第章企業(yè)宣傳與溝通策劃

第十章企業(yè)宣傳與溝通策劃第一節(jié)企業(yè)的營銷信息及其傳播第二節(jié)企業(yè)營銷信息的傳播工具第三節(jié)廣告策劃第四節(jié)公關(guān)策劃第五節(jié)銷售促進(jìn)知識(shí)目標(biāo)掌握選擇營銷信息傳播工具的影響因素掌握各種促銷方式的策劃要點(diǎn)及策劃流程。第一節(jié)企業(yè)的營銷信息及其傳播企業(yè)宣傳與溝通的實(shí)質(zhì)是信息傳播，即通過聲音、文字或圖象等傳媒工具，向消費(fèi)者、用戶或社會(huì)公眾傳送有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息，以求達(dá)到影響消費(fèi)者、用戶或社會(huì)公眾態(tài)度、行為的目的。它的核心內(nèi)容是：什么人，向誰說什么，用什么方式說，通過什么途徑說，達(dá)到什么目的。P.245一、為什么要市場宣傳與促銷宗旨：為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù)原因：1．“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去2．日趨激烈的國際化競爭壓力3．壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越強(qiáng)4．人們對健康，對環(huán)境越來越關(guān)心5．產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來越大二、市場宣傳與促銷的目的1、激發(fā)潛在用戶對新產(chǎn)品的需求（教育經(jīng)費(fèi)）2、樹立企業(yè)的形象，打出知名度3、提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度4、影響用戶的決策，樹立偏愛度5、幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)一般說來，任何促銷活動(dòng)都是這五個(gè)目的中的一個(gè)，必須先明確其目的，而且宣傳的目的越單一，成效越顯著！三、促銷的基本手段是傳播影響傳播的效率的因素：投放量宣傳定位的準(zhǔn)確性三、促銷的基本手段是傳播發(fā)送編碼信息媒體解碼接收反饋噪音響應(yīng)在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通基本要求：1、能準(zhǔn)確反映思想；2、能被對方感知；3、雙方的理解一致。4、要盡可能防止噪音干擾。P.246“人生就是一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”“怕上火，就喝王老吉”第二節(jié)企業(yè)營銷信息的傳播工具廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系直接營銷P.248一、各種促銷方式對比促銷方式特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告普及性、費(fèi)用高、運(yùn)行模式簡單觸及面廣，能將信息藝術(shù)化，并能多次反復(fù)使用說服力小，難以促成即時(shí)購買人員推銷雙向溝通、靈活、針對性強(qiáng)、培養(yǎng)感情反應(yīng)靈活，能隨機(jī)應(yīng)變，易于激發(fā)購買興趣，促成交易接觸面窄，費(fèi)用高銷售促進(jìn)刺激強(qiáng)烈、短期效果、方式多樣吸引力大，直觀能促使顧客即時(shí)購買過多使用可能引起消費(fèi)者反感公共關(guān)系長期目標(biāo)、整體形象、難控制影響面大，容易得到消費(fèi)者的信任和歡迎企業(yè)不易控制直接營銷互動(dòng)性、定制化根據(jù)不同的需要提供不同的信息沒有得到普遍認(rèn)可二、影影響企企業(yè)選選擇傳傳播工工具的的因素素1、產(chǎn)產(chǎn)品性性質(zhì)2、產(chǎn)產(chǎn)品所所處壽壽命周周期的的階段段3、企企業(yè)信信息傳傳播的的總體體思路路4、企企業(yè)信信息傳傳播目目標(biāo)P.2521、產(chǎn)產(chǎn)品性性質(zhì)的的影響響人員推銷廣告直接銷售？