今麥郎的品牌延伸

今麥郎的品牌延長2012

年

07

月

31

日

11:01

根源：《市場營銷事例

》2012

年1期作者：榮振環(huán)

字號打印

糾錯

分享

介紹

閱讀量

103假如你2006

年從前做一個檢查：“今麥郎”

是什么？答案是方便面。

“華龍”等于什么？答案是便宜的方便面。都是方便面，他們倆有什么關系。熟習品牌的人都知道，他們是兄弟關系。鄉(xiāng)村的哥哥迎來城市戶口的弟弟當“華龍”方便面經(jīng)過多年的艱辛征戰(zhàn)，在低端方便面市場份額據(jù)有當先的時候，它開始考慮向上延伸，打造中高端產(chǎn)品，到城市與“康師傅”、“一致”展開攻堅戰(zhàn)。當時華龍公司相當理智，他們沒有繼續(xù)延用“華龍”這個品牌名，而是創(chuàng)始了新的副品牌——“今麥郎”?；蛟S有些人會不解，為何舍棄辛苦創(chuàng)下的品牌財產(chǎn)不用，卻要另覓品牌名？十年的市場流傳努力豈不失掉用武之地？當時抱有此想法的人不在少量。但有幸的是，華龍公司抵制了這類錯誤的觀點，堅定地生了品牌“二胎”。這才有了“今麥郎”今日的成功。當初假如華龍公司堅持“一個孩兒”策略，此刻會如何呢？答案很可能是不怎么樣。不然它就不會有今日的成功。應當說，華龍公司超生略。這能夠用品牌定位的理論來解說。

