產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程

產(chǎn)品策略第六章了解產(chǎn)品的含義及其分類掌握產(chǎn)品組合策略了解新產(chǎn)品的類型及新產(chǎn)品的開發(fā)策略掌握產(chǎn)品生命周期理論掌握品牌策略與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)

引入性案例:“腦輕松”上市策劃

香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股旋風(fēng)。腦輕松采取了怎樣的產(chǎn)品策略？作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)確定上海市場為首攻市場選擇與原有產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商廣告投入合理的價(jià)位政策第一節(jié)產(chǎn)品及其分類一、整體產(chǎn)品

1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。

鹽、軟飲料、錄像機(jī)、熟食、家具租賃、飯店、定制服裝、草坪保養(yǎng)、房屋清洗、航運(yùn)、上課、投資

產(chǎn)品的整體概念核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝售后

服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式產(chǎn)品的三個層次

核心層：最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠。形式層：實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。產(chǎn)品的三個層次附加層：附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興二、產(chǎn)品分類

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價(jià)格便宜。如啤酒。耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價(jià)格高。如汽車，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)和運(yùn)輸。二、產(chǎn)品分類消費(fèi)品分類

方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等。二、產(chǎn)品品分類工業(yè)品分分類材料和部部件原材料以以及半制制成品和和部件資本品目目裝備和附附屬設(shè)備備供應(yīng)品和和業(yè)務(wù)服服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組合策策略一、產(chǎn)品品組合及及其相關(guān)關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目目：按產(chǎn)品品目錄中中列出的的每一個個明確的的產(chǎn)品單單位，一一種型號號、品種種、尺寸寸、價(jià)格格、外觀觀等產(chǎn)品品就是一一個產(chǎn)品品項(xiàng)目。。華龍方便便面產(chǎn)品品組合圖圖一、產(chǎn)品品組合及及其相關(guān)關(guān)概念產(chǎn)品線：指一組密密切相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品品項(xiàng)目。。它可從從多方面面加以理理解：滿滿足同類類需求的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，不不同型號號的電視視機(jī)；互互補(bǔ)產(chǎn)品品項(xiàng)目，，如電腦腦的硬件件、軟件件等；賣賣給相同同顧客群群體的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，如學(xué)學(xué)生的文文具等。?？梢暯?jīng)經(jīng)營管理理、市場場競爭、、服務(wù)顧顧客等具具體要求求來劃分分產(chǎn)品線線。產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的的全部產(chǎn)品線線、產(chǎn)品項(xiàng)目目結(jié)構(gòu)或結(jié)合合方式。產(chǎn)品組合的寬寬度清潔劑牙牙膏膏條條狀狀肥皂紙紙尿尿布紙紙巾巾象牙雪格格利利象象牙牙幫幫寶適適媚媚人汰漬佳佳潔士柯柯克克斯露露膚膚粉粉撲快樂洗洗污污旗旗幟奧克雪多香香味味絕絕頂?shù)孪１１崈舨柕潞：０豆缒嵊裼裉m油伊拉產(chǎn)品線的長度度寶潔公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合寬度度和產(chǎn)品線長長度產(chǎn)品組合決策策的四個方面面產(chǎn)品組合的寬寬度(width)是指該公公司具有多少少條不同的產(chǎn)產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長長度(length)是指它它的產(chǎn)品組合合中的產(chǎn)品品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深深度(depth)是指產(chǎn)品品線中的每一一產(chǎn)品有多少少品種規(guī)格。。產(chǎn)品組合的關(guān)關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各各條產(chǎn)品線在在最終用途、、生產(chǎn)條件、、分銷渠道或或者其他方面面相互關(guān)聯(lián)的的程度。在這四個方面決策二、產(chǎn)品組合合決策產(chǎn)品組合不是是靜態(tài)的而是是動態(tài)的組合合，企業(yè)的內(nèi)內(nèi)外部條件在在不斷變化，，產(chǎn)品組合也也應(yīng)隨之進(jìn)行行調(diào)整，增刪刪一部分產(chǎn)品品線及產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，使產(chǎn)品品組合經(jīng)常達(dá)達(dá)到合理化、、最佳化的狀狀態(tài)。為此，，必須借助一一定的分析方方法。這里介介紹兩種在企企業(yè)廣泛應(yīng)用用的方法：1、GE象限限分析法由美國通用電電氣公司創(chuàng)立立，它利用行行業(yè)吸引力和和本企業(yè)實(shí)力力兩個綜合性性構(gòu)成一個坐坐標(biāo)，每個軸軸分為高中低低三個檔次，，并形成一個個象限圈。