市場營銷戰(zhàn)略模型培訓(xùn)課件

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計(jì)劃來交付這一價值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計(jì)劃來交付這一價值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細(xì)分分市場方方案的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料來源源：麥麥肯錫分分析可完成性性可區(qū)分性性可防衛(wèi)性性可盈利性性可識別性性可觸及性性可執(zhí)行性性具體描述述市場細(xì)分分闡述了了不同的的經(jīng)營目目的(即即給不同同的細(xì)分分市場提提供不同同的價值值定位)各細(xì)分內(nèi)內(nèi)部相似似但彼此此不同具有先驅(qū)驅(qū)優(yōu)勢的的潛力；；競爭對對手不容容易進(jìn)入入這些細(xì)細(xì)分市場場或不能能馬上效效仿可以在這這些細(xì)分分中找到到盈利機(jī)機(jī)會；這這同時反反映出細(xì)細(xì)分市場場的大小小、服務(wù)務(wù)成本、、對新的的產(chǎn)品觀觀念的接接收程度度，以及及競爭程程度細(xì)分市場場可以通通過描述述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如如人口特特征)或或?qū)讉€個有關(guān)分分類問題題的回答答來識別別和瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司必須須能將其其宣傳主主旨以及及產(chǎn)品和和服務(wù)交交付給各各細(xì)分市市場公司具備備實(shí)施該該細(xì)分方方案的技技能和系系統(tǒng)，或或能發(fā)展展這種技技能和系系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)細(xì)分方案案與復(fù)雜雜的方案案相比更更為可行行10不同細(xì)分分市場的的消費(fèi)者者需求截截然不同同啤酒實(shí)例例占總消費(fèi)費(fèi)量的百百分比低檔產(chǎn)品品主流產(chǎn)品品高檔產(chǎn)品品產(chǎn)品/價價格細(xì)分分飲酒較多多者品牌敏感感者年輕的職職業(yè)人員員社交型飲飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)實(shí)消費(fèi)者者隨遇而安安型飲酒酒者總計(jì)需求細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401611確定價值值組合的的秘訣挑選能向向客戶交交付“真真正”價價值的組組合，，例如如，增加加產(chǎn)品特特征/服服務(wù)來保保持在特特殊細(xì)分分市場上上的高價價位確定所選選擇的價價值組合合是全新新的，還還是僅對對現(xiàn)有組組合的更更好宣傳傳—例例如，顧顧客可能能會認(rèn)為為他們并并沒有得得到特別別的好處處，但企企業(yè)實(shí)際際上是為為顧客提提供了利利益利用“現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”程程度來確確定價值值組合——例例如，，如果公公司永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也無法法提供某某些特定定的產(chǎn)品品性能，，就不要要把這些些性能包包括進(jìn)去去(即使使顧客對對這些性性能的需需求很大大)1.選選擇價值值12價值組合合實(shí)例公司產(chǎn)品系列列價值細(xì)分分價值組合合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤潤美白皮膚膚夏季防曬曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露露美白霜防紫外營營養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時時洗滌小小衣物靈活適用用于不同同家庭的的用電能能力完全漂洗洗干凈小神童洗洗衣機(jī)雙功率洗洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四四輪漂洗洗洗衣機(jī)機(jī)頂益康師傅面餅更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計(jì)劃劃來交付付這一價價值向消費(fèi)者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃14關(guān)鍵活動動“提供價價值”的的詳細(xì)活活動價格采購/生生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品2.提供供價值銷售流通根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計(jì)單單位或外外部設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)計(jì)工作同同價值定定位高度度一致采購：制訂挑選選供應(yīng)商商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)產(chǎn)指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)施產(chǎn)品品檢驗(yàn)同銷售人人員交流流產(chǎn)品信信息及銷銷售人員員角色積極管理理銷售范范圍、銷銷售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷銷商管理分銷銷商培訓(xùn)分銷銷商的銷銷售隊(duì)伍伍確定整個個產(chǎn)品系系列的一一整套定定價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管理理每個銷銷售分公公司的定定價政策策檢查每個個銷售點(diǎn)點(diǎn)的定價價水平以以保證定定價政策策的切實(shí)實(shí)執(zhí)行15提供價值值的最佳佳做法和和常見錯錯誤最佳做法法常見錯誤誤價格采購/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)2.