旅游消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)與態(tài)度

第六講

旅游消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與態(tài)度引例：

2004年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了1540億升，這個(gè)數(shù)字比5年前上升了一半多。喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水1000倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。（瓶裝水的價(jià)格為2.5美元／升）送貨上門(mén)的飲用水也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。Think

人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來(lái)水的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)瓶裝水。其表明消費(fèi)者有什么樣的需求中？便利的需要

營(yíng)養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒(méi)有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？

顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。

案例二：小猴進(jìn)城小猴想進(jìn)城，可沒(méi)人拉車(chē)。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車(chē)上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他叫來(lái)了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。又叫來(lái)小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來(lái)小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。小猴爬上車(chē)，讓大家一齊睜開(kāi)眼。小老鼠看見(jiàn)身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見(jiàn)前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見(jiàn)貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車(chē)?yán)?，不一?huì)兒就進(jìn)了城。看過(guò)這個(gè)寓言故事，不能不為小猴的聰明拍手稱(chēng)絕。聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準(zhǔn)備了不同的食物。試想，如果沒(méi)有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會(huì)聽(tīng)小猴的高談闊論和大道理嗎?如果小猴為大家準(zhǔn)備的都是肉骨頭，那小貓是否還會(huì)使勁拉車(chē)呢?同樣作為營(yíng)銷(xiāo)人員要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的積極性，最重要的是要分析消費(fèi)者的不同需要，通過(guò)對(duì)需要的激發(fā)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動(dòng)機(jī)，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，促使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的需要、需求、動(dòng)機(jī)、決策到購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生過(guò)程。這個(gè)案例給我們什么啟發(fā)？營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)如何利用消費(fèi)者需要的差異性和多樣性？中國(guó)的酒文化與中國(guó)的古代音樂(lè)、戲劇、書(shū)法藝術(shù)、繪畫(huà)等都有密不可分的關(guān)系；醉拳、藥酒更在酒文化中融入了中國(guó)獨(dú)有的武術(shù)、中藥中醫(yī)等。白酒從來(lái)都不是一種簡(jiǎn)單的消遣飲料。我們品嘗白酒，事實(shí)上很大程度上是在消費(fèi)文化。我們的祖先用酒來(lái)表達(dá)中國(guó)人保守的情誼，離愁送別寫(xiě)酒的詩(shī)篇；將士出征前喝酒祈福、勝利歸來(lái)喝酒慶功。事實(shí)上白酒早已和中國(guó)人的精神生活緊密相連在一起了。中國(guó)消費(fèi)者為什么而醉同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣(mài)幾個(gè)億？1995年上市，僅180天，銷(xiāo)售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場(chǎng)15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問(wèn)一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買(mǎi)藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！?/p>

獲得2006年度中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“創(chuàng)新獎(jiǎng)”的鵬潤(rùn)電器，基于特定顧客的需求，更新傳統(tǒng)家電商店的營(yíng)銷(xiāo)模式，不再單純將賣(mài)場(chǎng)劃分給供應(yīng)商，而是依據(jù)顧客的日常生活需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及陳列等零售元素，銷(xiāo)量便有了大幅提升。2007年，馬來(lái)西亞最大的汽車(chē)公司普羅頓公司成功研制出穆斯林專(zhuān)用汽車(chē)，汽車(chē)上配置有指向麥加圣地方向的羅盤(pán)和專(zhuān)放《古蘭經(jīng)》和穆斯林專(zhuān)用頭巾等物的空間，這在世界汽車(chē)史上還是首次。一、消費(fèi)者的需要

（一）定義消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要

最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。一、消費(fèi)者的需要

（一）定義有時(shí)消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗(yàn)的缺乏，但如果存在能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情境），即消費(fèi)誘因時(shí)，仍有可能產(chǎn)生對(duì)某種商品的需要。［例］面對(duì)美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時(shí)并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會(huì)引起一些女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，即便她們已經(jīng)擁有多件同類(lèi)服飾。正誘因、負(fù)誘因二、需要的特征

1、多樣性不同的消費(fèi)者具有不同的需求消費(fèi)者對(duì)同一種商品的需求往往有多個(gè)方面的要求。營(yíng)銷(xiāo)啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo)1.需要對(duì)象的多樣性金錢(qián)美貌健康地位住房車(chē)子知識(shí)親情自信贊美工作愛(ài)情食物尊重技術(shù)朋友衣服睡眠貢獻(xiàn)……心理測(cè)試：什么是你人生最重要的？L小姐和M先生是一對(duì)戀人，兩人隔河而居，那條河不寬，也不闊。有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風(fēng)雨，河水暴漲，風(fēng)急雨勁，M先生叫她不要過(guò)去探望他，可L小姐還是不顧一切去看看他。于是她去找B先生，因?yàn)锽先生有一條船，有能力送她過(guò)河。可是，B先生卻要收過(guò)河費(fèi)一百萬(wàn)，即使她向他解釋M先生的情況，他也一樣不為所動(dòng)。L小姐當(dāng)然沒(méi)有那么多錢(qián)，于是她去找S先生，因?yàn)镾先生也有一條船。豈料，S先生竟是無(wú)恥之徒。他要求L小姐獻(xiàn)上她的肉體，方才載她渡河。L小姐為了愛(ài)情，最后犧牲了自己。。。。最后，S先生也載了她過(guò)河。M先生的急病，最后也沒(méi)有惡化，化險(xiǎn)為夷了。但當(dāng)他知道L小姐居然犧牲了自己的貞節(jié)，他很生氣，因?yàn)樗缫逊愿懒怂灰^(guò)來(lái)，何況還因此犧牲了肉體！于是，M先生和L小姐就這樣分手了。L小姐很傷心，不久之后，她結(jié)識(shí)了年紀(jì)較大的F先生。當(dāng)他知悉了她的過(guò)去后，不但不介意，還向她示愛(ài)。然而L小姐并不太愛(ài)F先生，他也不太勉強(qiáng)。。。。問(wèn)題來(lái)了：參考故事內(nèi)容，然后從故事的五位人物，L、M、B、S、F五位人物，按照你喜歡他們的程度，由好至壞排上一個(gè)等次。解釋答案：L小姐——Love（愛(ài)情）M先生——Morality（道德）B先生——Business（事業(yè)/金錢(qián)）S先生——Sex（性）F先生——Family（家庭）二、需要的特征

1、多樣性營(yíng)銷(xiāo)啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo)二、需要的特征

2、發(fā)展性需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！

俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了！二、需要的特征

3、可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車(chē)子、房子、戒指

二、需要的特征◆每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿(mǎn)足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。

如，女性頭巾\皮鞋◆這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會(huì)風(fēng)尚、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián)。

4、周期性5、需要的可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)◆消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過(guò)人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。二、需要的特征養(yǎng)生堂天然維生素E喜之郎水晶之戀三、消費(fèi)者需要的種類(lèi)與基本內(nèi)容

（一）消費(fèi)者需要的種類(lèi)◆從需要的起源分：個(gè)體為維持和發(fā)展個(gè)體生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的需求和欲望生理性需要

社會(huì)性需要

消費(fèi)者為了參加社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)交往而產(chǎn)生的對(duì)客觀食物的需要

三、消費(fèi)者需要的種類(lèi)與基本內(nèi)容

（一）消費(fèi)者需要的種類(lèi)◆從需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同分：消費(fèi)者在物質(zhì)生活和社會(huì)交往中對(duì)社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望

物質(zhì)需要

精神需要

人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對(duì)精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望

三、消費(fèi)者需要的種類(lèi)與基本內(nèi)容

（一）消費(fèi)者需要的種類(lèi)◆從需要的層次不同分：維持生存而產(chǎn)生的對(duì)基本生活物品的欲望和要求

生存需要

享受需要

消費(fèi)者為增添生活情趣，實(shí)現(xiàn)感官和精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求

發(fā)展需要

消費(fèi)者為發(fā)展智力和體力，提高個(gè)人才能，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值而對(duì)所需消費(fèi)品的欲望和要求。

