卷煙消費市場調(diào)研

卷煙消費市場調(diào)研摘要：市場調(diào)研主要以問卷調(diào)查法展開，其收集到的數(shù)據(jù)大都是以定類或定序的方式呈現(xiàn)的，除了進(jìn)行簡單的描述性統(tǒng)計以把握總體情況外，還希望對變量間的相關(guān)性進(jìn)行研究，由于調(diào)研數(shù)據(jù)的局限性，使得大多數(shù)統(tǒng)計方法不能夠滿足其前提條件。本文以畢節(jié)煙草公司展開的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，重點介紹針對分類變量進(jìn)行相關(guān)性分析的統(tǒng)計方法，即列聯(lián)表分析與卡方檢驗，以期為高質(zhì)量的市場調(diào)查、消費者研究等提供借鑒與參考。關(guān)鍵詞：市場調(diào)研列聯(lián)分析卡方檢驗引言行業(yè)開展“消費者在哪里，我們就到哪里”的主題卷煙營銷活動，使煙草企業(yè)對消費者市場的重視大大提升，并且隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入，市場分析的作用越來越大。為響應(yīng)國家號召,畢節(jié)煙草公司于2016年2月1日~3月20日，采用抽樣調(diào)查的方式收集到來自畢節(jié)市各縣區(qū)1620份有效問卷，通過對消費者進(jìn)行全方面的分析，主動順應(yīng)消費環(huán)境的變化，用數(shù)據(jù)說話，提高數(shù)據(jù)分析駕馭市場的能力，并不斷完善面向消費者的營銷機制，實現(xiàn)從精準(zhǔn)營銷向數(shù)據(jù)營銷的轉(zhuǎn)變。近年來，有不少相關(guān)文獻(xiàn)對煙草企業(yè)市場調(diào)研進(jìn)行研究，如長沙縣煙草專賣局，劉智和廖文在卷煙消費者行為——基于長沙縣一文中，根據(jù)消費者行為學(xué)理論分析消費者行為，并提出相應(yīng)的營銷對策［1］；中國煙草總公司發(fā)文，煙草行業(yè)市場調(diào)研覽要，對市場調(diào)研的主要內(nèi)容、操作步驟及影響因素進(jìn)行了詳細(xì)描述，文中強調(diào)了數(shù)據(jù)分析的重要性［2］，楊宇在管理觀察期刊中寫過列聯(lián)表分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用［3］。上述文獻(xiàn)從不同角度、運用不同方法對市場調(diào)研及消費者調(diào)查展開分析，根據(jù)其分析結(jié)果對研究主體提出了合理有效的建議，但由于市場調(diào)研的特殊性，收集到的資料有很多是屬于定類數(shù)據(jù)，對于這種數(shù)據(jù)并沒有提供一個簡潔有效的分析方法?；诖耍疚牧η髮ξ覈鵁煵菪袠I(yè)消費者做深入研究，探求消費者屬性與其消費行為之間的影響關(guān)系等，為提高數(shù)據(jù)分析駕馭市場的能力奠定基礎(chǔ)。列聯(lián)分析與卡方檢驗列聯(lián)表又稱交叉表，是以列表的形式表示兩個或多個變量同時發(fā)生的頻數(shù)，與頻數(shù)分布表相比，從列聯(lián)表中我們不僅可以得到單一屬性的樣本分布情況，還可以得到不同屬性共同影響下的樣本分布，分析一個或多個變量在某一因素影響條件下的分布，挖掘各因素之間的關(guān)系，通過對不同因素的交叉分析發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的事實。卡方檢驗是在列聯(lián)表建立的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，運用統(tǒng)計量對變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行科學(xué)驗證，檢驗變量之間的是否存在聯(lián)系及聯(lián)系的緊密程度如何等。本文所運用的卡方檢驗屬于非參數(shù)統(tǒng)計范疇，不需要數(shù)據(jù)滿足正態(tài)性分布的要求，使用范圍的局限性較弱，在市場調(diào)查中可以發(fā)揮巨大作用。列聯(lián)表卡方檢驗原理對列聯(lián)表進(jìn)行卡方檢驗的目的是為了檢驗多個變量之間的獨立性，若變量之間沒有關(guān)聯(lián)，則說明變量是獨立的。在實際分析中，不僅要了解單個變量的分布特征，還要分析多個變量不同取值下的分布，掌握多變量的交叉分布特征，進(jìn)而分析變量之間的相互影響和關(guān)系，列聯(lián)表可以挖掘各因素之間的關(guān)系，通過不同的細(xì)分凸顯出隱藏的事實，對交叉表進(jìn)行卡方檢驗，可以將變量間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的展示，同時為后續(xù)的變量之間更深入的分析找到清晰的方向［4］。