《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》第7章-產(chǎn)品策劃

第七章產(chǎn)品策劃第七章產(chǎn)品策劃本章內(nèi)容第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃第二節(jié)產(chǎn)品線管理策劃第三節(jié)產(chǎn)品組合策劃第四節(jié)產(chǎn)品生命周期管理策劃第五節(jié)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃

第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品：是滿足顧客效益和效用的組合物。（一）產(chǎn)品使用質(zhì)量產(chǎn)品使用質(zhì)量(識(shí)記P183)：是產(chǎn)品使用價(jià)值的重要標(biāo)志，是提供給顧客的效用。產(chǎn)品使用質(zhì)量策劃應(yīng)考慮的問(wèn)題：適用性：產(chǎn)品性能與顧客需要或用途相適應(yīng)的程度?？煽啃裕褐府a(chǎn)品性能在一定時(shí)間、一定條件內(nèi)按規(guī)定要求工作而無(wú)故障的能力，可用一定的尺度衡量。冰箱8萬(wàn)小時(shí)無(wú)故障。LED與LCD的功耗比大約為1:10，能提供寬達(dá)160°的視角，在強(qiáng)光下也可以照看不誤，并且適應(yīng)零下40度的低溫。5（二）產(chǎn)品外觀質(zhì)量(識(shí)記P183)物美是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，能給消費(fèi)者舒適、愉快的感覺(jué)，促使其購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃包括：產(chǎn)品的形態(tài)：洗滌用品產(chǎn)品樣式、顏色和口味產(chǎn)品體積和重量品牌：區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品包裝與裝潢一、產(chǎn)品質(zhì)量6（三）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)（識(shí)記185）：是廣義的產(chǎn)品服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，服務(wù)策劃包括：服務(wù)項(xiàng)目策劃（提供什么內(nèi)容，什么形式的服務(wù)）服務(wù)收費(fèi)策劃（根據(jù)產(chǎn)品的性能，顧客的要求、自身的服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)水平?jīng)Q定）服務(wù)人員策劃一、產(chǎn)品質(zhì)量7（四）產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系“質(zhì)量螺旋”是產(chǎn)品質(zhì)量的形成過(guò)程，是由美國(guó)的朱蘭博士提出。產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的概念定義：是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織結(jié)構(gòu)、程序、過(guò)程和資源。標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，如ISO9000獲準(zhǔn)的表示方法：認(rèn)證機(jī)構(gòu)→合格單位→注冊(cè)→質(zhì)量體系認(rèn)證企業(yè)名錄的形式公布。工作步驟：12步——P187一、產(chǎn)品質(zhì)量二、包裝（一）包裝的類(lèi)型（識(shí)記P188）內(nèi)包裝中層包裝外包裝（二）包裝的策略（識(shí)記P188）類(lèi)似包裝策略等級(jí)包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略（二）包裝策略1.相似包裝策略10-1022.等級(jí)（差異）包裝策略-紅牛12-102健怡可口可樂(lè)3.配套包裝策略4.再使用包裝策略5.附贈(zèng)品包裝策略第二節(jié)產(chǎn)品線管理策劃一、產(chǎn)品項(xiàng)目分析產(chǎn)品線（識(shí)記）：是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)。產(chǎn)品項(xiàng)目（識(shí)記）：是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。電視機(jī)：32英尺、42英尺。延長(zhǎng)產(chǎn)品線的方法（識(shí)記P193）產(chǎn)品線的延伸：企業(yè)超出現(xiàn)有市場(chǎng)范圍來(lái)增加其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度向下延伸（增加低檔次的產(chǎn)品項(xiàng)目）向上延伸（增加高檔次的產(chǎn)品項(xiàng)目）雙向延伸產(chǎn)品線的擴(kuò)充：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。二、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度產(chǎn)品線的削減（識(shí)記P194）削減產(chǎn)品線中獲利少的積壓產(chǎn)品，保留銷(xiāo)量大和利潤(rùn)最大并且有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品企業(yè)缺乏生產(chǎn)能力來(lái)保證全部項(xiàng)目達(dá)到目標(biāo)，削減獲利少或虧損的項(xiàng)目。產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，影響生產(chǎn)效率。二、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度第三節(jié)產(chǎn)品線組合策劃一、產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合:(識(shí)記P196)是產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)有以下方面表現(xiàn)出來(lái)：長(zhǎng)度：各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。寬度：企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。深度：產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、品種和規(guī)格。黏度：整個(gè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品在最終用途，生產(chǎn)條件，銷(xiāo)售渠道等其他方面相互關(guān)系的緊密程度。2023/2/1寶潔公司的產(chǎn)品組合23-10223-20*洗滌劑牙膏香皂紙尿布咖啡象牙雪格利象牙幫寶適伏爾高潔拂克雷斯拉瓦露膚高度速溶汰漬登奎爾佳美歡樂(lè)佳潔士保潔凈快樂(lè)海岸2023/2/124-102產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)深度＝產(chǎn)品項(xiàng)目中產(chǎn)品數(shù)目寬度黏度返回2023/2/125-102*佳潔士牙膏產(chǎn)品的深度（一）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度（二）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度品種多，產(chǎn)品線長(zhǎng)