提供供價值銷售流通由價值定定位來決決定產(chǎn)品品設(shè)計(jì)以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對消消費(fèi)者及及渠道的的認(rèn)識來來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費(fèi)者和和顧客的的看法來來確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來來選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎勵勵)積極的分分銷商管管理同有實(shí)力力的分銷銷商建立立關(guān)系幫助渠道道進(jìn)行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面根據(jù)價值值定價包含多種種因素的的有差別別的定價價根據(jù)成本本定價一刀切式式、簡單單的定價價結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)開開發(fā)程序序是一個個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產(chǎn)品品概念、、原形，，并通過過座談會會進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測試試評估新產(chǎn)產(chǎn)品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對對項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內(nèi)內(nèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場場效績決定是否否有必要要做進(jìn)一一步測試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作作為一個個整體來來確定經(jīng)經(jīng)營重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供供價值17最佳做法法影響重大大的突破破性新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見錯錯誤從較大的的范圍看看消費(fèi)者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來開開發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產(chǎn)、銷銷售及顧顧客將產(chǎn)品、、生產(chǎn)過過程和需需要轉(zhuǎn)化化成為更更杰出的的價值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常常性的消消費(fèi)者建建議和反反饋常見錯誤誤在競爭者者產(chǎn)品基基礎(chǔ)上前前進(jìn)一步步只涉及營營銷部門門認(rèn)為產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)過程的的革新與與產(chǎn)品概概念的開開發(fā)是相相分離的的，或是是在產(chǎn)品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動動成本，，而避免免反復(fù)測測試認(rèn)為不需需要進(jìn)一一步完善善18新產(chǎn)品開開發(fā)：將將產(chǎn)品開開發(fā)過程程與消費(fèi)費(fèi)者意見見相結(jié)合合配料分析析和感官官測試揭揭示了重重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇遇在某一個個分銷渠渠道中占占主導(dǎo)地地位新興渠道道的出現(xiàn)現(xiàn)，使客客戶失去去了貨架架空間三種飲用用場合中中存在未未被滿足足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例19偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強(qiáng)的焦焦香味不甜、無無奶非常苦而而且酸罐裝咖啡啡20結(jié)構(gòu)明晰晰的產(chǎn)品品創(chuàng)意樹樹能引發(fā)發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以下下路徑尋尋找良計(jì)計(jì)依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)會會生產(chǎn)過程程機(jī)會行業(yè)重組組機(jī)會通過……大大規(guī)模模地改進(jìn)進(jìn)目前的的產(chǎn)品…在在目前的的產(chǎn)品銷銷售中獲獲得大量量增長通過……開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品找到滿足足現(xiàn)有需需要的新新方法激發(fā)新的的創(chuàng)意是什么使使得我的的產(chǎn)品很很難使用用？我能克服服這一困困難嗎？？我能減輕輕用戶的的困難嗎嗎？我能把困困難轉(zhuǎn)化為為吸引力嗎嗎？“隨時可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰塊低熱量的的杜松子子酒根據(jù)您隨隨時的需需要自己己調(diào)制不不同酒精精濃度的的杜松子子酒酒類制造造商的實(shí)實(shí)例21最佳做法法采購/生生產(chǎn)：最最佳做法法和常見見錯誤采購用嚴(yán)格的的績效矩矩陣選擇擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格格的控制制和檢驗(yàn)驗(yàn)以保證證產(chǎn)品的的質(zhì)量和和一致性性以消費(fèi)者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來定義義和衡量量質(zhì)量及及一致性性常見錯誤誤采購憑關(guān)系選選擇供貨貨商生產(chǎn)讓每個生生產(chǎn)地點(diǎn)點(diǎn)自行制制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來衡衡量產(chǎn)品品的質(zhì)量量和一致致性，而而不能反反映消費(fèi)費(fèi)者的看看法2.提提供價值值22銷售人員員效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指指導(dǎo)支持獎勵2.