國際客戶媒介投放之道

國際客戶媒介投放之道

北京周博 聯(lián)合利華(中國)媒介總監(jiān)內(nèi)容綱要國際客戶對媒介職能的基本理念投資.成本,長期.短期投資的前提條件了解那一半被浪費(fèi)的媒介投入最低門檻投放量最低戰(zhàn)略投放量最高飽和投放量投資回報()最大化動態(tài)優(yōu)化投資動態(tài)優(yōu)化市場與媒介頻道組合國際客戶對媒介職能的基本理念媒介是“投資”而非“成本”,它對于在長期內(nèi)建設(shè)強(qiáng)大品牌至為關(guān)鍵。多個品牌或多個產(chǎn)品情況下，集中投放優(yōu)勢品牌遠(yuǎn)勝于分散主義。品牌的媒介預(yù)算必須足以支持品牌規(guī)模，戰(zhàn)略地位和營銷活動。.廣告是關(guān)于競爭性，關(guān)于長期性。媒介投資必須足以突破重圍。要么不投資，投資必充分。質(zhì)量比數(shù)量更重要。請記住策略與資源如同一個硬幣的兩個面媒介投資的前提條件優(yōu)良的品牌及產(chǎn)品組合。產(chǎn)品質(zhì)量，概念，包裝等。廣告片優(yōu)秀的廣告帶來更高回報銷售鋪貨與執(zhí)行。廣告未動，分銷先行。投資回報分析了解那一半被浪費(fèi)的媒介投入

我知道我一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但我的問題在于 我不道是哪一半。 世界最大的廣告主之一

最低門檻投放量消費(fèi)者每天看到許多不同品牌和產(chǎn)品的電視廣告。如何在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生記憶?舉例來說:夏士蓮洗發(fā)水廣告不僅在跟同類產(chǎn)品競爭,而且也同海爾家電,聯(lián)想電腦,別克汽車,腦白金營養(yǎng)補(bǔ)品等在消費(fèi)者的記憶中競爭一席之地.。最低進(jìn)入投放量的涵義:如果一個品牌選擇電視廣告作為品牌溝通的主要平臺,那么全年的廣告投放收視點(diǎn)水平就不應(yīng)低于這個門檻,否則無法在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生足夠的記憶。其他媒體可以用相應(yīng)評估指標(biāo)。最低門檻投放量計算方法舉例:我們選擇個或多個目標(biāo)投放市場。計算每個市場前位品牌(含不同產(chǎn)品)的全年電視廣告投放。找出平均值。進(jìn)行加權(quán)處理。最低策略投資量利用廣告有效性和品牌策略來設(shè)定廣告投資量。廣告投資量也會隨著品牌市場活動的變化而變化,以達(dá)到維持或增加市場分額的目的。

最低策略投入：媒介占用率與市場占有率的增長媒介占用率市場占有率年后市場占有率減少的情況過少的廣告支持某品牌建立年后的情況最高飽飽和電電視投投資量量最低策策略投投放幫幫助我我們設(shè)設(shè)定每每年在在所有有媒體體上的的花費(fèi)費(fèi)量下下線。。我們想想贏得得這個個市場場,所所以我我們以以大量量的花花費(fèi)來來壟斷斷某一一媒體體.然而,由由此帶帶來的的就是是因過過度投投放造造成的的浪費(fèi)費(fèi).最高電電視投投資量量是根根據(jù)消消費(fèi)者者對于于電視視廣告告認(rèn)知知度的的衰退退率來來制定定出的的限度度.超超過過這一一限度度,即即會會造成成電視視廣告告投放放上的的浪費(fèi)費(fèi).這這一一數(shù)值值可以以幫助助我們們減少少不必必要的的浪費(fèi)費(fèi),并并且且在電電視以以外媒媒體上上能有有更多多的費(fèi)費(fèi)用.怎么知知道廣廣告投投放到到了飽飽和的的程度度?認(rèn)知度度模型型的回回饋曲曲線可可以顯顯示……回饋曲曲線(周周)毛評點(diǎn)點(diǎn)知名度度浪費(fèi)設(shè)定最最高毛毛評點(diǎn)點(diǎn)毛評點(diǎn)點(diǎn)()廣告回回憶差的廣廣告片片導(dǎo)致致曲線線平坦坦動態(tài)媒媒介投投資模模型知名度鋪貨率產(chǎn)品吸引度市場占有率銷售額X市場容量利潤額X利潤率媒介投放量投資回報(ROI)動態(tài)影響動態(tài)影影響媒介價價格為什么么要把把廣告告認(rèn)知知度運(yùn)運(yùn)用到到媒媒介策策劃上上?利用目目標(biāo)消消費(fèi)群群對廣廣告的的反應(yīng)應(yīng)來提提升媒媒介策策劃的的有效效率.利用預(yù)預(yù)估的的廣告告認(rèn)知知值來來設(shè)定定所需需的媒媒體投投放量量.找出能能達(dá)到到最好好廣告告認(rèn)知知度的的廣告告排放放方式式.認(rèn)知度度模型型及策策劃的的基本本過程程認(rèn)知度度模型型利用歷歷史的的數(shù)據(jù)據(jù),如如認(rèn)認(rèn)知度度底線線,對廣告告的回回應(yīng)等等來設(shè)設(shè)定的的認(rèn)知知度模模型.認(rèn)知度策劃利用預(yù)估的模型來設(shè)定最好的投放方式以達(dá)到廣告目的16預(yù)算設(shè)設(shè)置影影響因因素品牌的的全年預(yù)預(yù)算Qualityofbrand