有利于滿足消費(fèi)者的需求產(chǎn)品線短

有利于大批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售，避免產(chǎn)品脫銷(xiāo)（三）調(diào)整個(gè)產(chǎn)品線之間的相互關(guān)系程度黏度越大，利于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位，有利于管理和降低單品成本。黏度越小，企業(yè)所涉及的生產(chǎn)領(lǐng)域或行業(yè)較廣，有利于多元化經(jīng)營(yíng)。二、產(chǎn)品組合的調(diào)整（了解）2023/2/127-102*擴(kuò)大產(chǎn)品組合—（一）消費(fèi)者——滿足需求原則（二）企業(yè)——利潤(rùn)原則（三）市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)原則（四）企業(yè)——資源利用原則三、建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則（識(shí)記P198）第四節(jié)產(chǎn)品生命周期管理策劃產(chǎn)品生命周期（識(shí)記P198）：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。銷(xiāo)售與利潤(rùn)引入期銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期圖（1）曲線判斷法：先判斷其生命階段，作出產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)隨時(shí)間變化的曲線，將該曲線與典型產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期曲線比較。（2）類(lèi)比判斷法：參照類(lèi)似產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線劃分。（3）經(jīng)驗(yàn)判斷法：產(chǎn)品的普及率小于5%---引入期；

5%-50%---成長(zhǎng)期；50%-90%---成熟期；

超過(guò)90%---衰退期。二、判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法（識(shí)記P200）（4）銷(xiāo)量增長(zhǎng)率判斷法

——增長(zhǎng)率：1%-10%之間---引入期或成熟期大于10%---成長(zhǎng)期小于0%---衰退期（5）比率增長(zhǎng)判斷法：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的變化率：“+”

——引入期或成長(zhǎng)期

“-”——成熟期或衰退期二、判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法（識(shí)記P200）（一）引入期策略

---“短”（二）成長(zhǎng)期策略---“快”（三）成熟期策略---“改”（四）衰退期策略---“換”

三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）引入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)水平價(jià)格水平高促銷(xiāo)—快速低促銷(xiāo)—緩慢高價(jià)—撇脂低價(jià)—滲透快速撇脂策略緩慢撇脂策略

