新政下房地產(chǎn)市場的營銷對策

房地產(chǎn)市場營銷對策分析主要解決問題——問題1：新政以來房地產(chǎn)市場走勢問題2：淡市下營銷方式的轉(zhuǎn)變問題3：淡市下營銷策略建議報告主要解決問題問題二：淡市下營銷方式的轉(zhuǎn)變問題三：淡市下營銷策略建議問題一：新政以來房地產(chǎn)市場走勢§1新政以來房地產(chǎn)市場走勢政策因素變化房地產(chǎn)市場變化未來走勢研判新政以來房地產(chǎn)市場走勢05年年初住房上調(diào)按揭利率“舊八條”開征土地增值稅《關(guān)于對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)實行明碼標(biāo)價、禁止價格欺詐的通知》“關(guān)于抑制房價過快上漲勢頭”的四點要求“新八條”個人購房不足2年即轉(zhuǎn)手交易，交全額營業(yè)稅開始實施七部委《關(guān)于穩(wěn)定住房價格工作的意見》規(guī)定普通住房標(biāo)準(zhǔn)05年年中05年年底六大舉措調(diào)控市場，嚴(yán)懲哄抬房價擬定4月1日起征收3%契稅政府金融6部門合力，8招調(diào)控深圳房價國六條出臺深圳國土房產(chǎn)局公布享受優(yōu)惠政策的普通住房價格標(biāo)準(zhǔn)

《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》06年年初06年年中06年年底售樓須有信息公示系統(tǒng)，起房賣多少現(xiàn)場可查啟用新版售房合同<深圳住房建設(shè)規(guī)劃2006-2010>07年年初國稅總局通知從2月份起對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅進(jìn)行清算資料來源：世聯(lián)研究調(diào)控背景：當(dāng)前政策調(diào)控是05-06年的延續(xù)：

05-06年：第一輪宏觀調(diào)控，主要采用行政手段主要手段：土地政策、行政管理以及對供應(yīng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行硬性限制行政管理土地政策金融政策稅收政策經(jīng)適廉租影響供給短期

