培訓(xùn)3促銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)安強(qiáng)身.促銷策略在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要發(fā)展適銷對(duì)路、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，具備便利購(gòu)買產(chǎn)品的銷售渠道，還必須讓顧客及時(shí)地、充分地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品，激發(fā)其購(gòu)買欲望、影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，即進(jìn)行一系列的促進(jìn)銷售活動(dòng)。回到目錄.第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

一、分銷促銷的概念及其作用

促銷，即促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。指企業(yè)通過(guò)各種形式，向消費(fèi)者宣傳報(bào)道本企業(yè)及其商品或勞務(wù)的信息，來(lái)引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)和影響消費(fèi)者采取購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售目的的活動(dòng)。促銷的主要任務(wù)是傳遞商品和勞務(wù)的信息，實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)。

.第十四章促銷策略其主要方法包括人員促銷和非人員促銷兩種：人員促銷

人員促銷是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位通過(guò)推銷員直接向顧客介紹商品，以達(dá)到銷售目的的活動(dòng)，因此它又稱為直接促銷；1非人員促銷

非人員促銷是指通過(guò)一定的媒體傳遞商品和勞務(wù)的信息，以實(shí)現(xiàn)商品銷售的活動(dòng)，又稱為間接促銷，它包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等。促銷方式的選擇取決于市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、促銷成本和促銷效率等因素。2.第十四章促銷策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷在密切產(chǎn)銷關(guān)系、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等方面有重要作用。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：傳遞信息，溝通產(chǎn)銷。

1開(kāi)拓需求，促進(jìn)銷售。

2突出特點(diǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。3提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷售。

4

能獲得穩(wěn)定的銷售和穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，從而穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。5.第十四章促銷策略二、促銷目標(biāo)激發(fā)需求

即激發(fā)初始需求，爭(zhēng)取選擇需求，開(kāi)發(fā)潛在需求。1告知

是將企業(yè)及產(chǎn)品告訴顧客并讓顧客知道本企業(yè)及產(chǎn)品的真實(shí)狀況。其目的是提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，讓更多的消費(fèi)者熟悉自己的品牌，是企業(yè)促銷中的一個(gè)直接目標(biāo)。2樹(shù)立形象

即創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這是企業(yè)促銷活動(dòng)的綜合目標(biāo)。樹(shù)立產(chǎn)品形象，就是要樹(shù)立和傳播企業(yè)產(chǎn)品所具有的特性。建立企業(yè)形象，就是要在顧客心目中確立起對(duì)企業(yè)的了解和信任。

3勸說(shuō)和提示

勸說(shuō)，即說(shuō)服更多的顧客采取購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的行動(dòng)。提示，即提醒顧客牢記并反復(fù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。勸說(shuō)和提示是企業(yè)促銷活動(dòng)的最終目標(biāo)。4.第十四章促銷策略三、促銷組合及其選擇（一）促銷組合的含義同市場(chǎng)營(yíng)銷組合一樣，促銷組合就是有計(jì)劃有目的地將各種促銷方式結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成最佳的促銷策略。促進(jìn)銷售活動(dòng)的方式主要有四種：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。.第十四章促銷策略（二）促銷組合策略的類型促銷策略的類型也就歸為兩種：一種是推動(dòng)策略，一種是拉引策略。這兩種策略的目的是一致的，但在促銷活動(dòng)中起的作用不同如圖.促銷策略制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商推動(dòng)策略拉引策略.推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn).第十四章促銷策略推動(dòng)促銷策略

指企業(yè)用人員推銷的方式，通過(guò)一定的渠道，把產(chǎn)品和勞務(wù)推薦給消費(fèi)者，達(dá)到銷售目的的一種促銷方法。常用的方法有：(1)訪問(wèn)推銷法。(2)示范推銷法。(3)服務(wù)推銷法。(4)網(wǎng)點(diǎn)銷售法。

1.第十四章促銷策略拉引促銷策略

指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等非人員的方式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，吸引顧客購(gòu)買的一種促銷方法。拉引策略在具體應(yīng)用中可采取幾種方法：（1）廣告促銷法。（2）邀請(qǐng)促銷法。（3）代銷、試銷促銷法。（4）信譽(yù)促銷法。2.第十四章促銷策略（三）促銷組合策略的選擇產(chǎn)品的特性。

