市場營銷戰(zhàn)略模型培訓課件

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關鍵特點將消費者細分精心設計公司/產品對消費者的價值定位根據價值定位來設計/調整產品和生產加工程序管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產品組合定價以獲取最大的價值管理產品包裝管理廣告活動管理公關活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價廣告銷售送貨促銷/公關2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產品服務定位一刀切式的定位根據產品性能來定位根據顧客的需要設計產品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據價值來定價積極地對過程進行管理產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構共同承擔責任單獨、互不相聯(lián)的活動將責任全部推給代理機構最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價銷售送貨廣告促銷/公關價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃4“選擇價值”的詳細活動關鍵活動

準備詳細的消費者調研計劃挑選合格的市場調研公司管理/監(jiān)督市場調研公司的活動總結分析市場調研結果根據推測結合由數據反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務按以下幾方面來闡述公司/產品的價值定位：產品性能服務內容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅動力做出假設，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產品價值定位的具體內容(例如，產品或服務的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產品種類和消費者的需要沒有滿足關鍵的需要將需要只限于目前產品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產品創(chuàng)造機會只根據人口特征來細分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當地的關系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費者的需要導致成功的產品公司根據市場需求調整產品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細分分市場方方案的標標準選擇標準準資料來源源：麥麥肯錫分分析可完成性性可區(qū)分性性可防衛(wèi)性性可盈利性性可識別性性可觸及性性可執(zhí)行性性具體描述述市場細分分闡述了了不同的的經營目目的(即即給不同同的細分分市場提提供不同同的價值值定位)各細分內內部相似似但彼此此不同具有先驅驅優(yōu)勢的的潛力；；競爭對對手不容容易進入入這些細細分市場場或不能能馬上效效仿可以在這這些細分分中找到到盈利機機會；這這同時反反映出細細分市場場的大小小、服務務成本、、對新的的產品觀觀念的接接收程度度，以及及競爭程程度細分市場場可以通通過描述述性數據據(例如如人口特特征)或或對幾個個有關分分類問題題的回答答來識別別和瞄準準公司必須須能將其其宣傳主主旨以及及產品和和服務交交付給各各細分市市場公司具備備實施該該細分方方案的技技能和系系統(tǒng)，或或能發(fā)展展這種技技能和系系統(tǒng)；簡簡單的細細分方案案與復雜雜的方案案相比更更為可行行10不同細分分市場的的消費者者需求截截然不同同啤酒實例例占總消費費量的百百分比低檔產品品主流產品品高檔產品品產品/價價格細分分飲酒較多多者品牌敏感感者年輕的職職業(yè)人員員社交型飲飲酒者當地忠實實消費者者隨遇而安安型飲酒酒者總計需求細分分78403020107162051606467536829101623401611確定價值值組合的的秘訣挑選能向向客戶交交付“真真正”價價值的組組合，，例如如，增加加產品特特征/服服務來保保持在特特殊細分分市場上上的高價價位確定所選選擇的價價值組合合是全新新的，還還是僅對對現(xiàn)有組組合的更更好宣傳傳—例例如，顧顧客可能能會認為為他們并并沒有得得到特別別的好處處，但企企業(yè)實際際上是為為顧客提提供了利利益利用“現(xiàn)現(xiàn)實”程程度來確確定價值值組合——例例如，，如果公公司永遠遠也無法法提供某某些特定定的產品品性能，，就不要要把這些些性能包包括進去去(即使使顧客對對這些性性能的需需求很大大)1.