三、消費(fèi)者需要的種類(lèi)與基本內(nèi)容

（一）消費(fèi)者需要的種類(lèi)◆從需要滿(mǎn)足的對(duì)象分：指滿(mǎn)足社會(huì)公共或社會(huì)集團(tuán)要求的需要

社會(huì)公共需要

個(gè)人需要

滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人需求的需要

案例：

一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷(xiāo)售員。老板問(wèn)他：“你以前做過(guò)銷(xiāo)售員嗎？”他回答說(shuō)：“我以前是村里挨家挨戶(hù)推銷(xiāo)的小販子。”老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以來(lái)上班了。等下班的時(shí)候，我會(huì)來(lái)看一下?！毕掳嗔耍习逭娴膩?lái)了，問(wèn)他說(shuō)：“你今天做了幾單買(mǎi)賣(mài)？”

“一單，”年輕人回答說(shuō)?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說(shuō)：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20~30單生意呢。你賣(mài)了多少錢(qián)？”

“300000美元，”年輕人回答道?！澳阍趺促u(mài)到那么多錢(qián)的？”目瞪口呆，半晌才回過(guò)神來(lái)的老板問(wèn)道。

“是這樣的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)，“一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西，我先賣(mài)給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鈞，然后賣(mài)給他中號(hào)的魚(yú)鉤，最后賣(mài)給他大號(hào)的魚(yú)鉤。接著，我賣(mài)給他小號(hào)的魚(yú)線(xiàn)，中號(hào)的魚(yú)線(xiàn)，最后是大號(hào)的魚(yú)線(xiàn)。我問(wèn)他上哪兒釣魚(yú)，他說(shuō)海邊。我建議他買(mǎi)條船，然后我?guī)劫u(mài)船的專(zhuān)柜，賣(mài)給他長(zhǎng)20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的帆船。他說(shuō)他的大眾牌汽車(chē)可能拖不動(dòng)這么大的船。于是我?guī)テ?chē)銷(xiāo)售區(qū)，賣(mài)紿他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！?/p>

老板后退兩步，幾乎難以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買(mǎi)個(gè)魚(yú)鉤，你就能賣(mài)給他這么多東西？”

“不是的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕售貨員回答道，“他是來(lái)給他妻子買(mǎi)發(fā)卡的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚(yú)呢？”五、馬斯洛的需要層次理論

(Abraham.H.Maslow,1908—1970)

人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，也是人本主義心理學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者之一，心理學(xué)第三勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)人。主要著作有：《動(dòng)機(jī)與人格》1954）、《存在心理學(xué)探索》（1962）、《宗教、價(jià)值觀和高峰體驗(yàn)》（1964）、《科學(xué)心理學(xué)》（1966）、《人性能達(dá)的境界》（1971）等。馬斯洛的需要層次理論

1、理論自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造審美

認(rèn)知與理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和賞識(shí)愛(ài)和歸屬

生理需要

安全和健康

社交、友愛(ài)、參加團(tuán)體、獲得愛(ài)情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等飲食、空氣、住所、異性等

馬斯洛的需要層次理論★前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上的精神，而最后一種是高層次的發(fā)展需要?！镆话銇?lái)說(shuō)，低一層次的需要得到滿(mǎn)足之后，就會(huì)向高一層次的需要發(fā)展?！镞@五種需要不是每個(gè)人都能滿(mǎn)足，越是靠近頂部的需要，滿(mǎn)足的百分比就越少。★同一時(shí)期，個(gè)體可能存在多種需要，因?yàn)槿说男袨橥鞘芏喾N需要支配的，每一個(gè)時(shí)期總有一種需要占支配地位。需要層次理論在我國(guó)古代已具雛形忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門(mén)走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無(wú)官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝?！锵M(fèi)者的五種需要所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品市場(chǎng)分別有哪些？Thinking

2、消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門(mén)，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車(chē)—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運(yùn)動(dòng)”

(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車(chē)安全帶、防盜門(mén)、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國(guó)人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門(mén)：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋

克萊斯勒汽車(chē)—“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備:克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”林光常紅薯如一個(gè)著名的營(yíng)養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂(lè)，如薯片，也提出很多東西對(duì)防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時(shí)之間，長(zhǎng)沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣(mài)1.5元的烤紅薯一下子賣(mài)到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場(chǎng)面。消費(fèi)者搶購(gòu)紅薯是為了安全和健康的需要。(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類(lèi)、收藏品、汽車(chē)廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生

St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進(jìn)口啤酒的區(qū)別”

故事鏈接某地一家食品工廠正在進(jìn)行內(nèi)部改造和擴(kuò)建施工，他們貼出的標(biāo)語(yǔ)是“開(kāi)辦本地最大的食品工廠”。于是，許多生產(chǎn)食品加工機(jī)械的廠商都向該廠梢售自己的產(chǎn)品，話(huà)里話(huà)外都在稱(chēng)贊自己的產(chǎn)品有多么好,結(jié)果該廠的管理人看都沒(méi)看他們的產(chǎn)品，這讓幾家廠商感到沮喪在這期間，有一家廠商的銷(xiāo)售人員也給這家食品廠的管理人打了電話(huà)，他對(duì)食品廠的管理人說(shuō)：“我們廠剛剛生產(chǎn)了一批新型食品加工機(jī)械，第一批成品已經(jīng)上市，客戶(hù)反饋的消息都不錯(cuò)。雖然這樣，可是我們還是想進(jìn)一步改良這批產(chǎn)品，聽(tīng)說(shuō)您是這方面的專(zhuān)家，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又懂理論知識(shí)，所以我們想請(qǐng)您在百忙之中光臨我廠幫忙檢驗(yàn)一下這批新設(shè)備，并向我們提出一些改良的意見(jiàn)。我們知道您現(xiàn)在很忙，但我們殷切地盼望您能抽些時(shí)間來(lái)看一下我們的產(chǎn)品”工廠的管理人接到電話(huà)后，感到很高興，立刻讓秘書(shū)安排時(shí)間前去指導(dǎo)故事鏈接他按時(shí)到了那家工廠，并認(rèn)真檢驗(yàn)了那批新型機(jī)器，之后就開(kāi)始舉辦“技術(shù)講座和指導(dǎo)”。廠長(zhǎng)把全廠的管理人員和所有技術(shù)人員都叫來(lái)聽(tīng)這個(gè)管理人的講座，在講座接近尾聲時(shí)，他還興致勃勃地“順便”介紹了一下對(duì)這批機(jī)器的評(píng)價(jià)和自己豐富的經(jīng)驗(yàn)。講座結(jié)束后，他對(duì)在場(chǎng)的人說(shuō)道：“貴廠這種謙虛、誠(chéng)懇和精益求精的精神實(shí)在可貴，我們廠需要的正是這樣的合作伙伴，現(xiàn)在我決定訂購(gòu)一批貴廠的新型機(jī)器。如果使用后覺(jué)得合適，我們將進(jìn)一步訂購(gòu)一批機(jī)器用于擴(kuò)建的工廠”等他回到自己的公司后，秘書(shū)對(duì)他說(shuō)：“這家廠商真會(huì)銷(xiāo)售，那么多比他們廠有名氣的產(chǎn)品您都沒(méi)買(mǎi)，卻買(mǎi)了他們的?！惫芾砣藚s回答：”他們沒(méi)向我銷(xiāo)售什么，只是讓我去給他們指導(dǎo)一下工作，其間，沒(méi)有一個(gè)人向我銷(xiāo)售這批機(jī)器是我自己看機(jī)器的性?xún)r(jià)比合適才購(gòu)買(mǎi)的”用恰當(dāng)?shù)姆绞阶尶蛻?hù)感受到被尊重和取悅客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)的一種良好方式

