營銷模式介紹與操作實務(wù)

深度營銷系列

模式介紹與操作實務(wù)高級咨詢師隱去此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機構(gòu)及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。1我們的生存環(huán)境市場進入集約化發(fā)展階段，競爭加劇客戶需求的個性化趨向(市場細分的趨勢)企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭奪的本質(zhì)對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對降價促銷的依賴性2市場營銷環(huán)境的不確定性流通業(yè)的發(fā)展相對滯后市場環(huán)境快速變化，難以預(yù)測（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）營銷環(huán)境中的獨立變量需求的不確定性競爭的不確定性非理性因素在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？3市場競爭的實質(zhì)市場容量逐步萎縮，競爭加劇需求的差異化和變化的快速化（速度的競爭）企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限產(chǎn)業(yè)開始升級，進入集約化發(fā)展階段中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后

現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略

4基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈渠道價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈買方價值鏈5加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想6深度營銷基本思想（續(xù)）強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強調(diào)市場的精耕細作7做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴張的市場運作提高“單產(chǎn)”為目標精心培育與發(fā)展市場的精耕細作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團隊深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系做市場職業(yè)化8深度營銷基本戰(zhàn)略步驟整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè)--經(jīng)銷商--消費者”的營銷價值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能確立主導(dǎo)地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢9ARS戰(zhàn)略概念A(yù)reaRollerSales(ARS)

——是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。有組織的努力掌控終端客戶關(guān)系價值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一關(guān)鍵詞10概念要點（1）有組組織的努力力通過有組織織的努力，，整合有限限的資源，，才能超越越競爭對手手，才能長長期而系統(tǒng)統(tǒng)地為企業(yè)業(yè)所選擇的的顧客作貢貢獻。有組織的努努力涉及四四個方面發(fā)育組織營營銷功能，，強化過程程控制反饋信息，，整體協(xié)同同，面向市市場一體化運作，提提高整體運運行效率集中資源于于關(guān)鍵區(qū)域域與關(guān)鍵因因素營銷隊伍的的建設(shè)與管管理11（2）掌控控終端而不不是擁有終終端從成本／資資源／市場場覆蓋面／／風險／發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略等等諸因素考考慮嫁接和整合合優(yōu)秀資源源，而不是是直接擁有有終端通過持續(xù)的的綜合支持持，提高對對終端的影影響力（3）提升升客戶關(guān)系系價值在分銷的終終端上構(gòu)筑筑強有力的的支持體系系通過增值服服務(wù)和經(jīng)營營顧問，深深化與各環(huán)環(huán)節(jié)客戶的的關(guān)系通過營銷鏈鏈的協(xié)同，，提升客戶戶關(guān)系價值值概念要點12整合溝通、、傳播的內(nèi)內(nèi)容和形式式，力求在在有限的接接觸時間內(nèi)內(nèi)，取得最最好的溝通通效果（顧問式與與知識型營營銷）在深化關(guān)系系中，強化化營銷人員員認識、運運作市場的的能力深化關(guān)關(guān)系在分銷的終終端創(chuàng)造接接觸和溝通通機會，密密切接觸顧顧客深化顧客客關(guān)系的的兩個基基本點--為顧顧客創(chuàng)造造價值--顧客客有效溝溝通與接接觸客戶13集中力量量在局部部區(qū)域成成為第一一，最終終在整個個區(qū)域成成為第一。