停批別墅用地營業(yè)稅征收；個人所得稅

長期

上調(diào)貸款利率；上調(diào)存款準(zhǔn)備金率

短期打擊捂盤

長期90/70政策清理囤積土地

土地增值稅增加廉租房影響需求短期

提高首付成數(shù)至三成營業(yè)稅征收；個人所得稅

長期

上調(diào)貸款利率；

短期

轉(zhuǎn)按、加按

長期

02-06年全國商品房價格變化圖深圳03-07年住宅和別墅價格增長圖調(diào)控背景：05-06年調(diào)控效果不明顯，政策影響被迅速消化，價格快速進(jìn)入新一輪快速上漲中，直接引發(fā)近期本輪宏觀調(diào)控政策區(qū)域時間相關(guān)政策關(guān)鍵詞二級市場2007.3.11房地產(chǎn)市場十大整治措施，整治房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布虛假信息、炒賣房號、捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作哄抬房價《新十條》出臺2007.6.22深圳《廣告專項整治工作方案》整頓廣告宣傳，客戶積累受限2007.7.11深圳《關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個人購買商品房的通知》限制外資炒房，外籍客戶受限2007.7.13現(xiàn)場監(jiān)管賣樓，新開盤項目報預(yù)售許可證同時，需同步提交開盤方案、價格表信息透明化，營銷工作前置，客戶摸查受限二、三級市場2007.7.13深圳《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通知》三部聯(lián)合發(fā)布，范圍更廣禁辦VIP卡、十日開盤令、價格提前登記公示、預(yù)售合同管理、二手房明碼標(biāo)價三級市場2007.8.12007版《深圳市二手房預(yù)約買賣及居間服務(wù)合同》和《深圳市二手房買賣合同》正式啟用統(tǒng)一合同文本、杜絕陰陽合同及期房銷售二級市場取得《房地產(chǎn)預(yù)售許可證》前禁止內(nèi)部認(rèn)購、內(nèi)部認(rèn)籌、內(nèi)部登記、辦理“VIP卡”等行為；禁止發(fā)布項目銷售廣告；禁止收取任何預(yù)定性質(zhì)款項；取得預(yù)售許可證需備案開盤方案和價格表；取得《房地產(chǎn)預(yù)售許可證》后十日開盤令，不得囤積房源、捂盤惜售；預(yù)售房明碼標(biāo)價、價格網(wǎng)上公示；預(yù)售合同管理、網(wǎng)上下載打印、限制更名；統(tǒng)一合同文本房源公開、價格公示、現(xiàn)場監(jiān)管三級市場8月1日采用統(tǒng)一居間合同，網(wǎng)上打??；嚴(yán)禁“炒賣樓花”行為；二手商品房明碼標(biāo)價禁止使用陰陽合同本輪宏觀調(diào)控：繼續(xù)加大行政管理監(jiān)管力度，落實第一輪調(diào)控內(nèi)容，大力規(guī)范市場行為行政政策2007年加息4次，一年期存款利率達(dá)3.6％，但仍低于8月份CPI增長6.5％2007年6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，存款準(zhǔn)備金率本輪宏觀調(diào)控：明顯加大金融政策調(diào)控力度，多次加息，同時影響消費能力與企業(yè)融資成本金融政策要點1：購買第二套住房首付的提高，主要影響的是首次置業(yè)者和普通家庭改善型置業(yè)者，對于富裕家庭的改善型購房沒有什么影響。要點2：對于中小房地產(chǎn)投資者來說，首付提高和利息的增加高使購買成本增加，迫使一部分投資者退出市場。要點3：對旺盛的市場需求將起到降溫的作用，短期內(nèi)成交量將出現(xiàn)明顯的下降，但對于強勁的剛性的市場購買力不足以產(chǎn)生根本性的影響，也難以抑制房價的繼續(xù)上升。要點4：第二套房首付及相應(yīng)貸款利率提高，第二套房選擇在90平米以下的購房者會增多，這樣很有可能增加90平米以下存量房的交易量。要點5：將對購買第二套住房貸款的首付比例調(diào)整到40%以上，以此類推，購買第三、第四、第五套等以上住房的貸款首付比重有可能更高。同時，購買第三、第四、第五套等以上住房的貸款利率上浮幅度也會更大。2007.9.27中國人民銀行和中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，根據(jù)通知，對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍。同時，通知對房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理、消費貸款管理等問題做出了明確的規(guī)定。金融政策。政府實施提高政策，加大多套房購房壓力，迫使部分投資者逐漸退出投資市場本輪宏觀調(diào)控：政府實施提高政策，加大多套房購房壓力，迫使部分投資者逐漸退出投資市場金融政策要點1：前一段時期，輿論反映和關(guān)注較多的是對第二套房或多套房的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。針對通知中有關(guān)規(guī)定和政策導(dǎo)向的不同理解，為保持政策的嚴(yán)肅性、有效性和可操作性，人民銀行、銀監(jiān)會在反復(fù)研究并充分聽取部分商業(yè)銀行意見的基礎(chǔ)上，于近日聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補充通知》，就嚴(yán)格住房消費貸款管理的有關(guān)問題作出明確規(guī)定。要點2：從中國國情出發(fā)，以家庭為單位認(rèn)定比較合理，而且也符合我國夫妻財產(chǎn)共有的法律規(guī)定，這樣既與我國家庭現(xiàn)實一致，又有利于嚴(yán)格執(zhí)行通知規(guī)定，強化宏觀調(diào)控?？紤]到“家庭”的成員構(gòu)成有很大區(qū)別，補充通知特別明確，作為認(rèn)定借款人住房貸款次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“家庭”成員范圍僅指借款人及其配偶和未成年子女。要點3：人均居住面積低于當(dāng)?shù)仄骄降募彝?，再次申請貸款時可以按首套房貸政策執(zhí)行，這既可抑制不合理的需求（包括以貸炒房），又可滿足居民改善住房條件的合理需求。同時，又與通知精神相一致，保持了政策的連續(xù)性。2007.12.11中國人民銀行、中國銀監(jiān)會關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理補充通知，以“家庭”為單位界定第二套房對于已利用銀行貸款購買首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行，當(dāng)?shù)厝司》科骄揭越y(tǒng)計部門公布上年度數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。細(xì)化前期頒發(fā)的金融政策。政府規(guī)范第二套房標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一商業(yè)銀行執(zhí)行細(xì)則。本輪宏觀調(diào)控：政府規(guī)范第二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，打壓投資性購房，鼓勵自用性購房金融政策2007.8各大銀行取消加按業(yè)務(wù)貸款審批手續(xù)更加嚴(yán)格、控制多套購房貸款成數(shù)，對購買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭二手放貸基本停止金融機(jī)構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高2、銀監(jiān)監(jiān)會7月月20日日召開的的年中工工作會議議明確表表示，““要將將金融機(jī)機(jī)構(gòu)的新新增貸款款速度控控制在全全年15%以內(nèi)內(nèi)，并將將15%視作監(jiān)監(jiān)管部門門為銀行行劃定的的警戒線線，但部部分銀行行在上半半年的增增速已達(dá)達(dá)到16%，因因此緊縮縮貸款是是下半年年的主題題?！?