銷售促進(jìn)公共關(guān)系消費(fèi)品工業(yè)品產(chǎn)品特性使用廣告使用人員推銷低價(jià)消費(fèi)品多少高價(jià)消費(fèi)品多多低價(jià)工業(yè)品少多高價(jià)工業(yè)品少多對信息息傳播播手段段的使使用程程度使用傳傳播工工具的的規(guī)律律2、產(chǎn)產(chǎn)品壽壽命周周期各各階段段不同同促銷銷方式式的相相對效效果產(chǎn)品壽命周期促銷目的促銷重點(diǎn)促銷組合投入期認(rèn)識(shí)信息傳播廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)成長期興趣誘導(dǎo)需求廣告飽和期偏愛加深印象創(chuàng)品牌銷售促進(jìn)廣告人員推銷衰退期記憶保持聲譽(yù)降價(jià)廣告銷售促進(jìn)人員推銷3、企企業(yè)信信息傳傳播的的總體體思路路企業(yè)信信息傳傳播的的總體體思路路有推推式和和拉式式兩種種策略略先有市場還是先有用戶？企業(yè)中間商消費(fèi)者1、營銷活動(dòng)3、營銷活動(dòng)4、需求2、需求采用推推式策策略的的企業(yè)業(yè)更多多的選選用人人員推推銷。。3、企企業(yè)信信息傳傳播的的總體體思路路拉式策策略企業(yè)中間商消費(fèi)者1、營銷活動(dòng)3、需求2、需求采用拉拉式策策略的的企業(yè)業(yè)更多多的選選用廣廣告促促銷。。什么時(shí)時(shí)候用用推,什么么時(shí)候候用拉拉取決決于企企業(yè)的的規(guī)模模,實(shí)實(shí)力,品牌牌影響響力,企業(yè)業(yè)在目目標(biāo)市市場上上的地地位以以及與與中間間環(huán)節(jié)節(jié)的力力量對對比案例分分析——市市場宣宣傳的的““推””““拉””戰(zhàn)術(shù)術(shù)有關(guān)““孔府府家酒酒”的的一個(gè)個(gè)故事事充分重重視““口碑碑效應(yīng)應(yīng)”原因：：1．滿滿意的的用戶戶愿意意告訴訴周圍圍的親親戚朋朋友哪哪個(gè)廠廠家/品牌牌好2．專專家希希望別別人把把他們們當(dāng)專專家看看待，，并提提供參參考意意見3．用用戶和和專家家對產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)很有有信心心或有有過親親身體體驗(yàn)好處：：1．給給生產(chǎn)產(chǎn)廠家家?guī)韥硇碌牡纳庖鈾C(jī)會(huì)會(huì)2．使使生產(chǎn)產(chǎn)廠家家和用用戶均均受益益3．幫幫助別別人是是一種種快樂樂4．推推薦者者以許許會(huì)從從廠家家得到到回報(bào)報(bào)挑戰(zhàn)：：1．建建立適適當(dāng)?shù)牡那赖?，使使“推推薦者者”和和“被被推薦薦者””都受受益2．找找出誰誰是某某個(gè)行行業(yè)的的權(quán)威威性““專家家”3．如如何設(shè)設(shè)計(jì)一一個(gè)有有效的的回報(bào)報(bào)“推推薦者者”的的系統(tǒng)統(tǒng)4、企企業(yè)信信息傳傳播目目標(biāo)第三節(jié)節(jié)廣廣告策策劃一、廣廣告宣宣傳的的側(cè)重重點(diǎn)廣告策策劃把把握主主要訴訴求；；廣告設(shè)設(shè)計(jì)突突出興興奮亮亮點(diǎn)；；廣告宣宣傳掌掌握合合理節(jié)節(jié)奏。?；竟δ苄阅苤钢笜?biāo)激動(dòng)人人心的的特點(diǎn)點(diǎn)投入回報(bào)視頻廣廣告基本功功能：：奔騰騰電壓壓力煲煲性能指指標(biāo)：：奔騰騰轎車車安全全篇激動(dòng)人人心的的特點(diǎn)點(diǎn)：奔奔馳轎轎車廣廣告篇篇二、有有效廣廣告的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)○市場場定位位（Positioning）很很清晰晰，只只針對對一個(gè)特特定消消費(fèi)群群體，，有排排他性性○具有有本企企業(yè)特特色，，換一一家公公司就就不成成立，，或不貼貼切，，不適適合○具有有明確確的““價(jià)值值”概概念（（Valuemessage）），強(qiáng)調(diào)用用與不不用的的區(qū)別別○強(qiáng)調(diào)調(diào)與其其他類類似（（相同同）產(chǎn)產(chǎn)品的的區(qū)別別及特特色（Differentiation））○側(cè)重重用戶戶最關(guān)關(guān)心的的一個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)方方面○能激激發(fā)人人們?nèi)トハ胂笙?