企業(yè)促銷的管理方式

第十三章

促銷策略

本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關(guān)系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層學(xué)習(xí)目標1.概述促銷的含義及促銷組合的五種方式2.闡述進行有效溝通的步驟3.闡述企業(yè)促銷組合決策的原理4.闡述制定企業(yè)廣告促銷方案的步驟5.概述企業(yè)銷售促進的基本方式6.概述推銷隊伍的設(shè)計和人員推銷的基本技術(shù)7.概述公共關(guān)系的職能和主要方式第一節(jié)促銷與溝通一、促銷的含義二、企業(yè)促銷方式與促銷組合三、進行有效溝通的步驟一、促銷的含義促銷（）――營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。實質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。二、企業(yè)促銷的方式與促銷組合廣告――傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息銷售促進――增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進而促使其購買產(chǎn)品公共關(guān)系――改善企業(yè)在公眾心目中的形象直效營銷人員推銷――面對面地說服顧客購買產(chǎn)品促銷組合（）——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟效益，企業(yè)需要對各種不同的促銷活動進行有機組合，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。促銷目標提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強調(diào)產(chǎn)品價值穩(wěn)定銷售促銷的作用1、傳遞信息，強化認知。2、突出特點，誘導(dǎo)需求。3、指導(dǎo)消費，擴大銷售。4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。三、進行有效溝通的步驟找出目標受眾確定溝通目標設(shè)計溝通信息選擇溝通渠道制定促銷預(yù)算確定促銷組合信息溝通過程信息發(fā)送者（信息源）將信息譯成適當(dāng)符號人員或非人員媒介理解編碼信息的正確含義接收者接收信息后的行動評價傳播過程競爭活動及其它因素影響信息源編碼信息渠道接收方反饋噪音解碼文化背景Ａ文化背景Ｂ制定促銷預(yù)算方法量力支出法促銷額百分比法競爭對等法目標與任務(wù)法影響促促銷組組合策策略的的因素素各種促促銷方方式的的特點點產(chǎn)品類類型與與特點點促銷的的總策策略推動策策略（（））拉引策策略（（））現(xiàn)實和和潛在在顧客客的狀狀況產(chǎn)品生生命周周期的的階段段推動與與拉引引策略略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推推銷；；對中間間商的的銷售售促進進廣告；；對消費費者的的銷售售促進進一、廣廣告的的概念念廣告―――廣廣告主主有償償?shù)厥故褂锰靥囟ǖ牡拿襟w體向大大眾傳播商商品或或勞務(wù)務(wù)的信信息，，以促促銷商商品或或服務(wù)務(wù)為目的的的一種種信息息傳播播手段段。