提供供價值23銷售隊(duì)伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎勵明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場場細(xì)分、、目標(biāo)、、價值定定位，銷銷售人員員的角色色沒有清晰晰的價值值定位和和銷售目目標(biāo)：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時間間最大化化不分主次次，對所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問問與聆聽聽了解關(guān)鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購購買周期期的什么么位置認(rèn)為銷售售技能僅僅僅是面面對面演演示產(chǎn)品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)、指指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡衡量和獎獎勵制度度銷售支持持不力招聘的重重點(diǎn)沒有有放在合合適的人人才上沒有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓(xùn)和指指導(dǎo)行政支持持不是以以銷售為為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售售行為而而不是結(jié)結(jié)果來給給予獎勵勵最佳做法法常見錯誤誤24確定銷售售戰(zhàn)略市場細(xì)分分目標(biāo)公司和產(chǎn)產(chǎn)品的價價值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標(biāo)標(biāo)客戶和和重點(diǎn)客客戶針對重點(diǎn)點(diǎn)客戶/細(xì)分市市場的明明確的銷銷售目標(biāo)標(biāo)完善而表表述清晰晰的價值值定位明確界定定且達(dá)成成一致的的銷售人人員角色色以及銷銷售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時間用用于產(chǎn)品品銷售明確需要要多少資資源將資源和和機(jī)會合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機(jī)會)將盡量多多的時間間用于實(shí)實(shí)際銷售售26合理分配配資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)數(shù)目銷售利潤潤銷售訪問問時間大型分銷銷商中型小型大型分銷銷商中型小型27有效利用用時間平均情況況最佳做法法客戶計(jì)劃劃面對面的的銷售拜拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書書/獲得得定單項(xiàng)目計(jì)劃劃隨訪解決困難難差旅和等等候獨(dú)自進(jìn)午午餐及個個人時間間撰寫報告告開會及““其它””100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時間間2.增加計(jì)劃時間間3.增加面對面銷銷售的時間4.減少用于解決決困難的時間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報告28提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述29有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級管理層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)伍伍經(jīng)營并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵購買消費(fèi)者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊(duì)伍伍的目標(biāo)和目目的為取得最高效效能進(jìn)行管理理30對銷售隊(duì)伍的的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓(xùn)與發(fā)展展提供有效的指指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)訓(xùn)練的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財(cái)務(wù)獎勵勵與非財(cái)務(wù)獎獎勵31人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結(jié)合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應(yīng)具備備的性格特征征/特點(diǎn)(即即那些無法通通過培訓(xùn)解決決的問題)，，并在招聘時時加以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎(chǔ)并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實(shí)習(xí)的形形式來預(yù)選根據(jù)所界定的的能力需求對對候選人進(jìn)行行評估，以面面試的形式通通過對有關(guān)行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對經(jīng)理人員員的評估能力力進(jìn)行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并并準(zhǔn)備好為產(chǎn)產(chǎn)生預(yù)期的效效果需要投入入大量的經(jīng)理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計(jì)劃32招聘銷售代表表–一家家領(lǐng)先的消費(fèi)費(fèi)品公司在中中國的實(shí)例來自重點(diǎn)高校校的大學(xué)生，，例如，交大大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學(xué)畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生篩選簡歷實(shí)習(xí)3-5輪面試試QR測試預(yù)期的能力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)基本的解決問問題能力大學(xué)畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財(cái)務(wù)知識識領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡歷歷學(xué)習(xí)成績課外活動領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)驗(yàn)很好的解決問問題能力良好的財(cái)務(wù)知知識測試結(jié)果出色色由香港專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)計(jì)的QR杰出的解決問問題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷知知識良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才能能的事例參與課外活動動的事例面試的從容期望的銷售代表33人才培訓(xùn)的最最佳做法把培訓(xùn)的價值值作為加強(qiáng)企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會對有經(jīng)驗(yàn)的人人員進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)–為使使其在整個職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資。