國際營銷學(xué)生

開課前言關(guān)于課程的簡要說明及要求

1、關(guān)于課程內(nèi)容的說明：

第一章概論第二章國際市場環(huán)境分析第三章國際市場信息第四章國際營銷市場選擇戰(zhàn)略第五章國際營銷市場進入、成長和競爭戰(zhàn)略第六章跨國公司的全球營銷第七章國際營銷產(chǎn)品策略第八章國際營銷價格策略第九章國際市場分銷策略第十章國際營銷促銷策略

2、關(guān)于考勤：

3、關(guān)于考核：

總評＝平時成績（30%）+期末考試（70%）

第一部分國際營銷的基礎(chǔ)理論

這部分將分別介紹國際市場營銷的概述、國際營銷的環(huán)境和國際營銷的信息等相關(guān)的基礎(chǔ)理論。

第一章概論學(xué)習(xí)目標(biāo)：*§1-1市場營銷與國際市場營銷*§1-2企業(yè)國際化經(jīng)營

§1-3國際市場營銷學(xué)的內(nèi)容

任務(wù)驅(qū)動在某市應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生雙選會上,某跨國公司向前來應(yīng)聘的小張?zhí)釂?“你認(rèn)為國際市場營銷與國內(nèi)營銷有何區(qū)別?國際貿(mào)易與國際市場營銷有什么不同?請用最簡潔的語言回答。”

§1-1市場營銷與國際市場營銷一、市場營銷1、市場營銷的定義

2、市場營銷的內(nèi)容：

營銷市場交換效用產(chǎn)品需要3、市場營銷、銷售、推銷4、市場營銷根據(jù)是否跨越國界可以分為國內(nèi)市場營銷和國際市場營銷。二、企業(yè)走向國際市場的動因（。參考P.3-7三、國際市場營銷(InternationalMarketing)

（一）定義：（二）國際營銷與國內(nèi)營銷的異同：

1、共同點：（1）兩者都屬于市場營銷；（2）兩者的理論基礎(chǔ)和營銷技巧相同；（3）兩者的最終目的和使用手段也基本相同。參考P.92、不同之處：亦即國際市場營銷的特殊性。（1）國際市場容量大，競爭激烈;（2）經(jīng)營復(fù)雜；（3）手段多變；（4）風(fēng)險大；（5）難度大。

