個(gè)人護(hù)理用品營銷策略組合

萬皎公司的個(gè)人護(hù)理用品營銷策略組合一、產(chǎn)品策略；第一步：設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線策略：㈠分析產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù):產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問題需要做出抉擇，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰一-以此來確定最佳的產(chǎn)品組三個(gè)層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個(gè)基本原則.1、分析產(chǎn)品組合的廣度?產(chǎn)品組合的廣度指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品功能相同，售給同類顧客群，通過同一各類渠道銷售出去，售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng).萬皎公司擁有洗發(fā)露，牙膏，保濕霜,精油這4條產(chǎn)品線，則其產(chǎn)品組合的廣度就是4條產(chǎn)品線。2、分析產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品線上擁有的產(chǎn)品品種（品牌）總數(shù)。萬皎公司產(chǎn)品組合中一共擁有海飛絲，百雀羚，自然堂，雅漾等20個(gè)產(chǎn)品品種，產(chǎn)品組合的總長度即為20。產(chǎn)品線的平均長度是總長度除以產(chǎn)品線數(shù)：20F4=5,即萬皎公司產(chǎn)品線的的平均長度為53、分析產(chǎn)品組合的的深度.產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。萬皎公司小萬牌牙膏有2種配方（口味），每個(gè)配方各3種規(guī)格，小萬牌牙膏的深度為6，洗發(fā)露深度4，保濕霜深度7，精油深度為3。4、分析產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是反指各要產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。萬皎公司的4條產(chǎn)品線分銷渠道相同，因而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性較大。⑵分析產(chǎn)品組合對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，首先要對(duì)產(chǎn)品組合中現(xiàn)有的產(chǎn)品線的狀況進(jìn)行分析，然后要對(duì)每一條產(chǎn)品品種的銷售，盈利情況及定位狀況作出分析評(píng)價(jià).1、產(chǎn)品線組合的分析方法：I、波士頓矩陣法——圖表注示：i、明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展ii、現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資?因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。iii、問號(hào)產(chǎn)品(questionmarks).它是處于高增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大,前景好，而后者則說明在市場(chǎng)營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。iv、瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。通過以上分析，結(jié)合萬皎公司四條生產(chǎn)線的現(xiàn)狀，精油是最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，所以對(duì)于精油產(chǎn)品應(yīng)該以相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo).甚至不惜放棄短期收益。要是問題類業(yè)務(wù)想盡快成為“明星”，就要增加資金投入?而保濕霜的市場(chǎng)狀況非常良好，市場(chǎng)份額也并不小，所以應(yīng)該投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份傾、對(duì)于較大的“金?！笨梢源藶槟繕?biāo)，以使它們產(chǎn)生更多的收益。牙膏和洗發(fā)露的前途暫不明朗，還有待觀察一段時(shí)間，同時(shí)這四條生產(chǎn)線也還沒有需要收割和方棄的II、GE矩陣法一，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個(gè)步驟：A、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。B、確定評(píng)價(jià)因素及每個(gè)因素權(quán)重。確定市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，及每一個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重。市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)沒有通用標(biāo)準(zhǔn)，必須根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行確定。C、進(jìn)行評(píng)估打分。根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果，對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)估和打分，并加權(quán)求和，得到每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力最終得分。D、將個(gè)戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。E、對(duì)各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說明。