中國文化元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

廣告中中國文化元素的運用主講人：蔡郎與何為廣告？廣告的本質(zhì)？目的？商業(yè)性廣告的表現(xiàn)形式文化性

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廣告是一定社會文化的產(chǎn)物。由于廣告人和廣告受眾都是具有一定社會文化習(xí)俗的人,因此不同民族社會的哲學(xué)思想、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度乃至宗教信仰等,都不可避免地會對廣告產(chǎn)生影響,從而形成了某個民族或國家的廣告風(fēng)格和特質(zhì),任何一個社會的廣告無不帶有該社會文化的痕跡。中國中國傳傳統(tǒng)文文化至至今仍仍影響響和制制約著著中國國人的的文化化精神神和思思維方方式傳統(tǒng)文文化在在當代代廣告告中的的表現(xiàn)現(xiàn)（一））物質(zhì)質(zhì)文化化層包括:器器物、、中國國特有有精神神代表表物、、歷史史人物物、藝藝術(shù)作作品等等方面面1.器器物主要指指考古古發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的不不同時時代的的出土土文物物。文物是凝固固的歷歷史,容易易讓人人把它它和永恒、品質(zhì)、、雅趣趣聯(lián)系在在一起起。如如果將將文物物和所所宣傳傳的商商品有有機地地結(jié)合合起來來,會會收收到其其他廣廣告表表現(xiàn)手手段意意想不不到的的效果果。人們往往對對帶有強烈烈功利色彩彩的廣告易易產(chǎn)生反感感,比較較容易接受受商業(yè)色彩淡淡化的宣傳傳和推銷,而文物“隱隱含著一種種文化權(quán)威威,一種尊尊貴或智慧慧的形式,比任何何追求粗俗俗的物質(zhì)利利益的行為為更高尚。?！盵英]約約翰·伯伯杰)人們通過文文物追憶歷歷史時,會會不自覺覺地接受廣廣告所推銷銷的商品。。例子：“文文君酒”的的廣告借用出土的的古代酒器器,運用用先進的攝攝影技巧,把古代代酒器拍得得玲瓏剔透透,表現(xiàn)現(xiàn)了文君酒酒的悠久歷歷史和高雅雅例子2：聯(lián)想昭陽筆筆記本電腦腦——《玉玉、劍、扇扇》篇借用中國古古代“貴人人佩玉,俠俠客佩劍劍,文人人佩扇”的的習(xí)俗來顯顯示其產(chǎn)品品的魅力。。廣告語：工工專而技巧巧，蔚然成成其大器玉——中國國儒家文化化所追求的的人文精神神的象征。。玉的“堅其其內(nèi),潤潤其外”的的特點正是是中國人文文精神的最最高境界同一種意象象：“劍””、“扇””、“金石石刻”和““古建筑””等一系列列極具古風(fēng)風(fēng)古韻的創(chuàng)創(chuàng)意。古有玉、劍劍、扇為貴貴人、俠客客、文人增增添不凡氣氣度。而當當今，筆記記本電腦作作為電腦中中的明珠以以其高昂的的價格成為為少數(shù)人士士移動辦公公的理想用用品，其精精湛的制造造工藝和尊尊貴外表亦亦成為有品品位的商務(wù)務(wù)人士展現(xiàn)現(xiàn)個人風(fēng)格格的體現(xiàn)。。平面廣告在在《玉篇》》、《劍篇篇》和《扇扇篇》展開開玉的“外潤潤內(nèi)堅”———電腦的的名品風(fēng)范范和精良配配置劍的“決絕絕果斷”———昭陽電電腦的輕巧巧敏捷扇的“收發(fā)發(fā)隨心”———昭陽電電腦的貼和和使用。例子：五糧糧春廣告（（對竹、玉玉、山水））2.歷史人人物這里主要指指在民間廣廣為傳頌、、備受群眾眾喜愛的各各個歷史時時期的英雄雄豪杰、才才子佳人等等。一提到到他們,人人們會聯(lián)想想到許多奇奇聞軼事,甚至?xí)蚕矚g與這些些名人有關(guān)關(guān)的產(chǎn)品。。例子：山東孔府家家酒——喚喚起了人們們思鄉(xiāng)的情情懷“千萬里里一定要要回到我我的家，，孔府家家酒叫人人想家??！”