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文檔簡介

品牌營銷與市場提升

--突破瓶頸之關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)趙文君08—08—2013A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施B、行業(yè)趨勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

---糖果/餅干等休閑行業(yè)C、管理核心與瓶頸突破

---架構(gòu)體系與穩(wěn)定發(fā)展D、管理診斷與戰(zhàn)術(shù)措施

---系統(tǒng)工具與數(shù)據(jù)分析

目錄問題與破解:企業(yè)機(jī)會與突破在哪里?

A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施

---品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)、渠道下沉、終端優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)是不同階段的企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張與業(yè)績提升之五大途徑!一、品牌戰(zhàn)略與市場元素解剖圖產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)線終端線消費(fèi)者客戶線品牌戰(zhàn)略(份額/利潤)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行:五線管理客戶開發(fā)市場開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)陳列渠道拓展

市場戰(zhàn)略(規(guī)模/速度)終端促銷市場管理:五項(xiàng)指標(biāo)

品牌要亮度,產(chǎn)品要品質(zhì);自下而上。----渠道要下沉,終端要占位:自上而下—--規(guī)劃要全面,突破選重點(diǎn):不同階段一、體驗(yàn)營銷抓住消費(fèi)者的心。即把一種靜態(tài)終端變成一種動態(tài)終端;把品牌技術(shù)運(yùn)用到終端操作中去。終端品牌化是建立品牌第一橋頭堡!

二、通路營銷和架構(gòu)重組。即:一是包括分銷客戶、分銷人員、物流配送、傳播整合、促銷策略、激勵政策、系統(tǒng)管理、后勤跟進(jìn)等多方面因素的網(wǎng)絡(luò)圍攻。二是職能管理+區(qū)域管理+渠道管理的組織設(shè)置

——體系營銷,架構(gòu)為王。市場發(fā)展+銷量提升

循環(huán)鋪市樣板店活化社區(qū)滲透核心賣場突破品牌力

產(chǎn)品(規(guī)劃)力(渠道)推廣力(媒介)傳播力市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖A、豐富產(chǎn)品線及規(guī)格組合B、合理渠道結(jié)構(gòu)與深耕E、合理的地方傳播與終端傳播D、客戶布局與經(jīng)銷商宣教C、終端管理的精細(xì)化F、區(qū)域組織結(jié)構(gòu)與隊(duì)伍保障二、市場發(fā)展與銷量提升A、不同渠道不同季節(jié)不同消費(fèi)者的口味/規(guī)格的產(chǎn)品(品項(xiàng)/品類/品牌的多元化)

B、銷售的結(jié)構(gòu)性增長:很大程度上來源于不同通路的下沉與深耕。

C、嚴(yán)謹(jǐn)分類及鋪市/鋪貨/理貨與操作手冊:確保終端標(biāo)準(zhǔn)的有效和高效執(zhí)行。

D、觀摩/會議/培訓(xùn)提高客戶質(zhì)量和忠誠度、提高客戶配合度與執(zhí)行力重要途徑。

E、電媒集中與區(qū)域精簡有效,地媒適時(shí)適地;加大終端傳播為導(dǎo)向終端宣傳。

F、深耕市場增加人員(專業(yè)人員作專業(yè)工作),使組織結(jié)構(gòu)緊貼市場終端,對市場與銷售的長期發(fā)展會起到極其重要的支撐作用。三、市場結(jié)構(gòu)與立體開發(fā)圖示售點(diǎn):陳列優(yōu)化(鋪貨/動銷)橫向:網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)(鋪市率)縱向:市場拓展(一二三級)