分析可知，保濕霜和洗發(fā)露的銷售高度集中于少數(shù)幾個(gè)品種之上，產(chǎn)品線具有較大的脆弱性，接下來需要重點(diǎn)維護(hù)；精油的發(fā)展態(tài)勢(shì)還是比較穩(wěn)健的；牙膏的銷集額和利潤經(jīng)重比較小，可以再觀察一段時(shí)間，然后考慮是否停止生產(chǎn)，抽出資源加其他品種或開發(fā)新產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品組合策略選擇根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。產(chǎn)品線擴(kuò)展即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度，通過增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、實(shí)行一體化或多角化經(jīng)營，這樣可以充分利用企業(yè)的各項(xiàng)資源，發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)，開拓新的市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。精油的發(fā)展勢(shì)頭正盛，可以擴(kuò)展精油的產(chǎn)品線，具體方式有：在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品?增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品.2、產(chǎn)品線填寫充策略：產(chǎn)品線填寫充策略是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，即延長產(chǎn)品組合的長度。保濕霜非常符合該策略，現(xiàn)在保濕霜的市場(chǎng)前景很好，現(xiàn)在要做的就是增加盈利，充分利用過剩的生產(chǎn)能力，滿足經(jīng)銷商增加產(chǎn)品品種以增加銷售額的要求，陰止競(jìng)爭(zhēng)者利用市場(chǎng)空隙進(jìn)入,然后努力成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品紅的企業(yè)。3、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。萬皎公司的洗發(fā)露的產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但其產(chǎn)品多年來一直是老面孔，所以必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化，以防被產(chǎn)品線較新式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊敗。4、產(chǎn)品線號(hào)召策略。5、產(chǎn)品線削減策略。牙膏的產(chǎn)品線常常被延長，而增加新品種是會(huì)使設(shè)計(jì)費(fèi)、工程費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用相應(yīng)上升的，因此企業(yè)可能出現(xiàn)資金短缺和生產(chǎn)能力的不足?為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，會(huì)將專虧損產(chǎn)品品種從產(chǎn)品線上削減掉。第二步：選擇標(biāo)準(zhǔn)化/本土化策略—、本土化：本土化的含義：本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略.本土化的核心：本土化應(yīng)該理解成是一個(gè)過程而不是一個(gè)目的?一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗本土化的實(shí)質(zhì)：“本土化”的實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。本土化的影響因素實(shí)施本土化的最根本影響因素是國家之間的差異性，主要包括購買行為特征差異、社會(huì)經(jīng)濟(jì)差異、營銷基礎(chǔ)設(shè)施差異、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差異四個(gè)方面.根據(jù)本土化策略主針對(duì)我們的產(chǎn)品，我們主要可以進(jìn)行以下幾個(gè)方面的內(nèi)容1、根據(jù)本土地哉的氣候，以及不同人種的不同的生理特征,我們可以有針對(duì)的研發(fā)產(chǎn)品，比如歐美人士皮膚偏白，容易長斑以及皺文明顯，那我們就可以有針對(duì)性的研發(fā)抗皺去斑的保濕霜，精油等2、品牌本土化。在進(jìn)入一個(gè)地方的市場(chǎng)的時(shí)候，道先要做足充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和各種偏號(hào)，這樣在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳方面可以事半功倍標(biāo)準(zhǔn)化：指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。而實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化.我認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化可以成為我們最終的目標(biāo)，而這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提，需要我們有足夠的市場(chǎng)占有率和知名度總之要根據(jù)以下幾點(diǎn)來進(jìn)行①產(chǎn)品的需求特點(diǎn).②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。③競(jìng)爭(zhēng)條件。④實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析此外，還應(yīng)考慮各國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動(dòng)提供服務(wù)與幫助的機(jī)構(gòu)和職能。第三步：設(shè)計(jì)包裝策略：包裝常按包裝在流通中的作用進(jìn)行分類，即分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝?包裝設(shè)計(jì)應(yīng)滿足以下要求1、要能顯示商品的特色或風(fēng)格，準(zhǔn)確反映產(chǎn)呂的各項(xiàng)屬性，傳遞商品信息。2、包裝應(yīng)與商品的價(jià)什或質(zhì)量水平相配合。3、包裝的形狀結(jié)構(gòu)大小應(yīng)適合運(yùn)輸攜帶保管使用。4、包裝應(yīng)用地創(chuàng)新。