管理經(jīng)濟(jì)學(xué)精要

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)精要中山大學(xué)嶺南學(xué)院

孫洛平1孫洛平，教授，中山大學(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系。研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)集聚理論、醫(yī)療體制改革等。出版專(zhuān)著：《產(chǎn)業(yè)集聚的交易費(fèi)用理論》（中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006）、《收入分配原理》（上海人民出版社，1996）、《證券投資學(xué)》（江西科學(xué)技術(shù)出版社，1994）。主要講授過(guò)的課程：“產(chǎn)業(yè)組織理論”、“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“運(yùn)籌學(xué)”、“主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想和方法”、“證券投資學(xué)”、“博弈論”等導(dǎo)師簡(jiǎn)介2什么是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看作是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些原理和方法在經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)研究在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者、廠商和資源所有者的經(jīng)濟(jì)行為的學(xué)問(wèn)。在既有藝術(shù)性又有科學(xué)性的管理學(xué)中，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于科學(xué)成分較強(qiáng)的內(nèi)容。3本講座采用的方法“藝術(shù)性”的知識(shí)一般使用案例學(xué)習(xí)方法?！翱茖W(xué)性”的知識(shí)一般使用演繹學(xué)習(xí)方法。本講座采用問(wèn)題導(dǎo)向+簡(jiǎn)單例子演繹的方法。4目錄市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制資源最優(yōu)配置原則邊際決策方法市場(chǎng)少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)行為市場(chǎng)多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)行為企業(yè)的策略性定價(jià)企業(yè)的策略行為信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)51.市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制6市場(chǎng)商品市場(chǎng)要素市場(chǎng)企業(yè)居民要素支付（貨幣）勞動(dòng)、資本、土地……商品支付（貨幣）食品、服裝、服務(wù)……7價(jià)格信號(hào)價(jià)格信號(hào)：生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的價(jià)格在這些市場(chǎng)中決定，并指導(dǎo)著所有市場(chǎng)參與者的決策。決定價(jià)格的是市場(chǎng)供求法則。8需求量和需求需求量：在給定的價(jià)格下，買(mǎi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)的數(shù)量。需求：在不同的價(jià)格下，買(mǎi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)數(shù)量。表示需求的方法：需求表、需求曲線、需求函數(shù)。9需求表價(jià)格（元）需求量（斤）810614420230一個(gè)家庭對(duì)水果的需求：10如何用圖形表示需求價(jià)格需求量O8元6元4元2元10斤14斤20斤30斤水果的需求曲線價(jià)格需求量81061442023011需求規(guī)律需求規(guī)律：在其他情況不變的條件下，價(jià)格上升，需求量就下降；價(jià)格下降，需求量就增加。例外情形：古董、藝術(shù)品、炫耀品等是一些例外。12供給量和供給供給量：在一定的價(jià)格下，生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)或出售的商品數(shù)量。供給：在不同價(jià)格下，生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)或出售的商品數(shù)量。表示供給的方法：供給表、供給曲線、供給函數(shù)。13價(jià)格供給量供給表供給曲線2468100510152025價(jià)格供給量25412617821102414供給規(guī)律供給規(guī)律：一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格上升，供給量增加；價(jià)格下降，供給量就減少。例外情形：勞動(dòng)供給規(guī)律是個(gè)例外。15價(jià)格產(chǎn)量或需求量均衡價(jià)格均衡數(shù)量EO供過(guò)于求求大于供價(jià)格向均衡價(jià)格回歸的動(dòng)力來(lái)自于自利行為的驅(qū)動(dòng)。供求法則需求曲線供給曲線16市場(chǎng)中的自利行為價(jià)格向均衡價(jià)格回歸的動(dòng)力來(lái)自于企業(yè)和消費(fèi)者的自利行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，自利行為無(wú)可非議。問(wèn)題：如果人人為自己，能否帶來(lái)社會(huì)整體利益？17斯密與看不見(jiàn)的手斯密指出，市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制就象一只“看不見(jiàn)的手”在引導(dǎo)著人們的行為，使得個(gè)人在為自己利益的同時(shí)，不由自主地導(dǎo)致了社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)利益。機(jī)制：用消費(fèi)者的利己行為制約生產(chǎn)者的利己行為。18制度的效率經(jīng)濟(jì)制度效率的標(biāo)準(zhǔn)：好的制度能讓自私的人做好事，不好的制度會(huì)讓無(wú)私的人遲早變壞。鄧小平1904～1997制度好可以使壞人無(wú)法任意橫行，制度不好可以使好人無(wú)法充分做好事，甚至?xí)呦蚍疵妗?/p>

——鄧小平19平均分配的大鍋飯制度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)有企業(yè)的管理是建立在人們的思想覺(jué)悟基礎(chǔ)上的，不過(guò)，這是一個(gè)靠不住的機(jī)制。例子：1000人的企業(yè)，平均分配，張三努力工作，創(chuàng)造了100元的貢獻(xiàn)，自己付出50元的精力。“企業(yè)”的效率：100÷50=200%20一個(gè)獎(jiǎng)懶罰勤的機(jī)制張三個(gè)人的效率：為0.1元而付出50元。李四偷懶，企業(yè)損失100元，李四個(gè)人舒服值50元?！捌髽I(yè)”的效率：用100元代價(jià)換取50元好處。李四個(gè)人的效率：用0.1元成本換取50元好處。21以利己行為制約利己行為市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制不是建立在個(gè)人思想覺(jué)悟上的。能夠用好“以利己行為制約利己行為”的思想，就把握了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精髓。“以利己行為制約利己行為”并不是說(shuō)人們是或者應(yīng)該是自私的。22列寧的新經(jīng)濟(jì)政策1921年，列寧實(shí)行新經(jīng)濟(jì)政策改革，宗旨是讓人們的積極性建立在對(duì)其自身經(jīng)濟(jì)利益關(guān)心的基礎(chǔ)上。WladimirI.Lenin1870-1924國(guó)家資本主義較之我們蘇維埃共和國(guó)目前的情況，將是一個(gè)進(jìn)步。

