培訓課件網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告20031營銷故事之一重慶鹵雞蛋20033第一節(jié)、營銷理論的發(fā)展歷程一、經(jīng)營觀念二、什么是營銷（管理）？三、營銷管理系統(tǒng)四、營銷理論的發(fā)展歷程20034一、經(jīng)營觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.營銷觀念5.社會營銷觀念20035二、什么是營銷（管理）？1.1960年下的定義引導商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。2.1985年，美國市場營銷協(xié)會的定義通過（個人或組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執(zhí)行，以達到個人或組織的預期目標的交換過程。20036二、什么是營銷（管理）？3我國的定義：在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動（包括市場調(diào)查和預測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)，訂價，分銷，促銷和售后服務(wù)等），旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。20037二、什么是營銷（管理）？4.菲利普.科特勒營銷管理是營銷者計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個人和組織目標的交換的一個過程。20038三、營銷管理系統(tǒng)1.分析（1）市場調(diào)查（2）需求與購買行為（3）營銷環(huán)境（4）市場細分與選擇2.規(guī)劃——市場戰(zhàn)略與營銷組合3.執(zhí)行4.控制20039四、營銷理論的發(fā)展歷程1.20世紀50年代（1）市場營銷組合（2）產(chǎn)品生命周期（3）品牌形象（4）市場細分（5）市場營銷哲學（6）營銷審計200310四、營營銷理理論的的發(fā)展展歷程程（2）2.20世世紀60年年代（1））4P組合合（2））營銷銷近視視癥（3））生活活方式式（4））買方方行為為理論論（5））大營營銷200311四、營營銷理理論的的發(fā)展展歷程程（3）3.20世世紀70年年代（1））社會會營銷銷（2））產(chǎn)品品定位位（3））服務(wù)務(wù)營銷銷200312四、營營銷理理論的的發(fā)展展歷程程（4）4.20世世紀80年年代（1））內(nèi)部部營銷銷（2））全球球營銷銷（3））直接接營銷銷（4））關(guān)系系營銷銷200313四、營營銷理理論的的發(fā)展展歷程程（5）5.20世世紀90年年代以以來（1））合作作營銷銷（2））綠色色營銷銷（3））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷（4））體驗驗營銷銷200314第二節(jié)節(jié)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷理理論一、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)產(chǎn)生的的基礎(chǔ)礎(chǔ)二、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷內(nèi)內(nèi)涵與與競爭爭優(yōu)勢勢三、網(wǎng)網(wǎng)上消消費者者購買買行為為分析析四、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)產(chǎn)品策策略五、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷價價格策策略六、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷渠渠道策策略七、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷促促銷策策略200315營銷故故事之之二胖金妹妹賣茶茶200316一、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)產(chǎn)生的的基礎(chǔ)礎(chǔ)1.技技術(shù)基基礎(chǔ)Internet的的發(fā)展展、電電子時時空觀觀的形形成、、信息息傳播播模式式的變變化2.市場場基礎(chǔ)市場性質(zhì)質(zhì)和消費費者行為為3.現(xiàn)實實基礎(chǔ)競爭激烈烈與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)競爭優(yōu)優(yōu)勢200317二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷內(nèi)內(nèi)涵與競競爭優(yōu)勢勢1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷內(nèi)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷銷是以Internet為媒媒體，以以新的方方式、方方法和理理念實施施營銷活活動，更更有效促促成個人人和組織織交易活活動的實實現(xiàn)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷銷競爭優(yōu)勢控制營銷成本本創(chuàng)造市場機會會：24/7、電子虛擬擬市場提供顧客滿意意服務(wù)200318三、網(wǎng)上消費費者購買行為為分析22.網(wǎng)絡(luò)消費費者的需求特特征層次性：高層層次需求向低低層次需求延延伸差異性：國別別、民族、信信仰、生活習習慣交叉性：跨層層次需求，提提供多品種商商品超前性：超前前意思年輕者者多，誘導消消費200320四、網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)品層次核心利益層次次有形產(chǎn)品層次次期望產(chǎn)品層次次延伸產(chǎn)品層次次潛在產(chǎn)品層次次2003212.網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)品策略特點質(zhì)量式樣品牌包裝目標市場成本2003223.網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)品類型2003234.不同商品品種類的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品工具，家用修理一般體育用品雜貨/食品服裝消費電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟件保險/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差2003245.