市場營銷-使你的產(chǎn)品更好賣

市場營銷——使你的產(chǎn)品更好賣講授人：張圣亮副教授中國科技大學(xué)商學(xué)院講授內(nèi)容一、市場營銷及其任務(wù)二、行業(yè)分析和選擇三、市場細分和目標市場選擇四、市場營銷組合及其發(fā)展五、產(chǎn)品推廣及其方法一、市場營銷及其任務(wù)市場營銷及其特征市場營銷任務(wù)市場營銷及其特征

市場營銷是指通過交換以滿足目標顧客需要和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的綜合性經(jīng)營銷售活動。現(xiàn)代市場營銷有以下三個基本特征：顧客導(dǎo)向整體營銷顧客滿意營銷

市場營銷任務(wù)否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷無需求與刺激性營銷潛在需求與開發(fā)性營銷下降需求與恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求與同步性營銷充分需求與維持性營銷過度需求與限制性營銷無益需求與反營銷

否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷否定需求指人們對于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。針對否定需求，市場營銷的任務(wù)是尋找顧客厭惡本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因，然后采取有針對性措施，以改變顧客的態(tài)度和信念。

無需求與刺激性營銷無需求是指人們對某種產(chǎn)品或服務(wù)沒有欲望，從而漠不關(guān)心。針對無需求，市場營銷的任務(wù)是刺激需求，創(chuàng)造市場。潛在需求與開發(fā)性營銷

潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿足的需求。針對潛在需求，市場營銷的任務(wù)是衡量需求量的大小，然后開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足這些需求。