第二節(jié)節(jié)廣廣告告廣告的的特征征：付費非人員員直接接溝通通功能１、顯顯露功功能(訴訴求、、表達達)２、認認知功功能（（接接受、、認同同）３、激激發(fā)功功能（（刺激激）４、引引導(dǎo)功功能（（勸導(dǎo)導(dǎo)、說說服））５、藝藝術(shù)與與教育育功能能（（美的的熏陶陶）廣告的的分類類１、按按廣告告對象象分為為：消消費者者廣告告、工工業(yè)用用戶廣廣告、、商業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)廣告告；２、按按廣告告的目目的劃劃分：：開發(fā)發(fā)性廣廣告、、競爭爭性廣廣告、、提示示性廣廣告、、提高高企業(yè)業(yè)聲譽譽廣告告；３、按按廣告告內(nèi)容容劃分分：產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告、、企業(yè)業(yè)廣告告、企企業(yè)及及產(chǎn)品品廣告告；４、按按訴求求方式式劃分分：感感情廣廣告、、理念念廣告告等廣告的的管理理過程程廣告的的管理理過程程就是是企業(yè)業(yè)在總總體營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導(dǎo)下下，對對企業(yè)業(yè)的廣廣告活活動進進行一一系列列的規(guī)規(guī)劃和和控制制過程程。這這些過過程包包括：：（一））確定定廣告告的任任務(wù)及及目標標１、任任務(wù)⑴開拓拓市場場⑵鞏固固和維維持市市場目標⑴使顧顧客認認識、、理解解產(chǎn)品品；⑵建立立需求求偏好好；⑶提示示購買買，保保持較較高的的知名名度；；⑷方便便購買買，增增加銷銷售。。二、廣廣告促促銷方方案（（5M）確定廣廣告目目標告知性性目標標說服性性目標標提醒性性目標標強化性性目標標廣告預(yù)預(yù)算決決策廣告信信息決決策信息的的發(fā)掘掘信息的的選擇擇信息的的表達達廣告媒媒體決決策媒體的的選擇擇媒體的的類型型選擇時時應(yīng)考考慮的的因素素具體的的載體體決定媒媒體的的使用用時機機評價廣廣告效效果溝通效效果評評估―――信信息能能否傳傳達銷售效效果評評估―――銷銷售量量是否否增長長（一））確定定廣告告主題題目標標廣告主主題是是廣告告的中中心思思想，，是廣廣告宣宣傳的的重點點，即即“你你要對對顧客客說什什么””。沒沒有主主題或或主題題不明明確的的廣告告，往往往文文不達達意，，雜亂亂無章章，叫叫人看看后不不知所所云。。思路有有兩條條：●沿著著消費費者的的心理理線索索去構(gòu)構(gòu)思。。即顧顧客對對產(chǎn)品品的期期望是是什么么？對對產(chǎn)品品追求求的利利益是是什么么？●沿著著產(chǎn)品品的特特征去去構(gòu)思思。即即產(chǎn)品品的外外觀、、質(zhì)量量、性性質(zhì)、、安全全、服服務(wù)等等。體體現(xiàn)與與對手手產(chǎn)品品的差差異。。.廣告告主主題題無無論論根根據(jù)據(jù)消消費費者者的的心心理理需需求求確確定定，，還還是是根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征確確定定，，均均應(yīng)應(yīng)突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品對對買買方方的的利利益益。。由由于于買買方方的的利利益益要要求求是是多多種種多多樣樣的的，，企企業(yè)業(yè)在在確確定定廣廣告告主主題題時時應(yīng)應(yīng)考考慮慮以以下下問問題題：：⑴目目標標市市場場，，買買方方利利益益的的綜綜合合情情況況；；⑵眾眾多多所所期期望望的的利利益益中中哪哪種種最最重重要要；；⑶盡盡量量避避免免使使用用競競爭爭者者已已采采用用過過的的廣廣告告主主題題；；⑷一一個個好好廣廣告告最最好好只只突突出出一一種種買買主主利利益益，，強強調(diào)調(diào)一一個個主主題題，，以以增增強強吸吸引引力力。。