四、銷售管理12345工程

一個(gè)公式--(三維增長)區(qū)域銷售額=客戶/網(wǎng)點(diǎn)數(shù)(開發(fā)+鋪市)×單店銷量/質(zhì)量(品項(xiàng)+陳列+形象+宣促)兩條主線--(點(diǎn)面結(jié)合)1、客戶與網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀、規(guī)劃及完成進(jìn)度2、銷售與費(fèi)用的分解、預(yù)算及完成進(jìn)度三項(xiàng)原則--(步驟措施)1、聚焦方向,看長做短(目標(biāo)規(guī)劃)2、集中力量,平衡預(yù)算(資源配置)3、輕重緩急,效益優(yōu)先(速度制勝)四個(gè)重點(diǎn)--(項(xiàng)目管理)1、客戶布局及其數(shù)量與質(zhì)量的提升(培訓(xùn),工具)2、通路網(wǎng)點(diǎn)數(shù)與品項(xiàng)鋪市率的提高(城市,單店)3、重點(diǎn)終端及地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板店建設(shè)(數(shù)量,銷量)---任務(wù):單店銷量與效益提升;區(qū)域復(fù)制推廣數(shù)量增加?。瓋?nèi)容:品項(xiàng)、陳列、促銷、人員、品牌。。。---標(biāo)準(zhǔn):品項(xiàng)數(shù)、陳列面、貨架背、特陳數(shù)、售點(diǎn)廣告等等(標(biāo)準(zhǔn)化+執(zhí)行力)4、主導(dǎo)品項(xiàng)及其銷量與占比的提升(商超,區(qū)域)五分鐘梳理--(學(xué)習(xí)提升)

1、年度階段性工作項(xiàng)目(IPMP)2、月周工作規(guī)劃與總結(jié)(PDCA)3、日事日畢;日清日高(YCYA)1/終端談判要素:客戶行為因素(4):方便、對比、服務(wù)、愉悅門店銷售因素(4):客流量+經(jīng)停率+成交率+客單價(jià)2/店面管理要素:終端ISP-8要素:分銷+位置+面積+庫存-----價(jià)格+助銷+促銷+促銷員3/費(fèi)用談判策略:關(guān)系營銷-銷售承包與買斷-增加固定費(fèi)用-降低變動費(fèi)用-品類管理的理念-以同期或環(huán)比數(shù)據(jù)分析獲取資源(或與競品相比)-以“多元化促銷”換取優(yōu)惠或免費(fèi)資源(案例)☆執(zhí)行力:做好規(guī)劃聚焦方向,并集中力量行成速度跑起來,是銷售管理之首要工作!☆銷售力:搞好團(tuán)隊(duì)建設(shè),并實(shí)施精細(xì)化管理(市場細(xì)分化、決策數(shù)據(jù)化、方法工具化)

-------是提高區(qū)域團(tuán)隊(duì)銷售力重要且有效的手段!☆品牌力:主導(dǎo)產(chǎn)品培養(yǎng)+重點(diǎn)區(qū)域開發(fā)+渠道拓展與終端建設(shè)(寬度/深度/單店)------是提升市場終端品牌力的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)!

五、終端建設(shè)與區(qū)域營銷

B、行業(yè)趨勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型---糖果/餅干等休閑行業(yè)

1、行業(yè)格局與發(fā)展趨勢(宏觀)五年來全國餅干總產(chǎn)量和銷售額:年均遞增超20%,全國規(guī)模以上752家餅干企業(yè)總產(chǎn)量343.1萬噸,同比增長21.3%;河南、湖北、廣東、山東、福建位居前列,以上五省產(chǎn)量合計(jì)為247.1萬噸,占全國總產(chǎn)量72%.規(guī)模以上企業(yè)增加,總企業(yè)數(shù)減少:獲食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入(QS認(rèn)證)生產(chǎn)企業(yè)1595家,較2008年1763家企業(yè)減少168家。表明行業(yè)整體產(chǎn)能和銷售額在持續(xù)增加,但中小企業(yè)生存艱難,有部分倒閉或被并購。行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí),與類似品及替代品市場競爭將更加激烈。外資企業(yè)依托雄厚實(shí)力和品牌優(yōu)勢,不斷加大投入力度,占有更多市場份額。如:卡夫、康師傅,徐記、好麗友、江崎格利高及東莞錦泰食品等一些外資、港資、臺資企業(yè)的產(chǎn)銷量和市場占有率逐年增長。外資把持餅干中高端市場,牢牢占據(jù)國內(nèi)餅干一二線城市。國內(nèi)大中型餅干企業(yè)主要在三四級和農(nóng)村市場,低端市場競爭加劇,國內(nèi)許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損局面。

