可口可樂的營銷環(huán)境

可口可樂的營銷環(huán)境可口可樂公司是全球最大的飲料公司，是最早進(jìn)入中國市場的跨國公司，在飲料市場上占主導(dǎo)地位。中國現(xiàn)已成為可口可樂全球的第六大市場，將來即便不是其最大的銷售市場，也會是其最大的商業(yè)市場。進(jìn)入中國二十多年以來，可口可樂已成為老小皆知的暢銷飲料。但是，面對日益變化的市場環(huán)境，如果沒有引起足夠的重視，那再強(qiáng)大的企業(yè)也將面臨嚴(yán)峻的形勢。政治法律環(huán)境目前，中國農(nóng)村居民的消費(fèi)環(huán)境的改善與飲食消費(fèi)不斷升級。在未來相當(dāng)長一段時間，國內(nèi)食品飲料行業(yè)都將處于黃金增長期，中國將成為世界上食品飲料企業(yè)屈指可數(shù)的成長沃土，國際巨頭進(jìn)入中國是必然選擇。那么，可口可樂也將迎來更多有實力的挑戰(zhàn)者。其次，由于國家經(jīng)濟(jì)安全意識的提升，敏感行業(yè)的外資并購變得困難重重。而食品飲料行業(yè)的政策敏感度低，未來外資并購將會更多地集中在政策敏感度低的產(chǎn)業(yè)。另外，我國政府支持外資，尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定，這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場以及良好的政治法律環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)今的21世紀(jì)，社會的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國市場處在一個不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中，國民經(jīng)濟(jì)在不斷增長，人均消費(fèi)水平也在逐年增長。作為世界上人口最多的國家，人口基數(shù)本身就表明中國食品飲料行業(yè)的吸引力之大。中國食品飲料行業(yè)擁有巨大的市場和持續(xù)高速發(fā)展的潛力。從飲料消費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)?？煽诳蓸饭緫?yīng)盯緊廣闊的市場，擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率。社會文化環(huán)境從習(xí)慣方面看：隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，在這個健康意識抬頭的時代，可口可樂幾乎被說是垃圾食品。果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光。同時，果汁成為暢銷的產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧，已成為世界消費(fèi)的一大熱點和世界經(jīng)濟(jì)的新靚點，果汁行業(yè)前景十分看好。從消費(fèi)看，20011年各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性。各飲料由于口味不同、功效不同，長期共存將是趨勢；在碳酸飲料的消費(fèi)者中，29.7%為茶飲料的重度消費(fèi)者，18.9%和16.5%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料的重度消費(fèi)者。這表明，隨著人們健康意識的提高，茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。從消費(fèi)者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。以上資料可看出，健康飲品的興起給可口可樂的生存空間產(chǎn)生巨大影響。要想在眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出，是可口可樂面臨的最大挑戰(zhàn)。從公益方面看：中國是一個擁有悠長歷史的國家，非常注重一個企業(yè)的文化的發(fā)展，同時也是一個很看重企業(yè)形象的國家。因此要在中國建立一個健康的企業(yè)形象，一定要對中國的公益作出一份貢獻(xiàn)，讓中國的顧客看到一個值得信賴的企業(yè)形象。可口可樂作為跨國公司，能否得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可成為其發(fā)展與壯大的關(guān)鍵，尤其是農(nóng)村市場。因此，置身于公益事業(yè)擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度，為其塑造良好的中國公民形象創(chuàng)造條件，是未來幾年中國市場環(huán)境的需要。技術(shù)環(huán)境眾多的原料生產(chǎn)基地與生產(chǎn)鏈，先進(jìn)的技術(shù)工藝以及優(yōu)秀的管理、銷售人員是現(xiàn)今作為一個有競爭力的企業(yè)必備的。不用多說，像百事可樂、康師傅、哇哈哈、統(tǒng)一等一大批企業(yè)也都具備強(qiáng)大的技術(shù)環(huán)境，危及到可口可樂的地位，另外，像一些當(dāng)?shù)匦⌒偷钠髽I(yè)也在不斷完善自身的技術(shù)。面對各具實力的競爭對手，可口可樂公司應(yīng)繼續(xù)保持并改進(jìn)生產(chǎn)、銷售技術(shù)，以提升自身的競爭實力。銷售渠道101系統(tǒng)是可口可樂一直引以為豪的渠道系統(tǒng)，是為可口可樂系統(tǒng)立下汗馬功勞的系統(tǒng)。從101系統(tǒng)創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)四年，這四年恰好是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，城鄉(xiāng)變化最大的四年，中國的市場環(huán)境也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。例如：以家樂福、沃爾瑪為代表的外資大型超市進(jìn)入中國并在中國內(nèi)地各大城市跑馬圈地，以萬佳、新一佳、華聯(lián)為代表的內(nèi)資大型超市和連鎖便利店也紛紛崛起，他們逐漸構(gòu)成了中國大城市居民購物消費(fèi)的主流場所；傳統(tǒng)渠道例如雜貨店、批發(fā)部日趨衰落；在面對迅速變化的市場環(huán)境時，101系統(tǒng)似乎已經(jīng)顯得步履艱難，老態(tài)龍鐘了，嚴(yán)重影響其在中國的進(jìn)一步發(fā)展。相反，百事可樂隨著市場環(huán)境的變化發(fā)展，提出了“通路精耕”的概念，在這一概念的指引下，百事增長迅猛，同比去年取得40%以上的增長，而可口可樂只比去年增長了20%左右。競爭對手近幾年碳酸飲料的市場呈逐年下降趨勢。在中國市場飲料上的各個領(lǐng)域，可口可樂都面臨強(qiáng)有力競爭對手的進(jìn)攻：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、百事可樂和非?？蓸返取２⑶以陲嬃鲜袌錾?，各個競爭對于都展開了橫向多元化的市場進(jìn)攻策略，相互染指對方的市場份額。另一方面，百事可樂和可口可樂在中國市場上的競爭已經(jīng)白熱化。百事可樂專攻某些大城市，廣告之密、推廣力度之劇讓人側(cè)目，在當(dāng)?shù)卦斐砂偈驴蓸凤L(fēng)頭已經(jīng)蓋過可口可樂。當(dāng)百事可樂以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)遁視可口可樂時，本身已經(jīng)是淋漓盡致地發(fā)揮了“比附效應(yīng)，在可口可樂表現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)域，百事可樂都像學(xué)生般亦步亦趨。可口可樂雖有廣大的市場占有率，但百事可樂是可口可樂最大的競爭對手，可口可樂必須要向前推進(jìn)，以免被其他同業(yè)所取代。任何企業(yè)的營銷活動總是在一定環(huán)境下