由于列聯(lián)表分析所要求的數(shù)據(jù)類型通常是定類、定序數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)大多以定類、定序的方式呈現(xiàn)，故在絕大部分的市場調(diào)查中，做好交叉分析就能夠得到足夠充分有力的結(jié)論了［5］。分析結(jié)果畢節(jié)煙草市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析使用SPSS18.0和Excel2013軟件，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理及頻數(shù)分析，之后對樣本進(jìn)行列聯(lián)表卡方檢驗。數(shù)據(jù)預(yù)處理對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，這是在數(shù)據(jù)分析前的準(zhǔn)備工作。審核問卷進(jìn)行，剔除問卷中無效和惡意作答問卷，減小誤差使分析結(jié)果更接近現(xiàn)實；錄入問卷數(shù)據(jù)，將調(diào)查問卷變成數(shù)據(jù)表格，以便為展開后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。經(jīng)過數(shù)據(jù)審核，依據(jù)調(diào)查問卷編制成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析所用。頻數(shù)分析頻數(shù)分析是數(shù)據(jù)分析的第一步，對于問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析，首先可以對樣本進(jìn)行一個總體把握，對于樣本的分布情況是否符合調(diào)查所需，能夠在一定程度上判斷出樣本是否具有總體代表性，抽樣是否存在系統(tǒng)偏差等，并以此證明后續(xù)相關(guān)問題的分析是否具有代表性和可信性。編制頻數(shù)分布表，對研究對象進(jìn)行頻數(shù)分析由于在進(jìn)行市場調(diào)研時不僅收集了消費者的煙齡、煙量相關(guān)的數(shù)據(jù)，還收集了消費者年齡、收入等其他屬性，在對煙齡進(jìn)行頻數(shù)分析時，眾所周知，年齡與煙齡之間顯著相關(guān)，年齡越大，煙齡越長。因此在對消費者煙齡進(jìn)行頻數(shù)分析時，需要通過加權(quán)方法，計算得到某一煙齡在總體中所占比例。表1畢節(jié)卷煙消費者煙齡頻數(shù)分布表煙齡頻救百分比累積百分比1隼以下加1%5%]T年1497%20%6~56327%73%11-20年76436%98%21年以上60029%100%合計20971(X1%表2畢節(jié)卷煙消費者日均吸食量頻數(shù)分布表日均吸食量頻率百分比米捌百分比5支以下B65%6―10支23915%20%11-2Di84753%73%21~刎支40125%98%41支以上3S豳100%合訃1611100%4.2.2以編制的頻數(shù)分布表為基礎(chǔ)，以圖的形式呈現(xiàn)在報告中頻數(shù)分布表對變量的每個指標(biāo)都有體現(xiàn)但不夠直觀，所以通常對頻數(shù)分布表以餅圖、柱形圖的形式呈現(xiàn)。由圖1可以看到，煙齡在21年及以上的消費者占總體的29%，煙齡在11年~20年的消費者占總體的36%煙齡在6年~10年的消費者占總體的27%,煙齡在1~5年的消費者占總體的7%，煙齡在1年及以下的消費者占總體的1%，具體分布占比詳見圖1。

圖1畢節(jié)卷煙消費者煙齡結(jié)構(gòu)對消費者的日均吸食量進(jìn)行頻數(shù)分析，結(jié)果顯示：有52.67%的消費者其日均吸食量在10支~19支，24.81%的消費者其日均吸食量在20支~39支，14.8%的消費者其日均吸食量在6支~9支。若以包來衡量，73%的消費者日均吸食量在1包以下，27%的消費者超過1包，而有77.48%的消費者其日均吸食量在0.5包~2包。圖2畢節(jié)卷煙消費者日均吸食量柱形圖;■fl圖2畢節(jié)卷煙消費者日均吸食量柱形圖;■fl:■口八.-1,心產(chǎn)「"船師；門.：后上表3交叉表