GE象限分析析圖行業(yè)吸引力高中低高中低本企業(yè)實(shí)力市場容量銷售增長率利潤率……市場占有率盈利能力技術(shù)地位……963852741GE象限分析析象限1、2、、4為綠燈類類：表示進(jìn)入入這些象限的的產(chǎn)品具有較較高的吸引力力與實(shí)力，應(yīng)應(yīng)作為投資與與發(fā)展的對象象；象限3、5、、7為黃燈類類：屬于中間間狀態(tài)的產(chǎn)品品，它們可能能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈燈或紅燈類產(chǎn)產(chǎn)品因此應(yīng)保保持現(xiàn)狀，并并注意其發(fā)展展方向。象限6、8、、9為紅燈類類：是處于低低于狀態(tài)的產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)掌握握時機(jī)及時淘淘汰這類產(chǎn)品品。2、波波士頓頓矩陣陣分析析法企業(yè)也也可以以用由由美國國波士士頓公公司創(chuàng)創(chuàng)立的的矩陣陣圖分分析法法來分分析決決策。。這種方方法僅僅依據(jù)據(jù)銷售售增長長率及及市場場占有有率兩兩個因因素對對產(chǎn)品品組合合進(jìn)行行分析析。銷銷售增增長率率以10%為界界分高高、低低兩檔檔。相相對市市場占占有率率是指指本公公司某某一產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場占有有率與與同行行業(yè)中中最大大的競競爭者者的同同一產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場占有有率之之比。。相對對占有有率以以1為為界分分為高高、低低兩檔檔。這這樣，，做一一日和和尚撞撞一天天鐘可可把企企業(yè)的的全部部產(chǎn)品品所處處的市市場地地位分分為四四種類類型：：明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品財(cái)源產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品相對市場占有率20%高10%低010X高1X低0.1X

銷售增長率波士頓頓矩陣陣圖(1)明星星產(chǎn)品品。指銷售售增長長率及及相對對市場場占有有率都都高的的產(chǎn)品品。這這類產(chǎn)產(chǎn)品需需投入入大量量現(xiàn)金金來維維持其其市場場占有有率；；當(dāng)它它們的的銷售售增長長率降降到一一定程程度時時，做做一日日和尚尚撞一一天鐘鐘可變變?yōu)樨?cái)財(cái)源產(chǎn)產(chǎn)品，，為企企業(yè)積積累資資金。。(用用單虛虛線表表示)(2)問題題產(chǎn)品品。指銷售售增長長率較較高而而相對對市場場占有有率較較低的的產(chǎn)品品。這這類產(chǎn)產(chǎn)品需需投入入大量量資金金來維維持和和提高高市場場占有有率，，因此此，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)把錢錢花在在可以以變?yōu)闉槊餍切钱a(chǎn)品品上(用雙雙虛線線表示示)，，否則則應(yīng)掌掌握時時機(jī)退退出市市場。。波士頓頓矩陣陣圖分分析(3)財(cái)源源產(chǎn)品品。指銷售售增長長率低低但相相對市市場占占有率率高的的產(chǎn)品品。這這類產(chǎn)產(chǎn)品可可為企企業(yè)帶帶來大大量的的現(xiàn)金金收入入，用用以扶扶持明明星和和問題題產(chǎn)品品(用用實(shí)線線箭頭頭表示示)(4)不景景氣產(chǎn)產(chǎn)品。指銷售售增長長率及及相對對市場場占有有率均均較低低的產(chǎn)產(chǎn)品。。這類類產(chǎn)品品有時時可能能產(chǎn)生生一些些收入入，但但常常常都是是微利利甚至至虧損損，耗耗費(fèi)管管理人人員的的時間間而得得不償償失。。波士頓頓矩陣陣圖分析采用此此法可可幫助助企業(yè)業(yè)分析析現(xiàn)有有產(chǎn)品品組合合是否否合理。。圖中中的圓圓圈代代表現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的位置置，其其大小表表示銷銷量的的大小小。一一般而而言，，明星星與財(cái)財(cái)源產(chǎn)品品多且且銷量量大的的產(chǎn)品品組合合比較較合理理。波士頓頓矩陣陣分析析法應(yīng)應(yīng)用企業(yè)對對各類類產(chǎn)品品可采采取不不同的的策略略：要投入入大量量現(xiàn)金金扶持持明星星產(chǎn)品品，促促使其其成為為財(cái)源源產(chǎn)品品；要保持持財(cái)源源產(chǎn)品品的市市場占占有率率，以以做便便賺取取更多多的現(xiàn)現(xiàn)金；；對衰衰退中中的財(cái)財(cái)源產(chǎn)產(chǎn)品可可以獲獲得短短期利利益為為目的的；要勇于于放棄棄近期期利潤潤，用用于提提高有有前途途的問問題產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場占有有率，，使其其成為為明星星產(chǎn)品品；對無前前途的的問題題產(chǎn)品品及虧虧損的的不景景氣產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)及時時放棄棄，以以便使使有限限的資資金集集中于于有潛潛力的的產(chǎn)品品。三、產(chǎn)產(chǎn)品線線決策策產(chǎn)品線線是產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的廣度度、深深度、、關(guān)聯(lián)聯(lián)性都都決定定了產(chǎn)產(chǎn)品線線的狀狀況。。因此此，實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的最佳佳化，，離不不開產(chǎn)產(chǎn)品線線決策策。其其決策策內(nèi)容容包括括產(chǎn)品品線的的延伸伸、填填充與與縮減減。1、產(chǎn)產(chǎn)品線線的延延伸(1)產(chǎn)品品線向向上延延伸策策略。。企業(yè)原原來生生產(chǎn)中中、低低檔或或低檔檔產(chǎn)品品，如如新推推出高高檔或或中檔檔的同同類產(chǎn)產(chǎn)品，，這就就是產(chǎn)產(chǎn)品線線向上上延伸伸策略略。優(yōu)點(diǎn)：：可獲得得更豐豐厚的的利潤潤；可可作為為正面面進(jìn)攻攻的競競爭手手段；；可提提高企企業(yè)的的形象象；可可完善善產(chǎn)品品線，，滿足足不同同層次次消費(fèi)費(fèi)者的的需要要。條件：：企業(yè)原原有的的聲譽(yù)譽(yù)比較較高；；企業(yè)業(yè)具有有向上上延伸伸的足足夠能能力；；實(shí)際際存在在對較較高檔檔次的的需求求；能能應(yīng)付付競爭爭對手手的反反擊。。1、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的延延伸伸(2)產(chǎn)產(chǎn)品品線線向向下下策策略略。。