，去去比較較，去去嘗試試的愿愿望什么樣樣的廣廣告詞詞最有有效？？三、廣廣告詞詞的定定位理智型型◆讓人人產(chǎn)生生“對對號(hào)入入座””的感感覺，，一種種自然然需求求◆使人人們了了解FAB。Features：：特性性，指指標(biāo)Advantages：：優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，好好處Benefit：利利益，，效益益◆適用用于技技術(shù)含含量高高﹑不不易易復(fù)復(fù)制的的產(chǎn)品品、、工業(yè)業(yè)品◆直接接表達(dá)達(dá)煽動(dòng)型型◆讓人人產(chǎn)生生“擁擁有它它”的的欲望望，一種心心里滿滿足◆與某某個(gè)社社會(huì)群群體的的時(shí)尚尚相關(guān)關(guān)Fashion：流流行，，時(shí)尚尚Attractive：：興趣趣，誘誘惑Brand：品品牌，，名牌牌◆適用用于大大眾消消費(fèi)品品，產(chǎn)產(chǎn)品差差別不大大◆間接接表達(dá)達(dá)視頻廣廣告理智型型：蓋蓋中蓋蓋煽動(dòng)型型：耐耐克鞋鞋李寧———RUNFREE超超輕透透氣跑跑鞋李寧———RUNFREE超超輕透透氣跑跑鞋李寧———RUNFREE超超輕透透氣跑跑鞋李寧———RUNFREE超超輕透透氣跑跑鞋李寧———RUNFREE超超輕透透氣跑跑鞋廣告背背景2005年年3月月，李李寧公公司在在全國國推出出RUNFREE超輕輕透氣氣跑鞋鞋，該該系列列跑鞋鞋采用用最新新設(shè)計(jì)計(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)和制制作工工藝，，外觀觀時(shí)尚尚，舒舒適輕輕便，，重量量約為為李寧寧公司司普通通跑鞋鞋的50%，透透氣性性達(dá)到到世界界領(lǐng)先先水平平。RUNFREE超超輕透透氣跑跑鞋的的推出出標(biāo)志志著李李寧公公司在在跑步步運(yùn)動(dòng)動(dòng)專用用裝備備的研研發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)和和制造造方面面取得得了里里程碑碑性的的突破破，跨跨入了了該領(lǐng)領(lǐng)域的的世界界第一一陣營營。四、廣廣告詞詞的評評估與與選擇擇說服力力強(qiáng)：：讓人人同意意本廣廣告的的觀點(diǎn)點(diǎn)，產(chǎn)產(chǎn)生興興趣和和愿望望針對性性強(qiáng)：：產(chǎn)品品/服服務(wù)的的特點(diǎn)點(diǎn)明顯顯（差差異性性），，與其其他品品牌不同，，適用用于某某個(gè)特特定的的消費(fèi)費(fèi)群可信度度高：：廣告告詞令令人信信服，，沒有有夸大大和不不真實(shí)實(shí)的感感覺，，有證據(jù)和和證明明有文化化色彩彩：不不同地地區(qū)對對廣告告的反反映不不同，，愛好好也不不一致致如：高高露潔潔AIDA法法則A“注意意”（（Attention））或““知名名”（（Awareness））。消費(fèi)者者在電電腦屏屏幕上上通過過對廣廣告的的閱讀讀，逐逐漸對對廣告告主的的產(chǎn)品品或品品牌產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)認(rèn)識(shí)和和了解解。I“興趣趣”（（Interest）。。網(wǎng)絡(luò)廣廣告受受眾注注意到到廣告告主所所傳達(dá)達(dá)的信信息之之后，，對產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌發(fā)生生了興興趣，，想要要進(jìn)一一步了了解廣廣告信信息，，他可可以點(diǎn)點(diǎn)擊廣廣告，，進(jìn)入入廣告告主放放置在在網(wǎng)上上的營營銷站站點(diǎn)或或網(wǎng)頁頁中。。D“欲望望”（（Desire）。。