房地產營銷實務胡鈺第二章

第二章房地產市場營銷環(huán)境

第二章房地產市場營銷環(huán)境學習目標1引例2主要內容3本章小結4關鍵概念5復習思考題6實踐與訓練7案例分析8學習目標了解房地產市場營銷環(huán)境的概念和特征理解房地產市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境掌握分析房地產營銷環(huán)境的方法引例人口因素對房地產市場營銷的影響（具體見教材第二章）【思考題】1．人口因素將對我國的房地產市場造成怎樣的影響？2．面對這些變化，房地產市場營銷應該采取哪些措施？

主要內容第一節(jié)房地產市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)房地產市場營銷的宏觀環(huán)境

和微觀環(huán)境第三節(jié)房地產市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)房地產營銷市場環(huán)境概述

一、房地產市場營銷環(huán)境含義和內容二、房地產市場營銷環(huán)境的特點

一、房地產市場營銷環(huán)境含義和內容

（一）房地產市場營銷環(huán)境的含義（二）房地產市場營銷環(huán)境的內容（一）房地產市場營銷環(huán)境的含義美國著名營銷學家菲利普·科特勒認為市場營銷環(huán)境是“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力”。（二）房地產市場營銷環(huán)境的內容房地產開發(fā)企業(yè)市場營銷環(huán)境的內容廣泛而又復雜，不同因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同企業(yè)的影響和制約也不同。一般來說，房地產企業(yè)的營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構成。二、房地產產市場營銷銷環(huán)境的特特點房地產市場場營銷環(huán)境境是一個多多因素、多多層次而且且不斷變化的綜合合體，它具具有以下一一些特點：：（一）相對對分離性和和系統(tǒng)性（二二））動動態(tài)態(tài)性性和和相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定性性（三三））層層次次性性和和差差別別性性（四四））環(huán)環(huán)境境的的客客觀觀性性和和企企業(yè)業(yè)的的能能動動性性第二二節(jié)節(jié)房房地地產產市市場場營營銷銷的的宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境和和微微觀觀環(huán)環(huán)境境一、、宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境二、、微微觀觀環(huán)環(huán)境境一、、宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境一、、宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境（一一））政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境（二二））經經濟濟環(huán)環(huán)境境（三三））社社會會文文化化環(huán)環(huán)境境（四四））人人口口環(huán)環(huán)境境（五五））科科學學技技術術環(huán)環(huán)境境（六六））自自然然環(huán)環(huán)境境（一一））政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境政治治法法律律環(huán)環(huán)境境的的變變化化對對房房地地產產營營銷銷決決策策有有著著很很大大的的影影響，，主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為以以下下三三個個方方面面：：1．國國際際國國內內的的政政治治風風云云影影響響消消費費與與營營銷銷行行為為2．政政府府的的方方針針政政策策引引導導和和調調節(jié)節(jié)影影響響企企業(yè)業(yè)的的銷銷售售行行為為3．良良好好的的法法律律環(huán)環(huán)境境是是市市場場營營銷銷活活動動得得以以正正常常進進行行的的基基本本保證證（二二））經經濟濟環(huán)環(huán)境境1.國民民經經濟濟發(fā)發(fā)展展水水平平2.消費費者者收收入入水水平平3.消費費者者支支出出模模式式4.消費者儲蓄和和信貸情況（二）經濟環(huán)環(huán)境1．國民經濟發(fā)發(fā)展水平房地產企業(yè)是是在國民經濟濟大環(huán)境中生生存和發(fā)展的的，國民經濟發(fā)展水水平對其的制制約和影響是是非常大的。。