下降需求與恢復(fù)性營銷

下降需求是指人們對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求減少了。針對下降需求，市場營銷的任務(wù)是認真研究需求下降的原因，然后對癥下藥，如開辟新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，改進推廣方式，制定更有競爭力的營銷策略等，以恢復(fù)下降的市場需求。不規(guī)則需需求與同同步性營營銷不規(guī)則需需求是指指人們對對某種產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的需需求具有有很大的的波動性性，在時時間上與與供給不不同步。。針對不規(guī)規(guī)則需求求，市場場營銷的的任務(wù)是是采取適適當措施施，如靈活定價價、分期期付款、、賒銷等，調(diào)節(jié)節(jié)產(chǎn)品或或服務(wù)的的需求，，以使其其與企業(yè)業(yè)供給保保持同步步。充分需求求與維持持性營銷銷充分需求求是指人人們對于于某種產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的需需求達到到了企業(yè)業(yè)的最大大生產(chǎn)量量。針對充分分需求，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)采取適適當措施施，如嚴把質(zhì)量量關(guān)、嚴嚴格控制制價格、、塑造良良好企業(yè)業(yè)形象、、實施名名牌戰(zhàn)略略等，以在在最大程程度上維維持住良良好的需需求狀態(tài)態(tài)。過度需求求與限制制性營銷銷過度需求求是指人人們對某某種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的需求求超過了了企業(yè)的的供給能能力。針對過度度需求，，市場營營銷人員員應(yīng)采取取適當措措施，如如提高售價價、減少少服務(wù)、、增加銷銷售限制制等，以降降低過旺旺的需求求水平。。無益需求求與反營營銷無益需求求是指人人們對有有害于自自己、他他人或社社會的某某種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的需求求。針對無益益需求，，有責任任感的企企業(yè)應(yīng)實實行抵制制性措施施，如大幅度提提高售價價、勸說說人們放放棄或改改變需求求、減少少甚至拒拒絕供應(yīng)應(yīng)等，以樹樹立良好好的企業(yè)業(yè)形象和和贏得公公眾的信信賴。二、行業(yè)業(yè)分析和和選擇影響行業(yè)業(yè)競爭因因素目標行業(yè)業(yè)選擇多元化經(jīng)經(jīng)營及其其動因多元化經(jīng)經(jīng)營基本本原則影響行業(yè)業(yè)競爭因因素潛在進入入者威脅脅替代品威威脅買方侃價價實力賣方侃價價實力現(xiàn)有競爭爭者的競競爭潛在進入入者威脅脅潛在進入入者是指指打算或或正在進進入某一一行業(yè)的的企業(yè)。。對于一個個行業(yè)來來說，由由于潛在在進入者者的加入入，行業(yè)業(yè)內(nèi)原有有競爭力力量的格格局將發(fā)發(fā)生變化化。因為為潛在進進入者為為獲取一一定的市市場份額額，在加加入到某某一新領(lǐng)領(lǐng)域時，，就會向向該行業(yè)業(yè)注入新新的生產(chǎn)產(chǎn)能力和和物質(zhì)資資源，從從而導(dǎo)致致原有企企業(yè)因與與其競爭爭而出現(xiàn)現(xiàn)價格下下跌、成成本上升升和利潤潤下降的的局面。。一般來說說，潛在在進入者者威脅大大小取決決于兩個個因素，，一是行行業(yè)進入入障礙大大小，二二是行業(yè)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有有企業(yè)對對進入者者的態(tài)度度。影響行業(yè)業(yè)進入障障礙因素行業(yè)進入入障礙大大小影響響著潛在在進入者者威脅程程度。如如果行業(yè)業(yè)進入障障礙大，，潛在進進入者威威脅就小??；反之之，潛在在進入者者威脅就就大。構(gòu)成行業(yè)業(yè)進入障障礙大小小的因素素有七個個：規(guī)模經(jīng)濟濟；顧客忠誠誠；資本需求求；轉(zhuǎn)換成本本；獲得分銷銷渠道；；政府政策策；與規(guī)模無無關(guān)的成成本劣勢勢。影響企業(yè)業(yè)對進入入者態(tài)度度因素如果現(xiàn)有有企業(yè)對對新進入入者采取取寬容態(tài)態(tài)度，則則進入某某一行業(yè)業(yè)就相對對容易；；如果現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)非常敏敏感，對對新進入入者采取取激烈反反擊和報報復(fù)措施施，則進進入某一一行業(yè)就就相對較較困難。。影響現(xiàn)有有企業(yè)對對進入者者存在強強烈報復(fù)復(fù)的因素素主要有有：有對進入入者勇于于報復(fù)的的歷史；；已立足企企業(yè)有充充實資源源進行反反擊，包包括富余余現(xiàn)金、、剩余借借貸能力力、過剩剩生產(chǎn)能能力、在在顧客和和銷售渠渠道方面面有很強強的杠桿桿；已立足企企業(yè)深深深陷于該該產(chǎn)業(yè)，，并且在在該產(chǎn)業(yè)業(yè)中使用用流動性性很低的的資產(chǎn)；；產(chǎn)業(yè)發(fā)展展緩慢，，致使在在不降低低已立足足企業(yè)銷銷售業(yè)績績的條件件下，吸吸收新公公司的能能力受到到限制。。替代品威威脅替代品是是指那些些與本企企業(yè)產(chǎn)品品具有相相同或類類似功能能的產(chǎn)品品。