新產(chǎn)品開開發(fā)2003255.新產(chǎn)品開開發(fā)缺乏新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思不斷分裂的市市場開發(fā)過程中的的昂貴代價開發(fā)完成的時時限縮短成功產(chǎn)品的生生命周期縮短短顧客主導參與與開發(fā)200326五、網(wǎng)絡(luò)營銷銷價格策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)品定價特特點統(tǒng)一性與差異異性并存：面面向全球，但但存在地理、、社會差異低價位定價：：成本控制幫幫助價格下降降顧客主導定價價：按照顧客客能接收成本本定價——彈彈性化透明化：解釋釋體系，提供供定價資料、、為產(chǎn)品價格格提供理由200327五、網(wǎng)絡(luò)營銷銷價格策略（（2）2.網(wǎng)絡(luò)營銷銷常用定價策策略價格折扣和折折讓定價：網(wǎng)網(wǎng)上商店拍賣定價：網(wǎng)網(wǎng)上市場拍賣賣、集體議價價用戶定價：定定制生產(chǎn)免費價格策略略》免費價格：：零價格，產(chǎn)產(chǎn)品本身或者者服務(wù)》免費產(chǎn)品特特性：無形產(chǎn)產(chǎn)品，零成本本生產(chǎn)》實施：注意意力經(jīng)濟、迂迂回收益200328六、網(wǎng)絡(luò)營銷銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷銷渠道功能2.網(wǎng)上營銷銷渠道特點3.網(wǎng)絡(luò)營銷銷渠道建設(shè)B-B：量大大次數(shù)少，重重點訂貨和技技術(shù)服務(wù)支持持，專門配送送B-C：量少少次數(shù)多，重重點在結(jié)算和和配送，訂貨貨主要信息豐豐富200329七、網(wǎng)絡(luò)營銷銷促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷銷促銷內(nèi)涵推式變成拉式式溝通，針對對網(wǎng)上虛擬市市場樹立公司司形象工具：站點點推廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、、網(wǎng)上銷售售促進、關(guān)關(guān)系營銷與傳統(tǒng)促銷銷區(qū)別：時時空變化、、溝通方式式、特殊群群體(參與與)200330七、網(wǎng)絡(luò)營營銷促銷策策略（2））2.網(wǎng)絡(luò)站站點推廣意義：吸引引訪問，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為商機，，樹立網(wǎng)上上品牌方法：網(wǎng)上上推廣(網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、、宣傳)，，傳統(tǒng)媒體體推廣提高站點訪訪問率：速速度、內(nèi)容容、專業(yè)與與全面、交交互、社區(qū)區(qū)200331第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告一、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的定義義和形式二、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特點點三、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的模式式四、廣告管管理模式200333數(shù)據(jù)說話2003352.網(wǎng)絡(luò)廣廣告的形式式文字形式網(wǎng)絡(luò)廣告圖圖標廣廣告圖形形式靜靜態(tài)旗幟廣告動動態(tài)三維200336文字廣告文字廣告包包括一般的的文字廣告告和純文本本形式的或或超文本形形式的E-mail廣告。200337圖標廣告圖標廣告是是網(wǎng)頁上的的一種鏈接接的標志，，點擊后可可以鏈接到到廣告主的的站點它的尺寸有有許多：可可以是120×40、60、、90，，也可以是是125××125、、480××60等等一般，在網(wǎng)網(wǎng)頁上的位位置可以是是頁面的任任何地方，，收費也根根據(jù)不同的的尺寸和位位置來確定定200338靜態(tài)旗幟廣廣告200339動態(tài)旗幟廣廣告動態(tài)旗幟廣廣告就是動動畫形式的的旗幟廣告告，在視覺覺上給人以以一定的動動感，從而而達到較好好的效果200340三維形式的的旗幟廣告告三維維形形式式的的旗旗幟幟廣廣告告具具有有豐豐富富的的互互動動性性和和更更好好的的視視覺覺、、聽聽覺覺效效果果近年年，，F(xiàn)LASH動動畫畫格格式式的的文文件件在在廣廣告告運運用用中中也也得得到到了了充充分分的的應(yīng)應(yīng)用用200341旗幟幟廣廣告告的的出出現(xiàn)現(xiàn)方方式式輪番番播播映映：：是是指指在在同同一一個個圖圖標標位位置置不不停停的的輪輪換換播播放放幾幾個個廣廣告告主主的的廣廣告告買斷播映：是是一個廣告主主買斷了一個個位置的廣告告播映權(quán)，只只出現(xiàn)一個廣廣告2003423.傳統(tǒng)媒體體廣告與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告比較200343二、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特點1.網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特點受眾范圍廣，，且沒有時間間限制價格便宜形式生動，表表現(xiàn)手段豐富富便于修改互動傳播，可可以提供豐富富的反饋信息息定向性和分類類性靈活的交互方方式200344二、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特點2.存在在的問題：被動傳播普及率較低可供選擇的位位置少創(chuàng)意空間的局局限性網(wǎng)絡(luò)廣告流量量監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)存在問題題200345三、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的模式式網(wǎng)絡(luò)廣告的模模式包括制定廣告計劃劃執(zhí)行廣告計劃劃廣告效果的評評估2003461.制定廣告告計劃界定廣告受眾眾（（為誰做？？）確定廣告渠道道（（怎么做？））選擇廣告供應(yīng)應(yīng)商（（讓讓誰做？）200347為誰作？是什么群體？？在什么區(qū)域？？什么年齡的人人？這必須根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的特點來判斷斷。一般是針針對受眾廣且且非特定的群群體來考慮。。200348怎么做？有很多的方法法來作網(wǎng)絡(luò)廣廣告。