企業(yè)業(yè)在在原原來來生生產(chǎn)產(chǎn)高高檔檔或或中中檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，再再生生產(chǎn)產(chǎn)中中檔檔或或低低檔檔的的同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品。。企業(yè)業(yè)采采用用這這一一策策略略可可反反擊擊競競爭爭對對手手的的進(jìn)進(jìn)攻攻，，楞楞彌彌補(bǔ)補(bǔ)高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品減減銷銷的的空空缺缺；；可可防防止止競競爭爭對對手手乘乘虛虛而而入入。。但它它可可能能給給人人以以““走走下下坡坡路路””的的不不良良印印象象，，也也可可能能刺刺激激競競爭爭對對手手進(jìn)進(jìn)行行反反擊擊，，還還可可能能形形成成內(nèi)內(nèi)部部競競爭爭的的局局面面。(3)產(chǎn)產(chǎn)品品線線雙雙向向延延伸伸策策略略。。原來來生生產(chǎn)產(chǎn)中中檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)同同時時擴(kuò)擴(kuò)大大生生產(chǎn)產(chǎn)高高檔檔和和低低檔檔的的同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品。。采用用這這種種策策略略的的企企業(yè)業(yè)主主要要是是為為了了取取得得同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場地地位位，，擴(kuò)擴(kuò)大大經(jīng)經(jīng)營營，，增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)的的競競爭爭能能力力。。但應(yīng)應(yīng)注注意意：：只只有有在在原原有有中中檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品已已取取得得市市場場優(yōu)優(yōu)勢勢，，而而且且有有足足夠夠資資源源和和能能力力時時，，才才可可進(jìn)進(jìn)行行雙雙向向延延伸伸，，否否則則還還是是單單向向延延伸伸較較為為穩(wěn)穩(wěn)妥妥。。2、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的填填充充產(chǎn)品品延延伸伸是是產(chǎn)產(chǎn)品品檔檔次次的的擴(kuò)擴(kuò)展展，，經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍的的伸伸長長，，因因此此是是一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性決決策策。。產(chǎn)產(chǎn)品品填填充充是是針針對對產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目而而言言，，在在原原有有檔檔次次的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)增增加加的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目，，它它是是一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性決決策策。。2、產(chǎn)品品線的填填充這一決策策的目標(biāo)標(biāo)是多方方面的：：通過擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營營，增加加利潤；；滿足消消費(fèi)者差差異化的的需求；；防止競競爭對手手乘虛而而入；利利用過剩剩的生產(chǎn)產(chǎn)能力等等。進(jìn)行決策策時要注注意的是是：必須須根據(jù)實(shí)實(shí)際存在在的差異異化需求求來增加加產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，以以動態(tài)的的觀點(diǎn)來來認(rèn)識產(chǎn)產(chǎn)品線填填充；必必須使新新的產(chǎn)品品項(xiàng)目有有足夠的的銷量。。3、產(chǎn)品品線的縮縮減指企業(yè)根根據(jù)市場場變化的的實(shí)際情情況，適適當(dāng)減少少一部分分產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。在在以下情情況下，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)考慮適適當(dāng)減少少產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目：已已進(jìn)入衰衰退期的的虧損的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目；無無力兼顧顧現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目時，放放棄無發(fā)發(fā)展前途途的產(chǎn)品品項(xiàng)目；；當(dāng)市場場出現(xiàn)疲疲軟時，，刪減一一部分次次要產(chǎn)品品項(xiàng)目。。第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期策略略一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念產(chǎn)品生命命周期是是指一種種產(chǎn)品在在市場上上出現(xiàn)、、發(fā)展到到最后被被淘汰的的過程，，它是產(chǎn)產(chǎn)品的一一種更新新?lián)Q代的的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)現(xiàn)象。產(chǎn)品生命命周期是是產(chǎn)品的的市場壽壽命、經(jīng)經(jīng)濟(jì)壽命命，而不不是指產(chǎn)產(chǎn)品的使使用壽命命、自然然壽命。。案例：““無聲小小狗”便便鞋的生生命周期期20世紀(jì)紀(jì)50年年代是流流行旅游游鞋的年年代，60年代代的美國國，是““無聲小小狗”豬豬皮便鞋鞋風(fēng)行的的時代。。由于50年代代后馬皮皮的貨源源減少，，美國費(fèi)費(fèi)林公司司率先采采用豬皮皮來制鞋鞋。公司司根據(jù)潛潛在顧客客的需要要，1957年年生產(chǎn)出出有11種顏色色的男式式便鞋向向農(nóng)村和和小鎮(zhèn)試試銷，獲獲得成功功?！