5、包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)融入指示性文字，能指導(dǎo)客戶消費(fèi).6、包裝設(shè)計(jì)應(yīng)經(jīng)過工程技術(shù)性測(cè)試，視覺測(cè)試，經(jīng)銷商測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)。第四步：設(shè)計(jì)品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，二、定價(jià)策略；第一步，確定定價(jià)目標(biāo)：1、生存導(dǎo)向目標(biāo)2、利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)一（1）利潤最大化目標(biāo)（2）較高目標(biāo)利潤（3）適當(dāng)利潤目標(biāo)。3、銷量導(dǎo)向目標(biāo)一一（1）保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（2）增加銷售量。4、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)5、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)。第二步，分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素價(jià)格制定的影響因素：第三步，選擇定價(jià)方法影響企業(yè)定價(jià)的因素委很多，其中最基本的因素是：成本企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的這定價(jià)方法也可分為三:1、成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合產(chǎn)品銷售量等有關(guān)情況，確定價(jià)格水平，是企業(yè)最基本,最普遍的定價(jià)方法.2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：這是以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價(jià)基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動(dòng)關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià)格。3、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)：這種方法是指企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取和特殊的定價(jià)方法,通過眾所周知類市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者是誰，其產(chǎn)品特征與價(jià)格水平如何，各類競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)第四步，合理利用價(jià)格策略確定價(jià)格；一，新主品定價(jià)策略：1、撇脂定價(jià)：又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。2、滲透定價(jià)策略：又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。適宜條件:市場(chǎng)需求彈性大；價(jià)格戰(zhàn)機(jī)率低;規(guī)模經(jīng)濟(jì).適宜定價(jià)：高低價(jià)之間，合理價(jià)格。企業(yè)收回投資和獲利。消費(fèi)者易接受。3、滿意價(jià)格策略:又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競(jìng)爭(zhēng)，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。二、心理定價(jià)策略;心理定價(jià)策略，是針對(duì)顧客心理而采用的一類定價(jià)策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。分為：尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、高位定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、單位定價(jià)法、統(tǒng)一定價(jià)法、系列定價(jià)法等產(chǎn)品組合定價(jià)策略:是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略.產(chǎn)品組合定價(jià)策略是對(duì)不同組合產(chǎn)品之間的關(guān)系和市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行靈活定價(jià)的策略一般是對(duì)相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)，對(duì)于互替商品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷售，使兩者銷售相互得益，增加企業(yè)總盈利.對(duì)于互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購買率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購買率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。常用的產(chǎn)品組合定價(jià)形式有以下幾種：1、產(chǎn)品線定價(jià)2.任選產(chǎn)品定價(jià)3。附屬產(chǎn)品定價(jià)4.副產(chǎn)品定價(jià)法5。捆綁定價(jià)三、價(jià)格折扣策略;折扣價(jià)格策略是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等,將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低,給購買者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場(chǎng)中這也是經(jīng)常采用的一種價(jià)格策略.我們的產(chǎn)品為日常個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，可以進(jìn)行捆綁銷售，部分產(chǎn)品在節(jié)假日大力度的做促銷，而像精油這種產(chǎn)品就做小范圍的促銷，甚至是不做促銷，給消費(fèi)者在心理上一種它是一種比較高端的消費(fèi)品的感覺。