卡夫合并達(dá)能后,在國內(nèi)已是當(dāng)之無愧行業(yè)龍頭。其在占據(jù)一二線市場基礎(chǔ)上,繼續(xù)向三四線市場緊逼。另外港資、臺資和外資企業(yè)產(chǎn)銷量和市場占有率也在逐年增加,且占據(jù)國內(nèi)餅干行業(yè)中高端市場。市場競爭和原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致低檔產(chǎn)品利潤空間日益縮小。2011年康師傅、卡夫等率先掀起行業(yè)漲價(jià)潮;原材料上漲是主因,運(yùn)輸/人力成本上升也推高餅干價(jià)格。

國際品牌涌入導(dǎo)致餅干行業(yè)競爭異常激烈,甚至出現(xiàn)盲目價(jià)格競爭,導(dǎo)致企業(yè)利潤嚴(yán)重縮水,有些企業(yè)已經(jīng)到了虧損邊緣。國內(nèi)民營餅干企業(yè)發(fā)展不乏亮點(diǎn),競爭實(shí)力在逐步增強(qiáng):如達(dá)利、嘉士利、華美、夢想、美丹、嘉倫等民營企業(yè)都已具備持續(xù)發(fā)展實(shí)力和基礎(chǔ)!未來幾年民營企業(yè)仍將是我國中低端餅干市場主力軍。品牌消費(fèi)理念已逐步深入人心并且成為未來消費(fèi)主流。在一定程度上促成了大品牌廠家的市場不斷擴(kuò)大;本土企業(yè)也逐漸向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。與國外跨國公司相比:民營企業(yè)各方面還存在著較大的差距,尤其在人才培養(yǎng)、企業(yè)管理、新品開發(fā)和市場營銷等諸多方面差距較大。國內(nèi)餅干企業(yè)若想突破瓶頸,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展仍需不斷努力,任重道遠(yuǎn)!

發(fā)展方向與發(fā)展前景中國餅干人均年消費(fèi)量為1000克左右,發(fā)達(dá)國家餅干人均年消費(fèi)量為25~35千克,中等發(fā)達(dá)國家也有12~18千克。從長遠(yuǎn)看我國餅干行業(yè)的發(fā)展前景非常看好。健康主題是餅干行業(yè)發(fā)展的方向隨著生活水平的提高,健康觀念增強(qiáng),餅干行業(yè)中出現(xiàn)了以健康為主體的新產(chǎn)品開發(fā)傾向。利用餅干特點(diǎn)添加各種功能性營養(yǎng)配料(如木糖醇),生產(chǎn)具有特定營養(yǎng)功能或健康保健功能的餅干已成為一種時(shí)尚和主流。這種產(chǎn)品對肥胖患者、糖尿病患者、胃腸疾病消化不良者具有很大的吸引力。以無糖餅干為例,對普通餅干配方和工藝進(jìn)行適量改進(jìn),降低糖和油脂用量,添加無糖甜味劑木糖醇,為保證面團(tuán)品質(zhì),添加少量谷朊粉。這樣制作出產(chǎn)品既符合餅干色、香、味特征,又能符合糖尿病人。餅干企業(yè)應(yīng)該著力于改變易碎、包裝單調(diào),缺乏針對性的餅干通病,把握高端餅干的市場機(jī)會點(diǎn)。——2013年國家宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、零售業(yè)KA賣場及連鎖超市單店?duì)I業(yè)額普遍下降;休閑食品行業(yè)各廠家銷售業(yè)績普遍下滑!——未來的電商購物及自建連鎖店是消費(fèi)行業(yè)大勢所趨:抓住網(wǎng)絡(luò)才能抓住消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)未來跨越式的長遠(yuǎn)發(fā)展!——2012年淘寶+天貓+京東銷售額1.2萬億,占全國零售消費(fèi)品總額20萬億的4%左右,說明未來電商網(wǎng)購潛力巨大!——目前蘇寧易購強(qiáng)力轉(zhuǎn)型而奮起直追,并且遠(yuǎn)甩國美??!

