北京理工大學(xué)市場調(diào)查與預(yù)測2

北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育市場調(diào)查與預(yù)測管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院孫淑英電話：68914234電郵：1000教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)安排一、導(dǎo)論71、市場調(diào)研概述32、調(diào)研行業(yè)及現(xiàn)狀13、市場調(diào)研過程3二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案234、二手資料調(diào)研法45、定性研究66、詢問法87、觀察法38、實(shí)驗(yàn)法2三、數(shù)據(jù)獲取與分析149、測量210、問卷設(shè)計(jì)611、抽樣技術(shù)312、數(shù)據(jù)處理與分析3四、市場調(diào)研管理613、溝通514、調(diào)研管理與倫理1五、市場預(yù)測1015、市場預(yù)測概述216、經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法417、時(shí)間序列分析預(yù)測4教學(xué)參考書目《當(dāng)代市場調(diào)研》小卡爾.邁克丹尼爾等，機(jī)械工業(yè)出版社《市場調(diào)查與預(yù)測-110方法與實(shí)例》郁廣健主編，中國國際廣播出版社市場調(diào)查與市場預(yù)測是對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理和分析并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，把分析和預(yù)測結(jié)果向管理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎(chǔ)。它是一門方法性的學(xué)科，其主要內(nèi)容架構(gòu)由一系列具體方法與操作技術(shù)構(gòu)成，包括調(diào)研方案設(shè)計(jì)技術(shù)、各種資料收集方法、抽樣技術(shù)、設(shè)計(jì)問卷與表格的技術(shù)、觀察和訪問的技術(shù)、數(shù)據(jù)記錄與處理的技術(shù)、使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與制圖的技術(shù)、與委托方溝通的技術(shù)、利用經(jīng)驗(yàn)判斷或數(shù)學(xué)模型進(jìn)行科學(xué)預(yù)測技術(shù)等,強(qiáng)調(diào)各種調(diào)研方法的思想、特點(diǎn)、局限性及方法的選擇和應(yīng)用，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)研與預(yù)測的具體操作能力。市場調(diào)查與市場預(yù)測涉及心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場營銷、計(jì)算機(jī)、測量學(xué)、預(yù)測學(xué)等多學(xué)科知識，需要學(xué)生能夠熟練運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識來解決實(shí)際問題，從而全面培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，組織操作能力，與客戶和調(diào)查對象的溝通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達(dá)能力，正確解釋調(diào)研結(jié)果并提出合理建議的能力，以及成果展示能力，科學(xué)預(yù)測能力等。因而，通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠深刻理解市場調(diào)查與市場預(yù)測的基本理論，熟練掌握各種市場調(diào)查與市場預(yù)測的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論有創(chuàng)見地運(yùn)用到實(shí)踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。課程結(jié)構(gòu)一、導(dǎo)論：市場調(diào)研定義、在營銷決策中的作用、市場調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場調(diào)研過程。二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案：桌面調(diào)研、定性研究、原始資料的收集包括詢問法、觀察法和試驗(yàn)法。三、數(shù)據(jù)的獲?。