感興趣趣的廣廣告瀏瀏覽者者對廣廣告主主通過過商品品或服服務(wù)提提供的的利益益產(chǎn)生生“占占為己己有””的企企圖。。A“行動(dòng)””（Action）。。最后，廣廣告受眾眾把瀏覽覽網(wǎng)頁的的動(dòng)作轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為符符合廣告告目標(biāo)的的行動(dòng)，，可能是是在線注注冊、填填寫問卷卷參加抽抽獎(jiǎng)或者者是在線線購買等等?？煽诳蓸窐返馁R歲歲片1991年春節(jié)節(jié)期間，，可口可可樂以一一部具有有濃郁色色彩的廣廣告片令令人耳目目一新地地出現(xiàn)在在電視黃黃金時(shí)間間里：畫畫面上出出現(xiàn)閩南南的寺院院建筑，，穿著中中國籃色色小長衫衫的胖男男孩，從從一輛電電車上跳跳下的回回鄉(xiāng)游子子，在紅紅色的地地板上有有一個(gè)人人用毛筆筆寫一個(gè)個(gè)巨大的的中國書書法"福福"字。。晶瑩的的可樂在在有標(biāo)記記的杯中中泛著誘誘人的泡泡沫，同同時(shí)疊映映出貼春春聯(lián)、燒燒佳肴、、朋友團(tuán)團(tuán)聚暢飲飲的場面面。案例分析析—廣告告詞的““價(jià)值””渴了，累累了，困困了—喝喝紅牛金利來——男人的的世界世界領(lǐng)先先水平——遠(yuǎn)大中中央空調(diào)調(diào)聯(lián)邦快遞遞—準(zhǔn)時(shí)時(shí)快遞全全球“神舟六號(hào)號(hào)”載人飛飛船升空空直播廣廣告5秒秒200萬元好的主題題語使人人一見鐘鐘情———廣告語語的策劃劃思路五、企業(yè)業(yè)廣告策策劃的程程序選定目標(biāo)標(biāo)市場和和聽眾確定宣傳傳的目的的和期望望的結(jié)果果設(shè)計(jì)“廣廣告詞””選擇宣傳傳媒體和和渠道組組合制定整體體預(yù)算和和資金分分配管理，協(xié)協(xié)調(diào)，執(zhí)執(zhí)行監(jiān)測評估估宣傳效效果戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)案例不不成功的的案例懷柔西洋洋參口服服液選定目標(biāo)標(biāo)市場和和聽眾：：北京地區(qū)區(qū)知識(shí)分分子的勞勞保用品品確定宣傳傳的目的的和期望望的結(jié)果果：知名度設(shè)計(jì)“廣廣告詞””：早晚一支支洋參精精，工作作生活都都輕松，，鮮！鮮鮮！鮮??！說服力強(qiáng)強(qiáng)：現(xiàn)場提問問針對性強(qiáng)強(qiáng)：產(chǎn)品突出出“鮮””字，知知識(shí)分子子可信度高高：三位老中中醫(yī)有文化色色彩：選擇宣傳傳媒體和和渠道：：北京電視視臺(tái)課堂練習(xí)習(xí)1.銷售售促進(jìn)的的特點(diǎn)有有：（））A.刺激激強(qiáng)烈B.短期性性C.費(fèi)用用高D.非人人格性E.普及性性AB第三節(jié)公公關(guān)策策劃主要利用用新聞傳傳播的手手段對企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行宣傳，，以樹立立良好形形象的策策略活動(dòng)動(dòng)。一、公關(guān)關(guān)策劃的的要點(diǎn)：：1、主動(dòng)動(dòng)發(fā)布新新聞；2、利用用輿論熱熱點(diǎn)；3、制造造新聞事事件；4、開展展自我宣宣傳。案例利利用輿論論熱點(diǎn)1997年歲末末，27條無辜辜生命因因飲用““朔州假假酒”而而中毒，，相繼含含冤離開開人世。。中央電視視臺(tái)及其其他媒體體對此事事做了大大量的報(bào)報(bào)道，全全國公眾眾也給予予了極大大的關(guān)注注。就在在此時(shí)，，1998年2月8日日，“古井貢””董事事長王效效金在報(bào)報(bào)紙上發(fā)發(fā)表了一一封致全全國消費(fèi)費(fèi)者的公公開信，，信中提提出了“白酒當(dāng)立立法”、“中國打擊擊假酒專專項(xiàng)基金金會(huì)”、“無償捐助助撫恤金金20萬萬”、“認(rèn)證白酒酒品牌、、質(zhì)量和和廠家，，切忌盲盲目購買買”等四項(xiàng)主主張。這這些主張張觸動(dòng)了了社會(huì)公公眾的興興奮點(diǎn)和和利益點(diǎn)點(diǎn)。