某產(chǎn)品市場調查與渠道策略

東盛

四季三黃軟膠囊提案昌榮藝術廣告公司二OO一年六月二十八日1內(nèi)容市場調查目標市場營銷目標和策略產(chǎn)品包裝及定價推廣策略渠道策略2市場調查3市場調查時間限制費用限制目標人群廣泛該類產(chǎn)品的資料少短時間不能了解全國狀況4消費者調查5調查基礎數(shù)據(jù)調查人數(shù)：45性別比：男44%女56%年齡組成：20-70歲調查樣本：隨機6消費者對“上火”癥狀有普遍認識對咽喉腫痛，大便秘結，小便赤黃的感覺較強7上火的原因主要是飲食不當和生活壓力8這說明上火的季節(jié)因素不明顯冬季輕少9調理理飲飲食食、、注注意意休休息息。。10消費費者者絕絕大大多多數(shù)數(shù)選選擇擇的的是是中中藥藥。。11牛黃黃解解毒毒片片（（丸丸））是是市市場場的的領領導導者者。。12通過代代代相相傳流流傳到到現(xiàn)在在。13上火自自已可可以搞搞定自行藥藥店購購買公費需需去醫(yī)醫(yī)院14接受度度集中中于十十元附附近。。15敗火藥藥屬于于家庭庭常備備藥。。是否否16中年人人為主主要購購買者者。17消費者者最喜喜歡的的劑型型為糖糖衣片片和沖沖劑，，膠囊囊次之之。沖劑較較多人人提到到味道道要好好。18結論上火這這個概概念大大部分分消費費者已已經(jīng)知知曉，，無需需教育育敗火藥大多多是傳統(tǒng)中中藥，且集集中于牛黃黃解毒片（（丸）等幾幾個品牌。。在中藥的劑劑型方面，，消費者需需要方便服服用且能很很好遮蓋住住中藥苦味味的劑型，，如糖衣片片、沖劑、、膠囊等從敗火藥的的購買人群群上看，其其主要集中中在中年人人19藥店店員調調查20店員提到有有下列癥狀狀的人員會會來買敗火火藥眼睛上上火（發(fā)發(fā)紅、針眼眼）臉上長長皰口腔有有味長皰口舌生生瘡疙瘩小便赤黃大便干燥結論：患上上焦火的消消費者購藥藥動機強。藥店店員訪訪問結果21店員推推薦情情況一般消消費者者指定定購買較較多。。很少用用店員員推薦薦。指指定購購買的的消費費者一一般用用牛黃黃解毒毒丸（（片）、、三黃黃片、、牛黃黃上清清丸。如果要要店員員推薦薦的話話，店員員一般般會按按癥狀狀，但由由于利利益因因素，她她們有有可能能的話話，會推推薦較較貴的的藥（如功功勞去火片片，19.2元/盒盒）。結論：---因為為上火不是是什么大病病，所以消消費者自主主決定較多，，而且還是是較信賴傳傳統(tǒng)中藥。。---店店員在消費費者的購買買過程中起起不到大作作用。---廣廣告可能對對偏好產(chǎn)生生作用。藥店店員訪訪問結果22消費者者關心心的因因素不太關關心價價格，因因為這這類藥藥的價價格差差不多多。老年人人相信信傳統(tǒng)統(tǒng)所以以比較較喜歡歡丸劑劑，年輕輕人人圖方方便和和沒有有苦味味所以以喜歡歡片劑劑。結論：---消消費者者對價格格因素不不太敏感感。---片片劑和和丸劑比比較受歡歡迎，市市場上這這類藥也也比較多多。藥店店店員訪訪問結結果23價格格因因素素10元元左右的的價格格比較較適中中。藥店店店員訪訪問結結果消費者者特征征沒有明明顯特特征，，但中中年人人偏多多。24那些藥藥有廣廣告支支持雙黃連連，功功勞，，999，，牛黃黃清火火結論：：有廣廣告支支持的的較少少，且且廣告告力度度不大大。藥店店店員訪訪問結結果25店內(nèi)廣廣告宣宣傳及及促銷銷只提到到清火火梔麥麥膠囊囊有店店內(nèi)宣宣傳品品清火梔梔麥膠膠囊有有促銷銷活動動，買買一送送一，，用報紙換換（免免費））結論：：有店店內(nèi)宣宣傳品品及促促銷活活動的的產(chǎn)品品極少少。藥店店店員訪訪問結結果26銷售的的季節(jié)節(jié)性結論：：春夏夏季較較多藥店店店店員員訪訪問問結結果果27競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析28國藥藥準準字字很很少少，，各各地地地地方方產(chǎn)產(chǎn)品品割割據(jù)據(jù)？？