簻y量、問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施、抽樣技術(shù)四、數(shù)據(jù)處理與分析五、市場預(yù)測：涵義與類型、方法、實(shí)踐學(xué)習(xí)方法1、概念與理論部分—理解記憶2、作業(yè)部分—盡量解答所留作業(yè)，以加強(qiáng)理解3、案例部分—通常是小組合作完成一方法性案例，即教材及參考書中列舉的大量實(shí)例，要進(jìn)行深入的研究，了解具體的調(diào)查與預(yù)測是如何進(jìn)行的。如通過閱讀調(diào)研報(bào)告（報(bào)刊上）從直觀上了解一份調(diào)研報(bào)告的格式、內(nèi)容、寫作程序、編輯、文字表達(dá)與處理等，進(jìn)而掌握調(diào)研報(bào)告撰寫過程中應(yīng)注意的問題?？瑟?dú)立完成也可小組完成。一分析性案例，提供一些市場調(diào)研的場景資料和待解決的問題，讓學(xué)生利用所學(xué)調(diào)研與預(yù)測知識分析和判斷該如何具體去操作。例如設(shè)計(jì)一些調(diào)研主題及其背景資料，要求學(xué)生據(jù)此提出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方案，或提供一份完整的調(diào)查問卷，讓學(xué)生分析問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容是否全面、恰當(dāng)?shù)胤从沉苏{(diào)研主題，整體問題設(shè)計(jì)的邏輯順序是否合理，問題用語是否恰當(dāng)，如果存在不完善的地方該如何改進(jìn)等，使學(xué)生通過案例分析與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)研方法，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動(dòng)效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。學(xué)習(xí)方法4、項(xiàng)目模擬部分—小組完成—讓學(xué)生自主確定調(diào)研主題來模擬完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，使學(xué)生直接經(jīng)歷確認(rèn)調(diào)研主題、與客戶溝通、確定調(diào)研計(jì)劃書和調(diào)研方法、設(shè)計(jì)問卷、實(shí)地訪問、數(shù)據(jù)處理、撰寫報(bào)告、匯報(bào)報(bào)告等市場調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容，來深刻理解市場調(diào)研的精髓，通過獨(dú)立地完成一個(gè)項(xiàng)目來培養(yǎng)其營銷調(diào)研操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。學(xué)習(xí)方法第一部分導(dǎo)論第一章市場調(diào)研概述本章學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容1.1市場場調(diào)研的定定義1.2市場場調(diào)研的功功能1.3市場場調(diào)研的分分類1.4市場場調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容1.5不開開展市場調(diào)調(diào)研的因素素本章學(xué)習(xí)重重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)市場調(diào)研的的涵義與功功能各種市場調(diào)調(diào)研方法的的涵義與功功能，特別別是探索性性調(diào)研、描描述性調(diào)研研、因果性性調(diào)研、預(yù)預(yù)測性調(diào)研研的目的。。了解市場調(diào)調(diào)研的主要要內(nèi)容明確市場調(diào)調(diào)研并非總總是必需，，在某些情情況下不宜宜進(jìn)行市場場調(diào)研。1.1市場場調(diào)研的定定義市場調(diào)研是是指對與營營銷決策相相關(guān)的數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃劃、收集和和分析并把把分析結(jié)果果向管理者者溝通的過過程。—強(qiáng)調(diào)信息息的收集是是為決策服服務(wù)的、是是有計(jì)劃地地進(jìn)行的、、是進(jìn)行過過科學(xué)分析析處理的、、能有效地地要向管理理者溝通。。市場調(diào)研的的職能美國市場營營銷協(xié)會(huì)的的定義：市場調(diào)研職職能是“通通過信息將將消費(fèi)者、、顧客和公公眾與營銷銷連接起來來。