1產(chǎn)品的生命周期。

2市場(chǎng)性質(zhì)。

3促銷的費(fèi)用預(yù)算。

4管理者運(yùn)用促銷方式的能力與喜好。5.消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng).第十四章促銷策略四、促銷策略新發(fā)展

從手段來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。1

從原則來(lái)講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、分眾、可測(cè)性。2

從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。3.第十四章促銷策略第二節(jié)人員促銷人員推銷是指企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種商品或提供某種服務(wù)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)具有兩種功能:一是激發(fā)客戶需求，引起顧客購(gòu)買欲望的需求，引導(dǎo)功能；二是了解顧客需求向顧客提供商品或服務(wù)的需求，滿足功能。.第十四章促銷策略一、人員推銷的功能123機(jī)動(dòng)靈活，促進(jìn)成交。

傳遞信息，反饋及時(shí)。

培養(yǎng)感情，鞏固關(guān)系。.第十四章促銷策略二、人員推銷的任務(wù)123進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。向顧客提供各種服務(wù)。

及時(shí)向企業(yè)反饋信息。

.第十四章促銷策略三、人員推銷技巧（一）人員推銷程序?qū)ふ翌櫩徒咏鼫?zhǔn)備接近顧客推銷面議處理異議達(dá)成交易追蹤服務(wù).第十四章促銷策略（二）人員推銷的策略一般性策略

即推銷人員對(duì)于顧客中比較常見(jiàn)的疑問(wèn)都給予令人滿意的回答。1試探性策略

又稱“刺激─反應(yīng)”策略，即推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法引起顧客購(gòu)買行為的一種策略，推銷員通過(guò)事先設(shè)計(jì)好的一系列刺激，試探了解顧客的需求，并根據(jù)其反應(yīng)采取具體措施。2針對(duì)性策略

又稱“配方─成交”策略，即推銷人員利用針對(duì)性的說(shuō)服方法，促進(jìn)顧客發(fā)生購(gòu)買行為的一種推銷策略。3誘導(dǎo)性策略

又稱“誘發(fā)─滿足”策略，即推銷人員運(yùn)用能刺激顧客某種需求的說(shuō)服方法誘導(dǎo)顧客的一種策略。

4.第十四章促銷策略四、人員推銷管理（一）選拔高素質(zhì)的推銷人才思想素質(zhì)

1業(yè)務(wù)素質(zhì)

2身體及語(yǔ)言素質(zhì)3.第十四章促銷策略（二）對(duì)推銷人員的訓(xùn)練指導(dǎo)企業(yè)情況

1產(chǎn)品知識(shí)

2市場(chǎng)情況

3推銷技巧

4職責(zé)任務(wù)

5.第十四章促銷策略（三）合理確定推銷人員的規(guī)模確定推銷人員規(guī)模的方法很多，常用的有兩種：

一是工作量法：即根據(jù)工作量的多少來(lái)確定配備推銷人員的數(shù)量。其計(jì)算公式是：S=(C1+C2)V·L/T

式中：S━━推銷人員數(shù)量

C1━━現(xiàn)有顧客數(shù)量

C2━━潛在顧客數(shù)量

V━━每年訪問(wèn)顧客的平均次數(shù)(包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客)L━━每次訪問(wèn)的平均時(shí)間(以小時(shí)計(jì))T━━每個(gè)推銷人員每年有效工作時(shí)間(以小時(shí)計(jì))

如果對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客每年平均走訪的次數(shù)不同，每次走訪的平均時(shí)間也不同，上述公式則演變?yōu)椋篠=(C1·V1·L1+C2·V2·L2)/T