當(dāng)當(dāng)廣廣告告同同時時宣宣傳傳幾幾種種買買主主利利益益時時，，應(yīng)應(yīng)分分清清主主次次，，突突出出重重點點；；⑸廣告應(yīng)應(yīng)隨著時時間的推推移及環(huán)環(huán)境的變變化，在在不同階階段有計計劃地強強調(diào)不同同的買主主利益。。（二）設(shè)設(shè)計廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)形式廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式是是以廣告告主題為為基礎(chǔ)，，進行廣廣告原稿稿和視覺覺形象的的創(chuàng)作，，包括對對文字、、色彩、、畫面、、動作、、音響等等進行綜綜合選擇擇與處理理。主要表現(xiàn)現(xiàn)手法有有兩種：：直接表現(xiàn)現(xiàn)－－說說理式廣廣告，直直接宣傳傳產(chǎn)品的的性能、、質(zhì)量、、特點、、服務(wù)等等，以傳傳播知識識為主。。常用于于工業(yè)品品市場。。（玉柴柴發(fā)動機機廣告））間接表現(xiàn)現(xiàn)－－勸勸誘式廣廣告，以以情感人人，主要要宣傳產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)給消消費者帶帶來的利利益和欲欲望的滿滿足，常常用于消消費品市市場。（（飄柔洗洗發(fā)水廣廣告）廣告表現(xiàn)現(xiàn)的具體體方式有有：⑴生活片片斷式⑵⑵解解決問題題式⑶示范式式⑷⑷介介紹式⑸證明式式⑹⑹推推薦式⑺懸念式式⑻⑻比比喻式⑼人格化化⑽⑽音音樂化廣告設(shè)計計策略的的選擇⑴廣告定定位①功能定定位－－－如冷酸酸靈等②品質(zhì)定定位－－－如速效效③市場定定位－－－如適合合工薪④觀念定定位－－－如速溶溶咖啡““適應(yīng)現(xiàn)現(xiàn)代生活活節(jié)奏””⑵系列化化策略①功能系系列化②表現(xiàn)形形式系列列化③家族系系列化廣告設(shè)計計的原則則在進行廣廣告設(shè)計計時，要要堅持以以下原則則：①合法性性②針對性性③藝術(shù)性性④真實性性㈢、選擇擇廣告媒媒體1、廣廣告媒體體的種類類及其特特點種類優(yōu)點電視及電影廣告

形象、生動，可反復(fù)播出，覆蓋率高。成本高，費用大，競爭者多，選擇性差。場所的限制，電臺廣告不受文化水平的限制，對象較為廣泛傳播成本低不受形象的影響效果沒有視覺上的刺激;不易記憶聽眾可以有所選擇。廣告媒體體的種類類及其特特點種類優(yōu)點缺點報紙期刊報紙讀者比較穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高；傳播迅速，可自由選擇刊登日期保存性較差，期刊的不足延遲性較大，郵寄印刷反應(yīng)及時；廣告能對產(chǎn)品進行詳細說明制作簡單靈活讀者面有較大費用較低。傳遞信息易分散注意力。廣告媒體體的種類類及其特特點種類優(yōu)點缺點招貼、路牌廣告、交通霓虹燈廣告，方法靈活持續(xù)時間長而且成本較低性地理選擇針對性較差，信息內(nèi)容及表達形式有一定的局限性不能動態(tài)化２、在選選擇使用用時還要要考慮以以下因素素：⑴產(chǎn)品特特點。即即產(chǎn)品是是工業(yè)品品還是消消費品。。一般而而言，消消費品可可選用報報紙、廣廣播、電電視、廣廣告牌等等，易于于接近廣廣大消費費者的媒媒體；而而工業(yè)品品則應(yīng)側(cè)側(cè)重于專專業(yè)性雜雜志、樣樣本、目目錄等。。⑵目標市市場接收收媒體的的習(xí)慣。。不同的的觀眾通通常會接接觸特定定的媒體體。.⑶產(chǎn)品銷銷售范圍圍。