培培訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)劃劃，使其針對對明顯的技能能差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓(xùn)“適時”培訓(xùn)訓(xùn)–在技技術(shù)上有需要要時即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評估估或新聘人員員的情況、對對培訓(xùn)前需求求的診斷、培培訓(xùn)后的技能能強(qiáng)化/跟蹤蹤來設(shè)計(jì)個人人培訓(xùn)計(jì)劃根據(jù)需要彌補(bǔ)補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式”和和“推動式””學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34培訓(xùn)項(xiàng)目舉例例–一家中中國的領(lǐng)先消消費(fèi)品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力時間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)共享的公司文文化英語技能基本銷售技能能1周銷售技能培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會議議學(xué)院II區(qū)域課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)DFR實(shí)際操作中培培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的推推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識銷售點(diǎn)促銷管管理管理產(chǎn)品的貨貨架空間高級業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個題題目1周1周每月2-3個培訓(xùn)訓(xùn)每次投放培訓(xùn)訓(xùn)一天形式分銷商管理財(cái)務(wù)營銷溝通35在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方法來作評評估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵固然然重要，但出出國培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)會亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎勵勵措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時間機(jī)機(jī)會仍無改善善的情況下應(yīng)應(yīng)請其離開可選方式/具具體運(yùn)用為各不同層次次確定適當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)確定多長時間間、由誰，以以何種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進(jìn)行對比比并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎勵程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊(duì)伍36價值交付：最最佳做法和常常見錯誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分分工，幫助彌彌補(bǔ)技能差距距以達(dá)到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎獎勵渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補(bǔ)貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進(jìn)進(jìn)行評估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實(shí)際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵無成效效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37分銷結(jié)構(gòu)——最最佳做法法類型資料來源：： 麥肯錫錫分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商商(每個個城市有10家)無獨(dú)家代理理權(quán)重點(diǎn)覆蓋少量分銷商商(2-4家)有獨(dú)家代理理的可能性性獨(dú)家代理每個城市一一個分銷商商，或一組組獨(dú)家分銷銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的的市場領(lǐng)袖袖中檔或高檔檔產(chǎn)品市場場中或競爭爭較強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市場中中的經(jīng)營公公司競爭較強(qiáng)的的細(xì)分市場場中的經(jīng)營營公司最大范圍的的覆蓋把力量集中中于少量的的網(wǎng)點(diǎn)或建建立新市場場把力量集中中少量對高高質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別需需求的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廠商在市場場上的有力力地位使其其可控制分分銷商獨(dú)家代理權(quán)權(quán)能建立強(qiáng)強(qiáng)有力的關(guān)關(guān)系，但除除非產(chǎn)品對對消費(fèi)者有有很強(qiáng)的吸吸引力，否否則很難談?wù)勁薪⒚芮嘘P(guān)關(guān)系，但增增強(qiáng)了分銷銷商對廠商商的影響力力。