市場營銷策劃情境7：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告表現策略

一、廣告表現策略概述1、廣告表現策略的概念廣告表現：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找有說服力的表達方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。廣告表現策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關于廣告信息的有效傳達方式的指導性方針。2、廣告表現策略決策的主要內容廣告主題的決策——廣告信息所要傳達的是什么樣的核心思想廣告創(chuàng)意的決策——廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達已經被廣告主題包裝過的廣告信息廣告材質的決策——廣告信息最終是通過什么材質、以什么樣的規(guī)格展現在廣告受眾面前二、廣告主題的決策1、廣告主題的概念主題有兩個層面的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題廣告主題更多地是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。2、廣告主題和廣告的訴求重點某化妝品——保持皮膚潤澤——訴求重點接近訴求對象心理需求、產生吸引力

——廣告主題保持青春

贏得別人的贊美保持在生活和工作中的自信

3、廣告主題的特定化與特殊化廣告主題特定化，指在可以選擇的多個廣告主題中，尋找出最適合受眾的需求心理，能夠對受眾產生最大作用的主題作為廣告的最終主題的過程。20歲左右的少女——贏得別人的贊美訴求對象

30歲左右的職業(yè)女性——保持青春和自信廣告主題的特殊化，就是在廣告主題特定化的基礎上，對它們進行進一步地深化和挖掘，使廣告主題與同類產品的廣告主題相區(qū)別，使它們更加新穎獨特，對廣告受眾更有吸引力。幫助你提高工作效率處理器輕松完成工作給電腦一顆奔騰的芯（英特爾“奔騰”）三、廣告創(chuàng)意四、廣告表現材質的決策1、廣告表現材質決策的內涵對將要通過各種媒介發(fā)布的廣告作品的制作材料、規(guī)格、品質提出具體的要求，為廣告的設計制作提供具體的依據。2、廣告表現材質選擇的具體內容（1）廣告作品類型的決策按照發(fā)布廣告的媒介類型的要求，在廣告表現策略中，應該提出需要制作供什么媒介發(fā)布的廣告作品。（2）廣告規(guī)格的決策廣告規(guī)格指的是廣告作品時間的長短和版面的大小，要參照廣告目的、廣告主可能支付的廣告費用和實現最佳效果來決策。（3）廣告品質的決策廣告的品質指完成的廣告作品在物質方面的質量，它包括印刷廣告的紙張、印刷技術、色彩、影視廣告的拍攝方式、使用材料。第五節(jié)廣告媒介策略一、廣告媒介評估的一般標準1、發(fā)行量發(fā)行量指一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手中的份數。宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量訂閱發(fā)行量和零售發(fā)行量2、受眾受眾指的是在特定的時間段（四周）內，暴露于一個媒體計劃的至少一次的非重復性消費者人數占目標消費者總人數的比率。3、有效受眾接觸媒介的具有廣告的訴求對象的特點的受眾人數。4、千人成本千人成本(CPM)指的是一個媒體計劃每傳遞1000人所需的成本。計算公式為：CPM＝廣告費用／接觸人口數×1000媒體價格（元）收視人口（人）千人成本（元）A電視臺100，00020，000，0005B電視臺40，0004，000，00010二、廣告媒介的選擇與組合1、媒介選擇的原則媒體選擇原則是針對媒體選擇的合理性和媒體運用的效率而提出的一種指導思想，它的核心問題是如何使廣告在目標市場上的影響范圍內盡可能獲得更多的視聽眾，使客戶的廣告費用支出收到盡可能滿意的促銷經濟效果?；ㄥX最少，效果最好——策略+創(chuàng)意媒介策略到底做什么？營銷策略與媒介策略的相關性-XX牛奶營銷目標廣告目標媒介目標/策略提高人們對產品的認知，提高銷量傳遞產品品質的認知

-適合表現牛奶品質的媒體

-接近高品質的媒體欄目XX風濕藥營銷目標廣告目標媒介目標/策略打消人們的懷疑以提高銷量揭示研發(fā)過程-多敘述性媒體-多用電視專題-集中投資XX牙膏營銷目標廣告目標媒介目標/策略增加產品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣-優(yōu)選年輕人為目標-接近睡覺前的媒體-先高頻次后持續(xù)性XX可樂營銷目標廣告目標媒介目標/策略擴大消費群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關系高到達率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五XX潤膚露營銷目標廣告目標媒介目標/策略穩(wěn)住現有消費群以鞏固市場份額建立品牌忠實度針對重度消費者低頻次，高連續(xù)性案例：男士電動剃須刀市場：印度品牌：飛利浦背景：-XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶-原月媒介投放額為650萬盧比-此剃須刀在市場的知名度已達88%-原月銷售量僅為1300個剃須刀問題在哪？市場調研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解：-使皮膚粗糙-剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。改進后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進行產品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。安排40天的高密度產品演示。配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進后的效果

