某地產(chǎn)項目整體營銷策略報告

盛世華庭項目整體營銷策略報告2014年08月2023/2/1目錄1.0營銷策略前提因素分析2.0項目總體策略3.0項目總體銷售周期4.0項目一期階段性策略執(zhí)行PART

1營銷策略前提因素分析營銷市場環(huán)境分析項目物業(yè)狀況分析2023/2/1宏觀環(huán)境簡析固定資產(chǎn)投資增速連降8月，房地產(chǎn)投資仍有下行空間固定資產(chǎn)投資增速連降8月，房地產(chǎn)投資仍有下行空間。房企資金壓力加大，加速其海外融資擴張步伐信貸收緊及市場預期導致上半年住宅需求明顯回落，超九成城市成交同比下降。數(shù)據(jù)來源：CREIS受需求不足、庫存高企的影響，普遍城市價格連續(xù)幾個月下跌。多個城市放松限購，長效機制穩(wěn)步推進截至7月末，執(zhí)行限購的47個城市中已有近半數(shù)對限購政策進行調(diào)整。樓市低迷短期或難以逆轉雖然限購政策逐步松綁短期內(nèi)或將釋放部分被壓制的需求，但由于各地暫未放松差別化信貸政策力度，且多數(shù)中小城市限購政策執(zhí)行力度始終較為寬松，樓市低迷短期或難以逆轉。去庫存壓力，企業(yè)資金問題凸顯在當前去庫存的市場壓力下，企業(yè)現(xiàn)金受到影響，市場不可避免“以價換量”。小結：韶關市場分析2008年-2013年韶關市房地產(chǎn)投資變化情況2008年-2013年韶關市商品房新增供應量2008年-2013年韶關市商品房銷售面積韶關房地產(chǎn)投資總額持續(xù)增長。