故事鏈接

有一位銷(xiāo)售人員約好到一個(gè)客戶(hù)家里銷(xiāo)售廚具，但是剛好碰到客戶(hù)家里正在裝修。當(dāng)銷(xiāo)售人員到來(lái)的時(shí)候，客戶(hù)家里還沒(méi)有收拾完，顯得很亂?？蛻?hù)遲疑了一下，還是請(qǐng)他進(jìn)了屋，銷(xiāo)售人員看得出客戶(hù)有些不高興，于是便笑著找話(huà)說(shuō)：“您的居室好大啊！裝修得真不錯(cuò)，既大氣又時(shí)尚?！笨蛻?hù)聽(tīng)他說(shuō)起裝修，便有了話(huà)說(shuō)．接著開(kāi)始發(fā)起牢騷，說(shuō)裝修工程不順利，很多材料都不中意，而且進(jìn)度太慢，已經(jīng)忙了一個(gè)多月還沒(méi)有完等。銷(xiāo)售人員表示理解，并說(shuō)了安慰的話(huà)。這時(shí)，銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)客戶(hù)由于忙里忙外，只穿了一雙施鞋，而此時(shí)客廳里是比較冷的，干活時(shí)也許不覺(jué)得，而停下來(lái)的話(huà)就很容易著涼。于是銷(xiāo)售人員便巧妙地提醒客戶(hù)說(shuō)：“裝修房予房子的確是累人的事情，但是也不要忘記照顧自己的雙腳，我建議您可以先‘裝修’一下它們，免得受凍，影響身體?！笨蛻?hù)其實(shí)也覺(jué)得有點(diǎn)冷，但是不好意思說(shuō)，而此時(shí)銷(xiāo)售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶(hù)的心里感到一熱，于是他會(huì)心地笑笑，說(shuō)：“那真是不好意思了，我先失陪一下?！变N(xiāo)售人員點(diǎn)頭說(shuō)“沒(méi)關(guān)系．您請(qǐng)便?！钡瓤蛻?hù)回到客廳，坐在銷(xiāo)售人員的對(duì)面時(shí)，銷(xiāo)售人員及時(shí)地說(shuō)：“您把它們“包裝”好，我就覺(jué)得安心了。我可不希望我的客戶(hù)生病不舒服”客戶(hù)頓時(shí)感到內(nèi)心一股暖流穿過(guò)。在接下來(lái)的交談中，氣氛很是愉快，最后客戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)他的全套廚具，臨走時(shí)客戶(hù)真誠(chéng)地對(duì)銷(xiāo)售人員說(shuō)：“我會(huì)很珍惜像你這樣好的銷(xiāo)售人員的。”能夠把客戶(hù)放在心上的銷(xiāo)售人員，客戶(hù)也會(huì)把他放在心上?！白尶蛻?hù)覺(jué)得自己很重要”是打動(dòng)客戶(hù)內(nèi)心的一個(gè)重要原則，

尊重需要卡迪拉克汽車(chē)：長(zhǎng)時(shí)間的付出終于有了收獲，眾人的贊譽(yù)、財(cái)富的豐收，但到現(xiàn)在不該是擁有一輛卡迪拉克的時(shí)候了嗎？(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹(shù)人書(shū)店：學(xué)海無(wú)涯，圖書(shū)作筏；成功有路，樹(shù)人當(dāng)梯自我實(shí)現(xiàn)需要贏在中國(guó)“勵(lì)志照亮人生,創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)”美國(guó)軍隊(duì)—“參軍塑造完美人生”水、睡眠、食物安全、掩蔽、保護(hù)愛(ài)、友誼、他人的接受聲望、地位、成就圖3-2馬斯洛需求層次理論的各級(jí)需要藥品、日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、退休、投資美國(guó)軍隊(duì)——展現(xiàn)完整的自我“皇家禮炮”威士忌——“彰顯尊貴”百事——你是百事新一代好事達(dá)保險(xiǎn)——交托在手，放心無(wú)憂(yōu)桂格麥片——正確的選擇業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車(chē)、家具、信用卡、商店、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料馬斯洛需要層次理論30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“南菱”吉普車(chē)。買(mǎi)到新車(chē)以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車(chē)型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。章先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。問(wèn)：章先生什么要購(gòu)車(chē)？又為什么要換車(chē)標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車(chē)與換車(chē)標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？醫(yī)生不了解病人的需求就用藥，是草菅人命；不了解客戶(hù)的需求的銷(xiāo)售是無(wú)的放矢3、馬斯洛需要層次理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用①層次理論有利于市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分。

有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者需要如:食品市場(chǎng)（充饑、安全無(wú)污染、待客）“男人中的男人”（金利來(lái)）-成功男人不要太“瀟灑”（杉杉西服）-社交場(chǎng)上的男人3、馬斯洛需要層次理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用②產(chǎn)品定位：立足于沒(méi)有完全滿(mǎn)足的需要③層次理論有利于產(chǎn)品的推銷(xiāo)課堂小練筆

假設(shè)你是某家旅行社的業(yè)務(wù)員，根據(jù)馬斯洛需要的層次理論，你怎樣勸說(shuō)人們外出旅游可以滿(mǎn)足人們的各個(gè)層次的需要。老太太買(mǎi)李子一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買(mǎi)李子，她到了第一家店，問(wèn)：“有李子賣(mài)嗎？”店主馬上迎上前說(shuō)：“我這里的李子又大又甜，剛進(jìn)的貨，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？

老太太來(lái)到第二家水果店。店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，買(mǎi)李子?。课疫@里的李子有酸的也有甜的，您想買(mǎi)哪一種？”“酸的”。于是，于太太買(mǎi)了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又來(lái)買(mǎi)李子，第三家水果店的店主看見(jiàn)了，主動(dòng)迎了上去：“老太太，又要買(mǎi)酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太說(shuō)。

一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱(chēng)酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買(mǎi)酸的呢？”老太太回答說(shuō)：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的。”“恭喜您老人家了！您兒媳婦有這樣的好婆婆真是福氣。不過(guò)孕期的營(yíng)養(yǎng)也很關(guān)鍵，經(jīng)常補(bǔ)充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對(duì)寶寶會(huì)更好！”這樣，老太太不僅買(mǎi)了李子，還買(mǎi)了一斤進(jìn)口獼猴桃，而且以后經(jīng)常來(lái)這家水果店里買(mǎi)各種水果。這個(gè)例子對(duì)你有什么啟示？第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)概述◆動(dòng)機(jī)是所有人類(lèi)行為的推動(dòng)力。正式地說(shuō)，動(dòng)機(jī)是促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤(pán)。

◆①內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力由于需要缺乏而在有機(jī)體內(nèi)部產(chǎn)生的緊張驅(qū)力狀態(tài)就是內(nèi)驅(qū)力。

②目標(biāo)事物。

在1953年，曾對(duì)耶魯大學(xué)的畢業(yè)生做過(guò)一次研究。當(dāng)時(shí)那些畢業(yè)生被詢(xún)問(wèn)是否有清楚明確的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的書(shū)面計(jì)劃，結(jié)果只有3%的學(xué)生有肯定答復(fù)。20年后，在1973年，重新調(diào)查了一下當(dāng)年接受訪(fǎng)問(wèn)的人，結(jié)果那些有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)書(shū)面計(jì)劃的3%的學(xué)生，在財(cái)務(wù)狀況上遠(yuǎn)高于其他97%的學(xué)生。雖然這項(xiàng)調(diào)查只限于財(cái)務(wù)方面，但是根據(jù)調(diào)查人員側(cè)面的觀察，似乎那3%的人在幸福及快樂(lè)的程度上，也高于其他的人。這就是設(shè)定目標(biāo)的力量。第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)概述2、動(dòng)機(jī)的功能◆激活的功能［例］一個(gè)學(xué)生想要掌握計(jì)算機(jī)的操作技術(shù)，他就會(huì)在這個(gè)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生相應(yīng)的行為

◆指向功能［例］一個(gè)學(xué)生確立了為從事未來(lái)某項(xiàng)事業(yè)而奮斗的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，在其頭腦中所具有的這種表象可以使之力求注意他所學(xué)的東西，為完成他所確立的志向而不懈努力?！?/p>