2、購物者細(xì)分與消費(fèi)者洞見

細(xì)分行業(yè)消費(fèi)者需求與特征白領(lǐng)階層與學(xué)生是餅干主要消費(fèi)群體,但作為逐漸增長都市新型階層,白領(lǐng)階層作為餅干消費(fèi)群體重要性越來越重要。餅干消費(fèi)70%左右為女性購買,在蘇打餅干中這個(gè)比例更高。其中又以年輕女性居多,她們往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干,既可對付當(dāng)一頓早點(diǎn),又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。一些生產(chǎn)廠家看到這一市場變化,推出專門針對女性的新品,鎖定目標(biāo)顧客戶群。產(chǎn)品系列比較齊全企業(yè)對產(chǎn)品消費(fèi)人群進(jìn)行了更為清晰的細(xì)分:如卡夫奧利奧、王子、優(yōu)冠主要針對兒童;咖啡、太平系列針對成人等。餅干消費(fèi)群有較強(qiáng)支付能力且相比中老年人更愿意花錢在休閑食品上;追求自我個(gè)性,決定選擇休閑食品第一要義是好吃,且對包裝個(gè)性化和創(chuàng)新有較高要求。重度消費(fèi)者(月吃5包以上)在大中型城市占比很高!多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的餅干產(chǎn)品最大的不足是易碎,包裝單調(diào),沒有針對性等。近四成消費(fèi)者認(rèn)為每包120克的餅干定價(jià)可在5元以上。餅干兩個(gè)屬性:休閑+代餐。休閑、零食和充饑是消費(fèi)者主要目的。

消費(fèi)者對于餅干口味的偏好:奶油、蔬菜咸味、巧克力、水果夾心等四種口味偏好度均有20%以上;原味5%左右偏好。(對于巧克力餅干,消費(fèi)者喜歡不太甜的;偏愛復(fù)合巧克力而不太喜歡純牛奶巧克力)消費(fèi)者對于餅干價(jià)格的感知:4-6元77%認(rèn)同;7-15元10%認(rèn)同消費(fèi)者購買餅干的考慮因素:依次是口味62%、自己想吃的43%和價(jià)格36%(品牌營養(yǎng)、感覺三者的影響緊隨其后,均超30%)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2008年卡夫、康師傅、達(dá)能按銷售額計(jì)算的市場份額分別為26.5%、25.3%、16.3%??ǚ?009年完成品牌整合后,其在中國餅干市場的占有率約為45%十佳餅干品牌(2008年)為:

達(dá)能——(原為法國達(dá)能集團(tuán)旗下品牌,現(xiàn)為卡夫品牌)

好吃點(diǎn)/可比克——(中國名牌,中國馳名商標(biāo),福建達(dá)利集團(tuán))

奧利奧Oreo——(卡夫)

康師傅

——(頂新國際集團(tuán))

太平/樂之/納貝斯克——(卡夫)

旺旺雪餅——(中國旺旺控股有限公司)

嘉頓——(知名品牌,創(chuàng)立于1926年香港)

徐福記

——(中國名牌,徐福記國際集團(tuán),知名品牌)

康元——(新加坡康元集團(tuán)投資上海東亞食品)