這些信信息用于識識別和確定定營銷機(jī)會(huì)會(huì)及問題，，產(chǎn)生、提提煉和評估估營銷活動(dòng)動(dòng)，監(jiān)督營營銷績效，，改進(jìn)人們們對營銷過過程的理解解?！?.2市場場調(diào)研的功功能描述：收集集并陳述事事實(shí)——了了解現(xiàn)狀診斷：解釋釋信息或活活動(dòng)——發(fā)發(fā)現(xiàn)問題/現(xiàn)象預(yù)測：展望望未來尋找找機(jī)會(huì)—可見，市市場調(diào)研使使企業(yè)保持持主動(dòng)1.3市場場調(diào)研的分分類(1)掌握各種不不同類型的的調(diào)研在目目的和方法法上的差異異1、應(yīng)用性性市場調(diào)研研。2、基礎(chǔ)的的或純粹的的調(diào)研。1.3市場場調(diào)研的分分類(2)1、探索性性調(diào)研：指指出問題在在哪？2、描述性性調(diào)研：指指出是什么么？6W3、因果性性調(diào)研：指指出為什么么？4、預(yù)測性性調(diào)研：指指出將來如如何？1.3市場場調(diào)研的分分類(3)1、發(fā)現(xiàn)問問題調(diào)研。。具體包括括：市場潛力調(diào)調(diào)研市場份額形象調(diào)研市場特征調(diào)調(diào)研銷售額分析析預(yù)測調(diào)研營銷趨勢調(diào)調(diào)研1.3市場場調(diào)研的分分類(3)2、解決問問題調(diào)研，，具體包括括：細(xì)分市場調(diào)調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研定價(jià)調(diào)研促銷調(diào)研分銷調(diào)研1.3市場場調(diào)研的分分類(4)定性調(diào)研：：調(diào)研資料料不經(jīng)過量量化或數(shù)量量分析。定量調(diào)研：：使用數(shù)數(shù)學(xué)分析方方法的調(diào)研研研究方法法。—掌握這兩兩種調(diào)研方方法的差別別1.4市場場調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)調(diào)查政治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、人口、、文化、法法律等微觀環(huán)境調(diào)調(diào)查企業(yè)自身、、對手、用用戶、供應(yīng)應(yīng)商等。常見的市場場調(diào)研包括括：—用戶調(diào)查查（消費(fèi)者者態(tài)度與行行為）—市場需求求調(diào)查—4P調(diào)查查—競爭策略略調(diào)查—競爭對手手調(diào)查1.5不開開展市場調(diào)調(diào)研的因素素1．缺乏資資源2．調(diào)研結(jié)結(jié)果毫無用用處3．錯(cuò)過市市場時(shí)機(jī)4．已經(jīng)做做出決策5．管理者者還未對制制定決策所所需信息達(dá)達(dá)成一致6．制定決決策所需信信息業(yè)已存存在7．調(diào)研成成本超過收收益出現(xiàn)上述問問題時(shí)不宜宜進(jìn)行市場場調(diào)研第二章章市場調(diào)調(diào)研行行業(yè)及及其現(xiàn)現(xiàn)狀本章學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容2.1市場場調(diào)研行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)2.2調(diào)研研設(shè)計(jì)者、、提供者2.3數(shù)據(jù)據(jù)收集者和和和處理者者2.4市場場調(diào)研的使使用者2.5市場場調(diào)研發(fā)展展趨勢本章學(xué)習(xí)重重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)明確市場調(diào)調(diào)研是一項(xiàng)項(xiàng)系統(tǒng)工程程，需要很很多組織的的配合，而而結(jié)成戰(zhàn)略略聯(lián)盟關(guān)系系將是市場場調(diào)研的發(fā)發(fā)展趨勢。。2.1市場場調(diào)研行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)2.1.1層次1：信息使使用者（企企業(yè)營銷部部）2.1.2層次2：信息使使用者（廣廣告代理商商）層層次3：調(diào)調(diào)研設(shè)計(jì)者者和提供者者層層次4：數(shù)數(shù)據(jù)收集者者和處理者者2.2調(diào)調(diào)研設(shè)計(jì)者者、提供者者2.2.1大型市場場調(diào)研公司司2.2.2定制或?qū)I(yè)調(diào)研公公司2.2.3辛迪加服服務(wù)企業(yè)2.2.4其他組織織和個(gè)人政府機(jī)構(gòu)、、大學(xué)研究究部門及其其他機(jī)構(gòu)的的調(diào)研單位位?！饕窃O(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查方方案2.3數(shù)數(shù)據(jù)收集集者和處理理者2.3.1現(xiàn)場服務(wù)務(wù)公司。典典型活動(dòng)包包括：1．客戶接接觸2．調(diào)查者者培訓(xùn)3．調(diào)查進(jìn)進(jìn)展報(bào)告4．