具體有有：（1）通過電電子郵件（2）通過新新聞組和電子子公告牌（3））通過過廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)交換換（4））通過過搜索索引擎擎（5））通過過贊助助形式式，通通過贊贊助形形式主主要是是指通通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查形形式、、組織織競賽賽的形形式來來進行行200349讓誰做做？和傳統(tǒng)統(tǒng)的企企業(yè)通通過廣廣告代代理（（中介介機構(gòu)構(gòu)），，由廣廣告代代理選選擇媒媒體不不一樣樣的是是，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告是是由廣廣告主主直接接尋找找廣告告發(fā)布布的站站點，，站點點成為為代理理商和和發(fā)布布商。。如，，AOL、、Netscape、搜搜狐、、新浪浪等等等這些些ICP2003502.執(zhí)執(zhí)行行廣告告計劃劃（1））價格格談判判一般是是廣告告主和和廣告告商友友好協(xié)協(xié)商，，一般般的說說來，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的廣廣告價價格都都制定定了標標準，，但是是隨著著競爭爭的加加劇，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告費用用以開開始呈呈現(xiàn)下下降的的趨勢勢2003512.執(zhí)執(zhí)行行廣告告計劃劃（2））合同同簽訂訂在合同同中，，主要要對廣廣告的的位置置、買買斷還還是輪輪換、、廣告告的時時間、、尺寸寸和價價格以以及是是否有有動畫畫達成成協(xié)議議2003522.執(zhí)行行廣告計劃劃（3）設(shè)計計廣告應(yīng)注意一下下幾點內(nèi)容容：廣告詞要簡簡單、明了了文字和圖案案應(yīng)協(xié)調(diào)圖片不應(yīng)過過大2003532.執(zhí)行行廣告計劃劃（4）監(jiān)測測廣告監(jiān)測是權(quán)威威的第三方方監(jiān)測機構(gòu)構(gòu)通過在網(wǎng)網(wǎng)站上安裝裝實時監(jiān)控控軟件對廣廣告提供商商進行監(jiān)測測主要是監(jiān)測測廣告是否否正常出現(xiàn)現(xiàn)，超連接接是否正確確等等，以以保障廣告告主的利益益2003543.廣告告效果評估估目的：評估估廣告的有有效性和質(zhì)質(zhì)量，總結(jié)結(jié)經(jīng)驗做法：（1）流流量的評評估。主主要是通通過一些些軟件統(tǒng)統(tǒng)計客流流量和點點擊次數(shù)數(shù)（2））動態(tài)分分析200355四、廣廣告管管理模式式1.一個個優(yōu)秀的的廣告站站點應(yīng)具具備的特特點：（1）收收視率高高（2）廣廣告透明明度高，，廣告主主可以監(jiān)監(jiān)測（3）收收費模式式合理2003562.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收收費模式式（1）幾幾個基本本概念：：綜合瀏覽覽量（pageview)印象（impression)點擊次數(shù)數(shù)點擊率2003572.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收收費模式式（2）幾幾個收費費指標千人印象象成本（（CPM）點擊收費費模式每次點擊擊成本收收費模式式（CPC)每行動成成本收費費模式2003583.啟用用第三方方權(quán)威的的評估機機構(gòu)這主要是是廣告提提供商為為了檢查查廣告服服務(wù)的有有效性，，通過權(quán)權(quán)威的第第三方評評估機構(gòu)構(gòu)對廣告告運行進進行監(jiān)測測、審計計，并將將審計結(jié)結(jié)果予以以公布權(quán)威的評評估機構(gòu)構(gòu)，例如如美國的的IAB。我國有中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中中心CNINC等200359下一講第九章電電子商商務(wù)物流流2003619、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:57:5502:57:5502:571/5/20232:57:55AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:57:5502:57Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:57:5502:57:5502:57Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:57:5502:57:55January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:57:55上上午02:57:551月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:57上上午1月-2302:57January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:57:5502:57:5505January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:57:55上上午2:57上上午午02:57:551月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:57:5502:57:5502:571/5/20232:57:55AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:57:5502:57Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:57:5502:57:5502:57Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:57:5502:57:55January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:57:55上上午02:57:551月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:57上上午1月-2302:57January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:57:5502:57:5505January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:57:55上上午2:57上上午02:57:551月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