“快活林”營銷策劃方案

~~綱要1.“快活林背景”：廣州龍洞快活林美食飲品專賣連鎖店成立于2006年，主要經(jīng)營各式水果沙冰、新鮮果汁及奶茶和其他特色小吃等，其招牌飲品芒果沙冰、芒果椰奶昔更是受到廣大消費者的親睞。特別是炎炎夏日，其飲品的銷量能高達幾百杯，一個季度下來的銷售額幾乎是全年銷售額的3/4。龍洞快活林自開業(yè)以來，其影響力的不斷擴大，由龍洞商業(yè)街逐漸輻射至整個龍洞地區(qū)，在龍洞地區(qū)年輕人中的認知度很高。該店其門店雖只十幾平方，營銷團隊也只是8到10人左右，但是銷售業(yè)績卻十分可觀。2.策劃團隊：=1\*GB2⑴策劃機構(gòu)：RFD(RunforDelicious)營銷策劃機構(gòu)=2\*GB2⑵機構(gòu)成員：=3\*GB2⑶策劃時間：2012年12月1～3日（二）市場機會分析1.企業(yè)問題診斷：=1\*GB2⑴沒有室內(nèi)銷售場地，受外界因素影響較多；=2\*GB2⑵銷售渠道單一，只能直接到店鋪進行購買，沒有設(shè)置外賣；=3\*GB2⑶服務(wù)意識薄弱=4\*GB2⑷主打飲品為鮮榨果汁和各種水果冰沙，受季節(jié)和氣候的影響較大。例如部分水果由于氣候的影響會導(dǎo)致其產(chǎn)量較低，從而會影響到供應(yīng)和成本。影響更大的是寒冷的冬季，人們更偏愛購買溫熱的飲品，而鮮榨果汁和各種水果冰沙類的飲品就幾乎進入了“冬眠”狀態(tài)，即使將果汁加溫加熱了，而果汁中的營養(yǎng)物質(zhì)就流失了，人們就更加不愿意接受這類飲品了。2.營銷環(huán)境分析：=1\*GB2⑴宏觀環(huán)境分析：=1\*GB3①地理：處于龍洞商業(yè)街中心地段，地理位置得天獨厚。=2\*GB3②人口：隨著龍洞附近高校的擴招增加了人流量；位處天河郊區(qū)，地段相對便宜，吸引大量外來人員租住。=3\*GB3③經(jīng)濟：龍洞地區(qū)正處于發(fā)展階段，人們消費水平相應(yīng)提高。=2\*GB2⑵微觀環(huán)境分析：=1\*GB3①供應(yīng)商：由于是快活林是屬于加盟店，很多飲品的制作配方是由加盟店的總部直接授予的，因此在制作飲品或研發(fā)新飲品時不必花費太多的成本。同時由于快活林主要是經(jīng)營新鮮水果類飲品，所以每天都需要大量的新鮮水果，而龍洞步行街附近恰好就有一個大型的農(nóng)貿(mào)市場，貨源充足，交通便利，且店里也有專門的人員負責運輸貨物。3.消費者分析=1\*GB2⑴需求狀態(tài)分析：消費者對這種健康的水果類飲品需求較大，但在冬季由于天氣寒冷，需求急劇減少。=2\*GB2⑵消費者購買習(xí)慣：消費者消費有慣性，一般不會隨便更改購買品牌。4.競爭者分析龍洞步行街內(nèi)遍布十來家類似飲品店，例如大臺北、地下鐵、大卡司、58度C等知名品牌，從殿堂布置、產(chǎn)品種類、人員服務(wù)等與之形成激烈的競爭。標標準名稱種類價格服務(wù)態(tài)度認知度大臺北較少偏低一般較高地下鐵一般較高很好一般58度C較多適中較差一般大卡司較多較高一般較高快活林一般適中一般較高（上表的分析結(jié)果是經(jīng)過小部分群體的隨機抽樣調(diào)查，準確度不高，但有一定的參考價值。）5.企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品分析=1\*GB2⑴企業(yè)戰(zhàn)略分析：快活林目前主要的經(jīng)營戰(zhàn)略是累計積分制，累計積滿一定的分數(shù)就有相應(yīng)的產(chǎn)品回贈，以刺激顧客重復(fù)購買。