①力量分散經(jīng)營區(qū)域②地域劃分，重點進攻局部No.1集中力量有效復(fù)制、擴大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量14深度分銷銷基本模模式企業(yè)核心經(jīng)銷銷商零售商B零售商C零售商A補貨付款付款補貨派出客戶戶顧問1.指導(dǎo)導(dǎo)2.幫助助3.約束束4.激勵勵派出理貨貨員1.促銷銷2.理貨貨3.服務(wù)務(wù)4.信息息15ARS基基本核心心要素ARS戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域市場場、核心心經(jīng)銷商商、終端端網(wǎng)絡(luò)、、客戶顧顧問是實實施ARS戰(zhàn)略略的四個個核心要要素。16區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò),強調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。17核心客戶全面服務(wù)支持體系廠商資源市場環(huán)境客戶顧問核心客戶商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進/員工培訓(xùn)信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助物流：計劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費用控制/現(xiàn)金流管理/財務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理18集中原則則攻擊弱者者與薄弱弱環(huán)節(jié)原原則鞏固要塞塞，強化化地盤原原則掌握大客客戶原則則未訪問客客戶為零零原則ARS的的五大原原則19凈利潤資金利潤潤率現(xiàn)金流量量提高有效效出貨減少環(huán)節(jié)節(jié)存貨控制運營營費用如何實現(xiàn)現(xiàn)關(guān)鍵指指標20企業(yè)價值值鏈的可可持續(xù)性性，取決決于企業(yè)業(yè)與分銷銷商、零零售商的的共同利利益如何何有效結(jié)結(jié)合，取取決于如如何“有有效出貨貨”。有效出貨貨在管理理上涉及及到下列列方面：：1、整理理分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道道；2、確定定市場責責任區(qū)域域；3、分解解目標業(yè)業(yè)績指標標；4、制定定工作任任務(wù)計劃劃；5、檢查查工作完完成情況況。提高有效效出貨211、整理理分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道道對目標市市場進行行實地調(diào)調(diào)查，弄弄清楚零零售終端端和分銷銷渠道的的形態(tài)與與數(shù)量分分布。采用合理理渠道模模式，著著重功能能互補和和分銷效效率，對對區(qū)域市市場進行行滾動式式或地毯毯式覆蓋蓋。對渠道進進行合理理規(guī)劃，，確保每每一個分分銷商擁擁有足夠夠的下家家零售店店數(shù)，擁擁有足夠夠的耕地地，并保保持動態(tài)態(tài)平衡。。選擇合適適的經(jīng)銷銷商，構(gòu)構(gòu)建營銷銷價值鏈鏈，幫助助發(fā)育核核心分銷銷商的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)發(fā)、維護護能力，，展開深深度分銷銷。222、確定定市場責責任區(qū)域域劃分責任任區(qū)域，，具體落落實到每每個業(yè)務(wù)務(wù)人員。。各級營銷銷經(jīng)理必必須為整整體分銷銷力的提提高承擔擔責任。。加強營銷銷前、后后臺的協(xié)協(xié)同，要要把人力力和資源源配置在在產(chǎn)生成成果的方方向上。。要加強對對業(yè)務(wù)人人員，以以及促銷銷人員的的管理，，指導(dǎo)、、激勵、、約束與與幫助其其為客戶戶做貢獻獻。233、分解解目標業(yè)業(yè)績指標標根據(jù)各區(qū)區(qū)域競爭爭狀態(tài)、、市場容容量、市市場潛力力以及過過去的實實際銷售售業(yè)績（（或修正正指數(shù)）），決定定的區(qū)域域的目標標銷售任任務(wù)。把目標任任務(wù)分解解到各區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷商，分分解到每每一個區(qū)區(qū)域主管管及業(yè)務(wù)務(wù)員。進一步把把目標任任務(wù)轉(zhuǎn)化化為“業(yè)業(yè)績考核核指標””，轉(zhuǎn)化化為目標標管理過過程，并并與激勵勵掛鉤。。