阿薩德收到暗示課件

第一章企業(yè)競爭情報概述一、情報的含義二、競爭情報的基本概念三、競爭情報的產(chǎn)生與發(fā)展一、情報的概念信息、知識及情報的區(qū)別：

1，我國情報學(xué)界對情報的定義是：情報是那些對于用戶有特定價值的、經(jīng)過傳遞到達用戶的知識或信息。2，知識是人類已經(jīng)認識的、系統(tǒng)化的信息。3，信息是按照一定的方式排列起來的信號序列所揭示的內(nèi)容。

“序列”是揭示信息內(nèi)容的主要手段，序列不同，所揭示的內(nèi)容也不同。如：判斷一：“A1和A2是不完全相同的”判斷二：“A1和A2是完全不相同的”從以上三個概念來看,情報是一種特定的信息。但信息并不都是情報。那些對用戶沒用的知識或信息，那些對用戶有用但還沒有傳遞到用戶手中的知識或信息，都還不是情報。信息是相對于信息接受者來說的，情報是相對于用戶來說的。在信息傳播過程中，用戶是一種特定的信息接受者，但信息接受者不一定都是用戶。比如，網(wǎng)絡(luò)或電視上每天播放的股市行情，股票購買者看了，獲得的是情報，因為他是用戶；沒有購買股票的人看了，只是接受到了這一信息，但沒有獲得情報，他只是接受者，不是用戶。信息不會必然地、自動地、無條件地成為情報。信息的情報意義是不確定的；同一個信息，相對于不同的信息接受者，其情報意義是不同的。（案例：鞋廠營銷人員）信息的情報價值是相對的，信息的情報價值，不在于信息本身，也不在于你是否掌握了這一信息，而在于你掌握信息后對信息的思考以及圍繞信息所作的策劃，即信息的“情報化”過程。偽情報在獲取情報的過程中，由于用戶的原因?qū)е聦υ葱畔⒌母兄⒔邮芎褪褂卯a(chǎn)生錯誤，用戶接收到的信息，其內(nèi)容已經(jīng)不是源信息所具有的那些內(nèi)容了，產(chǎn)生了信息差，即接受到得是“偽情報”，這就是情報的“可偽性”。由于產(chǎn)生的原因不同，偽情報可以分為三種：

二、競爭情報

競爭情報競爭情報簡稱CI，即CompetitiveIntelligence，也有人稱之為BI，即BusinessIntelligence。是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手、和競爭策略的信息和研究。具體地說：競爭情報是用合法和道德的手段，通過長期系統(tǒng)地跟蹤、收集、分析和處理各種可能對企業(yè)發(fā)展、決策及運行產(chǎn)生影響的信息，最終提煉出本企業(yè)及主要競爭對手在市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢和機會等的關(guān)鍵情報，從而幫助企業(yè)各職能部門制定決策，從而贏得競爭優(yōu)勢。由此可見，它既是一種過程（對競爭信息的收集和分析過程），也是一種產(chǎn)品（包括由此形成的情報或策略）。競爭情報的三要素：競爭情報是什么

（一）競爭情報是經(jīng)過分析加工輔助決策的信息；（二）工作流程：如何正確提供及使用競爭情報應(yīng)成為企業(yè)每個員工的一種工作方式，而不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷部門；（三）充分協(xié)作：據(jù)統(tǒng)計，與情報有關(guān)的信息60%在企業(yè)內(nèi)部或人際網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)存在，因此，要與企業(yè)各部門建立良好的溝通與合作關(guān)系，切不可閉門造車；（四）高度人性化的分析過程：競爭情報需要高素質(zhì)人才進行分析加工，而任何計算機軟件及系統(tǒng)只能作為人的輔助工具。

競爭情報不是什么

●先知先覺：即使最優(yōu)秀的競爭情報人員也不能先知先覺，他只能根據(jù)收集到的信息對營銷及競爭環(huán)境進行較為合理的估計?！駭?shù)據(jù)及表格：有些競爭情報人員只是羅列大量的數(shù)據(jù)及表格，把信息當(dāng)作了競爭情報。事實上，數(shù)字只能表明問題的一個方面，諸如管理現(xiàn)狀、市場戰(zhàn)略及創(chuàng)新能力等重要情報則需要競爭情報人員進行定性分析并融合自己的經(jīng)驗才能得出。

●獨角戲：有些企業(yè)競爭情報部門往往扮演獨行客的角色，自己單獨行事。殊不知，一個優(yōu)秀的競爭情報人員應(yīng)該隨時與企業(yè)管理層保持密切聯(lián)系，并且要對企業(yè)其它部門（尤其是那些直接面對客戶的部門）的員工進行競爭情報采集與使用的培訓(xùn)，以擴大情報來源。