歷史人物物來推銷銷產(chǎn)品要要滿足兩兩個條件件:A、商品品的相關(guān)性,所推銷的的商品必必須與歷歷史人物物有某種種關(guān)聯(lián)B、人物物的可接受性性,歷史史人物必必須是大大多數(shù)人人喜愛的的,為為我們的的民族情情感所允允許接受受的3.文學(xué)學(xué)作品大量文學(xué)學(xué)精品在在群眾中中的高知知曉率和和廣告創(chuàng)創(chuàng)作所要要求的群群眾性不不謀而合合。廣告告的商品品信息借借助于這這些文學(xué)學(xué)作品傳傳遞到千千家萬戶戶例子？例子1王維的《《相思》》一詩:“紅豆生生南國,春來來發(fā)幾枝枝?愿君多采采擷,此此物最最相思。。”紅豆集團團看到了了紅豆背背后的文文化底蘊蘊,給給自己的的企業(yè)和和產(chǎn)品注注冊了““紅豆””商標,并通通過王維維的《相相思》詩詩進行廣廣告宣傳傳。紅豆集團的的“文明、、團結(jié)、奉奉獻、奮發(fā)發(fā)”的企業(yè)業(yè)理念和紅紅豆襯衫的的“忠貞、、純潔、奉奉獻”的品品牌形象也也隨著電視視廣告中小小女孩的吟吟誦而被廣廣大消費者者所接受最終———“衫衫隨詩走走,詩詩隨衫傳傳”例子2曹操《短短歌行》》早有千千古絕唱唱:“慨當以以慷,憂憂思難難忘。何以解憂憂,唯唯有杜康康?！焙幽先觋栮柨h的杜杜康酒廠廠在各種種媒介上上以曹操操和他的的名句做做賣點進進行廣告告宣傳,一時時間杜康康酒名揚揚大江南南北例子3：：石頭記記廣告語：：“此物物僅此一一件,今今生與與你結(jié)緣緣”《石頭記記》———《紅樓樓夢》,其中扣扣人心弦弦的復(fù)雜雜情節(jié)、、大觀園園里眾多多純真美美麗的少少女以及及她們凄凄婉動人人的悲劇劇故事,這些都都會在以以中國文文化為生生命源泉泉的廣大大受眾心心里喚起起強烈的的共鳴。。在廣告創(chuàng)創(chuàng)作中對對傳統(tǒng)文文學(xué)作品品的借用用,不不能生搬搬硬套,更不不能破壞壞原文的的內(nèi)容,把自自己的商商品生硬硬地加入入其中,讓人人覺得不不倫不類類,而而破壞了了廣告的的整體美美感。二、精神神層面的的表現(xiàn)文化是一一個多元元的立體體的有機機整體,處于于核心層次次的是價價值觀念念和思維維方式。。天人合一一、尚義義重情、、注重人人格修養(yǎng)養(yǎng)成了中中華民族族文化精精神的生生命內(nèi)核核,博博大精深深的儒家家文化也也必然在在廣告創(chuàng)創(chuàng)作中有有所表現(xiàn)現(xiàn)。（一）天人人合一的樂樂感人生藝藝術(shù)在人和自然然的關(guān)系上上,東西方方截然不同同：西方：把自自然當作人人的對立物物,認為為人是站在在自然之外外的,人人有統(tǒng)治自自然的權(quán)力力,主張張人要征服服和戰(zhàn)勝自自然,才才能求得自自己的生存存與發(fā)展中國人：認認為自然界界是人類的的生命之源源,人是是自然的一一部分,人人類應(yīng)該該和自然界界和諧相處處,主張張?zhí)烊撕弦灰?天人人協(xié)調(diào)。媒介一直是是當代廣告告業(yè)發(fā)展的的“瓶頸””,西方方世界的解解決方法是是盡可能地地開發(fā)一切切能想到的的事物,茫茫茫宇宙宙間,沒沒有什么不不可以用來來做廣告的的西方將廣告告做到沙漠漠里、太空空中,甚甚至人的光光頭也可以以用來作為為媒介在大大街上招搖搖過市在中國,廣廣告宣傳卻卻有諸多禁禁忌：不等等于廣告意意識落后,而是背背后的文化化原因中國廣告的的設(shè)計講究和諧,追求平平穩(wěn),廣告模特特的言行舉舉止、背景景的設(shè)置鋪鋪排、畫面面的謀篇布布局力求達達到一種心心與物的統(tǒng)統(tǒng)一、主客客體的融合合。周杰倫的另另類——美美特斯邦威威蘇有朋的清清新——康康師傅綠茶茶陳道民的硬硬朗——利利郎商務(wù)男男裝2.重義輕輕利的價值值觀中國古代自給自足的的自然經(jīng)濟濟結(jié)構(gòu)決定了當時時經(jīng)濟流通通較少,人人們的活活動范圍也也非常有限限,靠道道義就可以以維持人們們之間的交交往和社會會的秩序。。