——列寧23不能提高人們的道德水平？一個(gè)建立在人們自利基礎(chǔ)上的體制不一定就會(huì)使人們變得更貪婪。同樣，一個(gè)建立在人們思想覺(jué)悟基礎(chǔ)上的體制也未必會(huì)使人們的覺(jué)悟不斷提高。242.資源最優(yōu)配置原則25問(wèn)題：商品以什么定價(jià)觀點(diǎn)1：在市場(chǎng)上，物品是以有用與否定價(jià)的。有用的東西貴，沒(méi)用的東西賤。觀點(diǎn)2：糧食很有用，但糧食卻不貴。市場(chǎng)上應(yīng)該是“物以稀為貴”來(lái)定價(jià)的。疑問(wèn)：“物以稀為貴”似乎有道理，不過(guò)，我家的那輛舊車(chē)其破舊程度全世界只此一輛，卻幾乎不值什么錢(qián)……26消費(fèi)者的偏好和效用人們?cè)敢饣ㄥX(qián)購(gòu)買(mǎi)某種商品，當(dāng)然是因?yàn)椤拔镉兴怠?。效用：消費(fèi)者從消費(fèi)商品或服務(wù)中得到的滿(mǎn)意度。通常假定：表示效用的數(shù)值越大，效用也越大。27基本概念：邊際效用邊際，是指在原來(lái)的基礎(chǔ)上再增加一單位同樣的東西。邊際效用：最后增加的一單位商品或服務(wù)的消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)意度?？紤]邊際量的變化對(duì)整體的影響，是一種重要的分析方法。28面包的邊際效用與總效用消費(fèi)數(shù)量效用邊際效用00120230335436531201051-529邊際效用遞減定律消費(fèi)數(shù)量效用邊際效用00/120202301033554361531-5不斷增加一種商品或服務(wù)的消費(fèi)所帶來(lái)的邊際效用將不斷下降。30人們購(gòu)買(mǎi)物品愿意支付的價(jià)格假定消費(fèi)面包的效用是用貨幣的價(jià)值來(lái)衡量的。如果要人們自愿購(gòu)買(mǎi)3個(gè)面包，面包的最高單價(jià)應(yīng)該定多少？消費(fèi)面包數(shù)量12345邊際效用201051-5效用203035363131賣(mài)出3個(gè)面包的定價(jià)要賣(mài)出3個(gè)面包，最高定價(jià)必須小于或等于5元。賣(mài)出4個(gè)面包的最高定價(jià)是多少？消費(fèi)面包數(shù)量12345邊際效用201051-5最高支付價(jià)格55555每個(gè)面包增益1550-4-1032市場(chǎng)的邊際定價(jià)原則邊際定價(jià)原則：一種商品的價(jià)格以其最后一件商品帶給人們的效用來(lái)定價(jià)。工資水平的決定：最后一個(gè)工人的要價(jià)決定所有工人的工資水平。需求曲線的構(gòu)成：需求曲線是由物品對(duì)于人們的邊際效用構(gòu)成的。33價(jià)值悖論或“水與鉆石悖論”

水與鉆石悖論：斯密認(rèn)為，沒(méi)有什么東西比水更有用，但水幾乎不值什么錢(qián)；相反，鉆石幾乎沒(méi)有什么用處，但鉆石卻很值錢(qián)。解釋?zhuān)哼@是因?yàn)樗芏?，因而邊際效用??；而鉆石很少，因而邊際效用大。

34問(wèn)題：最優(yōu)支出原則對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，你是如何將你的收入在吃、穿、用、住、行等各種開(kāi)銷(xiāo)中分配的，最優(yōu)的花費(fèi)原則是什么？對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，如何將有限的資源在各項(xiàng)用途中進(jìn)行配置才是最有效的？35簡(jiǎn)化的例子狀況：如果有10元錢(qián)用于食物和衣服兩種物品的開(kāi)銷(xiāo)。觀點(diǎn)1：我會(huì)平均花錢(qián)，各支出5元，因?yàn)槌院痛┒际遣豢扇钡摹Ｓ^點(diǎn)2：不對(duì)，你應(yīng)該按食物和衣物效用大小的比例分配那10元錢(qián)，即效用大的多花錢(qián)，效用少的少花錢(qián)。36衣服和食物的購(gòu)買(mǎi)方案1：總效用=80+40=120。方案2：總效用=

108+10=118。最優(yōu)方案?金額12345678910食物效用20385468809098104108110衣服效用1019273440454952545537效用最大的開(kāi)支最大總效用的開(kāi)支：7元用于食物，3元用于衣服，總效用=98+27=125。如果有16元錢(qián)，應(yīng)該怎樣開(kāi)支？金額12345678910食物效用邊際效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用邊際效用101019927834740645549452354255138最優(yōu)開(kāi)支判別方法只以最后1元錢(qián)增加的效用進(jìn)行比較（等邊際）。如果最后1元錢(qián)增加的效用相等，則達(dá)到總開(kāi)支最優(yōu)；反之則不是。金額12345678910食物效用邊際效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用邊際效用101019927834740645549452354255139增加1元支出效用增加3增加1元支出效用增加5最后1元錢(qián)的效用變化最后（邊際）1元錢(qián)引起的效用變化：物品1物品2物品N……物品340減少1元支出效用減少3減少1元支出效用減少5最后1元錢(qián)的效用變化最后（邊際）1元錢(qián)引起的效用變化：物品1物品2物品N……物品341最后1元錢(qián)的效用變化最后（邊際）1元錢(qián)引起的效用變化：物品1物品2物品N……物品31元－3＋5＝242效用最大化原理或等邊際原理假如有額外（邊際）的1元錢(qián)，追加到各種物品的開(kāi)支中，如果增加的效用分別都相等，那么原來(lái)的支出方案達(dá)到了最優(yōu)水平。這就是支出的效用最大化原理，在資源配置中，稱(chēng)之為資源最優(yōu)配置的等邊際原理。43企業(yè)資源最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)資源最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)：最后一單位資源用于各項(xiàng)用途時(shí)帶來(lái)的收益相等。用途1用途2用途N……用途3總資源44等邊際原理的解釋用途1用途2用途N……用途3總資源追加10萬(wàn)元利潤(rùn)5萬(wàn)元追加10萬(wàn)元利潤(rùn)8萬(wàn)元