改進之前月投放費為650萬月銷售量為1300改進后40天的廣告投放費為1300萬其中促銷費占600萬純廣告費為700萬40天的銷量：14000廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報率比過去提高了5倍。結論：媒體選擇和到達率/頻率優(yōu)化改變了一切媒體選擇的主要原則：（1）適應企業(yè)的經濟組織形式（2）適應產品或勞務的特性（3）適應消費者或用戶的媒體接觸習慣（4）適應目標市場的范圍（5）適應廣告預算的需求（6）適應廣告創(chuàng)意選擇在合適的時間，

接觸合適的人，

節(jié)約成本。2、媒介組合的原則媒體組合指從全局的高度對可以利用的廣告預算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布廣告,亦稱媒體整合。（1）廣泛化原則（2）反復性原則（3）互補性原則（4）最優(yōu)化原則組合——實現覆蓋的理想化案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場，X品牌銷量和份額面臨威脅營銷目標：維護銷量廣告目標：加強品牌忠誠度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的開始目標受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲） -現有銷量的主要來源之一（家

庭/個人） -且容易被對手拉走 -也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） -更經常在超市購物（屋奶的主

要渠道）核心受眾得到足夠的廣告： 25-44歲： 60%3+ 雖然老年觀眾有68%的人看到4次以上 （重度電視觀眾）反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信息：

45+： 60%3+ 25-44： 45%2+從媒體選擇

到

媒體組合選擇什么溝通渠道

（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個為輔？是硬廣告，還是軟廣告？例如：信息內容：如技術信息，多支持點的信息為長

篇幅文案 -需采用印刷媒體 -或電視/廣播的軟廣告等市場定位：如身份象征的VISA信用卡 -高檔生活雜志及報紙廣告目標：如快速建立知名度 -電視及報紙甚至戶外媒體組合媒體選擇與組合案例：XX風濕藥營銷環(huán)節(jié)中關鍵問題所在：

消費者不相信風濕可治 也不相信許多風濕藥廣告策略錯誤：30秒15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告錯誤的媒體組合：95%預算廣告效果：知名度驟升，問津者無幾 更好的策略：減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作媒體組合： 電視，報紙，廣播還可用 -報紙的文字說明 -電視廣播也多做長篇大論（非黃

金時間專題）幾家報紙整版報告文學或軟性文章廣告效果：電話詢問者明顯增加，藥店訪

問者也增多 三、廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略1、廣告發(fā)布時機策略的內涵廣告發(fā)布時機策略指關于廣告開始發(fā)布的時間、廣告發(fā)布持續(xù)的時間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計劃的要素的指導性方針。什么時機與消費者溝通？什么時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？什么時機與消費者溝通-常見的對策

