多媒體課件之傳播模式

第五章傳播模式湘潭大學文學與新聞學院傳播是一個復雜的過程，中間受到各種因素的制約，但開始人們并沒有意識到這一點，“傳播模式”這一章向我們展示了人們是如何認識到“傳播是一個復雜的過程”的過程，并詳細展示了傳播過程的各個要素及相互關系。目錄第一節(jié)線性模式一、“5W”模式二、香農(nóng)-韋弗模式第二節(jié)雙向循環(huán)與互動模式一、奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式與大眾傳播模式二、德弗勒互動過程模式三、丹斯模式第三節(jié)社會系統(tǒng)模式一、賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式二、馬萊茨克的大眾傳播過程模式第四節(jié)網(wǎng)狀模式一、羅杰斯-金凱德輻合模式二、陽光模式第一節(jié)線性模式一、“5W”模式二、香農(nóng)——韋弗模式一、“5W”模式（見教材P90）在傳播學史上，最早提出傳播過程模式的是美國學者H.拉斯韋爾。1948年，他在一篇題為《傳播在社會中的結構與功能》的論文中，首次提出了構成傳播過程的五個基本要素，并按照一定的結構順序將它們排列，其中包含傳者、受者、訊息、媒介和效果等內(nèi)容。由于這五個環(huán)節(jié)來自英語，各自都包含著一個英文字母，因此，通常被稱作“5W”模式或“拉斯韋爾模式”。具體表述為：Who（誰）SaysWhat（說什么）InWhichChannel（通過什么渠道）ToWhom（對誰）WithWhatEffect（取得什么效果）

D·麥奎爾為“5W”模式做的圖示誰

說什么

通過什么渠道對誰取得什么效果傳播者控制分析訊息內(nèi)容分析媒介媒介分析受眾受眾研究

效果效果研究

5W模式的意義和局限：見教材P91R?布雷多克的7W模式

誰？說什么？通過什么媒介？對誰在什么情況下為了什么目的？取得什么效果二、香農(nóng)——韋弗模式詳見教材P92香農(nóng)——韋弗的線性模式信源噪音源

信息發(fā)出的信號收到的信號訊息發(fā)射器接收器信宿

第二節(jié)雙向循環(huán)與互動模式為了克服上述性線模式的的局限性，一些傳播學者開發(fā)出了雙向傳播過程模式，引入了“反饋”的機制，從而更客觀、更準確地反映了現(xiàn)實的傳播過程。一、奧斯古德——施拉姆循環(huán)模式與大眾傳播模式二、德弗勒的互動過程模式三、丹斯模式奧斯古德——施拉姆模式

訊息

編碼者釋碼者譯碼者

譯碼者

釋碼者

編碼者

訊息奧斯古德——施拉姆模式的貢獻：1、指出了傳播是一個雙向互動的過程；2、指出傳播者和受傳者都兼具編碼者、譯碼者和釋碼者這三種角色；循環(huán)模式與單向線性模式有明顯的不同：詳見教材P94。編碼:即將意義或信息轉化為符號的過程。是傳播過程極其重要的環(huán)節(jié)。傳播者的編碼水平的高低直接制約著傳播效果的好與壞。提高編碼水平是傳播者永恒的話題。編碼并非完全個人的活動，一方面它要受編碼者個人的世界觀、價值觀、知識范圍和經(jīng)驗等制約，另一方面也受編碼者所在的社會和文化環(huán)境的制約。所謂譯碼，就是將符號還原成信息或意義的過程，與編碼過程相對應。施拉姆修正后的新模式這個模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點。構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復制的訊息與作為傳播對象的受眾相聯(lián)系。受眾是個人的集合體，這些個人又分屬于各自的社會群體；個人與個人、個人與群體之間都保持著特定的傳播關系。施拉姆的這個模式在一定程度上揭示了社會傳播過程的相互連結性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點。二、德弗勒的互動過程模式見教材P96德弗勒的環(huán)行互動模式

大眾媒介設施信源發(fā)射器信道接收器信宿噪音信宿接收器信道發(fā)射器信源反饋設施三、丹斯模式（見教材P97）第三節(jié)社會系統(tǒng)模式

任何一個單一的過程都不是在真空中進行的，其性質和結果也并不僅僅取決于過程的內(nèi)部機制，相反，許許多多的外部因素和條件都會對過程本身產(chǎn)生重要的影響。單一的過程也并不是孤立的，必然與其他過程保持著相互聯(lián)接、相互交織和相互影響的關系。這說明，對傳播過程不僅要進行微觀的考察，而且必須進行中觀的和宏觀的綜合考察。只有這樣，才能對社會傳播作出全面的把握。因此，后來不少學者開始運用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會傳播的過程，提出了社會系統(tǒng)模式。一、賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式1959年，美國一對從事社會學研究的夫婦J﹒W賴利和M﹒W賴利在《大眾傳播與社會系統(tǒng)》一文中，把傳播過程明確描述為社會過程之一，并把它置于總體社會過程之中加以考察，提出了一個引人注目的社會系統(tǒng)模式。教材P99賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式

基本群體

基本群體更大的社會結構基本群體基本群體更大的社會結構

C

R

訊息訊息訊息社會總系統(tǒng)C＝傳播者R＝受傳者二、馬萊茨克的大眾傳播過程模式關于大眾傳播的系統(tǒng)結構研究，后人在賴利夫婦模式的基礎上形成了很多成果。其中較有代表性的是1963年德國學者馬萊茨克提出的大眾傳播過程模式