維持和強(qiáng)化的功能動(dòng)機(jī)與行為動(dòng)機(jī)行為1行為2行為3行為動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)概述第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

1、內(nèi)隱性◆消費(fèi)者出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理特征。（如購(gòu)買(mǎi)高檔商品、美國(guó)速溶咖啡）◆此外，動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性還可能由于消費(fèi)者對(duì)自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)缺乏明確的意識(shí)，即動(dòng)機(jī)處于潛意識(shí)狀態(tài)

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

2、主導(dǎo)性◆占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，輔助性的需求將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)行為。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

3、可誘導(dǎo)性（可轉(zhuǎn)移性）◆主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)行為，而處于從屬地位的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)，原來(lái)的輔助性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或潛在動(dòng)機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

4、沖突性◆消費(fèi)者同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。常見(jiàn)的動(dòng)機(jī)沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)雙趨沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。實(shí)例：房子與車(chē)子；工作與考研雙避沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。實(shí)例：手機(jī)壞了，不想花錢(qián)買(mǎi)新的；但又認(rèn)為花不少錢(qián)修理不劃算。實(shí)例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評(píng)。趨避沖突：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。即“想吃粥，又怕?tīng)C”。實(shí)例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。實(shí)例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型小資料：購(gòu)物返券大揭秘

每逢節(jié)假日，商家們都會(huì)絞盡腦汁開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中最為常見(jiàn)的招數(shù)便是購(gòu)物返還購(gòu)物券或現(xiàn)金。那么購(gòu)物返券活動(dòng)中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？

1．返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購(gòu)物。商家采用滿(mǎn)一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上費(fèi)盡苦心。比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品牌商品滿(mǎn)l，000元返100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為999元，僅差1元便不能得到100元的購(gòu)物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。

2．購(gòu)物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。比如買(mǎi)1，000送100，買(mǎi)3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費(fèi)者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購(gòu)物。

3．賣(mài)的是不透明商品。這些商品往往低值高價(jià)，其相對(duì)較高的利潤(rùn)空間不僅會(huì)彌補(bǔ)返券的成本還會(huì)有較多的剩余利潤(rùn)，而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號(hào)、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、限時(shí)間、限價(jià)格、不開(kāi)足額發(fā)票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某個(gè)消費(fèi)者有100元的返券，當(dāng)他面對(duì)一個(gè)110元的商品和一個(gè)90元的商品時(shí)，通常會(huì)選擇后者。因?yàn)檫@100元的返券好像是“白來(lái)的”，即使損失10元也無(wú)所謂。因此，商家利用消費(fèi)者這種心理將90元的商品利潤(rùn)設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家。第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)◆產(chǎn)生這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的原因主要有三方面：①是商品的價(jià)值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟(jì)條件的限制。③受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響。二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

如某消費(fèi)者本來(lái)已經(jīng)有了一雙質(zhì)量?jī)?yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時(shí)髦，就去購(gòu)買(mǎi)了一雙。（3）求美動(dòng)機(jī)對(duì)商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。

據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類(lèi)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（4）求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（5）求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)花錢(qián)買(mǎi)的是服務(wù)

周?chē)従佣颊f(shuō)侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過(guò)得好，還很孝順，給老兩口買(mǎi)了套新房。

搬進(jìn)新居，以前的１４英寸電視理所應(yīng)當(dāng)?shù)靥蕴?。為了買(mǎi)個(gè)稱(chēng)心的電視機(jī)，老兩口沒(méi)少往商場(chǎng)跑。市內(nèi)的各大商場(chǎng)基本上看了個(gè)遍，也沒(méi)有下定決心買(mǎi)什么牌子的。

這不，趁著周末沒(méi)事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。

長(zhǎng)虹、夏新、海爾、康佳……一個(gè)一個(gè)彩電專(zhuān)營(yíng)店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。

有老板過(guò)來(lái)介紹，我們這個(gè)牌子的電視機(jī)怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過(guò)硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說(shuō)，現(xiàn)在電視機(jī)的質(zhì)量都不錯(cuò)，關(guān)鍵是售后服務(wù)怎么樣？像我以前用過(guò)的電視機(jī)，出了點(diǎn)小毛病，打電話(huà)給廠家在鄭州的售后服務(wù)處，誰(shuí)知竟讓我搬著電視機(jī)過(guò)去修。到了那兒，人家打開(kāi)電視機(jī)后蓋，用吹風(fēng)機(jī)‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機(jī)，送給我都不要。我花錢(qián)，買(mǎi)的是售后服務(wù)。”發(fā)表了一通自己的“花錢(qián)理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去?；ㄥX(qián)買(mǎi)的是放心

朋友陳某暫時(shí)還沒(méi)有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對(duì)面就是一個(gè)規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺(jué)得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時(shí)去買(mǎi)也來(lái)得及。

可是，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對(duì)面的食品城買(mǎi)東西了，就是買(mǎi)瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠(yuǎn)些的超市去買(mǎi)。小陳不解：“家門(mén)口就是食品批發(fā)城，買(mǎi)瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠(yuǎn)？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜?？赡抢锏臇|西不敢買(mǎi)呀，那天我想去給孫子買(mǎi)包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開(kāi)店的，都慌慌張張地忙著關(guān)門(mén)，東西要過(guò)硬，會(huì)怕檢查？所以呀，從那以后，他賣(mài)他的貨，咱進(jìn)咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢(qián)買(mǎi)個(gè)放心。”花錢(qián)買(mǎi)的是誠(chéng)實(shí)

劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準(zhǔn)備買(mǎi)套新沙發(fā)。經(jīng)過(guò)一天的挑選、對(duì)比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，劉先生掏錢(qián)了。賣(mài)沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買(mǎi)回去后，先生要是不滿(mǎn)意，請(qǐng)隨時(shí)給我們聯(lián)系。另外，我們是免費(fèi)送貨，先生剛才買(mǎi)的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說(shuō)，劉先生還挺感動(dòng)。令劉先生沒(méi)有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說(shuō)的全變了味。原來(lái)說(shuō)好的是免費(fèi)幫忙把劉先生買(mǎi)的茶幾給拉回家，可是，這會(huì)兒又說(shuō)是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢(qián)的送貨費(fèi)。

茶幾已經(jīng)到家門(mén)口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無(wú)奈，只好掏錢(qián)。等沙發(fā)搬進(jìn)家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說(shuō)，這是安裝的問(wèn)題，回頭給老板說(shuō)說(shuō)，派人來(lái)修修就行了。

可是一直等了一個(gè)星期，也沒(méi)見(jiàn)廠家派人來(lái)修沙發(fā)，按照老板名片上的電話(huà)號(hào)碼打電話(huà)，老板又要?jiǎng)⑾壬鷮⑸嘲l(fā)送過(guò)去才能修。劉先生一氣之下就找個(gè)出租車(chē)將沙發(fā)拉過(guò)去，但不是修，是退貨。無(wú)論老板怎么說(shuō)好話(huà)，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話(huà)：“我花錢(qián)買(mǎi)的是誠(chéng)實(shí)，像你這么做生意，早晚要賠?！?/p>

花錢(qián)買(mǎi)的是舒心

同事小張的一個(gè)同學(xué)遠(yuǎn)在外省工作，出差路過(guò)鄭州，老同學(xué)見(jiàn)面分外親熱。小張決定在一個(gè)名氣不小的洋餐館宴請(qǐng)老同學(xué)。

落座之后，服務(wù)員照例給小張和他的同學(xué)端來(lái)茶水、濃湯。不巧的是，服務(wù)員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學(xué)一身，服務(wù)員趕緊賠不是，小張的同學(xué)倒挺大度：“沒(méi)關(guān)系，麻煩你給我拿點(diǎn)餐巾紙來(lái)，我擦擦就行了。”不一會(huì)兒，服務(wù)員將餐巾紙遞了過(guò)來(lái)，隨后說(shuō)的一句話(huà)，差點(diǎn)沒(méi)有把小張和他同學(xué)的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費(fèi)的，每包一元錢(qián)?！毙埖耐瑢W(xué)看看服務(wù)員，將自己的衣服脫了下來(lái)，遞到服務(wù)員面前：“我的衣服是新買(mǎi)的，請(qǐng)你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著。”

