市場(chǎng)營(yíng)銷課件第七章產(chǎn)品策略

第十章產(chǎn)品策略華龍面：今麥郎市場(chǎng)策劃人員發(fā)現(xiàn)，筋斗是北方人對(duì)好面的最高評(píng)價(jià)，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點(diǎn)。但通過調(diào)查，筋斗屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國(guó)推廣。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感，市場(chǎng)專家決定“以身試面”。隨后幾天，他天天吃方便面，買各類高質(zhì)方便面吃。最后發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。華龍面：今麥郎因此，韌性成為消費(fèi)者購(gòu)買方便面的一大標(biāo)準(zhǔn)。在反復(fù)的試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。最后提出“彈面”的概念。消費(fèi)者，尤其是青少年，對(duì)彈面都非常感興趣，他們認(rèn)為“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。彈面在獲得調(diào)查認(rèn)可的基礎(chǔ)上，獲準(zhǔn)誕生。

Problem1產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品(product)：提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無(wú)形產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益(洗衣機(jī)-替代人工洗凈衣物)。2、形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。3、期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服）。產(chǎn)品的整體概念4、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等

美國(guó)IBM公司立即向客戶提供一整套體系，不僅包括硬件，也包括軟件及使用和維修等一系列附加服務(wù)，正是這種系統(tǒng)銷售的概念，幫助IBM公司在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了領(lǐng)先的位置。5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢(shì)

美國(guó)、德國(guó)的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計(jì)服務(wù)”。店里專門聘請(qǐng)形象設(shè)計(jì)專家為每一位前來(lái)的顧客設(shè)計(jì)形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；足蹬什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長(zhǎng)處，達(dá)到風(fēng)度可人的理想境界。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時(shí)間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購(gòu)買，商店收入頓時(shí)大增。[試析]服裝商店為顧客設(shè)計(jì)形象為什么會(huì)使商店顧客如云、收益大增？二、產(chǎn)品的分類個(gè)人或家用消費(fèi)品1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2、選購(gòu)品：如服裝；運(yùn)動(dòng)鞋；家用電器3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險(xiǎn)/財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)／墓地營(yíng)銷方面考慮消費(fèi)品類型便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品消費(fèi)者購(gòu)買行為頻繁購(gòu)買，無(wú)需計(jì)劃，很少比較，習(xí)慣購(gòu)買不常購(gòu)買，需要計(jì)劃，品牌偏好及忠誠(chéng)度高，通常比較計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠(chéng)度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無(wú)興趣）價(jià)格價(jià)格低價(jià)格中上價(jià)格高時(shí)價(jià)分銷渠道廣泛、方便；有選擇的渠道有選擇的渠道不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會(huì)；廣告，推廣會(huì)；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷

Problem2

產(chǎn)品組合(productmix)產(chǎn)品組合(productmix)：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽佳潔士護(hù)舒寶丹碧絲幫寶適碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合組合寬度：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)組合深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)B、長(zhǎng)度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇C、深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足某類顧客的深度需求D、關(guān)聯(lián)性：又叫一致性、相容性，各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營(yíng)銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。2、縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品延伸：A、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品

原因：

在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)受到攻擊，以低檔產(chǎn)品市場(chǎng)反擊。高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。高檔市場(chǎng)為了樹立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。增加低檔的產(chǎn)品品目，為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙。風(fēng)險(xiǎn)：品牌形象的降低、品牌信任的降低。盡管施樂到80年代末為止一直占領(lǐng)著中型和大型的復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，但是小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率極快。佳能、夏普和其他的日本同行紛紛進(jìn)軍復(fù)印機(jī)末端市場(chǎng)，并很快占據(jù)了統(tǒng)治地位。而且，這些企業(yè)憑借他們的末端市場(chǎng)的成功，與施樂在中型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。因此，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化和挫敗競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，施樂推出了小型復(fù)印機(jī)生產(chǎn)線。B、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目難度：改變?cè)械蜋n次定位的形象較為困難會(huì)遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊

C、雙向延伸：定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線通用別克——君威通用別克——賽歐產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。

Problem3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle,PLC)：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過程。

PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略1、引（導(dǎo)）入期市場(chǎng)特點(diǎn)背景：顧客不了解，不愿改變消費(fèi)習(xí)慣,接受新事物目的：介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，小規(guī)模的銷售活動(dòng)價(jià)格難以準(zhǔn)確確立產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善產(chǎn)能低，單位成本高，利潤(rùn)低，甚至為負(fù)值促銷費(fèi)用高，主要用于廣告宣傳與市場(chǎng)鋪貨市場(chǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng)者快！(1)高價(jià)快速策略這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。(2)選擇滲透戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。

