科龍電器品牌戰(zhàn)略方案

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廣東科龍電器股份有限公司

廣東順德，1999年8月5日目錄 頁碼A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌戰(zhàn)略應采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11C. 盡快引入容聲空調是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16D. 科龍應成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術創(chuàng)新先鋒”和24“優(yōu)質實用”作為對客戶的核心價值

D.1.

空調市場的品牌定位組合 34

D.2.冰箱市場的品牌定位組合 40E. 科龍電器應從技術、質量、價格、服務、渠道、宣傳、組織各個方面區(qū)分兩個主導 47 品牌，加大其目標市場的針對性F. 從現有模式到“2+X”的過渡應該快捷、平穩(wěn) 59G. 品牌發(fā)展必須有相應組織機構、流程和投入作保障 62A.科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性多品牌戰(zhàn)略應該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢1提高總體市場占有率(市場份額、

渠道)提高對科龍現有生產能力的利用率，減少生產能力過大對科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場份額上限的限制提高對多元化、排它性強、迅速變化中的銷售網絡的覆蓋率2針對不同類型的消費者和細分

市場滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使科龍電器：

-形成穩(wěn)固的品牌忠誠度

-形成新的競爭壁壘3增加競爭的靈活性和對競爭對

手的反應能力，減少風險穩(wěn)定高毛利品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力

-增強科龍電器對衰老/衰敗品牌處置的靈活性

-提高對不同競爭對手的針對性對科龍電器的意義只有引入多個品牌才能有效利用現有生產能力容聲冰箱業(yè)績發(fā)展與生產能力利用率

(單位:萬臺)多品牌的市場占有率

-博世-西門子經驗值-95969798生產

能力99Source:科龍電器，中國輕工總會信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場份額+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生產能力利用率20%15%5%多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網絡而不導致明顯的渠道沖突Source:消費者調查，羅蘭?貝格公司分析未來家用電器銷售渠道的結構預測大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店超市其它冰箱空調大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店空調專賣店超市其它科龍定位準確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力單一品牌(容聲)競爭的格局Source:消費者調查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔低檔博世-西門子品牌競爭結構(德國)高檔中檔低檔伯樂容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau價格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導品牌高檔/奢侈優(yōu)質/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌特點國際化品牌高技術側重洗衣

機和廚具國際化品牌家庭實用側重制冷

家電和洗

碗機注重銷量國際化西門子博世產品品牌滿足/針對不同的目標消費群競爭性品牌針對大型電器城創(chuàng)造性的獨

特技術“量體裁衣”

的設計Gaggenau標準化的

嵌入式產

品，好的質量Neff基本技術物有所值針對年輕

消費者ConstructaBalay全線產品博世-西門子的品牌組合“2+X”多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結構“3+X”實用/嵌入式設計/物有所值高科技/創(chuàng)新先鋒高檔/奢侈優(yōu)質/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌

AEG注重高檔次多媒體/電腦技

術高度創(chuàng)新依萊克斯基本技術基本質量銷量品牌扎努西外觀設計

-色彩

-新穎的外觀核心品牌/主導品牌區(qū)域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法國)Corberó(西班牙)等對實施多品牌戰(zhàn)略的擔心不無道理，但都可以得到解決但是…擔心資源投入過大

-廣告/促銷

-產品開發(fā)

-人員科龍電器存在的

對多品牌戰(zhàn)略的擔心擔心科龍電器現有人材能力不足擔心由于容聲和華寶兩個品牌會受到其它品牌使用企業(yè)/品牌所有者的負面影響科龍電器擁有實施多品牌戰(zhàn)略的重要資源(生產能力，資金)根據初步估算，科龍電器會因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員科龍電器也可以借助有多品牌營銷經驗的知名廣告公司的力量和人材提高營銷人員素質與多品牌戰(zhàn)略無關，且科龍別無選擇兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價值/潛力而且很難轉移到科龍品牌上科龍電器擁有協調品牌的管理的機會和方法B.多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略應應采采用用以以科科龍龍、、容容聲聲為為主主的的““2+X””模模式式多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略應應采采用用以以科科龍龍、、容容聲聲為為主主的的““2+X””模模式式科龍龍、、容容聲聲應應成成為為科科龍龍電電器器的的主主導導品品牌牌科龍龍、、容容聲聲應應分分別別定定義義在在高高、、中中檔檔次次上上科龍龍、、容容聲聲兩兩個個主主導導品品牌牌應應有有全全系系列列產產品品科龍龍、、容容聲聲兩兩個個品品牌牌應應無無區(qū)區(qū)域域限限制制(但但在在進進入入國國際際市市場場的的速速度度上上有有所所不不同同)華寶寶、、三三洋洋科科龍龍是是在在定定義義于于特特定定產產品品類類別別、、區(qū)區(qū)域域及及檔檔次次的的輔輔助助性性品品牌牌“2+X””即可可以以有有效效地地發(fā)發(fā)揮揮多多品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，又又可可以以避避免免多多品品牌牌管管理理上上的的過過度度復復雜雜科龍龍，，容容聲聲兩兩個個主主導導品品牌牌在在未未來來的的市市場場競競爭爭中中應應扮扮演演不不同同的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略角角色色科龍龍品品牌牌營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略組組合合價格格低高少量量/不不投投入入高投投入入盈利品牌