話(huà)是這么說(shuō)，衣服到底也沒(méi)有送去干洗。吃完飯出門(mén)時(shí)，門(mén)廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來(lái)”。小張和同學(xué)互相看看：還來(lái)？就是八抬大轎抬著，也不來(lái)了，我們花錢(qián)要的是舒心……：《河南日?qǐng)?bào)》

第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

（5）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如，曾經(jīng)有一位日本朋友來(lái)中國(guó)旅游，在一家旅游商店看到一幅標(biāo)價(jià)２０００元的畫(huà)，上面畫(huà)的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買(mǎi)了下來(lái)。事后才知道，鄧小平同志訪(fǎng)日時(shí)，曾贈(zèng)送給日本首相一幅畫(huà)有毛驢的畫(huà)，這幅畫(huà)掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會(huì)名流到中國(guó)旅游觀光時(shí)也希望買(mǎi)到類(lèi)似的畫(huà)。這就是一種以提高自己的社會(huì)聲譽(yù)、地位為主要目的的購(gòu)買(mǎi)行為。

特高價(jià)咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會(huì)。聞?wù)邿o(wú)不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來(lái)，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。

特高價(jià)咖啡

五千元一懷的咖啡，其實(shí)無(wú)利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤(rùn)不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來(lái)品一法國(guó)貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場(chǎng)炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過(guò)宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來(lái)侍候。

許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來(lái)光顧一下，作為談話(huà)的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來(lái)過(guò)之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對(duì)五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會(huì)退縮不來(lái)，反而會(huì)帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

特高價(jià)咖啡聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱(chēng)道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開(kāi)店還得賺錢(qián)，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類(lèi)的廉價(jià)飲料!

“樹(shù)起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來(lái)的人會(huì)認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來(lái)又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)7）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)8）惠顧性動(dòng)機(jī)這是一種以表示信任而購(gòu)買(mǎi)商品為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城

拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費(fèi)的必然項(xiàng)目。然而．如今它已不再是年輕人的專(zhuān)利了。伴隨人們生活水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行“婚補(bǔ)”消費(fèi)，掀起一股不小的消費(fèi)熱潮。

身披婚紗補(bǔ)婚照

如今走進(jìn)較上檔次的影樓，常常會(huì)看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實(shí)讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補(bǔ)拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時(shí)條件、環(huán)境所限，沒(méi)有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對(duì)補(bǔ)婚照的老年夫婦所說(shuō)：“拍婚紗照，彌補(bǔ)上過(guò)去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城親友相聚補(bǔ)婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機(jī)一聚也本是快樂(lè)之事。如今一些年過(guò)花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時(shí)間多，往往萌發(fā)補(bǔ)婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念日這一喜慶之日的。補(bǔ)婚宴一是讓親友同事一同分享快樂(lè)；二是感謝大家長(zhǎng)期對(duì)自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿(mǎn)座，飲酒歡歌，不時(shí)起舞。其樂(lè)融融。

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城游覽名勝補(bǔ)蜜月

蜜月旅行，這項(xiàng)婚期消費(fèi)同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務(wù)業(yè)等有關(guān)方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀(jì)念日之機(jī)，不惜行程千萬(wàn)里，到祖國(guó)著名風(fēng)景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對(duì)曾在教育界、醫(yī)務(wù)界工作整整大半輩子的老年夫毒不無(wú)感慨地說(shuō)：“在崗工作的年代，只是一個(gè)勁地埋頭于工作，夫妻問(wèn)在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛(ài)祖國(guó)美好河山之情懷，同時(shí)增強(qiáng)了自豪感?！?/p>

第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

1、包裝上的應(yīng)用◆包裝是無(wú)聲的推銷(xiāo)員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，提高企業(yè)形象，同時(shí)也能提高銷(xiāo)售量，而銷(xiāo)售量的提高就是包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引導(dǎo)的結(jié)果?！粲羞@樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門(mén)口賣(mài)蘋(píng)果，天很冷，她的蘋(píng)果很好卻沒(méi)人買(mǎi)，這時(shí)一位教授從此走過(guò)，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買(mǎi)了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋(píng)果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋(píng)果就賣(mài)了一大半。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

2、廣告上的應(yīng)用◆利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定是企業(yè)廣泛使用的促銷(xiāo)手段?！羧?，一個(gè)外地的顧客出差來(lái)到上海，在南京路辦事，臨近中午突然感到饑餓。這時(shí)它正好看到榮華雞商店在賣(mài)榮華雞，陣陣香味撲鼻而來(lái)，又看到旁邊的廣告宣傳把榮華雞的特點(diǎn)介紹得清清楚楚，這樣他就毫不猶豫地決定購(gòu)買(mǎi)榮華雞。當(dāng)這位顧客吃了以后感覺(jué)不錯(cuò)，加深了印象，回去以后又在同事和家人中對(duì)此大加宣傳。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

3、營(yíng)銷(xiāo)推廣上的應(yīng)用◆營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。比如，降價(jià)、折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用三、動(dòng)機(jī)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者并不是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)或解決問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿(mǎn)足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷(xiāo)組合。牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問(wèn)題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問(wèn)題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然1、動(dòng)機(jī)應(yīng)用-市場(chǎng)細(xì)分

2、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。確定顯性動(dòng)機(jī)

直接詢(xún)問(wèn)

E.g.為什么你要購(gòu)買(mǎi)卡迪拉克?

對(duì)這類(lèi)動(dòng)機(jī)，直接的廣告吸引有效

凱迪拉克廣告確定隱性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)研究技巧

聯(lián)想技術(shù)詞語(yǔ)聯(lián)想：要求消費(fèi)者把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記下來(lái)；連續(xù)詞語(yǔ)聯(lián)想；完形填空語(yǔ)句完成；故事完成；構(gòu)造技術(shù)：卡通技巧；第三人稱(chēng)技術(shù)；看圖說(shuō)話(huà)對(duì)于這類(lèi)動(dòng)機(jī)，間接的吸引才有效

凱迪拉克廣告3、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略

既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。4、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.雙趨型動(dòng)機(jī)沖突

策略：企業(yè)在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值和利益；或通過(guò)降價(jià)；或通過(guò)延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式。“魚(yú)和熊掌兼得”2.趨避型動(dòng)機(jī)沖突

對(duì)策：盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。（紐崔萊防曬霜)真相3.雙避型動(dòng)機(jī)沖突

解除雙避式?jīng)_突的方式：首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的問(wèn)題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過(guò)宣傳消除這種不正確的信念；其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如，通過(guò)以舊換新識(shí)別動(dòng)機(jī)并定位案例某罐裝飲料品牌銷(xiāo)售額2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）

王老吉涼茶背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場(chǎng)。消費(fèi)者認(rèn)知：廣東：像是涼茶，又像是飲料浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論廣東、浙南之外的消費(fèi)者對(duì)涼茶沒(méi)有概念企業(yè)告語(yǔ)“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”王老吉涼茶2002年底，要以“體育、健康”為口號(hào)來(lái)贊助奧運(yùn)。為什么會(huì)有1.8億元的銷(xiāo)售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時(shí)，“上火不太嚴(yán)重，沒(méi)必要喝黃振龍時(shí)”浙南：外出就餐、聚會(huì)等，“健康，不會(huì)上火”結(jié)論：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火。競(jìng)爭(zhēng)者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。王老吉涼茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火斑點(diǎn)蘋(píng)果成奇貨