選選擇價值值12價值組合合實例公司產品系列列價值細分分價值組合合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)養(yǎng)護膚額外滋潤潤美白皮膚膚夏季防曬曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露露美白霜防紫外營營養(yǎng)霜海爾洗衣機夏季及時時洗滌小小衣物靈活適用用于不同同家庭的的用電能能力完全漂洗洗干凈小神童洗洗衣機雙功率洗洗衣機(800瓦和1000瓦)瀑布式四四輪漂洗洗洗衣機機頂益康師傅面餅更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”擔擔面干脆面13致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進這些些計劃14關鍵活動動“提供價價值”的的詳細活活動價格采購/生生產設計產品品2.提供供價值銷售流通根據消費費者的需需要確定定生產設設計參數數管理內部部設計單單位或外外部設計計機構保證設計計工作同同價值定定位高度度一致采購：制訂挑選選供應商商的標準準和程序序挑選供應應商生產：制訂生產產指導方方針生產產品品實施產品品檢驗同銷售人人員交流流產品信信息及銷銷售人員員角色積極管理理銷售范范圍、銷銷售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷銷商管理分銷銷商培訓分銷銷商的銷銷售隊伍伍確定整個個產品系系列的一一整套定定價標準準/程序序監(jiān)督管理理每個銷銷售分公公司的定定價政策策檢查每個個銷售點點的定價價水平以以保證定定價政策策的切實實執(zhí)行15提供價值值的最佳佳做法和和常見錯錯誤最佳做法法常見錯誤誤價格采購/生生產產品設計計2.提供供價值銷售流通由價值定定位來決決定產品品設計以工藝技技術能力力為依據據根據對消消費者及及渠道的的認識來來設定質質量標準準供應商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質質量標準準以技術尺尺度而不不是以消消費者和和顧客的的看法來來確定質質量標準準根據“關關系”來來選擇供供應商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎設施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導導、培訓訓、獎勵勵)積極的分分銷商管管理同有實力力的分銷銷商建立立關系幫助渠道道進行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負負責零售售界面根據價值值定價包含多種種因素的的有差別別的定價價根據成本本定價一刀切式式、簡單單的定價價結構16新產品的的設計開開發(fā)程序序是一個個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產品品概念、、原形，，并通過過座談會會進行產產品測試試評估新產產品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對對項目進進行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內內推出產產品融合新的的想法考察產品品的市場場效績決定是否否有必要要做進一一步測試試決定采納納該產品品與否決定最佳佳的生產產模式安裝設備備全方位的的合作及及全力以以赴的產產品投放放投放前即即做好服服務安排排把公司作作為一個個整體來來確定經經營重點點產品設計明確公司的經營重點產生新“創(chuàng)意”產品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產品鑒別并決定是否采納生產投放市場監(jiān)督效績2.提供供價值17最佳做法法影響重大大的突破破性新產產品開發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見錯錯誤從較大的的范圍看看消費者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來開開發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產、銷銷售及顧顧客將產品、、生產過過程和需需要轉化化成為更更杰出的的價值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測測試創(chuàng)意意監(jiān)測經常常性的消消費者建建議和反反饋常見錯誤誤在競爭者者產品基基礎上前前進一步步只涉及營營銷部門門認為產品品和生產產過程的的革新與與產品概概念的開開發(fā)是相相分離的的，或是是在產品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動動成本，，而避免免反復測測試認為不需需要進一一步完善善18新產品開開發(fā)：將將產品開開發(fā)過程程與消費費者意見見相結合合配料分析析和感官官測試揭揭示了重重大的產產品機遇遇在某一個個分銷渠渠道中占占主導地地位新興渠道道的出現(xiàn)現(xiàn)，使客客戶失去去了貨架架空間三種飲用用場合中中存在未未被滿足足的需要要業(yè)務系統(tǒng)統(tǒng)市場技術亞洲的實例19偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強的焦焦香味不甜、無無奶非常苦而而且酸罐裝咖啡啡20結構明晰晰的產品品創(chuàng)意樹樹能引發(fā)發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以下下路徑尋尋找良計計依據…發(fā)發(fā)現(xiàn)產產品機會會生產過程程機會行業(yè)重組組機會通過……大大規(guī)模模地改進進目前的的產品…在在目前的的產品銷銷售中獲獲得大量量增長通過……開開發(fā)新產產品找到滿足足現(xiàn)有需需要的新新方法激發(fā)新的的創(chuàng)意是什么使使得我的的產品很很難使用用？