市場營銷之目標市場策略

東南大學遠程教育市場營銷第十一講主講教師：邱斌1/14/20231第五章目標市場策略1/14/20232千篇一律的美國已經(jīng)過去，我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。喬爾·韋納小機會往往是大事業(yè)的開始。佚名1/14/20233一、市場細分概念及細分標準二、目標市場策略三、目標市場產(chǎn)品定位1/14/20234

市場細分目標市場選擇市場定位1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3、評價每個部分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念1/14/20235一、市場細分市場細分概念市場細分層次市場細分模式市場細分標準市場細分方法1/14/202361、市場細分概念

市場細分概念：

是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的消費群體，即小市場群。

1/14/202372、市場細分層次大眾化營銷A、細分營銷B、補缺營銷C、本地化營銷D、個別化營銷1/14/20238A、細分營銷闡述：細分市場片由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，一個開展細分營銷的公司認識到，購買者的欲望、購買實力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣各不相同，同時，公司也不愿意為每個個別的顧客定制一組提供物、傳播內(nèi)容，因此，細分片是介于大眾營銷與個別營銷之間的中間群體。細分營銷相對與大眾化營銷的優(yōu)點：公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產(chǎn)品、服務(wù)和價格選擇分銷渠道和傳播渠道更方便如果競爭者也注重市場細分片，公司將面臨較少的競爭對手1/14/20239B、補缺營銷闡述：市場細分一般能辨認出較大的群體，補缺是更窄的確定某些群體，一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好；營銷者通常確定補缺市場的方法是把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人；1/14/202310一個有吸吸引力的的補缺市市場的特特征如下下：補缺市場場顧客有有明確和和復(fù)雜的的一組需需要；他們愿為為提供最最滿意需需要的公公司付出出溢價；；“補缺者者”應(yīng)具具有所需需的技術(shù)術(shù)以服務(wù)務(wù)于補缺缺市場；；補缺經(jīng)營營者需要要實行經(jīng)經(jīng)營專門門化后才才能成功功；補缺公司司并不為為其他競競爭者所所重視，，補缺者者只能自自己依靠靠自己；；補缺市場場應(yīng)有足足夠的規(guī)規(guī)模、利利潤和成成長潛力力。12/31/202211C、本本地化化營銷銷日益增增多的的目標標營銷銷者采采用地地區(qū)和和本地地化的的營銷銷方法法，把把營銷銷方案案剪成成符合合本地地顧客客群需需要的的和欲欲望的的計劃劃（貿(mào)貿(mào)易地地區(qū)，，鄰近近地區(qū)區(qū)，甚甚至個個性化化商店店）12/31/202212D、個個別化化營銷銷市場細細分的的最后后一個個層次次就是是“細細分到到人””、““定制制營銷銷”或或“一一對一一營銷銷”，，或把把它稱稱為““大眾眾化定定制””；大眾化化定制制是一一種在在大量量生產(chǎn)產(chǎn)準備備上的的為個個人設(shè)設(shè)計和和傳播播的以以滿足足每個個顧客客要求求的能能力；；12/31/2022133、市場細細分模式同質(zhì)偏好：：所有消費者者有大致相相同偏好的的市場；擴散偏好：：消費者偏好好在空間上上四處散布布，表明了了消費者對對于產(chǎn)品的的要求存在在差異；集群偏好：：市場可能出出現(xiàn)有獨特特偏好的密密集群，這這些密集群群可稱為自自然的細分分市場。12/31/2022144、市場細細分標準A、消費者市場場細分標準準：地理標準人口標準心理標準行為標準B、生產(chǎn)者市場場細分標準準：細分變量購買者細分分12/31/202215A、、消消費費者者市市場場細細分分標標準準：：（1））地地理理標標準準：：行政政區(qū)區(qū)域域：：省、、市市、、區(qū)區(qū)、、縣縣地理理位位置置：：沿海海、、內(nèi)內(nèi)陸陸、、西西部部氣候候：：熱帶帶、、亞亞熱熱帶帶、、中中溫溫帶帶、、暖暖溫溫帶帶、、寒寒帶帶12/31/202216（2））人人口口標標準準：：年齡齡性別別家庭庭經(jīng)濟濟收收入入教育育水水平平宗教教12/31/202217（3））心心理理標標準準：：社會會階階層層：：西方方：：上上流流階階層層、、中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層、、下下層層階階層層；；按收收入入：：大大款款、、白白領(lǐng)領(lǐng)、、工工薪薪；；我國國：：工工人人、、農(nóng)農(nóng)民民、、知知識識分分子子；；生活活方方式式（（AIO劃分分））：：Activities:工工作作、、假假期期、、娛娛樂樂、、運運動動、、購購物物、、社社區(qū)區(qū)交交往往；；Interests:對對家家庭庭、、食食物物、、服服裝裝款款式式、、傳傳播播媒媒介介、、成成就就等等的的興興趣趣；；Opinions:對對社社會會問問題題、、政政治治、、商商業(yè)業(yè)、、經(jīng)經(jīng)濟濟、、教教育育、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、文文化化、、價價值值等等的的意意見見；；個性性：：12/31/202218（4）行為標標準：產(chǎn)品購買與使使用的時機產(chǎn)品利益使用者使用狀況品牌