嘉士利——(中國名牌,知名品牌,廣東嘉士利集團(tuán))三、市場份額與品類細(xì)分(微觀)夾心:華東市場最大;康師傅、納貝斯克和達(dá)能占比70%以上甜單片:華北最大,西北/華中/華東增長大;青食/達(dá)能/嘉士力咸單片:華東占比大、華南增長大;達(dá)能閑趣、思朗份額高蛋卷:華東、華南市場份額較大;康師傅、元朗為代表曲奇:華北、華南、華東份額較大;康元、納貝斯克為代表梳打:華東市場占據(jù)50%份額;達(dá)能高鈣、奇寶為代表威化:華東市場增長較大,比重增加;雀巢、奧登、嘉頓為主華美曲奇6.96.22.17.516.59.9146.5全國華東華北華南西南東北華中西北現(xiàn)代通路市場份額華美蛋卷3.43.34.619.22.9112.4四、行業(yè)渠道與競品分析行業(yè)渠道模式及特點(diǎn)餅干主要消費(fèi)渠道:商超渠道(KA大賣場、中小商超等),流通渠道(傳統(tǒng)批發(fā)市場等)。目前傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)市場銷售份額的50%左右。卡夫渠道策略案例:卡夫渠道包括大商超、中小商超和零售小店。目前北方市場大商超客戶基本由卡夫自己的直銷隊(duì)伍負(fù)責(zé)。南方市場則是廠家直銷人員與一級大代理商共同維護(hù)、開拓大商超客戶。對于中小商超市和零售小店,主要靠南北各地的餅干一級批發(fā)商和二級批發(fā)商負(fù)責(zé)。康師傅渠道策略案例:康師傅采用方法是雙管齊下,既重點(diǎn)管理好大賣場銷售,又不放棄對傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作。同類產(chǎn)品中,康師傅在士多的鋪貨率是最高的。其產(chǎn)品海報(bào)幾乎貼遍大街小巷各零售終端。特別是對學(xué)校、酒店、寫字樓附近士多店,更不遺余力在大量寫字樓、學(xué)校派發(fā)試吃贈品小包裝,在學(xué)校針對做推廣型活動,使得康師傅餅干成為眾多寫字樓白領(lǐng)、學(xué)校學(xué)生的休閑早餐。幾所學(xué)校士多店加起來能趕上一個(gè)大賣場出貨量。渠道和網(wǎng)絡(luò):卡夫在兼并達(dá)能的餅干業(yè)務(wù)之后,擁有其在中國市場所有渠道和網(wǎng)絡(luò)??ǚ蛟仍诂F(xiàn)代渠道和北方城市占有優(yōu)勢,原達(dá)能在傳統(tǒng)渠道和東部市場更占優(yōu)勢,合并之后卡夫的渠道深度和廣度優(yōu)勢將更加明顯;康師傅在士多店的鋪貨率在餅干行業(yè)中是最高的。競爭策略:卡夫主要依靠資金實(shí)力和完善的市場管理體系在一二線城市確立了自己的優(yōu)勢??祹煾涤泻軓?qiáng)的品牌整合能力(方便食品、烘焙食品、飲料等眾多品類),利用明星形象代言并在主流電視媒體進(jìn)行高空轟炸。在具體市場拓展中,康師傅已有了一套相對完善的市場管理體系,市場運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高。產(chǎn)品組合:康師傅在高檔餅干領(lǐng)域的品牌形象上明顯不如卡夫??ǚ蛳盗兄袏W利奧、太平等多個(gè)品牌之間發(fā)展相對均衡,而康師傅主流產(chǎn)品只是3+2系列,其他品類相對較薄弱。由此可見,康師傅目前急需要進(jìn)行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新打造下一個(gè)“3+2”,尋找新的增長點(diǎn)!整體品牌形象:康師傅在多個(gè)產(chǎn)品線的成功是公認(rèn)的一線品牌,雖說不能與卡夫相比,但其所積累的市場地位為其向高端延伸奠定了基礎(chǔ)康師傅:市場份額基本保持穩(wěn)定,各地鋪貨率優(yōu)勢較明顯;甜咸酥夾心的積極表現(xiàn)加強(qiáng)了康師傅在夾心領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。但康師傅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及包裝相對比較單一。卡夫:相對于康師傅的產(chǎn)品單一,卡夫通過收購成熟品牌,不斷豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu),并研發(fā)新產(chǎn)品上市,不斷將業(yè)務(wù)擴(kuò)充到其他各品類領(lǐng)域。主要品類份額:卡夫增長主要來自新產(chǎn)品上市;康師傅夾心主體品牌3+2在各地份額均有下降。康師傅較為依賴夾心這一品類;甜單片對于達(dá)能銷量重要性日趨減弱,奇寶加入增加納貝斯克梳打/威化等市場的實(shí)力。現(xiàn)代通路銷量份額:納貝斯克除華東地區(qū)外,在各地市場份額優(yōu)勢明顯。達(dá)能主要集中華東地區(qū),康師傅和納貝斯克地區(qū)分布非常接近。奇寶加入加強(qiáng)納貝斯克在華南的實(shí)力?,F(xiàn)代通路包裝比較:康師傅銷量集中主要包裝規(guī)格上。市場份額增長:除渠道多元化與鋪市率提高、強(qiáng)化終端陳列與促銷外,擴(kuò)充產(chǎn)品路線是擴(kuò)充市場份額的有效途徑!更多包裝規(guī)格的選擇,有利于店內(nèi)陳列效果和市場份額增長!一、休閑產(chǎn)品行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型---產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+渠道結(jié)構(gòu)散裝產(chǎn)品袋裝產(chǎn)品Q1Q2-Q3Q4形象/影響力30%