國民經濟發(fā)展速度越快快、收入水平平越高，則消消費者人均收收入高、社會購買力強，，房地產企業(yè)業(yè)的營銷機會會也就越多；；反之，國民經濟的發(fā)展展陷入低谷，，市場疲軟，，社會購買力力下降，房地產市場首當當其沖要受到到影響。（二）經濟環(huán)環(huán)境2．消費者收入入水平消費者收入水水平是影響社社會購買力的的最主要因素素，也是影響房地產產企業(yè)市場營營銷活動的重重要因素。消消費者收入是指消費者個個人從各種來來源所得到的的貨幣收入，，通常包括消費者個人的的工資、獎金金、其他勞務務收入、紅利利、租金、饋贈和遺產等等。（二）經濟環(huán)環(huán)境3．消費者支出出模式國際上常常用用恩格爾系數(shù)數(shù)來衡量一個個國家和地區(qū)區(qū)人民生活水平的狀狀況。根據(jù)聯(lián)聯(lián)合國糧農組組織提出的標標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，，50～59%為溫飽，40～50%為小康，30～40%為富裕，低30%為最富裕。（二）經濟環(huán)環(huán)境4．消費者儲蓄蓄和信貸情況況消費者的購買買力還要受儲儲蓄和信貸的的直接影響，，居民個人收入不可可能全部花掉掉，總有一部部分以各種形形式（銀行存款、債券、、股票、不動動產等）儲蓄蓄起來，這是是一種推遲的潛在購買力力，屬于滯后后消費，最終終目的是為了了消費，主要是用來購買買耐用消費品品或者住房不不動產之類。。在一定時期內，儲蓄的的多少會影響響消費者的購購買力和消費費支出，在收入不變的情情況下，儲蓄蓄增加則購買買力減少；儲儲蓄減少則購買力和消費費支出增加，，二者此消彼彼長。（三）社會文文化環(huán)境1．價值觀念2.受教育程度和和職業(yè)3.民族和宗教（三）社會文文化環(huán)境1．價值觀念價值觀念是人人們對政治、、道德、金錢錢等事物是否否有價值而進行主觀觀判斷后形成成的主觀看法法。2.受教育程度和和職業(yè)受教育程度和和職業(yè)與消費費者的收入、、社交、居住住環(huán)境及消費習慣均均有密切的關關聯(lián)性。從購購買習慣來看看，通常教育程度越高的的消費者購買買時的理性程程度越高，他他們對房屋的設計方案、、房間大小與與分隔、功能能與環(huán)境等都都與一般消費者不盡相同同。（三）社會文文化環(huán)境3.民族和宗教各民族在漫長長的歷史過程程中形成不同同的風俗習慣慣，從而有不同的消消費需求和行行為，比如在在房屋的建筑筑風格上各不相同，消費費者宗教信仰仰不同對于其其住房的選擇擇也不會相同，這些因素素會在一個很很長時期內直直接或間接的的影響消費者的選擇，而而且不可改變變，房地產企企業(yè)在進行營營銷活動之前必須充分關關注。（四）人口環(huán)環(huán)境1．人口總量與與人口增長2．人口構成3．人口流動性性對房地產市市場的影響4．家庭規(guī)模和和結構的變化化對房地產市場場的影響1．人口總量與與人口增長一個地地區(qū)人人口總總量決決定了了對該該地區(qū)區(qū)房地地產需需求的的上限。一一般而而言，，一個個地區(qū)區(qū)的人人口總總量越越多，，對住住宅、、商場、賓賓館、、寫字字樓、、機關關、學學校、、醫(yī)院院等房房地產產產品品的需需求就越越多，，反之之則需需求較較少，，人口口總量量是房房地產產企業(yè)業(yè)應該該掌握的的基礎礎數(shù)據(jù)據(jù)之一一。（四））人口口環(huán)境境2．人口口構成成不同年年齡結結構、、收入入結構構的人人，對對住房房的需需求存存在較較大差異異，如如對住住房面面積大大小、、房型型等方方面的的偏好好也往往往不不同。（四））人口口環(huán)境境3．人口口流動動性對對房地地產市市場的的影響響人口遷遷移直直接影影響到到一個個地區(qū)區(qū)的人人口總總量及及增長長率。。一般來來說人人口大大量遷遷出的的地區(qū)區(qū)往往往意味味著該該區(qū)域域對房房地產產需求的的銳減減。（四））人口口環(huán)境境4．家庭庭規(guī)模模和結結構的的變化化對房房地產產市場場的影影響住宅消消費具具有家家庭性性，是是以家家庭為為單位位進行行消費費的。。家庭結結構、、規(guī)模模和生生活習習慣是是影響響和決決定住住宅規(guī)規(guī)模和和結構構的直接接因素素，住住宅套套型的的變化化和發(fā)發(fā)展要要適應應于家家庭規(guī)規(guī)模、、結構和和生活活習慣慣的變變化和和發(fā)展展，這這是住住房消消費的的一般般規(guī)律。（五））科學學技術術環(huán)境境科學技技術是是第一一生產產力。。房地地產業(yè)業(yè)的科科學技技術發(fā)發(fā)展也也深刻的的影響響了其其發(fā)展展。房房地產產業(yè)的的科技技發(fā)展展一是是可以以促使使企業(yè)開發(fā)新新產品，滿滿足顧客新新的需求；；二是降低低成本，增增強企業(yè)的競競爭力；三三是為市場場營銷管理理提供先進進的物質基基礎；四是影影響企業(yè)營營銷策略的的制定。