在投入市場(chǎng)之初可以進(jìn)行一種讓利式的宣傳活動(dòng)，引起消費(fèi)者的興趣去使用。三、分銷策略;（不細(xì)講）1、分析渠道開發(fā)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)者分析廠家渠道控制分析產(chǎn)品特性分析市場(chǎng)特征分析細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)確定渠道的布局和層次結(jié)構(gòu)選擇中間商；中間商的選擇是渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中間商的選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。制訂具體渠道流程計(jì)劃:物流，訂購數(shù)量，倉儲(chǔ)等，信息流等建設(shè)銷售隊(duì)伍電子商務(wù)非常的流行現(xiàn)下，所以應(yīng)該盡量開拓線上渠道，利用各種雙十一，雙十二等活動(dòng)來打開它的知名度，然后以線上帶動(dòng)線下,同時(shí)再去冠名一些熱播的節(jié)日,以擴(kuò)大其知名度，于此同時(shí)專門為我們的新產(chǎn)品建立一只新的高水平的銷售隊(duì)伍。四、促銷策略。第一步:確定促銷目標(biāo)一：分析促銷對(duì)象：市場(chǎng)容量，地理位置及地域特征，社會(huì)心理特等二，明確促銷目標(biāo)：目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)注意三點(diǎn);1、必須是可以量化的指標(biāo)2、應(yīng)結(jié)合目標(biāo)對(duì)象的特征3、可以結(jié)合購買者購買準(zhǔn)備的六個(gè)階段和企業(yè)現(xiàn)在所處階段來設(shè)定目標(biāo)三，促銷電動(dòng)機(jī)決策包括對(duì)促銷時(shí)點(diǎn)的決策和期限的決策.促銷時(shí)點(diǎn)應(yīng)重點(diǎn)把握以下因素:節(jié)假日，季節(jié)更替,目前流行的或有新聞性的話題，等。促銷期限可用顧客購買的次數(shù)作業(yè)規(guī)劃的參考。第二步:設(shè)計(jì)信息及傳播渠道：一，信息設(shè)計(jì)包括四個(gè)方面：1、信息內(nèi)容，2、信息結(jié)構(gòu)-—提出結(jié)論（最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論）,單面信息與雙面信息（優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)），展示次序。3、信息形式——印刷傳播，電臺(tái)傳播,電視或人員傳播。4、信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶.要把握信息源的可信度二、傳播渠道選擇1、人員的信息傳播渠道貌岸然2、非人員信息傳播渠道第三步：編制總促銷預(yù)算促銷支出是一種費(fèi)用,也是一種投資,促銷費(fèi)用過低會(huì)影響促銷效果；促銷費(fèi)用過高,又可能會(huì)影響到企業(yè)的政黨利潤.編制預(yù)算要綜合考慮各方面的情況.常用的促銷預(yù)算方法.A、銷售百分比法。該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比作為促銷預(yù)算。B、量入而出法。該法是以地區(qū)或公司負(fù)擔(dān)得起的促銷費(fèi)用為促銷預(yù)算。C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。該法以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的或平均的促銷費(fèi)用支出為促銷預(yù)算。①競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算代表整個(gè)行業(yè)智慧的結(jié)晶；②各競(jìng)爭(zhēng)者若互相看齊，常能避免發(fā)生促銷戰(zhàn).但公司沒有理由相信競(jìng)爭(zhēng)者能以更合理的方法為它決定促銷費(fèi)用.各公司的情形都大不相同，其促銷預(yù)算又怎能為別的公司所效法，而且也無證據(jù)顯示，以競(jìng)爭(zhēng)者看齊的方式編列促銷預(yù)算并不能真正能防止爆發(fā)促銷站.D、?目標(biāo)任務(wù)法。促銷預(yù)算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的，以目標(biāo)任務(wù)法編列促銷預(yù)算，必須：①盡可能明確地制訂促銷目標(biāo)。②確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)。③估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)的成本，成本之和就是預(yù)計(jì)的促銷預(yù)算?，然而它卻是最難實(shí)施的方法。另外，應(yīng)特別注意的是，許多促銷效果是累計(jì)性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。如果促銷費(fèi)用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會(huì)使促銷效果不大無法延續(xù)，還可能會(huì)打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感。促銷預(yù)算的步驟：1.建立市場(chǎng)份額目標(biāo)。2。建立新的促銷所要達(dá)到的市場(chǎng)百分比。3。確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多少比例被促銷手段所吸引，從而會(huì)發(fā)生購買行為。4.確立促銷行為的持續(xù)時(shí)間.5。確立不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)。6.在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。第四步：分析促銷組合影響因素公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、人員推銷、營業(yè)推廣和宣傳報(bào)道上。影響促銷組合決策的因素主要有:促銷目標(biāo):促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)；市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