如果果企業(yè)的的產(chǎn)品是是銷往全全國的，，宜在全全國性報報紙或中中央廣播播電臺、、電視臺臺做廣告告；如果果產(chǎn)品是是銷往某某一地區(qū)區(qū)的或某某一城市市的則可可以使用用地方性性報紙、、電臺等等傳播渠渠道。⑷媒體成成本。廣廣告是付付費的宣宣傳，因因此在選選擇廣告告媒體時時，必須須考慮企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟支出出能力。。⑸信息類類型。如如宣傳的的信息需需要迅速速傳遞，，就必須須選擇電電臺或電電視媒體體；而如如果廣告告信息中中含有大大量的技技術(shù)資料料，則在在專業(yè)雜雜志上做做廣告。。（四）廣廣告費用用預(yù)算廣告費用用是廣告告管理的的一項重重要內(nèi)容容，企業(yè)業(yè)制訂廣廣告預(yù)算算通常采采用以下下方法：：1、量力力而行法法２、銷售售百分比比法３、競爭爭均勢法法４、目標標任務(wù)法法（五）廣廣告效果果的測定定對廣告效效果的評評估主要要有兩個個方面，，一是對對廣告信信息傳遞遞效果的的評估；；一是對對廣告對對商品銷銷售影響響的評估估。１、廣告告信息傳傳遞效果果的評估估對廣告信信息傳遞遞效果的的評估就就是對廣廣告在消消費者或或用戶中中造成影影響的程程度的測測試，可可分為廣廣告前的的評估和和廣告后后的評估估。２、廣告對對商品銷售售的影響的的評估即測定廣告告前后銷售售額變化的的程度，具具體方法有有：Ａ、相關(guān)統(tǒng)統(tǒng)計分析法法。Ｂ、實驗法法。Ｃ、廣告注注意率調(diào)查查法。第三節(jié)銷銷售售促進一、含義、、特點及適適用性由一系列具具有短期刺刺激購買作作用的促銷銷工具組成成。特點：針對對性強，立立足于短期期目標，非非連續(xù)性，，靈活性目的：刺激激購買，促促成交易用于：一定定時期，一一定任務(wù)的的短期特殊殊推銷二、銷售促促進的主要要方式1.針對個個人（1）贈送送樣品（（6）獎勵（2）優(yōu)惠惠券（（7））累計購買買獎勵（3）退款款（（8）免免費試用（4）特價價包裝（（9）產(chǎn)品品保證（5）贈送送禮品（（10）聯(lián)聯(lián)合推廣2.針對中中間商（1）價格格折扣（2）免費費產(chǎn)品（3）促銷銷資金3.針對推推銷人員的的促銷工具具（1）營業(yè)業(yè)額提成。。鼓勵推銷銷人員多推推銷商品就就可多得獎獎金。（2）提供供業(yè)務(wù)培訓(xùn)訓(xùn)。以免費費的方式傳傳授推銷技技巧，以提提高他們的的工作業(yè)績績。（3）銷售售競賽。為為了促使推推銷人員超超額完成銷銷售任務(wù)而而進行的一一種激勵方方法，優(yōu)勝勝者將獲得得獎勵。三、制定銷銷售促進方方案營銷人員必必須制定一一個完整的的營銷推廣廣方案，才才能使銷售售促進工作作順利進行行，取得最最佳效果。。這個方案案應(yīng)包括：：１.推廣規(guī)規(guī)模。銷售售促進的實實質(zhì)就是企企業(yè)拿出一一定的推廣廣費用對消消費者、中中間商和推推銷員予以以鼓勵，推推廣費用大大小與促銷銷效果有直直接聯(lián)系，，所以在制制定銷售促促進方案時時應(yīng)首先決決定獎勵規(guī)規(guī)模。.２、推廣對對象的確定定。一般來來講，應(yīng)獎獎勵那些現(xiàn)現(xiàn)實的或可可能的長期期顧客。３、推廣期期限。推廣廣是一種高高刺激性的的促銷活動動，如果期期限過長會會減低刺激激。如果期期限過短，，可能遺漏漏許多顧客客。４、發(fā)獎途途徑。選擇擇發(fā)獎途徑徑時既要考考慮各種途途徑的傳播播效果和范范圍，又要要考慮成本本。５、推廣預(yù)預(yù)算。確定定推廣預(yù)算算的方法有有兩種：一是先確定定銷售促進進的方式，，據(jù)此來預(yù)預(yù)計總成本本二是在一定定時期的促促銷總預(yù)算算中撥出一一定比例用用于銷售促促進。