國內(nèi)市場場營銷環(huán)環(huán)境:人口規(guī)模法律文化政治體制制產(chǎn)品價價格格可控因因素渠道促促銷經(jīng)濟水平平不可控因因素國際市場場營銷環(huán)環(huán)境：產(chǎn)品促銷價格渠道本國市場環(huán)境因素A國市場環(huán)境因素B國市場環(huán)境因素…（三）國國際營銷銷與國際際貿(mào)易的的關(guān)系：：1、聯(lián)系：國際市場場營銷是是在國際際市場上上從事生生產(chǎn)與交交換活動動。國際際市場是是通過國國際貿(mào)易易聯(lián)系起起來的各各國市場場總體，，因此國國際市場場營銷學(xué)學(xué)與國際際貿(mào)易學(xué)學(xué)有著緊緊密的聯(lián)聯(lián)系。2、共同點：：兩者都是是在國家家之間的的商品、、技術(shù)、、資本、、勞務(wù)的的交換的的經(jīng)濟活活動。3、區(qū)別：從含義來來看，國國際貿(mào)易易僅是產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的進進口與出出口；而而國際營營銷除了了低級形形式的進進口與出出口外，，更包括括高級形形式的國國外生產(chǎn)產(chǎn)。因此此，國際際營銷的的含義比比國際貿(mào)貿(mào)易更廣廣。四、國際際市場營營銷四要要素1、主體體—國國際企企業(yè)2、客體體—國國際市市場3、內(nèi)容容—產(chǎn)產(chǎn)品4、手段段—整整體營營銷五、國際際市場營營銷的發(fā)發(fā)展過程程國際市場場營銷的的形成與與發(fā)展，，大體上上經(jīng)歷了了三個階階段：1、第一一階段：：出口營銷銷階段（ExportingMarketing）2、第二二階段：：國際市場場營銷階段(InternationalMarketing)3、第三三階段：：全球營銷銷階段（GlobalMarketing））企業(yè)的市市場營銷銷活動突突破國家家地域的的界限，，按照資資源配置置最優(yōu)化化的原則則，采取取投資、、生產(chǎn)、、合作等等方式，，生產(chǎn)出出最完整整的產(chǎn)品品去滿足足世界市市場各國國消費者者的需要要。這就是全球營銷銷的市場觀觀念。全球營銷銷的市場場觀念是是企業(yè)國國際市場場營銷的的基本指指導(dǎo)思想想。實例1-1海爾的國國際化與與國際化化的海爾爾（略））§1-2企業(yè)業(yè)國際化化經(jīng)營一、生產(chǎn)產(chǎn)與交換換市場的的國際化化：體現(xiàn)在：：（1）商商品國際際化；（（2）技技術(shù)國際際化；（3）服服務(wù)國際際化；（（4）資資本國際際化。二、商品品國際化化：是根據(jù)世世界各國國消費者者的需求求與欲望望的國際際化傾向向，按照照全球營營銷觀念念，創(chuàng)造造出受世世界各國國普遍歡歡迎的““世界產(chǎn)產(chǎn)品”，，甚至采采用統(tǒng)一一商標(biāo)和和促銷手手段，滿滿足市場場顧客的的需要。。三、技術(shù)術(shù)國際化化：是指技術(shù)術(shù)從一個個國家或或地區(qū)向向世界其其他國家家或地區(qū)區(qū)的有償償轉(zhuǎn)移，，在國際際經(jīng)濟往往來中居居于日益益重要地地位。四、服務(wù)務(wù)國際化化：是指對外外工程承承包、對對外勞務(wù)務(wù)合作和和國際旅旅游等內(nèi)內(nèi)容。目目前，服服務(wù)國際際化已成成為世界界經(jīng)濟國國際化的的重要內(nèi)內(nèi)容．五、資本本國際化化：是指國際際直接投投資在世世界經(jīng)濟濟中的地地位和作作用加強強的趨勢勢。直接接投資組組建跨國國公司從從事國際際經(jīng)營活活動，在在國外投投資興辦辦合作、、合資或或獨資企企業(yè)，都都是當(dāng)今今國際經(jīng)經(jīng)濟貿(mào)易易往來的的常用方方式。案例分析析:清晨，雷雷達表把把我從日日本產(chǎn)的的席夢思思上叫醒醒，到南南韓產(chǎn)的的浴缸內(nèi)內(nèi)用力士士香皂洗洗了一個個澡，而而后拿美美國吉列列的感應(yīng)應(yīng)剃刀修修面，用用高露潔潔牙膏、、牙刷刷刷牙，用用松下電電熱壺?zé)裏_水，，喝上一一杯雀巢巢咖啡，，穿上皮皮爾·卡丹西裝裝，開上上美國的的福特汽汽車，來來到中國國和土爾爾其合資資的寫字字樓，打打開日立立的涼霸霸空調(diào)器器，開啟啟有英特特爾處理理器IBM計算算機，用用派克筆筆在加拿拿大紙漿漿生產(chǎn)的的信紙上上草擬合合同，放放到美國國施樂復(fù)復(fù)印機上上拷貝一一份，送送進日本本佳能傳傳真機通通過德國國西門子子的10810發(fā)送傳傳真……請分析如如果真的的出現(xiàn)這這種情況況，它反反映出來來的是什什么？這這對我國國企業(yè)國國際營銷銷有何影影響？§1-3國際市場場營銷學(xué)學(xué)的內(nèi)容容一、國際營銷銷學(xué)的研研究對象象與任務(wù)務(wù)1、國際際營銷學(xué)學(xué)的研究究對象2、國際際營銷研研究的主主要內(nèi)容容3、國際際營銷的的基本任任務(wù)參考P.23二、國際際市場營營銷學(xué)的的體系：：1、國際際市場營營銷的概概念Ⅰ.基礎(chǔ)理論論2、國際市場場營銷的的環(huán)境3、國際際市場營營銷的信信息1、市場場選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略2、市場場進入戰(zhàn)戰(zhàn)略國際市場場營銷學(xué)學(xué)Ⅱ.國際營銷銷戰(zhàn)略3、市場場成長戰(zhàn)戰(zhàn)略(三大部部分)4、市市場競爭爭戰(zhàn)略5、跨國國公司的的全球戰(zhàn)戰(zhàn)略1、產(chǎn)品品策略2、價格格策略Ⅲ.國際營銷銷策略3、分銷銷策略（4PS）4、促銷策略第二章國國際際市場環(huán)環(huán)境分析析學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)：*§2-1國國際市場場經(jīng)濟環(huán)環(huán)境*§2-2國國際市場場文化環(huán)環(huán)境*§2-3國國際市場場政治環(huán)環(huán)境*§2-4國國際市市場法法律環(huán)環(huán)境任務(wù)導(dǎo)導(dǎo)入：：1、我國某某汽車車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)計劃劃大規(guī)規(guī)模開開拓國國際市市場，，初步步?jīng)Q定定先進進入中中等國國家市市場，，然后后根據(jù)據(jù)情況況，逐逐步向向高低低兩頭頭延伸伸。如果總總經(jīng)理理拿出出一張張世界界地圖圖交給給你，，委托托你所所領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的部部門在在一個個月之之內(nèi)初初步明明確各各國經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)達程程度，，并在在地圖圖上詳詳細(xì)標(biāo)標(biāo)出企企業(yè)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略推推進圖圖。你你該如如何判判定各各國的的經(jīng)濟濟發(fā)達達程度度呢？？2、埃爾切切是西西班牙牙和歐歐洲的的制鞋鞋中心心，享享有歐歐洲第第一鞋鞋城的的美譽譽。精精明的的溫州州人紛紛紛來來此或或開設(shè)設(shè)鞋店店，或或設(shè)廠廠制鞋鞋。由由于中中國勞勞動力力便宜宜，生生產(chǎn)工工藝先先進，，一雙雙中國國生產(chǎn)產(chǎn)的鞋鞋海運運到西西班牙牙后，，只賣賣5歐歐元，，而在在西班班牙生生產(chǎn)的的同等等質(zhì)量量的鞋鞋，最最便宜宜也要要8歐歐元。。相比比之下下，中中國鞋鞋具有有明顯顯優(yōu)勢勢，于于是溫溫州商商人的的生意意迅速速擴大大，市市場占占有率率快速速增長長。中國鞋鞋的成成功，，使當(dāng)當(dāng)?shù)刂浦菩瑯I(yè)業(yè)和銷銷售商商深感感危機機重重重。2004年年9月月16日，，當(dāng)?shù)氐厝擞糜檬^頭砸毀毀中國國人的的鞋店店，攔攔截并并燒毀毀裝有有中國國鞋的的集裝裝箱，，還點點燃了了一個個裝滿滿中國國鞋的的倉庫庫，抗抗議者者還躺躺在地地上，，阻止止救火火車進進入現(xiàn)現(xiàn)場滅滅火，，致使使整個個倉庫庫化為為灰燼燼。這是針針對中中國商商人有有目的的、有有預(yù)謀謀的縱縱火事事件。。面對對熊熊熊大火火，來來自中中國溫溫州的的制鞋鞋、賣賣鞋商商人驚驚呆了了。這這些安安分守守紀(jì)的的商人人，不不僅向向西班班牙人人提供供了價價廉物物美的的鞋子子，而而且給給當(dāng)?shù)氐卣畮韥砹藵L滾滾財財源。。