.第十四章促銷策略二是增量法：即隨著銷售數(shù)量的增長(zhǎng)和銷售地區(qū)的擴(kuò)大而逐步增加銷售人員數(shù)量的方法。但銷售人員與銷售數(shù)量的增加不一定成正比例，應(yīng)視企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況而定。.第十四章促銷策略（四）推銷人員的組織機(jī)構(gòu)企業(yè)銷售隊(duì)伍的組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)銷售戰(zhàn)略的重要組成部分，它會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的作用。為了提高推銷人員的工作效率，企業(yè)必須合理地組織推銷隊(duì)伍。企業(yè)對(duì)推銷人員的組織一般分為地區(qū)型、產(chǎn)品型、市場(chǎng)型和綜合型。.第十四章促銷策略（五）推銷人員的激勵(lì)與評(píng)價(jià)

具備了良好的素養(yǎng)與能力并不意味著推銷員就會(huì)自覺(jué)努力的工作，要充分調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，發(fā)揮他們的潛在能量必須搞好行為激勵(lì)。

行為激勵(lì)的方式主要有獎(jiǎng)勵(lì)與監(jiān)督兩種。.第十四章促銷策略第三節(jié)廣告與宣傳一、廣告的含義與特征

一般意義的廣告，指的是為達(dá)到一定目的、通過(guò)大眾媒體傳播信息的活動(dòng)。同其它促銷手段相比，廣告具有以下特征：以信息傳遞為主要手段。

1需要廣告主支付較高的費(fèi)用。

2以是一種單向信息傳播活動(dòng)，以誘導(dǎo)為主要方式。3側(cè)重于長(zhǎng)期溝通。

4.第十四章促銷策略二、廣告分類為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類。常見(jiàn)的廣告包括以下幾種：按廣告覆蓋的范圍分類

地方性廣告區(qū)域性廣告全國(guó)性廣告國(guó)際性廣告按廣告媒體屬性劃分…印刷廣告音像廣告戶外廣告郵寄廣告售點(diǎn)廣告按廣告的直接目的分類商品廣告介紹式廣告勸導(dǎo)式廣告提示式廣告企業(yè)廣告.青島啤酒在臺(tái)灣的廣告促銷...第十四章促銷策略三、廣告決策（一）廣告定位廣告定位的方法包括：功效定位

1市場(chǎng)定位

2價(jià)格定位

3差異定位

4.第十四章促銷策略（二）廣告預(yù)算廣告預(yù)算的分配范圍。

參與廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目，一般有：媒介間分配(廣告計(jì)劃隨選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配)，媒介內(nèi)分配(同種媒介在不同媒介單位的再分配)，地域分配，時(shí)間分配，產(chǎn)品分配(不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配)，廣告對(duì)象分配，部門分配(這里指的是企業(yè)內(nèi)部的廣告費(fèi)用分配)。1影響廣告費(fèi)用分配的因素。廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如：(1)產(chǎn)品生命周期；(2)利潤(rùn)率；(3)銷售情況；(4)市場(chǎng)大??；(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；(6)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各部門的任務(wù)等。2.第十四章促銷策略制定廣告預(yù)算的方法。

目前廣告界采用的廣告預(yù)算的方法有數(shù)十種之多。常見(jiàn)的有銷售額百分比法、利潤(rùn)百分比法、銷售單位法、目標(biāo)達(dá)成法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、支出可能法和任意增減法等幾種。3.第十四章促銷策略（三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思

廣告的創(chuàng)意構(gòu)思包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：提高廣告的藝術(shù)品味。

1創(chuàng)造溫馨的消費(fèi)氛圍。

2選擇喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式。

3把握好創(chuàng)意構(gòu)思的契機(jī)。4.第十四章促銷策略（四）廣告媒體的選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，很好的覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，普及，可信度高。有效期短，再生質(zhì)量差，傳閱性差。電視很好覆蓋大眾市場(chǎng)，每次播放成本低，結(jié)合聲音、畫面和動(dòng)作，感官吸引力強(qiáng)。絕對(duì)成本高，易受干擾，播放時(shí)間短暫，很難選擇受眾。廣播很好的當(dāng)?shù)仄占奥剩芎玫牡乩砗腿丝谶x擇性。局限于聽(tīng)覺(jué)效果，播出時(shí)間短，受眾注意力差，受眾分散。雜志很好的地理和人口選擇性，可信、有威信，再生質(zhì)量高，傳閱性好。購(gòu)買廣告前置時(shí)間長(zhǎng)，高成本，不蹦保障刊登位置。直接郵購(gòu)可以選擇受眾，靈活，同一媒體中沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)者，可以個(gè)性化每次相對(duì)成本較高，有“垃圾郵件”現(xiàn)象。戶外廣告靈活，展示重復(fù)性高，低成本，信息競(jìng)爭(zhēng)低，位置選擇性好。受眾選擇性小，創(chuàng)意受限?；ヂ?lián)網(wǎng)選擇性好，低成本，直接，互動(dòng)性。受眾少、單一，相對(duì)影響力小，受眾控制展示時(shí)間。.第十四章促銷策略對(duì)廣告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素:企業(yè)對(duì)信息傳遞的要求。1消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。2媒體的影響力。