煙畸frl+1年9以下1a$年"MJ年11-20年21年她以1:吸食最5士及以下什政7蝠27|412Rh電菌量中的先K.I%30.2%31,4%16.1%1%情.100膿我一方土計致35K91如4n23B服色量中的唯1.3%24.4%3S.2%L9..3%瓜部；100.0%10-19i11-tt2iuy252312172S47嘍濟修中的快0.2%億9%29.8W36,做.即，嘛100.0%加2加支II激4116215L]1|例照四關(guān)中的兌1.0*%2.3%I5-5W賀,慨血靴13L唳皿支及以上計就0276233N唯位卡中的%0%5.3%I8.4HL5.H%1M.5%I00M合計il-fc16206比952941苫1艘吸食肪中的憂1.0%27.314戛，颯26.0%100.他根據(jù)分析結(jié)果可以看出，樣本分布基本能反映消費者面貌，能夠滿足分析需要，由此進(jìn)行后續(xù)相關(guān)問題分析是可行的。列聯(lián)表卡方檢驗為分析畢節(jié)消費者日均吸食卷煙量與基本屬性之間的關(guān)系，對日均吸食量和屬性進(jìn)行交叉分析和卡方檢驗?？ǚ綑z驗是以屬性變量—煙齡為前提，檢驗變量間—日均吸食量與煙齡之間是否獨立，即是否存在某種相關(guān)關(guān)系最常用的方法。表2是消費者卷煙日均吸食量與煙齡列聯(lián)表。從表3可以看出，隨著煙齡的增長，日均吸食量呈現(xiàn)明顯的增加趨勢，在煙齡為11年~20年，日均吸食量為10年~19支這一交叉點達(dá)到最大值，隨后隨著煙齡的增長，日均吸食量的增長呈現(xiàn)下降趨勢。表4卡方檢驗值Pearson,長方值Pearson,長方277.W似然比255.320有效案例中的NIEOSdf漸進(jìn)空“f雙側(cè)）160.00016O.(MM}a:5單元格(20.0%)的期望計數(shù)少于5。最小期望計數(shù)為0.38由上述結(jié)果可知，期望頻數(shù)小于5的比例占20%，因此使用似然比卡方統(tǒng)計量的值。似然比卡方統(tǒng)計量的值為255.320，對應(yīng)的p值為0.000，小于給定的顯著性水平0.01，所以拒絕原假設(shè)，認(rèn)為在1%的顯著性水平下，日均吸食量與煙齡是相關(guān)的，也就是說不同煙齡的消費者，其日均吸食量是不同的。而這種關(guān)聯(lián)程度又是如何呢？從對稱度量可以得到，相關(guān)系數(shù)①=4.15,V=0.208,8=0.383。其檢驗的p值都是0.000，小于給定的顯著性水平0.01,說明在1%的顯著性水平下，煙齡和日均吸食量的關(guān)聯(lián)在統(tǒng)計意義上是顯著的。表5對稱度量按標(biāo)超標(biāo)定小按標(biāo)超標(biāo)定小Crajner的V相依系數(shù)有效案例中的N值近似值Sig.0.4150.0000.2080.0CU0.3830.000J508為使日均吸食量與煙齡之間的相關(guān)關(guān)系更加明顯，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行重新分組，將煙齡為1年以下的消費者與1年~5年的消費者合并為一組，形成一個新的列聯(lián)表如表6所示。圖列聯(lián)表如表6所示。圖3吸食量*煙齡百分比堆積圖表6交叉表（新）W?曾汁5年鹿松下4加4LJ-2tt單21年旅以上吸食肽S文成以下11教33141.266理優(yōu)質(zhì)中的%笠.林31.4%1-“岫j臨叫6T支it?6]91甘40疣版工彘巾的,..節(jié)概雙瑤回一拓」明］師「孤10r也支lifeIII252312172JU7吸做H巾的耳13/1%耳一四如M.flt2D.JUmm20一我支計跤L5152]S|17|現(xiàn)理尊鼠中的先上客幅1工監(jiān)裁」整—必.明40支歷以!■.H費21613招瞅曹品中的■九3%1&?4%1，*拈6SJW1g搬討數(shù)^224打5尊418LtiOB喙宜量中的學(xué)13.8%27.3%32.咻2&.W41D0.C%根據(jù)日均吸食量與消費者煙齡的二維列聯(lián)表作出如圖3的百分比堆積圖，可以較為直觀地看出，消費者的煙齡越長，其日均吸食量就越大。進(jìn)一步，將“煙齡”作為影響因素變量對消費者“日均吸煙量”做回歸分析，結(jié)果如表7所示。表7日均吸煙量*煙齡回歸模型變址各陽齡層平均日均吸地址（支）?元線性回歸方程F統(tǒng)計髭（p）5年U內(nèi)6-10年11-20年20年以上x=fx.=2k=3x=4日均吸煙量（立1247315,4718.7221.80了=守.$5。+3,04Ax1808.01880.00。表7中展示的是各個煙齡層消費者的平均吸食量，由回歸方程可知，消費者日均吸煙量與煙齡成正比，且隨著煙齡提高一個層級，日均吸煙量就增加3.048支。5結(jié)語根據(jù)此次調(diào)查與分析結(jié)果，按照日均吸食量，可以將畢節(jié)農(nóng)村消費者劃分為三個主要群體：輕度煙民約占煙民總量的17%，日均吸食量在10支（含）以內(nèi)，煙齡一般較短；中度煙民約占煙民總量