45等邊際原理的解釋用途1用途2用途N……用途3總資源移動(dòng)10萬(wàn)元－5萬(wàn)元＋8萬(wàn)元＝3萬(wàn)元46產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的最優(yōu)投入資源最優(yōu)配置不能以利潤(rùn)率為準(zhǔn)，只能以等邊際原理為準(zhǔn)則。金額（百元）12345678910產(chǎn)品1的利潤(rùn)20385468809098104108110產(chǎn)品2的利潤(rùn)10192734404549525455利潤(rùn)率（%）109.598.587.576.565.5利潤(rùn)率（%）2019181716151413121147容易犯的“錯(cuò)誤”一般情形：在評(píng)價(jià)公司的各項(xiàng)預(yù)算開(kāi)支的合理性時(shí)，容易以某項(xiàng)開(kāi)支的效益與對(duì)應(yīng)的成本進(jìn)行比較，來(lái)說(shuō)明開(kāi)支的合理性。公司總體預(yù)算的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，最后一筆支出追加于不同的項(xiàng)目得到相等的效益。483.邊際決策方法49解決企業(yè)決策問(wèn)題的條件假定企業(yè)只以自己的經(jīng)濟(jì)利益為重，那么解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題需要先解決以下兩個(gè)問(wèn)題：排除因會(huì)計(jì)記賬規(guī)則引起的經(jīng)濟(jì)利益計(jì)算的扭曲成分。確定營(yíng)利性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。50問(wèn)題：如何避免會(huì)計(jì)因素對(duì)經(jīng)營(yíng)效率評(píng)價(jià)的扭曲？情形：兩個(gè)個(gè)體小販銷(xiāo)售同樣的物品，出售的數(shù)量一樣，賣(mài)價(jià)也相同。不過(guò)，一個(gè)小販?zhǔn)亲约航?jīng)營(yíng)，另一個(gè)卻雇了一個(gè)幫工。這樣一來(lái)，從會(huì)計(jì)的意義上看，兩個(gè)小販的利潤(rùn)水平是不一樣的。不正確的結(jié)論：不能得出結(jié)論說(shuō)自己干活的小販效率高，而雇工的小販效率低。問(wèn)題：應(yīng)該用什么方法對(duì)此進(jìn)行修正？51經(jīng)濟(jì)成本機(jī)會(huì)成本：一項(xiàng)資源用于其他用途時(shí)可能得到的最好收益。經(jīng)濟(jì)成本：投入生產(chǎn)的所有資源的機(jī)會(huì)成本。會(huì)計(jì)成本：按照會(huì)計(jì)規(guī)則計(jì)算的成本在會(huì)計(jì)帳面上顯示出來(lái)的經(jīng)濟(jì)成本稱(chēng)為外顯成本，在會(huì)計(jì)帳面上不能顯示出來(lái)的經(jīng)濟(jì)成本稱(chēng)為內(nèi)含成本。52經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)成本=外顯成本+內(nèi)含成本

=機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)