公開信見見報(bào)之后后，立刻刻在社會(huì)會(huì)上引起起了強(qiáng)烈烈反響，，一些新新聞單位位紛紛來來電索稿稿并轉(zhuǎn)載載，《半半月談》》、《經(jīng)經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)》、《《法制日日報(bào)》、、《中國國消費(fèi)者者報(bào)》、、《中國國證券報(bào)報(bào)》等媒媒介均以以不同形形式進(jìn)行行了報(bào)道道，新華華通訊社社還以““古井貢貢呼吁打打假”為為題，向向全國各各大媒介介發(fā)了新新聞通稿稿；倍受受消費(fèi)者者關(guān)注的的“3·15”專專題節(jié)目目的記者者也就此此采訪了了王效金金董事長長。新聞聞的炒作作、公眾眾的口碑碑，形成成了“古古井貢””品牌的的良好外外部環(huán)境境，使“古井井貢”在在人們心心目中樹樹立了可可信的形形象。小天鵝服服務(wù)1、、2、3、4、、5—1雙鞋鞋，上門門服務(wù)自自帶專用用鞋。—2句話話，進(jìn)門門第一句句話：我我是小天天鵝的服服務(wù)員***，，前來為為您服務(wù)務(wù)。服務(wù)務(wù)后一句句話：今今后有問問題，我我們隨時(shí)時(shí)聽候您您的召喚喚?！?塊布布，一塊塊墊機(jī)布布，一塊塊擦機(jī)布布，一塊塊擦手布布?！?不準(zhǔn)準(zhǔn)，不準(zhǔn)準(zhǔn)頂撞用用戶，不不準(zhǔn)吃喝喝用戶，，不準(zhǔn)拿拿用戶禮禮品，不不準(zhǔn)亂收收費(fèi)?！?年保保修，整整機(jī)免費(fèi)費(fèi)保修5年。讓消費(fèi)者者監(jiān)督二、公關(guān)關(guān)策劃的的主要手手段：1．宣傳傳性公關(guān)關(guān)活動(dòng)2．交際際性公關(guān)關(guān)活動(dòng)3．服務(wù)務(wù)性公關(guān)關(guān)活動(dòng)4．社會(huì)會(huì)性公關(guān)關(guān)活動(dòng)5．征詢詢性公關(guān)關(guān)活動(dòng)宣傳性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)征詢性公關(guān)運(yùn)用傳播煤介開展宣傳活動(dòng)，傳遞企業(yè)信息，影響公眾輿論。目的：提高企業(yè)知名度。特點(diǎn)：時(shí)效性強(qiáng),傳播面廣。

利用人與人經(jīng)常性的直接接觸開展公關(guān)活動(dòng)。目的：“感情投資”,建立廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。特點(diǎn)：直接溝通,形式靈活,富有人情味以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的的手段來博取公眾的好感與支持。目的：提高企業(yè)美譽(yù)度。特點(diǎn)：以行動(dòng)博得公眾好感利用各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)。目的：提高美譽(yù)度特點(diǎn)：與公眾接觸面大，社會(huì)影響力強(qiáng)，但投資較大。通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系。目的：提高知名度特點(diǎn)：具有很強(qiáng)的參謀性、研究性。新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)介紹、學(xué)術(shù)研討、記者專訪、政府領(lǐng)導(dǎo)視察等。