快速滲透策略緩慢滲透策略高低高低（1）快速撇脂策略：大多數(shù)消費(fèi)者還不了解；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購(gòu)，愿意出高價(jià)；面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大；公司欲形成品牌偏好；1945年美國(guó)雷諾公司從阿根廷購(gòu)進(jìn)圓珠筆專(zhuān)利，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名為原子筆。大力宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)：圓珠筆使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者能模仿。產(chǎn)品定價(jià)：生產(chǎn)成本0.5美元/支，卻以20美元/支的零售價(jià)投放市場(chǎng)。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)圓珠筆2.6萬(wàn)支，竟獲利15.6萬(wàn)美元。見(jiàn)原子筆獲利甚厚，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至0.7美元，給競(jìng)爭(zhēng)者有力一擊。（2）緩慢撇脂策略：（高檔奢侈品，跑車(chē)、手表）市場(chǎng)規(guī)模有限；大部分顧客了解產(chǎn)品；顧客愿付高價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。進(jìn)口依云礦泉水：330毫升7.8元/瓶500毫升9.6元/瓶，1.5升19.8元/瓶依云傳奇依云是個(gè)法國(guó)小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國(guó)正處于大革命，一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自一位紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。那位紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)。依云傳奇依云水的第二個(gè)傳奇是SPA(依云水平衡中心)。1824年，第一家溫泉療養(yǎng)院在依云鎮(zhèn)建立；1902年，專(zhuān)門(mén)的依云水治療中心成立，并于1984年改建為SPA，即依云水平衡中心。水療一天的費(fèi)用是57歐元，一個(gè)完整的療程需要3周。在嬰兒出生后的3至9月，媽媽們帶著寶寶來(lái)到SPA，寶寶在依云水泳池里游泳，產(chǎn)后的母親在此迅速恢復(fù)體形。反思：阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了依云礦泉水，流到日內(nèi)瓦、洛桑卻什么也不是了？（3）快速滲透策略市場(chǎng)規(guī)模大；顧客不了解產(chǎn)品；顧客對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)者激烈；（4）緩慢滲透策略：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客了解產(chǎn)品；顧客對(duì)價(jià)格敏感（二）成長(zhǎng)期策略改善產(chǎn)品品質(zhì)——增加新功能、改變款式（iPad）尋找新的子市場(chǎng)——(MINI)心理定位（香水）市場(chǎng)定位改變廣告宣傳的重點(diǎn)——產(chǎn)品介紹→形象建立調(diào)整價(jià)格→下調(diào)擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道，發(fā)揮中間商的作用。（三）成熟期策略原則：延長(zhǎng)這個(gè)階段，提高市場(chǎng)占有率1、調(diào)整市場(chǎng)：新用途、銷(xiāo)售方式2、調(diào)整產(chǎn)品：產(chǎn)品整體概念，每一層。3、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合：4P調(diào)整繼續(xù)策略:繼續(xù)采用過(guò)去的策略，仍按原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷(xiāo)渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直至退出市場(chǎng)為止。集中策略：資源集中→有利市場(chǎng)、有效渠道、易銷(xiāo)產(chǎn)品，從中獲利。——縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，獲得更多的利潤(rùn)。收縮策略：降低促銷(xiāo)水平→降低促銷(xiāo)費(fèi)用，減少成本，增加目前利潤(rùn)（從忠實(shí)顧客中獲利）?！獙?dǎo)致衰退加速放棄策略：對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。（四）衰退階段策略請(qǐng)說(shuō)明目前我國(guó)下列產(chǎn)品分別處于的哪個(gè)階段？投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期動(dòng)漫游艇計(jì)算機(jī)電視機(jī)MP3手機(jī)第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃新產(chǎn)品：是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的、能滿足沒(méi)有消費(fèi)需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為：全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的一般范圍（識(shí)記205）構(gòu)思形成構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略商業(yè)分析樣品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)正式上市二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（簡(jiǎn)單應(yīng)用）三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程制定營(yíng)銷(xiāo)策略尋求創(chuàng)意構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)批量上市誰(shuí)、利益、場(chǎng)合？是否與企業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)1.描述市場(chǎng)、定位、目標(biāo)；2.價(jià)格、分銷(xiāo)、預(yù)算3.長(zhǎng)期計(jì)劃規(guī)模1.投資費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)2.實(shí)驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間1.何時(shí)？2.何地？3.向誰(shuí)？4.如何？一、單選題1、索尼公司為業(yè)余歌手和專(zhuān)業(yè)歌手提供不同的隨身聽(tīng)類(lèi)型，則索尼所采用的市場(chǎng)定位策略是（