-購買周期短的產品，盡量經常做廣告 -購買周期長的產品，盡量找準時機做 -品類廣告最高峰期時未必一定要加入 -品類廣告啟動時加大力度 -改變使用習慣或對糾正對產品認知的信息需要大力度+持續(xù)性（1）廣告發(fā)布的時序策略廣告發(fā)布的時序指廣告發(fā)布和其他相關活動在時間上的配合·提前策略：指廣告在相關活動開始之前發(fā)布的上市廣告、對促銷活動的提前預告等廣告發(fā)布時機策略。·同步策略：指廣告的發(fā)布與相關活動同步開始?！ぱ舆t策略：指廣告在相關活動開始之后再通過媒體發(fā)布。確定廣告發(fā)布時的考慮因素：①根據受眾目標接收廣告信息的時間特點來選擇廣告時間。②在產品生命周期不同階段，廣告推出的時機有所不同。③廣告發(fā)布時機應充分利用視聽頂峰，避開視聽低谷。（2）廣告發(fā)布的時限策略廣告發(fā)布的時限指廣告發(fā)布持續(xù)時間的長短。主要受到以下因素的影響：①廣告活動總體的持續(xù)時間②廣告主可能支付的廣告費用決定③廣告信息的記憶與遺忘程度（3）廣告發(fā)布的時點策略廣告發(fā)布的時點指廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時間和時段。（4）廣告發(fā)布的頻率策略廣告發(fā)布的頻率指在特定時間內廣告在某一媒介上露出的次數。2、廣告發(fā)布的媒介排期（1）影響廣告媒介排期的因素：新舊產品處于生命周期的階段目標市場的限定性如何競爭對手狀況產品信息復雜程度做多少廣告？如何排期？看廣告主的口袋看需要達成的目標看競爭環(huán)境（2）常見的廣告排期模式（3）廣告排期表制定排期表考慮的因素有：①地理和媒體組合狀況②每一媒體的廣告規(guī)格和位置③每一媒體的具體刊播日期④周期性配合情況⑤每一表項便于經費換算廣告排期表如下表所示（單位：萬元）案例：快餐連鎖店市場：倫敦品牌：漢堡王（BurgerKing）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店-市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進銷售的增長?？觳瓦B鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關系-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現行的媒介策略-針對3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周改進的媒介策略將媒介目標由原來的3+曝光率減低至1+曝光率將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。改進后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。第五章廣告預算策劃第一節(jié)廣告預算的內容第二節(jié)廣告預算的制定第三節(jié)廣告預算的分配第六章廣告策劃書與提案

第一節(jié)廣告策劃書的基本內容一、何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動(活動)提供策略指導和具體實施計劃的—種應用性文件。二、廣告策劃書的作用1．在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標志廣告策劃運作的結束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據廣告策劃書判定廣告公司的對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。3．對于整個廣告活動，經過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯—依據。三、廣告策劃書的內容要點一、市場分析1．營銷環(huán)境分析2．消費者分析3．產品分析4．企業(yè)和競爭對手分析5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析二、廣告策略1．廣告的目標市場策略2．產品定位策略3．廣告訴求策略4．廣告表現策略5．廣告媒介策略三、廣告實施計劃1．廣告目標2．廣告運動(活動)的時間3．廣告運動(活動)的地點4．廣告運動(活動)的內容5．廣臺表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)6．廣告媒介計劃7．廣告費用預算四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控1．監(jiān)控的目標2．監(jiān)控的方法3．監(jiān)控的實施計劃四、廣告策劃書的一般模式封面廣告策劃小組名單目錄前言正文封底第二節(jié)廣告策劃書寫作的過程與技巧一、廣告策劃書文本寫作的一般程序1．匯集廣告策劃結果的所有資料；

2．對廣告策劃的全部內容進行歸納整理；

3．決定策劃書文本的內容要素；

4．擬定策劃書文本寫作提綱；

5．寫出各個要素的重點或者核心內容；

6．考慮各個部分的篇幅和寫作的時間；

7．標志出各個部分的重要程度；8．決定各個要素表達的次序；

9．廣告策劃書文本行文；

10．對完成的策劃書文本草稿進行內容上的檢核；

11．對策劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等。

l2．策劃書文本的版面編輯；

13．打印討論稿；

14．對討論稿進行修改；

15．打印正稿。二、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素1、充實的內容2、強大的說服力3、

嫻熟的表現技巧三、策劃書文本寫作的技巧1．信息組織的技巧·明確信息的屬性和文本的結構·把握重點·信息的層次化2．行文的技巧·使用明確的標題·使用短小的段落·使用明確的序號·慎用專有名詞·語句簡短、避免冗長·不用許多代名詞·在分析之后要有簡短的摘要或者結論·說明資訊來源以增加信息的可信程度3．接近讀者的技巧4．情報視覺化的技巧將情報進行處理，具有以下的優(yōu)點：·同樣的時間可以傳達較多的情報量，傳達同樣的情報量需要的時間較短?！ひ曈X化的情報比通過語言傳達的情報更利于記憶?！そ邮苷邌渭冮喿x文字容易疲倦，使用視覺化的情報可以使策劃書文本富于變化，容易吸引接受者的注意力。視覺資料構成的要素：·標題：簡潔地標明圖表的內容?！热荩簣D表要傳達的情報?！D形：將需要傳達的內容做視覺化的表現。·注腳：對視覺傳達和主要內容的補充與解釋。·資料來源：為了增加資料的可信性，所有的資料都應該注明來源?！ば蛱枺河兄谑共邉潟谋撅@得條理清楚、邏輯嚴密。5．提升文本整體形象的技巧(1)文本總體布局的技巧：·文本應該有正式的封面和封底·有簡明的目錄·第一層次的標題獨占一頁（或一行），在標題下面提示重點內容(2)版面的技巧：·