招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、舞會(huì)、座談會(huì)、賀卡、掛歷、慰問信售前、售中、售后服務(wù)開業(yè)慶典、紀(jì)念會(huì)、各類贊助和捐款、捐物活動(dòng)征詢調(diào)查、征文活動(dòng)、民意測驗(yàn)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話公關(guān)策劃劃程序確定公關(guān)關(guān)目標(biāo)確定公關(guān)關(guān)對象確定公關(guān)關(guān)策略制定公關(guān)關(guān)方案實(shí)施方案案公關(guān)效果果評估高露潔醫(yī)醫(yī)療保健健公關(guān)案案例分析析一、項(xiàng)目目背景2001年，高高露潔公公司迎來來進(jìn)入中中國10周年；；中國即即將加入入世界貿(mào)貿(mào)易組織織、廣大大城市及及偏遠(yuǎn)地地區(qū)居民民在生活活水平不不斷提高高的同時(shí)時(shí)更需要要提高自自我保健健意識(shí)；；國內(nèi)口腔腔護(hù)理產(chǎn)產(chǎn)品市場場競爭也也愈演愈愈烈；由中華預(yù)預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)、全全國牙防防組、中中華口腔腔學(xué)會(huì)提提出開發(fā)發(fā)中國西西部，普普及西部部口腔保保健知識(shí)識(shí)。二、項(xiàng)目目策劃1、公關(guān)關(guān)目標(biāo)：：推廣公司司形象，高露潔潔是全球球知名卓卓著的口口腔護(hù)理理專家，，堅(jiān)持不不懈地幫幫助中國國政府提提高國人人的健康康意識(shí)和和水平。。高露潔是是“口腔腔保健微微笑工程程——2001西部行行”的先先行者和和推動(dòng)者者，與中中國共同同攜手發(fā)發(fā)展西部部。2、目標(biāo)標(biāo)公眾中央及西西部地區(qū)區(qū)有關(guān)省省、市衛(wèi)衛(wèi)生組織織衛(wèi)生部及及西部各各省衛(wèi)生生廳西部地區(qū)區(qū)廣大現(xiàn)現(xiàn)有和潛潛在消費(fèi)費(fèi)者3、活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容：2001年5-9月赴赴中國西西部甘肅肅、云南南、陜西西、四川川、貴州州5省29個(gè)偏偏遠(yuǎn)市縣縣，開展展口腔健健康的宣宣傳活動(dòng)動(dòng)。4、主題題口號(hào)：：“口腔保保健微笑笑工程———2001西西部行””5、活動(dòng)動(dòng)方案：：“西行公公關(guān)三步步曲、演演繹甜美美的微笑笑”在北京衛(wèi)衛(wèi)生部禮禮堂舉行行首發(fā)儀儀式，分別在西西部5省省舉行啟啟動(dòng)儀式式在北京衛(wèi)衛(wèi)生部禮禮堂召開開凱旋慶慶典儀式式。6、宣傳傳手段協(xié)調(diào)新華華社為本本次活動(dòng)動(dòng)的主要要文字和和圖片宣宣傳媒體體協(xié)調(diào)中央央電視臺(tái)臺(tái)為本次次活動(dòng)的的主要電電視宣傳傳媒體1、“口口腔保健健微笑工工程———2001西部部行”北北京啟動(dòng)動(dòng)儀式設(shè)計(jì)、印印刷宣傳傳品，張張貼和分分發(fā)在北京衛(wèi)衛(wèi)生部禮禮堂召開開啟動(dòng)儀儀式，邀邀請衛(wèi)生生部及醫(yī)醫(yī)學(xué)組織織領(lǐng)導(dǎo)、、國內(nèi)著著名口腔腔專家、、學(xué)者等等參加。。兩個(gè)“亮亮點(diǎn)”：：第一個(gè)個(gè)頒發(fā)““微笑之之牌”；；第二個(gè)個(gè)是霓虹虹燈照亮亮西部5省的地地圖邀請北京京近40家報(bào)紙紙、雜志志、電視視臺(tái)記者者出席啟啟動(dòng)儀式式，會(huì)后后分別安安排中央央電視臺(tái)臺(tái)等重點(diǎn)點(diǎn)新聞媒媒體對主主要領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)專訪。。三、項(xiàng)目目實(shí)施2、“口腔保健健微笑工工程——2001西部行”各省啟動(dòng)動(dòng)儀式地點(diǎn)：最最具城市市代表性性的廣場場。人員：安安排省衛(wèi)衛(wèi)生廳、、局領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)出席現(xiàn)場：活活動(dòng)中穿穿插文藝藝演出。?；顒?dòng)：儀儀式后安安排大規(guī)規(guī)模義診診、專家家咨詢、、宣傳品品發(fā)放活活動(dòng)，在在廣場中中、街道道上、幼幼兒園、、田埂間間進(jìn)行了了全面的的開展。。