市場營銷組合

2023/1/141市場營銷學(xué)教學(xué)課件河南科技學(xué)院2023/1/142市場營銷策略組合20世紀(jì)50年代美國的鮑敦首先提出。所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。具體而言，營銷組合策略包括了產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)到流通，直到最終消費者手中所有與市場營銷有關(guān)的活動的營銷策略。

2023/1/1434Ps組合[美]麥卡錫概括為四大類，產(chǎn)品、價格、地點（分銷）、促銷。產(chǎn)品：即公司提供給目標(biāo)市場的有形物體與各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。包括產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌、包裝、規(guī)格和服務(wù)等。價格：即顧客要得到某個產(chǎn)品必須支付的貨幣量。包括目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信用條件。分銷：企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動。包括渠道組成，覆蓋區(qū)域，商品分類、位置、存貨、運輸?shù)?。促銷：指企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買的過程中的各種活動。14-Jan-234二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion14-Jan-235市場營銷組合的構(gòu)成14-Jan-236市場營銷組合的特點1．可控性2．動態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性14-Jan-237麥當(dāng)勞公司的營銷組合營銷手段特點產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的，穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長，響應(yīng)速度快價格低價政策渠道營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域，特許連鎖經(jīng)營促銷強有力的廣告宣傳廣告媒體以電視為主，廣告主體和內(nèi)容迎合年輕人的喜好14-Jan-2384Cs與4Ps的區(qū)別4Ps4Cs產(chǎn)品Product

顧客解決方案Customersolution價格Price顧客的成本CustomerCost分銷Place

便利Convenience促銷Promotion溝通Communication14-Jan-2394R理論Relevance關(guān)聯(lián)，與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失Reaction反應(yīng)，提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度Relationship關(guān)系，建立和顧客的互動關(guān)系Reward回報，一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。14-Jan-2310三者之間的關(guān)系4P，4C，4R不是取代關(guān)系，是完善和發(fā)展的關(guān)系。4P是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P，4R基礎(chǔ)上的發(fā)展。用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。2022/12/3111第一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策策略一產(chǎn)產(chǎn)品整整體概概念三產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期2022/12/3112一產(chǎn)產(chǎn)品整整體概概念產(chǎn)品整整體概概念產(chǎn)品整整體概概念的的層次次2022/12/3113產(chǎn)品整整體（（ProductConcept)產(chǎn)品是指能能夠通通過交交換滿滿足消消費者者或用用戶某某一需需求和和欲望望的任任何有有形物物品和和無形形服務(wù)務(wù)。產(chǎn)品＝＝實體體＋服服務(wù)2022/12/3114基本效效用或或利益益包裝特色品牌質(zhì)量款式安裝交貨信用售后服服務(wù)保證核心產(chǎn)產(chǎn)品有形產(chǎn)產(chǎn)品附加產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品整整體概概念示示意圖圖2022/12/3115二產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期一、產(chǎn)品生生命周周期的的概念念二、產(chǎn)品生生命周周期的的階段段劃分分三、產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的市市場特特征四、產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的營營銷策策略五、生命周周期理理論的的啟示示2022/12/3116一、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的概念念產(chǎn)品生命命周期（Productlifecycle，縮寫為為PLC）是指某某產(chǎn)品從從進(jìn)入市市場到被被淘汰退退出市場場的全部部運動過過程，受受需求與與技術(shù)的的生命周周期的影影響。