競爭爭分分析析29絕大大多多數(shù)數(shù)廠廠家家的的品品牌牌意意識識不不強強競爭爭分分析析30片劑劑最最受受歡歡迎迎占占所所有有劑劑型型種種類類的的50%—糖糖衣衣片片很很受受歡歡迎迎競爭爭分分析析31大多多數(shù)數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的單單包包裝裝零零售售價價低低于于十十元元競爭爭分分析析32每日日劑劑量量價價在在三三元元左左右右比比較較適適中中競爭爭分分析析33單包包裝裝可可持持續(xù)續(xù)使使用用天天數(shù)數(shù)多多低低于于五五天天競爭爭分分析析3482%的的產(chǎn)產(chǎn)品品標標明明孕孕婦婦不不宜宜使使用用競爭爭分分析析35競爭爭分分析析：：結結論論沒有有真真正正的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌，，只只有有公公司司品品牌牌絕大大多多數(shù)數(shù)是是普普藥藥營銷銷意意識識不不強強方便便的的片片劑劑（（糖糖衣衣片片））很很受受歡歡迎迎軟膠膠囊囊的的優(yōu)優(yōu)勢勢不不夠夠明明顯顯大多數(shù)價價格便宜宜全國品牌牌很少，，各地割割據(jù)一方方36目標市場場37目標市場場30-50歲，，家庭收收入1000元元/月以以上的中中年人。。影響到他他們的孩孩子3-12歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學生中學生大學生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標市場場影響通常由家家長作主主38目標市場場3-12歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學生中學生大學生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標市場場影響自主意識識加強開始懷疑疑家長的的忠告有時有反反叛心理理對中藥不不太相信信接受西西醫(yī)的觀觀點喜歡用西西藥消炎炎的方法法傳統(tǒng)的觀觀念少“西化””概念強強393-12歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學生中學生大學生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標市場場影響目標市場場西化生活活方式較少相信信中藥追求現(xiàn)代代科技相信國際際品牌重感性，，重品味味相信“上上火”是是“炎癥癥”，使使用消炎炎藥403-12歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學生中學生大學生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標市場場影響目標市場場有傳統(tǒng)意意識：對對上火理理解較深深比較相信信中藥，，也服用用中藥。。受老年人人的影響響較大：：中醫(yī)的的觀點壓力較大大，家庭庭、工作作上有老，，下有小小，照顧顧孩子和和老人相信老字字號中藥藥廠對購“上上火藥””有決定定權413-12歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學生中學生大學生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標市場場影響目標市場場非常相信信中藥有的認為為湯藥和和丸藥最最有效受傳統(tǒng)影影響最大大思想保守守，不易易接受新新產(chǎn)品忠誠的老老字號消消費者收入較低低或花費費節(jié)儉對“上火火”理解解很深對中年人人有一定定影響42東盛醫(yī)藥藥科研、生生產(chǎn)、營營銷為一一體上市公司司，資源源充足擁有白加加黑、蓋蓋天力、、維奧欣欣知名品品牌白加黑和和蓋天力力使東盛盛品牌得得到提升升擁有強大大的營銷銷，廣告告優(yōu)勢擁有健全全的銷售售網(wǎng)絡公司分析析43產(chǎn)品分析析《清太醫(yī)院院配方》宮宮廷秘方純中中藥藥制制劑劑四種種藥藥物物配配伍伍三焦焦實實火火郁郁熱熱經(jīng)經(jīng)二二便便排排出出總有有效效率率高高達達93%無毒毒副副作作用用，，無無明明顯顯不不良良反反應應。。崩解解后后腸腸道道直直接接吸吸收收，，無無需需溶溶解解過過程程。。無氣氣味味，，穩(wěn)穩(wěn)定定性性好好。。44SWOT：：優(yōu)優(yōu)勢勢、、劣劣勢勢、、機機會會、、威威脅脅市場場巨巨大大OTC市市場場的的擴擴大大及及保保健健意意識識加加強強無正正規(guī)規(guī)品品牌牌營營銷銷消費費觀觀念念的的更更新新?lián)Q換代代傳統(tǒng)統(tǒng)老老字字號號的的優(yōu)優(yōu)勢勢會會漸漸漸漸失失去去效果果安安全全靠靠新劑劑型型強大大廣廣告告支支持持完善善的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡絡東勝勝的的品品牌牌支支持持OS老字字號號的的影影響響地方方割割據(jù)據(jù)各地地藥藥的的低低價價優(yōu)優(yōu)勢勢傳統(tǒng)統(tǒng)的的影影響響（（劑劑型型等等））月益益強強大大的的中中藥藥現(xiàn)現(xiàn)代代化化企企業(yè)業(yè)西醫(yī)醫(yī)的的概概念念對““上上火火””的的認認識識三黃黃片片的的價價位位形形象象較較低低T無中中藥藥背背景景：：老老字字號號白加加黑黑、、蓋蓋天天力力均均為為西西藥藥無產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌W45營銷銷目目標標和和策策略略46樹立立東東盛盛四四季季三三黃黃軟軟膠膠囊囊全全國國知知名名度度。。