●新聞及網(wǎng)上言論：報刊新聞及網(wǎng)上信息是競爭情報收集的重要來源，但是，網(wǎng)上信息往往真假難辨，而報刊新聞則具有很大的滯后性，因此這些信息不能直接提供給需要者。競爭情報的特點◆針對性競爭情報有著非常明顯的目的、目標和針對性，這就是通過對競爭對手和環(huán)境的信息進行搜集研究分析，為企業(yè)提供決策依據(jù)，協(xié)助企業(yè)制定戰(zhàn)勝競爭對手的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢?！魧剐愿偁幥閳笾饕轻槍Ω偁帉κ值那閳蠡顒?，其主體是競爭對手，雙方為了自己的市場和利益，互不相讓。因此，大多數(shù)競爭情報的獲得都是在行業(yè)內(nèi)部互不協(xié)作、互相封鎖、互相隱蔽情況下秘密進行的，這就使得競爭情報具有很強的對抗性特點。

◆謀略性指的是通過對競爭對手和環(huán)境的分析而制定出得獨特的有效的競爭策略這一過程。例如:新材料碳纖維問世時，美國人在對情報的研究后將產(chǎn)品開發(fā)的決策重點放在了軍用裝備導(dǎo)彈和巨型飛機上;而日本人則將其產(chǎn)品開發(fā)重點放在了民用品研制。例如，日本人利用該材料研制了碳纖維高爾夫球桿、碳纖維釣魚桿等五花八門的日用品。兩個國家制定的軍用、民用兩種不同產(chǎn)品的研發(fā)策略在幾年后顯現(xiàn)出巨大的差距，結(jié)果全球碳纖維市場幾乎被日本壟斷了。◆實用性競爭情報在市場競爭中，對于一個企業(yè)具有重要的決策地位，掌握正確的競爭情報，并且運用得恰當(dāng)，則可以使企業(yè)由弱勢轉(zhuǎn)為強勢、在競爭中反敗為勝，從而幫助企業(yè)確立競爭力、獲得競爭優(yōu)勢。◆預(yù)測性指的是競爭情報要解決的往往不是現(xiàn)實問題，而是未來的問題、戰(zhàn)略問題。它要求廣泛收集關(guān)于競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展、競爭對手等的信息，在進行深入研究的基礎(chǔ)上，預(yù)測本企業(yè)的未來形勢，以制定本企業(yè)的戰(zhàn)略，達到在未來提升企業(yè)競爭力的目的。（二）環(huán)境監(jiān)測競爭情報所要檢測的環(huán)境因素主要包括：企業(yè)外部的政治環(huán)境如：進出口政策、外匯與稅收制度、國有化政策與社會治安等；經(jīng)濟與市場環(huán)境：如宏觀經(jīng)濟形勢、地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政策；人均收入與可支配收入、消費模式等；基礎(chǔ)設(shè)施與人力資源環(huán)境：如科教文化設(shè)施的分布與服務(wù)水準、交通通信能源的方便快捷、受過良好教育與培訓(xùn)的勞動力的數(shù)量與薪資水平等；法制與社會文化環(huán)境：如高效廉潔的司法機關(guān)、無歧視性且與國際接軌的法律、良好的知識產(chǎn)權(quán)保護；健康開放的社會生活方式、積極向上的文化氛圍等。案例：中國顧客會喜歡肯德基嗎？肯德基競爭情報人員站在北京主要的商業(yè)街道，用秒表計算人流量，并把樣品送給人們品嘗，搜集人們對味道、價格和店堂布置等方面的重要信息。同時，競爭情報人員還對北京的原材料市場作了調(diào)查，帶回雞、油、面、鹽、菜等進行研究。通過仔細分析、研究，競爭情報部門得出結(jié)論：北京是一個蘊藏著巨大機會的市場。結(jié)果肯德基在北京市場獲得了巨大成功，原計劃5年收回的投資在2年就完全收回。案例：韓國三星公司的吉他在美國很受暢銷，幾乎占領(lǐng)了美國的吉他市場。一天，三星公司在洛杉磯的一名雇員從報紙上看到一條消息：美國將要關(guān)閉最后一家吉他工廠。他立即當(dāng)做喜訊報告給三星國內(nèi)總部?？偛揩@知這一消息后，卻覺得不是喜訊，認為：吉他是美國獨立于自由的象征，美國國會一定會通過法律來保護這一具有象征意義的產(chǎn)業(yè)。于是，在美國還沒有采取措施之前，大批向美國出口吉他。果然，三個月后美國國會通過了一項法案，大幅度提高吉他的進口關(guān)稅，這等于禁止其他國家的吉他銷往美國。（四）決策支持競爭情報是決策活動的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)的決策過程，其實就是對競爭情報的搜集、分析、處理，排除環(huán)境認識上的錯誤，把握時機，看清形勢，做出正確的決策判斷，并制定戰(zhàn)略實施方案的過程。如：為企業(yè)是否要進入一個新地區(qū)、新行業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)提供諸如市場容量、目標消費群細分、消費習(xí)慣、法律、政策環(huán)境、金融、稅收待遇條件、技術(shù)經(jīng)濟可行性分析之類的基本數(shù)據(jù)、資料。（案例：海爾）