-容聲-戰(zhàn)略略性性定定位位-科科龍龍-競爭性品牌

-華寶-營銷銷投投入入科龍龍、、容容聲聲都都應應遵遵循循自自身身的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標并并配配合合以以有有針針對對性性的的品品牌牌管管理理科龍龍產產品品-戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性品品牌牌容聲聲品品牌牌-盈盈利利性性品品牌牌將科科龍龍品品牌牌由由目目前前的的中中檔檔品品牌牌，，中中等等知知名名度度提提高高為為高高檔檔，，高高知知名名度度的的品品牌牌樹立立高高技技術術，，高高度度產產品品創(chuàng)創(chuàng)新新的的品品牌牌形形象象在未未來來五五年年內內成成為為科科龍龍電電器器主主要要的的營營業(yè)業(yè)額額和和利利潤潤來來源源在2-3年年內內實實現現容容聲聲空空調調的的盈盈利利利用用容容聲聲品品牌牌的的總總體體盈盈利利支支撐撐科科龍龍電電器器對對科科龍龍品品牌牌的的投投入入使容容聲聲品品牌牌的的利利潤潤最最大大化化挖掘掘容容聲聲1500萬萬用用戶戶的的潛潛力力，，并并提提高高他他們們的的忠忠誠誠度度動員員科科龍龍電電器器可可利利用用的的各各種種資資源源，，支支撐撐科科龍龍品品牌牌的的擴擴張張和和品品牌牌提提升升不能能因因華華寶寶和和容容聲聲的的銷銷售售和和利利潤潤目目標標完完成成不不佳佳而而大大幅幅度度減減小小甚甚至至放放棄棄科科龍龍品品牌牌的的投投入入利用用產產品品更更新新換換代代提提高高檔檔次次與與品品牌牌形形象象為容容聲聲空空調調提提供供使使之之盡盡快快盈盈利利的的營營銷銷資資源源利用用產產品品開開發(fā)發(fā)的的協協同同效效應應維維持持客客戶戶忠忠誠誠的的定定位位(利利用用科科龍龍品品牌牌的的舊舊技技術術，，改改變變外外觀觀設設計計)使容容聲聲品品牌牌盡盡可可能能長長期期地地為為科科龍龍集集團團提提供供現現金金收收入入特征征/目目標標品牌牌發(fā)發(fā)展展與與管管理理要要點點評價價標標準準“2+X””為為大大部部分分營營銷銷/銷銷售售管管理理人人員員接接受受1提提高高市市場場覆覆蓋蓋率率/營營業(yè)業(yè)額額2以以不不同同的的方方法法側側重重針針對對不不同同消消費費需需求求3發(fā)發(fā)揮揮協協同同效效應應4保保護護品品牌牌的的定定位位5減減小小單單一一品品牌牌失失敗敗的的風風險險6長長期期的的操操作作性性加權權后后的的分分數數合合計計5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同同模模式式評評價價結結果果“2+X””現狀狀現狀狀修修正正單一一品品牌牌重要要性性(滿滿分分為為5分分)注：：評評價價結結果果=(得得票票率率X10)/參加加投投票票人人數數，，即即滿滿分分為為10分分Source:內部部研研討討會會，，羅羅蘭蘭??貝貝格格公公司司分分析析C.盡盡快快引引入入容容聲聲空空調調是是真真正正實實施施多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的重重要要一一步步中國國城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的冰冰箱箱市市場場已已經經進進入入了了相相對對飽飽和和期期，，而而空空調調極極有有可可能能成成為為城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)家家電電市市場場的的下下一一個個消消費費熱熱點點主要要耐耐用用消消費費品品的的百百戶戶擁擁有有率率比比較較原因因錄音音機機和和錄錄像像機機由由于于行行業(yè)業(yè)技技術術進進步步逐逐漸漸成成為為被被淘淘汰汰產產品品消費費者者對對家家居居環(huán)環(huán)境境舒舒適適程程度度的的要要求求日日益益提提高高消費費者者在在短短期期內內對對投投資資性性消消費費品品(住住宅宅/汽汽車車)的的購購買買力力受受到到收收入入水水平平偏偏低低和和保保守守的的收收入入預預期期的的的的限限制制電視視洗衣衣機機冰箱箱錄音音機機錄像像機機音響響摩托托車車微波波爐爐冰柜柜計算算機機手機機汽車車Source:國家家統(tǒng)統(tǒng)計計年年鑒鑒，，中中國國統(tǒng)統(tǒng)計計摘摘要要，，羅羅蘭蘭??貝貝格格分分析析空調調隨著著收收入入水水平平的的進進一一步步提提高高，，中中國國的的空空調調市市場場將將保保持持二二位位數數的的增增長長幅幅度度空調市場發(fā)展趨勢分析圖