、深深圳銀監(jiān)監(jiān)局于2007年5月月14日日發(fā)布《《關(guān)于加加強深圳圳市國內(nèi)內(nèi)商業(yè)銀銀行房地地產(chǎn)信貸貸管理的的指引》》要求深深圳中資資銀行在在嚴(yán)格房房地產(chǎn)開開發(fā)貸款款的準(zhǔn)入入條件、、加強個人人住房貸貸款管理理等方面提提高對房房地產(chǎn)貸貸款的風(fēng)風(fēng)險管理理能力。。本輪宏觀觀調(diào)控：：本次金金融調(diào)控控最為不不同的一一點在于于--銀銀根全面面緊縮，，收緊房房貸金融政策策第1次下下跌：金融政策間接接影響需求端——客戶戶轉(zhuǎn)為觀觀望看跌跌心態(tài)，，3月起起價格/成交量量雙向下下跌，8月起政政策消化化緩慢回回升整頓搶購暴跌相持緩解與波波動暴跌：3-4月月起成交交量大幅幅下滑，，價格開開始松動動，優(yōu)惠惠措施客戶反應(yīng)應(yīng)：新的的投資者者瞬間退退出市場場；自住者期期望價跌跌，持幣幣觀望緩解與波波動：8月以后后，成交交量低位位小幅震震蕩，公公開降價價已成為為各開發(fā)發(fā)商最直直接的促促銷手段段，隨后后交易量量開始緩緩解客戶反應(yīng)應(yīng)：自住客受受價格吸吸引，開開始返回回市場，，支撐成成交量穩(wěn)穩(wěn)定放大大惡化與相相持續(xù)：：6、7月份成成交量繼繼續(xù)下跌跌直至最最低谷，，優(yōu)惠/降價措措施普遍遍增大力力度客戶反應(yīng)應(yīng)：自住客戶戶不明市市場走向向，繼續(xù)續(xù)持幣觀觀望之前：價價格持續(xù)續(xù)走高，，投資客客蜂擁入入市，樓樓市持續(xù)續(xù)火爆，，排隊購購房隨處處可見案例借鑒鑒：上海海05年年的宏觀觀調(diào)控價量齊跌跌第2次下下跌：政策后續(xù)續(xù)影響供應(yīng)端——客戶戶觀望導(dǎo)導(dǎo)致供應(yīng)應(yīng)消化少少于往年年，市場場上供過過于求，，價格再再度探底底8月后政政策不再再頻出，，但供過過于求現(xiàn)現(xiàn)象激化化，造成成價格再再次下降降價格探底底——開開發(fā)商在在銷售壓壓力下的的主動行行為累積供應(yīng)應(yīng)量巨大大，年內(nèi)內(nèi)銷售目目標(biāo)完成成壓力大大，急于于脫手，，諸多區(qū)區(qū)域標(biāo)桿桿開發(fā)商商率先甩甩貨走量量之前：價價格/成成交面積積已經(jīng)呈呈現(xiàn)緩慢慢回暖跡跡象銷售面積積探底———與價價格反向向變動受價格下下跌影響響，銷售售面積首首先表現(xiàn)現(xiàn)為11-2月月間快速速上升（（低價拉拉動下的的消化）），本輪輪供應(yīng)消消化完畢畢后，銷銷售面積積自然探探底暴跌價量齊跌跌上海05年調(diào)控控歷時近兩年至至07年年，直至金融融政策全全線松動動，才觸動動新一輪輪價量回回升金融政策策松動———房市市06年年6月再再創(chuàng)歷史史最高價價06年3月開始始出現(xiàn)價價量齊升升，房市市逐漸回回暖，06年上上半年開開始松動動：為爭爭取企業(yè)業(yè)盈利，，滬上部部分銀行行或單獨獨推出優(yōu)優(yōu)惠政策策“擊穿穿利率底底限”，，或通過過中介與與他行聯(lián)聯(lián)合“突突破額度度上限””至07年金融融政策出出現(xiàn)全線線松動成交量攀攀升典型案例例——上上海銀行行十年期期貸款利利率僅7.02%2007上海銀銀個人房房產(chǎn)三大大理財計劃：以以個人房房產(chǎn)作為為抵押，，不僅可可以獲得得房產(chǎn)現(xiàn)現(xiàn)評價值值7成的的貸款，，而且，，在長達(dá)達(dá)10年年的授信信期內(nèi)，，貸款客客戶可以以僅按一一年期的的貸款利利率交付付利息（（7.02%））房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷第一輪輪下跌，宏觀調(diào)控將將帶來較長一一段時間的橫盤調(diào)整期第一輪宏觀調(diào)調(diào)控第二輪宏觀調(diào)調(diào)控短期現(xiàn)象短期內(nèi)客戶持持幣觀望，上上門量和成交交量均呈下降降趨勢短期內(nèi)客戶持持幣觀望，上上門量和成交交量均呈下降降趨勢基本政策土地政策、行行政政策、住住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)；加息行政管理政策策的繼續(xù)落實實；加息、銀行緊縮銀根根調(diào)控實質(zhì)調(diào)控市場心理理調(diào)控購買能力力后市影響觀望期持續(xù)3－4個月后后快速結(jié)束；；引發(fā)價格新新一輪走高市場可能進(jìn)入入較長時間的的橫盤調(diào)整政策小結(jié)政策因素變化化房地產(chǎn)市場變變化未來走勢研判判新政以來房地地產(chǎn)市場走勢勢北京——樓市市陷入量跌價價跌數(shù)據(jù)顯示，今今年1月至10月，房屋屋銷售價格上上漲10.6%，銷售面面積同比降幅26%。11月12日至18日日，北京樓市市開盤均價飆飆升至18000多元／／平方米，四四環(huán)內(nèi)開盤均均價達(dá)到22400元／／平方米。但但此后京城樓樓市預(yù)售均價價開始走低，，整體開盤均均價降至12233元／／平方米，環(huán)環(huán)比下降39.64%。上?！績r價不降神話破破滅11月份，上上海市商品住住宅的成交均均價由10月月份11500元元／平米下降降到10700元／平米米，各種名目降降價措施層出出不窮，如明明碼降價：如如閘北的新弘弘國際公寓，，目前景觀房房價格為1.9萬/平米米，而之前推推出的非景觀觀房單價也已已達(dá)到了2萬萬/平米，暗暗降策略以及及各種優(yōu)惠措措施等。廣州——1/3樓盤開始始降價10月底，廣廣州有的開發(fā)發(fā)商公開降價價最高折扣達(dá)40萬元，買家仍按兵兵不動；天河河某樓盤前5名買家送一一成首付，再再送10年利利息增值額，，優(yōu)惠總額達(dá)達(dá)到32萬元/套套；從11月1日開始，舉舉行“現(xiàn)樓購購房節(jié)”，最最高讓利13萬元/套套；日前開盤的的金沙洲某樓樓盤，從預(yù)期期的1.1萬萬／平米調(diào)低低到7500元／平米，，降幅在30%以上；深圳——住宅宅均價環(huán)比下下跌嚴(yán)重。11月，深圳圳住宅成交價價格均價13446元／／平方米。其其中，深圳六六區(qū)中有四個個區(qū)出現(xiàn)了均均價環(huán)比下跌跌的情況，最大降幅達(dá)24.28%。受政策影響，，一線城市迅迅速波及，其其中以珠三角角城市反應(yīng)尤尤為嚴(yán)重珠三角：環(huán)渤海：長三角：現(xiàn)象：1價格：新政前廣州的的一手房價格格一直走高，，從1月份的的7140元元/平方米，，攀升到10月份的11574元/平方米。成成交量卻不那那么穩(wěn)定，10月是一個個轉(zhuǎn)折點，價格環(huán)比升升了19%，，成交量卻驟降降了31%。11月份成成交量繼續(xù)低低迷，價格下調(diào)了10%。其中最大的的影響因素當(dāng)當(dāng)數(shù)從緊的金金融政策。新新政后，廣州州三分之一的樓樓盤降價。2成交量：：廣州一手住宅宅成交面積總體體呈下降態(tài)勢，07年年1-10月月成交面積同同比2006年下降8.2%。其中，10月下降十分分明顯，從以以往一般每月月70萬平方方米的成交量量下降到57.74萬平平方米，環(huán)比比下降17.9%。11月與去年同同期相比更是是下降了41.1%。廣州：新政影響最先先表現(xiàn)者，降降價幅度大，，速度快，波波及面廣。原因探究：成熟型市場，，居住需求早早已被充分釋釋放后相對穩(wěn)穩(wěn)定價格上漲過快快，超出大部部分消費者承承受力.且客客戶趨于理性性和保守本地大開發(fā)商商為主導(dǎo)市場場，多為資金金運作型公司司，對資金流流的敏感性高高．新政前價格新政后價格萬科金色康苑預(yù)計價格2萬元/m21.3萬元/m2時代花生二期預(yù)期價格1.5萬/m21.2萬/m2合一國際1.1萬1.2萬開發(fā)商通過送送家電、送車車庫、送物管管費和額外折扣等措施進(jìn)進(jìn)行隱性降價價樓盤名稱開盤時間推售套數(shù)成交套數(shù)銷售率萬科第五園3期9.855817331%龍園意境華府9.281271814%佳兆業(yè).可園7期10.11102877.89%天集雅苑10.53134715%深圳：最先觀望，市市場經(jīng)歷短暫暫僵持后成交交量迅速萎縮縮，價格明顯顯下降。原因探究：成熟型市場，，居住需求早早已被充分釋釋放后相對穩(wěn)穩(wěn)定價格上漲過快快，超出大部部分消費者承承受力.且客客戶特征更為為多元/向上上各類開發(fā)商云云集,其中不不乏資金雄厚厚實業(yè)型或具具有全國背景景的上市場公公司,抗風(fēng)險險力相對較強強現(xiàn)象：1、“金九銀銀十”不在，，成交面積較較年中萎縮約約40%，新新項目開盤率率多在30%以下2、投資客戶戶比例下降：：新政前普遍遍在40％以以上，有些項項目甚至高達(dá)達(dá)70％。