244、制定工作作任務(wù)計劃每個管理者必必須幫助業(yè)務(wù)務(wù)員制定工作作計劃，可以以逐周滾動進進行。每個業(yè)務(wù)員要要在計劃的約約束下，不斷斷地提高訪問問客戶的數(shù)量量與質(zhì)量。每個促銷員要要明確“規(guī)范范的一天工作作”，懂得自自己基本職責責。如助推理理貨員：⑴理理貨，⑵環(huán)境境布置，⑶促促銷，⑷訂貨貨補貨，⑸信信息溝通與反反饋，⑹經(jīng)營營指導(dǎo)，⑺管管理咨詢，⑻⑻清潔服務(wù)。。255、檢查工作作完成情況有效出貨最終終取決于各級級管理者持續(xù)續(xù)的檢查落實實，不折不扣扣的檢查落實實。要依據(jù)反饋的的管理用“日日報表”或““周報表”，，對各級下屬屬進行嚴格考考核。在一些關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)，必須嚴嚴格管理，制制定更為詳盡盡的操作手則則與行為規(guī)范范和相應(yīng)的考考核制度。根據(jù)考核結(jié)果果，以及前端端反饋的信息息，各級管理理者都必須進進行分析，尋尋求系統(tǒng)解決決問題的辦法法。26深度營銷的競競爭力來源是是來源于營銷銷價值鏈整體體的運行效能能，有賴于減減少各個環(huán)節(jié)節(jié)的存貨。1、減少環(huán)節(jié)節(jié)存貨風險2、加強市場場信息反饋3、加強經(jīng)銷銷數(shù)據(jù)管理4、改變計劃劃要貨方式5、加強渠道道的協(xié)同功能能減少各環(huán)節(jié)存存貨271、減少環(huán)節(jié)節(jié)存貨風險在商品微利條條件下，存貨貨的風險是很很大的。存貨貨積壓意味著著資金占用、、成本的增加加和費用的增增加；供貨不不足意味著喪喪失銷售機會會和市場地位位的削弱。盲目對經(jīng)銷商商進行壓貨，，并不能帶來來實際的分銷銷力；相反使使資金周轉(zhuǎn)減減慢，減少現(xiàn)現(xiàn)金流量與毛毛利水平，造造成經(jīng)銷商對對我的反彈，，或壓價，或或要求返利，，或甩貨竄貨貨等，最終弱弱化了營銷價價值鏈。減少存貨風險險是維護與經(jīng)經(jīng)銷商關(guān)系、、提高經(jīng)銷商商利益，以及及強化營銷價價值鏈的關(guān)鍵鍵因素。282、加強市場場信息反饋減少各環(huán)節(jié)的的存貨的辦法法就是加強市市場信息的反反饋，尤其是是營銷各環(huán)節(jié)節(jié)的“進銷存存”以及競爭爭對手等信息息。各級營銷人員員要把市場調(diào)調(diào)查融入日常常工作中。加強與經(jīng)銷商商、終端和用用戶等溝通，，注意各類信信息來源。建立市場信息息反饋制度，，不斷提高其其技術(shù)手段。。29要定期對經(jīng)銷銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)統(tǒng)計分析，尤尤其要分析““進銷存”數(shù)數(shù)據(jù)，把握商商品的流量流流向與流速，，減少盲目性性。依靠對一線各各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)的分析，，以及各環(huán)節(jié)節(jié)實際要貨申申請，確定訂訂貨補貨的計計劃。對零批環(huán)節(jié)的的數(shù)據(jù)進行管管理，指導(dǎo)經(jīng)經(jīng)銷商對“進進銷存”數(shù)據(jù)據(jù)進行采集、、整理與分析析。逐步使用IT技術(shù)來處理理數(shù)據(jù)，并與與公司的數(shù)據(jù)據(jù)庫對接，系系統(tǒng)改善供應(yīng)應(yīng)鏈管理。3、加強經(jīng)銷銷數(shù)據(jù)管理304、改變計劃劃要貨方式原則上以各環(huán)環(huán)節(jié)的“進銷銷存”的統(tǒng)計計數(shù)據(jù)和期量量為依據(jù)供貨貨。采用分步式的的配貨原則，，以減少各環(huán)環(huán)節(jié)的存貨。。加強訂貨指導(dǎo)導(dǎo)，控制零批批庫存結(jié)構(gòu)與與總量，以加加速資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。注意有計劃的的實施品種更更迭，順利進進行“吐故納納新”。除競爭策略的的需要外（如如鎖定渠道與與旺季囤貨等等），在正常常情況下不盲盲目對經(jīng)銷商商進行壓貨。。315、加強渠道道協(xié)同功能加強價格策略略的管理，與與對手展開競競爭，進行有有效的營銷組組合，制約對對手。協(xié)同的價格策策略，盲目和和獨立的調(diào)價價會引發(fā)竄貨貨，損害經(jīng)銷銷商利益。通過渠道協(xié)同同，滾動式地地調(diào)整品種結(jié)結(jié)構(gòu)，改善供供貨期量標準準，加快商品品貨物的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，降低各環(huán)環(huán)節(jié)的存貨。。加強渠道協(xié)同同促銷功能，，把握實際需需求和競爭需需要，有的放放矢地展開促促銷活動。32一個企業(yè)可持持續(xù)發(fā)展，，取決于三項項指標，即即“利潤”、、“資金利利潤率”與““現(xiàn)金流量””。