分省市空調擁有率與城鎮(zhèn)居民消費水平97‘典型城市空調擁有結構比較Source:國家家統(tǒng)統(tǒng)計計年年鑒鑒，，中中國國統(tǒng)統(tǒng)計計摘摘要要，，科科龍龍，，羅羅蘭蘭??貝貝格格分分析析?2000?12000080城鎮(zhèn)居居民消消費97‘‘空調百百戶擁擁有率率97‘‘上海廣東浙江北京天津福建江蘇湖南河南江西河北山東廣西四川湖北陜西安徽海南新疆內蒙寧夏遼寧黑龍江江山西現在擁擁有三三臺臺空調調東莞上海徐州現在擁擁有兩兩臺臺空調調現在擁擁有一一臺臺空調調現在還還沒有有空空調179220338樣本數數科龍和和華寶寶空調調的市市場表表現還還不盡盡如人人意，，與競競爭對對手的的差距距正在在擴大大空調市場發(fā)展和科龍空調*的表現94’-98’科龍和華寶銷量之和與競爭對手的比較94’-98’科龍+華寶寶空調調市場場份額額Source:國家統(tǒng)統(tǒng)計年年鑒，，中國國統(tǒng)計計摘要要，科科龍，，羅蘭蘭?貝貝格分分析*：包包括100萬臺臺進口口機美的格力競爭對手/科龍+華寶*+18.7%科龍估估計羅蘭??貝格格估計計容聲品品牌已已經建建立了了良好好、穩(wěn)穩(wěn)固的的品牌牌地位位和形形象，，盡管管與海海爾有有相當當差距距容聲與與海爾爾品牌牌強弱弱和品品牌轉轉換比比較(樣樣本本=2993人人)品牌吸吸引力力提示前前的知知名度度海爾提示后后的知知名度度Source:消費者者調查查，羅羅蘭??貝格格分析析容聲注：品品牌吸吸引力力以打打算購購買冰冰箱的的消費費者為為基準準計算算(樣樣本=512)57%82%27%58%容聲品品牌在在空調調潛在在消費費者中中具備備相當當高的的接受受程度度潛在消消費者者對容容聲空空調的的接受受程度度(樣本本=2284人人)潛在消消費者者對容容聲空空調的的檔次次定位位(樣本本=1874人人)Source:消費者者調查查，羅羅蘭??貝格格分析析冰箱消消費者者樣本=1606空調消消費者者樣本=678冰箱消消費者者100%樣本=1297空調消消費者者100%樣本=577高檔中高檔檔中檔中低檔檔低檔不確定定不接受受不確定定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空調市市場還還處于于成長長期，，即使使不是是制冷冷行業(yè)業(yè)的品品牌也也有機機會進進入長虹空調的銷售增長98’~99’