新新政后投資客客比例下降到到30％以下下。3、７／８月月深圳房貸緊緊縮，使觀望望（看跌）心心理加重,二二手房市場低低迷傳遞壓力力（比價看跌跌）北京、上海：：成交量迅速下下降，目前相相對高峰期已已經(jīng)下降一半半以上，價格格在前期保持持僵持，年底底出現(xiàn)下跌-62.4%-50.8%現(xiàn)象：1價格：新政后價格保保持一段時間間的僵持，在在07年底出出現(xiàn)下跌，北北京08年1月均價為12257，，環(huán)比下降11%；上海海在11月價價格已經(jīng)開始始出現(xiàn)輕微下下跌；2成交量：：受信貸政策影影響，北京、、上海市場成成交量自7月月開始下跌，，新政出臺后后，成交量再再度下跌25%左右?；葜菔袌觯菏苌钲诓靶?yīng)嚴(yán)重，泡泡沫大的惠惠城區(qū)市場快快速反應(yīng)“量量價齊跌”新政表現(xiàn)：1、成交量銳減，惠城由政策策前平均每月月2000套套，銳減到11月的699套，面積積縮減26％，，銷售面積9月月份達(dá)到12.3萬平方方米，11月下降到到9.1萬平平方米，下降降了26%2、新政后開開盤的樓盤價格明顯下降降，開盤銷售售率驟減，樓盤“幾天天賣光”的傳傳奇終結(jié)3、投資客戶被擠壓，迅速速退場。數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管管理局惠城樓盤政策前對外均價（元/平米）開盤實際銷售均價（元/平米）銷售率金迪星苑第八期_青花園5500500010%萬林湖第三批單位（洋房）550051006％光耀城市廣場7000（帶裝修）6300（帶裝修）30％凱旋國際5000（帶裝修）4200（帶裝修）38％新政后新開盤盤項目，均價價都比政策前前降低，且銷銷售率低。前9個月惠城區(qū)共有18810套套商品房完成成銷售,平均每個月2000套左右；10月份惠城區(qū)共有884套商品房完成銷銷售；11月份惠城區(qū)共有669套商品房完成銷銷售;惠州市場：區(qū)域市場的冷冷熱不均，惠惠陽大亞灣緊緊鄰深圳龍崗崗工業(yè)區(qū)市場場不受影響惠州近幾年價價格漲幅過熱熱，存在一定定泡沫。05年惠城均價價2300元元/平米，投投資客進(jìn)入后后06年3000元/平平米，07年年上半年達(dá)到到5000元元/平米惠陽大亞灣緊緊鄰龍崗工業(yè)業(yè)區(qū)，價格優(yōu)優(yōu)勢與自住需需求，自住盤盤市場表現(xiàn)好好。新政前后美岸棲庭兩期開發(fā)表現(xiàn)項目名稱美岸棲庭銀湖閣美岸棲庭龍華閣推售套數(shù)136套264套開盤時間2007年9月23日2007年10月14日均價4500元/平米4900元/平米（800精裝）開盤銷售率93.3%50.38%客戶構(gòu)成深圳客戶約占90%，其他客戶約10%龍華、龍崗深圳自住客戶90%，年齡集中25～35自住盤德州城推售套數(shù)：424套推售時間：2007年10月27日開盤均價：4300元/平米開盤銷售率：91.5%自用客戶比例占80％左右，其中又以坑梓、坪山、龍崗工業(yè)區(qū)的客戶為主?？蛻袈殬I(yè)以廠區(qū)技術(shù)職員為主。原因探究：發(fā)展型市場，，居住需求正正在被逐漸挖挖掘出來.但但因城市發(fā)展展和人口的限限制,需求量量相對有限.毗鄰深圳,也也是深圳投資資客云集之處處,市場的泡泡沫較大.同同時未來的供供應(yīng)量巨大,造成市場不不穩(wěn)定因素.產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來來區(qū)域市場的的冷熱不均.東莞市場：新政影響相對對置后，市場場經(jīng)歷短暫的的震蕩后，年年底由于高端端產(chǎn)品降價入入市，量價有有所回升新政后表現(xiàn)：：2、07年整整個東莞市成成交均價呈上上升趨勢，深深圳投資客的的大量涌入，，拉動了整體體樓市價格，，東莞樓價在在6－8月期期間的大幅增增長，9.27政策出臺臺，很好地抑抑制了東莞樓樓價的過快增增長，在11月份份的時候出出現(xiàn)小幅下下降，降幅幅達(dá)8.3％左右，，局部樓盤盤價降幅達(dá)達(dá)10－15％（南南城、莞城城），在12月份份，由于一一批高質(zhì)量量樓盤成交交活躍，使使得整體均均價較11月份呈現(xiàn)現(xiàn)增長。新政表現(xiàn)：：1、8月份份由于深圳圳出臺的停停止二手房房抵押貸款款和深圳一一些銀行紛紛紛提高首首付等政策策，使得東東莞投資客客大減，成成交量出現(xiàn)現(xiàn)萎縮。9.27政政策出臺，，10月份份成交量急急劇下滑，，各樓盤較較大幅度的的價格優(yōu)惠惠促銷，使使得11月月份成交量量有小幅回回升，由于于年底東莞莞出臺了取取消購房入入戶政策，，導(dǎo)致許多多購房者集集中在2008年1月1日前前簽訂合同同，加上眾眾多樓盤推推出優(yōu)惠單單位促銷，，使得12月份的成成交量呈現(xiàn)現(xiàn)較大幅度度上揚。東莞市場：：東莞城區(qū)受受新政影響響短期波動動，而各鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)由于多多為自住型型市場，新新政影響較較弱1、12月月城區(qū)成交交比重在房房貸新政后后仍然比較較低，僅占占到三成左左右，鎮(zhèn)區(qū)區(qū)比例開始始上升。2、城區(qū)12月城區(qū)區(qū)成交比重重較11月月有所上升升，主要是是中心區(qū)住住宅價格沖沖高回落，，大量樓盤盤降價促銷銷，使持幣幣觀望中的的需求受到到刺激拉動動，并在房房價的回落落中逐步增增加新政后表現(xiàn)現(xiàn)：城區(qū)投投資型公寓寓：新政后后價格受質(zhì)質(zhì)疑，銷售售停滯，08年1月月觀望情緒緒緩解，公公寓市場回回暖。1、第一國國際開盤：：投資產(chǎn)品品，賣點CBD，1房62平平不符合東東莞居住需需求，客戶戶普遍認(rèn)為為價格偏高高，對1房房產(chǎn)品，銷銷售速度很很慢，出現(xiàn)現(xiàn)過一周零零成交。2、卡布斯斯國際廣場場開盤：單單身公寓、、一房一廳廳投資產(chǎn)品品受到東莞莞本地客戶戶追捧，8800元元/平米高高價格，開開盤銷售率率66.8%。樓盤名稱區(qū)域開盤時間產(chǎn)品開盤銷售率均價第一國際南城07-10-28公寓、1房-3房25.6%8500元/平米宜景康源南城07-09-291房2房頂復(fù)<30%8500元/平米卡布斯國際廣場東城區(qū)08-1-5公寓、1房66.8%8800元/平米時尚島藍(lán)鉆南城08-1-5公寓、1～2房73%8300元/平米東莞市場：：但受一線城城市大幅降降價,進(jìn)入入11月份份客戶持幣幣觀望情緒緒加重區(qū)域項目開盤時間推售套數(shù)均價（折后價）銷售率銷售套數(shù)推售戶型厚街新世紀(jì).頤和居1.06312520022%69"單身公寓、2房、3房小復(fù)式96㎡四房"虎門濱江花園12.02309750013%403房、4房塘廈森林1號11.24542300013%73房（疊加別墅、疊拼別墅）塘廈麗駿豪庭1.01100440030%30公寓、拼合2房中堂東港城10.20172480030%521房、2房、3房、4房原因探究：：發(fā)展型市場場，居住需需求正在被被逐漸挖掘掘出來,城城市較強的的經(jīng)濟(jì)實力力帶來較大大的購買力力在深圳的投投資力和本本地強大的的購買力的的雙重作用用下，市場場快速發(fā)展展．本地人人在深圳客客戶的影響響下逐漸形形成投資意意識，但仍仍較保守和和謹(jǐn)慎．各鎮(zhèn)房地產(chǎn)產(chǎn)都有較好好的發(fā)展，，區(qū)域性較較強．城區(qū)區(qū)的中心化化效應(yīng)近二二年才逐漸漸形成，改改善居住需需求剛性較較強．市場類型城市新政影響速度市場現(xiàn)象市場特征回暖預(yù)測回調(diào)型市場深圳、廣州深圳７月初量價齊跌，價格出現(xiàn)較大輻度回調(diào)相對成熟和穩(wěn)定的市場，市場價格過高，超出主力客戶的承受能力價格回調(diào)到合適水平,客戶大量接盤入市廣州10月初震蕩型市場佛山、惠州惠州10月中旬新政給市場帶來冷熱不均的市場反應(yīng)，不同區(qū)域或不同產(chǎn)品出現(xiàn)不同反應(yīng)發(fā)展中市場，具有一定的需求剛性，價格水平仍在客戶承受范圍內(nèi)，但市場發(fā)展不均衡，局部過熱或供應(yīng)過大局部回調(diào),泡沫擠出.