=銷(xiāo)售收益–經(jīng)濟(jì)成本經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是計(jì)入了所有使用的資源代價(jià)后的純收益。53個(gè)體餐館業(yè)主的選擇一個(gè)體飯館業(yè)主使用自己的店面，1年盈利3萬(wàn)元，這個(gè)3萬(wàn)元稱(chēng)之為會(huì)計(jì)利潤(rùn)。若不開(kāi)飯館，在所有可選工作中最高可賺得2萬(wàn)元，人力的經(jīng)濟(jì)成本就是2萬(wàn)元。如果店面用于出租可以獲得1.5萬(wàn)元租金，那么店面的經(jīng)濟(jì)成本就是1.5萬(wàn)元?？紤]到經(jīng)濟(jì)成本后，這個(gè)個(gè)體飯館業(yè)主的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為－0.5萬(wàn)元。54問(wèn)題：企業(yè)的目標(biāo)是什么？觀點(diǎn)1：企業(yè)應(yīng)該以（經(jīng)濟(jì)）利潤(rùn)為唯一目標(biāo)，規(guī)模、市場(chǎng)占有率、社會(huì)聲譽(yù)等最終都應(yīng)該為企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)服務(wù)。觀點(diǎn)2：企業(yè)應(yīng)該以規(guī)模為唯一目標(biāo)，只有規(guī)模大了，才能保證在競(jìng)爭(zhēng)中生存，不能生存，利潤(rùn)目標(biāo)是沒(méi)有意義的。55規(guī)模與利潤(rùn)不可兼得規(guī)模(產(chǎn)量)利潤(rùn)O規(guī)模為0時(shí)，企業(yè)的損失等于固定成本；隨著規(guī)模擴(kuò)大，利潤(rùn)不斷增加；規(guī)模過(guò)大時(shí)，利潤(rùn)由正變?yōu)樨?fù)。56所有者與經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)差異所有者的目標(biāo)：所有者的目標(biāo)就是使投資的收益或公司股票的市價(jià)最大，也可以稱(chēng)之為利潤(rùn)最大化。經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)：一般而言，公司經(jīng)營(yíng)者的利益是與公司的規(guī)模掛鉤的，因此，除非受到所有者的約束，經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)可以簡(jiǎn)化為規(guī)模最大化。57假定企業(yè)追求利潤(rùn)最大化在一般情況下，理論上通常假定企業(yè)是以利潤(rùn)最大化為其決策準(zhǔn)則的。該假定的理由有兩個(gè)：便于進(jìn)行理論分析；在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中，只有追求利潤(rùn)的企業(yè)才有較高的生存機(jī)會(huì)。58問(wèn)題：如何定價(jià)盈利最多？觀點(diǎn)1：銷(xiāo)售收益最大時(shí)，企業(yè)的盈利最多。觀點(diǎn)2：應(yīng)該是產(chǎn)品的平均成本最低時(shí)，企業(yè)的盈利最大。觀點(diǎn)3：盈利最多的產(chǎn)量應(yīng)該定在最低平均成本與最大銷(xiāo)售收益平分的地方。59利潤(rùn)最大化的條件？總收益01018242830302824總成本平均成本10/1414178.5196.3205214.2233.8263.7303.8產(chǎn)量?jī)r(jià)格01511029384756657483利潤(rùn)-10-4158972-660基本概念：邊際收益總收益=價(jià)格×銷(xiāo)售量平均收益=總收益/銷(xiāo)售量=價(jià)格邊際收益=總收益增加量銷(xiāo)售量增加量邊際收益：最后增加一單位商品的銷(xiāo)售所引起的總收益增加。61增量計(jì)算法例題一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額為2000元，如果銷(xiāo)量增加20件，總銷(xiāo)售額增加到2100元。產(chǎn)量增加20件，銷(xiāo)售額增加100元。邊際收益＝100元20件＝5元/件62產(chǎn)量?jī)r(jià)格總收益邊際收益0150/110102918382447285630653074288324邊際收益：數(shù)值例子1086420-2-463基本概念：邊際成本總成本=固定成本+變動(dòng)成本平均成本=總成本/產(chǎn)量邊際成本=總成本增加量產(chǎn)量增加量邊際成本：最后增加一單位產(chǎn)量所引起的總成本增加量。64產(chǎn)量?jī)r(jià)格總成本邊際成本平均成本01510//110141429178.538196.34720556214.265233.874263.783303.8邊際成本：數(shù)值例子4321123465產(chǎn)量?jī)r(jià)格總收益邊際收益總成本邊際成本利潤(rùn)平均成本1101010144-4142918817318.53824619256.347284201855630221194.26530023273.87428-226323.78324-4304-63.8利潤(rùn)最大化方法66利潤(rùn)最大化原則在邊際收益與邊際成本相等或相差最小的地方確定價(jià)格和產(chǎn)量，利潤(rùn)將達(dá)到最大。具體地說(shuō)，邊際收益大于邊際成本，增加產(chǎn)量將增加利潤(rùn)；反之，邊際收益小于邊際成本，減少產(chǎn)量將增加利潤(rùn)。67“利潤(rùn)最大化原則”的決策思想邊際決策與平均決策：“利潤(rùn)最大化原則”的決策方法也稱(chēng)之為“邊際決策方法”，它與我們經(jīng)常使用的從整體上比較收益和成本的“平均決策方法”不同。邊際決策方法的思想：讓過(guò)去的成為過(guò)去，不要讓它影響你未來(lái)的決策。68說(shuō)明性例子一事務(wù)所估計(jì)每月復(fù)印1000張，市面上復(fù)印1張的價(jià)格是0.25元。若租用復(fù)印機(jī)，每月租金及雜費(fèi)為100元，紙張價(jià)格是0.10元。決策問(wèn)題一：是否租用復(fù)印機(jī)？69平均量決策問(wèn)題是否租用復(fù)印機(jī)？不租用：總費(fèi)用=0.25×1000=250(元)租用：總費(fèi)用=0.10×1000+100=200(元)決策：租用。70決策問(wèn)題二：若另一個(gè)人提出0.15元/張出價(jià)，是否接受？平均量方法：平均成本=200/1000=0.20(元)出價(jià)低于平均成本，不接受。邊際量方法：邊際收益=0.15元邊際成本=0.10元決策：邊際收益>邊際成本，接受。71決策問(wèn)題三：實(shí)際復(fù)印業(yè)務(wù)為500張時(shí)的附加復(fù)印業(yè)務(wù)的要價(jià)是多少？不過(guò)，邊際成本并沒(méi)有因虧損而發(fā)生變化，因此，只要附加復(fù)印業(yè)務(wù)的要價(jià)大于0.10元，就可以接受。狀況:平均成本=(0.10×500+100)/500=0.3大于市場(chǎng)復(fù)印價(jià)0.25元，虧損。72“讓過(guò)去的成為過(guò)去”凡是不能改變的東西在進(jìn)行邊際決策時(shí)一律不予考慮，通俗的說(shuō)，它是過(guò)去的東西，把它忘掉。前面例子中的決策二，“忘掉”的是固定費(fèi)用。前面例子中的決策三，“忘掉”的不僅有固定費(fèi)用，還有決策失誤狀態(tài)。73邊際收益曲線與需求曲線價(jià)格(元)需求量平均收益邊際收益150//101101092988386747465625650474-2383-4需求曲線、平均收益邊際收益價(jià)格需求量74產(chǎn)量平均成本邊際成本0//114428.5336.3245154.2163.8273.7383.84產(chǎn)量平均成本產(chǎn)量邊際成本75平均成本與邊際成本的關(guān)系成本產(chǎn)量邊際成本平均成本平均成本最低點(diǎn)邊際成本曲線自下而上穿越平均成本曲線的最低點(diǎn)。76平均成本>邊際成本成本產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際成本＜平均成本,平均成本隨著產(chǎn)量增加而向下。16元2212元77平均成本<邊際成本成本產(chǎn)量邊際成本平均成本17元邊際成本＞平均成本,平均成本隨著產(chǎn)量增加而向上。23元5078平均成本不變的特殊情形如果平均成本不變，那么邊際成本曲線與平均成本曲線重合。成本產(chǎn)量平均成本＝邊際成本79利潤(rùn)最大化條件圖示需求曲線邊際收益平均成本邊際成本價(jià)格、成本價(jià)格平均成本產(chǎn)量邊際收益＝邊際成本利潤(rùn)80實(shí)際中的邊際決策思想邊際決策原則：每當(dāng)做一步?jīng)Q策時(shí)，只比較因此增加的收益（邊際收益）和因此增加的成本（邊際成本）來(lái)決定是否做此決策。例如，能否依靠遺產(chǎn)來(lái)保證子女對(duì)父母的贍養(yǎng)問(wèn)題？81邊際決策方法小結(jié)短期決策決策變量：價(jià)格、產(chǎn)量使用邊際方法中期決策決策變量：產(chǎn)品、規(guī)模使用平均方法長(zhǎng)期決策決策變量：研發(fā)使用特質(zhì)方法824.市場(chǎng)少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)行為83市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)）關(guān)心的問(wèn)題：①行業(yè)中有多少企業(yè)？②企業(yè)是大還是小？③企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)如何？④市場(chǎng)份額是如何在企業(yè)中進(jìn)行分割的？84市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷85多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)與少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注自身的條件。1人少數(shù)多數(shù)無(wú)數(shù)壟斷寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)86問(wèn)題：企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)明智嗎？觀點(diǎn)1：在寡頭行業(yè)中，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)是不明智的。如果企業(yè)知道價(jià)格戰(zhàn)最終沒(méi)有好處，它就不應(yīng)該率先降價(jià)。觀點(diǎn)2：在實(shí)際中，我們經(jīng)?？吹絻r(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)率先降價(jià)一定是打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它有某種好處，否則是不會(huì)開(kāi)戰(zhàn)的。87少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)（寡頭市場(chǎng)）市場(chǎng)少數(shù)賣(mài)者許多買(mǎi)者少數(shù)賣(mài)者，產(chǎn)品可以有差異，也可以沒(méi)有差異。即使競(jìng)爭(zhēng)者很少，競(jìng)爭(zhēng)也可能極為殘烈。88少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)行為使用的分析方法競(jìng)爭(zhēng)者之間具有互動(dòng)性的行為或結(jié)果，應(yīng)該用博弈論的方法來(lái)研究。博弈論是用于分析兩個(gè)和兩個(gè)以上的參與者在相互作用的情況下，選擇行動(dòng)或策略及其影響的一種理論。89博弈論中的基本概念局中人：行為相互作用的參與者。策略：參與者選擇的行動(dòng)方案。支付表：用一個(gè)表格（矩陣）來(lái)反映參與者之間不同的策略引起的得與失。90“囚犯兩難”問(wèn)題“囚犯兩難”問(wèn)題：警察抓獲兩個(gè)犯罪嫌疑人，根據(jù)警方手中的證據(jù)，每個(gè)嫌犯可判刑1年，若兩個(gè)嫌犯將警方不知道的犯罪行為都交待，每人判刑8年。警方的政策：為使兩個(gè)犯罪嫌疑人自動(dòng)交待其罪行，警方制定“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”的政策。918年20年8年自由自由1年20年1年嫌犯乙沉默坦白沉默嫌犯甲囚徒的困境表中的數(shù)值表示坐牢時(shí)間?！疤拱住拱住笔蔷饨Y(jié)果。坦白92嫌犯甲8年20年8年自由自由1年20年1年嫌犯乙坦白沉默坦白沉默找出均衡結(jié)果的劃線法參與博弈的人具備“同時(shí)最優(yōu)”的對(duì)策結(jié)果為均衡結(jié)果。93201030120100701580企業(yè)乙不降價(jià)降價(jià)不降價(jià)企業(yè)甲企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的困境表中的數(shù)值表示利潤(rùn)?！敖祪r(jià)—降價(jià)”是均衡結(jié)果。降價(jià)94思想“囚犯兩難”博弈的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義在于，人人為自己未必導(dǎo)致整體利益。這與市場(chǎng)機(jī)制的思想是不同的。不過(guò)，兩者是相輔相成的。95問(wèn)題：企業(yè)為什么會(huì)合謀？觀點(diǎn)1：看來(lái)企業(yè)之間打價(jià)格戰(zhàn)是有必然性了。觀點(diǎn)2：不！如果企業(yè)考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，就可以通過(guò)合謀來(lái)避免價(jià)格戰(zhàn)。觀點(diǎn)3：企業(yè)即使能夠合謀，心也是不齊的，因此合謀是靠不住的。96合謀的博弈機(jī)制在博弈中，若作案必須兩個(gè)人合作，那么當(dāng)一人啟用“針?shù)h相對(duì)”或“觸發(fā)戰(zhàn)略”時(shí)，就可能導(dǎo)致合謀行為。8天20天8天自由自由1天20天1天背叛：0，8，8，8，……合謀：1，1，1，1，……97寡頭企業(yè)之間的合謀合謀的可能：如果寡頭之間的博弈是重復(fù)的，就有可能導(dǎo)致合謀行為。合謀可以分為公開(kāi)合謀與默許合謀。98公開(kāi)的合謀如石油輸出國(guó)組織OPEC用限產(chǎn)的方法來(lái)提高油價(jià)的行為。美國(guó)早期有洛克菲勒開(kāi)創(chuàng)的托拉斯組織。99反托拉斯法在公眾的強(qiáng)烈要求下，1910年通過(guò)了嚴(yán)厲的反托拉斯法案。此后，公開(kāi)的合謀行為在美國(guó)被定為非法。100默許的合謀“價(jià)格領(lǐng)袖制”：行業(yè)中的企業(yè)跟隨某一個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)制定價(jià)格，以避免價(jià)格戰(zhàn)。101“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)”的定價(jià)行業(yè)需求曲線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)需求曲線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際成本價(jià)格、成本數(shù)量行業(yè)價(jià)格水平領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際收益102有效合謀的障礙首先，合謀是非法的。其次，許多企業(yè)面對(duì)來(lái)自國(guó)外的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第三，企業(yè)容易搞欺騙，暗中對(duì)部分顧客削價(jià)。103雙需求曲線分析方法產(chǎn)量?jī)r(jià)格單個(gè)企業(yè)價(jià)格變化所有企業(yè)價(jià)格同時(shí)變化銷(xiāo)量增加銷(xiāo)量減少104合謀后的欺騙價(jià)值產(chǎn)量如果其他人保持價(jià)格不變搞欺騙的企業(yè)的好處價(jià)格如果所有企業(yè)價(jià)格同時(shí)變化1055.市場(chǎng)多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)行為106多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)（壟斷競(jìng)爭(zhēng)）市場(chǎng)許多賣(mài)者許多買(mǎi)者賣(mài)者各自生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品商品的差異可以來(lái)自于位置、質(zhì)量、特點(diǎn)以及價(jià)格的不同。107壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)定價(jià)的特點(diǎn)企業(yè)比較容易進(jìn)入和退出行業(yè)。企業(yè)之間的合謀行為是不可能的。企業(yè)把其他企業(yè)的價(jià)格看作是給定的，沒(méi)有與其他企業(yè)有互動(dòng)的感覺(jué)存在。108壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的短期定價(jià)產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益利潤(rùn)需求曲線從短期來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可能大于零。價(jià)格109如果利潤(rùn)為正壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)自由進(jìn)入價(jià)格同時(shí)，利潤(rùn)110如果利潤(rùn)為負(fù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)自由退出價(jià)格同時(shí)，利潤(rùn)111壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的長(zhǎng)期均衡產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益需求曲線價(jià)格從長(zhǎng)期來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等于零。112問(wèn)題：定價(jià)的短期與長(zhǎng)期效果觀點(diǎn)1：當(dāng)行業(yè)中的所有企業(yè)都沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)（經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=0），不應(yīng)該有企業(yè)挑起價(jià)格戰(zhàn)。觀點(diǎn)2：可是在實(shí)際中，即使是全行業(yè)虧損，還是會(huì)有一些企業(yè)降價(jià)，怎么能肯定不發(fā)生新的降價(jià)行為呢。113企業(yè)價(jià)格變化的短期效應(yīng)產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化作同步反應(yīng)的需求曲線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化不作反應(yīng)的需求曲線價(jià)格114短期降價(jià)盈利的可能性產(chǎn)量邊際成本平均成本需求曲線價(jià)格利潤(rùn)>0降價(jià)115企業(yè)價(jià)格變化的長(zhǎng)期效應(yīng)產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化作同步反應(yīng)的需求曲線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化不作反應(yīng)的需求曲線價(jià)格116什么樣的行業(yè)容易導(dǎo)致“非理性”的價(jià)格戰(zhàn)？在行業(yè)中，企業(yè)的家數(shù)比較多，產(chǎn)品的差異性較??；固定成本的比例較高，或者說(shuō)邊際成本相對(duì)較小，因此價(jià)格有較大的下降空間；短期內(nèi)容易增加產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量；顧客具有較高的流動(dòng)性。117問(wèn)題：如何避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)旋渦？觀點(diǎn)1：在壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中將不可避免地要進(jìn)行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。觀點(diǎn)2：這個(gè)見(jiàn)解不正確。價(jià)格戰(zhàn)是一種被我國(guó)一些學(xué)者稱(chēng)之為“低級(jí)”的競(jìng)爭(zhēng)方式，應(yīng)該有方法可以讓企業(yè)避免卷入價(jià)格戰(zhàn)旋渦。118非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（差異化競(jìng)爭(zhēng)）的原因：增加企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性一面，以減少它對(duì)其他產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要做法：①形成產(chǎn)品質(zhì)量上的實(shí)際差異；②銷(xiāo)售與售后服務(wù)上的差異；③位置與可到達(dá)性上的差異；④廣告與包裝上的差異。119非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)：不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺(jué)，即使被發(fā)覺(jué)，到反應(yīng)也有一個(gè)過(guò)程。另外，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效果比較持久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般難以?shī)Z回已被吸引走的顧客。120非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最終后果非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是以提高企業(yè)的成本為代價(jià)的。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)可以使用的方法其他企業(yè)一般也可以使用。競(jìng)爭(zhēng)的最終后果：幾乎所有方法最終都會(huì)使企業(yè)陷入困境。也就是說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不能避免。121哪種策略效果最佳?根據(jù)450家公司和3000家商業(yè)單位的數(shù)據(jù)，哈佛的羅伯特·布澤和布蘭德利·吉爾得出結(jié)論：影響商業(yè)單位贏利能力的最重要的單個(gè)因素是相對(duì)于其對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。短期內(nèi)較好的質(zhì)量會(huì)增加利潤(rùn)，因?yàn)槠髽I(yè)可以收取額外的價(jià)格，較長(zhǎng)期內(nèi)，優(yōu)越的品質(zhì)既能贏得市場(chǎng)份額又能開(kāi)拓相關(guān)市場(chǎng)。所以，即使因提高產(chǎn)品品質(zhì)而帶來(lái)短期成本，但一段時(shí)間后，短期成本會(huì)被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所抵消。122當(dāng)然，這并不意味著一切或所有提高產(chǎn)品品質(zhì)的努力都是值得的。在做決定之前，管理人員認(rèn)真估計(jì)預(yù)期收益是否會(huì)超出成本是很重要的。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)獲得品質(zhì)優(yōu)勢(shì)首先是通過(guò)產(chǎn)品(和服務(wù))設(shè)計(jì)的革新，然后是通過(guò)產(chǎn)品和工藝的改變來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