替代代產(chǎn)品投投放市場場后，會會使企業(yè)業(yè)原有產(chǎn)產(chǎn)品的價價格處在在較低的的水平，，從而降降低企業(yè)業(yè)的收益益。應(yīng)當引起起重視的的替代品品有以下下兩種：：具有改善善產(chǎn)品價價格/性性能比，，從而排排擠原產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品趨勢的的產(chǎn)品；；由盈利很很高產(chǎn)業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品。。影響買方方侃價實實力因素素買方的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭爭手段主主要有壓壓低價格格、要求求較高的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量或更更多的服服務(wù)，甚甚至迫使使供應(yīng)者者互相競競爭等，，所有這這些方式式都會降降低企業(yè)業(yè)的獲利利能力。。當購買者具備備以下條件時時會有較強的的競爭能力：：購買量較大；；從某行業(yè)購買買的產(chǎn)品占全全部費用或全全部購買量的的較大比例；；購買標準的或或沒有差別的的產(chǎn)品；購買轉(zhuǎn)換成本本低；贏利水平低；；實行后向一體體化；供應(yīng)者產(chǎn)品對對購買者產(chǎn)品品或服務(wù)質(zhì)量量影響不大；；購買者掌握充充分信息。影響賣方侃價價實力因素供應(yīng)者可通過過提高產(chǎn)品或或服務(wù)價格和和降低出售產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)質(zhì)量向某個行行業(yè)中的企業(yè)業(yè)施加壓力。。當供應(yīng)者具備備下列條件就就會有較強競競爭實力：供應(yīng)方由少數(shù)數(shù)幾家公司控控制；替代品不能與與供應(yīng)者所銷銷售產(chǎn)品相競競爭；購買者不是供供應(yīng)者的主要要客戶；供應(yīng)者提供的的產(chǎn)品是購買買者從事生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的主要要投入；供應(yīng)者的產(chǎn)品品存在差別化化；供應(yīng)者實行前前向一體化。影響現(xiàn)有行業(yè)業(yè)競爭程度因因素行業(yè)內(nèi)有眾多多或勢均力敵敵的競爭對手手；行業(yè)發(fā)展緩慢慢；固定成本或庫庫存成本高；；缺少產(chǎn)品差別別化；生產(chǎn)能力大幅幅度提高；退出障礙高。。影響退出障礙礙高低因素固定資產(chǎn)高度度專業(yè)化———在特定經(jīng)營營業(yè)務(wù)或地理理位置上，企企業(yè)擁有高度度專門化的資資產(chǎn)，清算價價值低，或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本高，，則難以退出出現(xiàn)有行業(yè)。。退出成本過高高——包括勞勞動合同、重重新安置費用用、備件保養(yǎng)養(yǎng)等。協(xié)同關(guān)系密切切程度——企企業(yè)內(nèi)經(jīng)營單單位之間的協(xié)協(xié)同關(guān)系是企企業(yè)戰(zhàn)略的重重要因素，如如果其中某一一經(jīng)營單位退退出現(xiàn)有行業(yè)業(yè)，就會使原原有的協(xié)同關(guān)關(guān)系遭到破壞壞。感情障礙———包括員工對對多年所從事事業(yè)務(wù)具有感感情，不愿放放棄；或者擔擔心個人前途途而拒絕采納納合理的決策策。政府和社會限限制——政府府考慮到失業(yè)業(yè)問題和對地地區(qū)經(jīng)濟的影影響，有時會會出面反對或或勸阻企業(yè)退退出某一行業(yè)業(yè)。根據(jù)壁壘高低低劃分的行業(yè)業(yè)類型進入壁壘和退退出壁壘都高高的行業(yè)。當進入和退退出一個行業(yè)業(yè)的壁壘都很很高時，盡管管企業(yè)潛在收收益很高，但但風險較大，，因為在這種種情況下雖然然新加入者會會被阻攔，但但經(jīng)營不善企企業(yè)不能退出出，從而會加加劇行業(yè)內(nèi)的的競爭。進入壁壘高和和退出壁壘低低的行業(yè)。當一個行業(yè)的的進入壁壘很很高和退出壁壁壘很低時，，新進入者的的加入將會受受到阻攔，而而經(jīng)營不善的的企業(yè)將會退退出該行業(yè)，，從而保證行行業(yè)內(nèi)企業(yè)有有較高和穩(wěn)定定的經(jīng)濟收益益，這是最理理想的行業(yè)。。進入壁壘低和和退出壁壘高高的行業(yè)。當一個行業(yè)業(yè)的進入壁壘壘很低和退出出壁壘很高時時，新加入者者容易進入該該行業(yè)，但當當經(jīng)濟情況惡惡化時，企業(yè)業(yè)卻不能撤離離該行業(yè)，從從而造成生產(chǎn)產(chǎn)能力積壓和和使企業(yè)面臨臨較大風險，，這是最糟糕糕的行業(yè)。進入壁壘和退退出壁壘都低低的行業(yè)。當行業(yè)進入壁壁壘和退出壁壁壘都很低時時，一般來說說對企業(yè)影響響不大，因為為雖然新進入入者容易進入入，但一旦行行業(yè)利潤被壓壓縮到最低點點，缺乏競爭爭力的企業(yè)將將隨時退出該該行業(yè)。目標行業(yè)選擇擇選擇目標行業(yè)業(yè)一般應(yīng)考慮慮三大因素：：行業(yè)吸引力大大小企業(yè)既有經(jīng)營營資源企業(yè)核心能力力影響行業(yè)吸引引力大小因素素評價要素權(quán)值銷售額

市場規(guī)模大約3/8增長率壽命周期中的位置國際市場的規(guī)模銷售額的穩(wěn)定性競爭狀態(tài)

