現(xiàn)代廣告學(xué)（第六版）第3章 廣告的宏觀管理

第3章

廣告的宏觀管理學(xué)習(xí)目標(biāo)·理解廣告宏觀管理的內(nèi)涵、作用及意義·了解《廣告法》的具體內(nèi)容及管理規(guī)定·了解消費(fèi)者組織對廣告的監(jiān)督作用第1節(jié)

廣告宏觀管理的特點(diǎn)廣告宏觀管理有兩層含義：

廣義地講，能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德，都構(gòu)成對廣告的宏觀管理。

狹義地講，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其他有關(guān)的法律、法規(guī)，對廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)?！吨腥A人民共和國廣告法》中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。廣告宏觀管理的特點(diǎn)1.廣告的立法管理2.消費(fèi)者的監(jiān)督與管理3.廣告行業(yè)的自律制度4.廣告的道德管理第2節(jié)

廣告宏觀管理的作用一、維護(hù)廣告的真實性

維護(hù)廣告的真實性是廣告管理最重要的內(nèi)容之一，它直接關(guān)系到消費(fèi)者的利益、社會再生產(chǎn)的順利進(jìn)行以及廣告事業(yè)的健康發(fā)展。（一）欺騙性廣告凡廣告內(nèi)容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告，均屬欺騙性廣告。欺騙性廣告又可分為詐騙性廣告和不真實的或失真的廣告兩大類。（二）真實性廣告我國規(guī)定：（1）廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是；（2）不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者；（3）有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中注明，不得給人誤解。二、正確引導(dǎo)消費(fèi)者廣告的宏觀管理要使廣告能正確地引導(dǎo)消費(fèi)，為社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)服務(wù)。三、保護(hù)合法的廣告宣傳以維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序第3節(jié)

廣告的法律管理我國于1987年10月26日頒布了《廣告管理條例》，并在1995年2月開始實施《中華人民共和國廣告法》；2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議修訂了新的《廣告法》，并于2015年9月1日起施行。一、《中華人民共和國廣告法》

的具體內(nèi)容

（一）基本概念的定義

《廣告法》中所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告；廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人；廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人；廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織；廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。（二）規(guī)范了廣告的行為原則

1.對廣告的真實性提出了更高的要求2.規(guī)范了廣告行為的準(zhǔn)則3.詳細(xì)規(guī)定了對重點(diǎn)商品的廣告管理4.詳細(xì)規(guī)定了廣告活動中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的行為規(guī)范5.對戶外廣告的管理提出了更明確的規(guī)定（三）規(guī)定了廣告的法律責(zé)任《廣告法》對違反上述行為準(zhǔn)則的廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定。二、2015版《廣告法》的主要變化補(bǔ)充對于廣告代言人的規(guī)定補(bǔ)充對于保健食品的規(guī)定加強(qiáng)對煙草廣告管理的力度加強(qiáng)針對虛假廣告的處罰力度三、對重點(diǎn)/爭議性商品廣告的管理醫(yī)藥廣告管理食品廣告管理煙草廣告管理酒類廣告管理優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎商品廣告管理四、專項廣告管理對贊助廣告的管理對印刷品廣告的管理五、對廣告主的管理新版《廣告法》規(guī)定，廣告主應(yīng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。廣告主申請廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明文件。廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)規(guī)定作出審查決定。六、對廣告經(jīng)營者和媒體的管理廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。新版《廣告法》規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)有專門從事廣告登記人員，方可從事廣告活動。七、廣告收費(fèi)管理我國現(xiàn)行的對廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的管理，是依據(jù)浮動價格和備案價格這兩種價格形式建立起來的。浮動價格是指由國家規(guī)定基價和浮動幅度，允許價格在浮動范圍內(nèi)變化；備案價格是指由商品所有者自行定價，國家物價機(jī)關(guān)或行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)備案。八、主要的廣告違法行為

在廣告活動中，出現(xiàn)以下行為就要受到處罰和追究刑事責(zé)任：（1）無照經(jīng)營；（2）超越經(jīng)營范圍；（3）不正當(dāng)競爭；（4）虛假廣告；（5）不履行驗證手續(xù)；（6）冒牌新聞廣告；（7）發(fā)布禁止的煙酒廣告等。

對于明顯犯罪行為，如假冒商標(biāo)行為、借助廣告出售假冒偽劣商品、偷稅漏稅、貪污受賄等，按刑法有關(guān)規(guī)定追究刑事責(zé)任。第4節(jié)

消費(fèi)者組織對廣告的監(jiān)督第二次世界大戰(zhàn)后，世界消費(fèi)者運(yùn)動蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的地位受到世界各國政府經(jīng)濟(jì)主管部門的重視。目前世界上已有30多個國家成立了消費(fèi)者組織。消費(fèi)者組織集中反映了消費(fèi)者的意愿，使本來分散的消費(fèi)者在保護(hù)自己的權(quán)益、反映自己的意見、促進(jìn)商品生產(chǎn)發(fā)展、促進(jìn)整個社會經(jīng)濟(jì)繁榮等方面起到越來越重要的作用。我國的消費(fèi)者組織我國于1984年成立了中國消費(fèi)者協(xié)會。它由各人民團(tuán)體、有關(guān)部門，各省、自治區(qū)、直轄市以及各有關(guān)方面消費(fèi)者代表組成，是代表中國廣大消費(fèi)者利益的組織。中國消費(fèi)者協(xié)會的宗旨是：對商品和服務(wù)進(jìn)行社會監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的利益；指導(dǎo)廣大群眾的消費(fèi)，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的