第四節(jié)人人員員推銷人員推銷———是企業(yè)業(yè)通過派出出銷售人員員與顧客進進行人際接接觸來推動動銷售的促促銷方法。。作用：推銷產(chǎn)品預(yù)見開拓傳遞信息提供服務(wù)分配貨源人員推銷的的特點人員推銷的的優(yōu)點信息傳遞雙雙向性推銷目的雙雙重性推銷過程靈靈活性長期協(xié)作性性人員推銷的的缺點支出較大，，成本較高高對推銷人員員的要求較較高人員推銷固固然有效，，但它又受受到各種條條件的限制制。企業(yè)在在決定是否否采用人員員推銷方式式時應(yīng)考慮慮以下因素素：１.市場密密集度大小小。人員推推銷對顧客客高度集中中的地區(qū)是是很有效的的，而對買買主分散的的市場，顯顯然不宜采采用這種方方法。２.購買批批量大小。。通過人員員推銷，能能獲得多大大的購買量量，是決定定是否采用用人員推銷銷的經(jīng)濟可可行性標準準。３.產(chǎn)品類類型。如果果是工業(yè)用用品，技術(shù)術(shù)性強，需需要詳細地地講解示范范、簽定購購買合同，，人員推銷銷可扮演重重要角色。。消費品中中屬一般標標準化的產(chǎn)產(chǎn)品，如用用人員推銷銷，反而增增加了費用用開支。４.服務(wù)的必必要性。工業(yè)業(yè)品對商品的的服務(wù)要求較較多，某些高高檔耐用消費費品也需要一一定程度的服服務(wù)，利用人人員推銷可解解決這些問題題。５.公開表演演的必要性。。有些產(chǎn)品，，如果不公開開表演，當(dāng)場場操作使用，，展示效果，，顧客就很難難了解其特點點及性能，不不容易產(chǎn)生購購買欲望，在在這種情況下下，采用人員員推銷是非常常必要的多少顧客數(shù)量少多信息需求小大采購規(guī)模和重重要性低高產(chǎn)品復(fù)雜性拉推推動/拉拉動預(yù)定協(xié)商價格政策多少促銷預(yù)算廣告相對重要要人員相對重要要為了完成推銷銷任務(wù)，推銷銷人員必須遵遵循一定的工工作程序，通通常包括以下下步驟：（1）尋找顧顧客（2）事前準準備（3）登門訪訪問（4）克服障障礙（5）完成交交易（6）反饋信信息推銷人員的挑挑選與培訓(xùn)推銷人員是推推銷活動的主主體，推銷人人員的素質(zhì)決決定推銷活動動的水平。推推銷人員的素素質(zhì)包括心理理、專業(yè)知識識和推銷能力力等因素，企企業(yè)在挑選時時應(yīng)綜合考慮慮。（一）推銷人人員挑選應(yīng)考考慮的因素：：１、心理素質(zhì)質(zhì)有濃厚的職業(yè)業(yè)興趣，開拓拓進取的精神神；充分的自自信心;堅強強的意志力，，它是克服推推銷障礙的有有力武器（1）感同力力。感同力即即善于從顧客客角度考慮問問題，并使顧顧客接受自己己。（2）自信力力。讓顧客感感到自己的購購買決策是正正確的。（3）挑戰(zhàn)力力。挑戰(zhàn)力即即具有視各種種異議、拒絕絕或障礙為挑挑戰(zhàn)的心理。。（4）自我驅(qū)驅(qū)動力。自我我驅(qū)動力即具具有完成銷售售任務(wù)的強烈烈欲望。２.專業(yè)知識識結(jié)構(gòu)推銷人員應(yīng)該該要具備的知知識包括兩類類：一類是基基本知識；另另一類是專業(yè)業(yè)知識。包括括商品、心理理、市場、營營銷、管理等等。３.推銷能力力推銷人員應(yīng)具具備的能力包包括：觀察能能力、記憶能能力、思維能能力、交往能能力、勸說能能力、演示能能力、核算能能力、應(yīng)變能能力、反饋能能力和自學(xué)能能力。此外外，推銷人員員還應(yīng)具有良良好的氣質(zhì)、、風(fēng)度和儀表表推銷人員的管管理招募與選拔培訓(xùn)組織監(jiān)督激勵報酬評估和控制第四節(jié)公公共關(guān)系系定義――－指企業(yè)業(yè)為了使社會會廣大公眾對對本企業(yè)及本本企業(yè)產(chǎn)品有有好感，在社社會上樹立企企業(yè)盛譽，選