供應(yīng)結(jié)構(gòu)合理化佛山10月中旬觀望型市場東莞、珠海10月底市場在短暫的波動中恢復(fù)，但觀望情緒較重，客戶信心受挫發(fā)展中或初級市場，本地需求仍有較好的空間，市場需求較剛性，價格水平仍在客戶承受范圍內(nèi)客戶信心的恢復(fù).主要是作為風(fēng)向標(biāo)的一線城市的穩(wěn)定11月下旬新政實施后后，珠三角角各城市因因其不同的的市場特征征，市場表表現(xiàn)不同二線城市：：天津杭州等等二線城市市商品房成成交量出現(xiàn)現(xiàn)大幅度下下降，平均均降幅超過過30%，，價格依然然堅挺9.289.289.289.28-38.9%-29.8%-51.2%-38.3%原因探究：：發(fā)展型市場場，受一線線城市房地地產(chǎn)市場快快速發(fā)展帶帶動的影響響，成交量量及價格快快速上升；；剛性的改善善型需求受受到激發(fā)，，但受調(diào)控控的影響，，觀望情緒緒嚴(yán)重長沙：市場進(jìn)入快快速發(fā)展期期，價格和和成交量呈呈現(xiàn)跳躍式式增長，大大量的居住住需求還未未被滿足長沙房價進(jìn)進(jìn)入快速增增長階段，，2006年全年漲漲幅僅6％，而2007年上半年年漲幅就達(dá)達(dá)到13％。2002~2006年商品住住宅銷售價價與面積從2001-2006年，長長沙市商品品房銷售面面積快速增增長，年均均增長率約約為38%歷史回顧：：市場化進(jìn)進(jìn)程長沙長久以以來，經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房和和政府福利房來解決決居民居住住需求，房房地產(chǎn)市場化程度不不高。近幾幾年此情況況才發(fā)生改變。很多大的單單位、機(jī)關(guān)關(guān)都會自建建安置房或與開發(fā)商商合作建房房，住房補補貼比較高；目前的的購房者一一般都擁有有2套房子，第一套套是房改房房，第二套套是單位的福利商品品房長沙，作為為湖南省會會的輻射性性較大，客客戶容量較較大，購買買力強勁長沙：近二年，大大量外來品品牌開發(fā)商商進(jìn)入，全全面提升物物業(yè)的居住住理念和檔檔次，全面面激發(fā)長沙沙高端居住住需求2006年年下半年之之前，長沙沙市房地產(chǎn)產(chǎn)市場還是是湖南本土土開發(fā)商的的天下。隨隨著外地開開發(fā)商不斷斷落戶長沙沙，帶來了了全國各地地房地產(chǎn)開開發(fā)的先進(jìn)進(jìn)理念和經(jīng)經(jīng)驗，長沙沙出現(xiàn)了越越來越多由由外地開發(fā)發(fā)商開發(fā)的的知名項目目，外地品品牌發(fā)展商商有能力也也一定會刷刷新長沙現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品品模式及營營銷視野，，改變長沙沙現(xiàn)有的市市場格局。。外來品牌開開發(fā)商將以以其成熟的的開發(fā)經(jīng)驗驗給本土開開發(fā)企業(yè)帶帶來強烈的的市場“鯰鯰魚效應(yīng)””沖擊，同同時也推動動了長沙市市場的快速速前進(jìn)入市時間2005年2006年2007年項目名稱陽光100國際新城綠城桂花城奧林匹克花園融科三萬英尺閬峰云墅萬科西街花園威尼斯城郡原廣場湘江北尚美洲故事綠城青竹園珠江花城開發(fā)商陽光100綠城中體產(chǎn)業(yè)融科保利萬科碧桂園郡原置業(yè)建發(fā)房產(chǎn)上海德普綠城珠江實業(yè)項目價值點產(chǎn)品,建筑大師設(shè)計品質(zhì)好，做工精細(xì)品質(zhì)和園林展示會所和園林展示產(chǎn)品品質(zhì)、品牌產(chǎn)品展示、品牌產(chǎn)品、資源、品牌產(chǎn)品戶型的創(chuàng)新資源展示高爾夫、花園贈送品牌、展示建筑類型項目名稱主力產(chǎn)品11月前銷售情況11月后銷售情況小高層/高層陽光10060-1604.14推出二期350套，當(dāng)天銷售了70%,均價350012.8三期開盤，推出190套，當(dāng)天銷售50%，均價5000鑫遠(yuǎn)湘府華城89-16010.1首次開盤,推出北3、4號棟300套,當(dāng)天銷售了80%,均價450011.23推出二期北300套，當(dāng)天銷售50%，均價5000新城新世界2、3房90-120——11月份開始銷售,推出391套，當(dāng)天銷售60%,均價5200長沙奧園2房117，3房138-156，4房156-200——11.2開盤，當(dāng)天銷售率為65%，價格在4900-6200御邦項目198-22110月初推出首批聯(lián)排150套，當(dāng)天銷售80%.均價480011.29推出108套疊加,當(dāng)天銷售50%，均價4200別墅湘江1號獨棟505-540雙拼332-352疊加250-326——12.1首推52套別墅(獨立15套,雙拼17套,疊加20套),當(dāng)天銷售58%;均價獨立13000雙拼9000疊加6000.長沙：新政影響滯滯后，11月中下旬旬影響開始始顯現(xiàn)，新新開樓盤銷銷售量減半半，價格有有所松動，，而個盤依依然表現(xiàn)堅堅挺。長沙11月月中下旬開開始出現(xiàn)銷銷售量的下下降，11月第二二周長沙市市商品住宅宅期房共成成交34．．91萬平平方米，較較之前一周周減少1．．49萬平平方米，成成交量為3009套套，較之前前一周減少少341套套，成交均均價為3912元/平方米長沙：客戶觀望情情緒嚴(yán)重，，新政對客客戶的影響響更多體現(xiàn)現(xiàn)在購買信信心上長沙的奧園園、綠城桂桂花城等這這些價值明明顯且較好好滿足客戶戶需求的項目目開盤銷售樂樂觀,受新新政的影響響較小.這這說明客戶的的購買力沒沒有問題,只是對項項目的信心心的問題.自住購房客客中，看跌跌情緒嚴(yán)重重，延遲購購房幾乎占占一半；投投資購房客客中，放棄棄購買的幾幾乎占一半半；整體來看，，受新政影影響的占比比達(dá)54%，但剛性需求求仍占主導(dǎo)導(dǎo).新政對客戶戶產(chǎn)生了一一定影響,但仍有較較大比例的的客戶保有有購房計劃劃,完全放放棄的較少少.一線城市二線城市成交量從2007年7月開始受到影響，成交量大幅下跌，新政的出臺進(jìn)一步加大下跌的幅度在新政之后，11月前后開始出現(xiàn)明顯下跌價格深圳在2007年7月即開始出現(xiàn)下跌趨勢，其他一線城市在07年年底開始出現(xiàn)下跌繼續(xù)保持增長，在08年2月中開始，受萬科全國范圍降價的影響，出現(xiàn)下跌趨勢綜合反應(yīng)政策最敏感的區(qū)域，政策影響最大政策反應(yīng)相對滯后，有足夠的居住需求支撐，主要影響反應(yīng)在客戶信心上一線城市影影響的是實實際購買力力，二線城城市影響的的是購買信信心政策因素變變化房地產(chǎn)市場場變化未來走勢研研判新政以來房房地產(chǎn)市場場走勢十七大代表表、建設(shè)部部副部長仇仇保興18日晚表示示，預(yù)計在在今年、明明年、后年年這三年內(nèi)內(nèi)，廉租房房和經(jīng)濟(jì)適適用房的投投資將呈翻翻番的趨勢勢。對于房價趨趨高的問題題，中國政政府制定了了許多措施施，我們有有能力解決決好這個問問題。仇保興說，，最近一段段時間，中中國的房價價上漲得比比較快，這這是一個事事實。要調(diào)調(diào)控房價，，應(yīng)該分兩兩個部分：：首先，要要保證有效供供給，對低收入人人群提供足足夠的房源源和采取有有效的措施施。其次，，要利用各種宏宏觀調(diào)控工工具來調(diào)控控房價。十七大報告告在闡明未未來完善宏宏觀調(diào)控體體系的具體體任務(wù)時強強調(diào)，要““綜合運用財財政、貨幣幣政策，提提高宏觀調(diào)調(diào)控水平”。專家指指出，這意意味著我國國未來將進(jìn)進(jìn)一步強化化財政、貨貨幣兩大政政策“組合合拳”聯(lián)動動發(fā)揮宏觀觀調(diào)控作用用。十七大大代表、中中國人民銀銀行行長周周小川在接接受中外記記者采訪時時也公開表表示，下一一步將綜合合運用包括括利率、匯匯率、存存款準(zhǔn)備金金率、公開開市場操作作等多種手手段加大貨貨幣政策力力度。政府抑制房房價決心堅堅定，政策策調(diào)控短期期內(nèi)不會松松動，金融政策的的主角身份份也不會變變化從長遠(yuǎn)看，，房地產(chǎn)市市場將保持持穩(wěn)定持續(xù)續(xù)發(fā)展期，，國民資產(chǎn)產(chǎn)受保障。。從短期看，，反映政府府調(diào)控房價價決心堅定定，近期內(nèi)內(nèi)市場仍是是調(diào)控整固固期-恢復(fù)復(fù)期。