這三項指指標與“有效效出貨”、、“降低存貨貨”，以及““控制費用””有直接得關(guān)關(guān)系。控制運運營費用，就就是要控制費費用成本的主主要驅(qū)動因素素。在減少或控制制“存貨”的的基礎(chǔ)上，還還必須控制兩兩項費用，即即：1、控制宣傳傳促銷費用；；2、控制人員員相關(guān)費用。?？刂七\營費用用331、控制宣傳傳促銷費用深度營銷的分分銷力建立在在營銷鏈系統(tǒng)統(tǒng)效率上，促促銷協(xié)同實施施。促銷宣傳和品品牌運作注意意配合營銷鏈鏈建設(shè)，提高高其積累性和和持續(xù)性。非品牌提升上上的宣傳投入入，一定要降降低到最低限限度。必須通過程序序與管理規(guī)范范，進行有效效控制。提高促銷實施施的效率，降降低單位促銷銷費用。342、控制人員員相關(guān)費用基于效率改善善營銷隊伍結(jié)結(jié)構(gòu)，不斷地地推動向“客客戶顧問”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。費用的“透明明化”、“公公開化”。不斷思考三個個問題：第一，每人的的銷售收入第二，每人的的成本和未來來回報第三，每人的的費用開支35深度營銷是一一個管理系統(tǒng)統(tǒng)，要求企業(yè)業(yè)前方后方等等各環(huán)節(jié)按爭爭奪市場的要要求展開協(xié)同同。加強研產(chǎn)銷協(xié)協(xié)同，提高產(chǎn)產(chǎn)品的競爭力力，發(fā)揮產(chǎn)品品組合分工效效能，有節(jié)奏奏地沖擊市場場。加強市場策略略的綜合功能能，提高有效效差異性，把把握競爭關(guān)鍵鍵。加強營銷管理理職能，提升升組織中各環(huán)環(huán)節(jié)響應(yīng)市場場的速度和效效能。加強市市場維維護管管理和和客戶戶支持持，提提高各各環(huán)節(jié)節(jié)分銷銷效率率。加強營營銷鏈鏈的協(xié)協(xié)同，，基于于系統(tǒng)統(tǒng)協(xié)同同效率率提高高競爭爭優(yōu)勢勢。加強營營銷隊隊伍的的建設(shè)設(shè)，發(fā)發(fā)育學(xué)學(xué)習(xí)型型團隊隊。改善系系統(tǒng)管管理36深度營營銷一一般導(dǎo)導(dǎo)入流流程市場調(diào)調(diào)查市場啟啟動、、發(fā)展展、鞏鞏固推廣復(fù)復(fù)制方案制制定管理平平臺搭搭建切入市市場選選擇37切入市市場的的選擇擇一、競競爭角角度1、競競爭對對手相相對薄薄弱二、市市場角角度2、有有較好好市場場潛力力三、企企業(yè)改改革角角度3、特特征典典型，，有指指導(dǎo)意意義4、地地位重重要，，有影影響力力5、原原有隊隊伍認認同先易后后難，，試制制模版版；提提高增增量，，穩(wěn)中中推進進3839深度營營銷一一般操操作流流程市場調(diào)調(diào)查市場啟啟動、、發(fā)展展、鞏鞏固推廣復(fù)復(fù)制方案制制定管理平平臺搭搭建切入市市場選選擇40引言言深度營營銷中中的市市調(diào)功功能：：1、深深度了了解市市場2、深深入親親和市市場3、發(fā)發(fā)現(xiàn)市市場機機會4、精精化市市場管管理5、歷歷練營營銷隊隊伍我們的的市調(diào)調(diào)是一一項日日常的的營銷銷工作作；是一個個不間間斷的的努力力過程程；是一種種積極極響應(yīng)應(yīng)的競競爭狀狀態(tài)。。只有洞洞察地地力，，方可可能精精耕細細作41市場調(diào)調(diào)查操操作流流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計劃調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查42我們想想知道道什么么市場宏宏觀面面（人口口特征征、經(jīng)經(jīng)濟狀狀況、、市場場容量量及其其構(gòu)成成和變變化趨趨勢等等）消費者者情況況（用戶戶結(jié)構(gòu)構(gòu)、偏偏好、、習(xí)性性、購購買方方式以以及需需求排排序等等）競爭情情況（主要要競爭爭對手手及其其營銷銷模式式，市市場4P策策略和和反應(yīng)應(yīng)模式式等））批發(fā)發(fā)商商情情況況（其其數(shù)數(shù)量量、、規(guī)規(guī)模模、、狀狀況況、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、經(jīng)經(jīng)營營方方式式和和儲儲運運能能力力等等））終端端情情況況（終終端端構(gòu)構(gòu)成成、、銷銷量量結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、覆覆蓋蓋區(qū)區(qū)域域、、經(jīng)經(jīng)營營狀狀況況和和服服務(wù)務(wù)特特色色等等））43調(diào)查查方方法法的的選選擇擇1、、觀觀察察法法輔助助手手段段，，適適用用廣廣，，但但要要求求高高，，質(zhì)質(zhì)量量不不穩(wěn)穩(wěn)定定2、、訪訪談?wù)劮ǚㄖ饕质侄味?