建立立品品牌牌與與上上火火的的直直接接聯(lián)聯(lián)系系。。使之成為東盛盛的第三大或或第四大品牌牌。成功樹立東盛盛第一中藥品品牌。銷售回款在第第一年度達到到8000萬萬元。營銷目標47營銷策略以高品味現(xiàn)代代中藥的形象象。以適中的價位位，定位于30—50歲歲中高收入的的中年人。以大眾媒介為為主，配合整整合營銷方案案。以藥店零售為為主，醫(yī)院滲滲透為輔。前期只開發(fā)大大中城市。48產(chǎn)品的包裝及及定價49通常的標準醒目易記符合身份（高高/中/低））符合產(chǎn)品特性性50我們的產(chǎn)品中藥去火的中藥是有現(xiàn)代科技技成份的去火火中藥51東盛四季三黃黃軟膠囊包裝裝設計方案目的：醒目，，較強記憶度度，符合現(xiàn)代代化中藥的身身份（三種不不同的表現(xiàn)形形式）A綠色旋風~體現(xiàn)傳統(tǒng)文文化的品味B現(xiàn)代對比~現(xiàn)代技術的的體現(xiàn)C個性體現(xiàn)~頗具個性體體現(xiàn)差異化52535455產(chǎn)品定價價格應為適中中?？紤]大眾消費費水平?？紤]品牌定位位。同時考慮成本本及公司盈利利目標。考慮不同包裝裝的價格（盒盒裝、瓶裝））參考競爭產(chǎn)品品價格。56建議定價如下下：0.5克/粒粒，每天二次次，每次三粒粒。包裝牌價零售價可服藥天數(shù)元/粒元/天10粒/盒8.33元9.8元1.7天0.98元5.88元30粒/盒21.93元25.8元5天0.86元5.16元18粒/瓶11.56元13.6元3天0.76元4.53元30粒/瓶16.83元19.8元5天0.66元3.96元57創(chuàng)意策略略58主要目標標消費者者定位：：30歲歲-50歲的中中年消費費者，城城市居民民，中等等以上文文化程度度。目標消費費者創(chuàng)意策略略59目標消費費者概述述在做什么么在購藥時時較自主主，有決決定權，，經(jīng)常會會點名購購藥。較容易受受他人的的影響，，也可能能會去影影響他人人，是是口碑效應的積積極傳播播者。在購藥時時，一般般首選老老字號的的產(chǎn)品。。創(chuàng)意策略略60目標消費費者概述述在想什么么知道上火火是怎么么回事，，無需再再教育上火是一一件小事事（廣告告不用講講大道理理，治病病就行））沒有特別別說“治治上火””的藥的的廣告，，選擇時時就選擇擇別人推推薦的（（父母、、老人………）創(chuàng)意策略略現(xiàn)在的上上火藥感感覺較陳陳舊，沒沒有一個個現(xiàn)代一一點的藥藥符合現(xiàn)現(xiàn)代自己己的想法法。61廣告期望望目標消消費者的的想法A.“上上火”吃吃四季三三黃（建建立二者者必然關關系）B.針對對現(xiàn)代人人們用藥藥、現(xiàn)代代科技的的含量C.針對對現(xiàn)代上上火病因因（講現(xiàn)現(xiàn)代事情情）D.符合合現(xiàn)代人人的心態(tài)態(tài)62方向一———火人人高記憶憶的符號號廣告目的的：建立上火火和藥之之間的必必然關系系，我們們用一種種新穎的的方法來來描述上上火的狀狀態(tài)。63上火是什什么狀態(tài)態(tài)身體里有有一股火火左沖右右突，從從任何可可以泄出出的路徑徑噴發(fā)出出來，整整個人像像被火焰焰包圍，，火燒火火燎，渴渴望有清清涼的東東西（如如水、冰冰）來平平熄自己己的火焰焰，用夸夸張的手手段把““上火””塑造成成一個有有沖擊力力的視覺覺符號，，廣告的調調性：有趣、有有沖擊力力、有差差異性。。64“火人””的優(yōu)點點記憶度———新、、奇，提提起“火火人”，，想起““東盛四四季三黃黃軟膠囊囊”。沖擊力———火焰焰熊熊燃燃燒，人人左沖右右突，視視覺效果果強烈。。差異性———從來來沒有這這么夸張張的上火火描述可延展———可在在平面、、終端………應用用，是一一個統(tǒng)一一的視覺覺符號，，可用其其它的故故事延續(xù)續(xù)創(chuàng)意。。