競爭企業(yè)集中情況大約2/8開工率（閑置設(shè)備）滲透難度價格占有率的彈性收益性

利潤（市場占有率最大企業(yè)為代表）

大約2/8利潤穩(wěn)定性環(huán)境的制約條件

社會、法律的制約

大約1/8勞動力的制約企業(yè)經(jīng)營資源源內(nèi)容在不考慮其他他因素的情況況下，目標行行業(yè)選擇的成成功率與企業(yè)業(yè)既有的經(jīng)營營資源成正相相關(guān)關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營資源源主要包括：：實物資源——不僅僅是是列出各類實實物資源的清清單和數(shù)量，，而且應(yīng)該對對這些資源的的自然狀況如如壽命、狀態(tài)態(tài)、能力和位位置等進行了了解。人力資源——對企業(yè)中不同同技能人員的的數(shù)目和人員員類型進行了了解固然很重重要，但不能能忽視人力資資源的適應(yīng)性性等其他方面面。財務(wù)資源——包括貨幣幣來源和使用用，如資金的的獲得、現(xiàn)金金管理、對債債權(quán)人和債務(wù)務(wù)人的控制，，處理與貨幣幣供應(yīng)者如股股東、銀行關(guān)關(guān)系的能力。。無形資產(chǎn)——包括品牌、商商標、銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)核心能力力及其影響因因素美國學(xué)者普拉哈拉德和英國學(xué)者哈麥爾認為：核心能能力是“組織織中的積累性性學(xué)說，特別別是關(guān)于如何何協(xié)調(diào)不同的的生產(chǎn)技能和和有機結(jié)合多多種技術(shù)流派派的學(xué)識”。。其要點是：核心能力的載載體是企業(yè)整整體，而不是是某個業(yè)務(wù)部部門；核心能力是從從企業(yè)過去的的成長歷程中中積累而產(chǎn)生生的，而不是是通過市場交交易可以獲得得的；關(guān)鍵在于”協(xié)協(xié)調(diào)“和”有有機結(jié)合“，，而不是某種種分散的技術(shù)術(shù)和技能；存在形態(tài)基本本上是結(jié)構(gòu)性性的和隱性的的，而非要素素性的和顯性性的。核心能力高低低取決于以下下因素：企業(yè)成長過程程中所積累的的知識和技能能；企業(yè)在市場競競爭過程中所所建立的競爭爭優(yōu)勢；企業(yè)在多行業(yè)業(yè)經(jīng)營方面的的經(jīng)歷和經(jīng)驗驗；企業(yè)核心業(yè)務(wù)務(wù)的主導(dǎo)性和和核心人員的的穩(wěn)定性；企業(yè)戰(zhàn)略的連連續(xù)性和徹底底性。多元化經(jīng)營及及其動因多元化經(jīng)營是是指一個企業(yè)業(yè)同時在兩個個或更多行業(yè)業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營活動。其動因主要有有：所在行業(yè)衰落落新行業(yè)吸引力力較大獲取范圍效益益提高或獲取核核心能力分散風險追求成長多元化經(jīng)營原原則實力原則適度原則相關(guān)原則避同原則主業(yè)原則時機原則三、市場細分分和目標市場場選擇市場及其分類類市場細分及其其依據(jù)目標市場策略略與選擇市場定位及其其方法市場的涵義市場是買者和和賣者進行商商品交換的場場所。這是狹義的和和地理意義的的市場。其意意義是：每一一個企業(yè)都必必須了解其產(chǎn)產(chǎn)品銷到了哪哪些地區(qū)，是是在何種場所所銷售的。市場是買者和和賣者進行商商品交換關(guān)系系的總和。這這是廣義的、、抽象的和經(jīng)經(jīng)濟學(xué)意義的的市場。其意意義是：任何何企業(yè)都離不不開市場，都都必須與顧客客發(fā)生關(guān)系，，市場是企業(yè)業(yè)賴以生存的的環(huán)境和條件件。市場是指對于于某種商品或或服務(wù)有需求求的人或組織織。這是現(xiàn)代代的和管理學(xué)學(xué)意義的市場場。其意義是是：企業(yè)開發(fā)發(fā)和生產(chǎn)何種種產(chǎn)品以及生生產(chǎn)多少，要要考慮有無需需要該種產(chǎn)品品的人、這些些人有無支付付能力以及本本企業(yè)產(chǎn)品能能否滿足這些些人的需要。。市場是某種商商品或服務(wù)的的所有現(xiàn)實和和潛在買主的的總和。這是是動態(tài)的和擴擴大的市場。。其意義是：：企業(yè)開發(fā)新新產(chǎn)品，不僅僅要考慮現(xiàn)實實需要，而且且要考慮潛在在需要；不僅僅要適應(yīng)市場場，而且要引引導(dǎo)市場。市場的分類根據(jù)購買主體體不同，整個個市場可分為為兩大市場，，即個人市場場和組織市場場。個人市場的購購買主體是個個人或家庭，，其購買商品品的目的是滿滿足個人或家家庭成員的生生活消費需要要，因此，個個人市場也稱稱為個人消費費市場、消費費者市場、最最終產(chǎn)品市場場或最終消費費市場等。組織市場的購購買主體是團團體或組織，，包括生產(chǎn)企企業(yè)、商業(yè)企企業(yè)、服務(wù)企企業(yè)、政府機機構(gòu)、民間團團體和各種非非盈利機構(gòu)等等。根據(jù)組織市場場上購買者購購買目的不同同，可進一步步分為生產(chǎn)者者市場、中間間商市場和非非盈利組織市市場。市場細分及其其作用市場細分是指指企業(yè)按照影影響顧客需要要和欲望、購購買行為和習(xí)習(xí)慣等的因素素，把某一種種產(chǎn)品的整體體市場細分為為若干個需求求具有差異的的子市場，其其中每一個子子市場的需求求具有相似性性，不同子市市場之間的需需求具有差別別性。市場細細分的的作用用表現(xiàn)現(xiàn)為：：有利于于企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的的市場場營銷銷機會會；有利于于企業(yè)業(yè)制定定有針針對性性的營營銷對對策；；有利于于企業(yè)業(yè)揚長長避短短，發(fā)發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，，從而而在競競爭中中取勝勝。市場細細分依依據(jù)（（一））地理細細分———按按照購購買者者所處處地理理位置置，如如地理理方位位、地地形、、氣候候、人人口密密度等等因素素進行行市場場細分分。人口細細分———按按照人人口因因素如如年齡齡、性性別、、職業(yè)業(yè)、收收入、、文化化程度度、宗宗教信信仰、、家庭庭生命命周期期、家家庭規(guī)規(guī)模等等因素素進行行市場場細分分。心理細細分———按按照購購買者者的心心理特特征如如生活活方式式、個個性、、自我我形象象等因因素進進行市市場細細分。。行為細細分———按按照購購買者者的購購買行行為如如進入入市場場程度度、待待購階階段、、偏好好狀況況等因因素進進行市市場細細分。。市場細細分依依據(jù)（（二））利益細細分———按按照購購買者者購買買某種種產(chǎn)品品所追追求利利益的的不同同進行行市場場細分分。規(guī)模細細分———按按照顧顧客規(guī)規(guī)模大大小或或購買買量多多少進進行市市場細細分。。行業(yè)細細分———按按照顧顧客所所在行行業(yè)或或領(lǐng)域域進行行市場場細分分，通通常是是產(chǎn)業(yè)業(yè)市場場細分分重要要方法法之一一。國別細細分———按按照顧顧客所所在國國別或或地區(qū)區(qū)進行行市場場細分分，外外向型型企業(yè)業(yè)或貿(mào)貿(mào)易型型企業(yè)業(yè)通常常可采采用此此種細細分方方法。。目標市市場及及其條條件目標市市場是是指企企業(yè)的的具體體服務(wù)務(wù)對象象，也也就是是企業(yè)業(yè)在市市場細細分之之后所所形成成的若若干個個子市市場中中，根根據(jù)市市場需需求狀狀況和和企業(yè)業(yè)資源源狀況況，決決定要要進入入的那那個子子市場場。作為目目標市市場應(yīng)應(yīng)具備備以下下條件件：規(guī)模足足夠大大或有有相當當發(fā)展展?jié)摿α?；未被競競爭者者完全全壟斷斷或競競爭尚尚不十十分激激烈；；不存在在進入入的障障礙或或威脅脅；企業(yè)有有條件件或能能力進進入。。目標市市場策策略無差異異性營營銷策策略(Undifferentiatedmarketing)差異性性營銷銷策略略(Differentiatedmarketing)集中性性營銷銷策略略(Concentratedmarketing)無差異異性營營銷策策略無差異異性營營銷策策略是是指企企業(yè)以以整體體市場場作為為自己己的目目標市市場，，根據(jù)據(jù)整體體市場場上絕絕大多多數(shù)顧顧客的的需要要，生生產(chǎn)一一種產(chǎn)產(chǎn)品和和制定定一種種市場場營銷銷組合合，以以滿足足絕大大多數(shù)數(shù)顧客客的需需要。。