，，適適用用廣廣、、但但時時間間長長、、費費用用高高3、、問問卷卷法法重要要手手段段，，質(zhì)質(zhì)量量高高，，但但時時間間長長，，投投入入大大，，成成本本高高4、、專專題題討討論論法法輔助助手手段段，，快快捷捷經(jīng)經(jīng)濟濟，，但但要要求求高高，，質(zhì)質(zhì)量量不不穩(wěn)穩(wěn)定定5、、實實驗驗法法重要要手手段段，，質(zhì)質(zhì)量量好好，，但但費費用用高高，，周周期期長長，，復(fù)復(fù)雜雜44調(diào)查查手手段段選選擇擇調(diào)查查問問卷卷根據(jù)據(jù)內(nèi)內(nèi)容容、、對對象象、、方方法法，，設(shè)設(shè)計計具具體體問問卷卷等等調(diào)查查道道具具根據(jù)據(jù)對對象象和和方方法法，，準準備備道道具具、、禮禮物物、、促促銷銷品品、、宣宣傳傳品品等等交通通方方式式根據(jù)據(jù)范范圍圍和和對對象象，，選選擇擇交交通通工工具具、、路路線線等等聯(lián)系系方方式式選擇擇聯(lián)聯(lián)系系方方式式：：專專程程拜拜訪訪、、電電話話訪訪問問、、隨隨即即訪訪談?wù)劦鹊?5調(diào)查查的的組組織織和和控控制制根據(jù)據(jù)目目標標市市場場區(qū)區(qū)域域的的面面積積大大小小、、消消費費水水平平、、交交通通狀狀況況以以及及調(diào)調(diào)查查對對象象的的數(shù)數(shù)量量、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、分分布布等等情情況況，，結(jié)結(jié)合合使使用用的的調(diào)調(diào)查查方方法法，，我我們們可可以以大大致致測測算算出出調(diào)調(diào)查查工工作作量量、、所所需需時時間間、、人人員員數(shù)數(shù)量量和和費費用用等等調(diào)查查時時間間的的大大致致分分配配規(guī)規(guī)劃劃擬訂訂方方案案4%---6%文案案調(diào)調(diào)查查10%--15%實地地調(diào)調(diào)查查60%--70%數(shù)據(jù)據(jù)整整理理15%--20%46調(diào)查計劃劃的制定定47目標市場場總體分分析1、市場基本本情況以以及相關(guān)關(guān)的影響響要素（人口、、人文、、地理、、政策、、法規(guī)等等等）2、市場容量量、特點點及趨勢勢A、容量量大小、、增長速速度、季季節(jié)性變變化和發(fā)發(fā)展趨勢勢B、結(jié)構(gòu)構(gòu)分析（（容量--產(chǎn)品品種類；；容量--渠道道類型；；容量--價格格檔次））3、本品市場場銷量和和份額預(yù)預(yù)測4、常用分析析方法（消費調(diào)調(diào)查、業(yè)業(yè)務(wù)人員員意見、、專家意意見、試試銷法、、統(tǒng)計分分析、時時間序列列）48用戶分析析消費品市市場消費費者分析析用戶基本本特征及及結(jié)構(gòu)需求分析析影響購買買的主要要因素及及排序（品牌、、價格、、質(zhì)量、、渠道、、服務(wù)、、促銷等等因素））產(chǎn)業(yè)市場場購買者者分析購買對象象及需求求結(jié)構(gòu)分分析購買方式式影響購買買的主要要因素及及排序（品牌、、價格、、質(zhì)量、、合作關(guān)關(guān)系、采采購成本本、渠道道、服務(wù)務(wù)等因素素）49主要競品品分析1、各競競品市場場份額和和競爭地地位2、主要要競品4P的SWOT分析析產(chǎn)品組合合價格策略略渠道模式式促銷策略略3、可能的競競爭反應(yīng)應(yīng)模式50經(jīng)銷商的的調(diào)查分分析基本情況況（性質(zhì)、、歷史、、實力、、規(guī)模、、信用、、人員素素質(zhì)和倉倉儲配送送能力等等）經(jīng)營狀況況（銷量份份額、盈盈虧水平平、財務(wù)務(wù)狀況、、管理水水平和與與上游關(guān)關(guān)系等））市場區(qū)域域和客戶戶構(gòu)成（區(qū)域面面積、競競爭地位位、客戶戶數(shù)量結(jié)結(jié)構(gòu)、客客情關(guān)系系、變化化趨勢等等）經(jīng)營策略略（促銷服服務(wù)、經(jīng)經(jīng)營品種種、價格格、銷售售方式等等）51終端的情情況分析析總體的數(shù)數(shù)量、結(jié)結(jié)構(gòu)和地地理分布布各類終端端規(guī)模、、現(xiàn)狀、、經(jīng)驗和和服務(wù)特特色等情情況各終端的的現(xiàn)有客客戶構(gòu)成成和開發(fā)發(fā)能力各終端流流量及品品牌分布布影響其選選擇經(jīng)銷銷品牌和和產(chǎn)品的的因素及及排序可能的合合作模式式52目標終端端ABC分類制作ABC分析析表1、將所所調(diào)查到到的終端端按流量量大小進進行排序序2、由大到到小對終端端進行累計計，并計算算累計比例例3、繪制ABC分析析圖確定判斷標標準（以下為僅僅為參考標標準，具體體可結(jié)合行行業(yè)或渠道道集中度等等數(shù)據(jù)）A：累計比比80%左左右B：累計比比95%左左右C：其余至至100%填寫終端結(jié)