他們們無法法想象象，如如此合合法的的經(jīng)商商活動動為何何遭遇遇到如如此悲悲慘的的下場場。如果你你是溫溫州某某鞋業(yè)業(yè)公司司經(jīng)理理，你你該如如何應(yīng)應(yīng)對這這一危危機？？你希希望政政府為為你提提供哪哪些方方面的的幫助助？§2-1國國際市市場經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境國際貿(mào)貿(mào)易環(huán)環(huán)境Ⅰ.世世界經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境國際金金融環(huán)環(huán)境國際市市場經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境包括兩兩個層層次市市場場規(guī)模模Ⅱ.國國別經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境(東道道國)經(jīng)濟特特性(特征征)一、與與營銷有有關(guān)的的世界界經(jīng)濟濟（一））世界界經(jīng)濟濟現(xiàn)狀狀與變變化趨趨勢（二））貿(mào)易易保護護主義義（三））國際際經(jīng)濟濟聯(lián)盟盟組織織（四））世界界貿(mào)易易組織織（WTO）（五））國際際金融融環(huán)境境參考P.66二、國國別經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境：：（一））東道道國的的經(jīng)濟濟類型型（經(jīng)濟濟發(fā)展展水平平）國際營營銷學(xué)學(xué)認(rèn)為為，世世界各各國的的經(jīng)濟濟發(fā)展展?fàn)顩r況可以以分為為四種種類型型：1、自自給自自足型型經(jīng)濟濟2、原原料出出口型型經(jīng)濟濟3、新新興工工業(yè)化化型經(jīng)經(jīng)濟4、工工業(yè)化化經(jīng)濟濟國家家（發(fā)發(fā)達國國家型型經(jīng)濟濟）參考P.70（二））東道道國的的經(jīng)濟濟特征征（三））東道道國的的市場場規(guī)模模（市市場容容量））影響市市場規(guī)規(guī)模模的因因素：：1、人人口2、收收入?yún)⒖糚.34一、物物質(zhì)文文化：：物質(zhì)文文化決決定了了需求求水平平、需需求產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量和數(shù)數(shù)量，，伴隨隨著相相應(yīng)的的產(chǎn)品品的消消費。。二、語語言：：營銷人人員怎怎樣理理解國國際市市場文文化環(huán)環(huán)境中中的語語言因因素？？參考P.31參考P.43三、教教育：：教育對對國際際營銷銷的影影響：：（1））教育育程度度直接接影響響消費費者的的消費費行為為；（2））教育育程度度制約約著國國際營營銷活活動的的進行行。參考P.38四、宗宗教：：在國際際營銷銷中考考慮宗宗教影影響的的重要要性：：（1））宗教教節(jié)日日往往往造成成季節(jié)節(jié)性消消費浪浪潮；；（2））宗教教禁忌忌影響響人們們的消消費行行為；；（3））替代代消費費品；；（4））宗教教可以以成為為一個個國家家或市市場細(xì)細(xì)分化化的重要依依據(jù)。。參考P.37五、價價值觀觀與態(tài)態(tài)度：：1、時時間觀觀念2、對對變革革的態(tài)態(tài)度3、財財富觀觀4、審審美觀觀5、風(fēng)風(fēng)險意意識6、習(xí)習(xí)俗案例2-1：在荷蘭蘭某一一超級級市場場上有有黃色色竹制制罐裝裝的茶茶葉一一批，，罐的的一面面刻有有“中中國茶茶葉””四字字，另另一面面刻有有我國國古裝裝仕女女圖，，看上上去精精致美美觀頗頗富民民族特特色，，但國國外消消費者者少有有問津津，其其故何何在？？①文化適適應(yīng)②國際際營銷銷中克克服SRC的對對策（參考考P.49）③國際際營銷銷中的的文化化滲透透策略略④文化變遷遷對國際營營銷的影響響（參考P.49-52）國際營銷中中的文化適適應(yīng)策略？？六、社會環(huán)環(huán)境：1、親屬關(guān)關(guān)系：2、社會階階層：3、社會群體體：社會群體對對消費的影影響作用？？參考P.40§2-3國際市場政政治環(huán)境國際市場政政治環(huán)境的的分析，主主要是指三三個方面：：（1）該國國政府在經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展中中的作用；；政治環(huán)境（（2）政治治環(huán)境的穩(wěn)穩(wěn)定性；（3）與他國的的國際經(jīng)濟濟合作關(guān)系系。參考P.93一、政府在在經(jīng)濟發(fā)展展中的作用用：1、按照政政府對經(jīng)濟濟活動的基基本態(tài)度來來分有兩大大類：（1）參與與者：（2）管理理者：2、世界上上多數(shù)政府府都扮演一一個雙重角角色，即既既是經(jīng)濟活動動的宏觀調(diào)調(diào)控者，又又是參與者者。國際營銷人人員必須關(guān)關(guān)心政府在在經(jīng)濟活動動中的參與程度。。二、政治穩(wěn)穩(wěn)定性：三、政治風(fēng)風(fēng)險（政治治干預(yù)）1、沒收、、征用與國國有化2、涉外的的經(jīng)貿(mào)管制制（1）外匯匯管制（2）進口限限制（3）稅收收管制（4）價格管管制（5）市場場管制（6）勞工工問題———勞動力限限制3、評估政政治風(fēng)險參考P.964、政治風(fēng)險的的防范保持子公司司對母公司司的依賴性性減少固定資資產(chǎn)投資股權(quán)的多國國籍化及時調(diào)整有有關(guān)業(yè)務(wù)樹立良好公公關(guān)形象尋求當(dāng)?shù)睾虾献髡呋蛟谠诋?dāng)?shù)厝谫Y資事后對策積極的外交交談判積極尋求補補償尋求母國支支持尋求國際支支持四、國際關(guān)關(guān)系：國際關(guān)系是東道國家家與從事國國際營銷企業(yè)本國的的關(guān)系以及及與其他國國家的關(guān)系系。（一）東道道國與母國國的關(guān)系；；（二）東道道國與其他他國的關(guān)系系；（三）東道道國是否參參加某些國國際組織也也是國際企業(yè)業(yè)進入東道道國前應(yīng)考考慮的問題題。例：世貿(mào)組織成成員國不得得擅自增設(shè)設(shè)新的貿(mào)易易壁壘；一一國參加了了國際貨幣幣基金組織織可以改善善該國的財財政狀況，，但同時其其經(jīng)濟政策策也受到某某種程度的的約束?！?-4國國際市市場法律環(huán)環(huán)境國際市場法法律環(huán)境是是指與企業(yè)業(yè)從事的國國際營銷有有關(guān)的法令令規(guī)章。一、國際營營銷所面臨臨的不同法法律環(huán)境（一）本國國法律（母母國法律））參考P.98直接針對國國際營銷活活動的法律律措施有：：1、出口控控制：（1）出口口國控制；；（2）出口口產(chǎn)品控制制；（3）出口口價格控制制。2、外匯管管理：3、反托拉拉斯法：（二）東道道國法律：：三大體系系1、英美法法2、大陸法法3、宗教法法（三）國際際法律：世界上沒有有任何一項項強制所國國家必須執(zhí)執(zhí)行的法律律，但世界界上卻存在在簽約國自自愿遵守的的某些法律律。目前，與國國際營銷活活動有關(guān)的的重要國際際法律有：：1、WTO的13個多邊貨貨物貿(mào)易協(xié)協(xié)議；2、《聯(lián)合合國國際貨貨物銷售合合同公約》》；3、《保護護工業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)的巴黎公公約》；4、《國際際商標(biāo)注冊冊的馬德里里協(xié)定》；；5、《專利利合作條約約》等。二、解決國國際商業(yè)爭爭端的法律律途徑：（一）按照照合同中規(guī)規(guī)定的司法法管轄權(quán)條條款解決；（二）依據(jù)據(jù)合同簽字字地點的適適用法律解解決；（三）依據(jù)據(jù)合同履行行地點的適適用法律解解決；（四）仲裁裁。案例2-2：1997年年美國和加加拿大之間間圍繞“古古巴睡衣””問題發(fā)生生了一場政政治紛爭，，而夾在兩兩者之間的的是一家百百貨業(yè)的跨跨國公司——沃爾—馬馬特公司。。當(dāng)時，爭爭執(zhí)的激烈烈程度可以以從下面的的報紙新聞聞標(biāo)題中得得見一斑：：“將古巴巴睡衣從加加拿大貨架架撤下：沃沃爾—馬特特公司引起起紛爭”、、“古巴問問題：沃爾爾—馬特公公司因撤下下睡衣而陷陷入困境””、“睡衣衣賭局：加加拿大與美美國賭外交交”、“沃沃爾—馬特特公司將古古巴睡衣放放回貨架。?！边@一爭端是是由美國對對古巴的禁禁運引起的的。