2014年又迎來一個供應量高峰，新開發(fā)房地產(chǎn)項目壓力會較大。小結：市場觀望氣氛濃郁、成交量呈下滑趨勢。住宅均價連續(xù)三個月下跌，價格呈下降通道。2023/2/1韶關住宅板塊簡析韶關住宅的發(fā)展，與城市的規(guī)劃息息相關，市區(qū)在售樓盤主要分布在武江區(qū)、湞江區(qū)、芙蓉新城區(qū)，隨著碧桂園、恒大、保利等大品牌開發(fā)商進駐，未來市場競爭越發(fā)激烈?？傮w來講，韶關住宅市場具有很明顯的區(qū)域性特點。鋸隆·雅居藍灣碧桂園太陽城明日星城卓越雅苑長城世家德雅居鴻蓉苑歐浦·御龍灣匯展華城盈翠皇庭御和苑頤景駿園二期南楓碧水花城三江紫園南天豪庭林語陽光榮苑·星河時代富康·翰林世家鴻業(yè)·優(yōu)山美地凱旋華府錦繡御水豪庭韶關碧桂園金色江灣萊斯豪苑武江區(qū)（居家板塊）湞江區(qū)（高尚住宅板塊）芙蓉新城區(qū)（新城中心）曲江區(qū)2023/2/1韶關住宅板塊簡析板塊代表樓盤核心資源發(fā)展特征未來發(fā)展趨勢新華路及惠民路片區(qū)（武江區(qū)）御龍灣城市中心資源韶關城市建設、配套較為成熟地段、地價上漲明顯已有區(qū)域開發(fā)成熟，開發(fā)方向明朗化，后續(xù)項目規(guī)模有限。工業(yè)路片區(qū)（武江區(qū)）長城世家行政中心該片屬于1998年以后逐步開發(fā)的區(qū)片，目前各項基礎配套設施不斷的完善，多個行政部門已開始在該片辦公，同時前進國際建材市場的投入使用，商業(yè)氛圍和人氣日漸興旺，房價上漲明顯。隨著該片區(qū)房地產(chǎn)價值的成熟，以及沿工走高路向西土地充沛，該片區(qū)的價值有望被重新挖掘并走高。沙洲尾片區(qū)（武江區(qū)）南楓碧水花城武江與市行政、商業(yè)中心相距僅10分鐘行程，且東臨北江，西依芙蓉山，地勢開闊，生態(tài)天然，致使其成為韶關市近年來迅速發(fā)展中的新城區(qū)，該片區(qū)交通便利，周邊生活設施配套齊全，地理位置在整個建成區(qū)中尤為優(yōu)越。環(huán)境舒適，配套設施完善。房價也處于韶關市各區(qū)域前列。自然資源豐富，享江景資源，具有高端住宅價值具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。小島片區(qū)（湞江區(qū)）有星河時代城市中心資源韶關老城區(qū)，地塊供應較少。老城區(qū)，土地供應稀少，規(guī)模有限，開發(fā)方向主要以商務、公寓、小戶型住宅為主。東河片區(qū)（湞江區(qū)）金色江灣湞江火車站以北、東河以東片區(qū)，土地供應較少。靠近火車站，即享江景資源，又享城市成熟配套。南郊片（湞江區(qū)）林語陽光武江韶南大道路段，享江景資源和南郊商圈。相比隔江相望的武江以西區(qū)域，配套和自然景觀都較次之。北郊片區(qū)（湞江區(qū)）碧桂園自然景觀及規(guī)劃小島中心城區(qū)的邊緣，是過去工業(yè)企業(yè)較集中的區(qū)域，是2007年新開發(fā)片區(qū)。隨著城市的擴大，特別是碧桂園樓盤在該地區(qū)的建設，目前碧桂園的建設已經(jīng)初具規(guī)模，極大的帶動了周邊配套設施的逐步完善，使得該地區(qū)的商業(yè)住宅得到了飛速發(fā)展。知名開發(fā)商的介入，片區(qū)價值日漸提高，隨著上饒大橋開通及市政配套的完善，將成為韶關熱點開發(fā)區(qū)域之一。西聯(lián)片區(qū)（芙蓉新城）恒大城城市規(guī)劃芙蓉新城將規(guī)劃成韶關的新政文化中心區(qū)，新城主要以品牌企業(yè)大盤開發(fā)為主。土地供應豐富，擁有良好自然景觀，以大盤開發(fā)為主，且樓盤自身配套較為齊全。住宅價值簡析稀缺價值——一般為稀缺的自然景觀資源為核心區(qū)域價值——主要可享受城區(qū)中心去的優(yōu)勢配套資源規(guī)劃價值——市場進入品質(zhì)與大盤時代，“天生優(yōu)勢”已不足以制勝市場產(chǎn)品價值——一方面迎合市場需求面積，另一方面在于精細與創(chuàng)新營銷價值——面對低迷市場，營銷對利潤最終實現(xiàn)之作用愈發(fā)突出服務價值——相比于普通住宅，服務價值對中高端住宅的意義更為重要品牌價值——韶關已進入品牌住宅開發(fā)時代上述的七大價值，形成韶關中高端住宅價值體系，這一體系越完善的項目，越受到市場的青睞，越能在淡市中逆襲。韶關住宅價值體系本項目價值體系項目背山面水，擁有良好自然景觀資源上饒大橋的開通，拉近與主城區(qū)距離復合型地產(chǎn)開發(fā)，商貿(mào)綜合體+生態(tài)居住區(qū)打造山水園林景觀臻品住宅營銷宣傳突破區(qū)域限制，打造城市新中心山水園林住宅的市場形象銷售前期到后期，服務理念貫穿始終韶關義烏小商品城的知名度提升項目的品牌價值2023/2/12023/2/1營銷市場環(huán)境綜述市場競爭——房地產(chǎn)住宅市場整體低迷，去庫存壓力巨大；——房地產(chǎn)總體下行趨勢明確；——區(qū)域更具競爭力的住宅項目在售或在建，競爭激烈；——大盤開發(fā)品質(zhì)住宅時代到來；營銷應對策略——對未來市場困難要有充分認識