我能克服服這一困困難嗎？？我能減輕輕用戶的的困難嗎嗎？我能把困困難轉化為為吸引力嗎嗎？“隨時可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰塊低熱量的的杜松子子酒根據您隨隨時的需需要自己己調制不不同酒精精濃度的的杜松子子酒酒類制造造商的實實例21最佳做法法采購/生生產：最最佳做法法和常見見錯誤采購用嚴格的的績效矩矩陣選擇擇供應商商.生產采用嚴格格的控制制和檢驗驗以保證證產品的的質量和和一致性性以消費者者的經驗驗來定義義和衡量量質量及及一致性性常見錯誤誤采購憑關系選選擇供貨貨商生產讓每個生生產地點點自行制制訂標準準用技術標標準來衡衡量產品品的質量量和一致致性，而而不能反反映消費費者的看看法2.提提供價值值22銷售人員員效能框框架策略效率招聘效能培訓/指指導支持獎勵2.提供供價值23銷售隊伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓/指指導行政管理理獎勵明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場場細分、、目標、、價值定定位，銷銷售人員員的角色色沒有清晰晰的價值值定位和和銷售目目標：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時間間最大化化不分主次次，對所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問問與聆聽聽了解關鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購購買周期期的什么么位置認為銷售售技能僅僅僅是面面對面演演示產品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓、指指導和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績?yōu)榛A的衡衡量和獎獎勵制度度銷售支持持不力招聘的重重點沒有有放在合合適的人人才上沒有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓和指指導行政支持持不是以以銷售為為主導的的根據銷售售行為而而不是結結果來給給予獎勵勵最佳做法法常見錯誤誤24確定銷售售戰(zhàn)略市場細分分目標公司和產產品的價價值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標標客戶和和重點客客戶針對重點點客戶/細分市市場的明明確的銷銷售目標標完善而表表述清晰晰的價值值定位明確界定定且達成成一致的的銷售人人員角色色以及銷銷售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時間用用于產品品銷售明確需要要多少資資源將資源和和機會合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機會)將盡量多多的時間間用于實實際銷售售26合理分配配資源應不應百分比分銷商數數目銷售利潤潤銷售訪問問時間大型分銷銷商中型小型大型分銷銷商中型小型27有效利用用時間平均情況況最佳做法法客戶計劃劃面對面的的銷售拜拜訪準備標書書/獲得得定單項目計劃劃隨訪解決困難難差旅和等等候獨自進午午餐及個個人時間間撰寫報告告開會及““其它””100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時間間2.增加計劃時間間3.增加面對面銷銷售的時間4.減少用于解決決困難的時間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報告28提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述29有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍伍經營并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進銷售分銷商零售商促使其經營和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵購買消費者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍伍的目標和目目的為取得最高效效能進行管理理30對銷售隊伍的的支持招聘培訓/指導行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓與發(fā)展展提供有效的指指導/強化訓訓練的支持以業(yè)績?yōu)榛A礎的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財務獎勵勵與非財務獎獎勵31人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應具備備的性格特征征/特點(即即那些無法通通過培訓解決決的問題)，，并在招聘時時加以強調應根據預期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實習的形形式來預選根據所界定的的能力需求對對候選人進行行評估，以面面試的形式通通過對有關行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產品經理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對經理人員員的評估能力力進行培訓)確定高標準并并準備好為產產生預期的效效果需要投入入大量的經理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計劃32招聘銷售代表表–一家家領先的消費費品公司在中中國的實例來自重點高校校的大學生，，例如，交大大，復旦優(yōu)秀的大學畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學學畢業(yè)生篩選簡歷實習3-5輪面試試QR測試預期的能力指標/標準基本的解決問問題能力大學畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財務知識識領導潛力仔細閱讀簡歷歷學習成績課外活動領導能力地區(qū)/當地經經驗很好的解決問問題能力良好的財務知知識測試結果出色色由香港專業(yè)機機構精心設計計的QR杰出的解決問問題的能力領導才能基本的營銷知知識良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領導才能能的事例參與課外活動動的事例面試的從容期望的銷售代表33人才培訓的最最佳做法把培訓的價值值作為加強企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡/了結同同仁的機會對有經驗的人人員進行培訓訓–為使使其在整個職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進進行投資。培培訓與業(yè)績的的“里程碑””掛鉤制定培訓計劃劃，使其針對對明顯的技能能差距，并強強調要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓“適時”培訓訓–在技技術上有需要要時即提供培培訓根據業(yè)績評估估或新聘人員員的情況、對對培訓前需求求的診斷、培培訓后的技能能強化/跟蹤蹤來設計個人人培訓計劃根據需要彌補補的差距設計計學習課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓訓)“拉入式”和和“推動式””學習法“培訓員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34培訓項目舉例例–一家中中國的領先消消費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓項目培訓方法預期的能力時間安排上崗培訓集中課堂培訓訓共享的公司文文化英語技能基本銷售技能能1周銷售技能培訓訓學院I在職培訓產品投放會議議學院II區(qū)域課堂培訓訓集中課堂培訓訓DFR實際操作中培培訓集中課堂培訓訓集中培訓有說服力的推推銷目標管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質量管理理領導才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領導才能生產知識銷售點促銷管管理管理產品的貨貨架空間高級業(yè)務財務營銷電腦領導才能指導半天講一個題題目1周1周每月2-3個培訓訓每次投放培訓訓一天形式分銷商管理財務營銷溝通35在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標標結合起來運用國際標準準方法來作評評估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質獎勵固然然重要，但出出國培訓和發(fā)發(fā)展的機會亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎勵勵措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時間機機會仍無改善善的情況下應應請其離開可選方式/具具體運用為各不同層次次確定適當的的目標確定多長時間間、由誰，以以何種