-

20%銷量/費(fèi)銷比0%

-

70%銷量/費(fèi)銷比70%

-

10%核心可控渠道構(gòu)建核心單店效益提升核心產(chǎn)品集群構(gòu)建核心大店的突破與小店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張1.1渠道網(wǎng)絡(luò)與門店拓展的關(guān)鍵點(diǎn)核心大店小店網(wǎng)絡(luò)定量裝產(chǎn)品品牌提升費(fèi)用平衡散裝產(chǎn)品普通大店銷量獲取華北數(shù)量占比華南數(shù)量占比西南數(shù)量占比西北數(shù)量占比Q11021%Q1771%Q1561%Q1931%Q23435%Q2471%Q22094%Q22843%Q3161823%Q385015%Q34598%Q32372%Q4477367%Q4455982%Q4462986%Q4983494%Q5300%Q560%Q5150%Q580%Q62524%Q6190%Q6461%Q6360%

7118

100%

5558100%

5414100%

10492100%東北數(shù)量占比華東數(shù)量占比華中數(shù)量占比全國數(shù)量占比Q1892%Q1481%Q11261%Q15911%Q21343%Q21022%Q23103%Q214293%Q33678%Q34238%Q39599%Q3491310%Q4409286%Q4477088%Q4920085%Q44185785%Q590%Q5281%Q5641%Q51600%Q6451%Q6271%Q61221%Q65471%

4736100%

5398100%

10781100%

49497100%

1.2渠道網(wǎng)絡(luò)與終端門店(案例:金絲猴五項(xiàng)指標(biāo))以門店/系統(tǒng)/渠道作為整個(gè)營銷管理工作的核心總部-大區(qū)-省經(jīng)理-辦事處-客戶-門店/系統(tǒng)/渠道計(jì)劃到門店/系統(tǒng)/渠道管理到門店/系統(tǒng)/渠道不以區(qū)域不以客戶二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之---核心管理策略三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之--客戶結(jié)構(gòu)升級客戶級別:微型普通黃金鉑金鉆石從數(shù)量到質(zhì)量層面上升,可提高采購/生產(chǎn)、物流/營運(yùn)各環(huán)節(jié)效率!2010年全國1-11月份客戶結(jié)構(gòu)類別數(shù)量(個(gè))銷售額(元)數(shù)量占比銷售額占比鉆石22192,236,9021.2%15.8%鉑金43167,363,5012.4%13.7%黃金280471,231,23915.9%38.7%普通282207,575,19216.0%17.0%微型1,136180,800,37164.4%14.8%總計(jì)1,763措施:調(diào)整合同基數(shù),制定獎懲措施

(案例:金絲猴客戶群五項(xiàng)指標(biāo))案例:金絲猴集團(tuán)金絲猴R品牌:奶糖+傳統(tǒng)產(chǎn)+品巧克力+三層冰晶糖——-副品牌:優(yōu)味酪+麥樂芙饞嘴猴R品牌:豆干系列+海鮮系列+豆渣系列未來戰(zhàn)略品牌:新食品系列(戰(zhàn)略延伸)---構(gòu)建科學(xué)可持續(xù)的品牌模式:未來食品業(yè)界“寶潔”!四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之:品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型品項(xiàng)的多元化--品類的多元化—再到品牌的多元---母子品牌策略---主副品牌策略五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之---費(fèi)用管理轉(zhuǎn)型粗放的費(fèi)用投入;缺乏監(jiān)督及良好規(guī)劃的費(fèi)用管理模式有序、精細(xì)化的費(fèi)用預(yù)算制度監(jiān)督及管理規(guī)范機(jī)制建立終端無法掌控費(fèi)用效率低下貫徹執(zhí)行費(fèi)用預(yù)算制度強(qiáng)化監(jiān)察與督導(dǎo)的力量有效預(yù)算機(jī)動費(fèi)用5.1預(yù)算控制與渠道費(fèi)效的關(guān)鍵點(diǎn)預(yù)算編制與費(fèi)用控制渠道類型

費(fèi)銷比

銷售% 門店數(shù)

