解決“遠(yuǎn)離廁所”的剛需才是O2O營銷的本質(zhì)

【計(jì)算機(jī)論文】解決“遠(yuǎn)離廁所”的剛需才是O2O營銷的本質(zhì)

晚上在超市里散步，洪亮的廣播聲引起了筆者的注意：“掃一掃超市微信公眾號(hào)，加關(guān)注就可以得到面條一包，活動(dòng)只在這幾天，以后超市的所有優(yōu)惠促銷都在微信上進(jìn)行，今天不加以后也得加，而且沒禮品?！監(jiān)K！為了面條，也要去掃一掃，這就算精準(zhǔn)營銷了。粉絲全是超市的顧客。而且這個(gè)微信公眾號(hào)，無疑將是這個(gè)本土大型連鎖超市的O2O核心平臺(tái)。但這真的這么簡單，就能開啟O2O了嗎？O2O不是線上收銀臺(tái)時(shí)下，O2O無疑是線下商家最熱門的話題，通過和微信合作建立微商城，通過自建網(wǎng)上平臺(tái)來線上引流，通過和團(tuán)購或門戶電商們合作，來突破網(wǎng)購的包圍圈。大多數(shù)O2O的探索者們都奉行一個(gè)理念，即O2O是線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化定義，按照國人的習(xí)慣，還得到了進(jìn)一步濃縮簡化，被高度概括為八個(gè)字：“線上引流、線下交易?！倍谶@八字真言的引導(dǎo)下，幾乎所有的O2O都在尋找將本地生活化服務(wù)擺到網(wǎng)上，讓網(wǎng)絡(luò)為其帶來更多的生意的通道。比如前不久，京東推出了一項(xiàng)服務(wù)，在京東商城購買汽車保養(yǎng)用品，只要加一筆小錢，就可以拿著網(wǎng)購來的車品，在本地的京東特約安裝店，享受保養(yǎng)服務(wù)。由此，京東價(jià)格低廉的網(wǎng)上車品銷售和龐大的地面經(jīng)銷商就形成了一個(gè)閉環(huán)，打通了車品銷售上的最后一公里。對(duì)于京東來說，汽車養(yǎng)護(hù)品不再是雞肋，購買者不再為不具備專業(yè)知識(shí)卻要自助安裝而煩惱。對(duì)于線下門店來說，網(wǎng)上引流讓其有機(jī)會(huì)獲得更多的生意，并不用再擔(dān)心網(wǎng)購品的競爭，還能發(fā)揮本地服務(wù)的優(yōu)勢，標(biāo)準(zhǔn)的雙贏格局。但對(duì)于大多數(shù)用戶來說，這并不一定就是一個(gè)好選擇。表面上看，通過習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，根據(jù)自己的需求，集中瀏覽目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的本地生活化服務(wù)內(nèi)容，并根據(jù)網(wǎng)上評(píng)論和星級(jí)，利用有閑時(shí)間進(jìn)行選擇并預(yù)付費(fèi)，屆時(shí)只需到地面店享受服務(wù)即可。但如果換一種思路，來比照年初極火爆的O2O形式——打車應(yīng)用，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管實(shí)現(xiàn)形式不盡相同，路徑則基本一致。充其量，時(shí)下流行的O2O，僅僅只是網(wǎng)上預(yù)付費(fèi)的一種線下體驗(yàn)。其走向瓶頸的原因，也僅僅只在于用戶新鮮感過后，頭腦中閃過的念頭：“我為什么要多此一舉，網(wǎng)上付錢呢？”自助值機(jī)帶來的思考目前的O2O體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到改變用戶使用習(xí)慣的目的。如果把O2O的試驗(yàn)田縮小到餐飲，我們就很容易發(fā)現(xiàn)問題所在。作為顧客，選擇在網(wǎng)上訂餐，大多無法掌握餐廳的實(shí)際餐桌狀況，加上“優(yōu)惠模式”的團(tuán)購，選擇面窄，大多是一些特價(jià)菜品組合，只能算是一種試吃體驗(yàn)和餐廳的口碑推廣，而在實(shí)際用餐過程中，還可能遭遇餐桌滿員、位置極差、貨不對(duì)板等糾結(jié)。因此，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有30%以上嘗試過餐飲團(tuán)購的消費(fèi)者，最終會(huì)在以后的餐飲選擇時(shí)，直接在線下尋找餐廳、根據(jù)餐桌情況和菜單實(shí)際，做出最后的選擇。至于打車，在有大量地面選擇，即路上的空的士并不缺乏的時(shí)段，沒有補(bǔ)貼，消費(fèi)者會(huì)更樂意網(wǎng)上預(yù)訂還是招手即停呢？在交通并不擁堵的二三線城市，打車應(yīng)用舉步維艱也就不足為怪了。O2O需要什么才能改善用戶體驗(yàn)？不妨跳出線上引流的思維瓶頸，去看看機(jī)場自助值機(jī)的成功所在。自2006年自助值機(jī)正式推廣至今，這種目前在世界范圍內(nèi)已得到廣泛應(yīng)用的自助服務(wù)減少了旅客長時(shí)間的等待時(shí)間。