十七大提出出：全面奔小康康擴(kuò)大就業(yè)規(guī)規(guī)模全國人民分分享改革成成果保障居民財財產(chǎn)性收入入十七大2008年年，保障性用房房在全國范范圍內(nèi)推行行，覆蓋中等等收入及低低收入人群群；金融政策繼繼續(xù)保持從從緊兩會加強金融調(diào)調(diào)控，控制制貨幣供應(yīng)應(yīng)量和信貸貸過快的增增長。一要綜合運運用公開市市場炒作、、存款準(zhǔn)備備金率等方方式，加大大動沖流動動性力度；；合理發(fā)揮揮利率杠桿桿調(diào)節(jié)作用用；完善人人民幣匯率率形成機(jī)制制，增強匯匯率彈性。。二要著力優(yōu)優(yōu)化信貸結(jié)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格格執(zhí)行貸款款條件，有有保有壓。。抓緊建立住住房保障體體系?？偟牡闹笇?dǎo)原則則是：（1）發(fā)展省省地節(jié)能環(huán)環(huán)保型住宅宅，增加中中小套型住住房供給，，引導(dǎo)適度度消費。（（2）重點點發(fā)展面向向中低收入入家庭的住住房，高收收入家庭的的住房需求求主要通過過市場調(diào)節(jié)節(jié)解決。（（3）今年年要采取四四項措施：：一要健全全廉租住房房制度，增增加房源供供給，加強強經(jīng)濟(jì)適用用住房建設(shè)設(shè)和管理，，積極解決決城市低收收入群眾住住房困難。。今年中央央用于廉租租住房制度度建設(shè)的資資金68億億元，比去去年增加17億元。。二要增加加中低價位位、中小套套型普通商商品住房供供應(yīng)。三要要綜合運用用稅收、信信貸、土地地等手段，，完善住房房公積金制制度，增加加住房有效效供給，抑抑制不合理理需求，防防止房價過過快上漲。。四要加強強市場監(jiān)管管，嚴(yán)格房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)市場準(zhǔn)入入和退出條條件。我們的理解解：犧牲經(jīng)濟(jì)增增長速度，，力保社會會穩(wěn)定，解解決民生問問題金融政策不不會放松保障性用房房是今年房房地產(chǎn)的焦焦點2008，，各國范圍圍全面推行行保障性用用房的一年年總體目標(biāo)：：在優(yōu)化結(jié)構(gòu)構(gòu)、提高效效益、降低低消耗、保保護(hù)環(huán)境的的基礎(chǔ)上，，國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)總值增長長8%左右；居民民消費價格格總水平漲漲幅控制在在4.8%左右；城城鎮(zhèn)新增就就業(yè)1000萬人，，城鎮(zhèn)登記記失業(yè)率控控制在4.5%左右右；國際收收支狀況有有所改善。。1、存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金14.5%限限制下的銀銀根緊縮———明年貸貸款規(guī)模不不可能擴(kuò)大大2、限制開開發(fā)商銀行行融資：1）開發(fā)商商項目開發(fā)發(fā)自有資金金比例要求求提升：從過去的30%-40%提升升到60%2）開發(fā)商商銀行融資資成本要求求更加嚴(yán)格格：?？顚Ｓ?，，開發(fā)商貸貸款以項目目名義申請請，并只能能用于申請請項目，不不得在開發(fā)發(fā)商其他項項目之間挪挪用14.5%的存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金創(chuàng)歷歷史新高：：針對對性性治治理理當(dāng)當(dāng)前前銀銀行行普普遍遍存存在在的的超超貸貸現(xiàn)現(xiàn)象象，，瑞瑞信信董董事事總總經(jīng)經(jīng)理理陶陶冬冬研研究究預(yù)預(yù)測測，，08年貸貸款限額額會少于今年年的2.9萬億億。高盛中中國首席席宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家家梁紅預(yù)預(yù)測，央央行將在在今年底底之前為為各商業(yè)業(yè)銀行設(shè)設(shè)定季度度或月度度貸款限限額，以以避免通通常會在在年初出出現(xiàn)的放放貸高峰峰。當(dāng)前銀行行放貸26%為為房貸，，結(jié)構(gòu)失失衡，08年信信貸的結(jié)結(jié)構(gòu)管理理將是國國家調(diào)控控重點，，在加息息放緩的的情況下下仍不斷斷提升存存款準(zhǔn)備備金率，，是從貸貸款發(fā)放放方———銀行的的源頭層層面限制制資金流流出，強強制性要要求銀行行增到非非流動性性的保有有資金比比例。摩摩根大通通中國研研究部主主管龔方方雄認(rèn)為為，中國國08年年底前存款準(zhǔn)備備金率會進(jìn)一步步提高。。息率方方面，除除未來兩兩個月內(nèi)內(nèi)有可能能加息27點外外，08年底存款和貸貸款息率率將增至5%和逾8%。08年銀銀行將按按季度放放貸：根據(jù)貸款款控制計計劃﹐央央行建議議商業(yè)銀銀行將2008年全年年貸款額額度的30%-35%安排在在第一季季度﹐60%-65%安排在在上半年年﹐將80%-85%的貸款款額度安安排在前前三季度度﹐剩余部部分安排排在第四四季度。。中國央央行可能能將允許許每季貸貸款超標(biāo)標(biāo)3%。。影響因素素分析：：銀根緊縮縮，開發(fā)發(fā)商銀行行融資受受到更大大的限制制2008年經(jīng)濟(jì)適用用房供應(yīng)增大大，沖擊擊市場2008年，中中等收入入家庭進(jìn)進(jìn)入調(diào)控控視野，，限價房進(jìn)一步拉拉低整體體市場房房價2008年，北京將新開工工“兩限限房”450萬萬平方米米，新建建經(jīng)濟(jì)適適用房300萬萬平方米米、廉租租房50萬平方方米。2008-2009兩兩年，廣州將在向市市場推出出10個個限價房房項目，，總建建筑面積積近200萬平平方米，，2008年年的供應(yīng)應(yīng)占市場場供應(yīng)總總量的10%以以上。2008年，上海面向低收收入住房房困難家家庭的廉廉租住房房政策受受益家庭庭，將在在去年3萬戶的的基礎(chǔ)上上再新增增10萬萬戶。2008年1月月14日日，深圳市2007年提提供的近近6000套保保障性住住房開始始接受市市民申請請?！皥猿直Ｕ险仙嫘孕孕枰?、、支持自自住性需需要、引引導(dǎo)改善善性需求求、抑制制投資性性需求、、遏制投投機(jī)性需需求”是2008年年房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控的的基本原原則，住住房保障障體系的的建設(shè)工工作仍將將成為2008年的首首要重點點。建建設(shè)部專專門成立立三個處處室：住住房保障障處、公公積金管管理處以以及綜合合信息處處，負(fù)責(zé)責(zé)相關(guān)工工作的落落實。1深圳:今年年年底推出出6000套經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用用房，未未來規(guī)劃劃3000萬為為政策保保障性住住房（近近日，市市國土房房產(chǎn)局局局長張士士明表示示“不折折不扣地地完成建建設(shè)2.5萬套套經(jīng)濟(jì)適適用房，，年底推推出6000套套經(jīng)濟(jì)適適用房的的住房保保障工作作任務(wù)””）2廣州：：5年內(nèi)內(nèi)，部隊隊、中央央、省屬屬駐穗單單位和本本市國有有大中型型企業(yè)單單位將利利用自有有土地自自建經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房3.76萬套套，建筑筑面積300萬萬平方米米。其具具體計劃劃是：2006年是19萬平平方米；；2007年是是76萬萬平方米米；2008年年是75萬平方方米；2009年是70萬平平方米；；2010年是是60萬萬平方米米。影響因素素分析：：經(jīng)濟(jì)適用用房、限限價房的的供應(yīng)放放量增大大，將沖沖擊商品品房市場場2007年，北北京市土土地交易易市場全全年土地地供應(yīng)總總量達(dá)到到1471公頃頃，比去去年增長長40%以上。。其中供供應(yīng)住宅宅用地87宗，，土地面面積1339公公頃。2007年廣州州土地出出讓金實實收207億元元，超過過預(yù)算90億元元整整117億億元！據(jù)據(jù)估計，，07年年廣州土土地供應(yīng)應(yīng)量為06年2倍。在深圳市市規(guī)劃局局公布的的公告上上可以看看到，2007年深圳圳市新供供應(yīng)住宅宅用地達(dá)達(dá)2.1平方公公里，較較去年有有近一倍倍的增長長。