方式進進行業(yè)績評估估應用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進行對比比并做適當調調整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標準從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳佳人員職責類型業(yè)績和獎勵程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊伍36價值交付：最最佳做法和常常見錯誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經濟濟效益最佳做法明確的責權分分工，幫助彌彌補技能差距距以達到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據業(yè)績來獎獎勵渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進進行評估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經過過實際徹底考考察就勇往直直前假設渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設渠道自然然就會做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵無成效效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37分銷結構——最最佳做法法類型資料來源：： 麥肯錫錫分析設立分銷結構的最佳做法取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商商(每個個城市有10家)無獨家代理理權重點覆蓋少量分銷商商(2-4家)有獨家代理理的可能性性獨家代理每個城市一一個分銷商商，或一組組獨家分銷銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的的市場領袖袖中檔或高檔檔產品市場場中或競爭爭較強的細細分市場中中的經營公公司競爭較強的的細分市場場中的經營營公司最大范圍的的覆蓋把力量集中中于少量的的網點或建建立新市場場把力量集中中少量對高高質量服務務有特別需需求的網點點廠商在市場場上的有力力地位使其其可控制分分銷商獨家代理權權能建立強強有力的關關系，但除除非產品對對消費者有有很強的吸吸引力，否否則很難談談判建立密切關關系，但增增強了分銷銷商對廠商商的影響力力。對和路路雪來說，，因為需要要精心經營營產品，因因此獨家代代理權就變變得更加重重要38渠道沖突診診斷每個渠道服服務于哪些些細分市場場？每個渠道的的價值定位位是什么？？每個渠道中中該供應商商的份額是是多少？每個渠道的的經濟效益益如何？又又是在如何何改變的？？在中/長期期，渠道發(fā)發(fā)展的趨勢勢是什么？？如果細分市市場在各渠渠道有重疊疊，會有什什么影響？？渠道可能會會如何作出出反應？主要競爭對對手可能會會如何作出出反應？此反應對渠渠道有什么么樣的經濟濟影響？此反應對公公司有什么么樣的經濟濟影響？多種渠道瞄瞄準同樣的細分市場場結果之一是是渠道的經濟效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復供應應商39渠道沖突的的補救方法法使產品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢夢思，個人人電腦等)定義獨家經經營區(qū)域(例如，醫(yī)醫(yī)療產品)使渠道有能能力加強/改變價值值定位(例如，在在價值鏈中中發(fā)展技能能、進行分分工)改變某渠道道的經濟模模式(例如，當當中間商達達到某些項項目預定要要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具具體細分的的模式(例如，只只有在不直直接購買的的前提下，，才可獲得得某些服務務)在每況愈下下的渠道中中支持中間間商的整合合(例如，汽汽車服務業(yè)業(yè)，香煙批批發(fā)商，外外部發(fā)動機機)利用對渠道道的影響力力來防止渠渠道的報復復行為(例如，強強大的品牌牌)將大批量產產品轉移到到成功的渠渠道(例如，包包裝品公司司和倉庫俱俱樂部)退出渠道調節(jié)各產品品的毛利率率以支持不不同的渠道道經濟效益益多種渠道瞄瞄準同樣的客戶細分分結果之一是是渠道的經濟效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復供應應商40渠道管理––明確界定定角色和職職責職責角色生產者經銷商需求計劃/前期時間間管理運輸倉庫管理從倉庫向零零售商送貨貨覆蓋面計劃劃和擴展銷售訪問接收和處理理定單考查庫存水水平和市場場研究銷售人員培培訓庫存管理產品展示零售商管理理針對客戶的的促銷活動動提供促銷材材料零售商的信信用評估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)倉儲和物流流分銷面向顧客的的促銷收款銷售商品