2022/12/3117二、PLC的階段劃分分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和和利潤2022/12/3118三、PLC的其他型型態(tài)［1］教學(xué)引例例請描述時時尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線及其其特點?2022/12/3119時尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線與特特點時尚產(chǎn)品品來也匆匆匆去也匆匆匆時間銷售額2022/12/3120PLC的其他型型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形2022/12/3121手表機械手表石英表上海表課堂研討討2手表、機機械手表表與“上上?！迸婆茩C械表表，請問問誰的生生命更長長？2022/12/3122四、PLC各階段的特征征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022/12/31232022/12/3124五、PLC各階段的研判判銷售增長率法法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期對比類推法調(diào)研分析法2022/12/3125課堂思考請分析說明下下列產(chǎn)品分別別處于PLC的哪個階段？？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機2022/12/3126六、PLC各階段的營銷銷策略導(dǎo)入期營銷策策略成長期營銷策策略成熟期營銷策策略衰退期營銷策策略272022/12/31引入期的營營銷策略：投入市場的的產(chǎn)品要有有針對性，，進(jìn)入市場場的時機要要合適；設(shè)設(shè)法把銷售售力量直接接投向最有有可能的購購買者，使使市場盡快快接受該產(chǎn)產(chǎn)品，以縮短引起起期，更快快進(jìn)入成長長期。

促銷水平價格水平高低高快速掠取緩慢掠取低快速滲透緩慢滲透282022/12/31成長期的營營銷策略營銷對策的的核心：盡可能地擴(kuò)擴(kuò)大本企業(yè)業(yè)的市場占占有率，延延長產(chǎn)品的的成長期努力提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，，增加新的的功能、特特色和款式式。積極開拓新新的細(xì)分市市場和增加加新的分銷銷渠道。宣傳的重點點應(yīng)從建立立產(chǎn)品的知知名度轉(zhuǎn)向向說服顧客客購買。選擇適當(dāng)?shù)牡臅r機調(diào)整整價格，以以爭取更多多顧客，同同時抑制競競爭對手進(jìn)進(jìn)入。292022/12/31成長期營銷銷策略調(diào)整4P302022/12/31成熟期的營營銷策略營銷重點：設(shè)法延長產(chǎn)產(chǎn)品的成熟熟期，或使產(chǎn)品品生命周期期出現(xiàn)再循循環(huán)。調(diào)整市場：：開發(fā)新市市場，尋求求新客戶。。改進(jìn)產(chǎn)品：：改進(jìn)產(chǎn)品品的品質(zhì)，，增加服務(wù)務(wù)內(nèi)容。優(yōu)化營銷組組合：通過過改變定價價、銷售渠渠道及促銷銷方式來延延長產(chǎn)品成成熟期。312022/12/31成熟熟期期的的營營銷銷策策略略市場場改改良良產(chǎn)品品改改良良營銷銷組組合合改改良良“三三個個改改良良””322022/12/31衰退退期期的的營營銷銷策策略略集中中策策略略：：縮縮短短戰(zhàn)戰(zhàn)線線，，以以最最有有利利的的市市場場贏贏得得盡盡可可能能多多的的利利潤潤。。維持持策策略略：：保保持持原原有有的的細(xì)細(xì)分分市市場場和和營營銷銷組組合合策策略略，，待待合合時時時時機機退退出出市市場場。。收縮縮策策略略：：大大幅幅降降低低促促銷銷費費用用，，以以增增加加當(dāng)當(dāng)前前利利潤潤，，可可能能導(dǎo)導(dǎo)致致產(chǎn)產(chǎn)品品加加速速衰衰退退。。2022/12/3133PLC的啟啟示示沒有有永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的““蜜蜜月月””，，只只有有磕磕磕磕絆絆絆絆的的歲歲月月!產(chǎn)品品的的生生命命應(yīng)應(yīng)該該掌握握在在營營銷銷者者自自己己的的手手中中。時時間間上上，，從從今今天天看看明明天天；；產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，不不斷斷整整合合創(chuàng)創(chuàng)新新；；策策略略上上，，明明確確所所處處階階段段，，調(diào)調(diào)整整營營銷銷組組合合；；管管理理上上，，認(rèn)認(rèn)可可規(guī)規(guī)律律，，挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)自自我我。。只只有有如如此此，，企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品才才能能永永葆葆青青春春，，永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)靚靚麗麗!2022/12/3134第二二節(jié)節(jié)定定價價策策略略一影響響定定價價的的因因素素三定價價的的基基本本策策略略2022/12/3135課堂堂思思考考“薄利利一一定定多多銷銷”，請請評評價價這這種種說說法法？？