盁o聲小狗狗”各年的的銷售額、、利潤及銷銷售增長率率表年份銷售額(萬)環(huán)比增長率(%)利潤(萬)19571958195919601961196219631964196519661967109211371526179223993323390249085535558154834.034.217.533.938.417.425.812.80.83-1.7512.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7379.6285.7投入期的促促銷策略：：加強(qiáng)廣告宣宣傳，“無無聲小狗””鞋廣告主主要刊登在在發(fā)往35個城市的的《本周》》雜志上。。通知銷售經(jīng)經(jīng)理，6周周在35個個城市設(shè)立立600個個新零售點(diǎn)點(diǎn)，拿出銷銷售額的17%做廣廣告預(yù)算；；調(diào)回各地推推銷人員集集訓(xùn)一月后后再派往35個城市市集中力量量推銷。成長期的促促銷策略：：1959年年公司擴(kuò)大大廣告范圍圍，利用《《旅行》雜雜志做廣告告，開拓了了50多個個市場。繼繼續(xù)增加廣廣告投入；；不斷開發(fā)新新款式男便便鞋；由于供不應(yīng)應(yīng)求，公司司將價(jià)格由由每雙7.95元提提高到9.95元；；到1962年，款式式不僅有女女式便鞋，，還開發(fā)了了5歲以上上兒童的各各式便鞋。。銷售量猛猛增。成熟期的促促銷策略：：公司和廣告告商開始詳詳細(xì)調(diào)查消消費(fèi)者購買買的資料。。調(diào)查結(jié)果果發(fā)現(xiàn)，購購買者主要要是專業(yè)人人員或技術(shù)術(shù)工人，購購買的主要要原因是““無聲小狗狗”穿起來來舒服、輕輕便和耐穿穿。公司采取以以下策略：：1、擴(kuò)大大廣告范圍圍，從1964年起起，開始采采用電視廣廣告，同時時增加13種雜志廣廣告，調(diào)整整廣告口號號“穿上無無聲小狗便便鞋，使人人行道變得得更柔軟””。2、繼繼續(xù)拓展渠渠道，發(fā)展展新的零售售點(diǎn)。公司司擁有15萬個零售售點(diǎn)。衰退期的促促銷策略：：從1966年開始，，“無聲小小狗”的總總銷售量、、利潤開始始逐年下降降。除了競競爭激烈外外，原料成成本上漲等等因素以及及消費(fèi)者很很少重新購購買，使產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售劇減。公司對男鞋鞋消費(fèi)者的的調(diào)查表明明，購買““無聲不狗狗”鞋的原原因，有60%的人人認(rèn)為舒適適，而不愿愿意購買的的原因有47%的人人是由于不不喜歡它的的款式，女女鞋的調(diào)查查結(jié)果相似似。問題：針對產(chǎn)品的的現(xiàn)狀以及及消費(fèi)者的的態(tài)度，你你如何讓““無聲小狗狗”進(jìn)入新新的生命周周期？二、產(chǎn)品生生命周期的的階段銷售額與利潤時間銷售額利潤產(chǎn)品開發(fā)階段投入期成長期成熟期衰退期需要說明的的幾點(diǎn)：把產(chǎn)品生命命周期劃分分成不同階階段，一方方面反映了了產(chǎn)品在不不同時期中中存在著不不同的特點(diǎn)點(diǎn)，另一方方面說明了了不同階段段應(yīng)該采用用不同的營營銷策略，，這是研究究產(chǎn)品生命命周期的意意義。某一產(chǎn)品在在不同市場場中所處的的生命周期期階段往往往不同，它它在A市場場處于成熟熟期，而B市場可能能正處于引引入期。上圖中的產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期僅是一一條理論曲曲線，每個個產(chǎn)品的實(shí)實(shí)際的生命命周期曲線線則完全不不同；三、各階段段的特點(diǎn)及及營銷策略略（一）投入期期1、特點(diǎn)處于引入期期的產(chǎn)品的的銷量小且且銷售額增增長緩慢。。引入期產(chǎn)品品的利潤低低甚至虧損損。完全創(chuàng)新的的產(chǎn)品和含含有高新技技術(shù)的換代代新產(chǎn)品在在引入期的的競爭者較較少甚至沒沒有競爭者者。2、投入期期的營銷策策略上市的新產(chǎn)產(chǎn)品不一定定都能走完完所有的生生命周期階階段，即它它還存在夭夭折的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。由于市市場預(yù)測的的失誤、新新產(chǎn)品本身身的缺陷、、上市時機(jī)機(jī)選擇不當(dāng)當(dāng)、宣傳推推廣不力、、成本核算算偏差，以以及中間商商不給予配配合等，都都可能使新新產(chǎn)品上市市后即被市市場淘汰。。為此，建建立新產(chǎn)品品的初級需需求，努力力提高新產(chǎn)產(chǎn)品的知名名度，乃是是這一階段段的策略重重點(diǎn)。具體營銷策策略有：控制投資規(guī)規(guī)模，待銷銷量有明顯顯增加時才才逐步擴(kuò)大大投資；單單一品種或或品牌進(jìn)入入市場，等等新產(chǎn)品被被接受后才才不斷多樣樣化和差異異化；廣泛泛收集顧客客使用產(chǎn)品品后的信息息，盡快修修正新產(chǎn)品品的缺陷，，保證新產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量。所有這這些，都可可盡是避免免新產(chǎn)品可可能夭折的的風(fēng)險(xiǎn)。廣告宣傳的的重點(diǎn)應(yīng)放放在知悉產(chǎn)產(chǎn)品的存在在和產(chǎn)品的的利益、用用途上，以以便建立初初級需求。。這一階段段可采用多多種多樣的的促銷方式式、手段，，盡快使新新產(chǎn)品能被被潛在顧客客接受。引入期產(chǎn)品品的上市范范圍要根據(jù)據(jù)企業(yè)條件件和潛在市市場對新產(chǎn)產(chǎn)品的需求求程度等具具體情況而而定；可全全面鋪開，，推向市場場；可先向向區(qū)域市場場推出，然然后逐步擴(kuò)擴(kuò)大。新產(chǎn)品的四四種策略選選擇：快速高價(jià)策策略：即以高價(jià)推推出新產(chǎn)品品，并以大大規(guī)模的促促銷活動配配合。緩慢高價(jià)策策略：即以高價(jià)價(jià)推出新產(chǎn)產(chǎn)品，但以以低水平的的促銷活動動相配合。?？焖俚蛢r(jià)策策略：即以低價(jià)價(jià)推出新產(chǎn)產(chǎn)品，并配配合以大規(guī)規(guī)模的促銷銷活動。緩慢低價(jià)策策略：即以低價(jià)和和低水平的的促銷推出出新產(chǎn)品。。（二）成長長期1、特點(diǎn)：：成長期產(chǎn)品品的銷售額額迅速上升升，是產(chǎn)品品生命周期期中銷售增增長率最高高的階段。。這是因?yàn)闉樵缙诓捎糜谜呦矚g這這種產(chǎn)品，，產(chǎn)生重復(fù)復(fù)購買行為為；保守的的顧客受其其影響也開開始購買，，促使銷售售額不斷增增長。利潤迅速增增長。銷售售額的增加加降低了單單位產(chǎn)品成成本，也減減少了促銷銷費(fèi)用的分分?jǐn)?