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判判斷表53終端結(jié)構(gòu)分分析表54終端ABC統(tǒng)計分析析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下下終端流量累計比比例終端數(shù)量100%55電子地圖繪繪制1、終端的的編號方法法2、電子地地圖的繪制制方法與標標準：*繪出各區(qū)域域的基本地地理位置、、街道、標標志性建筑筑，要求標標示清楚，，比例一致致，其方向向按上北下下南左東右右西*在圖上標標明ＡＢＣＣ類終端所所在位置及及編號；要要求標示統(tǒng)統(tǒng)一清晰，，方位準確確；*注明使用用方法，包包括巡訪路路線、交通通工具、大大致費用、、巡訪路途途所需時間間。56電子地圖終終端編號（（示例）57北●●★運河河運河路運河北路運河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團馬鐵廠通惠機器中利科技縫紉機廠11終端類型：：☆☆餐飲店店★★零售/便利店□□超市●●夜夜店○○賓館館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆1058終端維護電電子地圖（（示例）區(qū)域上海XX區(qū)區(qū)地區(qū)代碼03-02路線1業(yè)務(wù)員劉江59深度營銷一一般操作流流程市場調(diào)查市場啟動、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭搭建切入市場選選擇60方案制定流流程制定進入戰(zhàn)戰(zhàn)略編制營銷計計劃制定市場策策略確定定價方方案確定投入產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計渠道方方案確定促銷方方案選擇細分市市場分析竟品狀狀況評估定價方方法選擇經(jīng)銷商商設(shè)計合作模模式渠道合作方方案競品促銷手手段本品促銷方方式促銷方案計計劃確定定價方案確定產(chǎn)品組組合確定成本費用主要竟品價格行業(yè)加價規(guī)律經(jīng)銷商報酬消費者價格敏感性價格調(diào)整影響財務(wù)核算分分析61市場的整體體規(guī)劃深度營銷的的基本市場場競爭戰(zhàn)略略：掌握優(yōu)秀經(jīng)經(jīng)銷商和終終端資源，，構(gòu)建以企企業(yè)為主導(dǎo)導(dǎo)的高效增增值的營銷銷價值鏈，，集中打擊目目標競爭對對手，區(qū)域域滾動發(fā)展展，成為市市場NO.1考慮相關(guān)因因素：企業(yè)自身能能力（品牌牌、形象、、產(chǎn)品、資資源、管理理和隊伍素素質(zhì)等）市場因素（（容量、發(fā)發(fā)展?jié)摿?、、密集度、、地理條件件等）行業(yè)特點（（集中度、、競爭規(guī)則則、產(chǎn)品和和服務(wù)特點點等）客戶因素（（構(gòu)成、性性質(zhì)、購買買方式、消消費習(xí)性等等）62具體模式選選擇模式有指導(dǎo)導(dǎo)意義，但但不是教條條，基于現(xiàn)現(xiàn)有資源的的基礎(chǔ)和現(xiàn)現(xiàn)實市場的的狀況，要要用深度營營銷的原則則去思考，，靈活掌握握，因勢利利導(dǎo)，選擇擇具體實施施模式成功的營銷銷模式具個個性化，不不可“克隆隆”答案方法思想63制定渠道策策略渠道合理規(guī)規(guī)劃合理的渠道道結(jié)構(gòu)（層層次、寬度度和連接關(guān)關(guān)系）合理的合作作關(guān)系（成成員間合理理分工，責責任和利益益共享）合理的區(qū)域域劃分（市市場容量、、經(jīng)銷商能能力和終端端數(shù)量匹配配）動態(tài)的占有有率與質(zhì)量量的平衡有效性（三流順暢暢、相對穩(wěn)穩(wěn)定、覆蓋蓋廣、流量量大和影響響大）經(jīng)濟性（效率高、、開發(fā)、維維護和管理理成本低））控制性（主導(dǎo)地位位、易于管管理和維護護、掌控力力度）發(fā)展性（競爭變化化、行業(yè)演演進、市場場環(huán)境等））64價格策略定價決策必必須確保：：*對你的的用戶來說說，價格是是能接受的的*對你的的渠道來說說，價格是是合理贏利利的*對你的的對手來說說，價格是是具有競爭爭力的*對你的的公司而言言，價格使使你有利潤潤可賺保證渠道各各環(huán)節(jié)利益益的合理分分配，以利利于營銷價價值鏈的組組織和掌控控，同時保保持價格競競爭力注意價格與與其他策略略的互動協(xié)協(xié)調(diào)價格戰(zhàn)綜合合應(yīng)對策略略65產(chǎn)品組合策策略1、符合區(qū)區(qū)域市場特特點和滿足足用戶需求求2、利于渠渠道網(wǎng)絡(luò)的的建設(shè)和掌掌控，保持持主導(dǎo)地位位3、利于打打擊主要競競爭者，強強搶占市場場份額4、利于區(qū)區(qū)域市場管管理和維護護5、保持產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)與與市場推廣廣能力的平平衡66促銷策略及及計劃配合網