結(jié)案報(bào)告-郵儲銀行年全媒體整合營銷項(xiàng)目

2021年4月申報(bào)獎項(xiàng)：實(shí)戰(zhàn)金案——整合營銷類第十屆ADMEN國際大獎實(shí)戰(zhàn)金獎郵儲銀行2020年全媒體整合營銷項(xiàng)目一二案例背景營銷目標(biāo)核心策略及創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)意策略與執(zhí)行三四目錄媒體策略及執(zhí)行五活動核心內(nèi)容及執(zhí)行六七營銷效果與市場反饋一、案例背景中國郵政儲蓄銀行作為國有六大行之一，2019年成功實(shí)現(xiàn)“A+H”股上市，是覆蓋全國城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)面最廣、交易額最多的個(gè)人金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，本行擁有近4萬個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)個(gè)人客戶超過6億戶，定位于服務(wù)“三農(nóng)”、城鄉(xiāng)居民和中小企業(yè)。郵儲銀行在品牌全方位高速發(fā)展的同時(shí)，也更加注重品牌建設(shè)及產(chǎn)品市場聲量的提升，希望為郵儲銀行多領(lǐng)域的發(fā)展，提供強(qiáng)有力的營銷支持，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)品牌好感度。2020年受新冠疫情影響，郵儲銀行如何履行社會責(zé)任，彰顯國有大行責(zé)任擔(dān)當(dāng)？受眾對品牌形象的定位根深蒂固，如何改變這一困境，實(shí)現(xiàn)品牌煥新？如何將業(yè)務(wù)線傳播與品牌傳播相結(jié)合，運(yùn)用數(shù)字化傳播在銀行業(yè)中突破重圍？二、營銷目標(biāo)郵儲銀行定位于服務(wù)三農(nóng)、城鄉(xiāng)居民和中小企業(yè)，品牌發(fā)力建設(shè)，履行大行責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提升市場聲量；通過多元媒體的傳播，覆蓋多重觸媒人群，打造節(jié)點(diǎn)性主題傳播高潮，巧妙融入業(yè)務(wù)內(nèi)容及品牌內(nèi)容，增強(qiáng)受眾對郵儲銀行的品牌好感度；通過高創(chuàng)新、創(chuàng)造力的傳播內(nèi)容，提升品牌形象年輕化，占位市場認(rèn)知。三、核心策略及創(chuàng)新點(diǎn)郵儲銀行品牌塑建，積極創(chuàng)新媒介投放形式，確立了以主題媒介傳播活動為載體，以能夠產(chǎn)出深度且創(chuàng)意內(nèi)容的頭部媒體，整合央視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、自媒體傳播矩陣的媒介傳播活動。根據(jù)媒體屬性匹配投放不同素材，同時(shí)制作高質(zhì)量品牌形象片、趣味H5、開展公益活動等多類型內(nèi)容，充分挖掘媒體特性，高度結(jié)合品牌傳播活動，精準(zhǔn)投放觸達(dá)核心受眾，實(shí)現(xiàn)品牌高價(jià)值曝光吸引點(diǎn)擊，提高了品牌傳播活動的策劃設(shè)計(jì)水平和資源整合能力，對品牌建設(shè)工作進(jìn)行了有益探索。四、創(chuàng)意策略與執(zhí)行在全年的傳播項(xiàng)目中，以主題傳播內(nèi)容選擇適合的頭部媒體，結(jié)合媒體特性制作不同類型，且受眾歡迎的創(chuàng)意內(nèi)容，整合其他媒體資源形成傳播矩陣，擴(kuò)大傳播聲量。例如在510品牌日傳播項(xiàng)目中，郵儲銀行聯(lián)合網(wǎng)易媒體開展“看見美好+聽見美好”主題傳播。從更加貼合當(dāng)前消費(fèi)市場偏好的角度出發(fā)突破創(chuàng)新，產(chǎn)出了“數(shù)讀”、《我愛忙碌》定制歌曲等年輕用戶群體喜聞樂見的創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌煥新，讓市場感受到郵儲銀行的創(chuàng)新力、創(chuàng)造力。同時(shí)在20年11月，繼續(xù)強(qiáng)化品牌與“美好生活”的關(guān)聯(lián)，為郵儲銀行打造了一套美好生活健身操。打造內(nèi)容專題頁，整合KOL打造教學(xué)視頻、定制H5、虛擬人物曲師師種草視頻等內(nèi)容吸引受眾參與，解鎖營銷新姿勢，強(qiáng)化品牌印象感知。四、創(chuàng)意策略與執(zhí)行四、創(chuàng)意策略與執(zhí)行五、媒體策略與執(zhí)行在整體執(zhí)行中，明確媒體價(jià)值，定位媒體作用，平面+網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣式傳播，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。針對平面媒體，合理分級媒體，通過頭部媒體樹立品牌形象，選擇大版面給到受眾強(qiáng)記憶，根據(jù)不同的媒體類型，決定投放不同的高質(zhì)量內(nèi)容，軟硬結(jié)合造聲勢，保持正向的輿論形象；針對網(wǎng)絡(luò)媒體，作為提升品牌年輕化的核心陣地，賦予媒體內(nèi)容共建責(zé)任，結(jié)合國家、行業(yè)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)及傳播節(jié)日，充分發(fā)揮媒體長處，共建深度內(nèi)容定制化傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾人群，以集中化、創(chuàng)新性、互動性為原則實(shí)現(xiàn)品牌高價(jià)值曝光。以頭部媒體為主投放陣地，產(chǎn)出定制化內(nèi)容，組合不同類型媒體，帶動自媒體宣發(fā)，形成多媒體矩陣，產(chǎn)生聯(lián)動宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大整體傳播聲量，提高品牌影響力。五、媒體策略與執(zhí)行六、核心活動內(nèi)容及執(zhí)行通過510品牌日傳播、物產(chǎn)中國、美好生活健身操、美好生活季等多個(gè)傳播項(xiàng)目，針對不同項(xiàng)目傳播主題，聯(lián)合頭部媒體共同產(chǎn)出多形式、高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，設(shè)計(jì)多元化的創(chuàng)意海報(bào)、制作互動性強(qiáng)的趣味H5、拍攝不同視角品牌的形象片等，實(shí)現(xiàn)了品牌形象煥新，同時(shí)著力宣傳產(chǎn)品業(yè)務(wù)，整體傳播取得良好的社會反響，提升品牌社會責(zé)任形象和受眾對品牌好感度。六、核心活動內(nèi)容及執(zhí)行六、核心活動內(nèi)容及執(zhí)行六、核心活動內(nèi)容及執(zhí)行六、核心活動內(nèi)容及執(zhí)行七、營銷效果與市場反饋郵儲銀行2020年整合營銷傳播中，全年整體投放共獲得曝光量高達(dá)36.69+億次。通過不斷地探索和實(shí)踐，整體的傳播布局更加均衡，主次分明節(jié)奏科學(xué)，通過選取中央級媒體作為主陣地，其他媒體為輔傳播的營銷方式，將內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，助力品牌宣傳價(jià)值的提升；通過嘗試搭載成熟內(nèi)容，獲取1+1>2的傳播價(jià)值，同時(shí)借力巧妙結(jié)合植入郵儲服務(wù)理念及成果；同時(shí)，更加重視內(nèi)容資產(chǎn)積累，結(jié)合媒體特性，多維度多角度詮釋郵儲銀行品