有一年美國(guó)大量種植的蘋(píng)果由于電、霜的交替，果皮上出現(xiàn)了斑痕點(diǎn)點(diǎn)，大大降低了銷(xiāo)售量。水果商布朗面對(duì)這種不可抗拒的天災(zāi)，關(guān)起門(mén)來(lái)，面壁苦思，終于發(fā)現(xiàn)了一線(xiàn)反敗為勝的曙光。他在店門(mén)口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋(píng)果都生長(zhǎng)在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產(chǎn)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋(píng)果。請(qǐng)您來(lái)品嘗這特殊口味的高山蘋(píng)果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報(bào)上，竟然得到廣大顧客的認(rèn)同，不消幾天就銷(xiāo)售一空。斑點(diǎn)蘋(píng)果遂成為獨(dú)特美味蘋(píng)果的代名詞，有趣的是，有些果商還預(yù)約明年一定要買(mǎi)這種蘋(píng)果呢!(摘自(海外營(yíng)銷(xiāo)趣聞>)中國(guó)繡花鞋暢銷(xiāo)美國(guó)據(jù)說(shuō)近些年來(lái)，在美國(guó)西部的一些城市風(fēng)行一種以中國(guó)繡花鞋為生日禮物向女性長(zhǎng)輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢(shì)。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國(guó)青年醫(yī)師。當(dāng)初，他在中國(guó)旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國(guó)，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國(guó)繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長(zhǎng)輩穿上這珍貴的“生日鞋”時(shí)，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱(chēng)贊約翰·考必克為她們送來(lái)的是“長(zhǎng)壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國(guó)西部各地的人們紛紛仿效，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。于是，中國(guó)繡花鞋便神話(huà)般地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長(zhǎng)輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長(zhǎng)輩。有一位6歲的美國(guó)小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時(shí)，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見(jiàn)一斑。

魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)

利用逆向思維、反常心理、特殊體驗(yàn)、好奇刺激激活需求的特色經(jīng)營(yíng),則是創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求的高招,對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個(gè)城市里,都有出售鮮花的商店,人們?cè)谶@里購(gòu)買(mǎi)各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專(zhuān)門(mén)出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經(jīng)驗(yàn)的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺(jué)得這是他死亡了的愛(ài)情的象征。于是,他靈機(jī)一動(dòng),剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好轉(zhuǎn),失戀的創(chuàng)傷有了很大程度的平復(fù)。

魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)富有經(jīng)營(yíng)頭腦的凱文·米毛從失落感中解脫出來(lái)后,決定開(kāi)辦“死玫瑰花”商店,專(zhuān)門(mén)出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收費(fèi)40美元,雖比購(gòu)買(mǎi)一束鮮花價(jià)格高出一倍,但這家花店確實(shí)有其獨(dú)特的魅力和奇妙的用途,所以自開(kāi)張之后,博得了各界人士的欣賞,每天顧客盈門(mén),應(yīng)接不暇。那些垂頭喪氣、心存報(bào)復(fù)的人源源不斷地從全國(guó)各地涌來(lái),要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情當(dāng)兒戲的輕薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多數(shù)都有不同程度的愧疚感。所以司法機(jī)關(guān)還對(duì)凱文·米毛的事業(yè)給予了充分的肯定?？植荔w驗(yàn)求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上,空間包房,一片魔幻氣象。設(shè)計(jì)者對(duì)它總的形容是:魔妖千萬(wàn),豪華絢爛,疑云密布,哭地慟天,自由奔放。當(dāng)人置身于酒吧大廳時(shí),你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的鋼門(mén),推開(kāi)它順著一條小道往里走幾步,便可看到一盞紅色的燈閃著光,引你進(jìn)入天界。在天界里,你會(huì)看到各種光怪陸離的神怪,伴隨著這些神怪形象的,是不絕于耳的荒誕音樂(lè)聲。在這種環(huán)境中坐到桌旁,食欲會(huì)大受刺激。而當(dāng)你在興奮狀態(tài)中喝下幾杯啤酒后,可能有了試過(guò)天橋的勇氣。所謂天橋是從天界通向舞臺(tái)的惟一通道,長(zhǎng)20米,狹窄驚險(xiǎn),還必須冒著交叉炮火的襲擊?？植荔w驗(yàn)求勝

舞臺(tái)是整個(gè)酒吧的飲酒中心,在這兒一邊飲酒,一邊觀賞那種稀奇古怪的節(jié)目,確實(shí)非常刺激,非常陶醉,真有置身于魔界之感,這是一般的酒吧所享受不到的,引得顧客蜂擁而來(lái),一試英雄豪氣。在比利時(shí)首都布魯塞爾的市中心,有一家世界上獨(dú)一無(wú)二的‘棺材酒吧”。這家酒吧恰如其名,里面擺著一副副的棺材,與其說(shuō)是酒吧,不如說(shuō)是殯儀館更貼切些。剛開(kāi)始,它的確使人望而卻步,但好奇心也驅(qū)使一些勇敢者冒險(xiǎn)求刺激,不少人為了培養(yǎng)自己的勇敢精神,不惜一擲千金,不遠(yuǎn)千里,以能到此一醉為快。于是“棺材酒吧”名聲大噪,光顧者絡(luò)繹不絕。

測(cè)測(cè)你的溝通能力1.你剛走進(jìn)辦公室,你的一位同事,悄悄地跟你說(shuō):”老板找你”.你會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)?A.認(rèn)為他在搞惡作劇.B.主動(dòng)找老板詢(xún)問(wèn)是什麼問(wèn)題.C.馬上向他打聽(tīng).2.你所在的部門(mén)只有一個(gè)提升機(jī)會(huì),上司沒(méi)有把這個(gè)機(jī)會(huì)給那個(gè)好像條件比你好的人,而是給了你.上任第一天,你如何對(duì)待那位曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)者?A.打聽(tīng)他的QQ號(hào)或者他經(jīng)常進(jìn)的聊天室,以不知情的方式和他聊天.B.不不會(huì)找那個(gè)人,就當(dāng)什麼葉沒(méi)有發(fā)生.C.請(qǐng)同事們吃飯,并向他同時(shí)表示你的誠(chéng)懇.3.如果你是部門(mén)主管,發(fā)現(xiàn)你的下屬經(jīng)常早退,工作業(yè)績(jī)有明顯的下降,你會(huì)怎么辦?A.定制度早退罰款.B.每天在下班前,開(kāi)個(gè)小例會(huì),直到大家覺(jué)悟?yàn)橹?C.找那些愛(ài)早退的人長(zhǎng)談,找出原因.4.當(dāng)你看見(jiàn)自己的親友或鄰居為一些瑣事而爭(zhēng)吵時(shí),你會(huì)怎么處理?A.問(wèn)清原因后加以勸解.B.在一旁觀看,并防止意外發(fā)生.C.不聞不問(wèn),讓他們吵.5.你的異性好友的追求對(duì)象邀請(qǐng)你一起吃飯.第二天,你的好友反復(fù)追問(wèn)你談話(huà)內(nèi)容,你會(huì)怎么辦?A.輕描淡寫(xiě),淡化主題.B.只字不提.C.給好友提一些合適的建議.你的分?jǐn)?shù)是多少？題目12345A12112B31321C23233A:13-15分B：9-12分C：5-8分結(jié)果分析：A:13~15分:你有良好的與人溝通的能力,當(dāng)有困難的時(shí)候,你總是有辦法,因?yàn)槟愣萌绾伪磉_(dá)自己的思想和情感,從而進(jìn)一步獲得別人的理解和支持,保持了同事之情,上下級(jí)之間的良好的關(guān)系.在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中你同樣可以做的良好。B:9~12分:你已經(jīng)在處理問(wèn)題的時(shí)候暴露出了一些不當(dāng)之處.當(dāng)你遇到溝通障礙的時(shí)候,也很想解決問(wèn)題,但是方法就沒(méi)有那么得當(dāng)了.你采用直接的,赤裸的方法,雖然真誠(chéng)有余,但效果一定不佳,你還是處事靈活一些吧!虛幻和現(xiàn)實(shí)是有差距的。C:5~8分:你需要趕緊提升自己的溝通能力.你的溝通技巧比較差,常常讓人產(chǎn)生誤會(huì),而自己海渾然不知,給別人留下不好的印象,甚至無(wú)意中還對(duì)別人造成傷害.有時(shí)你無(wú)法準(zhǔn)確地表達(dá)或根本不屑表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn),這可不太好。