籌劃舉例41積極管理與與分銷商的的關系：培培養(yǎng)技能庫存和前期期時間毛利及付款款條件業(yè)績標準及及評估培訓及促銷銷支持詳細情況目標可靠的后勤勤運作降低的信用用風險高水平的業(yè)業(yè)績，選擇擇獲勝者使相互發(fā)展展變得有吸吸引力，并并對獲勝者者提供獎勵勵培訓一般的銷售售技能庫存管理會計支持設備促銷禮品引介現(xiàn)有的的或潛在的的客戶善意的姿態(tài)態(tài)，例如，，簡報、娛娛樂、公司司組織的外外出活動標準銷售量覆蓋的銷售售網點對價格的控控制記賬的精確確性向客戶提供供的有效服服務與生產商的的合作態(tài)度度評估拜訪客戶的的頻率評估的嚴謹謹性獎勵/處罰罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款款給予回贈贈獎勵，對對遲付款的的予以處罰罰庫存由誰保管庫庫存由誰運輸產產品前期時間處理定單預期的交貨貨時間42定價：最佳佳做法和常常見錯誤常見錯誤價格=成成本+標準毛毛利價格由市場場設定價格由競爭爭對手決定定定價的目的的是得到每每筆清單客戶只關心心低價價格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個個人的價格格都應一樣樣提高價格會會丟掉業(yè)務務最佳做法1. 價格格是根據提提供給消費費者的價值值決定的––而不是由由成本和競競爭對手來來固定的2. 在市市場各種的的限制范圍圍內，可以以靈活管理理價格3. 競爭爭者定價是是影響自己己的價格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產品/服服務優(yōu)勢等等)4. 定價價的目的是是得到對自自己最有利利的訂單，，同時有助助于提高整整個行業(yè)的的價格水平平5. 客戶戶需要高價價值(利益益減去價格格)而不僅僅僅是低價價6. 多形形式的價格格區(qū)別是合合法的，價價格是針對對具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實地地管理價格格就不會有有利潤2.提供價值43價格可變成本銷量固定成本確定利潤關關鍵因素的的價格增加1%經經營營利潤提高高的幅度44美元/可比比單位市場和客戶戶對價格差差異的不同同看法，客客戶–競競爭對手的的價格差異異客戶如何看看待價差顧客如何看看待價差$7.35競爭者比客客戶低競爭者的價價格比客戶戶高競爭者與客客戶價格一一樣討論過的客客戶實例客戶競爭者45確定品類定定價目標的的各種因素素資料來源:麥肯肯錫分析品類或產品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體體目標競爭對手的的定價目標品類定價目目標品類定價的的最終和長期目標是是使價值最大化，但但是每年具體的定價價目標受到多種因素素的制約和影響定價目標隨隨品類或產產品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競爭對手的的定價目標標通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強強大和成熟熟的消費者者和客戶，，廠商一定定要使定價價對他們有有吸引力品類的年度度整體目標標是定價目目標最重要要的決定因因素46不同的定價價目標如果苦于生生產能力過過剩、競爭爭激烈或消消費者需求求的變化，，只要價格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤潤更加重要要不論使用哪哪種獲利標標準，按照照能產生最最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報報的標準來來定價根據使銷售售收入最大大化的標準準定價，并并希望由此此達到利潤潤最大化和和市場份額額最大化將價格定在在可以產生生最大市場場份額的水水平上定價的目標標是使價值最大大化，但在具體情情況下可以采取取不同的形式生存利潤最大化化銷售額最大大化市場份額最最大化資料來源:麥肯肯錫分析47價格幅度的的區(qū)別說明明了在中國國經營方法法的不同資料來源：：零售審計計高于大眾的的價格幅度度方便面美廚牛肉面面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市場開開發(fā)商精品銷售商商遵循“物有有所值”原原則的商家家大眾產品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風風味申豐奶油餅餅干皇品皇品美廚黑胡椒椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面面統(tǒng)一牌黑胡胡椒方便面面奇寶太平達能納貝斯克樂樂之納貝斯克奧奧利奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進這這些計劃49具體的“宣宣傳價值””的活動動包裝決定產品的的主要包裝裝特點和需需求管理包裝操操作廣告選擇廣告商商準備廣告內內容和其它它廣告主旨旨為經營年度度制訂廣告告計劃與有關代理理商就廣告告活動進行行合作促銷、公關關制訂促銷計計劃選擇優(yōu)先渠渠道組織影響程程度高的活活動與銷售合作作以實施促促銷計劃執(zhí)行促銷售售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事事宜協(xié)調與主要要政府部門門的關系主要活動：：3.