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)、終端端拉動、掌掌控終端、、可積累性性（初期偏重重網(wǎng)絡(luò)成員員的利益，，逐步轉(zhuǎn)為為消費者利利益）主要促銷手手段：對經(jīng)銷商的的（合作廣告告、銷售競競賽、折扣扣、獎勵、、保護、協(xié)協(xié)助開發(fā)、、補貼、服服務(wù)優(yōu)先、、升級等））對終端的（助銷、培培訓(xùn)、宣傳傳、基金支支持、獎勵勵、客情等等）對用戶的（獎券促銷銷、免費試試用、實物物贈送、深深度服務(wù)、、禮品促銷銷等）67深度營銷一一般操作流流程市場調(diào)查市場啟動、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭搭建切入市場選選擇68管理平臺搭建建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計計管理規(guī)范制定定工作流程設(shè)計計管理工具制作作組織職能分析析69計劃指導(dǎo)考核激勵MBO目標管理70深度營銷一般般操作流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建建切入市場選擇擇71經(jīng)銷商的管理理和維護加強溝通，深深化客情關(guān)系系，提高忠誠誠度積極合作，引引導(dǎo)參與市場場運作了解經(jīng)營狀況況，反饋意見見，排憂解難難建立檔案，日常維護管管理，指導(dǎo)經(jīng)經(jīng)營管理（如定貨計劃劃、客戶管理理、配送服務(wù)務(wù)、帳目管理理和存貨管理理等）有效激勵和綜綜合支持維護市場秩序序，預(yù)防渠道道沖突，協(xié)調(diào)調(diào)渠道關(guān)系及時處理意外外突發(fā)事件72經(jīng)銷商的掌控控一、遠景掌掌控：（理念認同、、合作發(fā)展、、互惠互利、、構(gòu)建營銷鏈鏈）——“唾唾沫粘鳥”1、高層的的巡視和拜訪訪2、內(nèi)部的的刊物3、經(jīng)銷銷商會議二、品牌掌掌控（帶來銷售成成本的降低，，銷售效率的的提高）三、服務(wù)掌掌控（客戶顧問、、培訓(xùn)溝通、、經(jīng)營指導(dǎo)、、管理咨詢、、綜合支持等等）四、終端掌掌控：五、利益掌掌控：（提高短期利利益和長期預(yù)預(yù)期、提高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本和機機會成本等））1、增大激激勵，加大利利潤2、增增加銷售量量（主推、專專推）3、降低其其它產(chǎn)品的銷銷量4、降降低其它產(chǎn)產(chǎn)品利潤5、增加經(jīng)經(jīng)銷商的投入入遠景認同、品品牌建立、客客戶顧問，增增值服務(wù)、掌掌控終端，良良好溝通，真真正的網(wǎng)絡(luò)為為王，樹立行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的的風范。73終端整合和掌掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃劃、合理布局局、2/8原原則，優(yōu)先優(yōu)優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出出樣管理3、加強銷售售網(wǎng)絡(luò)的控制制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)互動）4、提高用戶戶忠誠度、是是掌控終端的的核心5、有效和合合理的激勵，，積極引導(dǎo)終終端進行專銷銷或主銷6、建立終端端檔案和巡訪訪制度，加強強客情維護和和經(jīng)營指導(dǎo)、、助銷支持及及時排憂解難難，持續(xù)有效效出貨7、協(xié)調(diào)終端端與經(jīng)銷商和和終端之間的的關(guān)系74如何何進進行行終終端端巡巡訪訪一、、事事前前計計劃劃（目目的的、、對對象象、、時時間間、、內(nèi)內(nèi)容容、、線線路路、、資資料料、、道道具具））二、、掌掌握握政政策策（市市場場動動態(tài)態(tài)、、營營銷銷策策略略、、管管理理規(guī)規(guī)范范、、原原則則和和邊邊界界等等））三、、觀觀察察店店面面（產(chǎn)產(chǎn)品品展展示示、、競競爭爭對對手手、、經(jīng)經(jīng)營營風風貌貌、、經(jīng)經(jīng)營營指指導(dǎo)導(dǎo)等等））四、、解解決決問問題題（貨貨物物管管理理、、助助銷銷支支持持、、協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)關(guān)系系、、綜綜合合服服務(wù)務(wù)等等））五、、催催促促定定貨貨（定定貨貨建建議議、、及及時時補補貨貨、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整、、屏屏蔽蔽對對手手等等））六、、現(xiàn)現(xiàn)場場培培訓(xùn)訓(xùn)（老老板板店店員員、、產(chǎn)產(chǎn)品品知知識識、、經(jīng)經(jīng)營營理理念念、、前前景景、、促促