美國禁禁止其公司司與古巴進進行貿(mào)易往往來，但在在加拿大的的美國公司司是否也應(yīng)應(yīng)執(zhí)行禁運運呢？當(dāng)時時，沃爾——馬特加拿拿大公司采采購了一批古巴巴生產(chǎn)的睡睡衣，美國國總部的官官員意識到到此批睡衣衣的原產(chǎn)地地是古巴后后，便發(fā)出出指令要求求撤下所有有古巴生產(chǎn)產(chǎn)的睡衣，，因為那樣樣做違反了了美赫爾姆姆斯—伯頓頓法。這一一法律禁止止美國公司司及其在國國外的子公公司與古巴巴通商。而而加拿大則則是因美國國法律對其其主權(quán)的侵侵犯而惱怒怒，他們認(rèn)認(rèn)為加拿大大人有權(quán)決決定是否購購買古巴生生產(chǎn)的睡衣衣。這樣，，沃爾—馬馬特公司便便成了加、、美對外政政策沖突的的犧牲品。。沃爾—馬馬特在加拿拿大的公司司如果繼續(xù)續(xù)銷售那些些睡衣，則則會因違反反美國法律律而被處以以100萬萬美元的罰罰款。且還還可能會因因此而被判判刑。但是是，如果按按其母公司司的指示將將加拿大商商店中的睡睡衣撤回，，按照加拿拿大法律，，會被處以以120萬萬美元的罰罰款。問題：1、造成沃爾爾—馬特公司司困難處境的的原因是什么么？2、你作為一一名國際營銷銷者，此案例例對你有何啟啟發(fā)？第三章國國際市場信息息學(xué)習(xí)目標(biāo)：§3-1信信息的意義義*§3-2國國際市場信信息的搜集與與信息系統(tǒng)§3-3國國際市場營營銷調(diào)研§3-4國國際營銷市市場預(yù)測任務(wù)導(dǎo)入：非洲近年來政政治形勢逐漸漸穩(wěn)定，經(jīng)濟濟建設(shè)穩(wěn)步發(fā)發(fā)展，投資環(huán)環(huán)境不斷改善善，投資政策策相對優(yōu)惠。。據(jù)世界銀行行公布的一份份題為《經(jīng)商商2007：：如何改革》》的報告稱，，非洲已成為為僅次于東歐歐和經(jīng)濟合作作與發(fā)展組織織（OECD）的第三大大商務(wù)便利規(guī)規(guī)章改革體。。今年，適值值中國一非洲洲國家開啟外外交關(guān)系50周年，某家家電企業(yè)計劃劃進軍非洲市市場，但由于于缺乏對非洲洲市場的充分分了解，一直直難以決策。。企業(yè)高層會會議決定，出出于穩(wěn)妥的考考慮，首先要進行周周密的調(diào)研工工作，并且希希望通過此項項工作建立具具有“千里眼眼”與“順風(fēng)風(fēng)耳”功能的的營銷信息系系統(tǒng)。§3-1信信息的意義義一、信息工作作的意義（一）國際市場信息息就是反映國際際市場活動特特征及其變化化的各種消息息。（二）信息工作的意意義信息是企業(yè)決決策的依據(jù)。。引例:哈默的“金幣幣”酒1898年5月，阿曼德德·哈默出生生于美國紐約約。1917年，哈默在在修完兩年的的醫(yī)學(xué)預(yù)科之之后考上了哥哥倫比亞醫(yī)學(xué)學(xué)院，而此時時他父親的小小藥廠已經(jīng)陷陷入了困境，，父親要他接接管制藥廠，，但又不準(zhǔn)他他退學(xué)，哈默默接受了，當(dāng)當(dāng)時他剛19歲。哈默很善于經(jīng)經(jīng)營，也很有有經(jīng)濟頭腦，，他把父親的的藥廠從小制制藥廠發(fā)展到到大制藥廠，，再發(fā)展到西西方石油公司司，年營業(yè)額額200億美美元，擁有資資產(chǎn)幾十億美美元，獲得了了巨大成功。。哈默成功的的要訣在哪里里？二、國際市場場信息的分類類：（一）國際市市場環(huán)境信息息（二）國際市市場產(chǎn)品信息息（三）國際市市場價格信息息（四）國際市市場分銷渠道道信息（五）國際市市場促銷信息息（六）國際市市場競爭信息息§3-2國國際市場信信息的搜集與與信息系統(tǒng)一、國際市場場信息的搜集集：（一）搜集國國際市場信息息的原則（二）國際市市場信息的來來源（三）搜集國國際市場信息息的方法參考P.154-158二、國際市場場信息系統(tǒng)的的組成：（一）營銷信信息系統(tǒng)的概概念（二）國際市市場信息系統(tǒng)統(tǒng)的組成包括四個分系系統(tǒng)：1、內(nèi)部記錄錄系統(tǒng)2、市場情報報系統(tǒng)3、國際市場場營銷調(diào)查研研究系統(tǒng)4、市場營銷銷分析系統(tǒng)參考P.162參考P.163三、國際市場場信息系統(tǒng)的的結(jié)構(gòu)與職能能：（一）構(gòu)成：：該系統(tǒng)有四四個基本模塊塊：1、訂貨和顧客服服務(wù)模塊負(fù)責(zé)處理訂貨貨事務(wù)；2、分配模塊負(fù)責(zé)貨物的發(fā)發(fā)送、運輸?shù)鹊仁聞?wù)；3、銷售分析模塊塊負(fù)責(zé)分析市場場銷售狀況；；4、營銷研究模塊塊負(fù)責(zé)研究營銷銷效果、預(yù)測測市場等。（二）職能：：參考P.169§3-3國國際市場營營銷調(diào)研一、國際市場場營銷調(diào)研的的任務(wù)、類型型和步驟：營銷調(diào)研：指指運用科學(xué)的的方法和手段段，有目的、、有系統(tǒng)地搜搜集、記錄整整理和分析有有關(guān)市場營銷銷方面的各種種情報資料，，為營銷決策策提供依據(jù)。。1、營銷調(diào)研研的任務(wù)：了解市場的重重要手段為企業(yè)制定營營銷策略提供供依據(jù)2、營銷調(diào)研研的內(nèi)容市場需求情況況調(diào)研市場環(huán)境調(diào)研研企業(yè)營銷策略略調(diào)研3、營銷調(diào)研研的類型探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研研預(yù)測性調(diào)研4、營銷調(diào)研研的步驟（程程序）：（1）確定調(diào)調(diào)研課題（題題目）與目標(biāo)標(biāo)；（2）確定所所需的信息來來源；（3）從第二二手資料收集集信息；（4）搜集一一手資料（現(xiàn)現(xiàn)場調(diào)查）；；（5）整理、、分析資料，，得出結(jié)果并并寫成報告。。二、營銷調(diào)研研所使用的方方法：（一）案頭調(diào)調(diào)研：即第二二手資料調(diào)研研（二）實地調(diào)調(diào)研三、國際營銷銷調(diào)研技術(shù)：：（一）調(diào)查表表設(shè)計（二）抽樣設(shè)設(shè)計§3-4國國際營銷市市場預(yù)測國際市場預(yù)測測：對今后某些國國際市場的特特征和變化進進行估計和推推測。一、市場預(yù)測測的理論依據(jù)據(jù)1、連貫性原原理2、類推性原原理3、相關(guān)性原原理二、市場預(yù)測測的內(nèi)容與程程序：（一）預(yù)測的的內(nèi)容：環(huán)境預(yù)測市場潛量與企企業(yè)潛量預(yù)測測市場預(yù)測與企企業(yè)預(yù)測（二）市場預(yù)預(yù)測的程序：：1、確定預(yù)測測目標(biāo)→2、搜集、、整理資料→→3、選選擇預(yù)測方法法→4、、提出預(yù)測模模型→5、、評價修正預(yù)預(yù)測→6、編寫預(yù)測測報告。三、國際營銷銷市場預(yù)測的的方法：（一）定性預(yù)預(yù)測法（經(jīng)驗驗預(yù)測法）：：1、類推法2、用戶調(diào)查查法3、專家意見見法（二）定量預(yù)預(yù)測法：1、因素分析析法2、回歸分析析法中國未來的十十大市場據(jù)經(jīng)濟專家分分析預(yù)測，未未來中國市場場中最有發(fā)展展前途的十大大市場如下：：1、耐用消費費品市場；2、家用汽車車市場；3、室內(nèi)裝飾飾市場；4、房地產(chǎn)市市場；5、電信產(chǎn)業(yè)業(yè)市場；6、快餐業(yè)市市場；7、“銀色””產(chǎn)品市場；；8、旅游、消消閑、文化用用品市場；9、女性用品品市場；10、保險業(yè)業(yè)市場。（1）在經(jīng)經(jīng)濟學(xué)家所預(yù)預(yù)測的中國未未來十大市場場中，選擇其其中1個市場場，從國際營銷的角度來預(yù)測測其未來的市場需求。（2）制定具具體的國際營銷計劃劃。作業(yè):一、需求預(yù)測測的內(nèi)容1、市場需求求量預(yù)測2、購買力預(yù)預(yù)測（1）現(xiàn)實購購買力（（2）潛在在購買力3、市場占有有率預(yù)測4、產(chǎn)品生命命周期預(yù)測相關(guān)提示:二、國際營銷銷計劃教材P.465第十七七章第一節(jié)節(jié)“二、國際營營銷計劃的制制定”(教材P.467)（一）確定企企業(yè)國際營銷銷目標(biāo)（二）確定具具體的營銷策策略三、企業(yè)營銷銷計劃書的基基本項目1、封面（標(biāo)標(biāo)題）2、序言3、正文4、附件（主主要有計劃指指標(biāo)體系、計計劃進度表、、調(diào)查問卷及及其他相關(guān)資資料）參考書:周傳林.企業(yè)業(yè)計劃書制作作手冊.