銷售效率Q1門店

25%

15%

500,000Q2門店

20%

30% 200,000Q3門店

10%

20% 100,000Q4門店

5%

35% 30,000 ?13.5.00%?目標(biāo)預(yù)算編制的關(guān)鍵點(diǎn)在于平衡而非降低單店費(fèi)用投入比例預(yù)算編制與費(fèi)用控制–

費(fèi)用

VS

投資費(fèi)用效率關(guān)鍵點(diǎn):在于以品類管理理念縮短產(chǎn)品線以降低進(jìn)店費(fèi)用,但需確保終端陳列與促銷費(fèi)用。產(chǎn)品

陳列

終端

促銷

形象

導(dǎo)購進(jìn)店

道具

陳列

活動

推廣

團(tuán)隊(duì)10%

5%

50%

25%

5%

5%5.2預(yù)算控制與終端管理的關(guān)鍵點(diǎn)

渠道費(fèi)效店數(shù)店效銷售占比

Q120.0%

20

250,000

5,000,00040%

Q214.0%

85

80,000

6,800,00055%

Q35.0%

20

30,000

600,0005%

16.0%

125

99,200

12,400,000100%

渠道費(fèi)效店數(shù)店效銷售占比

Q135.0%

10

300,000

3,000,00022%

Q218.0%

45

100,000

4,500,00033%

Q35.0%

300

20,000

6,000,00044%

16.0%

355

38,028

13,500,000100%

A方案B方案不同預(yù)算方案的費(fèi)效對比費(fèi)用申請與費(fèi)用核銷3嚴(yán)格按照預(yù)算申請市場費(fèi)用嚴(yán)格按照申請管控費(fèi)用執(zhí)行明確責(zé)任區(qū)分快速核銷費(fèi)用

營銷-是否應(yīng)該投/投了沒有 財(cái)務(wù)-是否在預(yù)算內(nèi)/手續(xù)是否符合強(qiáng)化督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)-建立普查管控體系督查團(tuán)隊(duì)的建立不是為了罰款而應(yīng)該成為管理者的關(guān)鍵工具關(guān)于預(yù)算與投入4……….遺留費(fèi)用延期費(fèi)用年度總費(fèi)用年度預(yù)算遺留費(fèi)用延期費(fèi)用1月2月11月12月年度總費(fèi)用遺留費(fèi)用>?<延期費(fèi)用費(fèi)用受控?費(fèi)用效率關(guān)于庫存消化?(原因與處理

–方法、效率、成本?)5……….旺季+1%?淡季?庫存周轉(zhuǎn)控制VS終端銷售效率跟蹤左進(jìn)右出同步性與比例--月餅銷售法(節(jié)點(diǎn))12月2月5月7月不同時(shí)間段的費(fèi)用效率訂單-終端-庫存與任務(wù)的關(guān)系和管理?門店談判6降低門店費(fèi)用的談判策略

-

關(guān)系營銷

-銷售承包與買斷

-增加固定費(fèi)用-降低變動費(fèi)用

-品類管理的理念談判策略與技巧--以促銷換資源(案例)A/客戶行為:方便+對比+愉悅+服務(wù)B/單店銷量:客流量+經(jīng)停率+成交率+客單價(jià)C/談判準(zhǔn)備:同比/環(huán)比銷售數(shù)據(jù)或費(fèi)效比+促陳項(xiàng)目圖片+對手比較資料+上中下三原則+制作會説話的PPT(方案)D/談判技巧:變間為直+增加附加值+多種方案+黑白配