案例：在現(xiàn)實的企業(yè)決策中，競爭情報起著不可估量的作用。10多年前，海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)前期，投資商紛紛撤離當(dāng)?shù)厥袌觯蓱?zhàn)爭所導(dǎo)致的社會動蕩成為扼殺市場的怪物。國內(nèi)商人除了關(guān)注美伊的軍事力量外，對商業(yè)的關(guān)注者寥寥無幾。但長虹集團的老總倪瑞峰從在不停播放的戰(zhàn)訊中看出了端倪。10天后，伊電臺報道，由于戰(zhàn)爭即將爆發(fā)，石油及附屬產(chǎn)品價格跌入谷底，聚苯乙烯的價格也不例外；于是長虹集團的董事會立即做出采購500萬噸聚苯乙烯的計劃，用作電視機外殼材料；后來，經(jīng)過成功調(diào)運，長虹電視機外殼成本是國內(nèi)同類產(chǎn)品成本的45%；在利潤分成中，長虹依靠這一商業(yè)情報的決策獲得了5000萬元的相對收益。（五）標桿學(xué)習(xí)是指企業(yè)可以通過競爭情報活動，學(xué)習(xí)新的管理思想、管理方法和先進的技術(shù)。作為企業(yè)重要的決策支持系統(tǒng)，競爭情報不僅能幫助企業(yè)決定是否進入一項新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并能使企業(yè)知道如何實際操作，還能幫企業(yè)不斷接觸新的思想和先進的管理方法。同時，通過對競爭對手優(yōu)勢和劣勢的了解，為企業(yè)提供經(jīng)驗教訓(xùn)和參照的標準。標桿學(xué)習(xí)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：如通過反求工程進行技術(shù)借鑒，加快創(chuàng)新的步伐，提高技術(shù)創(chuàng)新的成功率；通過標桿比較，以最佳實踐、最佳做法的企業(yè)為標準，才采取各種手段向其看齊，學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的管理手段和管理方法。反求工程

反求工程(ReverseEngineering,RE),也稱逆向工程、反向工程,是指用一定的測量手段對實物或模型進行測量,根據(jù)測量數(shù)據(jù)通過三維幾何建模方法重構(gòu)實物的CAD模型的過程,是一個從樣品生成產(chǎn)品數(shù)字化信息模型,并在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)及生產(chǎn)的全過程。通過購買競爭對手的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行試用、試驗、拆卸等方法進行研究，獲取競爭對手產(chǎn)品信息。這是一種非常有效的方法，例如日本某發(fā)動機生產(chǎn)廠商購買世界各國的摩托車發(fā)動機產(chǎn)品樣品，購回日本后進行解剖研究，以學(xué)習(xí)借鑒，改進技術(shù)，降低成本。

只要不違反專利法、商標法有關(guān)規(guī)定，就可以無償?shù)赝ㄟ^反求工程獲得信息?，F(xiàn)在反求工程方法已擴大到對競爭對手的服務(wù)的了解。如了解投資工具、通過購買保險合同以了解對手服務(wù)政策、報價等等。一些分析人員發(fā)現(xiàn)，定期購買同一來源的某種產(chǎn)品，通過產(chǎn)品序列號的抽樣分析可以得知對手的生產(chǎn)能力。

利用反求工程要注意其合法性，要求：產(chǎn)品是在公開市場自由購買的；廠家采用合同供貨、合同租借或租購（hirepurchase）保護其商業(yè)秘密，則應(yīng)履行合同規(guī)定。競爭情報與商業(yè)秘密商業(yè)秘密的范圍很廣，任何與企業(yè)競爭和經(jīng)濟利益相關(guān)的特定信息，都可構(gòu)成商業(yè)秘密。主要包括產(chǎn)品、配方、工藝程序、改進的機器設(shè)備、圖紙、研究開發(fā)的文件、客戶情報、其它資料等。商業(yè)秘密的泄露往往會使企業(yè)大傷元氣，遭受巨大經(jīng)濟損失，甚至滅頂之災(zāi)。而競爭情報的獲得必須是正當(dāng)?shù)?、合法的，強調(diào)職業(yè)道德，其基礎(chǔ)和素材是各式各樣的信息，是通過占有、分析、研究各式各樣的信息，從而發(fā)現(xiàn)有價值的信息產(chǎn)品。競爭情報一般都包括特定競爭對手的信息，其中可能會有部分商業(yè)秘密，當(dāng)然，它們的獲得需要技巧和藝術(shù)。從理論上講，商業(yè)秘密可能僅代表了企業(yè)所需競爭對手所有信息的5%。問題不在于這個比例，問題在于公司所需的戰(zhàn)術(shù)信息和戰(zhàn)略信息并不在明確界定的商業(yè)秘密文件中，而是隱含在大量其他的信息源中，需要情報人員去挖掘、分析。