事實也證明這一策略是正確的，有效的，但是很容易就被模仿，所以快活林在這一方面還有很大的改造空間，然而快活林也可也通過制作出更好的飲品來吸引顧客從而彌補這一方面的不足=2\*GB2⑵產(chǎn)品分析：飲品的產(chǎn)品外觀包裝精美、產(chǎn)品綠色健康、口感符合大眾需求，同時企業(yè)推出章魚小丸子、芒果雞和各類飲品形成多種產(chǎn)品組合。=3\*GB2⑶產(chǎn)品生命周期分析：從上面討論到的快活林主要經(jīng)營的鮮榨果汁和各種水果冰沙受季節(jié)和氣候的影響較大可知，其眾多產(chǎn)品的生命周期不長，主要是活躍在夏季。（三）目標市場分析1．市場細分：=1\*GB2⑴按年齡階段劃分：少年、青年、中年、老年；=2\*GB2⑵按職業(yè)劃分：學(xué)生、白領(lǐng)、藍領(lǐng)、個體戶、無職業(yè)者。2.目標市場選擇：11～30歲的學(xué)生和藍領(lǐng)，因為這一年齡階段的人更喜歡追求水果類的時尚飲品，再加上其消費能力也有限，而快活林的價格消費標準正好迎合了他們的這一需求。同時我們還將選定的目標市場進行了進一步細分，可細分為經(jīng)常外出購物和經(jīng)常逗留至家中的年青人，而按這些年輕的人群的生活伙伴進行劃分為情侶型的、朋友型的和個人型的。因為下面我們會針對這些目標客戶群體制定個性化的服務(wù)，以滿足他們不同的需求。3.市場定位：為了體現(xiàn)差異化，綜合產(chǎn)品的發(fā)展方向，我們將快活林的產(chǎn)品定位為“一種健康的時尚飲品”。（四）營銷策略組合1.產(chǎn)品策略：快活林會針對不同的目標群體，隆重推出各種個性化的產(chǎn)品組合，以滿足消費者的需求。因為前往快活林購買飲品的大多數(shù)都是以情侶和伙伴等小群體的形式出現(xiàn)，因此我們特地推出情侶套餐和宿舍套餐。當然我們在一定的程度上也是按照人們的飲食量來進行劃分的，因此這些套餐也因個人而異，適合那些是量相當?shù)娜巳骸?1\*GB2⑴情侶套餐：=1\*GB3①一大一小的兩杯任意飲品（不包括鮮榨果汁或冰沙）+一盒章魚小丸子=13元=2\*GB3②一大一小的兩杯任意飲品（不包括鮮榨果汁或冰沙）+一只芒果雞=23元=2\*GB2⑵宿舍套餐：=1\*GB3①四杯大杯任意飲品（不包括鮮榨果汁或冰沙）+一只芒果雞=30元=2\*GB3②四杯大杯任意飲品（不包括鮮榨果汁或冰沙）+一只芒果雞+一盒超級章魚小丸子（八顆裝）=40元2.渠道策略：針對那些不喜歡外出逛街的人群，快活林將增設(shè)外賣熱線，特別地為龍洞主要的幾間大學(xué)開通短號外賣熱線；3.價格策略=1\*GB2⑴繼續(xù)沿用“單品積分卡”制度：凡購買飲品或小丸子一份，可獲積分一個；累計6個積分可兌換奶茶或小丸子一份；累計7個積分可兌換鮮榨果汁一杯（不包含套餐積分）=2\*GB2⑵=1\*GB3①情侶套餐+1元=套餐飲品可換成鮮榨果汁或沙冰，加一元該套餐將升級為經(jīng)典的“一生一世情侶套餐”（取“1314”諧音，而2號情侶套餐原價為23元，加一元后變成24元，即為“2324”取廣州方言的諧音，亦與一生一世的發(fā)音相接近）=2\*GB3②宿舍套餐+3元=套餐飲品可換成鮮榨果汁或冰沙=3\*GB2⑶凡購滿15元或以上，可免送餐費（普通送餐費2元）4.