本項目區(qū)域價值目前不被認可，在激烈的市場競爭中，價格、銷售量等問題成為核心，與市場較好時不同，此時生存是第一位的追求，利潤率的追求須退后，采取較為保守的營銷策略為宜。2023/2/1價值消費時代來臨——困局促成反思，回歸價值本原更易被認可；——產(chǎn)品更為宜居；——客戶更為理性；——中高端住宅的核心價值的意義；——營銷價值開始體現(xiàn)。營銷應對策略——產(chǎn)品+園林（內(nèi)、外）+服務，一個都不能少精細化開發(fā)已經(jīng)是目前品牌企業(yè)及大盤項目正在走的路，對于本項目而言，“組合拳”是形成項目核心競爭力體系關鍵性支撐之一，否則，單一的賣點難以長時間同競爭對手周旋。營銷應充分調(diào)動并展示項目的各項資源，實現(xiàn)營銷與產(chǎn)品的互動。在注重形象與高度的同時，項目實際價值（體系）的展示與表現(xiàn)是營銷的核心。營銷市場環(huán)境綜述2023/2/1市場出現(xiàn)分化——各片區(qū)之間、部分片區(qū)內(nèi)部直接同質(zhì)化競爭，“競”大于“合”；——強者恒強，價格出現(xiàn)分化，若無突發(fā)情況，將是“漲跌互現(xiàn)”；營銷應對策略——營銷的精細、突破與創(chuàng)新對于營銷，要做到“人無我有，人有我新”，探索，敢于接受并嘗試新的觀念與方法，敢于創(chuàng)新，鼓勵進行發(fā)散性營銷環(huán)節(jié)上為項目增值。營銷市場環(huán)境綜述PART

1營銷策略前提因素分析營銷市場環(huán)境分析項目物業(yè)狀況分析項目規(guī)劃分析本項目整體規(guī)劃定位為復合型城市綜合體，即綜合購物中心+商業(yè)步行街+生態(tài)居住區(qū)的設計理念。將用地分為兩個區(qū)域，南區(qū)定位為小商品批發(fā)城，壞境優(yōu)美，幽靜的北區(qū)定位為生態(tài)居住區(qū)。生態(tài)居住區(qū)+綜合購物中心+商業(yè)步行街生態(tài)居住區(qū)綜合購物中心+步行街2023/2/1項目簡析2023/2/1住宅共計2340套（3-13棟戶數(shù)，不含公寓），主力戶型區(qū)間在90-130㎡，以三房兩廳戶型為主戶型以三房兩廳為主，面積在80-140㎡，占比約85%。80-100m2的三房兩廳一衛(wèi)和三房兩廳兩衛(wèi)約占20%，兩房兩廳一衛(wèi)占5%。序號戶型面積戶型棟棟分布戶型類型戶型數(shù)量比例170-80m23#、8#、9#兩房兩廳一衛(wèi)1205%280-100m23#、4#、8#、9#、10#、11#、13#三房兩廳一衛(wèi)、三房兩廳兩衛(wèi)48220%3100-120m24#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、13#三房兩廳兩衛(wèi)95941%4120-140m23#、4#、6#、7#、12#、13#三房兩廳兩衛(wèi)55624%5140m2以上6#、12#、13#三房兩廳兩衛(wèi)、四房兩廳兩衛(wèi)、四房兩廳三衛(wèi)22310%合計2340100%2023/2/1項目賣點分析宏觀賣點宏觀賣點是指項目天然性、外部性賣點，包括區(qū)域（地段）、外部自然景觀、市政配套、交通等，共同作用支撐起項目價值的基本面。本項目的宏觀賣點主要有以下幾個方面：宏觀賣點屬性備注韶關新中心，生活又一極地段、配套、總規(guī)劃項目商貿(mào)綜合體+生態(tài)居住區(qū)的規(guī)劃成為韶關新的購物、休閑、娛樂中心；上饒大橋開通，拉近與主城區(qū)的距離，享受城市中心的優(yōu)勢配套資源。背山面水，風水寶地外部景觀資源+風水項目背靠崩崗嶺生態(tài)公園，面朝武江，屬上風上水的風水寶地文脈傳承文化現(xiàn)有余漢某故居，項目地塊具備歷史文脈屬性。本項目的宏觀賣點，可形象概括如下：城市新中心，山水人文美宅2023/2/1微觀賣點是指內(nèi)部性，附加性賣點，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、概念、服務等方面，包括住宅規(guī)劃、建筑、戶型、園林、內(nèi)部配套、物管、創(chuàng)新開發(fā)理念、核心概念等方面，是項目價值的提升點。部分賣點如進行針對性深度挖掘，加以營銷演繹，可以成為與宏觀賣點相媲美的項目核心價值點。本項目產(chǎn)品為高層圍合式社區(qū)，微觀賣點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：微觀賣點項目賣點分析微觀賣點屬性備注一站式生活概念城市新生活的核心本質(zhì)，本項目具有最佳演繹平臺。新古典式的外立面建筑內(nèi)斂不失華貴、大氣、品質(zhì)，匹配都市化生活。品質(zhì)住宅社區(qū)建筑采取高檔涂料、保溫墻窗、LOE玻璃等節(jié)能環(huán)保材料的應用。東南亞風情園林園林景觀建議打造東南亞風情園林，更能體現(xiàn)自然綠植和水景的結合。創(chuàng)新戶型戶型戶型設計成熟，以三房戶型為主，滿足剛需及改善型人群。創(chuàng)新戶型設計，設入戶花園和花園平臺，超多贈送面積。庭院式住宅，引自然美景入戶。物管管理物業(yè)管理建議聘請知名物業(yè)顧問公司（例如世邦魏理仕），提升物業(yè)品牌和物業(yè)服務水平，打造一支優(yōu)秀的物業(yè)管理團隊，并針對本項目提供周到的物業(yè)服務。