北京京：經(jīng)濟科學(xué)學(xué)出版社.2004.5第二部分國國際市場營營銷所采用的的戰(zhàn)略在國際營銷這這個領(lǐng)域中““戰(zhàn)略”一詞詞的含義是：：企業(yè)為追求求長期目標(biāo)或或長期利益，，而制定的帶帶有長遠(yuǎn)性和和全局性的行行動方策。在在這里僅介紹紹其中的主要要的五種，即即國際營銷市場選擇戰(zhàn)略、國際營營銷市場進入戰(zhàn)略、國際營營銷市場發(fā)展戰(zhàn)略、國際營營銷市場競爭戰(zhàn)略和跨國公公司的全球營銷戰(zhàn)略。第四章國國際營銷市場場選擇戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：§4-1國國際市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)和和準(zhǔn)則*§4-2國國際目標(biāo)市市場的選擇*§4-3目目標(biāo)市場定定位戰(zhàn)略任務(wù)驅(qū)動：假設(shè)你被奇瑞瑞汽車品牌競競爭者的ABC企業(yè)聘任為國國際業(yè)務(wù)部經(jīng)經(jīng)理，目前需需要你制定一一份開拓國際際市場的目標(biāo)標(biāo)營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃方案，說說出你的規(guī)劃劃思路。收集有關(guān)信息息，了解作為為我國自主品品牌的奇瑞汽車的國國際市場目標(biāo)標(biāo)營銷方案，，繪制出奇瑞瑞公司國際目目標(biāo)市場選擇擇的版圖來，，并進行分析析，然后向公公司董事會（（全班同學(xué)））匯報你的分分析報告?！?-1國國際市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)和和準(zhǔn)則一、國際市場場細(xì)分的理論論基礎(chǔ)：顧客需求的差差異性理論。。1、不同市場場的消費者具具有不同的需需求，即市場場是異質(zhì)的，，這便是市場場細(xì)分的第一一個理論根據(jù)據(jù)。2、某些具有有相近需求的的市場具有同同質(zhì)性，這便便是市場細(xì)分分的第二個理理論根據(jù)。二、國際市場場細(xì)分的含義義（InternationalMarketSegmentation））企業(yè)按照某種種標(biāo)準(zhǔn)對國外外市場進行的的市場細(xì)分，，叫做國際市市場細(xì)分。具具有兩個層次次的含義：1、宏觀細(xì)分：即根據(jù)某種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，把整個個世界市場分分為若干子市市場，并從中中選擇目標(biāo)營營銷國或目標(biāo)標(biāo)地區(qū)。2、微觀細(xì)分：企業(yè)考慮進入入某一外國市市場后對該國國的顧客進行行的細(xì)分，叫叫做國際市場場微觀細(xì)分。。三、國際市場場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、地理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)2、人口標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)3、心理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4、行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)四、國際市場場細(xì)分的原則則1、可衡量性性2、可進入性性3、可盈利性性4、可行動性性五、國際市場場細(xì)分的步驟驟§4-2國國際目標(biāo)標(biāo)市場的選擇擇一、目標(biāo)市場場與目標(biāo)營銷銷：（一）目標(biāo)市市場：是企業(yè)打算進進入的細(xì)分市市場，即企業(yè)業(yè)打算滿足的具具有某一需求求的顧客群體體。（二）目標(biāo)營營銷：是指企業(yè)在市市場細(xì)分的基基礎(chǔ)上，選擇擇一個或若干干個目標(biāo)市場場，并制定營營銷策略的過過程。二、目標(biāo)營銷銷戰(zhàn)略：TargetingStratagy三種戰(zhàn)略的特特點及適用條條件：(一)無差異異性營銷戰(zhàn)略略：UndifferentiatedMarketing（二）差異性性營銷戰(zhàn)略：：DifferentiatedMarketing（三）集中性性營銷戰(zhàn)略：：ConcentratedMarketing三、目標(biāo)市場場戰(zhàn)略的選擇擇：§4-3目目標(biāo)市場定定位戰(zhàn)略一、國際市場場定位的概念念：InternationalMarketPositioning（一）國際市市場定位（二）市場定定位度量尺度度例：如下圖所所示，按價格格尺度和質(zhì)量量尺度可將服服裝市場分為為四個象限：：高價格低價格低質(zhì)量高質(zhì)量ⅣⅠⅢⅡ（服裝市場定定位圖）（三）市場定定位的內(nèi)容：：1、產(chǎn)品定位位：ProductPositioning2、企業(yè)形象象定位：FirmFigurePositioning二、市場定位位戰(zhàn)略：市場定位戰(zhàn)略略一般有以下下幾種：填補式定位（空缺戰(zhàn)略））避開強有力競競爭對手，定定位在目標(biāo)市市場目前的空空白部分或是是“空隙”并列定位（靠近戰(zhàn)略））和競爭對手定定位相近的顧顧客群如“可口可樂樂”和“百百事可樂”對抗定位從最強的競爭爭對手處搶奪奪市場份額豪華普通小型大型ⅣⅢⅡⅠABCD（轎車市場定定位圖）案例4-1：：歐洲S汽車公公司，在80年代，與我我國南方的N汽車公司合合作，成立了了N-S汽車車公司，生產(chǎn)產(chǎn)A牌汽車，，在我國轎車車市場獨占熬熬頭，占領(lǐng)了了政府用車市市場的大部分分份額。進入入90年代，，面對眾多強強有力的競爭爭對手，S汽汽車公司又與與我國北方的的M汽車公司司合作，成立立了M-S汽汽車公司，生生產(chǎn)B牌汽車車，力圖在與與這些對手的的競爭中，在在產(chǎn)品的知名名度、美譽度度和質(zhì)量等方方面都超過他他們。此時，，與80年代代單一的政府府用車市場相相比，我國的的轎車市場已已發(fā)生了巨大大變化，由于于人們生活水水平的提高，，更多的轎車車已逐步進入入家庭，并呈呈現(xiàn)出巨大的的需求潛力，，在這種情況況下，M-S汽車公司提提出了“B牌牌轎車，大眾眾主流”的產(chǎn)產(chǎn)品定位策略略和廣告用語語。問題：1、你認(rèn)為S汽車公司是是如何對中國國汽車市場進進行細(xì)分的？？2、80年代代，S汽車公公司在中國所所確定的目標(biāo)標(biāo)市場是什么么？3、90年代代，S汽車公公司在中國所所確定的目標(biāo)標(biāo)市場是什么么？為什么將將該市場作為為目標(biāo)市場？？4、你認(rèn)為M-S汽車公公司采取了何何種產(chǎn)品市場場定位策略？？5、你認(rèn)為M-S汽車公公司要想在各各方面處于領(lǐng)領(lǐng)先地位，應(yīng)應(yīng)該綜合開展展哪些營銷工工作？第五章國國際營銷市場場進入、成長長和競爭戰(zhàn)略略學(xué)習(xí)目標(biāo)：*§5-1國國際營銷市市場進入戰(zhàn)略略§5-2國國際營銷企企業(yè)成長戰(zhàn)略略*§5-3國國際營銷市市場競爭戰(zhàn)略略任務(wù)導(dǎo)入：中國X服裝公公司為繞開美美國的貿(mào)易限限制，擬進入入美國市場，，準(zhǔn)備在美國國投資辦廠。。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，美國有一一家生產(chǎn)服裝裝的廠家，因因資金不足等等原因面臨破破產(chǎn)，但這家家企業(yè)有一定定的銷售渠道道和技術(shù)實力力。在這種情況下下，作為中國國企業(yè)的決策策人在美國投投資時，選擇擇新建企業(yè)還還是收購這家家企業(yè)更為有有利？為什么么？這家中國國企業(yè)在美國國的投資屬于于哪種投資導(dǎo)導(dǎo)向類型？