(3)低價(jià)快速策略這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。

(4)緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：

1、銷量增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)；

2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；

3、競(jìng)爭(zhēng)加劇，開始細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、保持或增加促銷費(fèi)用3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由功能轉(zhuǎn)向品牌；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取靈活的促銷策略。3、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤(rùn)從最高點(diǎn)開始緩慢下降；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷策略：1、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合。2、尋找新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期占！4、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤(rùn)降到最低點(diǎn)；3、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出；營(yíng)銷策略：1、企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營(yíng)。2、清倉(cāng)；減庫(kù)3、壓縮產(chǎn)量4、降價(jià)促銷5、放棄戰(zhàn)略轉(zhuǎn)！PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2023/2/137課堂思考1請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)“機(jī)不可失”

北京日化一廠生產(chǎn)的“洗必汰”藥物牙膏在市場(chǎng)上曾經(jīng)紅極一時(shí)，十分暢銷。然而，1985年之后卻慢慢在市場(chǎng)上消失了。什么原因使“洗必汰”藥物牙膏由盛轉(zhuǎn)衰？1978年，“洗必汰”開始批量生產(chǎn)，隨之就成為市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾個(gè)牙膏廠銷品種之一，登門求購(gòu)者絡(luò)繹不絕。在此情況下，“洗必汰”應(yīng)該擴(kuò)大生產(chǎn)能力。然而，由于決策者對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，錯(cuò)過了擴(kuò)大生產(chǎn)的良機(jī)。直到1982年，“洗必汰”才開始擴(kuò)大生產(chǎn)能力，從產(chǎn)品的投入到成熟，用了長(zhǎng)達(dá)三年多的時(shí)間。此時(shí)，其它藥物牙膏異軍突起，“洗必汰”在市場(chǎng)上只維持了約三年時(shí)間，到1985年下半年便出現(xiàn)滯銷，過早地進(jìn)入了衰退期?！跋幢靥痹噲D以相對(duì)低廉的價(jià)格贏得市場(chǎng)，可是生產(chǎn)原料價(jià)格上漲，使企業(yè)消化困難；市場(chǎng)容量下降又使企業(yè)難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。到1985年底，每一萬(wàn)只“洗必汰”由盈利三四百元，變成虧損135元。

Problem4新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來(lái)利益，即視為營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的基本類型1、全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品線：首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新5、再定位：改變?cè)挟a(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于企業(yè)的重要意義是不難理解的，但是在實(shí)際中，新產(chǎn)品的開發(fā)卻并不那么容易。不少企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)速度較慢，往往是由于存在以下一些障礙。1、缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思。2、資金短缺。3、市場(chǎng)細(xì)分而導(dǎo)致市場(chǎng)難以達(dá)到必要的市場(chǎng)規(guī)模。4、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大。5、仿制和假冒產(chǎn)品的迅速出現(xiàn)，給新產(chǎn)品的開發(fā)效益將會(huì)帶來(lái)很大損失。

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷規(guī)?；?jīng)營(yíng)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源：顧客科技部門競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員企業(yè)高級(jí)管理人員經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)意的篩選，應(yīng)盡量避免兩種失誤：一是誤舍，即將有希望的新產(chǎn)品創(chuàng)意予以舍棄；二是誤用，將沒有前途的產(chǎn)品創(chuàng)意付諸開發(fā)，造成人力、物力和財(cái)力的損失形成產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品設(shè)想，它與想象中的產(chǎn)品不同，它應(yīng)具有較完整的概念樣式包裝特色功能名稱商業(yè)分析

商業(yè)分析就是產(chǎn)品開發(fā)的效益分析，通過分析來(lái)確定新產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值。產(chǎn)品試制

經(jīng)過商業(yè)分析和市場(chǎng)分析的新產(chǎn)品，就可以進(jìn)入到具體的開發(fā)試制階段。市場(chǎng)試銷批量上市

這是新產(chǎn)品開發(fā)的最后一個(gè)階段，即將產(chǎn)品成批地投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品進(jìn)入這一階段意味著產(chǎn)品生命周期的開始。沉默的推銷員早些年我國(guó)出口英國(guó)十八頭蓮花茶具，原包裝是瓦楞紙盒，既不美觀，又使人不知道里面裝的是什么，結(jié)果無(wú)人問津。但倫敦一家百貨商店出售這些茶具時(shí)加制了一個(gè)精美的包裝，上面印有茶具彩色圖案，套在原包裝外面，銷價(jià)一下由我國(guó)出口價(jià)的1.7英鎊提高到8.99英鎊，購(gòu)者紛紛?？梢?，良好的包裝是一個(gè)沉默的推銷員。[試析]為什么說良好的包裝是一個(gè)“沉默的推銷員”？一、包裝的含義與種類

包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝二、包裝的作用1、保護(hù)商品2、便于儲(chǔ)運(yùn)3、促進(jìn)銷售4、增加盈利三、包裝策略1.類似包裝策略.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品在外形上采取相同或近似的包裝.

2.等級(jí)包裝策略.企業(yè)對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝.

3.開窗式包裝

開窗式包裝策略是指在包裝物上留有“窗口。

4.配套包裝策略.將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法.