因而，獲取商業(yè)秘密不是成功的保證，正如獲取可口可樂配方，仍無法代替了解其銷售網(wǎng)絡(luò)、市場戰(zhàn)略、定價策略等。企業(yè)如何利用競爭情報贏得優(yōu)勢？

要利用競爭情報贏得競爭優(yōu)勢，企業(yè)要做好以下幾點工作：第一，根據(jù)企業(yè)的實際需要，建立自己的情報監(jiān)測體系，建立定期的信息匯編上報制度。這個競爭情報體系可以包括很多的內(nèi)容：競爭對手情報部分、有關(guān)競爭對手的一般統(tǒng)計數(shù)據(jù)、趨勢圖、主要競爭對手列表、市場總體規(guī)模統(tǒng)計數(shù)據(jù)、競爭對手新聞、競爭對手簡介、合作伙伴的主要信息、私人討論區(qū)、行業(yè)總覽：以及根據(jù)各職能部門信息需要設(shè)置的欄目等等。第二，建立關(guān)鍵情報課題制度。高層以及各職能部門定期地提出需要的研究課題。情報部門對課題進行篩選確定，然后根據(jù)確定的課題，收集情報，開展研究工作。第三，讓競爭情報更好的為戰(zhàn)略管理服務(wù)。戰(zhàn)略管理主要是加強企業(yè)對環(huán)境變化的適應(yīng)性。因此要將收集到的情報切實的應(yīng)用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理。競爭情報與知識管理知識管理是信息管理提升和進化的產(chǎn)物。知識管理的理念認為真正能對企業(yè)組織提供創(chuàng)新能力的不是由０和１組成的一串串?dāng)?shù)據(jù)信息，而是這些信息所隱含的知識和意義。知識分為顯性知識和隱性知識。隱性知識是指存在于員工頭腦中的知識，存在于工作流程與協(xié)同工作中的共識。知識管理主要是考慮如何挖掘和管理知識，看似它是從企業(yè)內(nèi)部切入的，但是并不影響它把同樣的方法用于合作伙伴、競爭對手和外部市場。知識管理變隱性知識為顯性知識的過程與競爭情報工作存在著任務(wù)和內(nèi)容上的重合。三、競爭情報的產(chǎn)生與發(fā)展(一)、競爭情報的產(chǎn)生背景現(xiàn)代競爭情報產(chǎn)生于二次世界大戰(zhàn)后日、美、歐發(fā)達工業(yè)國家間的商業(yè)競爭，并隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而更加完善和有效。具體來說，競爭情報產(chǎn)生的主要原因有三點:1,經(jīng)濟競爭的加劇。二戰(zhàn)后，全球的競爭焦點也從軍事轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟，從戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了市場，經(jīng)濟競爭超越了其他競爭。在這種背景下，信息和情報作為戰(zhàn)略資源的重要組成部分，更是成為國家和企業(yè)增強競爭實力的重要“武器”，誰首先掌握了第一手信息和情報，誰就在全球經(jīng)濟大戰(zhàn)中搶占了制高點。因此，情報力量發(fā)生了轉(zhuǎn)移，各國的政治、軍事情報機構(gòu)和人員把很大一部分力量轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟技術(shù)領(lǐng)域。另外，由于經(jīng)濟的全球化發(fā)展和競爭的加劇，越來越多的企業(yè)通過開展競爭情報工作來全面監(jiān)視競爭環(huán)境和競爭對手。2，信息技術(shù)的發(fā)展。20世紀80年代以來，計算機技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，在加劇市場競爭的同時，也為情報業(yè)帶來了發(fā)展的契機。如超文本技術(shù)，它使分析人員可利用計算機隨著思路的發(fā)展任意調(diào)用多媒體信息；又如搜素技術(shù)可使競爭情報的連續(xù)跟蹤和監(jiān)視變得簡便可行；又如專利分析軟件可以監(jiān)視競爭對手的技術(shù)動向；同時，大量競爭情報軟件的出現(xiàn)，使得建立科學(xué)完善的情報分析應(yīng)用系統(tǒng)成為可能。3，理論研究的進展。美國哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授邁克爾·波特從20世紀80年代起開始對競爭情報理論進行研究，并陸續(xù)發(fā)表了三部經(jīng)典性著作：《競爭戰(zhàn)略》（1980年）、《競爭優(yōu)勢》（1985年）和《各國的競爭優(yōu)勢》（1990年），至今已形成了一套完善的