促銷策略=1\*GB2⑴創(chuàng)建“快活林”的企業(yè)微薄、博客和BBS等，及時發(fā)布快活林的最新消息，加強與客戶線上的交流與互動。同時還要關(guān)注各大校園的最新動態(tài)，以策劃出相應(yīng)的方案來切實滿足顧客的需求。=2\*GB2⑵拍攝宣傳廣告，利用網(wǎng)絡(luò)媒介進行傳播。=1\*GB3①利用快活林的官方微博和博客進行發(fā)布以及進一步的傳播，對轉(zhuǎn)發(fā)者可實施抽獎活動，以刺激轉(zhuǎn)發(fā)率，從而實現(xiàn)高覆蓋率的傳播。=2\*GB3②還與各大高校的新聞媒體中心強強聯(lián)手，在日常的校園新聞報道時可插播宣傳廣告。因為時下有不少的高校的新聞媒體中心喜歡跟蹤報道龍洞甚至是龍洞外的美食搜羅，例如廣金校園透視鏡第十八期就有介紹了龍洞部分的美食小吃，快活林可以好好利用這個第三方的媒體平臺來進行進一步的宣傳。=3\*GB2⑶派發(fā)快活林“積分卡”=1\*GB3①街頭派發(fā)附有快活林“積分卡”的宣傳單，因為絕大部分的人對在街上派發(fā)的宣傳單一般只是進行匆匆地掃描，就隨手丟棄，如果將快活林的積分卡粘貼在宣傳單最顯眼的地方，就有可能達到一定的宣傳效果；=2\*GB3②校園派發(fā)印有快活林積分表的精美卡片貼紙（與校園卡大小一致），該種卡片貼紙與市面上流行的校園卡貼紙一樣，可以用來粘貼到校園卡上，也可以單獨使用。針對這類型的積分卡，我們將摒棄之前的透明紙蓋章，而換成用一些更容易粘貼和清除，且不易留痕的海綿塑膠貼紙（因為積分累積到一定程度后就能換取食品，因此需要對這類積分卡上的積分卡進行清除）。利用這種方法雖然需要一定的成本，實際操作起來也不方便，但是它能發(fā)揮更高效率的宣傳效果，而且如此的積分方法也不容易被模仿，不過在今后的使用過程中還將繼續(xù)對其進行進一步的改造和優(yōu)化。=4\*GB2⑷在圣誕節(jié)間舉行“校園創(chuàng)意宣傳廣告”比賽。因為有了先前快活林的廣告宣傳造勢，因此我們會趁著這股余溫將我們的廣告宣傳進行到底。（五）營銷計劃執(zhí)行1、宣傳廣告拍攝鑒于龍洞快活林飲品店的營銷能力，在廣告拍攝方面不可能投入巨大的資金，其廣告也無法在大媒體上進行傳播。故我們選擇了適合在微博、視頻網(wǎng)站傳播的廣告策略，不動用明星，不采用大型設(shè)備，僅通過故事情節(jié)來感動受眾，讓其經(jīng)過以學(xué)生為主的群體進行傳播，以達到宣傳效應(yīng)。=1\*GB2⑴廣告訴求點：更好的反映快活林飲品是新鮮美味的健康飲品，更方便消費者的購買，它是適合以學(xué)生為主的生活調(diào)劑品。有了它，這個冬季暖暖的。=2\*GB2⑵廣告語：有了快活林，這個冬天暖暖的！=3\*GB2⑶廣告內(nèi)容：情景一：一對戀人在校園里邊喝快活林邊散步，體現(xiàn)出冬天的浪漫情懷；情景二：一天，他們相約在老地方見面，但是女生卻在前往的路上看到男生正在和另一個女生有說有笑的，她生氣地走開了。情景三：男生如期來到老地方，卻發(fā)現(xiàn)女友理也不理他，更讓他不解的是還打了他一巴掌。他也沒有解釋，默默地把一杯微暖的快活林新鮮果汁遞給她。女友看到快活林果汁，頓時就消氣了?？旎盍钟肿屗麄冃腋５刭艘涝谝黄?。這個冬季，暖暖的。情景四：對情景二的解釋和進一步說明，原來另外一個女生是快活林的專線外賣員，是男生為了逗女生開心而專門叫了快活林的外賣。有說有笑是是為了說明快活林的工作人員擁有積極的、熱情的服務(wù)態(tài)度=4\*GB2⑷廣告拍攝地點：廣東金融學(xué)院融徳路和融南路。