C、管理核心與瓶頸突破---架構(gòu)體系與穩(wěn)定發(fā)展建立標(biāo)準(zhǔn)+強(qiáng)化執(zhí)行>確立區(qū)域市場推廣策略–以公司策略為依據(jù)編制門店級別標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算–以終端標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)建立袋裝強(qiáng)勢分銷渠道–以預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)強(qiáng)化終端門店標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行–以周為單位時(shí)間表提升終端門店管理水平–以拜訪標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)強(qiáng)大的執(zhí)行力是成功的唯一保障標(biāo)準(zhǔn)確立+執(zhí)行能力時(shí)間-節(jié)奏-計(jì)劃-執(zhí)行-稽查-控制流程重點(diǎn)保障-強(qiáng)大的執(zhí)行力才是成功的唯一保障–稽查控制監(jiān)督執(zhí)行問題糾正總結(jié)推廣完善創(chuàng)新培訓(xùn)提升。。。三線架構(gòu)平穩(wěn)發(fā)展執(zhí)行線監(jiān)督線決策線職位與職責(zé)----成功,必須超越傳統(tǒng)!必須跳出產(chǎn)品看行業(yè)市場!產(chǎn)品制勝OR渠道制勝?成本制勝OR人力制勝?(案例:不凡帝/金帝/金絲猴)--市場優(yōu)勢+資本運(yùn)營==品牌化營銷!(案例:康師傅/統(tǒng)一)產(chǎn)品多元化渠道下沉與深耕終端陳列與促銷客戶培育與宣教區(qū)域市場與團(tuán)隊(duì)建設(shè)品牌推廣與終端傳播產(chǎn)品與品牌?--市場渠道與終端?--銷售團(tuán)隊(duì)與客戶?--管理成本與價(jià)格?--效益運(yùn)營創(chuàng)新?--品牌傳播、--產(chǎn)品開發(fā)、--渠道下沉、--終端優(yōu)化、--團(tuán)隊(duì)建設(shè)是擴(kuò)張規(guī)模與提升業(yè)績之五大途徑!問題與破解:面對行業(yè)格局企業(yè)機(jī)會與突破在哪里?D.管理診斷與目標(biāo)措施瓶頸與突破?A/產(chǎn)品策略-價(jià)格策略-渠道策略-促銷策略B/團(tuán)隊(duì)策略-客戶策略-區(qū)域策略-費(fèi)用策略1.銷售任務(wù)完成進(jìn)度及同期增比2.各品類銷售分析3.各規(guī)格銷售分析4.主力品項(xiàng)分析5.各銷售區(qū)域分析6.引起銷售變動的時(shí)間接點(diǎn)7.2013年經(jīng)銷商開發(fā)/層級?銷售變動的驅(qū)動力是什么?增長或下滑來自?-品類/規(guī)格-區(qū)域/客戶...項(xiàng)目去年情況今年情況(有無變化提升)結(jié)果(現(xiàn)狀/損失與危害)癥結(jié)任務(wù)去年:今年:結(jié)果:政策制訂指向問題流程與時(shí)效問題;服務(wù)與責(zé)任問題!理念與思路問題!團(tuán)隊(duì)客戶市場生產(chǎn)/物流一、現(xiàn)狀與問題—正向思維之:望問診切/清除障礙二、目標(biāo)與措施—逆向思維之:業(yè)績來源/重要工作!目標(biāo)任務(wù)增長項(xiàng)目(業(yè)績來源)需做工作(業(yè)績增長具體措施)目前正在做的工作?A/品牌1、產(chǎn)品開發(fā)定任務(wù):訂政策(客戶與促銷)+訂考核政策。。。2、市場開發(fā)定目標(biāo)(開發(fā)數(shù)量/明細(xì))-老客戶—新客戶。。。3、渠道門店定目標(biāo)(開發(fā)數(shù)量與明細(xì))-具體措施?4、單店效益具體目標(biāo)、方法與措施?5、組織優(yōu)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)—考核與激勵-培訓(xùn)提升?6、產(chǎn)能提升具體目標(biāo)、方法與措施去年/今年?(具體項(xiàng)目)7、物流改進(jìn)具體目標(biāo)、方法與措施去年/今年?(具體項(xiàng)目)B/品牌客戶+渠道+門店

?政策+團(tuán)隊(duì)

?市場目標(biāo)

?費(fèi)用目標(biāo)

?三、方法與步驟—治根治本之:輕重緩急/效率優(yōu)先關(guān)鍵措施序號項(xiàng)目措施內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)/目的/作用1團(tuán)隊(duì)/人員2任務(wù)/指標(biāo)3遺留問題4市場政策5組織/人員6生產(chǎn)/協(xié)調(diào)7物流/時(shí)效四關(guān)鍵步驟第一步討論:確定政策(指標(biāo)、組織/人員、績效/考核;政策/問題等)第二步培訓(xùn):召開團(tuán)隊(duì)人員

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