(單位:萬臺)容聲品牌的機遇9798Source:中國家家電協協會，羅蘭??貝格格公司司分析析空調市市場依依然處處于成成長期期(”春春秋時時代““)新品牌牌進入入難度度低(如如：飛飛歌、、長虹虹、TCL、新科、、金金松、、LG等)經銷商商喜歡歡操作作新品品牌-利利潤潤高空調與與冰箱箱同屬屬于制制冷家家電*據中國國輕工工信息息中心心，1998年年長虹虹空調調產量量為43.7萬萬臺科龍冰冰箱引引入的的成功功也增增加了了容聲聲空調調成功功的把把握預計今今年科科龍冰冰箱將將占冰冰箱總總銷量量的7-8%，，雖然然沒有有達到到預期期的目目標，，但在在一個個已經經相當飽飽和的的市場場上取取得這這樣的的成績績已經經不錯錯容聲空空調與與科龍龍冰箱箱相比比，占占有以以下優(yōu)優(yōu)勢：：–空空調還還是一一個成成長期期的市市場，，而冰冰箱已已飽和和–容容聲的的知名名度遠遠遠高高于科科龍品品牌–與與科龍龍冰箱箱的目目標競競爭對對手海海爾相相比，，容聲聲空調調的目目標競競爭對對手(美的的、春春蘭)并不不強強大但容聲聲空調調成功功的前前提是是：–盡盡量快快地推推出–有有足夠夠技術術投入入和產產品保保障D.科科龍應應成為為科龍龍電器器的““高檔檔品牌牌”，，容聲聲為““大眾眾品牌牌”，，分別別以““技術術創(chuàng)新新先鋒鋒”和和““優(yōu)質質實用用”作作為對對客戶戶的核核心價價值科龍電電器兩兩個主主導品品牌的的定位位建議議科龍電器科龍——““高高檔品品牌””核心價價值技術創(chuàng)創(chuàng)新先先鋒高質量量物有所所值冰箱海爾伊萊克克斯西門子子夏普主要競競爭對對手空調三菱格力松下夏普容聲——““大大眾品品牌””核心價價值優(yōu)質高可靠靠性實用的的功能能與技技術冰箱新飛美菱LG主要競競爭對對手空調海爾美的春蘭德國大大眾汽汽車對對于不不同檔檔次的的四個個品牌牌的定定位結結構大眾汽車車公司司的核心價值質量安全耐久性有責任心社會責任感感“領導品牌””“高檔品牌””“運動品牌””“低價價品牌””核心價值可靠對質量及技術的追求戰(zhàn)略競爭者歐寶核心價值不斷地技術與設計創(chuàng)新戰(zhàn)略競爭者寶馬捷豹核心價值個性化有吸引力的價格戰(zhàn)略競爭者AlfaRomeo核心價值有吸引力的價格高質量、、耐用戰(zhàn)略競爭者Source:羅蘭??貝格格分析析例子主導品品牌的的核心心信息息科龍品品牌容聲品品牌高科技技帶來來好生生活先人一一步的的享受受冷靜處處世,真真誠待待人科技創(chuàng)創(chuàng)造未未來真誠的的創(chuàng)新新讓您放放心的的冰箱箱盡心盡盡意,是是您生生活好好拍擋擋,好好知知己物有所所值,始始終如如一生活在在變,容容聲的的品質質不變變不用維維修的的冰箱箱/無無需考考慮售售后的的冰箱箱舉例科龍電電器兩兩大主主導品品牌的的核心心消費費群及及品牌牌內涵涵建議議科龍容聲高收入入(>3,000元元)年輕(25~40歲歲)受教育育程度度高企業(yè)管管理人人員/高級級知識識分子子中等收收入家家庭(1,500~3,000元元)各個年年齡公務員員，普普通職職員/工人人，普普通技技術人人員品牌內內涵技術活力年輕富裕檔次知識個性物有所所值核心消消費群群樸實可信/可靠靠家庭實用/實在在質量平民百百姓Source:內部研研討會會，羅羅蘭??貝格格分析析注重實實用和和注重重技術術是中中國兩兩大主主流消消費群群體，，科龍龍和容容聲品品牌應應分別別以其其作為為目標標市場場潛在冰箱消費者類型注重技技術注重實用用注重檔次次注重時尚尚Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析(樣本=512人)注重技技術注重實用用注重檔次次注重時尚尚(樣本=1322人)潛在空調消費者類型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術由于收入入、年齡齡、教育育程度和和職業(yè)的的不同，，消費者者類型的的結構也也有很大大程度的的變化不同因素素對消費費者類型型影響的的比例——冰冰箱100%100%10