忠誠度購買階段態(tài)度12/31/202219東南大學遠程程教育市場營銷第十二講講主講教師師：邱斌斌12/31/20222012/31/202221B、生生產(chǎn)者者市場場細細分標標準（1））業(yè)務(wù)務(wù)市場場的主主要細細分變變量：：人口變變量經(jīng)營變變量采購方方法情景因因素個性特特征12/31/202222（2））購買買者劃劃分：：程序購購買者者關(guān)系購購買者者交易購購買者者競價購購買者者12/31/20222312/31/2022245、市場細細分的方法法與與條條件（1）細分分方法服裝市場細細分示意圖圖12/31/202225（2）市場細細分的條件件：可衡量性可進入性可盈利性12/31/202226二、目標標市場策策略細分市場場的評估估目標市場場策略的的類型目標市場場策略的的選擇12/31/2022271、細分分市場的的評估A、考慮因素素：細分市場場結(jié)構(gòu)的的吸引力力；對細分市市場的投投資與公公司的目目標和資資源一致致性；B、分析：市場潛量量分析企業(yè)特征征分析競爭優(yōu)勢勢分析獲利狀況況分析12/31/202228A、考慮因因素：（1）吸引引力，公司司目標和資資源吸引力：大大小、成長長性、贏利利率、規(guī)模模經(jīng)濟濟、低風險險、品牌、、忠誠度（2）目標標、資源一一致性某些細分市市場雖然有有較大吸引引力，但不不符合公司司長遠目標標，也必須須放棄。12/31/202229B、分析（1）市場場潛量分析析：指通過研究究細分市場場的消費者者特性來了了解該市場場的規(guī)模大大?。皇袌鲆?guī)模主主要由消費費者的數(shù)量量和購買力力所決定，，同時也受受當?shù)氐南M習慣及及消費者對對企業(yè)市場場營銷策略略的反應(yīng)敏敏感程度的的影響。12/31/202230（2）企業(yè)業(yè)特征分析析：指分析企業(yè)業(yè)的資源條條件和經(jīng)營營目標是否否能與細分分市場的需需求相吻合合；企業(yè)需明確確自身的經(jīng)經(jīng)營目標、、資源狀況況、資源潛潛力、規(guī)模模、技術(shù)水水平、管理理能力、資資金來源、、人員素質(zhì)質(zhì)等。12/31/202231（3）競爭爭優(yōu)勢分析析：指分析細分分市場上的的競爭狀況況對企業(yè)進進入市場的的影響。12/31/202232（4）獲利利狀況分析析細分市場所所能給企業(yè)業(yè)帶來的利利潤可以說說是最后的的，但又是是最為重要要的因素；；企業(yè)經(jīng)營的的目的最終終要落實在在利潤上，，只有有了了利潤，企企業(yè)才能生生存與發(fā)展展。12/31/2022332、目標市市場策略類類型無差異營銷銷策略差異營銷策策略集中營銷策策略12/31/202234（1）無差異異營銷策略：：指企業(yè)以整個個市場（全部部細分市場））為目標市場場，提供單一一產(chǎn)品，采用用單一的營銷銷組合策略；；這種策略要要求企業(yè)向市市場推出一種種型號的產(chǎn)品品，統(tǒng)一的包包裝，固定的的價格，采取取廣泛的分銷銷渠道，進行行同一內(nèi)容的的廣告宣傳。。12/31/202235無差異營銷策策略示意圖企業(yè)的市場營營銷策略整個市場12/31/202236無差異營銷策策略評價：產(chǎn)品品種、規(guī)規(guī)格、款式單單一，企業(yè)有有利于標準化化與大規(guī)模生生產(chǎn)，有利于于降低產(chǎn)品開開發(fā)、生產(chǎn)、、倉儲、運輸輸、促銷等方方面的成本；；適用于社會消消費水平不高高，供小于求求的情況下。。12/31/202237東南大學遠程程教育市場營銷第十三講講主講教師師：邱斌斌12/31/202238（2））差異異營銷銷策略略：即企業(yè)業(yè)在對對市場場進行行細分分的基基礎(chǔ)上上，根根據(jù)各各細分分子市市場的的不同同需要要，分分別設(shè)設(shè)計不不同的的產(chǎn)品品和應(yīng)應(yīng)用不不同的的市場場營銷銷組合合，服服務(wù)于于各細細分子子市場場。12/31/202239差異營營銷策策略示示意圖圖企業(yè)的的市場場營銷銷策略略1企業(yè)的的市場場營銷銷策略略2企業(yè)的的市場場營銷銷策略略3細分市市場1細分市市場2細分市市場312/31/202240差異營營銷策策略的的評價價：優(yōu)點是是通過過不同同的產(chǎn)產(chǎn)品來來滿足足各個個細分分子市市場的的需要要，可可以為為企業(yè)業(yè)吸引引到更更多的的消費費者，，擴大大企業(yè)業(yè)的銷銷售額額，增增強企企業(yè)在在市場場上的的競爭爭力；；但這種種策略略可能能使企企業(yè)的的產(chǎn)品品改進進、生生產(chǎn)、、倉儲儲、銷銷售等等成本本和管管理費費用提提高，，同時時，營營銷組組合的的多樣樣化可可能帶帶來企企業(yè)資資源上上的短短缺以以及受受到企企業(yè)能能力的的限制制，造造成企企業(yè)注注意力力的分分散；；采用這這種策策略的的一般般是實實力雄雄厚的的大企企業(yè)。。12/31/202241（3））集集中中營營銷銷策策略略：：指企企業(yè)業(yè)集集中中全全部部力力量量于于一一個個或或極極少少數(shù)數(shù)幾幾個個對對企企業(yè)業(yè)最最有有利利的的細細分分子子市市場場，，提提供供滿滿足足這這些些細細分分子子市市場場需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以期期在在競競爭爭中中獲獲取取優(yōu)優(yōu)勢勢。。12/31/202242集中中營營銷銷策策略略示示意意圖圖企業(yè)業(yè)的的市市場場營營銷銷策策略略細分分子子市市場場1細分分子子市市場場1細分分子子市市場場112/31/202243集中營銷銷策略評評價：企業(yè)可以以深入了了解細分分子市場場的情況況，分析析消費者者更深層層次的消消費需求求，使消消費者的的需要得得到更好好滿足；；因為產(chǎn)品品較少，，可以在在生產(chǎn)和和營銷方方面實行行專業(yè)化化，以降降低成本本，增加加盈利；；企業(yè)集中中了全部部資源，，有利于于與競爭爭對手抗抗衡；風險大。。