醫(yī)藥產(chǎn)品與消費(fèi)者行為課件

第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝一、醫(yī)藥產(chǎn)品命名醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略1第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝一、醫(yī)藥產(chǎn)品命名1（一）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求反映特性便于記憶引人注意誘發(fā)聯(lián)想激發(fā)情感避免禁忌2（一）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求反映特性2（二）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略以產(chǎn)品主要功效命名感冒清以產(chǎn)品主要成份命名人參蜂王漿以產(chǎn)品制作工藝或炮制過程命名二鍋頭以人名命名張小泉以外來語命名維他命以產(chǎn)地命名云南白藥以色彩命名白加黑以美好寓意命名萬金油3（二）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略以產(chǎn)品主要功效命名感冒清3二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)一般由名稱、詞語、符號(hào)、標(biāo)記圖案組合而成，是醫(yī)藥產(chǎn)品的符號(hào)標(biāo)記，商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記后即受到法律保護(hù)。

4二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)一般由名稱、詞語、符號(hào)、標(biāo)記圖案組合而（一）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)的消費(fèi)行為價(jià)值文化價(jià)值良好品質(zhì)形象特殊的社會(huì)象征5（一）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)的消費(fèi)行為價(jià)值文化價(jià)值5（二）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能提示功能標(biāo)準(zhǔn)功能保護(hù)功能強(qiáng)化功能促銷功能6（二）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能提示功能6八十年代之始，中國銀行與十二家中資銀行合設(shè)電腦中樞，將轄下一百多家支行組成電腦化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，向公眾提供非常方便的現(xiàn)代化提存服務(wù)。在這聯(lián)營的基礎(chǔ)上，他們組成了中銀集團(tuán)。

中銀的形象是以“中”字代表中國，以古錢幣代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓象征全球發(fā)展。這個(gè)商標(biāo)以簡潔而富時(shí)代感的形象正好表達(dá)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展及服務(wù)品質(zhì)的提高，亦具有長遠(yuǎn)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)。它可稱得上是個(gè)真實(shí)的形象；亦能與份屬相成而出類拔萃；現(xiàn)今看來也可以肯定，它應(yīng)是個(gè)恒久的形象。

7八十年代之始，中國銀行與十二家中資銀行合設(shè)電腦中樞，將轄下一

88（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的策略創(chuàng)意獨(dú)特新穎體現(xiàn)行意一致富有藝術(shù)魅力符合文化習(xí)俗9（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的策略創(chuàng)意獨(dú)特新穎9

海浪（上海）生態(tài)科技有限公司此款公司LOGO設(shè)計(jì)以品牌名“海浪”作為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原點(diǎn)，以涌動(dòng)的浪花為創(chuàng)意構(gòu)思，橙色橢圓形代表大海的能量，意指取自海洋的物質(zhì)和能源。特點(diǎn)：簡潔，形象深圳百和便利店

背景：英文名稱BuyHere策略在于暗示鼓勵(lì)顧客在這里買東西。此款標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以英文品牌“BuyHere”作為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，點(diǎn)睛之處在于借用了手掌，代表了熱情有信心的推薦，強(qiáng)化了名稱暗示的力量。特點(diǎn)：策略取勝，生動(dòng)形象10海浪（上海）生態(tài)科技有限公司深圳百和便利店

背

北京貓貓用品店此款LOGO設(shè)計(jì)作品以左右兩個(gè)魚形組合成可愛的貓貓面部形象，魚代表貓的寵物食品。特點(diǎn)：高度的想象力和圖形概括能力蛇口黑駿馬愛爾蘭酒吧

背景：蛇口黃金地段著名的愛爾蘭酒吧此款標(biāo)志設(shè)計(jì)以黑駿馬休閑踏步的造型來表現(xiàn)人們?cè)诰瓢煞潘傻男那?。?biāo)志采用了愛爾蘭國旗綠色。標(biāo)志整體上充滿了濃郁的異域風(fēng)情。特點(diǎn)：主體突出，獨(dú)具風(fēng)情11北京貓貓用品店此款LOGO設(shè)計(jì)作品以左右兩個(gè)（四）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)用的策略是否使用商標(biāo)是否使用統(tǒng)一的商標(biāo)是否使用獨(dú)立的商標(biāo)12（四）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)用的策略是否使用商標(biāo)12引例:包裝一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的價(jià)格1915年世博會(huì)上的茅臺(tái)紅星二鍋頭13引例:包裝一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的價(jià)格13三、醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝包裝：包裝、束縛、裝飾的容器或者包扎物無聲的推銷員14三、醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝包裝：包裝、束縛、裝飾的容器或者包扎物1（一）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能指導(dǎo)功能美化功能保護(hù)功能便利功能增值功能聯(lián)想功能15（一）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能指導(dǎo)功能15（二）醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求求新求美求安求異