銷銷操操作作、、經(jīng)經(jīng)營營指指導(dǎo)導(dǎo)等等））七、、做做好好記記錄錄（表表格格管管理理、、銷銷售售計計劃劃、、巡巡訪訪安安排排、、工工作作計計劃劃和和記記錄錄、、檔檔案案管管理理等等））75市場場的的規(guī)規(guī)范范和和管管理理競爭爭管管理理市場場需需求求變變化化競爭爭對對手手狀狀況況市場場秩秩序序維維護護物流流管管理理（竄竄貨貨））價格格管管理理（（低低價價傾傾銷銷））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)日日常常維維護護合作作的的鞏鞏固固，，關(guān)關(guān)系系深深化化，，提提高高忠忠誠誠度度協(xié)調(diào)調(diào)利利益益關(guān)關(guān)系系非常常事事件件的的處處理理76不斷斷優(yōu)優(yōu)化化網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)提高高網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的分分銷銷力力，，減減低低運運營營費費用用積極極響響應(yīng)應(yīng)市市場場，，提提高高競競爭爭力力提高高各各單單點點流流量量，，重重點點集集中中增增長長快快的的客客戶戶在各環(huán)節(jié)節(jié)提高效效率，降降低單位位銷量費費用優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)，，提高優(yōu)優(yōu)秀終端端占有率率提升原有有端點質(zhì)質(zhì)量不斷開發(fā)發(fā)占有新新的優(yōu)秀秀客戶通過評估估和激勵勵機制，，調(diào)整結(jié)結(jié)構(gòu)77渠道成員員激勵關(guān)系營銷銷（深化客客情關(guān)系系、基于于長期合合作等））價格折扣扣及時提升升等級庫存保護護設(shè)立獎項項（開拓獎獎、合作作獎、回回款獎、、信息獎獎等）資金、促促銷、指指導(dǎo)、技技術(shù)及服服務(wù)等市市場支持持專項補貼貼（維護、、運費等等）助銷（人、財財、物））78持續(xù)有組組織的努努力內(nèi)部的有有組織性性強化過程程管理營銷隊伍伍的建設(shè)設(shè)與管理理各部門協(xié)協(xié)同，面面向市場場一體化化運作集中資源源于關(guān)鍵鍵區(qū)域與與關(guān)鍵因因素上網(wǎng)絡(luò)的有有組織性性各環(huán)節(jié)分分銷效率率提高客戶關(guān)系系深化，，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)穩(wěn)定性渠道各環(huán)環(huán)節(jié)協(xié)同同，發(fā)揮揮整體優(yōu)優(yōu)勢79沖擊區(qū)域域第一打擊主要要競爭對對手快速響應(yīng)應(yīng)集中力量量滾動沖擊擊積累努力力不斷蠶食食著重市場場份額的的質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)的派派他性80深度營銷銷一般操操作流程程市場調(diào)查查市場啟動動、發(fā)展展、鞏固固復(fù)制推廣廣方案制定定管理平臺臺搭建切入市場場選擇81復(fù)制與市市場推廣廣在復(fù)制推推廣過程程中的原原則是：：“集中優(yōu)優(yōu)勢、強強力切入入、區(qū)域域第一、、滾動發(fā)發(fā)展”1、復(fù)制推廣廣的區(qū)域域選擇條條件較成成熟的市市場，由由易到難難，創(chuàng)造造條件，，逐漸向向其他市市場擴展展，隨著著隊伍的的成熟，，逐步提提高復(fù)制制的速度度和廣度度。2、準備備充分，，嚴格按按實施步步驟執(zhí)行行，扎實實有效，，切記““欲速則則不達””3、從競競爭角度度出發(fā)，，將競爭爭引向利利于我方方82本課內(nèi)容容完畢83謝謝謝12月月-2214:10:0014:1014:1012月月-2212月月-2214:1014:1014:10:0012月-2212月-2214:10:002022/12/3114:10:009、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:10:0114:10:0114:1012/31/20222:10:01PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:10:0114:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:10:0114:10:0114:10Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:10:0114:10:01December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:10:01下下午14:10:0112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:10:0114:10:0131December