12/31/20224412/31/2022453、目標標市場策策略選擇擇企業(yè)資源源：企業(yè)資金金、技術(shù)術(shù)實力、、市場能能力、經(jīng)經(jīng)營管理理水平、、人力資資源水準準；產(chǎn)品特點點：產(chǎn)品質(zhì)量量、性能能、使用用壽命、、規(guī)格、、式樣；；市場特點點：生產(chǎn)規(guī)模模、市場場需求、、市場位位置；12/31/202246產(chǎn)品壽命命壽命周周期：投入期、、成長期期、成熟熟期、衰衰退期；；注：在第六六章的產(chǎn)產(chǎn)品策略略中將詳詳細討論論產(chǎn)品壽命命周期問問題競爭者的的市場策策略。12/31/202247三、目標市場場產(chǎn)品定位目標市場產(chǎn)品品定位概念及及意義目標市場產(chǎn)品品定位操作過過程目標市場產(chǎn)品品定位的策略略產(chǎn)品重新定位位12/31/202248東南大學遠程程教育市場營銷第十四講講主講教師師：邱斌斌12/31/2022491、目標市場場產(chǎn)品定位概概念念及意義目標市場產(chǎn)品品定位的實質(zhì)質(zhì)是通過創(chuàng)造造和體現(xiàn)產(chǎn)品品的特色，使使產(chǎn)品在消費費者心目中樹樹立某種形象象；產(chǎn)品定位有利利于企業(yè)深入入了解市場需需求，制訂合合適的市場營營銷組合策略略。12/31/2022502、目標市場場產(chǎn)品定位操操作作過程（1）確定產(chǎn)產(chǎn)品定位的依依據(jù)價高高格中中低少多多功能能（電視機）目標市場產(chǎn)品品平面定位圖圖高價少功能高價多功能中等價格少功能中等價格少功能低價少功能低價多功能12/31/20225112/31/202252（2）明確確目標市場場現(xiàn)有競爭爭狀況價高格中中低少多多功能能（電視機））產(chǎn)品定位位示意圖D2D1BD3CA12/31/202253（3）確定定本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在市場場中的位置置了解本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的狀狀況；了解競爭者者企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品的狀況況。12/31/2022543、目標市市場產(chǎn)品定定位的的策略略填補市場空空位市場空白處處的潛在顧顧客數(shù)量；；技術(shù)上的可可行性；經(jīng)濟上的合合理性；與現(xiàn)有競爭爭者共存逐步取代現(xiàn)現(xiàn)有競爭者者12/31/2022554、產(chǎn)品重重新定位根據(jù)具體情情況，找出出原因，利利用重新定定位來解決決出現(xiàn)的問問題。12/31/202256謝謝12月-2207:44:2407:4407:4412月-2212月-2207:4407:4407:44:2412月-2212月-2207:44:242022/12/317:44:249、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:44:2407:44:2407:4412/31/20227:44:24AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:44:2407:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:44:2407:44:2407:44Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:44:2407:44:24December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:44:24上午午07:44:2412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:44上上午12月-2207:44December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:44:2407:44:2431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:44:24上上午午7:44上上午午07:44:2412月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:44:2407:44:2407:4412/31/20227:44:24AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2207:44:2407:44Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:44:2407:44:2407:44Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:44:2407:44:24December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20227:44:24上午07:44:2412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:44:2407:44:2431December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:44:24上午7:44上上午07:44:2412月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2