東京迪斯尼樂(lè)園位于千葉縣浦安市。1983年開(kāi)業(yè)后，商界許多人都認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開(kāi)業(yè)至1991年5月，游客累計(jì)為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年吸引約1600多萬(wàn)游客，年?duì)I業(yè)額約1470億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運(yùn)用了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)技巧，全方位滿(mǎn)足顧客旅游的心理動(dòng)機(jī)。為了吸引顧客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營(yíng)，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車(chē)20分鐘便可到達(dá)的浦安市。占地面積。該園面積大到顧客在一日內(nèi)無(wú)法游完，但也不能過(guò)分大，最恰當(dāng)?shù)拿娣e是46.2公頃。案例：東京迪斯尼樂(lè)園景觀環(huán)境。聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)博士專(zhuān)家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)出不同的景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。適應(yīng)國(guó)情。該園商店街建有屋頂，而美國(guó)加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂(lè)園卻沒(méi)有，主要原因是日本雨水多。商品奇俏。該園游客平均消費(fèi)比傳統(tǒng)樂(lè)園高，主要原因是園內(nèi)銷(xiāo)售的商品均經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選，許多商品在外面買(mǎi)不到。設(shè)施常新。該園每年都增添新的游樂(lè)設(shè)施，1987年建“雷電世界”，1989年建“星際旅游”，1992年推出“米奇勝過(guò)滑雪”節(jié)目。東經(jīng)迪斯尼重游率高達(dá)85%。問(wèn)題：東京迪斯尼樂(lè)園滿(mǎn)足了消費(fèi)者什么樣的旅游動(dòng)機(jī)？作業(yè)挖掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

在中國(guó)，幾乎每個(gè)人都吃過(guò)烤紅薯，但是焦黃噴香的烤紅薯卻難登大雅之堂。據(jù)了解，世界衛(wèi)生組織經(jīng)過(guò)3年的研究和評(píng)選，評(píng)出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人們熟悉的紅薯，被列為13種最佳蔬菜的冠軍。賣(mài)烤紅薯不需要固定攤位，推著三輪車(chē)往路邊一站，就可以開(kāi)始一天的生意?？炯t薯這么好的東西，為什么還是以這種散亂的、個(gè)體的經(jīng)營(yíng)在運(yùn)行，而且成為城市的頑疾。城管攆著走，消費(fèi)者也不愿意接受，一直賣(mài)不好呢？為什么受冷落，是因?yàn)閺奈宕笙M(fèi)動(dòng)機(jī)圈的價(jià)值、規(guī)范、情感、習(xí)慣和身份出發(fā)，烤紅薯沒(méi)有一項(xiàng)能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。請(qǐng)你根據(jù)所在地區(qū)的消費(fèi)者心理需求和動(dòng)機(jī)，為烤紅薯做一個(gè)整體策劃方案，讓消費(fèi)者接受這種食品。從“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

閉上你的眼睛想想萬(wàn)寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？第四節(jié)

如何喜歡你？——消費(fèi)者的態(tài)度續(xù)上

NO！菲力普莫里斯從1924年開(kāi)始將萬(wàn)寶路推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過(guò)濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷(xiāo)口號(hào)。早期的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)一例外地用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的歷史人物來(lái)宣傳萬(wàn)寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來(lái)促銷(xiāo)。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹(shù)立起來(lái)。

到20世紀(jì)50年代中期，過(guò)濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？續(xù)上

在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者--男性接受萬(wàn)寶路。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象。續(xù)上這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在萬(wàn)寶路的品牌形象改變后的第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷(xiāo)量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。續(xù)上態(tài)度的改變結(jié)論

企業(yè)通常通過(guò)成功地改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)改變消費(fèi)者的行為。一、什么是態(tài)度態(tài)度是人們后天習(xí)得的對(duì)某一事物或某一類(lèi)事物的持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。具體來(lái)說(shuō)，態(tài)度就是我們對(duì)事物、人、地方、品牌、產(chǎn)品、組織等的評(píng)價(jià)。人們根據(jù)它們的優(yōu)點(diǎn)、被喜愛(ài)程度和想得到它們的程度來(lái)對(duì)這些事物進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二、態(tài)度的三成分模型二、態(tài)度的三成分模型1、認(rèn)知因素（品牌信念）我們通常認(rèn)為對(duì)某一品牌或事物的認(rèn)知或看法也叫做信念。認(rèn)知是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基礎(chǔ)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)、商標(biāo)、信譽(yù)等的印象。消費(fèi)者只有在對(duì)商品屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才有可能形成對(duì)該商品的具體態(tài)度。二、態(tài)度的三成分模型1、認(rèn)知因素（品牌信念）二、態(tài)度的三成分模型2、情感因素（評(píng)價(jià)品牌）情感因素是在認(rèn)知因素的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的情感體驗(yàn)。情感是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力，它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的質(zhì)量、商標(biāo)、信譽(yù)、服務(wù)等的各種情緒反應(yīng)，如喜好或厭惡，欣賞或反感。我喜歡健怡可樂(lè)“健怡”可樂(lè)是一種糟糕的蘇打水二、態(tài)度的三成分模型3、行為傾向（購(gòu)買(mǎi)意向）指人們對(duì)客觀事物做出的某種反應(yīng)意向，他是采取行動(dòng)的預(yù)備階段。準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)二、態(tài)度的三成分模型一般而言，認(rèn)知、情感、行為傾向的作用方向是協(xié)調(diào)一致的，而消費(fèi)者態(tài)度表現(xiàn)為三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但是，在特殊情況下，這三種因素也有可能發(fā)生背離，呈反向作用，以致消費(fèi)者的態(tài)度呈現(xiàn)出矛盾狀態(tài)。

二、態(tài)度的三成分模型［例１］消費(fèi)者預(yù)先了解到某種商品在使用壽命或功能上存在不足，但由于其對(duì)商品外觀具有強(qiáng)烈的好感或偏愛(ài)，因而促成“明知故買(mǎi)”。［例２］對(duì)某一款電腦，消費(fèi)者認(rèn)為有必要且愿意購(gòu)買(mǎi)，但在行動(dòng)上卻因某種原因一再拖延。三、態(tài)度的功能1、認(rèn)知（知識(shí)）功能(KnowledgeFunction)形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。2、適應(yīng)（功利）功能(AdjustmentFunction)指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。營(yíng)銷(xiāo)者在廣告中經(jīng)常許諾會(huì)給人們帶來(lái)好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能給人帶來(lái)好處三、態(tài)度的功能3、價(jià)值表現(xiàn)功能(Value-expressFunction)形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀。4、自我防御功能(EgodefenseFunction)形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能幫助個(gè)體回避或忘卻哪些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)我們的自我形象不受威脅或保持心理健康。四、態(tài)度的不同（生效）層次態(tài)度的層次就是指這三種成分的發(fā)生順序。通過(guò)認(rèn)知、情感、行為這三種成分不同的發(fā)生順序，我們可以得到不同層次的態(tài)度，比如，學(xué)習(xí)性層次、情緒性層次或低度介入層次。四、態(tài)度的不同（生效）層次1、學(xué)習(xí)性層次

在學(xué)習(xí)層次里面，首先發(fā)生的是認(rèn)知成分，然后是情感成分，最后是行為成分（見(jiàn)圖3–2）。也就是說(shuō)，你首先想，然后感覺(jué)，最后行動(dòng)。學(xué)習(xí)層次認(rèn)為對(duì)品牌的信念會(huì)決定我們對(duì)品牌的感覺(jué)。

四、態(tài)度的不同（生效）層次2、情緒性層次你首先感覺(jué)，然后行動(dòng)，最后再思考。你是在對(duì)某一品牌、人或事物的吸引或討厭的情感基礎(chǔ)上決定是接受它還是回避它，是否購(gòu)買(mǎi)或使用它。最后，在經(jīng)過(guò)了體驗(yàn)之后，你才學(xué)到了更多關(guān)于它的信息。