，這時時已不再分分?jǐn)偦蛏倭苛糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)產(chǎn)品的研制制費(fèi)用。產(chǎn)品被消費(fèi)費(fèi)者接受且且銷量顯著著增加吸引引了競爭者者，使他們們看到了大大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)和盈利的的機(jī)會。因因此，競爭爭者日漸增增多是這一一時期的主主要特點(diǎn)。。2、營銷策策略一項(xiàng)新產(chǎn)品品順利進(jìn)入入成長期，，說明這是是一個成功功的新產(chǎn)品品，它已擺擺脫了夭折折的風(fēng)險(xiǎn)。。但必須看看到，這并并不等于創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品的的企業(yè)能成成功地利用用這一產(chǎn)品品長期獲利利。這是因因?yàn)椋姸喽喔偁幷咄晖耆梢圆刹捎谩斑t遲走半步””的競爭策策略，既不不用研制新新產(chǎn)品投入入，又可針針對新產(chǎn)品品的缺陷、、不足，加加以大幅度度的改進(jìn)，，最終把創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品的的企業(yè)擠出出市場。為為此，成長長期產(chǎn)品的的策略重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)創(chuàng)立名牌、、提高偏愛愛度上，促促使顧客在在出現(xiàn)競爭爭性產(chǎn)品時時更喜愛創(chuàng)創(chuàng)新企業(yè)的的產(chǎn)品。具體策略是是：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，賦予予產(chǎn)品新的的特性，改改進(jìn)款式，，修正缺陷陷，使整體體產(chǎn)品優(yōu)于于同類產(chǎn)品品。進(jìn)入新的細(xì)細(xì)分市場，，發(fā)展銷售售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)擴(kuò)大銷售。。在出現(xiàn)眾多多競爭老手手的情況下下，樹立起起本企業(yè)及及其產(chǎn)品的的良好形象象。要重點(diǎn)點(diǎn)宣傳品牌牌商標(biāo)，提提高品牌的的知名度與與偏愛度，，促使?jié)撛谠陬櫩驼J(rèn)牌牌購買。原來采用高高價(jià)進(jìn)入市市場的產(chǎn)品品，在這一一階段要根根據(jù)競爭形形勢的要求求降低價(jià)格格，爭奪低低收入、對對價(jià)格敏感感的潛在顧顧客。（三）成熟期期1、特點(diǎn)成熟期產(chǎn)品的的銷售額大，，達(dá)到整個產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期的最高峰。。成熟期的產(chǎn)產(chǎn)品銷售增長長率有一個變變化過程：緩緩慢增長，只只有少量滯后后的顧客在這這時進(jìn)入市場場；銷售增長長率接近或等等于零，這時時市場處于飽飽和狀態(tài)；緩緩慢下降，一一部分消費(fèi)者者開始轉(zhuǎn)向購購買替代新產(chǎn)產(chǎn)品。利潤最高，是是產(chǎn)品對企業(yè)業(yè)貢獻(xiàn)最大的的時期，這與與當(dāng)時的銷售售量相關(guān)，也也與銷售量的的變化過程一一致。成熟期在存在在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)過剩的威脅脅，迫使保個個企業(yè)都采用用最有效的競競爭手段來維維持市場占有有率，導(dǎo)致最最激烈的市場場競爭。2、營銷策略略成熟期的營銷銷策略重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)放在處長市市場生命周期期、提高競爭爭力上，通過過獲得競爭優(yōu)優(yōu)勢，維持大大量銷售，從從該產(chǎn)品中獲獲得盡是多的的利潤。具體體可用以下策策略：改進(jìn)市場，即即盡量在使用用者的人數(shù)和和用量上采用用不同的策略略。改進(jìn)產(chǎn)品，它它與改進(jìn)市場場相輔相成。。改進(jìn)產(chǎn)品將將更有效地改改進(jìn)市場。企企業(yè)可從三個個方面改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品：一是提提高質(zhì)量。使使本企業(yè)品牌牌的產(chǎn)品更可可靠、更經(jīng)濟(jì)濟(jì)、更耐用、、更安全等；；二是增加特特性。使本企企業(yè)品牌的產(chǎn)產(chǎn)品具有其他他同類產(chǎn)品所所沒有的新特特性；三是更更新款式。包包括采用新的的包裝、造型型、花色、外外觀設(shè)計(jì)等，，增加產(chǎn)品的的美感。改進(jìn)營銷組合合，以適應(yīng)激激烈的市場競競爭形勢。產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入成熟熟期后，必須須重新設(shè)計(jì)營營銷因素組合合方案，對產(chǎn)產(chǎn)品因素及非非產(chǎn)品因素(價(jià)格、渠道道、促銷)加加以整合?？偪傮w而言，這這一時期應(yīng)采采用競爭性價(jià)價(jià)格策略、或或適當(dāng)擴(kuò)大分分銷渠道、增增加促銷費(fèi)用用等。成熟期的營銷銷策略（四）衰退期期1、特點(diǎn)當(dāng)某一品牌或或品種的產(chǎn)品品的銷售額明明顯下降或急急劇下降時，，說明這種產(chǎn)產(chǎn)品已進(jìn)入衰衰退期。銷售售額下降的主主要原因是出出現(xiàn)了更新的的產(chǎn)品、消費(fèi)費(fèi)者對這種產(chǎn)產(chǎn)品已不感興興趣或過度競競爭所致。伴隨銷售額的的下降，利潤潤也在下降或或出現(xiàn)虧損。。該產(chǎn)品行業(yè)的的競爭者或立立即退出市場場，或緩慢退退出市場。2、營銷策略略這一階段營銷銷策略的重點(diǎn)點(diǎn)是掌握時機(jī)機(jī)，退出市場場。判斷衰退期產(chǎn)產(chǎn)品決定退出出市場的方式式和時機(jī)：方式：立即放棄；緩緩慢放棄。時機(jī)：第四節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的的概念從營銷的角度度來考察，新新產(chǎn)品是一個個廣義的概念念，既指絕對對新產(chǎn)品，又又指相對新產(chǎn)產(chǎn)品；生產(chǎn)者者變動整體產(chǎn)產(chǎn)品任何一個個部分所推出出的產(chǎn)品，都都可理解為一一個新產(chǎn)品。。據(jù)此，新產(chǎn)品品可分為四種種類型：1.完全創(chuàng)新新產(chǎn)品。指采用新原理理、新技術(shù)和和新材料研制制出來的市場場上從未有過過的產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)產(chǎn)品。