2022/12/3136一影響響定價的的因素I、定價目目標(biāo)維持生存存；當(dāng)期期利潤最最大化；；市場占占有率最最大化；；產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量最優(yōu)優(yōu)化II、產(chǎn)品成成本生產(chǎn)成本本＋流通通費用＋＋國家稅稅金III、市場需需求Iv、競爭狀狀況2022/12/3137III市場需求求1、需求是是定價的的高限。2、需求價價格彈性性對定價價的影響響。缺乏彈性性的商品，，適宜于于穩(wěn)定價價格或適適當(dāng)提價。富有彈性性的商品，，適宜于于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大大銷量。。2022/12/3138產(chǎn)品定價價與影響響因素的的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2022/12/3139二定價價的基本本策略一、折扣定價價策略二、地區(qū)定價價策略三、心理定價價策略四、差別定價價策略2022/12/3140一）折扣定價價策略1.現(xiàn)金折扣扣2.數(shù)量折扣扣3.功能折扣扣4.季節(jié)折扣扣5.價格折讓讓2022/12/3141二）地地區(qū)定定價策策略地區(qū)定定價策策略的的實質(zhì)質(zhì)，就就是決決定對對于賣賣給不不同地地區(qū)顧顧客的的某種種產(chǎn)品品，是是分別別制定定不同同的價價格還還是制制定相相同的的價格格。（一））FOB原產(chǎn)地地定價價（二））統(tǒng)一一交貨貨定價價（三））分區(qū)區(qū)定價價（四））基點點定價價（五））運費費免收收定價價2022/12/3142三）心心理定定價策策略聲望定定價尾數(shù)定定價招徠定定價2022/12/3143四）差差別定定價策策略所謂差別定定價，也叫叫價格格歧視視，是是指企企業(yè)按按照兩兩種或或兩種種以上上不反反映成成本費費用的的比例例差異異的價價格銷銷售某某種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價2022/12/3144五）新新產(chǎn)品品定價價策略略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握2022/12/3145案例研研討Intel［1］一個分分析師師曾這這樣形形容英英特爾爾公司司的定定價政政策：：“這個集集成電電路巨巨人每每12個月就就要推推出一一種新新的，，具有有更高高盈利利的微微處理理器，，并把把舊的的微處處理器器的價價格定定在更更低的的價位位上以以滿足足需求求。”當(dāng)英特特爾公公司推推出一一種新新的計計算機機集成成電路路時，，它的的定價價是1000＄，這這個價價格使使它剛剛好能能占有有市場場的一一定份份額。。這些些新的的集成成電路路2022/12/3146案例研討Intel［2］能夠增加高高能級個人人電腦和服服務(wù)器的性性能。如果果顧客等不不及，他們們就會在價價格較高時時去購買。。隨著銷售售額的下降降及競爭對對手推出相相似的集成成電路對其其構(gòu)成威脅脅時，英特特爾公司就就會降低其其產(chǎn)品的價價格來吸引引下一層次次對價格敏敏感的顧客客。最終價價格跌落到到最低水平平，每個集集成電路僅僅售200＄多一點，，使該集成成電路成為為2022/12/3147案例研討Intel［3］一個熱線大大眾市場的的處理器。。通過這種種方式，英英特爾公司司從各個不不同的市場場中獲取了了最大量的的收入。問題1、英特爾公公司采取的的是什么定定價策略？？2、請說出英英特爾公司司采取這種種定價策略略成功的原原因。2022/12/3148分銷、促銷銷策略2022/12/3149第三節(jié)分分銷渠道的的職能與類類型分銷渠道（Distributionchannels），是指某某種產(chǎn)品和和服務(wù)在從從生產(chǎn)者向向消費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過程中中，取得這這種產(chǎn)品和和服務(wù)的所所有權(quán)或幫幫助所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移的所所有組織和和個人。與市場營銷銷渠道有所所不同，分分銷渠道不不包括供應(yīng)應(yīng)商以及起起輔助作用用的中間商商。2022/12/3150課堂思考下面哪些是是分銷渠道道的成員？？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2022/12/3151二、分銷渠渠道的類型型（一）分銷渠道的的層次（二）分銷渠道的的寬度2022/12/3152分銷渠道道的層次次在產(chǎn)品從從生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)移到到消費者者的過程程中，任任何一個個對產(chǎn)品品擁有所所有權(quán)或或負(fù)有推推銷責(zé)任任的機構(gòu)構(gòu)，就叫叫做一個個渠道層次次。長渠道與與短渠道道。2022/12/3153短渠道與與長渠道道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模模式長渠道模模式生產(chǎn)商顧客直接渠道道模式2022/12/3154分銷渠道道的寬度度分銷渠道道的寬度度是指渠渠道的每每個層次次使用同同種類型型中間商商數(shù)目的的多少。。密集分銷銷（Intensivedistribution）：便利利品，供供應(yīng)品品選擇分銷銷（Selectivedistribution）：選購購品，特特殊品獨家分銷銷（Exclusivedistribution）2022/12/3155中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較較2022/12/31552022/12/3156中間商的類型型隨著社會分工工的發(fā)展，商商業(yè)內(nèi)部的分分工也不斷發(fā)發(fā)展，形成了了批發(fā)商和零售商兩種基本類型型。