質(zhì)質(zhì)量控制5．向客戶戶提交最終終結(jié)果2.3.2專項(xiàng)服務(wù)務(wù)和輔助性性企業(yè)。包包括：1．?dāng)?shù)據(jù)處處理2．提供樣樣本3．二手資資料4．統(tǒng)計(jì)分分析—主要是執(zhí)執(zhí)行調(diào)查方方案2.4市場場調(diào)研的使使用者2.4.1外部客客戶1．供應(yīng)商商2．特許經(jīng)經(jīng)營者2.4.2內(nèi)部客戶戶—各類管管理者。1．高層管管理者2．市場調(diào)調(diào)研的其他他內(nèi)部使用用者—調(diào)研結(jié)果果應(yīng)能被使使用2.5市場場調(diào)研發(fā)展展趨勢2.5.1調(diào)研公司司之間建立立戰(zhàn)略伙伴伴關(guān)系。原原因：1、面臨來來自顧客和和復(fù)雜技術(shù)術(shù)不斷增加加的成本的的壓力。2、行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位不不牢固。3、有助于于調(diào)研企業(yè)業(yè)能夠更好好地協(xié)調(diào)有有關(guān)活動(dòng)和和提高效率率，并將資資源集中于于客戶的項(xiàng)項(xiàng)目而不是是銷售和制制定協(xié)議。。第三章章市場調(diào)調(diào)研過過程本章學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容3.1調(diào)調(diào)研步步驟3.2調(diào)調(diào)研申申請3.3管管理調(diào)調(diào)研過程的的沖突本章學(xué)習(xí)重重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)如何科學(xué)、、有效地完完成調(diào)研的的各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)：—準(zhǔn)確地界界定調(diào)研主主題—科學(xué)地制制定調(diào)研計(jì)計(jì)劃3.1市市場調(diào)研研步驟一、確定調(diào)調(diào)研主題：：各方參與與二、生成調(diào)調(diào)研設(shè)計(jì)：：完成調(diào)研研目標(biāo)的計(jì)計(jì)劃三、選擇調(diào)調(diào)研方法：：詢問調(diào)查查法、觀察察法、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法四、抽樣過過程（樣本本量和抽樣樣方法）五、搜集數(shù)數(shù)據(jù)（之前前是否進(jìn)行行試驗(yàn)性調(diào)調(diào)研）六、確認(rèn)、、統(tǒng)計(jì)和分分析數(shù)據(jù)七、準(zhǔn)備和和撰寫報(bào)告告八、跟蹤（（委托方是是否使用調(diào)調(diào)研結(jié)果））3.2如如何寫寫調(diào)研申請請清楚說明調(diào)調(diào)研信息對對組織至關(guān)關(guān)重要的原原因。(1)行動(dòng)動(dòng)。描述依依據(jù)調(diào)研將將采取的行行動(dòng)。(2)起因因。陳述導(dǎo)導(dǎo)致行動(dòng)決決策的事件件。(3)信息息。列出采采取行動(dòng)所所需回答的的問題。(4)應(yīng)用用。解釋每每條信息對對決策的幫幫助。(5)目標(biāo)標(biāo)群體和子子群體。信信息來源。。(6)后勤勤。時(shí)間和和預(yù)算。(7)評論論。其他有有關(guān)調(diào)研項(xiàng)項(xiàng)目的事宜宜3.3減減少調(diào)研過過程的沖突突1、明確各各自的權(quán)力力和責(zé)任2、了解影影響管理者者使用調(diào)研研數(shù)據(jù)的因因素①與事先的的期望保持持一致；②報(bào)告清晰晰；③確保調(diào)研研質(zhì)量；④企業(yè)內(nèi)部部政治的接接受程度；；⑤缺乏對對目前狀況況的挑戰(zhàn)—充分考慮慮上述因素素，使調(diào)研研報(bào)告得到到對方的認(rèn)認(rèn)可。有助于調(diào)研研結(jié)果發(fā)揮揮作用。減少營銷調(diào)調(diào)研部門和和其他部門門之間的沖沖突，小組大作業(yè)業(yè)—模擬市市場調(diào)研具體要求見見課件第三三章課后習(xí)習(xí)題部分。。人員構(gòu)成：：項(xiàng)目課題：：內(nèi)容要求：：進(jìn)度要求：：交流要求：：這個(gè)大作業(yè)業(yè)將作為課課程成績的的一部分。。不要求學(xué)生生項(xiàng)目有多多大的創(chuàng)新新，只要學(xué)學(xué)生能模仿仿著完成一一個(gè)項(xiàng)目就就達(dá)到了要要求。