分析：小賣家做直播沒顏沒身材還能憑什么

【計(jì)算機(jī)論文】分析：小賣家做直播，沒顏沒身材還能憑什么？

晚上8點(diǎn)整，幾個運(yùn)營同事急促地提醒她直播開始了。屏幕切換的一霎那，張婧薇像是被打了一劑強(qiáng)心劑，立馬堆上笑容，用一口摻雜著潮汕口音的北京腔打起招呼。這是她將生意場子從北京搬到廣州多年后的結(jié)果。白天，張婧薇是大碼女裝淘品牌MsShe的創(chuàng)始人。2010年創(chuàng)立，2011年就上升至該類目第一。問及為何能蟬聯(lián)至今，她打趣說：“可能因?yàn)閺膭?chuàng)始人到員工、模特都是胖子，特別懂她們需要什么?！弊罱?，MsShe也趕上了直播風(fēng)口。5月中旬有做直播的念頭之后，品牌推廣部牽頭臨時(shí)組成10人小分隊(duì)，在現(xiàn)有攝影棚內(nèi)開辟了直播場景，6月3日正式上線。不過沒有網(wǎng)紅和明星的直播，用戶會看嗎？張婧薇一邊捯飭著直播時(shí)要穿的服裝，一邊回答：“可能，不會?！蹦菫槭裁礇]顏沒身材的賣家還要做直播？直播是更直接的展現(xiàn)方式創(chuàng)立至今，MsShe已吸引將近百萬的“重量級”粉絲——這群胖美眉人均體重135-220斤，有的胸大屁股翹，有的腰上贅肉多，總之就是胖，都要穿正常碼XL以上的衣服。即便如此，面料、設(shè)計(jì)也大都不適合。她們常?？鄲?，哪里有我穿的衣服？店鋪上那么多好看的衣服，我的身材穿著好看嗎？因此，優(yōu)化信息的傳播渠道顯得尤為重要。在張婧薇看來，不像網(wǎng)紅店主滿世界拍片，大碼模特往往以白色背景的棚拍為主，這在頁面呈現(xiàn)時(shí)難免有局限性。直播則是一個更為直接的展現(xiàn)方式，可以將衣服款式、設(shè)計(jì)理念立體地介紹給用戶，又能及時(shí)定向地滿足直播過程中的多種需求。在剛剛過去的618年中促活動中，MsShe準(zhǔn)備了80多個新款。為了有更好的銷量，直播團(tuán)隊(duì)此前每天晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)直播，一次1-2小時(shí)不等，2-4個模特更換20多件服裝。6月17日這天，張婧薇一口氣直播2.5小時(shí)，介紹了45件衣服，之后，將會保持每周兩次的頻率，和店鋪上新同步。但她同時(shí)認(rèn)為大碼女裝體量畢竟有限，所以觀看視頻的大多數(shù)是老客戶，引流還是得靠其他渠道，她說：“從用瘦模特到后來用胖模特、真人秀、視頻、直播，本質(zhì)上只是一個針對老客戶、類似于打鉆展和直通車的定向廣告，核心在于增加客戶粘度，提高轉(zhuǎn)化。”目前，MsShe主要通過口碑和少量渠道廣告拉新。但大碼女裝的搜索成本較高，社群效應(yīng)明顯，導(dǎo)致胖美眉的忠誠度很高，因此復(fù)購率保持在50%以上。當(dāng)然還是賣貨咯！四個手機(jī)分別對應(yīng)著映客、淘寶、花椒、微博的直播平臺。盡管張婧薇強(qiáng)調(diào)專業(yè)直播平臺的人像處理效果更好，也并不確定直播能否帶來高轉(zhuǎn)化率的銷售神話，但她依然將淘寶放在中間最有利的位置，針對這批用戶進(jìn)行互動。她認(rèn)為，相比較前者以看熱鬧的社交屬性為主，淘寶用戶相對精準(zhǔn)，客戶可以邊觀看產(chǎn)品，邊在已經(jīng)設(shè)定好的購物車內(nèi)直接搜索到相關(guān)產(chǎn)品，決定是否購買。在目前只有店鋪流量支持的情況下，每天用戶可保持在2000人左右，最多時(shí)候曾達(dá)到4000人，不過跟網(wǎng)紅直播動輒上萬的流量還是相差甚遠(yuǎn)。MsShe采用輪班制，直播前一天，值班的運(yùn)營人員需要提前安排好試衣模特檔期，在微博、微淘和微信端做好預(yù)告，并于直播過程中隨時(shí)回答問題；另外，當(dāng)晚的值班客服需要提前熟悉產(chǎn)品，以準(zhǔn)備應(yīng)對回復(fù)；平面攝影師還要隨時(shí)調(diào)好光線、拍攝直播花絮。當(dāng)然最重要的還是備好衣服，貼好標(biāo)簽，對應(yīng)到相應(yīng)的模特，以兼顧不同身材體型的胖美眉。