2022/12/3157批發(fā)商的分類類2022/12/3158我國零零售業(yè)業(yè)態(tài)的的類型型2022/12/3159第四節(jié)節(jié)促促銷組組合策策略促銷：指企業(yè)業(yè)為了了擴(kuò)大大銷售售、占占領(lǐng)市市場，，通過過各種種方式式將產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的具具有說說服力力的信息傳傳遞給目標(biāo)標(biāo)顧客客，使使其作作出購購買決決策，，從而而實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的銷銷售目目標(biāo)。?！罢蠝贤ú卟呗浴?022/12/3160促銷的的作用用傳遞信信息，，強化化認(rèn)知知突出特特點，，誘導(dǎo)導(dǎo)需求求指導(dǎo)消消費，，擴(kuò)大大銷售售滋生偏偏愛，，穩(wěn)定定銷售售2022/12/3161促銷方方式主要有有：人人員促促銷和和非人人員促促銷人員促促銷指運用用推銷銷人員員向消消費者者推銷銷商品品或服服務(wù)的的一種種促銷銷活動動。適合：：消費費者數(shù)數(shù)量少少、比比較集集中的的情況況非人員員促銷銷是企業(yè)業(yè)通過過一定定的媒媒體或或活動動傳遞遞產(chǎn)品品或服服務(wù)等等有關(guān)關(guān)信息息，以以促使使消費費者產(chǎn)產(chǎn)生購購買欲欲望、、發(fā)生生購買買行為為的一一系列列促銷銷方式式，包包括廣告、、公關(guān)關(guān)關(guān)系系和銷售促促進(jìn)等。適于：：消費費者數(shù)數(shù)量多多、比比較分分散的的情況況2022/12/3162促銷組組合促銷組組合：就是是企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品的特特點和和影響響目的的，綜綜合各各種影影響因因素，，對各各種促促銷方方式的的選擇擇、編編排和和運用用。企業(yè)促促銷有有兩種種總策策略：：“推動”“拉引”2022/12/3163推動動與與拉拉引引策策略略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員員推推銷銷；；對中中間間商商的的銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)廣告告；；對消消費費者者的的銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)2022/12/3164案例例分分析析（（一一））**怎樣樣進(jìn)進(jìn)行行市市場場定定位位的的？？其其根根據(jù)據(jù)是是什什么么？？**的的消消費費者者由由哪哪些些特特點點？？**是是如如何何影影響響兒兒童童的的購購買買行行為為的的？？他他是是如如何何詮詮釋釋消消費費者者的的心心理理需需求求的的？？如果果你你釋釋**的的營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理，，你你覺覺得得要要進(jìn)進(jìn)一一步步開開拓拓市市場場，，下下一一步步的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略釋釋什什么么？？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:56:3708:56:3708:5612/31/20228:56:37AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:56:3708:56Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:56:3708:56:3708:56Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:56:3708:56:37December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:56:37上上午08:56:3712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:56上上午12月-2208:56December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:56:3708:56:3731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:56:37上上午午8:56上上午午08:56:3712月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:56:3708:56:3708:5612/31/20228:56:37AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:56:3708:56Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:56:3708:56:3708:56Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:56:3708:56:37December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:56:37上上午午08:56:3712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，