宣傳傳價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關關常見錯誤制訂有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制訂根據經驗分分配經費制定有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制定衡量每個關關鍵行動，，只重復那那些效果已已被證明的的行動根據經驗分分配經費在消費者中中做過測試試與總的價值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價值的的具體活動動：最佳做做法和常見見錯誤51確定合適的的包裝改進包裝方方法測試和選擇擇適合產品品和細分市市場的包裝裝形式(運運用類似于于價格測試試的程序)通過市場調調查來評估估消費者及及銷售渠道道對不同包包裝形式的的態(tài)度目標主要活動瞄準的產品品/目標市場細細分估測市場標標準確定具體細細分市場的的包裝策略略對比競爭對對手的方法法，找出限限制條件和和機會酒瓶、罐或或桶的類型型/型號能否循環(huán)使使用標簽特征(例如，顏顏色、襯底底)運輸包裝(例如，塑塑料箱或紙紙板箱)3.宣傳價值52營銷費用：：自下而上上，而非自自上而下包裝廣告促銷，公共關系3.宣傳傳價值總體廣告/促銷組合合目標總花費廣告目標媒體(花費費)版本(廣告告主旨)促銷/公共共關系目標花費項目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場經驗中中汲取教訓訓來自中國市市場的經驗驗教訓對廣告支出出提出嚴厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費用所所產生的影影響反復測試面面向消費者者的有新意意的促銷手手段根據消費者者的消費形形式和消費費行為來精精心調整組組合并降低低總的營銷銷費用主要要問問題題每段段次次費費用用較較低低，，可可以以用用較較低低價價購購買買大大量量的的GRPs中國國的的媒媒體體良良莠莠不不齊齊明確確廣廣告告主主旨旨至至關關重重要要培養(yǎng)養(yǎng)或或改改變變飲飲食食習習慣慣效效果果很很有有限限(如如，，食食用用蕃蕃茄茄醬醬)經銷銷商商競競相相降降價價使使利利潤潤所所剩剩無無幾幾，，進進而而以以促促銷銷款款作作為為基基本本的的財財務務保保證證投入入的的費費用用不不一一定定導導致致更更大大的的貨貨架架空空間間在引引進進西西方方新新產產品品時時，，進進行行試試銷銷是是很很關關鍵鍵的的以現(xiàn)現(xiàn)場場銷銷售售為為導導向向的的宣宣傳傳投投入入可可對對市市場場份份額額產產生生影影響響為保保持持優(yōu)優(yōu)勢勢必必須須不不斷斷更更新新大多多數數主主流流或或低低檔檔啤啤酒酒是是在在家家中中消消費費的的而而高高檔檔啤啤酒酒則則多多數數在在店店內內消消費費營銷銷組組合合可可以以優(yōu)優(yōu)化化從從而而以以較較低低的的成成本本最最大大限限度度地地觸觸及及目目標標消消費費3.宣傳傳價價值值54擴展展一一個個新新地地區(qū)區(qū)的的費費用用為為總總銷銷售售額額的的25%“至至少少將將1/2的的費費用用投投入入廣廣告告，，主主要要是是電電視視廣廣告告””“提提供供促促銷銷性性交交易易條條件件以以建建立立忠忠誠誠度度-向向經經銷銷商商提提供供小小貨貨車車、、為為零零售售商商提提供供冰冰柜柜””確保保營營銷銷組組合合的的每每個個方方面面都都針針對對具具體體的的營營銷銷目目標標對不不同同市市場場的的差差別別、、品品牌牌的的市市場場定定位位及及競競爭爭對對手手的的行行為為給給予予充充分分考考慮慮針對對具具體體市市場場且且以以事事實實為為基基礎礎的的廣廣告告促促銷銷預預算算方方法法是是最最佳佳的的廣告告電視視標牌牌印刷刷品品+次數數每次次費費用用x促銷銷經銷銷商商零售售商商+對每每個個經經銷銷商商的的投投入入ABC++x面向向消消費費者者的的促促銷銷A零銷銷點點C零銷銷點點++零銷銷點點數數量量每個個零零售售點點的的費費用用x沒有有考考慮慮以以下下差差異異產品品的的生生命命周周期期消費費者者購購買買方方式式市場場對營營銷銷效效能能目目標標未未做做明明確確界界定定經銷銷商商數數量量+B零銷銷點點傳統(tǒng)統(tǒng)做做法法““僅僅憑憑經經驗驗””針對對具具體體市市場場““以以事事實實為為根根據據””55步驟驟第一一步步：：建建立立市市場場份份額額目目標標*GRP指對對1%目目標標人人口口的的一一次次印印象象資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析一個個以以事事實實為為基基礎礎的的方方法法實實例例描述述在5000萬萬潛潛在在消消費費者者中中有有8%是是忠忠誠誠顧顧客客，，5000X8%=400萬萬第二二步步：：確確定定廣廣告告在在市市場場上上的的表表現(xiàn)現(xiàn)程程度度5000萬萬潛潛在在消消費費者者的的80