formulation&communication(品牌內(nèi)涵及與消費(fèi)者溝通的質(zhì)量)Strategicroleofthebrand(品牌的主打策略)Portfolioeffects(裙帶效應(yīng))Competitors’Activityandexpenditure(主要競爭對手的市場活動及花費(fèi))’(品品牌大大小和和利潤潤率)NumberandNatureofmarketingtasks(市場活動的性質(zhì)和數(shù)量)Costofreachingselectedtargetaudience(接觸主要消費(fèi)群所需花費(fèi))Countrylevelofadvertisingactivity(不同市場群的廣告活動)品牌全全年預(yù)預(yù)算的的設(shè)置置受到到很多多方面面的影影響,并并且要要足夠夠支持持所有有的品品牌市市場活活動初步設(shè)設(shè)置品品牌預(yù)預(yù)算的的準(zhǔn)備備()由上而而下(策略略)最低策策略性性投資資量()由下而而上(市市場活活動)初步設(shè)置品品牌預(yù)算初步設(shè)置品品牌預(yù)算綜合和達(dá)到到統(tǒng)一的預(yù)預(yù)算綜合,統(tǒng)一一優(yōu)化模型最低策略投投放最后預(yù)算的決定不斷修改品品牌活動或或預(yù)算來幫助這個個綜合,統(tǒng)統(tǒng)一的過程程最低門檻投投放查查最高飽和投投放最優(yōu)化的電電視預(yù)算頻頻道分配如何利用中中央臺、衛(wèi)衛(wèi)視和省臺臺的滲透力力，達(dá)到最最優(yōu)化預(yù)算算分配？中央臺省級衛(wèi)視省臺市臺總結(jié)媒介是投資資,投資要有前前提優(yōu)秀的品牌牌,創(chuàng)新的產(chǎn)品品,出色的廣告告片.過度與不足足都是浪費(fèi)費(fèi)最低門檻最低戰(zhàn)略最高飽和動態(tài)優(yōu)化ROIROI模型頻道組合9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:15:3220:15:3220:151/5/20238:15:32PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:15:3220:15Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:15:3220:15:3220:15Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:15:3220:15:32January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:15:32下午20:15:321月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:15下午午1月-2320:15January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/520:15:3220:15:3205January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:15:32下下午午8:15下下午午20:15:321月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:15:3220:15:3220:151/5/20238:15:32PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2320:15:3220:15Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:15:3220:15:3220:15Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2320:15:3220:15:32January5,202314、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20238:15:32下下午20:15:321月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月238:15下下午1月-2320:15January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/520:15:3220:15:3205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:15:32下下午午8:15下下午午20:15:321月月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。20:15:3220:15:3220:151/5/20238:15:32PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2320:15:3220:15Jan-2305-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。20:15:3220:15:3220:15Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。1月月-231月月-2320:15:3220:15:32January5,202314、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:15:32下下午20:15:321月-2315、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。一月238:15下午午1月-2320:15January5,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2023/1/520:15:3220:15:3205Ja