§5-1國國際營銷市市場進入戰(zhàn)略略一、國際市場場進入戰(zhàn)略要要素二、進入國際際市場的戰(zhàn)略略模式企業(yè)進入國際際市場有三個個途徑：（1）國內(nèi)生生產(chǎn)國外銷售售（即間接出出口或直接出出口）（2）國外生生產(chǎn)國外銷售售（3）跨國經(jīng)經(jīng)營參考P.232參考P.235企業(yè)進入國際際市場的三種種傳統(tǒng)模式國際營銷企業(yè)業(yè)出口進入模式式合同進入模式式投資進入模式式間接出口直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營技術(shù)協(xié)議服務(wù)合同管理合同承包合同生產(chǎn)合同其他合同獨資經(jīng)營合資經(jīng)營補償貿(mào)易其他投資（一）出口進進入模式：1、間接出口口：2、直接出口口：[小思考5-1]判斷下列做法法屬于哪一種種出口方式：：（1）企業(yè)委委托外國公司司代理出口的的商品；（2）企業(yè)委委托本國公司司代理出口的的商品；（3）企業(yè)在在廣州對外貿(mào)貿(mào)易交易會上上與外商簽定定合同的商品；；（4）企業(yè)委委托本國某一一企業(yè)在國外外銷售機構(gòu)出出口商品。參考P.235-237（二）合同打打入（進入））模式1、許可證貿(mào)貿(mào)易方式：（1）許可證證貿(mào)易主要包包括：①專利使用權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)讓；②商標(biāo)使用權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)讓；③專有技術(shù)的的轉(zhuǎn)讓。（2）許可證證合同可分為為①獨占許可；；②排他許許可；③普普通許可。參考P.237-2412、、特特許許專專營營方方式式3、、組組裝裝業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)（（合合同同制制造造））方方式式4、、管管理理合合同同方方式式5、、工工程程承承包包方方式式（三三））投投資資進進入入模模式式：：1、、間間接接投投資資方方式式2、、直直接接投投資資方方式式(1)合合資資方方式式(2)獨獨資資方方式式（四四））互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)進進入入模模式式參考考P.241-242參考考P.242小結(jié)結(jié)：：可供供選選擇擇的的國國際際市市場場進進入入的的具具體體方方法法包包括括：：間接接出出口口、直接接出出口口、許可可證證貿(mào)貿(mào)易易、合資資企企業(yè)業(yè)以及及獨資資經(jīng)經(jīng)營營，而而進進入入外外國國市市場場方方式式的的選選擇擇基基本本上上決決定定了了企企業(yè)業(yè)所所面面臨臨的的國國際際營營銷銷活活動動的的性性質(zhì)質(zhì)。。國際際市市場場控制制力力大小國際際化化水水平平低高風(fēng)險險小大·間接接出出口口國外外代代理理商商/經(jīng)經(jīng)銷銷商商(直直接接出出口口)·許可可合合同同·合資資·國外外銷銷售售分分公公司司/子子公公司司獨資資國際際營營銷銷者者的的進進入入方方式式,應(yīng)應(yīng)同同自自己己所所處處是是國國際際化化進進程程階階段段聯(lián)聯(lián)系系起起來來,見見下下圖圖:三、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場進進入入方方式式的的選選擇擇（一一））選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場進進入入方方式式的的原原則則1、、成成本本最最小小化化原原則則2、、利利潤潤最最大大化化原原則則3、、風(fēng)風(fēng)險險最最小小化化原原則則（二二））選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場進進入入方方式式的的依依據(jù)據(jù)參考考P.243-246§5-2國國際際營營銷銷企企業(yè)業(yè)成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略國際際市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式本國國中中心心主主義義多中中心心主主義義地區(qū)區(qū)中中心心主主義義全球球中中心心主主義義本國國中中心心主主義義以本本國國為為核核心心，，直直接接沿沿用用本本國國的的經(jīng)經(jīng)營營方方式式經(jīng)經(jīng)營營在在外外國國的的子子公公司司。。該模模式式一一般般為為在在國國內(nèi)內(nèi)外外銷銷售售同同樣樣產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)所所采采用用。。多中中心心主主義義公司司各各附附屬屬公公司司根根據(jù)據(jù)公公司司當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡奈奈幕栊枨笄笠?guī)規(guī)劃劃自自己己的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃。。如果果公公司司在在文文化化差差異異比比較較大大的的國國際際市市場場上上開開展展?fàn)I營銷銷活活動動，，需需要要使使自自己己的的基基本本任任務(wù)務(wù)能能為為東東道道國國的的文文化化所所接接受受，，并并與與其其融融為為一一體體，，其其總總體體計計劃劃也也將將反反映映各各地地的的不不同同需需求求。。地區(qū)中心心主義企業(yè)關(guān)注注的不是是特定國國家而是是整個地地區(qū)，采采用可以以同時滿滿足本地地與地區(qū)區(qū)需求的的戰(zhàn)略，，按照一一定區(qū)域域劃分和和配置資資源。例如，一一家在歐歐共體經(jīng)經(jīng)營的國國際企業(yè)業(yè)所關(guān)注注的是歐歐共體成成員國。。全球中心心主義以全球化化的觀點點規(guī)劃營營銷活動動，在全全球范圍圍內(nèi)配置置資源，，并形成成網(wǎng)絡(luò)。。最大型的的跨國公公司，生生產(chǎn)具有有地區(qū)特特色的全全球性產(chǎn)產(chǎn)品，往往往具有有全球主主義傾向向。企業(yè)戰(zhàn)略略環(huán)境綜綜合分析析---SWOT分析圖：：成熟型企企業(yè)ⅡⅢⅠⅣ困難型企企業(yè)風(fēng)險型企企業(yè)威脅優(yōu)勢劣勢理想型企企業(yè)機會一、市場場擴展戰(zhàn)戰(zhàn)略1、密集集化成長長戰(zhàn)略：：①市場滲滲透戰(zhàn)略略：（現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品-現(xiàn)市場場）②市場開開發(fā)戰(zhàn)略略：（現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品-新市場場）③產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略略：（新新產(chǎn)品-現(xiàn)市場場）2、一體體化成長長戰(zhàn)略：：是向生產(chǎn)產(chǎn)深度和和廣度發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略，即即在供、、產(chǎn)、銷銷三個方方面實現(xiàn)現(xiàn)一體化化。①后向一一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略：實現(xiàn)供和和產(chǎn)合一一的一體體化；②前向一一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略：實現(xiàn)產(chǎn)和和銷合一一的一體體化；③水平一一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略：即國際企企業(yè)通過過建立、、收購、、聯(lián)合同同行業(yè)的的國際企企業(yè)而擴擴大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的戰(zhàn)略。。3、多樣樣化成長長戰(zhàn)略：：（新產(chǎn)產(chǎn)品-新新市場））它又稱為為多元化化或多角角化成長長戰(zhàn)略，，采取多多向發(fā)展展新產(chǎn)品品與多個個目標(biāo)市市場相結(jié)結(jié)合，形形成多方方位長期期占領(lǐng)國國際市場場的營銷銷戰(zhàn)略。。二、市場場維持戰(zhàn)戰(zhàn)略即維持企企業(yè)現(xiàn)有有規(guī)模以以積蓄力力量，等等待時機機的一種種短時期期內(nèi)采用用的戰(zhàn)略略。