而且,占占統(tǒng)治地地位的儒家家思想歷來來主張重農(nóng)農(nóng)抑商,以以農(nóng)為本本,以商為為末中國人喜歡歡的廣告大大多是那些些淡化赤裸裸裸的商業(yè)業(yè)利益追求求,把關(guān)心、友愛愛、正義、、勇敢、勤勤奮、進取取、誠信等備受推崇崇的傳統(tǒng)道道義觀展示示給公眾。。表面上看,廣告并并沒有以推推銷商品為為主,但但恰恰是這這樣的廣告告才真正能能取得較好好的宣傳效效果?！昂枴嬲\到永永遠”藥店——但但愿世間人人無病,何何愁架上上藥生塵3．重情的的道德觀歐美：海洋洋型文化型型——注注重實現(xiàn)個個人的價值值,經(jīng)濟濟交往頻繁繁,活動動范圍大,經(jīng)常四四處流動,群體觀觀念淡薄,靠法律維維持人與人人之間的正正常關(guān)系,人類的的情義道德德受到冷落落。中國國：：大大陸陸型型文文化化,————農(nóng)農(nóng)耕耕文文化化結(jié)結(jié)成成的的村村落落處處于于相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定的的狀狀態(tài)態(tài),在在長長期期的的共共同同生生活活中中,人人們們相相互互交交往往,互互相相幫幫助助,靠靠情情感感和和倫倫理理道道德德來來協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)人人與與人人之之間間的的關(guān)關(guān)系系孔子子提提倡倡仁仁愛愛,使使人人與與人人之之間間的的關(guān)關(guān)系系帶帶有有一一層層濃濃濃濃的的人人情情味味。。例子子1：：連連鋼鋼筋筋鐵鐵骨骨的的機機械械用用品品：：””柳柳工工,柳柳工工,祝祝您您成成功功““例子2：：中央電電視臺的的公益廣廣告:““上善若若水,厚厚德載物物。中華華美德,源遠流流長。””上善若水水——出自自《老子子》:““上善若若水,水水善利萬萬物而不不爭”。。道家認認為最高高境界的的“善””就像水水一樣,水善于于滋養(yǎng)萬萬物,卻卻不與萬萬物相爭爭。“厚德載載物”——出自自《易傳傳》:““地勢坤坤,君子子以厚德德載物””。儒家家認為大大地低順順,君子子應(yīng)該像像大地一一樣,擁擁有廣闊闊的胸懷懷,以寬寬容謙虛虛的態(tài)度度對待萬萬物靜心口服服液廣告告：女女兒工作作賺了錢錢,給媽媽媽買““靜心口口服液。。廣告語是是:“靜靜心送給給媽,需需要理由由嗎?城市形象象外宣4.家國國感情的的廣告觀觀念中國古代代社會是是家國一一體的社社會形態(tài)態(tài),其其深層結(jié)結(jié)構(gòu)是由由家及國國的宗法法制度。。“整個社社會的組組織系統(tǒng)統(tǒng)中是家家族—村村落(在在一般情情況下,村落是是家族的的集合或或膨脹)———國家家,文化化精神的的生長路路向是家家族-宗宗族-民民族。家族的中中心地位位使得倫倫理在社社會生活活秩序的的建構(gòu)和和調(diào)節(jié)中中,具有有至關(guān)重重要的意意義?！薄币虼?““家國意意識”是是中國傳傳統(tǒng)文化化的核心心內(nèi)容之之一,也也是中西西文化的的重要區(qū)區(qū)別之所所在。即即使在今今天,對對家庭、、家園、、故土、、祖國的的依戀,依然是是彌漫于于中國人人心頭的的民族意意識的具具體體現(xiàn)現(xiàn)?！皬V告語語涵概的的內(nèi)容遠遠遠超過過了廣告告語本身身例子：紅旗轎車車的廣告告:“坐坐紅旗車車,走中中國路。。”佳潔士廣廣告詞:“佳節(jié)節(jié),是???”畫面表達達:在落落雪的山山村,空空曠的山山野和農(nóng)農(nóng)家的紅紅對聯(lián)、、窗花以以及人們們的紅圍圍巾形成成鮮明對對比,突突出濃濃濃的年味味和團圓圓氣息,每個人人都笑口口常開。。特寫畫畫面:慈慈祥的耄耄耋老人人露出潔潔白牙齒齒,咬了了一口手手中的冰冰糖葫蘆蘆??5.含蓄蓄蘊藉的的審美觀觀中國源遠遠流長的的書法、、繪畫、、雕刻、、詩歌、、戲曲、、音樂、、建筑等等豐富的的藝術(shù)樣樣式和藝藝術(shù)活動動形成了了含蓄蘊蘊藉的獨獨特的民民族審美美觀。