）

A、根據(jù)產(chǎn)品特色定位B、根據(jù)所追求的利益定位C、根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位D、根據(jù)使用者的類(lèi)型定位2、產(chǎn)品使用價(jià)值的重要標(biāo)志是

（

）

A、產(chǎn)品的使用質(zhì)量

B、產(chǎn)品的外觀質(zhì)量C、產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量

D、品牌3、將產(chǎn)品質(zhì)量形成過(guò)程成為“質(zhì)量螺旋”的人是（

）

A、德魯克

B、松下幸之助C、朱蘭

D、泰羅4、對(duì)質(zhì)量體系評(píng)定和注冊(cè)的有效期限一般為（

）

A、兩年

B、三年C、四年

D、五年課后習(xí)題5、某企業(yè)的罐頭用精美的玻璃瓶子裝售，顧客吃完罐頭以后可以將包裝瓶用作水杯，則該企業(yè)的包裝策略是（

）

A、再使用包裝策略

B、等級(jí)包裝策略C、配套包裝策略

D、附贈(zèng)品包裝策略6、使用附贈(zèng)品包裝策略的目的是（）A、使帶有商標(biāo)的包裝物起到延期廣告的宣傳作用B、通過(guò)贈(zèng)品刺激消費(fèi)者的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)C、方便消費(fèi)者用和保管D、方便不同質(zhì)量需求的消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)

7、低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)適用于（

）

A、名牌產(chǎn)品

B、需求價(jià)格彈性小的生活必需品C、特色產(chǎn)品

D、需求價(jià)格彈性大的日用品8、生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)也達(dá)到最高峰的時(shí)候，產(chǎn)品一般處于生命周期的

（

）

A、引入期

B、成長(zhǎng)期C、衰退期

D、成熟期9、企業(yè)根據(jù)彩色電視機(jī)的發(fā)展情況，預(yù)測(cè)模擬式電視的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，這種判斷生命周期各階段的方法是（

）

A、曲線判斷法

B、類(lèi)比判斷法C、經(jīng)驗(yàn)判斷法

D、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率判斷法10、在產(chǎn)品的引入期，可以令企業(yè)達(dá)到最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)策略

A、快速撇取策略

B、快速滲透策略C、緩慢撇取策略

D、緩慢滲透策略11、在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，企業(yè)市場(chǎng)策略的終點(diǎn)應(yīng)當(dāng)突出一個(gè)“___”字。（

）A、快

B、換C、改

D、短12、企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出系列新產(chǎn)品或相互補(bǔ)充的新產(chǎn)品，這種工業(yè)設(shè)計(jì)方法是（

）A、正反列舉

B、系列延伸C、差異漸變

D、移植組合二、多選題1、廣義的產(chǎn)品服務(wù)包括

（

）

A、售前服務(wù)

B、售中服務(wù)C、產(chǎn)品重量

D、產(chǎn)品外形E、售后服務(wù)2、產(chǎn)品包裝的作用有（

）

A、保護(hù)產(chǎn)品

B、便于產(chǎn)品的儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸C、美觀

D、宣傳商品E、促進(jìn)銷(xiāo)售3、企業(yè)評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品項(xiàng)目是否在市場(chǎng)上還有生命力常用的指標(biāo)有

（

）

A、產(chǎn)品的行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率

B、產(chǎn)品的技術(shù)更新速度C、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

D、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率

E、利潤(rùn)率4、下列情況下，適合向上延伸產(chǎn)品線的是（

）A、高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度下降B、高檔產(chǎn)品有較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)C(jī)、企業(yè)希望追求高、中、低的齊全生產(chǎn)線D、企業(yè)想比較高檔的產(chǎn)品來(lái)提高整條生產(chǎn)線的檔次