馬萊茨克的大眾傳播過程模式

這個模式是對前人的成果取長補短，是經(jīng)過周密思考，精心設計出來的。如傳播結構的四大要素并沒有變，但各個要素之間的復雜互動關系被勾畫出來了。又如社會與傳播之間的關系，或者說各個環(huán)節(jié)原先只是粗略地提到，現(xiàn)在都進一步展開了。它是如此的詳盡，以至被稱作研究大眾傳播過程的一份“清單”。馬萊茨克：影響和制約傳播者的主要因素見教材P100馬萊茨克：影響和制約受者的主要因素見教材101—102第四節(jié)網(wǎng)狀模式

詳見教材P103一、羅杰斯和金·凱德的輻合模式教材P105

羅杰斯和金·凱德的輻合傳播模式

參考者A

參考者B

相互理解I4I2然后

然

后：——相互理解的程度：——各自理解的含義I1I3

“然后”——表明此前已發(fā)生某些事情

“I1”——表明信息不斷被創(chuàng)造和分享輻合模式再現(xiàn)了以電腦為媒介的參與者雙方創(chuàng)造和分享信息的動態(tài)過程和結構形態(tài)。它的提出，不僅可以引導傳播學者將審視、分析的目光轉向一個前景廣泛的領域——互動（網(wǎng)絡）傳播，而且直接指引人們?nèi)プ粉檪鞑ハ到y(tǒng)中某一特殊信息的流動與演變，進而探尋人類在認識上靠近與離散的原因與背景。但它較適合用來解釋兩人互動傳播和個人網(wǎng)絡傳播，并不太適合用來分析“虛擬巨網(wǎng)傳播”現(xiàn)象，因為它沒有將眾多的龐大的信息庫、巨型交換設備（相當于電話交換機）、進入網(wǎng)絡的大眾媒介等重要信息系統(tǒng)考慮進構建的傳播模式之中。二、陽光模式假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的常用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡傳播或互動傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對其用“陽光模式”來描述和反映是比較合適的。陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的通過信息交換中心（如郵局）連接各個信息系統(tǒng)進行信息創(chuàng)造、分享、互動的結構形式。它包括六大要素和四項要素。陽光模式經(jīng)驗因素終端機終端機終端機終端機終端機終端機價值因素規(guī)范因素終端機終端機終端機終端機終端機終端機環(huán)境因素與國際網(wǎng)絡連接大眾媒介信息源與他國網(wǎng)絡連接信息庫社會服務信息交換設備六大要素

（1）終端機：理想配置應包括個人電腦、電話、電視機、錄音錄像機、激光唱盤視盤、翻譯機、傳真機、復印機、自動打印機，以及調制解調器和呼要設備等多媒體，或者主機具有上述功能。（2）信息交換設備：這是網(wǎng)絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流。（3）信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫。（4）大眾媒介：是指終端機與各種現(xiàn)代電纜電視相結合而發(fā)展的新型大眾媒介，如電子報刊、電纜電視、“家庭影院”、視屏信息等。（5）信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟信息系統(tǒng)、中國經(jīng)濟電訊系統(tǒng)等，也包括音像制品生產(chǎn)、制作中心和場所。（6）社會服務：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會咨詢（股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢）系統(tǒng)等。四項因素四項因素是指互動傳播中的經(jīng)驗因素、環(huán)境因素、價值因素和規(guī)范因素。所謂經(jīng)驗因素是指傳播者和受傳者在編碼和解碼時彼此經(jīng)驗范圍的重疊程度；環(huán)境因素則是指傳授雙方所處的環(huán)境對信息傳播的制約；價值因素是指傳授雙方彼此的價值觀對信息傳播的影響，規(guī)范因素則是指傳授雙方在傳播信息時所受的各種社會規(guī)范因素的影響。除此之外，連接成網(wǎng)絡的干線傳輸通道也很重要。因為在網(wǎng)絡傳播中，干線傳輸通道實質上就是傳送信息的媒介，媒介技術（干線傳輸通道）的先進與否直接影響信息和數(shù)據(jù)的傳輸和處理能力，干線傳輸通道容量大、速度快，則意味著信息的傳輸速度更快，質量更高，從而有助于提高傳播活動的質量和效率。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。本章小結本章介紹了幾種主要的傳播過程模式。第一節(jié)介紹了線性模式的兩個典范：拉斯韋爾的“5W”模式和香農(nóng)—韋弗模式。前者首次提出了構成傳播過程的五個基本要素：誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果，簡潔直觀地分解了傳播的過程；后者以電路原理的直線性的單向過程類比人類的傳播過程，展示了傳播過程的五個關鍵因素，并首次提出噪音的負功能。上述兩模式的不足是忽略了反饋，未能體現(xiàn)人類傳播的互動性質。第二節(jié)介紹了3位學者開發(fā)的循環(huán)與互動模式：奧斯古德——施拉姆循環(huán)模式與大眾傳播模式強調了人類社會傳播的互動性和往復循環(huán)性；德弗勒環(huán)形互動模式克服了香農(nóng)——韋弗的線性模式的單向直線的特點，補充了反饋的環(huán)節(jié)