摘自愛(ài)德溫·曼斯菲爾德：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，第500頁(yè)。123完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)許多小的賣(mài)者和買(mǎi)者，沒(méi)有一個(gè)賣(mài)者能對(duì)價(jià)格施加大的影響；產(chǎn)品無(wú)差異；廠家容易進(jìn)入和退出。市場(chǎng)無(wú)數(shù)賣(mài)者無(wú)數(shù)買(mǎi)者124需求供給企業(yè)需求價(jià)格Q價(jià)格q行業(yè)供求狀況企業(yè)需求狀況企業(yè)是價(jià)格的接受者125總成本競(jìng)爭(zhēng)性廠商的短期產(chǎn)量決策邊際收益=價(jià)格平均成本價(jià)格銷(xiāo)售量利潤(rùn)平均成本邊際成本邊際收益=邊際成本126市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)）結(jié)構(gòu)小結(jié)產(chǎn)量壟斷企業(yè)的需求曲線（=行業(yè)需求曲線）價(jià)格寡頭企業(yè)的需求曲線完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線競(jìng)爭(zhēng)越充分，或者說(shuō)企業(yè)的家數(shù)越多，行業(yè)的需求曲線與個(gè)別企業(yè)的需求曲線的偏離就越大。1276.企業(yè)的策略性定價(jià)128企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的分類(lèi)戰(zhàn)略性定價(jià)是為了在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)形象。戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)則涉及到價(jià)格決策過(guò)程中的日常管理。戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)分為被動(dòng)性定價(jià)、互動(dòng)性定價(jià)和策略性定價(jià)三類(lèi)。129企業(yè)的策略性定價(jià)策略性定價(jià)是一種創(chuàng)新，當(dāng)價(jià)格策略是新奇的時(shí)候，它會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)比“利潤(rùn)最大化方法”更多的利潤(rùn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿后，所有的企業(yè)又會(huì)回到原來(lái)的位置。不過(guò)，沒(méi)有效仿的企業(yè)還是可能處于不利的地位。130消費(fèi)者剩余消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格均衡價(jià)格數(shù)量0需求曲線消費(fèi)者剩余131問(wèn)題：整賣(mài)行為的道理？整賣(mài)（捆綁銷(xiāo)售）的含義：指已有零售系統(tǒng)的廠商將多件同種商品合起來(lái)包裝出售。整賣(mài)的道理是什么？