65方向二———平平常人的的生活廣告目的的：你生活在在現(xiàn)代的的社會中中，現(xiàn)代代生活造造成讓你你上火的的種種原原因，你你無法避避免，但但上火的的時候，，有東盛盛四季三三黃軟膠膠囊?guī)椭?，在在它的庇庇護下，，你會有有“四季季清涼，，四季平平安”的的生活。。66優(yōu)點用平常人人的生活活，感覺覺較貼近近。講述現(xiàn)代代生活、、現(xiàn)代病病因、現(xiàn)現(xiàn)代中藥藥——符符合產(chǎn)品品的定位位。藥的效果果在廣告告中表現(xiàn)現(xiàn)較多，，有承諾諾的暗示示。67推廣策略略68推廣策略略：廣告告電視廣告告為主，，報紙、、廣播為為輔。電視以中中年人收收視率高高的欄目目為主。。廣播以中中年人收收聽率高高的時段段為主。。69推廣策略略：公關關發(fā)軟文章章。春、夏、、秋、冬冬如何防防止“上上火”之之類的的文章。。東盛評選選“好媽媽媽”、、“好太太太”、、““好爸爸爸”活動動。—家政政、如何何防病，，照顧家家人。—知識識競賽。?！觿诱勑摹?。贊助各級級婦聯(lián)、、講座、、贈藥。。資助五保保戶、百百歲老人人、SOS兒童童村等。。欄目講座座，“上上火”預預防和和治療。。70推廣策略略：人員員推廣周末小區(qū)區(qū)活動：：知識競競賽、講講座周末節(jié)假假日藥店店義診活活動公園義診診店員聯(lián)誼誼會，培培訓，激激勵計劃劃醫(yī)藥推廣廣會71推廣策略略：促銷銷樣品派送送裝—通過過工會、、婦聯(lián)—單位位衛(wèi)生院院—航空空公司—火車車站售票票處（選選擇城際際快車））—居委委會—寫字字樓藥盒換活活動：憑牛黃解解毒片任任兩個包包裝盒，，可換取取一盒四四季三黃黃軟膠囊囊。首推率：：陌生人人72推廣費用用細分73渠道策略略74渠道建議議經(jīng)銷商會會議。連鎖藥店店會議。。各大中藥藥店會議議?！榻B紹產(chǎn)品上上市?！榻B紹廣告力力度?！榻B紹推廣配配合（公公關、人人員、促促銷）。?！虅談照撸ǎ钸M進貨和陳陳列）。。先鋪藥店店，后進進有條件件進入的的醫(yī)院。。目標區(qū)域域應在省省會以上上城市。。75謝謝謝！76最為命運所所屈辱的人人，只要還還抱有希望望，便無所所怨懼。這個個世世界界并并不不在在乎乎你你的的自自尊尊，，只只在在乎乎你你做做出出來來的的成成績績，，然然后后再再去去強強調調你你的的感感受受。。1月月-231月月-2321:09以愛愛為為凝凝聚聚力力的的公公司司比比靠靠畏畏懼懼維維系系的的公公司司要要穩(wěn)穩(wěn)固固得得多多。。珍惜惜今今天天的的擁擁有有，，明明天天才才會會富富有有。。一個個公公司司要要發(fā)發(fā)展展迅迅速速得得力力于于聘聘用用好好的的人人才才，，尤尤其其是是需需要要聰聰明明的的人人才才。。3歲前后后嚴格格管理理，做做孩子子的家家長；；13歲前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先嚴嚴后松松，無無效的的教育育是先先松后后嚴。。有效效的激激勵是是朝五五晚九九，無無效的的激勵勵是朝朝九晚晚五。。1月-231月-2321:091月-23懷疑和否否定之海海，圍繞繞著人們們小小的的島嶼，，而信念念則鞭策策人，使使人勇敢敢面對未未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23對人才的運用用，僅僅限于于收羅是遠遠遠不夠的，重重要的是對人人才不僅要善善于識別其長長處，而且要要敢于大膽地地使用，以讓讓其充分顯示示自己的才能能。微軟公司在用用人上所表現(xiàn)現(xiàn)出的膽略與與氣魄是別的的公司無可比比擬的。因為有了感謝謝之心，才能能引發(fā)惜物及及謙虛之心，，使生活充滿滿歡樂，心理理保持平衡，，在待人接物物時自然能免免去許多無謂謂的對抗與爭爭執(zhí)。只有一條路不不能選擇21:09:5021:09:50一個人在科學學探索的道路路上，走過彎彎路，犯過錯錯誤，并不是是壞事，更不不是什么恥辱辱，要在實踐踐中勇于承認認和改正錯誤誤。業(yè)精于于勤，，荒于于嬉。。1月-231月-237721:09:501月-23合作是是一切切團隊隊繁榮榮的根根本。。我知道道什么么是勞勞動:勞動是是世界界上一一切歡歡樂和和一切切美好好事情情的源源泉。。世間沒沒有一一種具具有真真正價價值的的東西西，可可以不不經(jīng)過過艱苦苦辛勤勤勞動動而能能夠得得到的的。21:0921:09:501月-2321:09靠制訂訂和管管理標標準吃吃飯的的，有有什么么樣的的判斷斷就會會有什什么樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品，，有什什么樣樣的標標準就就會有有什么么樣的的人才才。