市場企業(yè)市場營銷組合無差異異性營營銷策策略特特點優(yōu)點：：大批量量生產(chǎn)產(chǎn)、儲儲存和和運費費，能能夠有有效降降低單單位產(chǎn)產(chǎn)品的的直接接生產(chǎn)產(chǎn)成本本和分分銷成成本；；無差異異廣告告宣傳傳和其其他推推廣活活動，，可以以節(jié)省省產(chǎn)品品推廣廣費用用；不進行行市場場細分分，可可以減減少市市場調(diào)調(diào)研、、產(chǎn)品品研制制等費費用。。缺點：：不能夠夠很好好地滿滿足不不同購購買者者的需需要，，從而而會影影響產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量；；如果同同行業(yè)業(yè)中的的絕大大多數(shù)數(shù)企業(yè)業(yè)都實實行該該種策策略，，就會會造成成在大大的市市場上上競爭爭激烈烈而較較小市市場需需求得得不到到滿足足的局局面。。差異性性營銷銷策略略差異性性營銷銷策略略是指指企業(yè)業(yè)以整整體市市場上上的各各個子子市場場作為為自己己的目目標市市場，，根據(jù)據(jù)各個個子市市場的的不同同需要要，分分別提提供不不同的的產(chǎn)品品和制制定不不同的的市場場營銷銷組合合，以以滿足足各個個子市市場的的不同同需要要。細分市市場1細分市市場2細分市市場3企業(yè)市市場營營銷組組合1企業(yè)市市場營營銷組組合2企業(yè)市市場營營銷組組合3差異性性營銷銷策略略特點點優(yōu)點：：能夠更更好地地滿足足不同同購買買者的的需要要，從從而擴擴大產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量；企業(yè)不不依賴賴于一一個市市場和和一種種產(chǎn)品品，適應(yīng)性性較強強和富富有周周旋余余地，，從而而風險險性相相對較較小。。缺點：：實行小小批量量多品品種生生產(chǎn)、、差異異化的的廣告告宣傳傳、分分銷渠渠道的的多樣樣化和和市場場調(diào)研研的擴擴大化化等，，必然然增加加企業(yè)業(yè)的成成本費費用；；實行這這一策策略要要受到到企業(yè)業(yè)資源源和管管理能能力的的限制制，因因此，，規(guī)模模較小小和財財力有有限的的企業(yè)業(yè)不能能夠采采用此此種策策略。。集中性性營銷銷策略略集中性性營銷銷策略略是指指企業(yè)業(yè)以整整體市市場上上的某某一個個子市市場作作為目目標市市場，，根據(jù)據(jù)該子子市場場的需需要，，集中中力量量生產(chǎn)產(chǎn)一種種產(chǎn)品品和制制定一一種市市場營營銷組組合，，以滿滿足該該子市市場的的需要要。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合集中性性營銷銷策略略特點點優(yōu)點：：企業(yè)能能夠集集中資資源對對某一一細分分市場場作深深入細細致地地調(diào)查查和了了解，，從而而制定定出更更有針針對性性的營營銷對對策和和更好好地滿滿足特特定顧顧客的的需要要；在生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售等等方面面實行行專業(yè)業(yè)化，，能夠夠大大大降低低企業(yè)業(yè)的生生產(chǎn)成成本和和經(jīng)營營費用用，從從而取取得較較好的的經(jīng)濟濟效益益。缺點：：具有較較大的的風險險性。。因為為企業(yè)業(yè)的目目標市市場較較小，，一旦旦市場場形勢勢發(fā)生生變化化，企企業(yè)就就會因因為沒沒有回回旋余余地而而陷入入困境境，甚甚至倒倒閉。。選擇目目標市市場策策略應(yīng)應(yīng)考慮慮因素素企業(yè)資資源產(chǎn)品特特點市場狀狀況產(chǎn)品生生命周周期競爭對對手的的營銷銷策略略定位及及其必必要性性定位是是指企企業(yè)通通過為為自己己產(chǎn)品品或品品牌創(chuàng)創(chuàng)造一一定的的特色色和樹樹立一一定的的形象象，以以滿足足目標標顧客客的需需要和和應(yīng)付付競爭爭。定位必必要性性由以以下三三個方方面的的矛盾盾所決決定：：產(chǎn)品嚴嚴重過過剩與與顧客客需求求有限限性的的矛盾盾。產(chǎn)品同同質(zhì)化化與顧顧客需需求個個性化化的矛矛盾。。傳播過過度與與顧客客心智智有限限性的的矛盾盾。定位方方法（（一））定位目目的歸歸根到到底是是為了了滿足足目標標顧客客的需需要，，而顧顧客基基本需需要有有兩種種，即即生理理需要要和心心理需需要，，從而而根據(jù)據(jù)目標標顧客客需要要而進進行定定位的的具體體方法法就有有兩種種，即即實體體定位位和情情感定定位。。實體定定位———即即突出出產(chǎn)品品實體體所具具有的的某種種屬性性，這這種屬屬性是是物質(zhì)質(zhì)的和和有形形的，，如質(zhì)質(zhì)量、、性能能、形形狀、、成份份、構(gòu)構(gòu)造、、服務(wù)務(wù)等。。情感定定位———即即突出出產(chǎn)品品所代代表的的價值值或所所具有有的象象征意意義，，這種種定位位是心心理的的和無無形的的，如如豪華華、樸樸素、、時髦髦、典典雅等等。定位方方法（（二））定位實實際上上是一一種競競爭策策略，，它顯顯示了了一種種產(chǎn)品品同類類似產(chǎn)產(chǎn)品之之間的的競爭爭關(guān)系系,即或者者對著著干，，或者者避開開競爭爭對手手，從從而根根據(jù)競競爭需需要而而進行行的定定位方方法也也有兩兩種，，即迎迎頭定定位和和避強強定位位。迎頭定定位———與與市場場上強強有力力的競競爭對對手對對著干干。實實行這這種定定位方方法需需要具具備兩兩個條條件：：一是是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品比競競爭對對手產(chǎn)產(chǎn)品有有相對對優(yōu)勢勢；二二是市市場容容量足足夠大大，能能夠容容納兩兩個企企業(yè)生生產(chǎn)出出的全全部產(chǎn)產(chǎn)品。。避強定定位———避避開強強有力力的競競爭對對手所所重視視的產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性，，尋找找目標標顧客客所重重視但但尚未未被競競爭者者所重重視的的產(chǎn)品品屬性性。實實行這這種定定位方方法，，要求求企業(yè)業(yè)必須須尋找找到目目標顧顧客所所追求求而又又未被被競爭爭者所所占據(jù)據(jù)的產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性。。定位基基本原原則定位必必須與與目標標顧客客購買買產(chǎn)品品的著著眼點點相吻吻合。。定位必必須充充分考考慮競競爭對對手的的產(chǎn)品品特色色和個個性。。定位要要突出出企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的相相對競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。三、市市場營營銷組組合及及其發(fā)發(fā)展市場營營銷組組合及及其特特點市場營營銷組組合的的作用用4P模模型的的局限限性4P模模型的的發(fā)展展市場營營銷組組合及及其特特點市場營營銷組組合(marketingmix)是指指企業(yè)業(yè)為了了實現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期期的經(jīng)經(jīng)營目目標，，針對對所選選定的的目標標市場場，將將各種種可能能的市市場手手段綜綜合起起來運運用，，以組組合成成一個個系統(tǒng)統(tǒng)化、、整體體化的的營銷銷策略略，從從而滿滿足目目標市市場的的需要要。美國密密西根根大學(xué)學(xué)教授授杰羅羅姆··麥卡卡錫把把企業(yè)業(yè)能夠夠控制制的市市場手手段歸歸納為為產(chǎn)品品(product)、、價格格(price)、、渠道道(place)和和推推廣(promotion)，因因此此，市市場營營銷組組合又又簡稱稱4P’S。市場營營銷組組合有有以下下特點點：可控制制性；；復(fù)合性性；動態(tài)性性；系統(tǒng)性性。麥當勞勞市場場營銷銷組合合產(chǎn)品策略標準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長，服務(wù)速度快。定價策略低價政策。渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店。推廣策略強有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的口味。日本電電視機機進入入中國國市場場營銷銷組合合