版面的大小、空白的多少，對整個策劃文本是否容易讀下去并且容易理解具有相當大的影響力?！?/p>

版心的大小以占紙張面積的60％一70％為宜，對讀者測試的結果也表明，70％面積的版心最易于閱讀，版心與頁緣的上下左右等距。

·

內文的版式應該根據版心的形狀來設定?！?/p>

使用的圖表與文字應該具有平衡感，在視覺上不別扭、不突兀?！?/p>

版面的布局應該按照視線移動的規(guī)律來進行。(3)裝訂的技巧·穿孔式裝訂：

2孔或4孔，保留25毫米的空白作為裝訂線·螺旋式裝訂：保留15毫米的空白作為裝訂線·易于翻閱、不遮擋版面(4)字體的技巧·字體的大小應該根據內容的重要程度而有所區(qū)別·各級標題應該使用比正文稍大的字體·字體的級別最多不應該超過3種第三節(jié)廣告提案

如何使提案成功一.什么是提案?廣告提案就是借助視聽媒介進行口頭表述的一種方式，力求透過理性思考與邏輯辯證，將一個概念轉化成可被具體評估或操作的報告。在限制的時間中，將情報正確地傳達、判斷，并作意思決定的傳播方法。會場大小及布置最好不要太大，如果太大，聽眾很容易集中在后半部，而狹小的話，接受者更能感覺到發(fā)表者的熱心。提案的基本目的是希望能達到發(fā)表者和接受者之間的雙向傳播，故兩者之間不能有阻礙物。二、會場準備1、人數2、地位3、年齡4、接受者的理解力5、接受者關心點三、了解接受者——（1）打招呼說明提案背景（2）現況說明及問題點（3）解決問題方案（4）結論：“起、承、轉、結”——（1）說明提案的目的及目標（2）全體構成及時間分配四、發(fā)表方式表情：微笑視線：注意前面、左、右三方目標姿勢：背部伸直挺胸和對方有適當距離服裝:莊重自然,信賴感聲音：稍稍修飾過，用聲音大小來變化手式：手最好不要在前面或后面，以自然的方式來增強說明力。站姿：等肩站立，一直不動不好，動的太多，給人輕浮感。五、發(fā)表態(tài)度六、時間設定和時間分配

時間長度時間長度最好能注意在接受者疲倦之前結束，準備的內容量最好比預定時間少一些，大約在70%-80%之間最恰當。010203040集中度一般而言，午飯過后容易有注意力散漫的缺點，最好避免。時間分配接受者的注意力在最初的10分鐘時最高，過后便急速下降，30分鐘后下降至谷底，至最后5分鐘急速上升。六、時間設定和時間分配

七、時間經過和記憶率之間的關系1008060402000204060詞句和圖表兼用只用圖表說明只用詞句說明殘留記憶程度聽后經過時間1、如果整體時間設定在25分鐘--30分鐘，集中力低下的時間便較少，集中注意力聽的比例也較高。2、在集中力低下時，最好有提高關心度的準備。如果要保持聽眾興趣的話，必須要有變化（或者休息），視覺資料能使提案過程產生變化，視覺擁有最大的傳達能力，大約是聽覺的30倍。從商業(yè)的角度看提案，應是要求雙向的溝通。七、時間經過和記憶率之間的關系八、提案所面臨的煩惱不知道提說明的重點是什么？只是一廂情愿的談話單調、無聊只是認真的讀資料而已每一張內容太多字太小沒有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一說明和資料的相關性不明確對于提案資料不滿意的地方九、呈現方式視覺化的優(yōu)點寫：30字說：300字讀：1000字看：2000字1、在同樣的時間可得到較多的情報量，同樣的情報量所花費的時間較少。2、和只用語言來表示比較起來，視覺化資料能夠在記憶中留存的可能性較大。3、能夠吸引注目。4、提案人可在腦海中整理。

視覺資料的構成要素主題LOGO訊息完成年月日頁數出處注釋圖示、圖表視覺資料onepageonemassage一頁中只放單一訊息，使接受者能很高的掌握重點。鐵則：不要太復雜及一頁中不要放入太多訊息。一頁一訊息之重要性全體印象的統(tǒng)一

提案中所使用資料必須全部布局相同容易做同樣的理解易被視為正式之