第六章產(chǎn)品生命周期的曲線和特點(diǎn)

產(chǎn)品生命周期

授課班級(jí)：080914授課教師：許暉指導(dǎo)老師:寇曉艷授課課型：新課

1產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的曲線三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征四、產(chǎn)品生命周期的注意事項(xiàng)2人的一生3誕生期成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期人的生命周期產(chǎn)品的生命周期生命周期4二、產(chǎn)品生命周期曲線

投入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和成本成本5一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

6三、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段1．投入期：指新產(chǎn)品首次上市后的最初銷(xiāo)售時(shí)期。2．成長(zhǎng)期：指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。3．成熟期：指產(chǎn)品銷(xiāo)量趨于飽和并開(kāi)始緩慢下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)期。4．衰退期：是指產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降，產(chǎn)品開(kāi)始逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段。7課堂思考1

請(qǐng)分析下列產(chǎn)品分別處于哪個(gè)階段？投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)8課堂思考2

四、各階段的特征(重點(diǎn))投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期1/15/20239銷(xiāo)售量成本利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)9（1）投入期①銷(xiāo)售量A：產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解。不愿意放棄自己的行為，對(duì)新產(chǎn)品持懷疑和觀望態(tài)度。B：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面、有效地建立起來(lái)，銷(xiāo)售渠道不暢，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；低②成本廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支大高10（1）投入期期③利潤(rùn)由于銷(xiāo)量少、、成本高，企企業(yè)通常獲利利甚微，甚至至發(fā)生虧損；；少或虧損④顧客只有少數(shù)追求求新奇的顧客客可能購(gòu)買(mǎi)。。創(chuàng)新者⑤競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的生生產(chǎn)者少，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者少。少⑥生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未未定型，花色色品種少，生生產(chǎn)批量小。。屬于實(shí)驗(yàn)性性生產(chǎn)。實(shí)驗(yàn)性11（2）成長(zhǎng)期期①銷(xiāo)售量A：消費(fèi)者對(duì)對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售售量迅速增長(zhǎng)長(zhǎng),產(chǎn)品暢銷(xiāo)銷(xiāo).快速增長(zhǎng)②成本為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張張的需要,企企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用水平基本本穩(wěn)定或略有有提高.成本本開(kāi)始降低.降低③利潤(rùn)由于銷(xiāo)量增長(zhǎng)長(zhǎng)，成本下降降，利潤(rùn)迅速速上升；快速增長(zhǎng)B：建立了比比較理想的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道；12（2）成長(zhǎng)期期④顧客大多數(shù)的消費(fèi)費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。市場(chǎng)大眾⑤競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的生生產(chǎn)者看到有有利可圖，進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)參與與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加加劇。加劇⑥生產(chǎn)產(chǎn)品已定型，，花色品種增增加，生產(chǎn)批批量增大批量生產(chǎn)13（3）成熟期期1.成長(zhǎng)成熟熟期的銷(xiāo)售渠渠道呈飽和狀狀態(tài)，增長(zhǎng)率率緩慢上升，，有少數(shù)消費(fèi)費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)入入市場(chǎng)；2.穩(wěn)定成熟熟期的市場(chǎng)出出現(xiàn)飽和狀態(tài)態(tài)，銷(xiāo)售平穩(wěn)穩(wěn)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)率只與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)人數(shù)成比例例，如無(wú)新購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)長(zhǎng)率停滯或下下降；3.衰退成熟熟期的銷(xiāo)售水水平開(kāi)始緩慢慢下降，消費(fèi)費(fèi)者的興趣開(kāi)開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他他產(chǎn)品和替代代品。注意:通常成成熟期在產(chǎn)品品生命周期中中持續(xù)的時(shí)間間最長(zhǎng)。14（3）成熟期期①銷(xiāo)售量A：市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)飽和狀態(tài)和和銷(xiāo)售渠道呈呈飽和狀態(tài).緩慢變化②成本由于采用大批批量生產(chǎn)，產(chǎn)產(chǎn)品成本降至至最低。但隨隨著銷(xiāo)售量的的下降，成本本有所回升。。最低并回升③利潤(rùn)企業(yè)為了維持持已有的市場(chǎng)場(chǎng)地位,常采采用低價(jià)格.高促銷(xiāo)費(fèi)用用的策略,利利潤(rùn)額下降.