（1）產(chǎn)產(chǎn)品維持持法（2）價價格維持持法（3）促促銷維持持法三、市場場收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略1、快速速收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略2、慢速速收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略§5-3國際際營銷市市場競爭爭戰(zhàn)略(國際市市場營銷銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃)一、國際際營銷市市場競爭爭戰(zhàn)略的的分類：：（一）進進攻型戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進攻攻、包圍圍進攻、、側(cè)翼進進攻、游游擊進攻攻（二）防防守型戰(zhàn)戰(zhàn)略：陣地防守守、機動動防守、、撤退防防守參考P.251第十十一章二、國際際營銷市市場競爭爭手段：：又稱國際際營銷市市場競爭爭方式。。（一）低低成本手手段（以以廉取勝勝）。（二）產(chǎn)產(chǎn)品差異異手段（（以新、、以美取取勝）。。（三）優(yōu)優(yōu)勢經(jīng)營營手段（（以快、、以誠取取勝）。。三、國際際營銷市市場競爭爭策略的的組合運用：：競爭策略略：是指企業(yè)業(yè)依據(jù)自自己在行行業(yè)中所所處的地地位，為為實現(xiàn)競競爭戰(zhàn)略略和適應(yīng)應(yīng)形勢而而采取的的各種具具體行動動方式。。企業(yè)在行行業(yè)中所所處的地地位可具具體分為為四種類類型，如如圖所示示：市場領(lǐng)導(dǎo)者40％市場挑戰(zhàn)者30％市場追隨者20％市場補缺者10％假設(shè)的市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)（一）市市場領(lǐng)先先企業(yè)的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合：市場領(lǐng)先先企業(yè)：：（市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者））是指擁擁有最大大市場占占有率、、最受顧顧客偏愛愛的企業(yè)業(yè)。-“進攻攻與防守守并舉””擴大市市場占有有率-“以攻攻為守””，擴大大市場總總需求-“陣地地防御””，保護護市場份份額實例5-1:布萊克公公司反擊擊日本公公司在20世世紀(jì)60年代，，美國布布萊克公公司是世世界機械械和電力力工具行行業(yè)中無無可爭辯辯的盟主主。然而而，當(dāng)日日本的牧牧田電器器公司進進入這個個行業(yè)后后，一切切就全變變樣了。。日本公司司以專業(yè)業(yè)電力工工具市場場為突破破口，開開始對布布萊克公公司構(gòu)成成威脅。。由于這這個市場場并不是是布萊克克公司的的主戰(zhàn)場場，日本本人很快快便以優(yōu)優(yōu)異的質(zhì)質(zhì)量和低低廉的價價格獲得得了該市市場的主主導(dǎo)權(quán)。。盡管電電力工具具不是布布萊克公公司的主主要產(chǎn)品品，但由由于該市市場利潤潤豐厚、、前景遠(yuǎn)遠(yuǎn)大，向向來為布布萊克公公司所重重視，驟驟然失去去這株搖搖錢樹，，對布萊萊克公司司來說，，也是一一個很大大的損失失。布萊克公公司很快快就展開開了反擊擊，它首首先采用用了側(cè)翼翼/地位位防御戰(zhàn)戰(zhàn)略。布布萊克公公司進行行了大量量的市場場調(diào)查和和營銷研研究，仔仔細(xì)分析析顧客的的需求，，通過對對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的改改良，封封鎖了所所有可能能出現(xiàn)的的弱點；；隨后又又轉(zhuǎn)而采采取了正正面攻擊擊的策略略。布萊萊克公司司的研究究人員將將日本產(chǎn)產(chǎn)品一件件件拆卸卸開來，，進行仔仔細(xì)研究究，并加加以復(fù)制制，以找找到日本本人在成成本和質(zhì)質(zhì)量上獲獲得優(yōu)勢勢的原因因。它對對產(chǎn)品價價格進行行了調(diào)整整，以抵抵消日本本人的價價格優(yōu)勢勢；它還還在生產(chǎn)產(chǎn)線上引引進了機機器人，，以提高高生產(chǎn)效效率。在在幾年中中，布萊萊克公司司投資了了2.5億多美美元進行行針對日日本的競競爭活動動，這些些努力減減緩了日日本人前前進的速速度，而而直到現(xiàn)現(xiàn)在，布布萊克公公司一人人還是機機械工具具行業(yè)中中的盟主主。（二））市場場挑戰(zhàn)戰(zhàn)企業(yè)業(yè)的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合：：市場挑挑戰(zhàn)企企業(yè)：：（市市場挑挑戰(zhàn)者者）是是指國國際市市場上上迅速速成長長起來來實力力很強強，在在國際際市場場競爭爭中位位于領(lǐng)領(lǐng)先企企業(yè)之之后，，處于于第二二、三三位的的企業(yè)業(yè)。-價格格折扣扣-名牌牌產(chǎn)品品-產(chǎn)品品革新新-銷售售渠道道革新新-提高高服務(wù)務(wù)水平平-增加加促銷銷費用用（三））市場場跟隨隨企業(yè)業(yè)的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合市場跟跟隨企企業(yè)：：（市市場追追隨者者）是是指國國際市市場上上實力力弱、、市場場占有有率低低的中中小企企業(yè)。。主要有有三種種策略略：-緊隨隨策略略-保持持一定定距離離追隨隨策略略-有選選擇追追隨策策略（四））專一一經(jīng)營營企業(yè)業(yè)的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略：：專一經(jīng)經(jīng)營企企業(yè)：：（拾拾遺補補漏者者）是是指規(guī)規(guī)模小小、實實力弱弱、生生產(chǎn)單單一產(chǎn)產(chǎn)品和和不被被大企企業(yè)重重視的的產(chǎn)品品的小小而專專型的的企業(yè)業(yè)。在夾縫縫中求求生存存的企企業(yè)進行““專門門化””經(jīng)營營，具具體策策略有有：-用戶戶專門門化-專門門針對對一、、兩家家大客客戶提提供產(chǎn)產(chǎn)品-專門門生產(chǎn)產(chǎn)顧客客預(yù)訂訂產(chǎn)品品-專門門為一一種銷銷售渠渠道提提供產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)-專門門生產(chǎn)產(chǎn)一種種產(chǎn)品品或產(chǎn)產(chǎn)品線線專業(yè)業(yè)化四、國國際市市場競競爭的的新戰(zhàn)戰(zhàn)略—戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟參考P.275-281案例5-2:AFG工業(yè)業(yè)公司司的拾拾遺補補缺營營銷AFG工業(yè)業(yè)公司司是美美國一一家生生產(chǎn)玻玻璃的的廠商商，其其資金金、資資源和和生產(chǎn)產(chǎn)能力力在同同行業(yè)業(yè)中均均居中中下游游。開開始它它試圖圖向建建筑市市場推推銷房房屋門門窗、、普通通平板板玻璃璃，由由于其其實力力不足足，很很難與與其他他實力力雄厚厚的大大玻璃璃工業(yè)業(yè)公司司抗衡衡去爭爭奪這這一大大市場場，因因此它它的產(chǎn)產(chǎn)品在在建筑筑市場場中所所占分分額極極其微微小。。后來AFG工業(yè)業(yè)公司司的市市場營營銷主主管人人員改改變他他們的的供應(yīng)應(yīng)方向向，把把產(chǎn)品品集中中供應(yīng)應(yīng)給那那些要要用硬硬化彩彩色玻玻璃來來生產(chǎn)產(chǎn)自己己產(chǎn)品品的公公司，，滿足足他們們這種種特殊殊的需需要。。于是是AFG工工業(yè)公公司采采用了了拾遺遺補缺缺的營營銷方方法，，并制制定了了針對對那些些不為為大企企業(yè)所所重視視的““小生生境市市場””的市市場營營銷組組合方方案。。由于于該公公司對對市場場進行行了仔仔細(xì)的的細(xì)分分，并并與他他們?yōu)闉榧悍?wù)的的客戶戶建立立了密密切的的關(guān)系系?，F(xiàn)現(xiàn)在AFG工業(yè)業(yè)公司司銷售售給微微波爐爐行業(yè)業(yè)用于于安裝裝爐門門的玻玻璃已已占70％％的份份額，，銷售售給其其他部部門或或居民民用于于淋浴浴圍隔隔或桌桌面墊墊板的的玻璃璃已占占75％的的份額額。AFG工工業(yè)公公司也也贏得得了同同行業(yè)業(yè)中最最高的的利潤潤額。。第六章章跨跨國國公司司的全全球營營銷（TransnationalCorporation））學(xué)習(xí)目目標(biāo)：：*§6-1跨跨國公公司經(jīng)經(jīng)營概概述§6-2跨跨國公公司經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略*§6-3跨跨國公公司的的國際際營銷銷中國有有哪些些跨國國公司司（以中中國為為母國國的跨跨國公公司））？