產(chǎn)品策略日本電視機要適合中國消費者的需要，必須具備以下條件:（1）中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國電視機頻道情況；（4）適應(yīng)中國人的消費習(xí)慣，電視機耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。定價策略考慮中國當時尚無外國電視機的競爭，因此，價格比中國國產(chǎn)電視機稍高。

渠道策略當時沒有中國國營公司作為正式渠道，因此，要通過以下渠道：（1）由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過港澳中國人攜帶進內(nèi)地；（3）由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。推廣策略由日本代理商用以下形式開展推廣活動:（1）在香港電視臺開展廣告攻勢；（2）在香港《大公報》、《文匯報》等報刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報紙和特刊中提供日本電視機知識的資料特稿。市場營營銷組組合作作用市場營營銷組組合是是企業(yè)業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)營銷銷目標標的基基礎(chǔ)或或行動動方案案；市場營營銷組組合是是企業(yè)業(yè)應(yīng)付付或贏贏得競競爭的的有效效手段段；市場營營銷組組合是是協(xié)調(diào)調(diào)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部各部部門工工作的的紐帶帶；市場營營銷組組合是是企業(yè)業(yè)合理理分配配營銷銷預(yù)算算的依依據(jù)。。4P模模型的的局限限性4P模模型的的適用用范圍圍是有有限的的4P模型型是在在研究究制造造業(yè)中中消費費品的的營銷銷活動動時提提出來來的，，因此此，它它在指指導(dǎo)制制造業(yè)業(yè)中消消費品品的營營銷活活動時時較為為有效效，而而一旦旦超出出這個個領(lǐng)域域用于于指導(dǎo)導(dǎo)其它它產(chǎn)業(yè)業(yè)或領(lǐng)領(lǐng)域里里的營營銷活活動，，則顯顯得力力不從從心。。4P模模型不不足以以涵蓋蓋所有有營銷銷變量量4P模型型的偉偉大之之處在在于把把復(fù)雜雜的營營銷問問題進進行了了簡化化，也也正是是由于于這種種簡化化，使使其呈呈現(xiàn)出出較大大的局局限性性。因因為一一個簡簡單的的要素素清單單不足足以涵涵蓋所所有的的營銷銷變量量，甚甚至一一個復(fù)復(fù)雜的的要素素清單單也不不足以以涵蓋蓋所有有的營營銷變變量，，這種種簡化化在實實踐中中的危危害就就是，，似乎乎只要要抓住住了4P，，所有有營銷銷問題題都能能夠迎迎刃而而解。。4P模型容容易導(dǎo)致企企業(yè)將所有有的營銷工工作都交給給市場營銷銷部門市市場營銷銷不僅僅是是營銷部門門的工作，，它涉及到到企業(yè)的每每一個部門門和環(huán)節(jié)，，需要各個個部門密切切配合，如如果只靠營營銷部門是是難以做好好市場營銷銷工作的。。4P模型的的發(fā)展（一一）20世紀70年代服服務(wù)業(yè)迅速速發(fā)展，傳傳統(tǒng)的營銷銷模型卻不不能夠很好好地指導(dǎo)服服務(wù)營銷，，于是有的的營銷學(xué)者者在4P的的基礎(chǔ)上增增加了3個個“P”，，即“人員”（（people）、、有形展示示（physicalequipment）和過程程(processing)，以便能有效效地指導(dǎo)服服務(wù)營銷活活動，從而而4P擴展展為了7P；20世紀70年代末末至80年年代初，貿(mào)貿(mào)易保護主主義回潮，，企業(yè)開拓拓國外市場場遇到了很很大障礙，，于是科特特勒提出了了“大市場場營銷”，，即在4P的基礎(chǔ)加加上政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)關(guān)系（publicrelations）），以有效地地指導(dǎo)進入入被保護市市場的企業(yè)業(yè)，從而使使4P發(fā)展展為了6P；20世紀80年代，，隨著戰(zhàn)略略計劃日益益重要，科科特勒又在在大市場營營銷即6P的基礎(chǔ)上上加了4P，即探查（probing）、分分割（partitioning）、、優(yōu)先（prioritizing））和定位（（positioning）），從而4P發(fā)發(fā)展到了10P。我們認為：：6P中的的公關(guān)因素素已經(jīng)包含含在4P組組合中的推推廣因素之之中了；10P中的的“探查””、“分割割”、“優(yōu)優(yōu)先”和““定位”等等在4P模模型中均有有闡述。因因此，不宜宜把市場營營銷組合變變成“P字字游戲”，，否則難免免造成研究究上的庸俗俗化。4P模型的的發(fā)展（二二）20世紀90年代以以來，世界界政治經(jīng)濟濟形勢發(fā)生生了重大變變化，從而而改變了家家庭及其成成員的消費費觀念和購購買行為，，人們更多多地通過分分析比較選選擇真正適適合自己的的物品，在在此情況下下，美國營營銷學(xué)家勞勞特朋提出出了4C以以挑戰(zhàn)4P。4C指顧客客(customer)、、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。勞勞特朋指出出：把產(chǎn)品擱到到一邊，加加緊研究顧顧客需要與與欲求（customerwantsandneeds），不要要再賣你所所能生產(chǎn)的的產(chǎn)品，而而要賣顧客客確實想要要的產(chǎn)品；；暫時忘掉定定價策略，，快去了解解顧客要滿滿足其需要要與欲望所所需付出的的成本（cost））；忘掉分銷策策略，應(yīng)當當思考如何何給顧客方方便（consumer），，以購得商商品；忘掉推廣，，90年代代正確的詞詞匯是溝通通（communication）。。4C理論意意義4C理論強強化了以顧顧客需求為為中心的營營銷組合，，因此，4C觀念是是富有新意意的，例如如：強調(diào)創(chuàng)造顧顧客比開發(fā)發(fā)產(chǎn)品更重重要；要提供顧客客確實想要要的產(chǎn)品；；顧客購物成成本包括貨貨幣支出和和時間、精精力耗費以以及風險承承擔，因而而必須努力力降低成本本和價格，，并提供便便利等。4C決不能取取代4P，4C只是對4P“以消費費者為中心””觀念的強調(diào)調(diào)和補充，其其他也就沒有有多少新意了了。五、產(chǎn)品推廣廣及其方法推廣及其手段段人員推銷組織織與管理推廣及其手段段推廣是指賣方方將產(chǎn)品或服服務(wù)向消費者者或用戶進行行宣傳、報道道和說服，以以引起他們的的注意和興趣趣，激起他們們的購買欲望望，并進而促促使其采取購購買行為的活活動。