——以下例子摘自：海聞、林雙林，《管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1995年12月。132成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為4元，而且不受進(jìn)貨數(shù)量的影響。平均成本=邊際成本=4元首先考慮利潤(rùn)最大化的決策，以便與“整賣(mài)”策略進(jìn)行比較。方法：從邊際成本和邊際收益兩方面分析入手。133一個(gè)代表性顧客的需求10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格10需求曲線5邊際收益曲線134利潤(rùn)最大化定價(jià)圖解10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格10547利潤(rùn)定價(jià)7

元，利潤(rùn)為9

元3在這一點(diǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量上，邊際收益等于邊際成本135最大利潤(rùn)的驗(yàn)證10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格10547利潤(rùn)3賣(mài)價(jià)45678910銷(xiāo)量6543210銷(xiāo)售額242524211690成本24201612840利潤(rùn)0589850136如何實(shí)現(xiàn)潛在的利益10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格1047利潤(rùn)36潛在的利益137通過(guò)整賣(mài)多出的“剩余”利潤(rùn)最大化時(shí)的消費(fèi)者剩余4.5

元利潤(rùn)最大化時(shí)的企業(yè)利潤(rùn)9

元可供雙方分割的剩余4.5

元10銷(xiāo)量?jī)r(jià)格10647利潤(rùn)3138定價(jià)1：不損害消費(fèi)者利益不損害消費(fèi)者的利益指消費(fèi)者的剩余沒(méi)有減少。定價(jià)：企業(yè)將正常利潤(rùn)和分享盈余歸為己有，每件產(chǎn)品平均價(jià)格＝（9元＋4.5元＋4元×6）÷6＝6.25元，一盒價(jià)格為37.5元，企業(yè)的利潤(rùn)為13.5元。剩余4.5

元利潤(rùn)9

元4利潤(rùn)3共享4.5

元成本24元67139定價(jià)2：不損害企業(yè)利益不損害企業(yè)利益指企業(yè)原有的利潤(rùn)不受影響。定價(jià)：企業(yè)維持正常利潤(rùn)，每件產(chǎn)品平均價(jià)格＝（9元＋4元×6）÷6＝5.5元，一盒價(jià)格為33元。剩余4.5

