廣告媒介策劃方案

第八章廣告媒介策劃本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點分析第三節(jié)廣告媒介的選擇第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第一節(jié)廣告媒介與廣告媒介策劃WhoSaywhatThroughwhichTowhomforwhateffect廣告主文案等媒體受眾廣告效果傳者控制內(nèi)容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式一、廣告媒介1、概念傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營等信息的中介物質(zhì)。2、種類按媒體的傳播規(guī)模大眾傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)…其他傳播媒體：受眾范圍及請訴求目標有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗…

按廣告媒體的功能視覺媒體：以形體引起注意：報紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單…聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車…視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段：如電視、電影…

按廣告媒體的表現(xiàn)形式印刷媒體：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄…電子媒體：廣播、電視…戶外媒體：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機、車廂、旗幟…銷售現(xiàn)場媒體（POP－pointofpurchase）：櫥窗、店內(nèi)海報…第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點分析一、報紙媒體

以刊載新聞和新聞評論為主的，定期的，用印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日報、周報、旬報優(yōu)點傳遞信息息速度快快受眾面廣廣，穩(wěn)定定，可信度高高版面多，，容量大大，編排靈活活選擇性強強，便于于保存缺點內(nèi)容雜，，注意率率低出版頻繁繁，時效效性受限限制讀者群受受一定限限制，如如是否識識字、是是否有讀讀報習(xí)慣慣二、雜志志媒體比報紙出出版周期期長，不不散裝可分為周周刊、半半月刊、、月刊、、雙月刊刊、季刊刊…Kohler衛(wèi)衛(wèi)浴優(yōu)點：讀者對象象穩(wěn)定，，選擇性性強印刷精美美，有利利于吸引引讀者有效時間間長，便便于閱讀讀和保存存缺點：周期較長長，時效效性差專業(yè)性強強，讀者者有限三、廣播播媒體優(yōu)點：傳播速度度快，范范圍廣，，不受時時空限制制節(jié)目制作作靈活，，方便，，時效性性極強以聲感人人缺點：轉(zhuǎn)瞬即逝逝，保留留性差傳播效果果難以測測定四、電視視媒體優(yōu)點：傳播迅速速，影響響范圍廣廣泛視聽或形形聲兼?zhèn)鋫?，感染染力強表現(xiàn)方式式多樣，，吸引力力大缺點：轉(zhuǎn)瞬即逝逝，保留留性差選擇性差差設(shè)備費用用高制作、租租賃費用用高四大媒體體廣告特特點比較較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費用印象效果報紙廣泛快較全較短較強較好較好較低一般雜志較窄慢全面長強好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好五、戶外外媒體戶外媒體體OD(Outdoor)Ads優(yōu)點：主題鮮明明，形象象突出傳播不受受時間、、空間限限制美化環(huán)境境，具藝藝術(shù)性缺點：傳播范圍圍小，內(nèi)內(nèi)容受限限制六、直郵郵媒體直接郵寄寄媒體（（DirectMail)包括商品品目錄、、產(chǎn)品樣樣本、貨貨物說明明書、商商品價目目表、展展銷會請請柬、征征訂單、、明信片片、招貼貼畫、傳傳單、獎獎購券……優(yōu)點：對象明確確，途徑徑直接，，針對性性強信息反饋饋快，效效果明顯顯形式靈活活，制作作簡便，，費用低低廉需注注意意：：提高高閱閱讀讀率率提高高吸吸引引力力注意意反反饋饋七、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體各種種廣廣告告形形式式舉舉例例搜索索引引擎擎廣廣告告桌面面、、屏屏保保廣廣告告（（teadog）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告的的特特點點：：覆蓋蓋面面廣廣;信息息量量大大;互動動性性強強;針對對性性明明確確;費用用低低廉廉;數(shù)量量統(tǒng)統(tǒng)計計精精確確;形式式多多樣樣;發(fā)展展迅迅猛猛.第三三節(jié)節(jié)廣廣告告媒媒介介的的選選擇擇一、、評評介介媒媒體體的的主主要要指指標標覆蓋蓋率率（占占有有率率、、覆覆蓋蓋面面））：：指指媒媒體體或或媒媒體體的的某某一一內(nèi)內(nèi)容容在在某某一一特特定定時時間間內(nèi)內(nèi)所所吸吸引引或或占占有有的的特特定定廣廣告告對對象象占占總總量量的的百百分分比比。。電視視、、廣廣播播——視視聽聽率率(Rating)報紙紙、、雜雜志志、、招招貼貼、、路路牌牌——閱閱讀讀率率視聽聽率率:接收收某某一一特特定定電電視視或或廣廣播播節(jié)節(jié)目目的的人人（（或或家家庭庭））數(shù)數(shù)占占總總?cè)巳藬?shù)數(shù)的的百百分分比比例：：某某一一電電視視節(jié)節(jié)目目，，某某一一地地區(qū)區(qū)總總?cè)巳藬?shù)數(shù)為為100萬萬，，而而實實際際收收看看的的人人數(shù)數(shù)為為30萬萬，，則則毛評評點點（GrossRatingPoints):又又稱稱““毛毛感感點點””、、““總總視視聽聽率率””，，指指某某一一媒媒體體在在一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)覆覆蓋蓋率率的的總總和和，，是是某某一一特特定定媒媒體體在在一一定定時時間間內(nèi)內(nèi)的的總總強強度度指指標標。。視聽聽眾眾暴暴露露度度(Impressions):指指某某一一特特定定時時期期內(nèi)內(nèi)收收聽聽、、收收看看某某一一媒媒體體或或某某一一特特定定廣廣告告的的人人數(shù)數(shù)總總和和。。二、選擇廣廣告媒介應(yīng)應(yīng)考慮的因因素媒體的傳播播范圍和對對象媒體的影響響力和被接接受程度媒體的適用用性及使用用條件媒體的效果果第四節(jié)廣廣告媒介介發(fā)布策略略及媒介排排期一、廣告媒媒介發(fā)布策策略1、單一媒媒介策略指選擇一種種媒介作為為發(fā)布廣告告信息的渠渠道，其覆覆蓋面一般般比較狹窄窄，難以觸觸及目標受受眾；若選選擇全國性性媒介，則則覆蓋范圍圍較廣，但但在受眾的的接觸率方方面又不盡盡人意。單一媒介策策略主要適適應(yīng)于一些些財力不足足的小企業(yè)業(yè)或大中型型企業(yè)的短短期內(nèi)的需需求。嘗試法。剔除法。2、復(fù)合媒媒介策略在同一個媒媒介計劃中中使用兩種種或兩種以以上的不同同媒介組合合運用，又又叫媒介組組合。同類媒介組組合運用方方式異型媒介組組合運用方方式自用媒介與與租用媒介介組合運用用方式3、廣告非非媒介方式式策略與廣告媒介介方式相對對而言的。。指不需利利用報紙、、電視等廣廣告媒介手手段而直接接推出宣傳傳廣告，使使廣告策略略得以實施施。信息發(fā)布會會提示方式示范方式表演方式饋贈方式其他方式Continuity持續(xù)式式一直出現(xiàn)在在消費者面面前函蓋整個購購買周期但是，可能能導(dǎo)致投放放量較低競爭對手可可能在某些些期間加重重廣告量而而取勝二、廣告媒媒介排期F