第二部部分設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)研方方案第四章章二手資資料調(diào)調(diào)研法法本章學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容4.1二二手資料料及其來源源4.2二二手資料料的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)4.3判判定二手手資料準(zhǔn)確確性的方針針4.4二二手資料料收集方式式本章學(xué)習(xí)重重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)如何有效地地進(jìn)行二手手資料的收收集如何有效地地使用二手手資料二手資料已經(jīng)收集好好的，但不一定與與當(dāng)前問題題有關(guān)的信息資料。。4.1二手手資料來源源1、公司自自身—內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)庫—公開的內(nèi)內(nèi)部二手資資料2、其他組組織和人員員—外部數(shù)據(jù)據(jù)庫—公開的外外部二手資資料要求：能夠夠有效地收收集二手資資料4．3二手手資料的有有關(guān)內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)局限性二手資料收收集方式—有償收集集方式—無償收集集方式4.4判判定二手資資料準(zhǔn)確性性的方針1）是誰收收集的信息息?2）調(diào)研的的目的是什什么?3）收集的的是什么信信息?4）信息是是什么時(shí)候候收集的?5）信息是是如何收集集的?6）所得信信息是否與與其他信息息相一致?要求：能夠夠判斷二手手資料是否否可用第五章章定性性研研究究本章學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容5.1定定性調(diào)研研及其優(yōu)缺缺點(diǎn)5.2定定性調(diào)研研方法5.3定定性調(diào)研研測試的基基本原理5.4定定性調(diào)研研測試的局局限本章學(xué)習(xí)重重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)掌握焦點(diǎn)小小組訪談?wù){(diào)調(diào)研的方法法、實(shí)施步步驟、技巧巧及注意事事項(xiàng)、優(yōu)缺缺點(diǎn)。掌握名義編編組會(huì)議調(diào)調(diào)研的方法法、實(shí)施步步驟、技巧巧及注意事事項(xiàng)、優(yōu)缺缺點(diǎn)。掌握深度訪訪談?wù){(diào)研的的方法、實(shí)實(shí)施步驟、、技巧及注注意事項(xiàng)、、優(yōu)缺點(diǎn)。。掌握焦點(diǎn)小小組訪談法法與名義編編組會(huì)議法法、深度訪訪談法各自自的特點(diǎn)及及三者的區(qū)區(qū)別。5.1定定性調(diào)調(diào)研指調(diào)研結(jié)果果沒有經(jīng)過量量化或者定定量分析5.1.1定性調(diào)調(diào)研優(yōu)點(diǎn)與局限限定性調(diào)研方方法及其優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)1、焦點(diǎn)小小組訪談法法—電話、雙雙向與電視視會(huì)議焦點(diǎn)點(diǎn)小組訪談?wù)劮ā⒚x義編組會(huì)議議法2、深度訪訪談法3、投射法法—詞語聯(lián)想想、句子和和故事完型型、漫畫測測試、照片片歸類、消消費(fèi)者圖畫畫、第三人人稱法等5.2.1焦點(diǎn)小組組訪談法核心是在一一名主持人人的引導(dǎo)下下對某一主主題或觀念念進(jìn)行深入入的、互動(dòng)動(dòng)性的討論論。關(guān)鍵在于主主持人的控控制與引導(dǎo)導(dǎo)能力焦點(diǎn)小組訪訪談法實(shí)施施過程1、準(zhǔn)備焦焦點(diǎn)小組訪訪談（選擇擇訪談設(shè)備備并征選參參與者）2、選擇主主持人、制制定討論指指南—仔細(xì)研讀讀課件例舉舉的討論指指南3、實(shí)施焦焦點(diǎn)小組訪訪談4、編寫焦焦點(diǎn)小組訪訪談報(bào)告名義編組會(huì)會(huì)議程序1、將受訪訪者分成小小組（6～～10人/組）2、小組成成員安靜并并獨(dú)立地寫寫下對話題題和問題的的意見3、每個(gè)成成員依次向向全組講述述一個(gè)意見見，中間不不討論，所所有意見都都將記錄在在黑板上。。4、討論所所有的意見見，進(jìn)行分分類、匯總總和評價(jià)。。鼓勵(lì)闡述述意見但不不鼓勵(lì)批評評他人意見見5、每一個(gè)個(gè)成員獨(dú)立立地對集中中起來的意意見的重要要性進(jìn)行分分類或分等等6、小組討討論以上分分等，直到到達(dá)成一致致?？偨Y(jié)出出影響分等等的主要因因素名義編組會(huì)會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是讓每個(gè)個(gè)受訪者都都能發(fā)表意意見。但同同時(shí)也將影影響成員間間的互動(dòng)效效應(yīng)。5.2.2深度度訪談法深度訪談：：指相對無無限制的一一對一的會(huì)會(huì)談。能夠刺探和和誘導(dǎo)詳細(xì)細(xì)的問答，，揭示隱藏藏的動(dòng)機(jī)。。投入比較大大。