小鏈接接1865年年德國國拜爾爾化學(xué)學(xué)公司司率先先在美美國紐紐約州州投資資開設(shè)設(shè)了一一家苯苯胺工工廠；；1866年年瑞典典諾貝貝爾公公司在在德國國漢堡堡開辦辦炸藥藥廠；；1867年年美國國勝家家縫紉紉機公公司在在英國國格拉拉斯哥哥建立立縫紉紉機裝裝配廠廠?！?-1跨跨國公公司經(jīng)經(jīng)營概概述跨國公公司產(chǎn)產(chǎn)生于于19世紀(jì)紀(jì)中葉葉，二二戰(zhàn)后后，跨跨國公公司獲獲得空空前的的發(fā)展展。在在目前前（當(dāng)當(dāng)代））世界界經(jīng)濟濟舞臺臺上扮扮演著著越來來越重重要的的角色色，起起著舉舉足輕輕重的的作用用。戰(zhàn)后跨跨國公公司迅迅速發(fā)發(fā)展是是生產(chǎn)國國際化化和資本國國際化化發(fā)展的的必然然結(jié)果果。一、跨跨國公公司的的定義義：（一））定義義：跨國公公司是是在兩兩個或或兩個個以上上的國國家投投入和和擁有有可實實際控控制的的資產(chǎn)產(chǎn)，長長期從從事跨跨國界界生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營活動動的企企業(yè)。。1、母母公司司2、、子公公司（二））跨國公公司的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：（1））跨國國公司司是指指在兩兩個或或兩個個以上上的國國家從從事生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活活動的的經(jīng)濟濟組織織；（2））這個個組織織應(yīng)有有一個個中央央決策策系統(tǒng)統(tǒng)，組組織內(nèi)內(nèi)部各各單位位的活活動都都是為為全球球戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)服務(wù)務(wù)的；；（3））組織織內(nèi)部部各單單位共共享資資源和和信息息，共共擔(dān)責(zé)責(zé)任和和風(fēng)險險。二、跨跨國公公司的的經(jīng)營營特點點（1））以對對外直直接投投資為為基礎(chǔ)礎(chǔ)經(jīng)營營手段段；（2））經(jīng)營營組織織地域域配置置的分分散性性；（3））經(jīng)營營環(huán)境境的跨跨體制制性；；（4））公司司內(nèi)部部文化化的多多樣性性；（5））內(nèi)部部貿(mào)易易與外外部貿(mào)貿(mào)易并并存。?！?-2跨跨國公公司經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略一、跨跨國公公司的的全球球營銷銷戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)：以整個個世界界經(jīng)濟濟作為為其活活動的的大舞舞臺，，以國國際市市場作作為它它的追追逐目目標(biāo)。。二、跨跨國公公司的的經(jīng)營營戰(zhàn)略略：（一））跨國國公司司市場場競爭爭戰(zhàn)略略：1、市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略略2、市市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略3、市市場追追隨者者戰(zhàn)略4、市市場后后起者者戰(zhàn)略（二）跨國國公司對外外直接投資資戰(zhàn)略：1、跨國公公司對外投投資目標(biāo)：：（1）資源源尋求型投投資；（2）市場場尋求型投投資；（3）成本本尋求型投投資；（4）機會會尋求型投投資；2、對外直直接投資（FDI））進入方式選選擇：（1）收購購（2）創(chuàng)建建（三）跨國國公司全球球融資戰(zhàn)略略：1、跨國公公司融資目目標(biāo)（1）融資成本最最小化（2）避免或降低低經(jīng)營風(fēng)險險2、融資形形式選擇（1）股本融資（（2）債務(wù)融融資3、融資來來源選擇（1）公司司內(nèi)部資金金融通（2）東道國國融資（3）第三三國及多國國融資（4）國際資資金市場貸貸款（5）國際際經(jīng)濟組織織貸款§6-3跨跨國公公司的國際際營銷一、跨國公公司的營銷銷策略：1、市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的營營銷策略：：包括：（1）產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)化和和系列化；；（2）相對對穩(wěn)定的價價格；（3）專業(yè)業(yè)化和高度度控制的銷銷售渠道；；（4）標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的促銷銷。2、市場挑挑戰(zhàn)者的營營銷策略：：包括：（1）產(chǎn)品差差異化和創(chuàng)創(chuàng)新；（2）滲透透式的競爭爭定價；（3）銷售售渠道和促促銷創(chuàng)新。。3、市場追追隨者的營營銷策略：：包括：（1）模仿和和集中化的的產(chǎn)品策略略；（2）隨行行就市的定定價；（3）重視視細(xì)分化的的市場策略略。4、市場后后起者的營營銷策略：：包括：（1）拳頭產(chǎn)產(chǎn)品策略；；（2）目標(biāo)標(biāo)市場集中中化策略；；（3）借用用和創(chuàng)建并并舉的銷售售渠道策略略；（4）創(chuàng)立立形象的促促銷和公關(guān)關(guān)策略。二、跨國公公司的內(nèi)部部貿(mào)易：1、內(nèi)部貿(mào)貿(mào)易的含義義：是指跨國公公司母公司司與國外子子公司之間間以及國外外子公司相相互之間在在產(chǎn)品、技技術(shù)和服務(wù)務(wù)方面所進進行的貿(mào)易易。2、決定和和影響跨國國公司內(nèi)部部貿(mào)易的主主要因素：：①節(jié)約市市場交易成成本。②在世界界范圍內(nèi)利利用資源稟稟賦優(yōu)勢，，保證中間間產(chǎn)品的低低成本供給給。③保護技技術(shù)秘密，，維護競爭爭優(yōu)勢④有利于于調(diào)整公司司資源的全全球配置，，實現(xiàn)競爭爭戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。3、跨國公公司內(nèi)部貿(mào)貿(mào)易的聯(lián)系系形式（1）中心型：公司在特點點地點設(shè)置置最終產(chǎn)品品制造裝配配的中心工工廠。（2）分散型：公司將其最最終產(chǎn)品市市場劃分為為若干分市市場，在各各主要市場場所在國或或其附近設(shè)設(shè)置相應(yīng)的的工廠，分分別擔(dān)負(fù)對對供應(yīng)該分分市場的最最終產(chǎn)品進進行最后環(huán)環(huán)節(jié)的加工工和裝配。。（3）整合型：若干個距離離較近的市市場所在國國的子公司司之間對公公司的某一一核心產(chǎn)品品的生產(chǎn)進進行共同協(xié)協(xié)作，各子子公司各自自生產(chǎn)若干干種半成品品或零部件件等中間產(chǎn)產(chǎn)品，然后后進行一定定比例的交交換。三、跨國公公司的轉(zhuǎn)移移價格：轉(zhuǎn)移價格：(又稱調(diào)調(diào)撥價格））是指同一一跨國公司司組織系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)母公司司與子公司司之間、子子公司或分分公司彼此此之間進行行內(nèi)部交易易時采用的的價格。1、轉(zhuǎn)移價價格的特點點和作用：：（1）特點點：非自由競爭爭的市場價價格，而是是人為控制制的價格。。（2）作用用：①逃避稅收②避免或減少少各種經(jīng)濟濟及政治風(fēng)風(fēng)險③實行經(jīng)營資資源的全球球調(diào)整④在合資經(jīng)營營條件下，，保證本公公司獲得更更多利潤2、轉(zhuǎn)移價價格的制定定方法：（1）定價價基礎(chǔ)選擇擇：①以內(nèi)在成成本為基礎(chǔ)礎(chǔ)；②以外部市市場價格為為基礎(chǔ)。低轉(zhuǎn)移定價價（2）定價價水平的選選擇：兩種種情況：高轉(zhuǎn)移定價價Ⅰ.下列情情況適用采采用低轉(zhuǎn)移移定價：①子公司進進口遇到高高關(guān)稅負(fù)擔(dān)擔(dān)；②子公司進進口受到進進口商品價價值量限制制或外匯定定量配給限制；；③子公司所所在國的所所得稅稅率率較低；④子公司所所在國的通通脹率較低低；⑤子公司遇遇到強有力力的競爭對對手；⑥子公司希希望取得當(dāng)當(dāng)?shù)刭J款，，等等。Ⅱ.另一些些情況則適適合選擇高高轉(zhuǎn)移定價價：①投資環(huán)境境不穩(wěn)定，，東道國