=5\*GB2⑸廣告拍攝時間：2012年12月08日，09時至12時=6\*GB2⑹廣告?zhèn)鞑ネ緩剑豪镁W(wǎng)絡(luò)媒介如微博、YouKu等視頻網(wǎng)站進行傳播，還與各大高校的新聞媒體中心強強聯(lián)手，在日常的校園新聞報道時可插播宣傳廣告。2.圣誕節(jié)“校園創(chuàng)新宣傳廣告大賽”活動計劃執(zhí)行方案在快活林自制的宣傳廣告橫空出世后，我們會趁著這個勢頭，向大眾宣傳，在圣誕節(jié)期間舉行一次關(guān)于快活林的宣傳廣告拍攝大賽。本次廣告拍攝主題圍繞圣誕節(jié)和快活林兩個關(guān)鍵詞自由擬定，龍洞地區(qū)各大高校學(xué)生為主要參賽者。參賽者要充分發(fā)揮其想象力，拍攝出符合要求，富有創(chuàng)意的廣告。在經(jīng)過主辦方的評選和廣大網(wǎng)友的投票后，我們將會對獲獎?wù)呓o予豐厚的獎品。=1\*GB2⑴參賽時間：2012.12.10~2012.12.24=2\*GB2⑵參賽對象：龍洞地區(qū)各大高校的學(xué)生=3\*GB2⑶比賽內(nèi)容：參賽對象以“”為主題拍攝校園創(chuàng)意的宣傳廣告，在重點突出快活林企業(yè)形象的同時，更要體現(xiàn)其內(nèi)容的創(chuàng)新。選手只要通過微薄發(fā)布內(nèi)容形式為“#快活林圣誕節(jié)廣告大賽#+自由發(fā)言+@龍洞快活林”和參賽視頻的微薄，即可直接參與比賽。=4\*GB2⑷評選方式：=1\*GB3①截止到12月20日，主辦方會對參賽作品進行一系列篩選，并評出10個優(yōu)秀廣告進行最后的評比。=2\*GB3②12月20日至24日，主辦方的企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)和官方微博將發(fā)布優(yōu)秀獎參賽作品，截至25日凌晨，轉(zhuǎn)發(fā)率+網(wǎng)民得票率+主辦方負責人投票=最高的6名參賽者將獲得豐厚禮物。=5\*GB2⑸獎勵方式：=1\*GB3①一等獎一名，將獲得價值100元的快活林美食白金卡+獎金300元;=2\*GB3②二等獎兩名，將獲得價值50元的快活林美食金卡+獎金200元;=3\*GB3③三等獎三名，將獲得價值30元的快活林美食銀卡+獎金100元;=4\*GB3④優(yōu)秀獎四名，將獲得價值30元的快活林美食銅卡。附錄：本次的策劃方案是在老師的點評下加以修改的，雖然老師和其他同學(xué)在我們的宣傳廣告拍攝方面給出了很多建議，我們也按照你們的建議做了一定的修改，但是我們策劃小組的成員在課后經(jīng)過討論之后，還是認為我們原來的廣告語在訴求點上更符合廣告內(nèi)容所要傳達的意思。首先，雖然原來的廣告語“因為相信，快活林；快活林，所以相信！”在語法上存在很大的漏洞，但是它主要的意思“因為我相信快活林這個品牌，所以我也相信了你”還是很容易讓廣告受眾所理解的。其次，這個廣告語的內(nèi)涵成分的確大大地超過了快活林這家小店所承載的文化，甚至過得有點離譜，我們不能強迫廣告受眾接受我們這一觀點，我們想要傳達的意思，但是我們想要的是那種讓受眾潛移默化間接受了這種微妙的企業(yè)文化的效果。最后，我們這一廣告更致命的就是老師所指出的“廣告播出來了，可能沒多少人會去買。”這也是我們有考慮過的一個問題，可是任何非促銷類的廣告拍出來都會面臨這一方面的問題啊，更何況我們這個只是小成本廣告，拍攝廣告的最終目的是