四、態(tài)度的不同（生效）層次3、低度介入層次★介入，我們可以視為是某事物對(duì)你的重要程度。它是你在某事物上面所做的投資，也就是擁有某一事物對(duì)你的重要性。★一個(gè)課程班的報(bào)名或者一次旅行對(duì)你來(lái)說(shuō)都是一種高度介入事物，因此，無(wú)論是通過(guò)學(xué)習(xí)層次還是情緒層次，你都希望對(duì)它有一個(gè)堅(jiān)定的態(tài)度。四、態(tài)度的不同（生效）層次3、低度介入層次★與高度介入模式相對(duì)的是低度介入模式。在這種模式下，你沒(méi)有太多的風(fēng)險(xiǎn)。也可以說(shuō)，這種損失對(duì)你來(lái)說(shuō)不造成任何威脅。態(tài)度成分的相互關(guān)系（1）態(tài)度成分的一致性與營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)成分如是趨向于一致的，某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的變化。這種一致性的傾向成為營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)提供信息和產(chǎn)品形象塑造等活動(dòng)影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程和情感過(guò)程，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)閼B(tài)度的三個(gè)成分之間具有一致性。態(tài)度成分的相互關(guān)系

如：很多著名的公司在顧客生日時(shí)，或重大節(jié)日時(shí)都給顧客發(fā)短信或給顧客寄郵件，通過(guò)這種方法讓顧客產(chǎn)生積極的情感。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷(xiāo)策略。研究表明，態(tài)度的三個(gè)成分之間存在著不一致性現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有正面面信念和情感不一定導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)，對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面信念和情感也不一定不購(gòu)買(mǎi)。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷(xiāo)策略。A、消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)。一種積極的態(tài)度要有一種明確的需要或動(dòng)機(jī)才能轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行為。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷(xiāo)策略。B、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力積極的信念和情感或動(dòng)機(jī)要有購(gòu)買(mǎi)能力作為支撐，C、消費(fèi)者的其他消費(fèi)欲望。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷(xiāo)策略。D、消費(fèi)者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響。如果消費(fèi)者所建立的品牌信念和情感并不強(qiáng)烈，或者又獲得了新的信息，最初的態(tài)度就可能發(fā)生改變。

E、他人影響如：消費(fèi)者可能聽(tīng)從太太的意見(jiàn)而放棄自己原先的決定，購(gòu)買(mǎi)了另一種牌子的汽車(chē)。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷(xiāo)策略。

F、購(gòu)買(mǎi)情境的影響G、消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期

H、其他因素影響I、測(cè)量誤差（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷(xiāo)策略。

F、購(gòu)買(mǎi)情境的影響G、消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期

H、其他因素影響I、測(cè)量誤差第三節(jié)態(tài)度為王——營(yíng)造對(duì)商品有利的態(tài)度最近，小何QQ上的個(gè)性簽名變成了“今天你換鍋了嗎？”，他的朋友免不了會(huì)心一笑。特富龍不粘鍋風(fēng)波又起，像小何這樣把“換鍋”提上“議事日程”的人并不少。這換鍋到底是怎么回事呢？一切還得從頭說(shuō)起?！疤馗积垺痹?995年之后才引進(jìn)中國(guó)，目前在電飯煲、電火鍋、高壓鍋、燜燒鍋、煮奶鍋和平底鍋等小家電的產(chǎn)品高端領(lǐng)域中，超過(guò)80%的產(chǎn)品采用了“特富龍”不粘涂層。因?yàn)橄M(fèi)“特富龍”是國(guó)外的高科技產(chǎn)品，而且不沾的效果確實(shí)不錯(cuò)，所以，“特富龍”產(chǎn)品在中國(guó)的心市場(chǎng)上一直是暢銷(xiāo)不衰。

2004年7月美國(guó)環(huán)境保護(hù)署表示杜邦特富龍材料生產(chǎn)過(guò)程可能致癌。國(guó)內(nèi)特富龍涂層不粘鍋一度銷(xiāo)量大跌，杜邦在中國(guó)的特許不粘炊具制造商均受到重創(chuàng)。記者在一些商廈、賣(mài)場(chǎng)的炊具專(zhuān)柜看到，前來(lái)買(mǎi)鍋的市民大多選擇不含“特富龍”材料的鍋。據(jù)營(yíng)業(yè)員介紹，最近含有“特富龍”材料的不粘鍋銷(xiāo)量下降，買(mǎi)了又來(lái)退換的顧客也有不少。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度并不是一成不變的。實(shí)際上，它非常不穩(wěn)定。改變消費(fèi)者態(tài)度是商業(yè)活動(dòng)的重要目標(biāo)。把一些商品的非使用者轉(zhuǎn)化成使用者需要復(fù)雜的態(tài)度調(diào)整過(guò)程。

一、通過(guò)認(rèn)知渠道塑造態(tài)度要通過(guò)認(rèn)知渠道塑造消費(fèi)者的態(tài)度，企業(yè)需要為產(chǎn)品和服務(wù)賦予一定的聯(lián)想意義（如：某商務(wù)男裝能讓顧客有貴族的感覺(jué)）。如果消費(fèi)者接受了這種聯(lián)想意義，品牌信念就形成了。品牌信念是將某種品牌與某種屬性相聯(lián)系的思想活動(dòng)

凱迪拉克想改變年輕人對(duì)它的態(tài)度

凱迪拉克一直是美國(guó)豪華車(chē)的代名詞。但近年來(lái)，當(dāng)富裕的年輕人想要買(mǎi)豪華車(chē)時(shí)，他們并不是這樣認(rèn)為的。這個(gè)品牌在20世紀(jì)50年代晚期和20世紀(jì)60年代早期有過(guò)它的黃金時(shí)期，那時(shí)它那有力的、時(shí)尚的、帶有尾鰭的“黃金國(guó)度”車(chē)型開(kāi)產(chǎn)業(yè)界之先河。1978年它的銷(xiāo)售量為350831輛，達(dá)到了巔峰。但隨后的20年，凱迪拉克的銷(xiāo)售額下滑了50%.凱迪拉克想改變年輕人對(duì)它的態(tài)度

凱迪拉克的麻煩可以追溯到20世紀(jì)80和90年代，那時(shí)大批的進(jìn)口豪華車(chē)包括寶馬、奔馳、凌志等向它發(fā)起了挑戰(zhàn)。富裕的年輕人把凱迪拉克視為老一代人的地位象征而不考慮購(gòu)買(mǎi)。確實(shí)，凱迪拉克的擁有者平均年齡為65歲。顯然，這一品牌的未來(lái)在于他們是否能夠吸引年輕的消費(fèi)者。這就要求改變他們對(duì)這一品牌的態(tài)度。凱迪拉克想改變年輕人對(duì)它的態(tài)度

那么凱迪拉克是如何改變年輕消費(fèi)者的品牌態(tài)度的呢？一個(gè)途徑就是通過(guò)新的廣告告訴人們凱迪拉克正在用最先進(jìn)的技術(shù)和最新的款式設(shè)計(jì)來(lái)生產(chǎn)。這種車(chē)通過(guò)衛(wèi)星傳播系統(tǒng)和移動(dòng)電話(huà)來(lái)進(jìn)行定位和指引方向，夜視系統(tǒng)幫助司機(jī)比用車(chē)前燈看得更遠(yuǎn)，穩(wěn)定軌跡系統(tǒng)使汽車(chē)更易于控制。另外，凱迪拉克發(fā)現(xiàn)了允許消費(fèi)者試駕的潛在巨大好處。廣告負(fù)責(zé)人說(shuō)，當(dāng)寶馬和奔馳的擁有者開(kāi)著凱迪拉克去兜風(fēng)的時(shí)候，他們對(duì)凱迪拉克更喜愛(ài)了。