16（二）醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求求新16（三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略習(xí)慣性包裝（配套、系列）差異性包裝（高級(jí)、簡單、特殊）個(gè)性包裝情感包裝改變性包裝17（三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略習(xí)慣性包裝（配套、系列）17過度包裝問題過度包裝的“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量資源的浪費(fèi)，危及日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境和緊張的資源，與我國倡導(dǎo)的建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的主旨背道而馳?！暗诙谧铩本褪怯捎谀壳拔覈鴮?duì)包裝廢棄物的回收率很低，使其成為城市垃圾的主要來源?！暗谌谧铩奔催^度包裝還助長了消費(fèi)者的送禮之風(fēng)，使貪污腐敗滋生，污染了社會(huì)風(fēng)氣。某煙酒超市售價(jià)為2180元的豪華包裝酒18過度包裝問題過度包裝的“三重罪”某煙酒超市售價(jià)為2180元的第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格一、產(chǎn)品價(jià)格的功能價(jià)值尺度的功能自我意識(shí)的比擬功能調(diào)節(jié)需求的功能19第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格一、產(chǎn)品價(jià)格的功能19二、影響價(jià)格判斷的主要因素消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的價(jià)格心理出售場地商品類別消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度

20二、影響價(jià)格判斷的主要因素消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況20三、價(jià)格心理與支付行為

消費(fèi)者的價(jià)格心理是指人們?cè)谫徺I時(shí)對(duì)價(jià)格的各種心理反映，價(jià)格支付行為是價(jià)格心理的外在表現(xiàn)，兩者是難以分割的。1、價(jià)格意識(shí)的強(qiáng)弱。商品價(jià)格關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分重視和敏感?！はM(fèi)者的價(jià)格意識(shí)與其收入呈負(fù)相關(guān)?！?duì)有商標(biāo)的商品比對(duì)無商標(biāo)的商品價(jià)格意識(shí)低?！はM(fèi)者所了解到的同類商品、替代商品越多，對(duì)價(jià)格就更為敏感。

21三、價(jià)格心理與支付行為消費(fèi)者的價(jià)格心理是指人們?cè)谫徺I

2、價(jià)格高低感受的相對(duì)性。價(jià)格是否合理，消費(fèi)者必須通過各種縱向和橫向的比較才能評(píng)定，所以說價(jià)格高低是具有相對(duì)性的。·與過去比較的相對(duì)性·與其他商品比較的相對(duì)性·與收入比較的相對(duì)性

222、價(jià)格高低感受的相對(duì)性。價(jià)格是否合理，消費(fèi)者3、價(jià)格閾限（1）絕對(duì)價(jià)格閾限。是指消費(fèi)者的購買能力和心理所能接受的價(jià)格界限，并非指消費(fèi)者所能感知到的價(jià)格界限。（2）相對(duì)價(jià)格閾限。是指在原有商品價(jià)格基礎(chǔ)上，價(jià)格變動(dòng)剛巧能引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生某種行為變化的界限或差量。

233、價(jià)格閾限23

4、價(jià)格心理與支付行為的傾向性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)與支付行為是有一定傾向性的，不同消費(fèi)者的傾向性往往不同。

244、價(jià)格心理與支付行為的傾向性24四、商品訂價(jià)的策略（一）企業(yè)基本訂價(jià)策略1、有關(guān)價(jià)格水平的訂價(jià)策略。有高價(jià)策略；中價(jià)策略；低價(jià)策略2、價(jià)格調(diào)整策略。有撇脂訂價(jià)策略；滲透訂價(jià)策略；季節(jié)性調(diào)價(jià)策略；臨時(shí)調(diào)價(jià)策略；習(xí)慣訂價(jià)策略等。

25四、商品訂價(jià)的策略（一）企業(yè)基本訂價(jià)策略25四、商品訂價(jià)的策略（二）優(yōu)惠價(jià)格策略。企業(yè)為了促進(jìn)銷售、擴(kuò)大知名度，通常采用多種優(yōu)惠形式。如數(shù)量折扣；附加贈(zèng)品；分期付款和現(xiàn)金折扣等。