元利潤(rùn)9

元4利潤(rùn)3共享4.5

元成本24元67140定價(jià)3：企業(yè)和消費(fèi)者雙贏企業(yè)和消費(fèi)者雙贏：一盒價(jià)格定在33元與37.5元之間。剩余4.5

元利潤(rùn)9

元4利潤(rùn)3共享4.5

元成本24元67141雙贏能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?整體與個(gè)別的關(guān)系：對(duì)個(gè)別正確的，對(duì)全體不一定正確，這是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。最終結(jié)果：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用相同的價(jià)格策略時(shí)，雙贏是難以實(shí)現(xiàn)的142問(wèn)題：兩次收費(fèi)的經(jīng)濟(jì)道理兩次收費(fèi)（兩部定價(jià)）的含義：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品要支付兩次費(fèi)用。例如，實(shí)行會(huì)員制的商店，電話(huà)的月租費(fèi)，出租車(chē)的起步價(jià)等。兩次收費(fèi)的道理是什么？

以下例子摘自：海聞、林雙林，《管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1995年12月。143成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為30元，而且不受進(jìn)貨數(shù)量的影響。平均成本=邊際成本=30元比較：先考察利潤(rùn)最大化時(shí)的定價(jià)決策，用來(lái)與“兩次收費(fèi)”策略進(jìn)行比較。144一個(gè)代表性顧客的需求100銷(xiāo)量?jī)r(jià)格10050需求曲線邊際收益曲線145利潤(rùn)最大化的定價(jià)100銷(xiāo)量?jī)r(jià)格100503065利潤(rùn)定價(jià)65元，利潤(rùn)為1225元35146會(huì)員消費(fèi)者愿意的支付與總剩余100銷(xiāo)量?jī)r(jià)格1005030若會(huì)員價(jià)定為30元，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為70，并可獲得總剩余2450元70消費(fèi)者剩余147總剩余的分割100銷(xiāo)量?jī)r(jià)格100503065利潤(rùn)利潤(rùn)最大化時(shí)的消費(fèi)者剩余612.5元利潤(rùn)最大化時(shí)的企業(yè)利潤(rùn)1225元可供企業(yè)和消費(fèi)者分割的剩余612.5元148會(huì)員費(fèi)數(shù)額的三種選擇不損害消費(fèi)者的利益:將企業(yè)正常利潤(rùn)和分享盈余作為會(huì)員費(fèi)，企業(yè)的利潤(rùn)為1837.5元。不損害企業(yè)利益:將企業(yè)維持正常利潤(rùn)，作為會(huì)員費(fèi)，企業(yè)利潤(rùn)為1225元。企業(yè)和消費(fèi)者雙贏:會(huì)員費(fèi)介于1225元與1837.5元之間。612.5元612.5元1225元利潤(rùn)30357065149實(shí)際定價(jià)的藝術(shù)性整賣(mài)的單價(jià)與整賣(mài)價(jià)的差別直接影響消費(fèi)者的選擇行為。在理論上，會(huì)員價(jià)以接近邊際成本為優(yōu)，而實(shí)際則不可能定價(jià)太低。150如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，整賣(mài)和兩次收費(fèi)的定價(jià)策略可以用作榨取消費(fèi)者剩余的手段。若只有一家商店，單賣(mài)的飲料沒(méi)有，只有6瓶裝整賣(mài)的，賣(mài)價(jià)為42元，消費(fèi)者只能買(mǎi)6瓶，消費(fèi)者剩余為0。剩余4.5

元利潤(rùn)9

元4利潤(rùn)3共享4.5

元成本24元67151電信的壟斷定價(jià)如果電信部門(mén)處于壟斷地位，那么兩次收費(fèi)的最優(yōu)月租費(fèi)收：9元＋4.5元＋4.5元＝18元剩余4.5

元利潤(rùn)9

元4利潤(rùn)3共享4.5

元成本24元67152問(wèn)題：設(shè)法讓消費(fèi)者出更多的錢(qián)—歧視性?xún)r(jià)格歧視性?xún)r(jià)格（也稱(chēng)差別定價(jià)）的含義：具有壟斷力量的企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品分人、分時(shí)、分地制定不同的價(jià)格。對(duì)顧客的歧視性?xún)r(jià)格。淡季價(jià)格和旺季價(jià)格。不同地區(qū)不同價(jià)格。153一些區(qū)分顧客的方法實(shí)施差別定價(jià)的關(guān)鍵在于找到有效的方法來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。故意拉開(kāi)產(chǎn)品的質(zhì)量差異來(lái)分離不同類(lèi)型的消費(fèi)者，如英國(guó)早期的火車(chē)等級(jí)。利用優(yōu)惠券區(qū)分不同的消費(fèi)者。航空機(jī)票例：預(yù)定票低價(jià)；周末過(guò)夜票低價(jià)等。154問(wèn)題：是否損害了消費(fèi)者？觀點(diǎn)1：大多數(shù)飯館里的飲料和酒水比市面上的貴得多，這顯然損害了消費(fèi)者的利益，應(yīng)該把價(jià)格降下來(lái)。觀點(diǎn)2：可是這些飯館的主菜比較便宜，應(yīng)該不會(huì)損害消費(fèi)者的利益。疑問(wèn)：那為什么不可以把主菜的價(jià)格提高一點(diǎn)，而把飲料和酒水的價(jià)格降下來(lái)呢？155替代品與互補(bǔ)品如果商品1的價(jià)格提高導(dǎo)致商品2的需求增加，那么這兩種商品互為替代品。如果商品1的價(jià)格提高，導(dǎo)致商品2的需求減少，那么這兩種商品互為互補(bǔ)品。156互補(bǔ)式定價(jià)互補(bǔ)式定價(jià)：將一種產(chǎn)品的價(jià)格有意壓低，以招攬顧客；而將另一種產(chǎn)品的價(jià)格抬高，以彌補(bǔ)低價(jià)出售所造成的損失。應(yīng)用：柯達(dá)的相機(jī)和膠卷；佳能的打印機(jī)和墨水；派克的墨水和鋼筆。實(shí)施互補(bǔ)式定價(jià)的要點(diǎn)：要把握好顧客會(huì)幾種商品一起買(mǎi)，也就是說(shuō)這種商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是互補(bǔ)商品。157如果有些飯館實(shí)行互補(bǔ)式定價(jià)人們總是對(duì)飯館的主菜價(jià)格比較敏感，而對(duì)酒水、點(diǎn)心等不在意。這是飯館實(shí)行互補(bǔ)式定價(jià)的原因。對(duì)于一次性過(guò)路客，可以說(shuō)他們只關(guān)心主菜的價(jià)格。158問(wèn)題：家具為什么成套出售？