“南方黑黑芝麻糊糊廣告””為消費費者營造造了這樣樣一個惟惟美而溫溫馨的意意境:端莊優(yōu)雅雅的中年年婦人領(lǐng)領(lǐng)著美麗麗可愛的的小女孩孩挑著擔(dān)擔(dān)子出現(xiàn)現(xiàn)在小巷巷的一端端,接接著婦人人溫婉的的一聲““黑芝麻麻糊哎””的叫賣賣聲便回回蕩在這這悠長悠悠長的里里弄,一一個小小男孩吸吸著香氣氣撥開門門栓擠門門而出,小女女孩在瓦瓦缽里研研芝麻,婦人人熱情地地照料食食客,小小男孩孩吃完后后將碗舔舔得干干干凈凈,婦人人愛憐地地給小男男孩又添添了一勺勺芝麻糊糊,并并輕輕抹抹去了他他臉上的的殘糊,小男男孩默默默地抬起起頭,眼眼光里里似是羞羞澀,似似是感感激,似似是懷懷想,真真是意意味深長長。最后后是旁白白:一一股濃香香,一一縷溫情情。6.語言言形式運運用漢語語傳統(tǒng)的的表達方方式東風(fēng)汽車車廣告:萬事俱俱備,只只欠東風(fēng)風(fēng)!取取自《三三國演義義》的經(jīng)經(jīng)典句子子押韻：霞飛點點點,秀色色年年””(霞飛飛化妝品品)“一往情情深,西西安秋林林”(秋秋林百貨貨)“鉆石恒恒久遠,一顆永永流傳””(戴比比爾斯鉆鉆石)聯(lián)想———自由聯(lián)聯(lián)想、快快樂共享享（唯美廣廣告視頻頻）9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:21:0416:21:0416:211/5/20234:21:04PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2316:21:0416:21Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:21:0416:21:0416:21Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2316:21:0416:21:04January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20234:21:04下午午16:21:041月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:21下下午午1月月-2316:21January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/516:21:0416:21:0405January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:21:04下下午4:21下下午午16:21:041月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。16:21:0416:21:0416:211/5/20234:21:04PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2316:21:0416:21Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。16:21:0416:21:0416:21Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2316:21:0416:21:04January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20234:21:04下下午16:21:041月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月234:21下午午1月-2316:21January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/516:21:0516:21:0505January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:21:05下下午4:21下下午16:21:051月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