企業(yè)經(jīng)常采用用的推廣方法法有四種，即即廣告（advertising））、公關(guān)（publicrelations）、促銷（（salespromotion）和推銷（（selling）。人員推銷及其其形式廣義推銷是使使自己的觀念念或意圖被別別人接受和認認可的行為。。狹義推銷是指指推銷人員為為達一定目的的，在一定的的推銷環(huán)境下下，運用一定定的方法和技技巧，將一定定的產(chǎn)品或服服務(wù)提供給一一定的顧客，，以使其接受受和購買，并并滿足其需要要的活動和過過程。人員推銷基本本形式有：上門推銷———由推銷人員攜攜帶產(chǎn)品樣品品、說明書和和訂單等，走走訪顧客和推推銷產(chǎn)品。柜臺推銷———企業(yè)在適當?shù)氐攸c設(shè)置固定定門市，由營營業(yè)員接待進進入門市的顧顧客和推銷產(chǎn)產(chǎn)品。會議推銷———利用各種會議議如訂貨會、、交易會、展展覽會、物資資交流會等向向與會人員宣宣傳、介紹產(chǎn)產(chǎn)品和開展推推銷活動。人員推銷特點點優(yōu)點：具有較大的適適應(yīng)性和靈活活性；有助于培養(yǎng)關(guān)關(guān)系；能夠及時收集集市場信息；；缺點：成本費用較高高；理想的推銷人人員不易選拔拔到。優(yōu)秀推銷員應(yīng)應(yīng)具備條件品德條件：熱愛本職工作作；對企業(yè)忠誠；；具有為顧客服服務(wù)的思想。。身心條件：健康的體魄；；良好的心理素素質(zhì)；高尚的禮儀風風范。技能條件：全面的業(yè)務(wù)知知識；高超的推銷技技巧。品德條件一：：熱愛本職工工作熱愛本職工作作是干好工作作的前提和基基礎(chǔ)，如果一一個人不熱愛愛自己所從事事的工作，就就不可能全身身心地去投入入，從而必然然三心二意，，消極應(yīng)付，，這是難以取取得良好業(yè)績績的。推銷工作值得得熱愛：推銷是整個社社會發(fā)展的原原動力；推銷銷決定著企業(yè)業(yè)的生死存亡亡；推銷是個個人事業(yè)成功功之匙。美國推銷奇才才卡爾·巴哈哈（KarlBach）觀點：今天我推銷東東西，將使買買者受惠，對對方所獲得的的利益比我推推銷所得的利利益還要多；；如果我不推銷銷的話，工廠廠就得停工；；由于我的推推銷，創(chuàng)造了了就業(yè)機會，，嘉惠了自己己和別人；我必須跟許多多人交談，因因為人們大都都和氣、友善善，所以交談?wù)勈怯腥さ?，，做有趣的事事，又有錢賺賺，何樂而不不為呢？別人常因機器器更新而被迫迫學(xué)習(xí)，或擔擔心自動化而而失業(yè)，我無無此煩惱，因因為我的工作作與機器無關(guān)關(guān)；世界上只有懂懂得推銷的人人才能賺大錢錢，假如我的的推銷技巧愈愈高明，收入入就愈多，因因此我的收入入不受限制。。品德條件二：：對企業(yè)忠誠誠推銷員多是單單獨行動，經(jīng)經(jīng)常在一種無無人管束狀態(tài)態(tài)下工作，又又多與錢財打打交道，因此此，推銷員必必須有良好職職業(yè)道德，有有自我約束力力，決不能““口吃本家家飯，心向外外邊人”，干干一些出賣企企業(yè)利益的事事，否則，個個人收入再多多，推銷手段段再高明，也也只能算是一一個貪婪的推推銷員。推銷業(yè)績好壞壞不僅取決于于推銷員個人人，而且取決決于企業(yè)的支支持和其他人人的配合，如如果沒有良好好的職業(yè)道德德，是難以取取得各方面信信任和支持的的，從而也難難以長期取得得較好業(yè)績。。品德條件三：：具有服務(wù)顧顧客思想在“買方市場場”條件下，，商品供應(yīng)充充足，賣者之之間競爭激烈烈，推銷員要要想贏得顧客客，不僅要向向顧客提供滿滿意的產(chǎn)品，，而且必須切切實樹立為顧顧客服務(wù)的思思想，視顧客客為“衣食父父母”；在行行動上要設(shè)身身處地為顧客客著想。為切實貫徹服服務(wù)顧客的思思想，推銷員員應(yīng)牢記：情緒低落時勿勿推銷，以免免得罪顧客；；愈是難纏的顧顧客，愈要設(shè)設(shè)法接近，因因為他們購買買力強；對于你討厭的的顧客也要打打內(nèi)心感激他他，否則你的的言行會不自自覺地表露出出你對他的反反感；當顧客不講理理時要忍讓，，因為顧客永永遠是對的；；絕不要逞口舌舌之快得罪顧顧客，因為他他們是我們的的衣食父母；；逞一時口舌舌之快，就得得付出失去顧顧客的慘痛代代價。身心條件一：：健康的體魄魄推銷工作極其其艱苦，需要要長年出差在在外，從而沒沒有健康的體體魄和充沛的的精力是難以以勝任的；新時期推銷員員仍要發(fā)揚““四千四萬””精神，即““踏遍千山萬萬水，歷盡千千辛萬苦，說說盡千言萬語語，想盡千方方百計”，從從而也要求必必須有健康的的體魄。身心條件二：：良好的心理素素質(zhì)推銷員應(yīng)自尊尊、自信。一個缺乏自尊尊的人是很難難贏得別人尊尊重的；推銷銷員訂立了目目標后，應(yīng)滿滿懷信心地去去實現(xiàn)它，要要在內(nèi)心樹立立“必能成交交”的信念。。推銷員應(yīng)用樂樂觀的態(tài)度看看待挫折，視視挫折為理所所當然。推銷原本就是是使人購買其其并不想買的的東西，因此此被顧客拒絕絕，或是遭遇遇冷淡、懷疑疑、輕視等，，乃是理所當當然的事，如如果沒有挫折折就不叫推銷銷了。日本推銷之神神原一平觀點點：未曾失敗的人人，恐怕也未未曾成功過；；忘掉失敗，不不過要牢記失失敗中的教訓(xùn)訓(xùn)；在尚未完全氣氣餒之前，不不能算失敗；；挫折其實就是是邁向成功所所應(yīng)繳納的學(xué)學(xué)費。身心條件三：：高尚的禮儀儀風范臺灣學(xué)者郭昆昆漠認為：““推銷，首先先是推銷自己己，然后才是是推銷產(chǎn)品。。如果推銷員員成功地向顧顧客推銷自己己，那么，就就等于推銷成成功了99%?！迸_灣學(xué)者郭泰泰認為：“推推銷之前要先先推銷自己。。因為推銷自自己比推銷產(chǎn)產(chǎn)品更重要，，假如你不先先推銷自己給給顧客，使顧顧客接受你，，贊同你的話話，那么你的的產(chǎn)品一定推推銷不出去………當你能把把自己推銷出出去之后，就就不用擔心產(chǎn)產(chǎn)品推銷不出出去了?！笔澜缟献顐ゴ蟠蟮耐其N員喬喬·吉拉德認認為：“人們們買走的不是是產(chǎn)品，而是是我，喬·吉吉拉德”。推銷員推銷自自己，實際上上就是要推銷銷自己的禮儀儀風范，具體體包括儀表、、交談、禮節(jié)節(jié)、贊美、微微笑和牢記人人名等。推銷員應(yīng)有良良好的儀表推銷員服飾：：與年齡、身材材和膚色相符符；與時代、場所所和推銷對象象相符；不要過分趕時時髦和追求流流行式樣；大小適中，搭搭配協(xié)調(diào)；干凈、燙平，，不得有掉扣扣子和開線現(xiàn)現(xiàn)象；不要戴墨鏡和和過多裝飾品品。