5.2.3投射射法目的是探究究隱藏在表表面反應(yīng)下下的真實(shí)心心理，以獲獲知真實(shí)的的情感、意意圖和動(dòng)機(jī)機(jī)。投射測試通通過給受試試者一種無無限制的、、模糊的情情景并要求求其作出反反應(yīng)，使受受試者在不不直接談?wù)撜撟约憾@繞過其心理理防御機(jī)制制，從而探探測出其真真實(shí)的情感感和態(tài)度。。投射測試收收集的資料料比一般提提問方法所所收集的更更豐富，而而且可能更更有揭示性性。掌握定性調(diào)調(diào)研與定量量調(diào)研的區(qū)區(qū)別比較焦點(diǎn)小小組訪談法法、名義編編組會(huì)議法法、深度訪訪談法與投投射法。任選一個(gè)題題目（如大大學(xué)生對老老師授課方方式的看法法）在課堂堂上組織一一次焦點(diǎn)小小組訪談。。第六章詢問法法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容6.1詢問調(diào)調(diào)研的意義6.2詢問調(diào)調(diào)研中誤差的的類型6.3詢問調(diào)調(diào)研的類型6.4影響調(diào)調(diào)研方法選擇擇的因素6.5市場調(diào)調(diào)研人員本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)點(diǎn)與難點(diǎn)能否識別并有有效控制詢問問調(diào)研中可能能出現(xiàn)的各種種誤差能否熟練掌握握各種詢問調(diào)調(diào)研方法能否根據(jù)實(shí)際際情況和調(diào)研研要求選擇合合適的調(diào)研方方法調(diào)研員(除郵郵寄問卷調(diào)查查外)通過與與被調(diào)查者的的交互過程獲獲得事實(shí)、觀觀點(diǎn)和態(tài)度等等方面的信息息。即通過直直接或間接的的問答方式搜搜集市場信息息的方法。詢問調(diào)查法6.2詢詢問調(diào)研中誤誤差隨機(jī)抽樣誤差差—因選擇的的偶然性產(chǎn)生生—不可避免，，隨抽樣規(guī)模模的增加而減減小。系統(tǒng)誤差—因因調(diào)研設(shè)計(jì)或或?qū)嵤┏闃釉O(shè)設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤誤或問題而產(chǎn)產(chǎn)生的誤差。。分為樣本設(shè)設(shè)計(jì)誤差和測測量誤差。—系統(tǒng)誤差通通過良好的設(shè)設(shè)計(jì)與嚴(yán)格的的控制可以減減少或消除。。樣本設(shè)計(jì)誤差差1、抽樣框誤誤差2、調(diào)研對象象范圍誤差3、抽選誤差差測量誤差1、替代信息息誤差2、調(diào)研員誤誤差3、測量工具具誤差4、處理過程程誤差5、拒訪誤差差6、回答答誤差要求能夠判斷斷出誤差類型型，掌握減少少和避免誤差差的措施6.3詢問調(diào)調(diào)研的類型1、面對面訪訪談—入戶、、街上攔截、、經(jīng)理訪談2、電話訪談?wù)劇话愕?、、中心控制或或電腦輔助電電話訪談、電電話自動(dòng)詢問問調(diào)研3、電腦直接接訪談4、自我管理理訪談——留留置問卷調(diào)查查5、郵寄調(diào)研研—單程和郵郵寄小組調(diào)研研6、因特網(wǎng)調(diào)調(diào)研掌握各種調(diào)研研方法的運(yùn)用用與選擇6.4影響調(diào)調(diào)研方法選擇擇的因素標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)據(jù)類類型、數(shù)量、、質(zhì)量合適和和成本最低。。影響因素包包括：抽樣精確度的的高低預(yù)算的多少——控制在預(yù)算算內(nèi)。是否向被訪者者提供各種刺刺激—口味測測試數(shù)據(jù)質(zhì)量要求求問卷長度—長長則不適于郵郵寄、電話等等需要被訪者執(zhí)執(zhí)行特定任務(wù)務(wù)的要求：運(yùn)運(yùn)用投射發(fā)生率—發(fā)生生率低則宜選選用廉價(jià)的方方法。問卷結(jié)構(gòu)化程程度—低宜用用入戶訪談等等調(diào)研時(shí)間—短短則不宜用郵郵寄調(diào)研。能夠判斷各種種誤差并采取取措施減少和和避免誤差。。熟練掌握各種種調(diào)研方法的的操作、優(yōu)缺缺點(diǎn)、使用條條件，特別是是入戶訪談、、街上攔截法法、電話訪訪談、自我管管理訪談、郵郵寄調(diào)研、因因特網(wǎng)調(diào)研。。能夠選擇最恰恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方方法第七章章觀察法法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容7.1觀察法法調(diào)研的涵義義與意義7.2觀察法法調(diào)研的類型型7.3人員觀觀察類型7.4機(jī)器觀觀察類型7.5觀察調(diào)調(diào)研法的優(yōu)缺缺點(diǎn)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)點(diǎn)與難點(diǎn)能否熟練掌握握各種觀察調(diào)調(diào)研法,特別別是：結(jié)構(gòu)觀察與非非結(jié)構(gòu)觀察法法自然的與設(shè)計(jì)計(jì)的觀察利用神秘購物物者進(jìn)行人員員觀察利用單向鏡進(jìn)進(jìn)行觀察—能夠根據(jù)觀觀察法的優(yōu)缺缺點(diǎn)進(jìn)行使用用7.1觀察法法—不通過提問問或交流而通通過系統(tǒng)地記記錄人、物體體或事件的行行為模式的過過程。