指采用新材料料、新元件、、新技術(shù)，使使原有的產(chǎn)品品的性能有飛飛躍性提高的的產(chǎn)品。3.改革新產(chǎn)產(chǎn)品。指從不同側(cè)面面對原有產(chǎn)品品進(jìn)行改革創(chuàng)創(chuàng)新而創(chuàng)造的的產(chǎn)品。如采采用新設(shè)計(jì)、、新材料改變變原有產(chǎn)品的的品質(zhì)、降低低成本，但產(chǎn)產(chǎn)品用途不變變；采用新式式樣、新包裝裝、新商標(biāo)改改變原有產(chǎn)品品的外觀而不不改變其用途途；把原有產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)產(chǎn)品或原材料料加以組合，，使其增加新新功能；采用用新設(shè)計(jì)、新新結(jié)構(gòu)、新零零件增加其新新用途。4.仿制新產(chǎn)產(chǎn)品。指企業(yè)未有但但市場已有而而模仿制造的的產(chǎn)品。二、開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的必要性性從企業(yè)發(fā)展的的角度來看，，企業(yè)可通過過增加原有產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)發(fā)展新產(chǎn)品這這兩條途徑來來謀求自下而而上與發(fā)展。。前者在短期期內(nèi)是有效的的，但長期來來看，產(chǎn)量越越多則風(fēng)險(xiǎn)越越大。因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品具有自己己的生命周期期，在成熟期期及衰退期里里，增加產(chǎn)量量會導(dǎo)致產(chǎn)品品積壓；同時時，當(dāng)原有產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入衰退退期時，企業(yè)業(yè)也隨之走向向衰退。企業(yè)業(yè)若不發(fā)展新新產(chǎn)品，則無無法生存，不不斷創(chuàng)新才是是企業(yè)生存與與發(fā)展的唯一一途徑。三、開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的程序開發(fā)新產(chǎn)品的的程序可分為為六個階段：：構(gòu)思篩選是否觀念產(chǎn)品策劃與分析放棄是試制是試銷是正式上市否否能否重新設(shè)計(jì)不明否是第五節(jié)品牌牌策略一、品牌的概念念及內(nèi)涵定義：是一個名稱、、詞語、標(biāo)記記、符號或圖圖案，或是它它們的相互組組合，用于識識別產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)營者和區(qū)別別競爭者的同同類產(chǎn)品。內(nèi)涵：知名度、個性性、價(jià)值、文文化、用戶特特征。資料:附：2007年度全球排排名前十的品品牌Google(664億億美元)通用電氣(619億美元元)微軟(550億美元）可口可樂(中國移動(412億美元)

6.萬寶路(392億美美元)7.沃爾瑪8.花旗銀行(337億美元)9.IBM(336億美元)10.豐田(334億美元)

中國最有價(jià)值值品牌年度排排名（2007年1.中國移動動：1100.542.工商銀行行：805.463.CCTV：654.344.海爾：6406.長虹：583.257.中化：582.908.聯(lián)想：580.209.寶鋼：544.8610.中國中中鐵：523.1211.國家電電網(wǎng)：448.9612.中國石石油：448.8913.一汽：：445.4214.紅塔山山：439.20中國品牌的發(fā)發(fā)展歷程一、品牌意識識啟蒙期(上上世紀(jì)80年年代):1.OEM(originalequipmentmanufacturer)2.合資陷阱阱（見下頁資資料和案例））案例：美加凈凈牙膏與聯(lián)合合利華1994年前前，美加凈在在中國當(dāng)時市市場上知名度度很高，年銷銷售量高達(dá)6000萬支支，出口量全全國第一，它它和中華牙膏膏一樣，是上上海牙膏廠的的兩個賺錢大大戶。然而，，在被租給聯(lián)聯(lián)合利華數(shù)年年后，2000年銷售量量卻下降為2000萬支支，而且市場場地位下降。。在合資的前前3年，美加加凈牙膏的銷銷售一直處于于上升狀態(tài)，，聯(lián)合利華把把“美加凈””弄到手后不不久，就采取取了一項(xiàng)被業(yè)業(yè)界人士認(rèn)為為是對“美加加凈”品牌的的致命措施：：把“美加凈凈”的價(jià)格從從4.5元壓壓到了3元一一支。2000年，上海海牙膏廠堅(jiān)決決地收回了美美加凈這個品品牌。附：合資中我我國本土名牌牌的“賤賣””情況商標(biāo)使用商品交易方式價(jià)格潔花洗發(fā)水轉(zhuǎn)讓134萬美元孔雀電視機(jī)轉(zhuǎn)讓315萬美元潔銀牙膏轉(zhuǎn)讓1000萬元人民幣碧浪洗衣粉轉(zhuǎn)讓無償金雞鞋油轉(zhuǎn)讓1000萬元人民幣豪門啤酒轉(zhuǎn)讓6000萬元人民幣太湖水啤酒轉(zhuǎn)讓2500萬元人民幣芭蕾化妝品轉(zhuǎn)讓合資時未作評估華寶空調(diào)轉(zhuǎn)讓出讓產(chǎn)權(quán)時未作評估虎跑啤酒轉(zhuǎn)讓合資時未作評估西湖啤酒轉(zhuǎn)讓合資時未作評估二、自創(chuàng)品牌牌期（90年年代上半期））：1.設(shè)計(jì)公司司推動CI：：以太陽神為為代表2.社會造勢勢活動：1991年：：中國馳名商商標(biāo)；1992年：：金橋獎；1994年9月：中華商商標(biāo)協(xié)會成立立；1995年：：中國最有價(jià)價(jià)值品牌年度度研究報(bào)告出出籠；3.政府主導(dǎo)導(dǎo)名牌工程4.老字號品品牌再造三、品牌競爭爭期（1995年以后））：1.價(jià)格戰(zhàn)：：1996年年由長虹發(fā)起起的價(jià)格戰(zhàn)首首次將松下等等日本品牌從從市場領(lǐng)導(dǎo)者者的位置拉下2.廣告戰(zhàn)：央視“標(biāo)王”時代反映出本土企業(yè)對品牌投放的熱忱。3.服務(wù)戰(zhàn)：海爾的“星級服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”，服務(wù)從過去的口號變成企業(yè)的實(shí)際行動。4.通路建設(shè)：1996年起中國一大批家電企業(yè)走上了自建渠道的道路，為品牌競爭獲得主控權(quán)。以TCL為代表。1.品牌自主：美加凈、活力28、芳草等品牌的回收并重塑。2.品牌標(biāo)識國際化：以美的、科龍、海信、TCL、紅塔、聯(lián)想等為代表。（見下圖）品牌標(biāo)識的國國際化改造:附：品牌國際際化的三種模模式1.TCL模模式：跨國品品牌收購TCL收購德德國施耐德進(jìn)2.海爾模式：自主品牌國際化海爾全球推出統(tǒng)一的自主品牌；3.