推銷員儀容：：保持整潔、干干凈和衛(wèi)生；；維持身材，留留意姿勢；去除不良習(xí)慣慣。推銷員應(yīng)把握握交談藝術(shù)推銷員談話：：語調(diào)低沉明朗朗；咬字清楚，段段落分明，語語速適中；措詞高雅；適當運用“停停頓”；詞句與表情、、動作相配合合；注視著對方。。推銷員傾聽：：注視著對方，，用心地聽；；適時地點頭稱稱“是”或““唔”；捕捉對方談話話的目的和重重點；適時發(fā)問和表表達自己觀點點。推銷員應(yīng)遵守守基本禮節(jié)禮節(jié)乃是人際際交往中表示示敬愛的必要要工作，千萬萬不要疏忽。。禮節(jié)是推銷的的催化劑，是是推銷成敗的的關(guān)鍵要素之之一。尤其是是在當今社會會，粗魯似乎乎已經(jīng)變成大大家的一種習(xí)習(xí)慣，因此禮禮節(jié)就變得更更加可貴和有有效。推銷的藝術(shù)就就是討好人的的藝術(shù)，而禮禮節(jié)在很大程程度上決定著著顧客對你的的態(tài)度。把握好握手、、稱謂、接遞遞名片等禮節(jié)節(jié)。推銷員應(yīng)養(yǎng)成成微笑習(xí)慣微笑的重要性性：微笑是人際關(guān)關(guān)系中最佳的的潤滑劑，它它表示了又善善、親切、禮禮貌以及關(guān)懷懷，不但能使使自己從內(nèi)心心產(chǎn)生快樂的的情緒，鼓舞舞自己，而且且能夠改變氣氣氛，縮短人人與人之間的的距離，開發(fā)發(fā)出一個快樂樂的園地。要想享受成功功，必須先有有快樂，而笑笑聲便是那伴伴娘。皺起的眉頭會會讓顧客棄我我而去。笑的藝術(shù)：迷人的微笑是是長期苦練出出來的；微笑必須發(fā)自自內(nèi)心才會吸吸引人；嬰兒天真無邪邪的笑容最具具魅力，使人人無法抗拒。。推銷員應(yīng)學(xué)會會贊美贊美的重要性性：美國學(xué)者卡耐耐基說：“人人性的弱點之之一，就是喜喜歡別人贊美美?！迸_灣學(xué)者郭泰泰說：“渴望望受人贊美，，是人類最深深奧的本質(zhì)。?！敝骷荫R克克·吐溫說：：“一句贊美美話，可以使使我受用兩個個月?！泵绹鴮W(xué)者奧格格·曼狄諾說說：“我贊美美敵人，敵人人于是成為朋朋友，我鼓勵勵朋友，朋友友于是成為手手足。”““我要常想理理由贊美別人人，絕不搬弄弄是非，道人人長短。想要要批評人時，，咬住舌頭，，想要贊美人人時，高聲表表達?！辟澝赖乃囆g(shù)：：贊美必須真誠誠、得體；多轉(zhuǎn)述第三者者的贊美。推銷員應(yīng)牢記記顧客姓名美國學(xué)者卡耐耐基認為：““一種最簡單單但又最重要要獲取好感的的方法，就是是牢記別人的的姓名。”人類是自私的的動物，他們們最關(guān)心自己己，從而也連連帶關(guān)心自己己的姓名。牢記別人的姓姓名意味著你你在乎他，尊尊重他，從而而能夠贏得好好感；凡是推銷高手手都是牢記人人名的高手，，例如，雪佛佛萊通用汽車車分公司總經(jīng)經(jīng)理巴布·蘭蘭德能記住6000個客客戶的姓名；；美國前郵務(wù)務(wù)總長杰姆能能牢記50000個人的的名字。作為推銷員，，必須留心、、認真地記住住曾經(jīng)打過交交道的顧客的的姓名，以給給顧客留下好好感。技能條件一：：全面業(yè)務(wù)知知識企業(yè)知識———企業(yè)歷史、現(xiàn)現(xiàn)狀和未來走走向；企業(yè)在在行業(yè)地位和和競爭優(yōu)勢；；企業(yè)經(jīng)營目目標和組織結(jié)結(jié)構(gòu)等；產(chǎn)品知識———原材料料、生生產(chǎn)方方法、、性能能、用用途、、使用用方法法、注注意事事項等等；顧客知知識———目標顧顧客購購買習(xí)習(xí)慣和和心理理、購購買方方式、、追求求利益益等；；競爭對對手知知識———競爭對對手有有哪些些，競競爭對對手產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)缺點點，競競爭對對手營營銷策策略等等；社會知知識———人文、、地理理、風風俗等等；政策/法律律知識識———與企業(yè)業(yè)營銷銷活動動和業(yè)業(yè)務(wù)范范圍有有關(guān)的的政策策、法法律和和法規(guī)規(guī)等。。技能條條件二二：高高超推推銷技技巧尋找可可能買買主技技巧；；約見顧顧客技技巧；；接近顧顧客技技巧；；與顧客客面談?wù)劶记汕?；化解顧顧客異異議技技巧；；促成交交易技技巧；；處理顧顧客抱抱怨與與投訴訴技巧巧。推銷員員組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)區(qū)域推推銷結(jié)結(jié)構(gòu)———每每一個個推銷銷人員員專門門負責責某一一區(qū)域域的推推銷任任務(wù)，，他代代表公公司在在該地地區(qū)銷銷售所所有的的產(chǎn)品品。產(chǎn)品推推銷結(jié)結(jié)構(gòu)———每每一個個推銷銷人員員僅僅僅負責責一種種或一一類產(chǎn)產(chǎn)品的的推銷銷工作作。顧客推推銷結(jié)結(jié)構(gòu)———企企業(yè)按按照顧顧客類類別，，如不不同產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、、用戶戶規(guī)模模等來來分配配推銷銷人員員。復(fù)合推推銷結(jié)結(jié)構(gòu)———企企業(yè)把把上述述幾種種推銷銷結(jié)構(gòu)構(gòu)結(jié)合合起來來，按按地區(qū)區(qū)—產(chǎn)產(chǎn)品、、地區(qū)區(qū)—顧顧客、、產(chǎn)品品—顧顧客、、甚至至地區(qū)區(qū)—產(chǎn)產(chǎn)品——顧客客來分分派推推銷人人員。。推銷員員報酬酬方式式純薪金金制———推銷員員得到到的報報酬是是固定定薪金金。優(yōu)點：：簡便易易行；；調(diào)整推推銷員員工作作不會會遭到到強烈烈拒絕絕。缺點：：缺少刺刺激性性，不不利于于鼓勵勵推銷銷員做做開拓拓性工工作；；缺乏靈靈活性性，當當業(yè)務(wù)務(wù)下降降時，，推銷銷費用用可能能會成成為企企業(yè)沉沉重負負擔，，而當當業(yè)務(wù)務(wù)好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時，，也不不能夠夠激發(fā)發(fā)推銷銷員充充分挖挖掘市市場潛潛力。純傭金金制———推銷員員報酬酬是按按照其其完成成銷售售額多多少或或?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)利潤潤額多多少支支付的的。優(yōu)點：：具有刺刺激性性；推銷費費用與與收益益密切切相聯(lián)聯(lián)。缺點：：推銷人人員具具有短短期行行為，，不愿愿意干干那些些不能能立刻刻獲得得收益益的工工作；；推銷員員可能能會采采取不不道德德手段段加強強推銷銷，從從而影影響企