對和路路雪來說，，因?yàn)樾枰慕?jīng)營營產(chǎn)品，因因此獨(dú)家代代理權(quán)就變變得更加重重要38渠道沖突診診斷每個渠道服服務(wù)于哪些些細(xì)分市場場？每個渠道的的價值定位位是什么？？每個渠道中中該供應(yīng)商商的份額是是多少？每個渠道的的經(jīng)濟(jì)效益益如何？又又是在如何何改變的？？在中/長期期，渠道發(fā)發(fā)展的趨勢勢是什么？？如果細(xì)分市市場在各渠渠道有重疊疊，會有什什么影響？？渠道可能會會如何作出出反應(yīng)？主要競爭對對手可能會會如何作出出反應(yīng)？此反應(yīng)對渠渠道有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？此反應(yīng)對公公司有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場場結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復(fù)供應(yīng)應(yīng)商39渠道沖突的的補(bǔ)救方法法使產(chǎn)品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢夢思，個人人電腦等)定義獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)品)使渠道有能能力加強(qiáng)/改變價值值定位(例如，在在價值鏈中中發(fā)展技能能、進(jìn)行分分工)改變某渠道道的經(jīng)濟(jì)模模式(例如，當(dāng)當(dāng)中間商達(dá)達(dá)到某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)定要要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具具體細(xì)分的的模式(例如，只只有在不直直接購買的的前提下，，才可獲得得某些服務(wù)務(wù))在每況愈下下的渠道中中支持中間間商的整合合(例如，汽汽車服務(wù)業(yè)業(yè)，香煙批批發(fā)商，外外部發(fā)動機(jī)機(jī))利用對渠道道的影響力力來防止渠渠道的報復(fù)復(fù)行為(例如，強(qiáng)強(qiáng)大的品牌牌)將大批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到到成功的渠渠道(例如，包包裝品公司司和倉庫俱俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品品的毛利率率以支持不不同的渠道道經(jīng)濟(jì)效益益多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分分結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40渠道管理––明確界定定角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計(jì)劃/前期時間間管理運(yùn)輸倉庫管理從倉庫向零零售商送貨貨覆蓋面計(jì)劃劃和擴(kuò)展銷售訪問接收和處理理定單考查庫存水水平和市場場研究銷售人員培培訓(xùn)庫存管理產(chǎn)品展示零售商管理理針對客戶的的促銷活動動提供促銷材材料零售商的信信用評估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)倉儲和物流流分銷面向顧客的的促銷收款銷售商品籌劃舉例41積極管理與與分銷商的的關(guān)系：培培養(yǎng)技能庫存和前期期時間毛利及付款款條件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及及評估培訓(xùn)及促銷銷支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤勤運(yùn)作降低的信用用風(fēng)險高水平的業(yè)業(yè)績，選擇擇獲勝者使相互發(fā)展展變得有吸吸引力，并并對獲勝者者提供獎勵勵培訓(xùn)一般的銷售售技能庫存管理會計(jì)支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的的或潛在的的客戶善意的姿態(tài)態(tài)，例如，，簡報、娛娛樂、公司司組織的外外出活動標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷售售網(wǎng)點(diǎn)對價格的控控制記賬的精確確性向客戶提供供的有效服服務(wù)與生產(chǎn)商的的合作態(tài)度度評估拜訪客戶的的頻率評估的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎勵/處罰罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款款給予回贈贈獎勵，對對遲付款的的予以處罰罰庫存由誰保管庫庫存由誰運(yùn)輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時間處理定單預(yù)期的交貨貨時間42定價：最佳佳做法和常常見錯誤常見錯誤價格=成成本+標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價格由市場場設(shè)定價格由競爭爭對手決定定定價的目的的是得到每每筆清單客戶只關(guān)心心低價價格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個個人的價格格都應(yīng)一樣樣提高價格會會丟掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做法1. 價格格是根據(jù)提提供給消費(fèi)費(fèi)者的價值值決定的––而不是由由成本和競競爭對手來來固定的2. 在市市場各種的的限制范圍圍內(nèi)，可以以靈活管理理價格3. 競爭爭者定價是是影響自己己的價格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢等等)4. 定價價的目的是是得到對自自己最有利利的訂單，，同時有助助于提高整整個行業(yè)的的價格水平平5. 客戶戶需要高價價值(利益益減去價格格)而不僅僅僅是低價價6. 多形形式的價格格區(qū)別是合合法的，價價格是針對對具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實(shí)地地管理價格格就不會有有利潤2.