3、“口腔保健健微笑工工程——2001西部行”北京凱旋旋慶典儀儀式設(shè)計(jì)制作作展板：：西部5省活動(dòng)動(dòng)結(jié)果、、公司在在中國10周年年成果北京衛(wèi)生生部禮堂堂召開凱凱旋慶典典儀式,再次邀邀請首發(fā)發(fā)儀式來來賓參加加慶典儀儀式.活動(dòng)中設(shè)設(shè)計(jì)三個(gè)個(gè)亮點(diǎn)：：第一個(gè)個(gè)是安排排一位西西部兒童童發(fā)言；；第二個(gè)個(gè)是啟亮亮“高高露潔微微笑圓牌牌”，第第三個(gè)西西部5省省代表頒頒發(fā)成功功獎(jiǎng)牌。。邀請北京京近40家報(bào)紙紙、雜志志、電視視臺(tái)記者者出席慶慶典儀式式新聞發(fā)發(fā)布會(huì)四、項(xiàng)目目評估據(jù)初步統(tǒng)統(tǒng)計(jì)全程程活動(dòng)共共組織30多次次累計(jì)6000余名聽聽眾的口口腔保健健教育講講座，300多多名牙醫(yī)醫(yī)進(jìn)行咨咨詢義診診月30萬群眾眾直接受受益?！啊拔鞑啃行小彼?jīng)經(jīng)地區(qū)人人們關(guān)于于口腔保保健的正正確認(rèn)識(shí)識(shí)顯著上上升，對對日?？诳谇蛔o(hù)理理用品的的認(rèn)識(shí)也也有明顯顯改進(jìn)。。本次活動(dòng)動(dòng)通過新新華社、、中央電電視臺(tái)和和地方重重要媒體體等近100家家新聞單單位的廣廣泛宣傳傳報(bào)道覆覆蓋面達(dá)達(dá)上億群群眾?？诳谇蛔o(hù)理理專家———高露露潔棕欖欖公司形形象逐步步樹立起起來，塑塑造了高高露潔推推動(dòng)中國國口腔保保健事業(yè)業(yè)止于至至善的優(yōu)優(yōu)秀公司司形象。。五、案例例分析這次公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的主要成成功之處處在于：：1、借勢勢造勢。。借助“西西部大開開發(fā)”之之勢，推推廣高露露潔“口口腔護(hù)理理專家””的企業(yè)業(yè)形象。。2、上層層路線的的有效利利用。3、技術(shù)術(shù)技巧的的運(yùn)用。。“微笑之之牌”、、照亮西西部五省省地圖、、“高露露潔微笑笑圓牌””，“雨水真夢夢”公關(guān)策劃劃背景“雨水””是重慶慶一家企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的系列列女性護(hù)護(hù)膚用品品的品牌牌名稱。。企業(yè)發(fā)發(fā)展速度度很快，，短短幾幾年時(shí)間間，在全全國已經(jīng)經(jīng)有了相相當(dāng)?shù)拿麣?，隨隨著產(chǎn)品品種類的的增加，，新品牌牌的不斷斷出現(xiàn)，，同行的的縱深發(fā)發(fā)展，““雨水””決定在在杭州市市開展一一場“雨雨水真夢夢”的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)。"雨水真真夢"活活動(dòng)的構(gòu)構(gòu)成要素素：“雨水真真夢”的的公關(guān)目目標(biāo)：目標(biāo)一：：提高杭杭州城市市中16-30歲女性性對“雨雨水”的的認(rèn)知度度，以獲獲得廣泛泛的知名度和支持。。目標(biāo)二：：建立并并增強(qiáng)"雨水"品牌在在目標(biāo)人人群心目目中的親和力，使"雨雨水"在在杭州地地區(qū)贏得得廣泛而而深刻的的善意，，提高"雨水"的文化化附加值值，從而而實(shí)現(xiàn)對對長期銷銷售的促促進(jìn)；目標(biāo)三：：以這次次在杭州州片區(qū)的的活動(dòng)為為試點(diǎn)，，探索總總結(jié)提煉煉一套運(yùn)運(yùn)作模式式，為"雨水"品牌在在全國各各片區(qū)的的營銷實(shí)實(shí)踐提供供指導(dǎo)和和借鑒活動(dòng)內(nèi)容容——選擇擇符合真真善美原原則的夢夢想，幫幫助人們們實(shí)現(xiàn)。。目標(biāo)公眾眾——雨水水產(chǎn)品的的消費(fèi)人人群，即即城市中中青年女女性及其其可以帶帶動(dòng)的相相關(guān)人群群。宣傳手段段——以大大眾傳播播媒介為為主導(dǎo)傳傳播手段段，并以以形成與與對象的的互動(dòng)為為設(shè)計(jì)原原則，進(jìn)進(jìn)行多層層次多渠渠道的復(fù)復(fù)合傳播播與溝通通?