新新材料、新新工藝、新新設備、新技技術的發(fā)展展，使得房房地產生命命周期縮短短，企業(yè)需需要不斷地研研制和開發(fā)發(fā)新產品才才能保持良良好的競爭爭能力；電電子商務技術術的發(fā)展，，使新的傳傳播方式得得到了應用用，也使房房地產企業(yè)的的營銷方式式發(fā)生了巨巨大的變化化，使得房房地產網(wǎng)絡絡營銷成為一一種可能，，而不僅僅僅是夢想；；五是可以以推動整個個行業(yè)向節(jié)約約能源型發(fā)發(fā)展。（六）自然然環(huán)境自然環(huán)境是是指一個地地區(qū)實際的的自然地形形和氣候以以及潛在的各種資資源。對于于房地產企企業(yè)來說，，自然環(huán)境境因素包括括地理位置、、地質地貌貌、自然風風光以及氣氣候氣溫等等。二、微觀環(huán)環(huán)境圖2-3房地產營銷銷微觀環(huán)境境二、微觀環(huán)環(huán)境（一）消費費者（二）競爭爭者（三）供應應者（四）營銷銷中介（五）公眾眾（六）企業(yè)業(yè)（一）消費費者1．個體消費費者市場2．產業(yè)市場場3．中間商市市場4．政府和非非營利市場場5．國際市場場（一）消費費者1．個體消費費者市場個體消費者者市場是為為了個人生生活消費而而購買或租租用房地產的個人人或家庭所所構成的市市場；2．產業(yè)市場場產業(yè)市場是是指為了進進行再生產產、取得利利潤而購買買或租用房地產的的個人和企企業(yè)構成的的市場。3．中間商市市場中間商市場場是指為了了轉賣獲得得利潤而購購買或代理理房地產的中間商商所構成的的市場。（一）消費費者4．政府和非非營利市場場政府和非營營利市場是是指為了履履行職責、、提供公共共服務而購買房地地產的政府府機構所構構成的市場場。5．國際市場場國際市場是是指國外購購買者，包包括外國消消費者、生生產者、中間商商和政府所所構成的市市場。（二）競爭爭者1．對現(xiàn)有競競爭者的研研究2．潛在競爭爭對手研究究（三）供應應者1．開發(fā)商的的主要供應應者2．物業(yè)經營營者的主要要供應商（三）供應應者1．開發(fā)商的的主要供應應者（1）土地所有有者或當前前的占有者者（2）建筑承包包商（3）金融機構構（4）建筑材料料及設備的的供應商（5）專業(yè)顧問問（三）供應應者2．物業(yè)經營營者的主要要供應商（1）開發(fā)商（2）金融機構構（3）各類投資資者（4）物業(yè)管理理公司（四）營銷銷中介1．中間商2．營銷服務務機構（五）公眾眾1．金融公眾眾2．媒介公眾眾3．政府公眾眾4．社團公眾眾5．社區(qū)公眾眾6．內部公眾眾（六）企業(yè)業(yè)1．企業(yè)資源源和能力2．企業(yè)文化化第三節(jié)房房地產市市場營銷環(huán)環(huán)境分析一、房地產產市場營銷銷的環(huán)境分分析內容二、房地產產市場營銷銷環(huán)境的分分析方法及及步驟三、房地產產市場機會會分析一、房地產產市場營銷銷的環(huán)境分分析內容1．顧客需求求2．競爭情況況3．供應情情況4．政府政政策5．企業(yè)自自身條件件二、房地地產市場場營銷環(huán)環(huán)境的分分析方法法及步驟驟（一）對對項目進進行SWOT分析（二）構構造項目目SWOT分析矩陣陣（三）制制定市場場對策（四）選選擇行動動對策三、房地地產市場場機會分分析（一）市市場機會會的類型型（二）市市場機會會的特性性（三）發(fā)發(fā)現(xiàn)、分分析與選選擇市場場機會（一）市市場機會會的類型型1．環(huán)境機機會與企企業(yè)機會會（或公公司機會會）2．表面的的市場機機會與潛潛在的市市場機會會3．行業(yè)性性市場機機會與邊邊緣性市市場機會會4．目前市市場機會會與未來來市場機機會5．全面市市場機會會與局部部市場機機會6．大類產產品市場場機會與與項目產產品市場場機會（二）市市場機會會的特性性1．公開性性2．時效性性3．理論上上的平等等性與實實踐上的的非平等等性（三）發(fā)發(fā)現(xiàn)、分分析與選選擇市場場機會1．房地產產企業(yè)通通過調查查研究、、尋找和和發(fā)現(xiàn)市市場機會會的具體體方法房地產企企業(yè)的市市場營銷銷人員，，可以通通過閱讀讀報刊資資料、市場場現(xiàn)場觀觀察、召召開各種種類型的的調查會會議、征征集有關關方面的意意見和建建議、分分析競者者的產品品等形式式，尋找找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機會會；房地地產企業(yè)業(yè)的市場場營銷人人員，也也可以以以產品或或業(yè)務的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃中所使使用的分分析評價價方法為為工具，，或以發(fā)發(fā)展新業(yè)務務的戰(zhàn)略略方法為為思路，，結合實實際尋找找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產品或或業(yè)務增長長與發(fā)展展的機會會；房地地產企業(yè)業(yè)的市場場營銷人人員，還還可以利用用市場細細分的方方法，發(fā)發(fā)現(xiàn)未滿滿足的需需要與有有利的市市場機會。。（三）發(fā)發(fā)現(xiàn)、分分析與選選擇市場場機會2．