講到國國家的的政治治，根根本上上要人人民有有權；；至于于管理理政府府的人人，便便要付付之于于有能能的專專家們們。只要有有堅強強的持持久心心，一一個庸庸俗平平凡的的人也也會有有成功功的一一天，，否則則即使使是一一個才才識卓卓越的的人，，也只只能遭遭遇失失敗的的命運運。有信念不一一定成功，，沒信念一一定會失敗敗。1月-231月-231月-231月-23我這一生基基本上只是是辛苦工作作，我可以以說，我活活了七十五五歲，沒有有那一個月月過的是舒舒服生活，，就好象推推一塊石頭頭上山，石石頭不停地地滾下來又又推上去。。2023/1/521:0921:0921:09:50一次良好的的撤退，應應和一次偉偉大的勝利利一樣受到到獎賞。有非非凡凡志志向向，，才才有有非非凡凡成成就就。。9:09:50下下午午1月月-2321:09:50我的的人人生生哲哲學學是是工工作作，，我我要要揭揭示示大大自自然然的的奧奧秘秘，，并并以以此此為為人人類類服服務務。。我我們們在在世世的的短短暫暫的的一一生生中中，，我我不不知知道道還還有有什什么么比比這這種種服服務務更更好好的的了了。。抓住住時時機機并并快快速速決決策策是是現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)成成功功的的關關鍵鍵。。最有希望望的成功功者，并并不是才才華最出出眾的人人，而是是那些最最善于利利用每一一時機發(fā)發(fā)掘開拓拓的人。。05一一月202305-1月-23一個偉大大的企業(yè)業(yè)，對待待成就永永遠都要要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢，如如覆薄冰冰。如果強調調什么，，你就檢檢查什么么；你不不檢查，，就等于于不重視視。為了能擬擬定目標標和方針針，一個個管理者者必須對對公司內(nèi)內(nèi)部作業(yè)業(yè)情況以以及外在在市場環(huán)環(huán)境相當當了解才才行。21:0921:09:50一月23誠懇待人人是邁向向成功的的唯一途途徑。這這與沒有有嘗過辛辛苦，而而獲得成成功的滋滋味迥然然不同。。不下功功夫，卻卻能成功功，根本本是不可可能的事事情。管理關系系就是人人的關系系。21:092023/1/521:09創(chuàng)新是惟惟一的出出路，淘淘汰自己己，否則則競爭將將淘汰我我們。危機不僅僅帶來麻麻煩，也也蘊藏著著無限商商機。人生是是尊貴貴的。。大家家重新新勵志志，努努力奮奮斗，，為時時應猶猶未晚晚。觀念決決定思思路，，思路路決定定出路路。1月-232023/1/521:09:50謝謝各各位！！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:09:5021:09:5021:091/5/20239:09:50PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:09:5021:09Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:09:5021:09:5021:09Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:09:5021:09:50January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:09:50下下午21:09:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:09下午午1月-2321:09January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:09:5021:09:5005January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:09:50下下午9:09下下午21:09:501月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:09:5021:09:5021:091/5/20239:09:50PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:09:5021:09Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:09:5021:09:5021:09Thursday,January5,20