；顒?dòng)方案案——三個(gè)階段段：征征夢說說夢圓圓夢夢地點(diǎn)———杭州市市區(qū)時(shí)間———1997年7月至10月第一階段段征夢夢（7.24———8.31））1997年7月月24日日，《杭杭州日報(bào)報(bào)·下午午版》的的"遲桂桂花"專專欄預(yù)告告"雨水水真夢"征文活活動(dòng)開始始。7月25日起，，50000份份題為《致杭州州女性的的一封信信》的DM在三日之之內(nèi)飛進(jìn)進(jìn)杭州的的千家萬萬戶，同同時(shí)也出出現(xiàn)在商商場“雨雨水”產(chǎn)產(chǎn)品的柜柜臺(tái)上。。7月28日，《《杭州日報(bào)報(bào)·下午午版》登出““雨水真真夢”活活動(dòng)廣告告——“嗨嗨，你夢夢想的樹樹長高了了嗎?””8月1日日起，杭杭州最熱熱門的電電臺(tái)--西湖之之聲在中中午時(shí)段段推出由由當(dāng)紅主主持人秋秋子主持持的“雨雨水真夢夢”專欄欄節(jié)目，，并開通通兩條““雨水””熱線電電話，邀邀請專家家輪流值值班接聽聽。第二階段段圓夢夢8月19日，《杭杭州日報(bào)報(bào)·下午午版》和和西湖之之聲電臺(tái)臺(tái)同時(shí)刊刊播"雨水真夢夢"活動(dòng)公告告，向西西子湖畔畔的女人人們宣布布了第一一批"夢想成真真"者中的兩兩位--李剛--家住住杭州采采荷一區(qū)區(qū)的平凡凡女人，，以非凡凡的愛心心關(guān)懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)在重慶慶九十高高齡的姨姨母，而而她與姨姨母至今今素未謀謀面，朱非白--杭杭州景芳芳中學(xué)的的小姑娘娘，愛看看書的小小姑娘10月24日，這些在在“雨水真夢”活動(dòng)中脫穎穎而出的平平平常常的的女人，帶帶著自己的的夢想，帶帶著實(shí)現(xiàn)夢夢想的喜悅悅，相繼走走上熒屏，，出現(xiàn)在杭杭州人的面面前。曾經(jīng)經(jīng)在電波里里為廣大聽聽眾播講了了一個(gè)又一一個(gè)女人的的夢想的西西湖之聲電電臺(tái)主持人人秋子也出出現(xiàn)在了“雨水真夢··夢想成真真”的電視系列列節(jié)目中。。“雨水真夢夢”活動(dòng)就就此結(jié)束。。"雨水真夢夢"執(zhí)行方方案的兩個(gè)個(gè)顯著特點(diǎn)點(diǎn)就是平與與透。平：從容不不迫，一切切都在計(jì)劃劃與控制之之中，隨著著活動(dòng)的步步步深入，，“雨水””的影響也也在漸漸滲滲透。施影影響于踏雪雪無痕之中中。透：在征集集夢想的發(fā)發(fā)起階段，，50000份DM直達(dá)經(jīng)過過選擇的住住戶，同時(shí)時(shí)配合以報(bào)報(bào)紙、電臺(tái)臺(tái)廣告；在在發(fā)布階段段，杭州日日報(bào)下午版版一周五次次，共30次發(fā)表有有關(guān)征文，，西湖之聲聲廣播電臺(tái)臺(tái)整整一個(gè)個(gè)月在黃金金段時(shí)間里里連續(xù)播出出八集專題題片。案例評析第四節(jié)銷銷售促進(jìn)（SalesPromotion)企業(yè)在某一一段時(shí)期內(nèi)內(nèi)采用特殊殊的手段對對消費(fèi)者實(shí)實(shí)行強(qiáng)烈的的刺激，以以促進(jìn)企業(yè)業(yè)銷售迅速速增長的策策略活動(dòng)。。特征：強(qiáng)烈烈的呈現(xiàn)，，特殊的優(yōu)優(yōu)惠。營業(yè)宣傳推推廣營業(yè)銷售推推廣對顧客推廣廣對中間商推推廣……贈(zèng)券有獎(jiǎng)銷售演示促銷節(jié)日促銷折價(jià)、折扣扣贈(zèng)送樣品……現(xiàn)金折扣促促銷批量折扣促促銷業(yè)務(wù)會(huì)議節(jié)日公關(guān)合作廣告推銷折扣提供津貼……商品實(shí)驗(yàn)提供咨詢服服務(wù)營業(yè)場所的的裝飾營業(yè)推廣的的方式營業(yè)推廣的的特點(diǎn)吸引顧客刺激購買短期效果營業(yè)推廣的的要點(diǎn)“新”———新穎≠≠“怪””“實(shí)”———實(shí)惠≠≠“假””“適”———適當(dāng)≠≠“偏