2004-2007年年，尤其其是2007年年，土地地供應(yīng)量量大幅增增加，未未來2年年住宅市市場供應(yīng)應(yīng)量將增增加數(shù)據(jù)來源源：經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀察報報2008年1月14日影響因素素分析：：隨土地供供應(yīng)增長長而放量量的商品品房以及及90/70產(chǎn)產(chǎn)品的大大量入市市，市場場將進(jìn)入入因供應(yīng)應(yīng)引起的的第二輪輪下跌期期90/70政策策：2006年6月1日日起，凡凡新審批批、新開開工的商商品住房房建設(shè)，，套型建建筑面積積90平平方米以以下住房房(含經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用用住房)面積所所占比重重，必須須達(dá)到開開發(fā)建設(shè)設(shè)總面積積的70%以上上……過過去已審審批但未未取得施施工許可可證的項項目凡不不符合上上述要求求的，應(yīng)應(yīng)根據(jù)要要求進(jìn)行行套型調(diào)調(diào)整”。。受2006年6～10只期間間貫徹““90··70””政策實實施戶型型調(diào)整影影響，市場多數(shù)數(shù)項目都都延遲至至2007年上上半年開開工，因因此08年下半半年大量量90/70產(chǎn)產(chǎn)品入市市，造成成市場小小戶型產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)增大。。08年,90/70小小戶型產(chǎn)產(chǎn)品在經(jīng)經(jīng)歷方案案調(diào)整施施工后，，開始大大量入市市。措施性質(zhì)可能出臺的具體舉措金融手段加息提高存款準(zhǔn)備金率嚴(yán)格限制轉(zhuǎn)按加按房對多套置業(yè)者停止貸款稅收手段開發(fā)環(huán)節(jié)：耕地占用稅標(biāo)準(zhǔn)提升；征收集體土地時的安置補助費和土地補償費標(biāo)準(zhǔn)提升流通環(huán)節(jié)：外資購房細(xì)則在全國范圍的出臺；個人住房轉(zhuǎn)讓土地增值稅在全國范圍實施持有環(huán)節(jié)：保有環(huán)節(jié)的特別房產(chǎn)稅推出；物業(yè)稅試點1、從市市場效果果來看，，房貸緊緊縮政策策將是抑抑制房價價上漲的的有效手手段，將將成為政政策主力力2、從經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長長來看，，通貨膨膨脹的壓壓力也將將迫使銀銀行采取取緊縮的的貨幣與與財政政政策銀監(jiān)會發(fā)發(fā)出風(fēng)險險提示，，要求銀銀行不能能放松借借貸標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，嚴(yán)格格"三查查"，嚴(yán)嚴(yán)防假按按揭和虛虛假貸款款，同時時，在房房價不斷斷上升的的環(huán)境下下，銀監(jiān)監(jiān)會還提提示銀行行要高度度關(guān)注貸貸款抵押押物的價價格風(fēng)險險。除“土土地政策策、調(diào)整整供應(yīng)結(jié)結(jié)構(gòu)”手手段外外，““金融、、稅收政政策”手手段將繼繼續(xù)加強強政策預(yù)判判未來政策策預(yù)判：：08年年市場將將仍處于于整固期期07年政策：以金融政策成主，對市場的影響較大行政手段：新增針對房地產(chǎn)市場二手房交易及新房營銷手法的專項整治波動原因1：品牌開發(fā)商“低價拋售”行為引起市場多米骨牌效應(yīng)波動原因2：相關(guān)土地政策和規(guī)劃導(dǎo)致土地開發(fā)加速，未來住宅供應(yīng)量加大波動原因3：后續(xù)金融/稅收政策的出臺將加劇市場波動波動原因4：經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價房的推出，進(jìn)一步降低市場價格08年未來波動因素：開發(fā)商行為、政府政策、金融/稅收政策將導(dǎo)致未來市場波動金融手段：針對房地產(chǎn)市場，銀行開始配合行政手段，緊縮銀根，直接針對投資客和多次置業(yè)稅收政策：將繼金融政策后另一項更為長期的增加多次置業(yè)與投資成本的“殺手锏”金融政策年供應(yīng)驅(qū)動年金融政策供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整/金融政策§2淡淡市下營營銷方式式的轉(zhuǎn)變變房地產(chǎn)市市場營銷銷是指在在以客戶戶需求為為目標(biāo)的的指導(dǎo)下下，所進(jìn)進(jìn)行的有有關(guān)產(chǎn)品品設(shè)計、、銷售和和售后服服務(wù)等與與市場有有關(guān)的一一系列經(jīng)經(jīng)營活動動。C產(chǎn)品渠道推廣促銷價格以“4P”理論論為基礎(chǔ)礎(chǔ)，結(jié)合合房地產(chǎn)產(chǎn)獨特的的營銷方方式，我我們將房房地產(chǎn)市市場營銷銷分解為為七個部部分：價值點梳梳理（Product）；；展示包裝裝（Product）；；推廣（Place））；渠道（Place））；活動（活活動促銷銷）；銷售團(tuán)隊隊管理（（管理促促銷）促銷（包包括價格格在內(nèi)的的促銷））Product產(chǎn)品Place渠道推廣Price價格promotion促銷“4P”理論房地產(chǎn)營營銷的分分類促銷是指指開發(fā)商商利用各各種有效效的方法法和手段段，使目目標(biāo)客戶戶了解和和注意項項目產(chǎn)品品、激發(fā)發(fā)客戶的的購買欲欲望，并并促使其其實現(xiàn)最最終購買買的行為為。關(guān)鍵詞詞：目目標(biāo)客客戶、、促使使購買買促銷價值點點梳理理展示包包裝推廣渠道活動銷售團(tuán)團(tuán)隊管管理淡市下下，促銷方方式的的變化化是房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷的最最大變變化！常規(guī)“促銷銷”的方方式：：小幅度度的優(yōu)優(yōu)惠（一））折扣扣：為達(dá)到到一定定的銷銷售目目的，，采取取小幅幅降價價的手手段促促成成成交付款方方式節(jié)日折折扣（二））實物物搭贈贈：：將與房房屋聯(lián)聯(lián)系緊緊密的的配套套贈送送客戶戶，促促成成成交送裝修修送家電電送車位位（三））其他他贈送送：：將與房房屋聯(lián)聯(lián)系并并非緊緊密的的東西西贈送送客戶戶，作作為購購房的的回饋饋旅游高爾夫夫會籍籍物業(yè)費費小禮品品（四）抽抽獎（五））返現(xiàn)現(xiàn)金：：變相折折扣的的一種種方式式（六））特價價或一一口價價：：推動難難點戶戶型銷銷售，，或者者促進(jìn)進(jìn)尾盤盤走量量時經(jīng)經(jīng)常采采用（七））團(tuán)購購：：促進(jìn)樓樓盤快快速銷銷售，，盡快快回籠籠資金金上升期期，“促促銷””手段段主要要應(yīng)用用在蓄客階階段；淡市期期，促銷銷主要要應(yīng)用用在銷售階階段上升期期，促促銷手手段主主要目目的是是為了了積累累客戶戶，通通過對對客戶戶的篩篩選，，開盤盤熱銷銷期一一般都都能夠夠走掉掉大部部分產(chǎn)產(chǎn)品淡市下下“促銷銷”的手手段：：價格手手段為為主，，且降降幅較較大直接降降價折扣特價房房議價實物贈贈送內(nèi)部員員工價價、團(tuán)團(tuán)購降低購購房門門檻降低客客戶購購買風(fēng)風(fēng)險中介促促銷手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段91.直直接降降價：：新開盤盤項目目大多采采用這這種方方式，，開盤盤價格格往往往低于于市場場預(yù)期期價格格，引引起市市場轟轟動適用項項目：：新推推出的的樓盤盤；前前期已已推出出，但但本期期產(chǎn)品品與前前期有有較大大差異異的樓樓盤典型項項目：：梅隴鎮(zhèn)鎮(zhèn)、富富通城城、禧禧園效果評評估：：★★★★★★★★★金地··梅隴隴鎮(zhèn)，，以11700元均均價開開盤，，遠(yuǎn)低低于一一期均均價16000元，，銷售售300套套左右右。由由于產(chǎn)產(chǎn)品多多臨近近馬路路，與與前期期位于于中央央景觀觀區(qū)的的產(chǎn)品品有較較大差差異，，并未未引起起前期期業(yè)主主不滿滿梅隴鎮(zhèn)鎮(zhèn)以11700元的的均價價帶精精裝修修出售售，引引起市市場轟轟動，，當(dāng)天成成交300套，，成交交率達(dá)達(dá)40%項目名稱梅隴鎮(zhèn)熙龍灣雷圳0755景園開盤日期080224080223080120080105推出套數(shù)706239