26四、商品訂價(jià)的策略（二）優(yōu)惠價(jià)格策略。企業(yè)為了促進(jìn)銷售、擴(kuò)大四、商品訂價(jià)的策略

（三）心理訂價(jià)策略。有些訂價(jià)策略會(huì)更強(qiáng)調(diào)心理因素，甚至是利用錯(cuò)覺進(jìn)行訂價(jià)。如尾數(shù)訂價(jià)；整數(shù)訂價(jià)；聲望訂價(jià)；招徠訂價(jià)；投標(biāo)訂價(jià)；分級(jí)訂價(jià)；組合訂價(jià)；單位標(biāo)價(jià)；反向定價(jià)；價(jià)格保證策略。

27四、商品訂價(jià)的策略（三）心理訂價(jià)策略。有些訂價(jià)策略會(huì)更強(qiáng)調(diào)五、商品調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品降價(jià)的心理策略：1、降價(jià)幅度要適宜2、降價(jià)時(shí)機(jī)要適當(dāng)3、注意采用暗降策略（二）商品提價(jià)的心理策略：1、提價(jià)幅度要適宜2、注意采用暗升策略3、做好宣傳解釋工作

28五、商品調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品降價(jià)的心理策略：28思考與作業(yè)1、舉例說明產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、包裝等對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2、影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的因素有哪些？如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？案例分析：高級(jí)白領(lǐng)麗人的手袋情結(jié)29思考與作業(yè)1、舉例說明產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、包裝等對(duì)消費(fèi)者行為的第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝一、醫(yī)藥產(chǎn)品命名醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略30第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝一、醫(yī)藥產(chǎn)品命名1（一）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求反映特性便于記憶引人注意誘發(fā)聯(lián)想激發(fā)情感避免禁忌31（一）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求反映特性2（二）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略以產(chǎn)品主要功效命名感冒清以產(chǎn)品主要成份命名人參蜂王漿以產(chǎn)品制作工藝或炮制過程命名二鍋頭以人名命名張小泉以外來語命名維他命以產(chǎn)地命名云南白藥以色彩命名白加黑以美好寓意命名萬金油32（二）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略以產(chǎn)品主要功效命名感冒清3二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)一般由名稱、詞語、符號(hào)、標(biāo)記圖案組合而成，是醫(yī)藥產(chǎn)品的符號(hào)標(biāo)記，商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記后即受到法律保護(hù)。

33二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)一般由名稱、詞語、符號(hào)、標(biāo)記圖案組合而（一）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)的消費(fèi)行為價(jià)值文化價(jià)值良好品質(zhì)形象特殊的社會(huì)象征34（一）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)的消費(fèi)行為價(jià)值文化價(jià)值5（二）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能提示功能標(biāo)準(zhǔn)功能保護(hù)功能強(qiáng)化功能促銷功能35（二）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能提示功能6八十年代之始，中國銀行與十二家中資銀行合設(shè)電腦中樞，將轄下一百多家支行組成電腦化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，向公眾提供非常方便的現(xiàn)代化提存服務(wù)。在這聯(lián)營的基礎(chǔ)上，他們組成了中銀集團(tuán)。

中銀的形象是以“中”字代表中國，以古錢幣代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓象征全球發(fā)展。這個(gè)商標(biāo)以簡潔而富時(shí)代感的形象正好表達(dá)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展及服務(wù)品質(zhì)的提高，亦具有長遠(yuǎn)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)。它可稱得上是個(gè)真實(shí)的形象；亦能與份屬相成而出類拔萃；現(xiàn)今看來也可以肯定，它應(yīng)是個(gè)恒久的形象。

36八十年代之始，中國銀行與十二家中資銀行合設(shè)電腦中樞，將轄下一

378（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的策略創(chuàng)意獨(dú)特新穎體現(xiàn)行意一致富有藝術(shù)魅力符合文化習(xí)俗38（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的策略創(chuàng)意獨(dú)特新穎9

海浪（上海）生態(tài)科技有限公司此款公司LOGO設(shè)計(jì)以品牌名“海浪”作為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原點(diǎn)，以涌動(dòng)的浪花為創(chuàng)意構(gòu)思，橙色橢圓形代表大海的能量，意指取自海洋的物質(zhì)和能源。特點(diǎn)：簡潔，形象深圳百和便利店

背景：英文名稱BuyHere策略在于暗示鼓勵(lì)顧客在這里買東西。此款標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以英文品牌“BuyHere”作為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，點(diǎn)睛之處在于借用了手掌，代表了熱情有信心的推薦，強(qiáng)化了名稱暗示的力量。特點(diǎn)：策略取勝，生動(dòng)形象39海浪（上海）生態(tài)科技有限公司深圳百和便利店