提供價值43價格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)關(guān)鍵因素的的價格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤提高高的幅度44美元/可比比單位市場和客戶戶對價格差差異的不同同看法，客客戶–競競爭對手的的價格差異異客戶如何看看待價差顧客如何看看待價差$7.35競爭者比客客戶低競爭者的價價格比客戶戶高競爭者與客客戶價格一一樣討論過的客客戶實(shí)例客戶競爭者45確定品類定定價目標(biāo)的的各種因素素資料來源:麥肯肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體體目標(biāo)競爭對手的的定價目標(biāo)品類定價目目標(biāo)品類定價的的最終和長期目標(biāo)是是使價值最大化，但但是每年具體的定價價目標(biāo)受到多種因素素的制約和影響定價目標(biāo)隨隨品類或產(chǎn)產(chǎn)品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競爭對手的的定價目標(biāo)標(biāo)通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強(qiáng)強(qiáng)大和成熟熟的消費(fèi)者者和客戶，，廠商一定定要使定價價對他們有有吸引力品類的年度度整體目標(biāo)標(biāo)是定價目目標(biāo)最重要要的決定因因素46不同的定價價目標(biāo)如果苦于生生產(chǎn)能力過過剩、競爭爭激烈或消消費(fèi)者需求求的變化，，只要價格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤潤更加重要要不論使用哪哪種獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生最最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報報的標(biāo)準(zhǔn)來來定價根據(jù)使銷售售收入最大大化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價，并并希望由此此達(dá)到利潤潤最大化和和市場份額額最大化將價格定在在可以產(chǎn)生生最大市場場份額的水水平上定價的目標(biāo)標(biāo)是使價值最大大化，但在具體情情況下可以采取取不同的形式生存利潤最大化化銷售額最大大化市場份額最最大化資料來源:麥肯肯錫分析47價格幅度的的區(qū)別說明明了在中國國經(jīng)營方法法的不同資料來源：：零售審計(jì)計(jì)高于大眾的的價格幅度度方便面美廚牛肉面面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市場開開發(fā)商精品銷售商商遵循“物有有所值”原原則的商家家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶油餅餅干皇品皇品美廚黑胡椒椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面面統(tǒng)一牌黑胡胡椒方便面面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂樂之納貝斯克奧奧利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點(diǎn)點(diǎn)的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計(jì)計(jì)劃來交付付這一價值值向消費(fèi)者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃49具體的“宣宣傳價值””的活動動包裝決定產(chǎn)品的的主要包裝裝特點(diǎn)和需需求管理包裝操操作廣告選擇廣告商商準(zhǔn)備廣告內(nèi)內(nèi)容和其它它廣告主旨旨為經(jīng)營年度度制訂廣告告計(jì)劃與有關(guān)代理理商就廣告告活動進(jìn)行行合作促銷、公關(guān)關(guān)制訂促銷計(jì)計(jì)劃選擇優(yōu)先渠渠道組織影響程程度高的活活動與銷售合作作以實(shí)施促促銷計(jì)劃執(zhí)行促銷售售計(jì)劃選擇媒體組織活動談判贊助事事宜協(xié)調(diào)與主要要政府部門門的關(guān)系主要活動：：3.宣傳傳價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關(guān)關(guān)常見錯誤制訂有市場場針對性的的計(jì)劃；自自下而上來來制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)制定有市場場針對性的的計(jì)劃；自自下而上來來制定衡量每個關(guān)關(guān)鍵行動，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中中做過測試試與總的價值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價值的的具體活動動：最佳做做法和常見見錯誤51確定合適的的包裝改進(jìn)包裝方方法測試和選擇擇適合產(chǎn)品品和細(xì)分市市場的包裝裝形式(運(yùn)運(yùn)用類似于于價格測試試的程序)通過市場調(diào)調(diào)查來評估估消費(fèi)者及及銷售渠道道對不同包包裝形式的的態(tài)度目標(biāo)主要活動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品品/目標(biāo)市場細(xì)細(xì)分估測市場標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)細(xì)分市場的的包裝策略略對比競爭對對手的方法法，找出限限制條件和和機(jī)會酒瓶、罐或或桶的類型型/型號能否循環(huán)使使用標(biāo)簽特征(例如，顏顏色、襯底底)運(yùn)輸包裝(例如，塑塑料箱或紙紙板箱)3.