女強(qiáng)人張婧薇平時(shí)以休閑裝為主，用寬松的款式遮住腰部的贅肉，穿上一條黑色牛仔褲露出最瘦的大腿；MsShe品牌負(fù)責(zé)人兼模特張進(jìn)則是放大版的大S，適合優(yōu)雅lady風(fēng)，淑女的連衣裙最適合；另外兩位年輕的試衣模特娜娜和子棋，走的是可愛、年輕路線，因此在顏色和搭配上更大膽。據(jù)張婧薇介紹，絕大多數(shù)用戶來看直播的目的就是單純沖著衣服，“話一說多就會被催。”因此，也只有在模特?fù)Q衣服的間隙才會加入衣服以外的聊天話題。與大多數(shù)直播類似，MsShe也以推薦新品、介紹潛在爆款為主，更為立體地突出衣服的面料、細(xì)節(jié)、款式等，并實(shí)時(shí)根據(jù)用戶需求變換造型和模特試穿。每介紹完一件衣服，張婧薇就要將后端運(yùn)營同事提醒的貨號、單價(jià)和庫存及時(shí)傳遞給用戶，并扔上衣服鏈接和優(yōu)惠券，以便用戶隨時(shí)加入購物車。而為了形成更多互動，MsShe還通過直播截屏、微淘蓋樓的方式隨機(jī)抽獎。直播的另一大魅力在于并不常常按照流程腳本進(jìn)行。看到幾個用戶表達(dá)“能不能換誰穿一下呀”的需求時(shí)，張婧薇便只好臨時(shí)增加戲碼，一邊正常直播安撫用戶，一邊重新規(guī)劃試衣節(jié)奏。也正因?yàn)檫@樣，雖然允許犯錯，但是直播對人的反應(yīng)能力要求極高，通常在一兩秒鐘之內(nèi)就要作出回答和判斷。MsShe并沒有特意進(jìn)行人物設(shè)定，張婧薇的處理方式就是“做自己”，眼前的她既是胖美眉們的大家長，也是品牌背后的大當(dāng)家。主角戲份太重，白天還要打理品牌日常的張婧薇也正在積極培養(yǎng)接班人。盡管并沒有直接透露實(shí)際的購買轉(zhuǎn)化率，但張婧薇坦言：“當(dāng)天收藏量和爆款的銷量增長還不錯。尤其是我穿的新品款式，往往一天下來就可以賣完?！睋?jù)最新數(shù)據(jù)顯示，MsShe在整個618年中促活動中超額完成銷售任務(wù)的15%，目前收到的評價(jià)里，有不少人提到是因?yàn)榭吹街辈r(shí)模特的360度無死角展示才下決心購買的。反哺產(chǎn)品直播過程中，用戶可以直接在視頻中打字表達(dá)需求，比如詢問這件衣服有沒有黑色款式，那件衣服袖子太長了等等。對于粉絲們的訴求，張婧薇表示會根據(jù)他們的方案和建議辯證思考，之后再反饋給設(shè)計(jì)師。對于一些挑剔且無理的要求，她會直截了當(dāng)說：“你們自己看啊。模特不是已經(jīng)穿上了嗎？”與一般淘品牌服裝相比，MsShe在生產(chǎn)端并無二異，與幾十家代工廠合作，設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期為2-3個月，初期每款備貨200多件，之后通過返單補(bǔ)貨，最多就是多20%-30%的面料成本。最大的差異化還是在于前端設(shè)計(jì)和后端產(chǎn)品質(zhì)量保障，這由用戶“胖”的特性決定。不同的是，MsShe的用戶大都為30-40歲的女性，她們不是時(shí)尚領(lǐng)跑者，而是追隨者和被動接受者，所以通常并不知道自己該穿什么、去哪里買，但還是想要變得漂亮一點(diǎn)。身材、款式、膚色會影響視覺效果外，顯瘦還是最關(guān)鍵的。MsShe要做的就是把時(shí)尚內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以操作的元素。此外，這部分人群一方面相對成熟理性，對價(jià)格稍有敏感，更偏向于追求性價(jià)比，另一方面皮膚敏感，大腿內(nèi)部、手肘等部位摩擦較大，要尋找更為合適的面料。因此設(shè)計(jì)顯得尤為重要。她說：“設(shè)計(jì)師要兼顧面料和造型，正常女裝更注重款式，但是我們更要保證面料以舒適為主，一些物理特性抓得比較嚴(yán)。”為此，她從國內(nèi)中高端女裝品牌請來多位有多年經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，他們或多或少有過做胖人衣服的經(jīng)驗(yàn)，了解這個年齡段女性的痛點(diǎn)，比如衣服一定要顯瘦，不能太暴露體型的缺陷，另外撕破力、抗起球、舒適程度一定要比正常碼女裝更有優(yōu)勢，目前，MsShe基本保持每周幾十個出款量，70%的通過率，每月上新8次的速度；單件平均160元、客單價(jià)300多元，雖然在大碼女裝類目下偏高，但已經(jīng)是最讓利的價(jià)格，去年年銷量超過1億。在張婧薇看