頂峰并下降B：已被決大大多數(shù)潛在消消費(fèi)者所接受受,但有部分分消費(fèi)者的興興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)向向其他產(chǎn)品和和替代品(在在成熟期后期期)15（3）成熟期期④顧客有一部分的消消費(fèi)者進(jìn)入市市場(chǎng).另一部部分消費(fèi)者的的注意力開(kāi)始始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)產(chǎn)品和替代品品.市場(chǎng)大眾⑤競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加加劇,一些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力差的的企業(yè)將漸漸漸退出市場(chǎng),新加入的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也也很少.激烈⑥生產(chǎn)通過(guò)成長(zhǎng)期的的大量銷(xiāo)售，，企業(yè)已經(jīng)了了解消費(fèi)者的的喜歡，可以以根據(jù)不同款款式產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售量，適當(dāng)當(dāng)?shù)脑黾雍徒到档彤a(chǎn)品的生生產(chǎn)量。改進(jìn)性批量生生產(chǎn)16（4）衰退期期①銷(xiāo)售量市場(chǎng)上出現(xiàn)了了新產(chǎn)品或替替代品，消費(fèi)費(fèi)者的興趣已已完全轉(zhuǎn)移,大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這種產(chǎn)品,所以銷(xiāo)售量量急劇下降.頂峰后下降②成本經(jīng)過(guò)成熟期激激烈的競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格已經(jīng)降降到很低水平平,又因銷(xiāo)售售量小,成本本明顯上升.回升③利潤(rùn)銷(xiāo)售量急劇下下降,利潤(rùn)也也隨銷(xiāo)售量的的迅速下降而而下降,甚至至出現(xiàn)虧損.低17（4）衰退期期④顧客大多數(shù)消費(fèi)者者不再購(gòu)買(mǎi)這這種產(chǎn)品,只只有少部分的的保守者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi).保守者⑤競(jìng)爭(zhēng)者多數(shù)企業(yè)無(wú)利利可圖,被迫迫退出市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量量大大減少.減少⑥生產(chǎn)因?yàn)殇N(xiāo)售量量的萎縮,企業(yè)不得得不減少生生產(chǎn)規(guī)模,控制產(chǎn)量量.收縮18三、各階段段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期12/31/202219銷(xiāo)售量成本利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者低高少或虧損創(chuàng)新者少快速增長(zhǎng)降低快速增長(zhǎng)市場(chǎng)大眾加劇緩慢慢變變化化最低低并并回回升升頂峰峰并并下下降降市場(chǎng)場(chǎng)大大眾眾激烈烈下降降回升升低保守守者者減少少生產(chǎn)產(chǎn)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)性性批量量改進(jìn)進(jìn)性性批批量量收縮縮19課堂堂小小結(jié)結(jié)一、、什什么么叫叫做做產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期？？產(chǎn)品品生生命命周周期期：是是指指某某產(chǎn)產(chǎn)品品從從進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)到到最最后后被被淘淘汰汰退退出出市市場(chǎng)場(chǎng)的的全全部部運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)過(guò)過(guò)程程。。20課后后練練習(xí)習(xí)1、、寫(xiě)寫(xiě)出出各各階階段段的的具具體體特特點(diǎn)點(diǎn)。。2、、預(yù)預(yù)習(xí)習(xí)：：針對(duì)對(duì)各各階階段段的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，我我們們應(yīng)應(yīng)采采取取什什么么樣樣的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略？？21產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的特特征征22產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略投入入期期成長(zhǎng)長(zhǎng)期期成熟熟期期衰退退期期23投入入期期24成長(zhǎng)長(zhǎng)期期25案例例分分析析一一26案例例分分析析二二27案例例分分析析三三28案例例分分析析四四29成熟熟期期30思考考題題一一31思考考題題二二32思考考題題三三33衰退退期期34思考考題題一一1.格格蘭蘭仕仕公公司司，，其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)都都在在中中低低檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)中中所所占占的的比比例例相相當(dāng)當(dāng)大大。。為為了了不不讓讓與與其其他他““老老大大企企業(yè)業(yè)””產(chǎn)產(chǎn)生生惡惡性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，格格蘭蘭仕仕公公司司讓讓出出低低端端市市場(chǎng)場(chǎng)，，集集中中在在高高端端和和超超高高市市場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)爭(zhēng)取取顧顧客客，，發(fā)發(fā)展展更更高高檔檔的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。問(wèn)：格蘭蘭仕公司司采取的的是什么么策略集中策略略35思考題二二2.宜家家家居企企業(yè)，面面對(duì)日益益激烈的的競(jìng)爭(zhēng)者者，實(shí)施施持續(xù)降降價(jià)策略略來(lái)開(kāi)拓拓中國(guó)市市場(chǎng)。該該公司糊糊了靠自自己的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)取勝外外，還采采取持續(xù)續(xù)降價(jià)的的做法，，讓老百百姓買(mǎi)得得起，爭(zhēng)爭(zhēng)取一般般消費(fèi)者者，從而而保持在在市場(chǎng)上上的份額額。問(wèn)：宜家家公司采采取的是是什么策策略持續(xù)策策略36思考題題三3.美美國(guó)卡卡夫公公司主主要經(jīng)經(jīng)營(yíng)酸酸奶，，干酪酪等產(chǎn)產(chǎn)品。。然而而當(dāng)這這些產(chǎn)產(chǎn)品打打入中中國(guó)市市場(chǎng)后后，卻卻銷(xiāo)量量不佳佳。經(jīng)經(jīng)調(diào)查查，中中