宣傳價值52營銷費(fèi)用：：自下而上上，而非自自上而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳傳價值總體廣告/促銷組合合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi)費(fèi))版本(廣告告主旨)促銷/公共共關(guān)系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)驗(yàn)中中汲取教訓(xùn)訓(xùn)來自中國市市場的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn)對廣告支出出提出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費(fèi)用所所產(chǎn)生的影影響反復(fù)測試面面向消費(fèi)者者的有新意意的促銷手手段根據(jù)消費(fèi)者者的消費(fèi)形形式和消費(fèi)費(fèi)行為來精精心調(diào)整組組合并降低低總的營銷銷費(fèi)用主要要問問題題每段段次次費(fèi)費(fèi)用用較較低低，，可可以以用用較較低低價價購購買買大大量量的的GRPs中國國的的媒媒體體良良莠莠不不齊齊明確確廣廣告告主主旨旨至至關(guān)關(guān)重重要要培養(yǎng)養(yǎng)或或改改變變飲飲食食習(xí)習(xí)慣慣效效果果很很有有限限(如如，，食食用用蕃蕃茄茄醬醬)經(jīng)銷銷商商競競相相降降價價使使利利潤潤所所剩剩無無幾幾，，進(jìn)進(jìn)而而以以促促銷銷款款作作為為基基本本的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)保保證證投入入的的費(fèi)費(fèi)用用不不一一定定導(dǎo)導(dǎo)致致更更大大的的貨貨架架空空間間在引引進(jìn)進(jìn)西西方方新新產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，進(jìn)進(jìn)行行試試銷銷是是很很關(guān)關(guān)鍵鍵的的以現(xiàn)現(xiàn)場場銷銷售售為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的宣宣傳傳投投入入可可對對市市場場份份額額產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響為保保持持優(yōu)優(yōu)勢勢必必須須不不斷斷更更新新大多多數(shù)數(shù)主主流流或或低低檔檔啤啤酒酒是是在在家家中中消消費(fèi)費(fèi)的的而而高高檔檔啤啤酒酒則則多多數(shù)數(shù)在在店店內(nèi)內(nèi)消消費(fèi)費(fèi)營銷銷組組合合可可以以優(yōu)優(yōu)化化從從而而以以較較低低的的成成本本最最大大限限度度地地觸觸及及目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)3.宣傳傳價價值值54擴(kuò)展展一一個個新新地地區(qū)區(qū)的的費(fèi)費(fèi)用用為為總總銷銷售售額額的的25%“至至少少將將1/2的的費(fèi)費(fèi)用用投投入入廣廣告告，，主主要要是是電電視視廣廣告告””“提提供供促促銷銷性性交交易易條條件件以以建建立立忠忠誠誠度度-向向經(jīng)經(jīng)銷銷商商提提供供小小貨貨車車、、為為零零售售商商提提供供冰冰柜柜””確保保營營銷銷組組合合的的每每個個方方面面都都針針對對具具體體的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)對不不同同市市場場的的差差別別、、品品牌牌的的市市場場定定位位及及競競爭爭對對手手的的行行為為給給予予充充分分考考慮慮針對對具具體體市市場場且且以以事事實(shí)實(shí)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的廣廣告告促促銷銷預(yù)預(yù)算算方方法法是是最最佳佳的的廣告告電視視標(biāo)牌牌印刷刷品品+次數(shù)數(shù)每次次費(fèi)費(fèi)用用x促銷銷經(jīng)銷銷商商零售售商商+對每每個個經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的投投入入ABC++x面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷A零銷銷點(diǎn)點(diǎn)C零銷銷點(diǎn)點(diǎn)++零銷銷點(diǎn)點(diǎn)數(shù)數(shù)量量每個個零零售售點(diǎn)點(diǎn)的的費(fèi)費(fèi)用用x沒有有考考慮慮以以下下差差異異產(chǎn)品品的的生生命命周周期期消費(fèi)費(fèi)者者購購買買方方式式市場場對營營銷銷效效能能目目標(biāo)標(biāo)未未做做明明確確界界定定經(jīng)銷銷商商數(shù)數(shù)量量+B零銷銷點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)統(tǒng)做做法法““僅僅憑憑經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)””針對對具具體體市市場場““以以事事實(shí)實(shí)為為根根據(jù)據(jù)””55步驟驟第一一步步：：建建立立市市場場份份額額目目標(biāo)標(biāo)*GRP指對對1%目目標(biāo)標(biāo)人人口口的的一一次次印印象象資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析一個個以以事事實(shí)實(shí)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的方方法法實(shí)實(shí)例例描述述在5000萬萬潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者中中有有8%是是忠忠誠誠顧顧客客，，5000X8%=400萬萬第二二步步：：確確定定廣廣告告在在市市場場上上的的表表現(xiàn)現(xiàn)程程度度5000萬萬潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的80%知知曉曉該該產(chǎn)產(chǎn)品品，，即即5000X80%=4000萬知知曉曉者者第三三步步：：確確定定知知曉曉者者中中有有多多少少比比例例會會試試用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品4000萬知知曉曉者者中中的的25%會會試試用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品，，即即4000X25%=1000萬萬試試用用者者(估估計(jì)計(jì)其其中中40%會會成成為為忠忠誠誠顧顧客客，，1000X40%=400萬萬)第四四步步：：決決定定接接觸觸每每1%的的目目標(biāo)標(biāo)人人口口需需多多少少次次廣廣告告印印象象估計(jì)計(jì)40個個廣廣告告印印象象可可為為1%的的目目標(biāo)標(biāo)人人口口帶帶來來25%的的試試用用率率第五五步步：：決決定定需需要要購購買買多多少少個個GRP*40x80=3200GRPs第六六步步：：根根據(jù)據(jù)一一個個GRP的的價價格格來來估估計(jì)計(jì)該該項(xiàng)項(xiàng)活活動動的的預(yù)預(yù)算算3200x3000=人民民幣幣960萬萬元元舉例例56采用用以以事事實(shí)實(shí)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的方方法法可可以以增增加加銷銷售售額額并并降降低低費(fèi)費(fèi)用用百萬萬人人民民幣幣雖然然面面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用增增加加了了50%,但但總總的的營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用降降低低了了40%通過過針針對對性性更更強(qiáng)強(qiáng)的的面面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷，，在在總總營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用降降低低的的情情況況下下,銷銷售售量量仍仍有有明明顯顯增增加加廣告告與與促促銷銷預(yù)預(yù)算算營業(yè)業(yè)收收入入面向向商商家家的的促促銷銷面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷廣告告-42%26%傳統(tǒng)統(tǒng)方方式式針對對市市場場基基于于事事實(shí)實(shí)針對對市市場場基基于于事事實(shí)實(shí)傳統(tǒng)統(tǒng)方方式式57致勝勝的的營營銷銷及及銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和計(jì)計(jì)劃劃包包括括創(chuàng)建建有有競競爭爭吸吸引引力力的的價價值值定定位位通過過有有重重點(diǎn)點(diǎn)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、銷銷售售、、送送貨貨及及定定價價計(jì)計(jì)劃劃來來交交付付這這一一價價值值向消消費(fèi)費(fèi)者者和和銷銷售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣傳傳這這一一價價值值成功功的的營營銷銷者者通通過過連連續(xù)續(xù)的的評評估估程程序序不不斷斷地地改改進(jìn)進(jìn)這這些些計(jì)計(jì)劃劃58優(yōu)先行動需要要通過市場中中的實(shí)際測試試來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性小小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗(yàn)性小小組多個同時進(jìn)行行的試驗(yàn)小組組著重測試真實(shí)實(shí)生活中需要要提高的部分分適當(dāng)?shù)臅r候不不斷的組建新新的試驗(yàn)性小小組不斷地修改和和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和和測量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場微細(xì)細(xì)分)必要的時候進(jìn)進(jìn)行推廣59以三組標(biāo)準(zhǔn)來來評估營銷部部的業(yè)績營銷部對產(chǎn)品品的贏虧情況況負(fù)直接責(zé)任任。營銷部的的業(yè)績根據(jù)年年度預(yù)算和既既定的指標(biāo)和和成本水平來來評估。產(chǎn)品的贏虧情情況營銷計(jì)劃的預(yù)預(yù)期成效與實(shí)際成效效對照其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對營銷銷計(jì)劃負(fù)有全全部責(zé)任，以以營銷計(jì)劃的的實(shí)際效果與與預(yù)期效果加加以比較來衡衡量營銷部的的業(yè)績。其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也用于對對營銷部營銷銷計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評估估。資料來源:麥麥肯錫分析析60一致認(rèn)同的產(chǎn)產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損益益表來評估銷銷售部的業(yè)績績用于評估的產(chǎn)產(chǎn)品損益項(xiàng)目目年度預(yù)算所用用的價格X=-=毛利潤-議定的運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用-議定的倉儲費(fèi)費(fèi)用-實(shí)際與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測管理費(fèi)用用-預(yù)測其他一般般費(fèi)用=產(chǎn)品利潤由市場營銷部部確定X銷量由銷售部和營營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營銷銷部協(xié)定=毛利潤-運(yùn)輸費(fèi)用后勤部與營銷銷部協(xié)定-倉儲費(fèi)用后勤部與營銷銷部協(xié)定-與產(chǎn)品有關(guān)的的營銷費(fèi)用由營銷部確定定-管理費(fèi)用由總經(jīng)理辦公公室作預(yù)測-其它一般費(fèi)用用由財(cái)務(wù)部做預(yù)預(yù)測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源:麥麥肯錫分析析價格61其它用于對營營銷部進(jìn)行評評估的標(biāo)準(zhǔn)活動針對消費(fèi)者的的促銷廣告活動新產(chǎn)品投放消費(fèi)者忠誠度度總體除各品牌損益益外，還應(yīng)以以非財(cái)務(wù)性的的衡量指標(biāo)來來考查營銷部部的業(yè)績。營銷計(jì)劃的預(yù)預(yù)期效果是評評估營銷業(yè)績績的標(biāo)準(zhǔn)。市場調(diào)研不僅僅對制定公司司戰(zhàn)略非常重重要，而且對對于評估公司司的主要營銷銷功能(品牌牌管理)尤其其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額的增加加促銷后的重復(fù)復(fù)購買經(jīng)提示和不經(jīng)經(jīng)提示的回想想品牌知名度嘗試率重復(fù)購買率消費(fèi)者忠誠度度(在出現(xiàn)斷斷貨時的行為為)使用(量及頻頻率)市場份額品牌形象方法一般時期與促促銷時期的銷銷售額對比促銷后的銷售售額營銷審計(jì)(媒媒體活動前、、后的調(diào)研)市場調(diào)研銷售趨勢市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)銷商的信息息資料來源:麥麥肯錫分析析62謝謝12月-2208:05:4508:0508:0512月-2212月-2208:0508:0508:05:4512月月-2212月月-2208:05:452022/12/318:05:459、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