%知知曉曉該該產產品品，，即即5000X80%=4000萬知知曉曉者者第三三步步：：確確定定知知曉曉者者中中有有多多少少比比例例會會試試用用該該產產品品4000萬知知曉曉者者中中的的25%會會試試用用該該產產品品，，即即4000X25%=1000萬萬試試用用者者(估估計計其其中中40%會會成成為為忠忠誠誠顧顧客客，，1000X40%=400萬萬)第四四步步：：決決定定接接觸觸每每1%的的目目標標人人口口需需多多少少次次廣廣告告印印象象估計計40個個廣廣告告印印象象可可為為1%的的目目標標人人口口帶帶來來25%的的試試用用率率第五五步步：：決決定定需需要要購購買買多多少少個個GRP*40x80=3200GRPs第六六步步：：根根據據一一個個GRP的的價價格格來來估估計計該該項項活活動動的的預預算算3200x3000=人民民幣幣960萬萬元元舉例例56采用用以以事事實實為為基基礎礎的的方方法法可可以以增增加加銷銷售售額額并并降降低低費費用用百萬萬人人民民幣幣雖然然面面向向消消費費者者的的促促銷銷費費用用增增加加了了50%,但但總總的的營營銷銷費費用用降降低低了了40%通過過針針對對性性更更強強的的面面向向消消費費者者的的促促銷銷，，在在總總營營銷銷費費用用降降低低的的情情況況下下,銷銷售售量量仍仍有有明明顯顯增增加加廣告告與與促促銷銷預預算算營業(yè)業(yè)收收入入面向向商商家家的的促促銷銷面向向消消費費者者的的促促銷銷廣告告-42%26%傳統(tǒng)統(tǒng)方方式式針對對市市場場基基于于事事實實針對對市市場場基基于于事事實實傳統(tǒng)統(tǒng)方方式式57致勝勝的的營營銷銷及及銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和計計劃劃包包括括創(chuàng)建建有有競競爭爭吸吸引引力力的的價價值值定定位位通過過有有重重點點的的新新產產品品開開發(fā)發(fā)、、銷銷售售、、送送貨貨及及定定價價計計劃劃來來交交付付這這一一價價值值向消消費費者者和和銷銷售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣傳傳這這一一價價值值成功功的的營營銷銷者者通通過過連連續(xù)續(xù)的的評評估估程程序序不不斷斷地地改改進進這這些些計計劃劃58優(yōu)先行動需要要通過市場中中的實際測試試來決定其有有效性目標組建試驗性小小組推廣測試測量結果重建試驗性小小組多個同時進行行的試驗小組組著重測試真實實生活中需要要提高的部分分適當的時候不不斷的組建新新的試驗性小小組不斷地修改和和試驗嚴格的控制和和測量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場微細細分)必要的時候進進行推廣59以三組標準來來評估營銷部部的業(yè)績營銷部對產品品的贏虧情況況負直接責任任。營銷部的的業(yè)績根據年年度預算和既既定的指標和和成本水平來來評估。產品的贏虧情情況營銷計劃的預預期成效與實際成效效對照其它非財務標標準營銷部對營銷銷計劃負有全全部責任，以以營銷計劃的的實際效果與與預期效果加加以比較來衡衡量營銷部的的業(yè)績。其它非財務標標準也用于對對營銷部營銷銷計劃的有效效性進行評估估。資料來源:麥麥肯錫分析析60一致認同的產產品成本協(xié)定的銷售量量目標銷售收入應用產品損益益表來評估銷銷售部的業(yè)績績用于評估的產產品損益項目目年度預算所用用的價格X=-=毛利潤-議定的運輸費費用-議定的倉儲費費用-實際與產品有有關的營銷費費用-預測管理費用用-預測其他一般般費用=產品利潤由市場營銷部部確定X銷量由銷售部和營營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產部與營銷銷部協(xié)定=毛利潤-運輸費用后勤部與營銷銷部協(xié)定-倉儲費用后勤部與營銷銷部協(xié)定-與產品有關的的營銷費用由營銷部確定定-管理費用由總經理辦公公室作預測-其它一般費用用由財務部做預預測=產品利潤產品損益表資料來源:麥麥肯錫分析析價格61其它用于對營營銷部進行評評估的標準活動針對消費者的的促銷廣告活動新產品投放消費者忠誠度度總體除各品牌損益益外，還應以以非財務性的的衡量指標來來考查營銷部部的業(yè)績。營銷計劃的預預期效果是評評估營銷業(yè)績績的標準。市場調研不僅僅對制定公司司戰(zhàn)略非常重重要，而且對對于評估公司司的主要營銷銷功能(品牌牌管理)尤其其關鍵。標準銷售額的增加加促銷后的重復復購買經提示和不經經提示的回想想品牌知名度嘗試率重復購買率消費者忠誠度度(在出現(xiàn)斷斷貨時的行為為)使用(量及頻頻率)市場份額品牌形象方法一般時期與促促銷時期的銷銷售額對比促銷后的銷售售額營銷審計(媒媒體活動前、、后的調研)市場調研銷售趨勢市場調研市場調研經銷商的信息息資料來源:麥麥肯錫分析析62謝謝12月-2208:05:4508:0508:0512月-2212月-2208:0508:0508:05:4512月月-2212月月-2208:05:452022/12/318:05:459、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