使用觀察法的的條件—能觀察到或或從能觀察到到的行為中推推斷出來。—要觀察的行行為必須是重重復(fù)性的、頻頻繁的或在某某些方面是可可預(yù)測的。—要觀察的行行為必須是相相對短期的。。7.2觀察調(diào)調(diào)研方法的種種類1.自然的與與經(jīng)過設(shè)計(jì)的的觀察2.公開的觀觀察與掩飾的的觀察3.結(jié)構(gòu)性觀觀察與非結(jié)構(gòu)構(gòu)性觀察4.直接觀察察與間接觀察察（垃圾）5.人員與機(jī)機(jī)器觀察人員觀察—神神秘購物者（（大飯店）打神秘電話參觀并快速地地購買些東西西，不溝通造訪某企業(yè)，，用備好的手手稿或方案與與服務(wù)或銷售售代表談話進(jìn)行一次需要要高超的交流流技藝和有關(guān)關(guān)此產(chǎn)品豐富富知識的訪問問—衡量員工知知識水平、工工作效率、服服務(wù)水平，識識別企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢和薄弱環(huán)環(huán)節(jié)其他人員觀察察類型2、單向鏡觀觀察3、觀察購物物形態(tài)和行為為4、內(nèi)容分析析法5、人文調(diào)查查（鞏俐）6、審計(jì)機(jī)器觀察類型型1、交通流量量記數(shù)器2、生理測量量—腦電圖、電電療皮膚反應(yīng)應(yīng)、測瞳儀、、聲音高低分分析３、意見與行行為測量—閱讀器、快快速分析測量量系統(tǒng)4．人口計(jì)量量器5、以掃描儀儀為基礎(chǔ)的調(diào)調(diào)研—行為掃描描、信息掃描描7.5觀察調(diào)調(diào)研法的優(yōu)缺缺點(diǎn)觀察調(diào)研法的的優(yōu)點(diǎn)：—訪問員誤差差、減少與被被觀察者意愿愿和回答能力力等有關(guān)問題題、更快和更更準(zhǔn)確地收集集某些類型的的數(shù)據(jù)等。觀察調(diào)研法的的缺點(diǎn)：—只能觀察行行為和自然的的物理特征，，無法了解人人們的動(dòng)機(jī)、、態(tài)度、想法法和情感；觀觀察行為有限限；當(dāng)前行為為并不能代表表未來；低發(fā)發(fā)生率導(dǎo)致耗耗時(shí)和高成本本等。第八章實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容8.1什什么是實(shí)驗(yàn)法法8.2試驗(yàn)驗(yàn)法實(shí)施的條條件8.3實(shí)驗(yàn)驗(yàn)的有效性8.4影響響觀察效果的的外在因素8.5實(shí)驗(yàn)驗(yàn)設(shè)置8.6實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法的障礙8.7市場場測試本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)點(diǎn)和難點(diǎn)選擇試驗(yàn)調(diào)研研的具體方法法能否有效控制制試驗(yàn)變量或或進(jìn)行有效的的實(shí)驗(yàn)處理掌握市場測試試的具體步驟驟與方法8.1實(shí)實(shí)驗(yàn)法試驗(yàn)法實(shí)施的的條件(1)存在相相關(guān)關(guān)系(有有時(shí)也稱為共共生變量)(2)發(fā)生存存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間順序(3)不存在在其他可能的的原因性因素素實(shí)驗(yàn)的有效性性內(nèi)在有效性：：實(shí)驗(yàn)結(jié)果沒沒有爭議。外在有效性：：被測量的因因果關(guān)系一般般化到外部的的人、設(shè)置和和時(shí)間的程度度。8.4影響響觀察效果的的外在因素1）歷史因素素：試驗(yàn)期間間的其他變化化2）成熟因素素：受試者變變化3）計(jì)量因素素：訪問員或或觀察者誤差差4）選擇誤差差：測試、控控制樣本誤差差5）失員：測測試單位損失失6）測試效應(yīng)應(yīng)：試驗(yàn)過程程對結(jié)果影響響7）均值的回回歸：被認(rèn)為為是試驗(yàn)引發(fā)發(fā)8.5實(shí)驗(yàn)驗(yàn)設(shè)置試驗(yàn)設(shè)置：—在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)進(jìn)行（內(nèi)在有有效性問題））在現(xiàn)場進(jìn)行（（外在有有效性問題））實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與處處理：—被操縱的實(shí)實(shí)驗(yàn)變量、參參與實(shí)驗(yàn)的目目標(biāo)群體、要要測量的非獨(dú)獨(dú)立變量、處處理外來原因因性因素的計(jì)計(jì)劃或程序。?？