3媒體的傳播費(fèi)用。4.第十四章促銷策略（五）廣告效果評(píng)估

廣告效果指廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會(huì)影響和效應(yīng)。廣告效果評(píng)估包括傳播效果和促銷效果評(píng)估兩個(gè)方面。.第十四章促銷策略傳播效果

廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告播出以后，能夠引起消費(fèi)者注意、興趣、記憶、理解及購(gòu)買欲望的程度。廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容可簡(jiǎn)化為以下公式：廣告?zhèn)鞑バЧ綇V告質(zhì)量×廣告數(shù)量廣告質(zhì)量指廣告的表現(xiàn)程度，可以通過(guò)引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、增強(qiáng)記憶等表現(xiàn)出來(lái)。廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法主要有：(1)問(wèn)卷調(diào)查法。(2)認(rèn)知測(cè)定法。(3)比較測(cè)定法。(4)回憶測(cè)定法。1.第十四章促銷策略廣告促銷效果測(cè)定

廣告促銷效果是指企業(yè)銷售額增加與廣告費(fèi)用支出的比率。其公式為：

廣告促銷效果＝平均銷售增加額／廣告費(fèi)用增加額×100％2.第十四章促銷策略第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，營(yíng)業(yè)推廣是指“除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、剌激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣具有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：促銷強(qiáng)烈，收效迅速

1貶低產(chǎn)品，容易誤解2.第十四章促銷策略二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)和方式營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)主要有兩類：一是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，二是對(duì)中間商進(jìn)行推廣。生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者代表消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣代表中間商營(yíng)業(yè)推廣.第十四章促銷策略（一）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推廣目的：鼓勵(lì)老顧客重復(fù)購(gòu)買1促進(jìn)新顧客開(kāi)始購(gòu)買2吸引習(xí)慣購(gòu)買其他同類產(chǎn)品的顧客3引導(dǎo)顧客改變其購(gòu)買習(xí)慣

4培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)

5.第十四章促銷策略采取的方式：贈(zèng)送樣品

1減價(jià)優(yōu)惠券2獎(jiǎng)勵(lì)3贈(zèng)印花

4商品陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演

5價(jià)格折扣

6技術(shù)服務(wù)

7.贈(zèng)送樣品.有獎(jiǎng)銷售.優(yōu)惠券.俱樂(lè)部制和金卡制.

肯德基促銷新禮物：卡通球星玩具.第十四章促銷策略（二）對(duì)中間商進(jìn)行推廣目的：鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買

1吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)銷2動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷本企業(yè)產(chǎn)品3建立對(duì)本牌號(hào)產(chǎn)品的忠誠(chéng)

4.推銷獎(jiǎng)金.展銷會(huì)和訂貨會(huì).第十四章促銷策略采取的方式：購(gòu)買折扣

合作廣告銷售競(jìng)賽

培訓(xùn)人員

1234.第十四章促銷策略第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的涵義和特征公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。.第十四章促銷策略特征：公共關(guān)系的著眼點(diǎn)，是在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象1公共關(guān)系的對(duì)象，不單純是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者而是各種社會(huì)關(guān)系2公共關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、著手于平時(shí)努力3公共關(guān)系注重運(yùn)用現(xiàn)代信息的溝通理論、方法和形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)公眾之間雙向溝通4公共關(guān)系的基本原則是真誠(chéng)合作、互利互惠5.第十四章促銷策略二、公共關(guān)系的職能

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