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400開盤價格1170017000120008400銷售套數(shù)300727578銷售率40%30%47.5%19.5%效果及及主要要手段段采用直直接降降價的的形式式，項項目所所有產(chǎn)產(chǎn)品價價格都都會調(diào)調(diào)整，，并且且會長長時間間維持持這個個價格格，調(diào)調(diào)整相相對比比較困困難2.折折扣：：在一段段時間間內(nèi)，，對項項目所所有產(chǎn)產(chǎn)品實實行較較大幅幅度的的折扣扣，讓讓客戶戶感受受到項項目降降到了了預(yù)期期水平平，甚甚至低低于預(yù)預(yù)期水水平適用項項目：：一般般的普普通住住宅產(chǎn)產(chǎn)品注意事事項：：降價幅幅度如如果沒沒有降降到位位，將將引起起客戶戶的持持續(xù)觀觀望，，增加加項目目銷售售難度度前期老老業(yè)主主的安安撫工工作典型項項目：：第五園園、新新岸線線、熙熙龍灣灣效果評評估：：★★★★★★★★★第五園園折后后均價價10200元元/㎡㎡，10天天銷售售200多多套。。為了了安撫撫老業(yè)業(yè)主，，萬科科對前前期已已購買買客戶戶采取取了返返裝修修款、、老帶帶新優(yōu)優(yōu)惠措措施3月8日，，萬科第第五園園三期期高層層推出精精裝高高層樣樣板房房?，F(xiàn)現(xiàn)場購購房將將有較較大折折扣，，包括括當(dāng)天天特別別提供供的3個點點折扣扣，按按時簽簽約還還有3個點點折扣扣，折折后實實際均均價在在1.15萬元元/平平方米米左右右（帶帶精裝裝修）），除除去精精裝修修實際際價格格約10000元/平方方米。效果及及主要要手段段采用折折扣的的形式式，項項目所所有產(chǎn)產(chǎn)品價價格都都會調(diào)調(diào)整，，在較較長的的一段段時間間內(nèi)不不會有有大的的變動動，調(diào)調(diào)整靈靈活度度一般般3.特特價房房：針對項項目部部分產(chǎn)產(chǎn)品采采取特特價，，一方方面促促進(jìn)銷銷售，，一方方面試試探市市場價價格底底線適用項項目：：前期期銷售售較少少的戶戶型產(chǎn)產(chǎn)品注意事事項：：降價價幅度度如果果沒有有降到到位，，將引引起客客戶的的持續(xù)續(xù)觀望望，增增加項項目銷銷售難難度典型項項目：：慢城城、可可園、、中央央悅城城、高高發(fā)城城馳、、春華華四季季園、、公園園大地地、僑僑香諾諾園效果評評估：：★★★★★★★★★慢城從從08年2月開開始推推出特特價房房，當(dāng)當(dāng)時市市場每每周成成交均均在2-3套，，慢城城周成成交能能達(dá)到到6-10套，，在項項目的的成交交物業(yè)業(yè)中，，70%左右右是特特價房房效果果高發(fā)城馳成交套數(shù)變化趨勢圖特價房推出前：沒有銷售特價房推出后：每周銷售6-10套慢城成交套數(shù)變化趨勢圖特價房的推出將成交量推向波峰深圳關(guān)關(guān)外市市場依依靠特特價房房走量量深圳關(guān)關(guān)內(nèi)市市場特特價房房帶動動其他他產(chǎn)品品一起起走量量采用特價房房的形式，，項目只有有部分產(chǎn)品品價格調(diào)整整，在一段段時間內(nèi)不不會有大的的變動，調(diào)調(diào)整靈活度度很高，可可以經(jīng)常調(diào)調(diào)整特價房房的形式4.議價：：為維持形象象，高端項項目一般采采取議價方方式進(jìn)行降降價，但效效果較為一一般適用項目：：高端項目目、可能引引起前期業(yè)業(yè)主劇烈反反應(yīng)的項目目注意事項：：為避免出出現(xiàn)老業(yè)主主的過激反反應(yīng)，依然然需要采取取一定的安安撫措施典型項目：：萬科城效果評估：：★★★★老業(yè)主到售售樓處均贈贈送精致小小禮品，并并在節(jié)假日日為老業(yè)主主舉辦私人人party等，較較好的維護(hù)護(hù)了業(yè)主關(guān)關(guān)系，并且且由老帶新新帶來的成成交占項目目整體成交交的30%以上。效果及主要要手段高端項目，，直接降價價，諸多困困擾……5.實物贈贈送：贈送與房產(chǎn)產(chǎn)相關(guān)的配配套用品，，給與客戶戶優(yōu)惠與方方便，但是是淡市下客客戶接受度度不高主要形式：：贈送裝修修、贈送電電器、贈送送車位等適用項目：：所有項目目典型項目：：后海公館館、公元盛盛世效果評估：：★★★★效果一般，，客戶對實實物贈送的的方式并不不敏感，相相對而言，，對直接的的折扣或者者特價房形形式更容易易接受。后海公館：：——“我們們項目除去去3000元的精裝裝修，以及及贈送的家家私，實際際價格也還還不到20000元元。”———“如果果你們項目目價格降到到20000元以下下，就算不不送這些東東西，我也也會考慮一一下的。””效果及主要要手段贈送裝修贈送車位贈送空調(diào)6.內(nèi)部員員工價、團(tuán)團(tuán)購：折扣大，主主要為了促促進(jìn)產(chǎn)品迅迅速、順利利出售，盤盤活現(xiàn)金流流，加速資資金周轉(zhuǎn)主要形式：：內(nèi)部員工工購買低折折扣；某一一合作公司司購買低折折扣；某一一時段購買買超過一定定套數(shù)購買買者可享受受低折扣（（假團(tuán)購））適用項目：：普通住宅宅項目典型項目：：陽光海、、運河?xùn)|一一號效果評估：：★★★★★效果較好，效果果2月29日日晚，東莞莞萬科運河河?xùn)|1號四四期推出丹丹桂苑六號號樓96套套房，面向向建設(shè)銀行行東莞分行行進(jìn)行團(tuán)購購，最低4300元元/平方米米，很快便便銷售超過過8成針對某一實實力群體的的特別折扣扣7.降低購購房門檻：：低首付，客客戶只用付付較低的首首付款，其其余部分適用對象：：首次置業(yè)業(yè)者，尤其其是上班不不久積蓄不不多的高薪薪工作人士士適用項目：：首次置業(yè)業(yè)項目效果評估：：★★★★★效果較好，，能夠有效效的挖掘潛潛力客戶，，促進(jìn)成交交。但是如如果購房者者以后的還還款能力發(fā)發(fā)生問題，，或交房時時由于各種種原因?qū)е轮沦彿空卟徊辉父妒赘陡恫糠址靠羁?，開發(fā)商商將承擔(dān)較較大風(fēng)險效果及注意意事項首次置業(yè)的的高薪族，，他們有穩(wěn)穩(wěn)定的令人人羨慕的工工作，但由由于時間原原因并沒有有充足的儲儲蓄8.降低客客戶購買風(fēng)適用項目：所有項目效果評估：★★★★效果較好，，尤其是在在淡市中能能夠打消購購房者擔(dān)心心房價下跌跌的顧慮，，促進(jìn)項無理由退房：：購買該項目樓樓盤的購房者者，若兩年后后覺得有問題題或者不合適適，可以全額額退款，開發(fā)發(fā)商簽約承諾諾完全回購。。保價計劃：根據(jù)承諾，計計劃實施期內(nèi)內(nèi)購買該樓盤盤的消費者，，可以在區(qū)域域平均房價下下跌時獲得開開發(fā)商的差額額補償。試住：客戶試住計劃劃需交納一定定數(shù)額的定金金及簽署《預(yù)預(yù)購（試?。┖贤瑫?，，在簽署《預(yù)預(yù)購（試?。┖贤瑫芬砸院笾寥牖锲谄陂g，發(fā)展商商自行供樓。效果及注意事事項時間房價開發(fā)商以“承諾”的形式承擔(dān)房價下跌的部分風(fēng)險？9.中介促銷銷：利用中介的專專業(yè)服務(wù)、廣廣泛渠道資源源擴(kuò)大客戶來來源，促進(jìn)成成交主要形式：聯(lián)聯(lián)動、客戶會會、專業(yè)知識識講座等適用項目：所所有項目效果評估：★★★★★★世聯(lián)價值1、專業(yè)服務(wù)務(wù)：銷售：標(biāo)準(zhǔn)化的管理理流程——《代理部部銷售管理制制度》、《銷銷售代表工作作手冊》、《《項目經(jīng)理工工作手冊》、、《預(yù)約服務(wù)務(wù)流程》、《《客戶上門接接待流程》、、《認(rèn)購流程程》、《客戶戶維護(hù)基本方方法》策劃：專業(yè)的展示、、推廣、活動動、定價服務(wù)務(wù)，“三級四點””嚴(yán)格評審制制度，保障項目走走在正確的方方向上代表項目：香蜜湖1號———深圳最具代表性豪豪宅；星河丹堤———關(guān)口豪宅典范范，改變區(qū)域認(rèn)認(rèn)知；桃源居——深圳第一大盤盤（180萬㎡㎡）2、專業(yè)渠立足深圳擴(kuò)張珠三角的三級地鋪，豐富的聯(lián)動經(jīng)驗與資源

84萬條客戶記錄的客戶管理系統(tǒng)頂級客戶“尊貴會”直接降價、折折扣效果最好好，其次是特特價房、團(tuán)購購和中介促銷銷效果評估評估關(guān)鍵點：：1、影響到的的客戶的范圍圍；2、產(chǎn)品品降價面；3、促成成交交情況降價手段影響的客戶范圍帶動產(chǎn)品面開發(fā)商風(fēng)險促進(jìn)成交情況綜合效果直接降價★★★★★全面帶動一般★★★★★★★★★★折扣★★★★★全面帶動一般★★★★★★★★★★特價房★★★★★部分帶動一般★★★★★★★★議價★★★部分帶動一般★★★★★★實物贈送★★★★★全面帶動一般★★★★★內(nèi)部團(tuán)購★★全面帶動一般★★★★★★★降低門檻★★全面帶動一般★★★★★★降低購買風(fēng)險★★★★★全面帶動較大★★★★★★★中介促銷★★★★★全面帶動一般★★★★★★★★直接降價/折折扣>特價房/團(tuán)購購/中介促銷銷>議價/實物贈贈送/降低門門檻/降低購購買風(fēng)險啟示1：在淡市中，價