刂疲ㄍ鈦恚┰蛐砸蛩厮?混淆變量量隨機(jī)化—隨機(jī)機(jī)分配受試者者給處理?xiàng)l件件。物理控制—在在整個(gè)試驗(yàn)過過程中保持外外生變量的值值或水平不變變。設(shè)計(jì)控制—利利用試驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)去控制。統(tǒng)計(jì)控制—對對每個(gè)試驗(yàn)處處理?xiàng)l件下的的因變量數(shù)值值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上上的調(diào)整來調(diào)調(diào)整混淆變量量的影響。8.6實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法的障礙1、成本問題題2、保密問題題3、實(shí)施問題題，包括1）組織內(nèi)部部得到合作的的困難。2）干擾問題題。3）測試市場場和總體市場場之間的差異異。4）缺少一組組人或是作為為控制群體可可用的地理區(qū)區(qū)域。8.7市場場測試市場測試要了了解的信息：：—評估市場份份額與容量、、新產(chǎn)品對已已上市產(chǎn)品影影響、消費(fèi)者者特征、競爭爭者可能的反反應(yīng)、產(chǎn)品和和營銷戰(zhàn)略狀狀況等考慮是否進(jìn)行行市場測試的的因素—成本、失敗敗風(fēng)險(xiǎn)、成功功可能性及相相關(guān)利潤比較較；競爭者仿仿制產(chǎn)品并將將其推向市場場的可能性和和速度；市場場測試所需投投資與投向市市場所需投資資差異；新產(chǎn)產(chǎn)品上市失敗敗對公司聲譽(yù)譽(yù)影響度市場測試步驟驟1、確定目標(biāo)標(biāo)：估計(jì)份額額和銷售量、、產(chǎn)品購買者者的特征、購購買頻率和目目的、在哪購購買(零售渠渠道)等2、選擇測試試方法：模擬擬、標(biāo)準(zhǔn)、受受控3、制定測試試程序4、選擇測試試市場5、執(zhí)行計(jì)劃劃：時(shí)間6-分析測試試結(jié)果：購買買數(shù)據(jù)、認(rèn)知知數(shù)據(jù)、競爭爭反應(yīng)、銷售售來源模擬市場測試試步驟-在購物商場場里攔截顧客客-根據(jù)使用類類別或目標(biāo)市市場篩選顧客客。-符合資格的的人暴露于新新產(chǎn)品創(chuàng)意或或原型-參與者在現(xiàn)現(xiàn)場或?qū)嶒?yàn)室室環(huán)境中購買買新產(chǎn)品。-適當(dāng)時(shí)間間間隔后，訪問問購買新產(chǎn)品品的人，確定定其對產(chǎn)品的的評價(jià)和再次次購買的可能能性。-先前做出的的試用和重復(fù)復(fù)購買的估計(jì)計(jì)值輸進(jìn)數(shù)學(xué)學(xué)模型，用來來預(yù)測如果產(chǎn)產(chǎn)品在全國上上市時(shí)的份額額和銷售量。。另外，管理理層提供關(guān)于于廣告、分銷銷和為新產(chǎn)品品提出的營銷銷戰(zhàn)略中的其其他要素的信信息。謝謝謝謝12月月-2204:43:3504:4304:4312月月-2212月月-2204:4304:4304:43:3512月-2212月-2204:43:352022/12/314:43:359、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:43:3504:43:3504:4312/31/20224:43:35AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:43:3504:43Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:43:3504:43:3504:43Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:43:3504:43:35December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:43:35上上午午04:43:3512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:43上上午午12月月-2204:43December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/314:43:3504:43:3531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:43:35上上午4:43上上午04:43:3512月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:43:3504:43:3504:4312/31/20224:43:35AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:43:3504:43Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不