格蘭仕模式：自營品牌與OEM相配合國內(nèi)市場自營品牌策略，國際市場上通過OEM策略。品牌與商標(biāo)的的區(qū)別與聯(lián)系系：品牌與商標(biāo)的的區(qū)別：品牌是一個商商業(yè)名稱，其其主要作用是是宣傳商品；；商標(biāo)也可以以宣傳商品，，但重要的是是，它是一個個法律名稱，，受法律保護(hù)護(hù)。品牌與商標(biāo)的的聯(lián)系：品牌的全部或或部分作為商商標(biāo)經(jīng)注冊后后，這一品牌牌便具有法律律效力；品牌牌與商標(biāo)是總總體與部分的的關(guān)系，所有有商標(biāo)都是品品牌，但品牌牌不一定都是是商標(biāo)。實(shí)例二、品牌的作作用識別商品出處處宣傳推廣商品品承諾產(chǎn)品質(zhì)量量維護(hù)專用權(quán)利利充當(dāng)當(dāng)競競爭爭工工具具三優(yōu)秀秀品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的原原則則：：選題題好好不違違法法有特特色色能傳傳神神易記記讀讀四、、品品牌牌決決策策1、、品品牌牌使使用用決決策策使用用品品牌牌；；不不使使用用品品牌牌2、品牌牌防御決決策品牌防御御是防止止他人侵侵權(quán)行為為以及避避免企業(yè)業(yè)聲譽(yù)、、利潤受受損，可可采用以以下對策策：及時注冊冊商標(biāo)；；在非同同類商品品中注冊冊同一商商標(biāo)；在同一商商品中注注冊多個個商標(biāo)；；使用防偽偽標(biāo)識；；品牌并并存；3、品牌牌歸屬決決策商品品牌牌歸屬有有以下幾幾種選擇擇：生產(chǎn)者使使用本企企業(yè)品牌牌－－稱稱生產(chǎn)者者品牌；；生產(chǎn)者借借用他人人的品牌牌：定牌牌；特許許；生產(chǎn)者把把商品賣賣給中間間商，使使用中間間商品牌牌－－稱稱銷售者者品牌；；生產(chǎn)者的的產(chǎn)品同同時使用用產(chǎn)品者者品牌和和銷售者者品牌－－－稱雙雙重品牌牌。4、品牌牌關(guān)聯(lián)決決策企業(yè)內(nèi)部部品牌之之間關(guān)聯(lián)聯(lián)度的決決策，可可分為：：（1）家家族品牌牌策略指企業(yè)將將自己生生產(chǎn)的全全部產(chǎn)品品或同一一產(chǎn)品線線的產(chǎn)品品，都選選用同一一品牌；；以一定定的牌名名為基礎(chǔ)礎(chǔ)，把它它與各種種文字、、標(biāo)記結(jié)結(jié)合起來來，用于于企業(yè)的的各種產(chǎn)產(chǎn)品上。。如：金利利來公司司的品牌牌涵蓋了了該公司司的所有有產(chǎn)品；；好處：顯示實(shí)力力，提高高企業(yè)威威望，樹樹立企業(yè)業(yè)形象；；可帶動動新產(chǎn)品品順利上上市；可可節(jié)省廣廣告，宣宣傳效果果好。局限性：：它不適合合于原有有聲譽(yù)、、形象一一般或較較差的企企業(yè)；它它一般只只適合價(jià)價(jià)格、品品質(zhì)和目目標(biāo)大致致相似的的商品。。（2）單單一品牌牌策略所謂單一一品牌策策略是指指一個品品牌只用用于一種種產(chǎn)品的的策略。。如：寶潔潔公司在在中國生生產(chǎn)的洗洗發(fā)水分分別用““飄柔””、“海海飛絲””、“潘潘婷”等等品牌。。理由：起“隔離離”作用用，用品品牌把不不同產(chǎn)品品的特性性、檔次次、目標(biāo)標(biāo)顧客的的差異隔隔離開來來；起““保險(xiǎn)””作用，，使某一一產(chǎn)品的的失敗不不至于影影響其他他產(chǎn)品；；起“激激勵”作作用，不不斷開發(fā)發(fā)的新產(chǎn)產(chǎn)品采用用新的品品牌，可可給人以以蒸蒸日日上、進(jìn)進(jìn)步發(fā)展展的良好好印象。。缺點(diǎn)：單一品牌牌成本費(fèi)費(fèi)用大，，包括商商標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)及品牌牌命名費(fèi)費(fèi)用、注注冊與續(xù)續(xù)展費(fèi)用用、宣傳傳推廣費(fèi)費(fèi)用等。。5、品牌牌變更決決策（1）更更換品牌牌策略指企業(yè)完完全廢棄棄原有的的牌名、、商標(biāo)，，更換為為新的牌牌名、商商標(biāo)。目目的是為為了使品品牌適應(yīng)應(yīng)新的、、新的時時代、新新的需求求和新環(huán)環(huán)境，同同時也可可給人以以創(chuàng)新的的感受。。（2）推推展品牌牌策略是企業(yè)采采用原有有的品牌牌，但逐逐漸對原原有的商商標(biāo)進(jìn)行行革新，，使新舊舊商標(biāo)之之間造型型接近、、一脈相相承、見見新知舊舊。例:百事事可樂和和殼牌品品牌標(biāo)識識的變更更國際著名名品牌的的十大特特征一、品牌牌名字特特征；二、品牌牌營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略特征征；三、品牌牌影響力力特征；；四、品牌牌產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量及其其支撐特特征；五、品牌牌CI特特征；六、品牌牌戰(zhàn)略特特征；七、品牌牌的巨大大含金量量特征；；八、品牌牌全方位位綜合開開發(fā)利用用特征；；九、品牌牌文化特特征；十、品牌牌生命力力循環(huán)特特征；品牌認(rèn)識識的十大大誤區(qū)一、名牌牌就是品品牌；二、品牌牌就是商商標(biāo)；三、做品品牌就是是做CIS；四、品牌牌缺乏定定位；五、幾年年內(nèi)打造造國際名名牌—品品牌短視視癥；六、品牌牌必須高高檔；七、強(qiáng)勢勢品牌是是評比出出來的；；八、做做品牌牌可以以一勞勞永逸逸；九、品品牌形形象朝朝令夕夕改；；十、品品牌過過度延延伸；；第六節(jié)節(jié)包包裝裝管理理一、包包裝的的分類類1、運(yùn)運(yùn)輸包包裝－－用于儲儲運(yùn)、、裝卸卸過程程中直直接保保護(hù)商商品，，或通通過保保護(hù)銷銷售包包裝而而達(dá)到到保護(hù)護(hù)商品品的目目的。。運(yùn)輸包包裝必必須有有標(biāo)識識：識識別標(biāo)標(biāo)識；；指示示標(biāo)識識；警警告標(biāo)標(biāo)識。2、銷銷售包包裝－－保護(hù)商商品便便于儲儲運(yùn)，，更重重要的的是便便于經(jīng)經(jīng)營者者展示示商品品和消消費(fèi)者者識別別、選選購、、攜帶帶、使使用商商品。。銷售包包裝的的標(biāo)識識可用用于裝裝潢商商品、、刺激激購買買，其其類型型除指指示、、警告告標(biāo)識識外，，還有有：解解釋標(biāo)標(biāo)識、、激勵勵標(biāo)識識、管管理標(biāo)標(biāo)識等等。