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北京貓貓用品店此款LOGO設(shè)計(jì)作品以左右兩個(gè)魚形組合成可愛的貓貓面部形象，魚代表貓的寵物食品。特點(diǎn)：高度的想象力和圖形概括能力蛇口黑駿馬愛爾蘭酒吧

背景：蛇口黃金地段著名的愛爾蘭酒吧此款標(biāo)志設(shè)計(jì)以黑駿馬休閑踏步的造型來表現(xiàn)人們?cè)诰瓢煞潘傻男那?。?biāo)志采用了愛爾蘭國旗綠色。標(biāo)志整體上充滿了濃郁的異域風(fēng)情。特點(diǎn)：主體突出，獨(dú)具風(fēng)情40北京貓貓用品店此款LOGO設(shè)計(jì)作品以左右兩個(gè)（四）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)用的策略是否使用商標(biāo)是否使用統(tǒng)一的商標(biāo)是否使用獨(dú)立的商標(biāo)41（四）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)用的策略是否使用商標(biāo)12引例:包裝一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的價(jià)格1915年世博會(huì)上的茅臺(tái)紅星二鍋頭42引例:包裝一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的價(jià)格13三、醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝包裝：包裝、束縛、裝飾的容器或者包扎物無聲的推銷員43三、醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝包裝：包裝、束縛、裝飾的容器或者包扎物1（一）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能指導(dǎo)功能美化功能保護(hù)功能便利功能增值功能聯(lián)想功能44（一）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能指導(dǎo)功能15（二）醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求求新求美求安求異

45（二）醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求求新16（三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略習(xí)慣性包裝（配套、系列）差異性包裝（高級(jí)、簡單、特殊）個(gè)性包裝情感包裝改變性包裝46（三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略習(xí)慣性包裝（配套、系列）17過度包裝問題過度包裝的“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量資源的浪費(fèi)，危及日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境和緊張的資源，與我國倡導(dǎo)的建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的主旨背道而馳。“第二宗罪”就是由于目前我國對(duì)包裝廢棄物的回收率很低，使其成為城市垃圾的主要來源?！暗谌谧铩奔催^度包裝還助長了消費(fèi)者的送禮之風(fēng)，使貪污腐敗滋生，污染了社會(huì)風(fēng)氣。某煙酒超市售價(jià)為2180元的豪華包裝酒47過度包裝問題過度包裝的“三重罪”某煙酒超市售價(jià)為2180元的第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格一、產(chǎn)品價(jià)格的功能價(jià)值尺度的功能自我意識(shí)的比擬功能調(diào)節(jié)需求的功能48第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格一、產(chǎn)品價(jià)格的功能19二、影響價(jià)格判斷的主要因素消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的價(jià)格心理出售場地商品類別消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度

49二、影響價(jià)格判斷的主要因素消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況20三、價(jià)格心理與支付行為

消費(fèi)者的價(jià)格心理是指人們?cè)谫徺I時(shí)對(duì)價(jià)格的各種心理反映，價(jià)格支付行為是價(jià)格心理的外在表現(xiàn)，兩者是難以分割的。1、價(jià)格意識(shí)的強(qiáng)弱。商品價(jià)格關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分重視和敏感。·消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)與其收入呈負(fù)相關(guān)。·對(duì)有商標(biāo)的商品比對(duì)無商標(biāo)的商品價(jià)格意識(shí)低。·消費(fèi)者所了解到的同類商品、替代商品越多，對(duì)價(jià)格就更為敏感。

50三、價(jià)格心理與支付行為消費(fèi)者的價(jià)格心理是指人們?cè)谫徺I

2、價(jià)格高低感受的相對(duì)性。價(jià)格是否合理，消費(fèi)者必須通過各種縱向和橫向的比較才能評(píng)定，所以說價(jià)格高低是具有相對(duì)性的?！づc過去比較的相對(duì)性·與其他商品比較的相對(duì)性·與收入比較的相對(duì)性

512、價(jià)格高低感受的相對(duì)性。價(jià)格是否合理，消費(fèi)者3、價(jià)格閾限（1）絕對(duì)價(jià)格閾限。是指消費(fèi)者的購買能力和心理所能接受的價(jià)格界限，并非指消費(fèi)者所能感知到的價(jià)格界限。（2）相對(duì)價(jià)格閾限。是指在原有商品價(jià)格基礎(chǔ)上，價(jià)格變動(dòng)剛巧能引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生某種行為變化的界限或差量。

523、價(jià)格閾限23

4、價(jià)格心理與支付行為的傾向性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)與支付行為是有一定