——商品為什么搭售？觀點(diǎn)1：成套出售商品是為了給消費(fèi)者一個(gè)完整的消費(fèi)，因?yàn)橐恍┪锲肥桥涮紫M(fèi)的。觀點(diǎn)2：你的理由當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，可是你為什么不分開(kāi)單賣(mài)，讓消費(fèi)者自己來(lái)選擇配套的商品呢？159成套出售(搭售)企業(yè)可以把幾種商品組合在一起，按一個(gè)價(jià)格出售。如成套家具、商品搭配銷(xiāo)售等。桌子椅子張三150元80元李四200元50元定價(jià)150元50元銷(xiāo)售額400元桌子+椅子230元250元230元460元1607.企業(yè)的策略行為161問(wèn)題：威脅依靠什么？觀點(diǎn)1：競(jìng)爭(zhēng)者之間可以用威脅的方式迫使對(duì)方讓步，甚至還可以通過(guò)事先的威脅來(lái)避免事后的兩敗俱傷結(jié)果。觀點(diǎn)2：這只是威脅者想自己獨(dú)吞利益，這種威脅沒(méi)有任何意義，競(jìng)爭(zhēng)者完全不用理會(huì)。162威脅是否可信？張維迎的“農(nóng)村父女博弈”例。問(wèn)題：父親發(fā)出的“與女兒斷絕關(guān)系”的威脅是否值得相信？①兩全齊美②失去情人討厭小子兩全齊美③失去父親④失去一切失去女兒失去女兒斷絕妥協(xié)私奔屈服女父163信譽(yù)的基礎(chǔ)博弈的參與者通常都注意建立信譽(yù)。如果保持你的承諾對(duì)你是有利的，那么你的承諾是有信譽(yù)或可置信的，否則，承諾就是沒(méi)有信譽(yù)或不可置信的。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，你不能通過(guò)簡(jiǎn)單的承諾來(lái)建立你的信譽(yù)。164價(jià)格戰(zhàn)威脅是否可置信？①50②040-10③300④15000在位者默許價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入不進(jìn)入潛在進(jìn)入者見(jiàn)張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，p21,p73。潛在進(jìn)入者進(jìn)入，在位者默許是均衡結(jié)果。165可信的威脅實(shí)際的威脅：如果一個(gè)在位者在自己的企業(yè)內(nèi)建了一條生產(chǎn)線，居然將生產(chǎn)線閑置不用，那么在位者有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際存在的生產(chǎn)能力。潛在進(jìn)入者必須三思而行。因?yàn)樵谖徽邌?dòng)價(jià)格戰(zhàn)的成本只計(jì)入邊際成本，因而可能啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。166可信威脅的博弈例子

引自平狄克、魯賓費(fèi)爾德：《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》第四版，第429頁(yè)。若進(jìn)入成本為40萬(wàn)元，“潛在進(jìn)入者進(jìn)入-在位者高價(jià)”為博弈的結(jié)果。5010100030-10400低價(jià)高價(jià)進(jìn)入不進(jìn)潛在進(jìn)入者在位者167可信威脅的博弈例子（2）如果在位者事先建立額外生產(chǎn)能力耗費(fèi)30萬(wàn)元，使得當(dāng)期收益也減少30萬(wàn)元，博弈的結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化?！皾撛谶M(jìn)入者不進(jìn)入-在位者高價(jià)”為博弈的結(jié)果。201070030-10400低價(jià)高價(jià)進(jìn)入不進(jìn)潛在進(jìn)入者在位者168壞名聲的價(jià)值有些企業(yè)會(huì)在個(gè)別市場(chǎng)上采取兇狠的價(jià)格戰(zhàn)策略，即便虧損也在所不惜。一旦建立這樣的“壞名聲”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般不敢挑起價(jià)格戰(zhàn)。適用地方：當(dāng)企業(yè)有著廣泛的市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)分散時(shí)，這個(gè)方法可以考慮。169問(wèn)題：先下手為強(qiáng)？地理空間的飽和：企業(yè)還能通過(guò)分散設(shè)廠，使市場(chǎng)的地理空間飽和來(lái)阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入。沃爾瑪搶先進(jìn)入的難題？170順序博弈如果博弈的雙方有一方先決策，而另一方后決策，這樣的博弈就是順序博弈。一般而言，先決策的一方具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。171搶先策略的機(jī)制(斗雞博弈)①-3②0-32③2④000雞B進(jìn)退進(jìn)退雞A見(jiàn)張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，p20。②和③是均衡結(jié)果。172問(wèn)題：多品種與多品牌策略觀點(diǎn)1：企業(yè)的產(chǎn)品多樣化策略是為了迎合消費(fèi)者多樣化的需求，這樣才能保證企業(yè)的利潤(rùn)。觀點(diǎn)2：不一定吧！企業(yè)的產(chǎn)品多樣化策略是為了企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，如同“不要把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里”一樣。疑問(wèn)：你們兩人說(shuō)的都有道理，不過(guò)……173不給對(duì)手生存空間產(chǎn)品空間的飽和：市場(chǎng)飽和還指用許多不同的品牌或式樣來(lái)填滿(mǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品空間。174新進(jìn)入者有多大的生存空間如果市面上有10種同類(lèi)產(chǎn)品，新進(jìn)入者以5種產(chǎn)品打入，雖然獲得1/3天下有些困難，但1/4左右的市場(chǎng)份額還是有可能的。如果市面上有100種同類(lèi)產(chǎn)品，新進(jìn)入者以5種產(chǎn)品打入，即便能夠與其他品牌的產(chǎn)品打個(gè)平手，也不過(guò)得到5%左右的市場(chǎng)，能否生存是有問(wèn)題的。1758.信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)176信息的市場(chǎng)失靈由于分工，市場(chǎng)上的信息總是不對(duì)稱(chēng)的，因此可能產(chǎn)生市場(chǎng)失靈。因信息不對(duì)稱(chēng)而引起的市場(chǎng)失靈的兩個(gè)最重要的表現(xiàn)是：①道德風(fēng)險(xiǎn)，②逆向選擇。177道德風(fēng)險(xiǎn)道德風(fēng)險(xiǎn)是指一個(gè)沒(méi)有受到完全監(jiān)督的人做出不忠誠(chéng)或不合意行為的傾