包裝圖圖示一一:包裝圖圖示二二:二、包包裝的的作用用保護(hù)商商品識別商商品便于使使用促進(jìn)銷銷售增加利利益三、包包裝設(shè)設(shè)計(jì)總的來來說，，包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)必須須遵循循保護(hù)護(hù)商品品、便便于識識別、、便于于使用用、便便于促促銷、、增加加利潤潤、節(jié)節(jié)省成成本和和維護(hù)護(hù)社會會公共共利益益等原原則，，選用用現(xiàn)代代化的的包裝裝材料料、容容器和和科學(xué)學(xué)的包包裝技技術(shù)。。在包包裝設(shè)設(shè)計(jì)上上體現(xiàn)現(xiàn)社會會性市市場營營銷觀觀念。。不但但要考考慮企企業(yè)利利益，，還要要考慮慮社會會的公公共利利益。。要執(zhí)行行有關(guān)關(guān)的法法規(guī)要遵守守包裝裝道德德要保護(hù)護(hù)生態(tài)態(tài)平衡衡四、包包裝策策略1、類類似包包裝策策略指某一一企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的各各種產(chǎn)產(chǎn)品的的包裝裝物上上采用用相同同外形形的、、挖的的色彩彩、共共同的的特征征這策略略可使使顧客客商品品的，，壯大大企業(yè)業(yè)聲勢勢，擴(kuò)擴(kuò)大影影響，，帶動動新產(chǎn)產(chǎn)品的的上市市促進(jìn)進(jìn)銷售售，節(jié)節(jié)省包包裝設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)用。。2、分分類包包裝策策略企業(yè)依依據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的不同同檔次次、用用途、、營銷銷對象象等采采用不不同的的包裝裝。如如：高高檔商商品的的包裝裝要顯顯得名名貴精精致，，中檔檔商品品的包包裝可可稍為為簡略略樸素素；兒兒童商商品饈饈可用用動物物或卡卡通人人物形形象，，老人人使用用的商商品饈饈則可可簡易易實(shí)用用。3、組組合包包裝策策略是指按按人們們消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣或特特殊需需要，，將多多科相相關(guān)的的商品品組合合裝在在同一一包裝裝物中中。如如把茶茶壺、、茶杯杯、茶茶盤、、茶碟碟放在在一起起進(jìn)行行包裝裝。它它便于于顧客客配套套購買買商品品，以以一物物帶多多物增增加銷銷售；；可帶帶動新新產(chǎn)品品上市市，可可滿足足特殊殊的心心理需需要。。4、再再使用用包裝裝是指在在包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)時，，使包包裝物物不但但能包包裝商商品，，而且且在商商品用用完后后還能能移作作他用用，以以此給給予消消費(fèi)者者額外外的利利益。。5、附附贈品品包裝裝策略略指利用用包裝裝物附附贈物物品或或給顧顧客各各種獎獎勵，，借以以吸引引顧客客購買買和重重復(fù)購購買。。其形形式多多種多多樣。。6、改改變包包裝策策略指為克克服現(xiàn)現(xiàn)有包包裝的的缺點(diǎn)點(diǎn)，為為吸引引新顧顧客廢廢棄舊舊式包包裝，，采用用新式式包裝裝：或或?yàn)檫m適應(yīng)市市場而而修改改現(xiàn)有有包裝裝。改改變包包裝可可等同同于產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，，促進(jìn)進(jìn)銷售售；采采用新新的包包裝材材料、、形式式、技技術(shù)，，顯示示現(xiàn)有有產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)，體體現(xiàn)消消費(fèi)潮潮流，，節(jié)省省包裝裝成本本。第七節(jié)服服務(wù)策略一、服務(wù)的的涵義AMA：可可被區(qū)分界界定，主要要為不可感感知，卻可可使欲望得得到滿足的的活動；而而這活動并并不需要與與其他產(chǎn)品品或服務(wù)的的出售聯(lián)系系在一起。。生產(chǎn)服務(wù)務(wù)時不一定定需要利用用實(shí)物，而而且即使需需要借助某某些實(shí)物協(xié)協(xié)助，生產(chǎn)產(chǎn)服務(wù)這些些實(shí)物的所所有權(quán)將不不涉及轉(zhuǎn)移移的問題。。二、服務(wù)的的特征1、無形性性：服務(wù)在很大大程度上是是無形的和和抽象的；；2、差異性性：服務(wù)沒有固固定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，具有較較大的差異異性；3、不可分分離性：服務(wù)的生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)同同時進(jìn)行，，通常消費(fèi)費(fèi)者參與這這一過程；；4、不可貯貯存性：服務(wù)不可能能貯存。三、服務(wù)的的分類1、純粹有有形產(chǎn)品：：產(chǎn)品中幾乎乎不含任何何服務(wù)的成成分，如肥肥皂、牙膏膏等；2、附加服服務(wù)的有形形產(chǎn)品：附加服務(wù)主主要增加產(chǎn)產(chǎn)品吸引力力，如汽車車、計(jì)算機(jī)機(jī)等；3、混合物物：其中服務(wù)與與有形產(chǎn)品品各占一半半，如用餐餐；4、服務(wù)附附帶少量有有形產(chǎn)品和和其他服務(wù)務(wù)：如乘乘坐坐飛飛機(jī)機(jī)；；5、、純純粹粹的的服服務(wù)務(wù)：：如家家政政服服務(wù)務(wù)、、心心理理咨咨詢詢等等。。四、、服服務(wù)務(wù)策策略略1、、服服務(wù)務(wù)市市場場細(xì)細(xì)分分策策略略；；2、、服服務(wù)務(wù)差差異異化化策策略略；；人員員、、物物質(zhì)質(zhì)環(huán)環(huán)境境、、過過程程（（服服務(wù)務(wù)營營銷銷3P））3、、服服務(wù)務(wù)的的有有形形化化策策略略；；場所所、、人人員員設(shè)設(shè)備備、、溝溝通通材材料料、、象象征征、、價(jià)價(jià)格格4、、服服務(wù)務(wù)的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化策策略略；；5、、服服務(wù)務(wù)的的品品牌牌化化策策略略；；附1:顧顧客客服服務(wù)務(wù)的的八八大大觀觀念念買賣賣的的完完成成不不是是服服務(wù)務(wù)的的結(jié)結(jié)束束,而而是是服服務(wù)務(wù)的的開開始始;每個個顧顧客客都都是是我我們們終終生生的的伙伙伴伴和和未未來來的的市市場場;顧客買走的不不僅僅是產(chǎn)品品,更是服務(wù)務(wù)上帶來的享享受和感覺;顧客的問題就就是我們工作作的主題和價(jià)價(jià)值;銷售就是服務(wù)務(wù),服務(wù)就是是愛;鋪心比鋪貨更更重要,用心心服務(wù)是最好好的銷售;顧客是明星,市場是上級級;忘記利潤,開開始服務(wù);附2:顧客服服務(wù)的幾種策策略讓服務(wù)成為風(fēng)風(fēng)景線超強(qiáng)親和力的的培養(yǎng)幫