據(jù)專家預(yù)計(jì)，到2020年，全球?qū)⒂?0%的旅客會(huì)選擇享受此種服務(wù)。但如果自助值機(jī)只是減少了旅客的等待時(shí)間，這就和團(tuán)購可以減少顧客和餐廳經(jīng)理啰嗦的時(shí)間并無兩樣。自助值機(jī)其實(shí)制造了一種剛需：選座。在過去，旅客需要在各航空公司的窗口辦理登機(jī)牌，并且對(duì)座位無太多的發(fā)言權(quán)。而自動(dòng)值機(jī)則讓空座位置以圖形的方式顯示，從而讓部分旅客已經(jīng)泯滅的剛需得到重現(xiàn)。這種剛需，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顯示的更加充分。如網(wǎng)上商城對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，并非體現(xiàn)在低價(jià)上，而是海量選擇，一個(gè)長尾狀態(tài)下的顧客體驗(yàn)。而O2O，卻還在妄想單靠低價(jià)策略，從網(wǎng)上引流，則是對(duì)本地生活化服務(wù)的一種誤讀。真正的O2O應(yīng)該是怎樣的？它應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購所買不到的服務(wù)，和地面無法提前實(shí)現(xiàn)的剛需，即預(yù)約更好的體驗(yàn)。根據(jù)本地生活服務(wù)特點(diǎn)，制造剛需，才是當(dāng)下O2O需要做的。遠(yuǎn)離廁所就是一種剛需筆者很欣賞一個(gè)有關(guān)O2O的暢想。未來，消費(fèi)者去麗江旅游，為了增加情調(diào)，通過O2O在酒店選房，坐在陽臺(tái)上，就可以在雪山背景下品紅酒，可以通過O2O提前在餐館選座，吃飯能看到玉龍雪山，而且不用再擔(dān)心靠近廁所，影響食欲。這其實(shí)就是自助值機(jī)在O2O條件下的一種延伸。美國餐飲預(yù)訂O2O企業(yè)OpenTable在這方面就已經(jīng)做出了示范，除了和國內(nèi)餐飲團(tuán)購相似的服務(wù)外，其通過建立ERB系統(tǒng)把餐廳庫存電子化，通過網(wǎng)站吸引線上用戶預(yù)定該提升訂餐效率。這個(gè)體系，不僅僅是通過大數(shù)據(jù)，來根據(jù)顧客消費(fèi)習(xí)慣、愛好和群體選擇評(píng)價(jià)來個(gè)性化推薦餐廳和菜單，而且可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)地同步，和餐廳服務(wù)員一起進(jìn)行餐桌管理，設(shè)定預(yù)定的餐桌，檢測餐桌的狀態(tài)，幫助顧客在網(wǎng)上自助選擇心儀的位置。而在國內(nèi)，這種模式其實(shí)也有相當(dāng)?shù)母Ｈ缤ㄟ^類似地圖街景的系統(tǒng)，將餐廳環(huán)境和座位進(jìn)行全景式呈現(xiàn)，而非過去那樣簡單的幾張圖片來展示，讓顧客可以在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)環(huán)境并根據(jù)空桌情況進(jìn)行挑選，在技術(shù)上并沒有多大的實(shí)現(xiàn)難度。且目前在餐飲、電影等領(lǐng)域，這種嘗試已經(jīng)開始萌芽。如7月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)即宣布旗下電影在線選座業(yè)務(wù)覆蓋全國230個(gè)城市的1400家電影院。當(dāng)然，其實(shí)在線選座，在百度糯米和美團(tuán)網(wǎng)這兩個(gè)千團(tuán)大戰(zhàn)的幸存者身上，在時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、格瓦拉生活網(wǎng)以及貓眼電影等影院O2O平臺(tái)上，也都已經(jīng)逐步成為標(biāo)配。需要知道的背景和結(jié)果則是：其一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國電影院的總數(shù)在4000家左右；其二，截至2014年第二季度，已有超過3000萬用戶購買大眾點(diǎn)評(píng)電影團(tuán)購；其三，藝恩咨詢數(shù)據(jù)表明，2013年國內(nèi)在線選座市場規(guī)模突破12億元，約占年票房總收入的5%，預(yù)計(jì)2015年將占到票房收入的15%以上，開通在線選座功能的影院數(shù)量屆時(shí)也將達(dá)到國內(nèi)影院總數(shù)的60%以上。顯然，這其實(shí)就是O2O所需要呈現(xiàn)的“遠(yuǎn)離廁所”剛需，所可能帶來的巨大放量效應(yīng)。不僅僅讓用戶更容易找到本地生活化服務(wù)，而且能夠享受服務(wù)帶來的便利，真正讓線上變成前臺(tái)，而不