了解哈根達斯

導讀：哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5-10倍的價格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌。哈根達斯進入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。哈根達斯冰激凌究竟靠什么在中國市場取得了這么大的成功呢？市場定位哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，如哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)。為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達斯捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快會有更多人趨之若鷲，蜂擁而至。利用口碑的乘數(shù)效應，達到引爆點從而領導流行。營銷策略產(chǎn)品：以純天然的原材料制造，進入中國的所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運到中國來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來讓中國的消費者無法抗拒。盡美的口味，更美的寓意呈現(xiàn)給一貫注重精致生活品位的你。你可以透過哈根達斯全新的口味設計感受冰淇淋帶來的不凡的感覺：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結合，還有比利時巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極。像一切頂級產(chǎn)品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質的選材、最科學的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產(chǎn)品順之外，哈根達斯還堅持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結在一系列新的產(chǎn)品當中，而每一個新品的問世，又無不體現(xiàn)著哈根達斯一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對高品質的堅持。價格：高！非常的高！哈根達斯冰激凌走高端路線，作為品質較高的產(chǎn)品，其價格可以不成比例的提高；另一方面定價比較高的產(chǎn)品，又會使消費者認為產(chǎn)品的品質較高。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元一160元。外帶的消費一般平均在40-60元/人，餐廳消費平均在60-80元/人。一方面是建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象。在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)等；在南京的新街口（東方商城和金陵飯店）、山西路（蘇寧銀河），這些核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告的效果非常明顯，而且非常有針對性。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做，選在了當?shù)刈罘比A的地段。對所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調的氛圍。旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。精裝修的形象店或大型休閑娛樂中心里的小型零售店。哈根達斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設計，以暗紅色為基調，保留了歐洲的裝修風格，甚至的店員看上去都有點象德國的年輕人，放著一些輕松的背景音樂。另一方面，哈根達斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級酒店影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點，如在上海的浦東國際機場開了零售點，因為機場的人流來自全國各地，在哈根達斯的專賣店還沒有進入的中國其它城市的時候，就可以讓那些旅客知道哈根達斯是什么，成為未來的潛在消費者。營銷傳播：一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力?！翱偸窃诓唤?jīng)意的時候，給你帶來一份最細致體貼的關懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達斯的時候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時尚生活品質”到“愛她就請她吃哈根達斯”！哈根達斯總是采取