房地產產企業(yè)在在分析、、評價與與選擇市市場機會會的過程程中應主主要考慮慮的問題題（1）分析和和評價是是否與企企業(yè)的任任務、目目標及發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略相一致致（2）分析和和評價差差別利益益（3）分析和和評價銷銷售潛量量（4）進行財財務可行行性分析析本章小結結本章首先先介紹了了房地產產市場營營銷環(huán)境境的含義義和特點點，接著論述述了房地地產企業(yè)業(yè)的宏觀觀環(huán)境和和微觀環(huán)環(huán)境，這這是房地地產企業(yè)開開展市場場營銷的的基礎；；第三節(jié)節(jié)著重闡闡述了房房地產市市場營銷環(huán)環(huán)境的分分析內容容、分析析方法以以及市場場機會等等。其中中在房地產產營銷環(huán)環(huán)境的分分析中，，主要介介紹的是是SWOT分析方法法及其分析析步驟，，只有對對影響房房地產營營銷的相相關因素素分析透透徹，企業(yè)業(yè)才能針針對目標標市場制制定出恰恰當?shù)臓I營銷策略略；在房房地產市場場機會分分析中，，房地產產營銷人人員只有有清楚的的知道企企業(yè)所面臨臨的市場場機會的的類型和和特性，，掌握發(fā)發(fā)現(xiàn)、分分析與選選擇市場機機會方法法，才能能從眾多多市場機機會中選選擇出適適合本企企業(yè)的發(fā)展展機會。。關鍵概念念微觀環(huán)境境Micro-environment宏觀環(huán)境境Macro-environment市場機會會MarketOpportunitiesSWOT方法SWOTMethod市場機會會分析MarketOpportunityAnalysis復習思考考題1．房地產產市場營營銷環(huán)境境有哪些些特點？？2．房地產產市場環(huán)環(huán)境分析析的內容容有哪些些？3．什么是是SWOT分析法方方法？4．家庭收收入會影影響住房房消費么么？這種影響響體現(xiàn)在在哪些方方面？5．房地產產企業(yè)怎怎樣分析析、評價價與選擇擇市場機機會？實踐與訓訓練1．你所在在的城市市的文化化環(huán)境是是怎樣的的？有哪哪些是與與房地產營銷緊緊密聯(lián)系系的，討討論這些些因素從從哪些方方面影響響了這個個城市的房房地產營營銷？2．你所在在的城市市目前人人口狀況況如何？？對這個個城市的的房地產營銷會會產生怎怎樣的影影響？案例分析案例：2009年武漢房地產產市場（具體體見教材第二二章）【思考題】1．2009年的武漢市房房地產市場的的特點有哪些些？2．試根據(jù)本案案例分析影響響2009年武漢市房地地產市場環(huán)境境因素。ThankYou!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:41:1320:41:1320:411/5/20238:41:13PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:41:1320:41Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:41:1420:41:1420:41Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2320:41:1420:41:14January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20238:41:14下下午午20:41:141月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:41下下午午1月-2320:41January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/520:41:1420:41:1405January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:41:14下午8:41下下午20:41:141月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:41:1420:41:1420:411/5/20238:41:14PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2320:41:1420:41Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:41:1420:41:1420:41Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:41:1420:41:14January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:41:14下下午20:41:141月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通