“二胎”是個正確的策品牌“二胎”的原由華龍方便面當時已經(jīng)人心所向。交口稱贊的廣告語是“華龍面、每日見”。假如某人“每日見”“華龍面”，能夠想見他的日子過得會有多差！因而可知，這是一個低端品牌。價錢廉價量又足，是吸引鄉(xiāng)村和二三線城市市場的重點。經(jīng)過十年的市場努力，華龍面的平價定位已經(jīng)人心所向：華龍=優(yōu)惠的方便面。此時，“華龍”已經(jīng)在花費者心智中達成“注冊”。假如華龍公司試圖改變這類心智認知，必然要花銷巨大的努力，結果也很有可能是令人喪氣的失敗。改變一個已經(jīng)根深蒂固的定位，就跟做變性手術同樣，一則不簡單改；二是改了也讓人難以接受。因此，用“華龍”來沖高價位市場，必定是白費的，花費者不會買賬；同時也會給花費者已有的認知帶去阻礙，使得“華龍”本來很清楚的定位出現(xiàn)雜亂。此時，假如“康師傅”和“一致”適合地向中低端浸透，“華龍”的境地將不只是是攻擊無力，連苦心打下的江山也會危如累卵。幸虧，“華龍”當時洞察了這個基根源理，成功打造出“今麥郎”這個品牌。弟弟不像哥哥為了防止“華龍”廉價位的影響，“今麥郎”弟弟從生出來就和哥哥不同樣。不論是包裝仍是價位，不論是代言的明星仍是投放的媒體廣告，都讓人顯然看出“今麥郎”是被養(yǎng)尊處優(yōu)出來的。更風趣的是，父親母親還給他起了一個乳名：彈面。用“彈”字創(chuàng)始一個新品類?！翱祹煾怠?、“一致”可是是方便面，而“今麥郎”則搖身一變?yōu)榱恕皬棥泵?。言下之意，其余面都不怎么彈。能夠說，“彈面”據(jù)有的是花費者的心智空間，創(chuàng)始了一個巨大的新品類市場，避開了與“康師傅”、“一致”這兩大“面霸”的正面矛盾，快速在花費者心中據(jù)有一席之地，也成就了“今麥郎”的品牌價值。弟弟忽然要變性了品牌一旦成功了，常常在同一瞬時種下了失敗的種子。假如不適合地灌溉，它就會加快失敗的進度?！敖覃溊伞崩枚潭處啄甑臅r間就獲得巨大的成功。自然。它也就不免被這忽如其來的成功沖昏了腦筋。這全部是從“今麥郎”進入飲品德業(yè)開始的。進軍飲品德業(yè)本來沒什么不對，再推出一個額外的飲料品牌就OK了。但讓人遺憾的是——他們選擇了依舊使用“今麥郎”這個名字。華龍公司給他們的“二胎”做變性手術了。顯然“今麥郎”等于方便面，但是公司偏讓它變?yōu)楸t茶、綠茶、酸梅湯等飲料。此時，假如你喝著“今麥郎”的冰紅茶，是否是會聯(lián)想到一股濃烈的方便面味兒；且當你品味“今麥郎”彈面的時候，是否是也會感覺它已沒有從前純正的滋味。長此以往，“今麥郎”的品牌價值必定是要降低的。由于它模糊了本來很明確的定位，自然就會傷害本來辛苦創(chuàng)下的品牌財產(chǎn)。為何康師傅能夠變性自然，有人可能會辯駁我，“康師傅”也有冰紅茶啊，“一致”也有綠茶啊。為何“康師傅”和“一致”能夠成功，“今麥郎”就必定失敗呢？這個問題與時間和市場形勢相關系?！翱祹煾怠焙汀耙恢隆辈栾嬃贤瞥龅臅r間要早好多，“康師傅”早在1995年就用了利樂包裝生產(chǎn)果汁以及茶飲料，以后成為茶飲料業(yè)的老大?！翱祹煾怠币簿秃芸熳?yōu)轭櫩蛯Σ栾嬃系牡谝徽J知品牌。能夠說，早些時候，茶飲料和方便面都還處于市場開辟期，基本上屬于利于品牌打造的雙軌道時期，搶先推出多元產(chǎn)品便可以快速進入顧客心中，時間久了，慢慢進入習慣性接受，使顧客形成對該品牌的多元認知。平常地講，“康師傅”變性變得早，跟著時間的推移，顧客已經(jīng)自然接受。況且人家茶飲料向來處于老大地位。假如變性以后，依舊能夠據(jù)有新類其余第一，成為顧客認知首選，那也應當是變性有理。問題是，在此刻的茶飲料市場，“今麥郎”不具備初期的品牌泛化的條件。它在方便面領域做得很優(yōu)秀。而此時，茶飲料領域卻已經(jīng)是強手如林：“康師傅”、“爽口可樂”、“一致”等，其余還有眾多地區(qū)品牌和雜牌。此時，“今麥郎”的進入不單不可以夠據(jù)有一席之地，反而會弱化本來很強勢的方便面品牌價值。由于在顧客心中，假如你不據(jù)有一流就很快會淪為末流。在飲料市場混沌期已過的狀況下，面對已經(jīng)據(jù)有顧客心智的“康師傅”、“一致”、“爽口可樂”等一流飲料品牌，“今麥郎”的切入并無能夠進入前三甲的品牌勢能。其余，其已經(jīng)定型的方便面形象更不具備沖擊飲料市場的感化力和影響力。相反，會惹來諸多問題和麻煩，進而點燃其衰落的導火索。一榮俱榮仍是一損俱損品牌延長相當于對原有品牌的分享。延長對了，自然會實現(xiàn)品牌價值的最大化發(fā)揮；但是一旦延長錯了，必然會對原有品牌造成影響，有時仍是災害性甚至毀壞性的影響。因此，品牌延長對于公司來講，更像一個賭局，要么贏要么輸。那么，“今麥郎”在此次賭局中是一榮俱榮仍是一損俱損呢？只需要到互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)過“百度”或許“谷歌”搜尋兩個重點詞“今麥郎”、“飲料”便可以獲得答案。搜尋這兩個重點詞，你會發(fā)現(xiàn)好多對于“今麥郎”飲料的負面宣傳信息：“質(zhì)量不合格”，“飲料有問題”，“衛(wèi)生不達標”等等。相信會有好多人必定不會購置這類飲料，由于食品安全部是最為重要的。只管“今麥郎”的問題產(chǎn)品和其余公司同樣只占一少部分，但是你仍舊會思疑它的專業(yè)能力。畢竟，它是方便面轉行的。假如這類負面報導大量充滿于網(wǎng)絡媒體上，只管“今麥郎”依舊大量量在電視媒體上投放舒淇的“好滋味”廣告；但此舉對其品牌力的拉動也必定會不盡人意。此時，假如不可以夠有效根絕這些負面流傳，這些負面影響對“今麥郎”品牌的傷害必定是長久和致命的。由于花費者假如以為“今麥郎”飲料有問題，自然就會聯(lián)想到其方便面也會有問題。那么，一損俱損的悲劇就很有可能會發(fā)生。今麥郎該如何向一致學習提到“今麥郎”的品牌延長，不可以不提到它的一個重要的合作伙伴——一致公司?！敖覃溊伞憋嬃系耐瞥銎鋵嵤侨A龍公司和一致公司合資的結果。在飲料行業(yè)以及品牌延長上，一致公司必定是“今麥郎”的老師。華龍公司進軍飲料行業(yè)，自然需要向老師多學習，在資本、技術、經(jīng)驗、市場上都能夠獲得好多成功的指導。于是，華龍公司一方面以為經(jīng)過此合作自然能夠加快自己內(nèi)行業(yè)的發(fā)展速度，經(jīng)過復制合作方“一致”的模式，以保證公司能夠在短時間內(nèi)獲得進一步發(fā)展壯大的成功。固然，有了“一致”做合作伙伴，“今麥郎”的產(chǎn)品生產(chǎn)和入市速度必定會加快，這點無須置疑。但是，用“今麥郎”的牌子來開辟市場，進行品牌延長，這必定是個錯誤。假如以小人之心，度君子之腹，用競爭的目光端詳這個合作者，這場合作更像一個品牌圈套。盡人皆知，在方便面領域，“華龍”與“一致”是競爭敵手的關系。兩者忽然握手言和，而且“一致”愿意分享自己的資本、技術、渠道幫助“華龍”開辟飲品市場，這多少讓人感覺有點像天上掉餡餅。與競爭敵手合作，多半狀況低等于與虎謀皮，危險系數(shù)相當之高。合作的誠心系數(shù)也必定不夠，公司必定要摸清其競爭伙伴的實質(zhì)目的。若是我是“一致”，我也會與“今麥郎”合作，鼓舞其推出“今麥郎”飲品。由于能夠想見“今麥郎”為了擴大產(chǎn)能，調(diào)換全部能夠調(diào)換的資源加快生產(chǎn)，快速入市，其結果必定會是隨之而來的一系列質(zhì)量問題和品牌的弱化。假如“今麥郎”品牌在飲品業(yè)受到毀壞性的傷害，那么這類傷害必定會涉及其在方便面市場的品牌價值。假以時間，“今麥郎”在花費者心智中的地位就會被其余品牌所取消。此時，大陸市場又少了一個能夠與之抗衡的競爭敵手。假如這樣，那最后“今麥郎”的銘文必定能夠這樣寫——品牌延長的失敗；苦心征戰(zhàn)多年的品牌此后淡出花費者的視線。而跟著高端品牌的失敗，華龍公司的品牌勢能也很可能快要乎消亡。其余強勢品牌如“康師傅”、“一致”等只