純正細膩、品味十足的東南亞風情園林（示意）物業(yè)管理形象代表著項目形象，越來越多的客戶看重物業(yè)管理服務品質(zhì)。物業(yè)管理（示意）本項目的微觀賣點，可形象概括如下：山水園林住宅品質(zhì)居住領地2023/2/1項目賣點對賣點進行多維度的分類與整合是后續(xù)營銷的基礎，也更能認清本項目的價值。本項目的賣點分類整合后，可歸納為如下體系：宏觀價值（賣點）微觀價值（賣點）間接賣點（虛）直接賣點（實）韶關新中心，生活又一極背山面水，擁稀缺資源文脈風水寶地，上風上水新古典主義外立面品質(zhì)生活社區(qū)東南亞風情園林創(chuàng)新戶型物業(yè)管理一站式都市生活說明：間接賣點（虛）：一般滿足客戶心理體驗、價值基礎，并不與住宅功能、生活細節(jié)直接相關。直接賣點（實）：與客戶實際居住生活直接相關，更多關注細節(jié)。對賣點進行“宏觀、微觀”維度的分類，主要目的是從技術角度挖掘、理順項目所具有的所有賣點；對賣點進行“間接、直接”維度的分類，則是在前一步工作的基礎上，從營銷的需求出發(fā)，從客戶的體驗程序出發(fā)，再次整合賣點。價值>價格PART

2項目總體策略營銷總體思路分項策略策略總結2023/2/1『客觀性』被動式『主觀性』

產(chǎn)品服務人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式從客戶精神的角度來談社區(qū)人文，從差異化的角度來談產(chǎn)品1234項目除對產(chǎn)品本身進行調(diào)整形成差異外，同時針對產(chǎn)品性的訴求，也采取理性賣點感性化，物質(zhì)賣點的生活化、情景化、生動化，在訴求上形成差異項目的人文主要指客戶群體特有的精神，項目通過抓準客戶的精神來建立互動式溝通通過對本項目價值、賣點梳理，在放大產(chǎn)品本身價值外，還需在人文價值方面引導客戶，從差異化角度引導客戶，并通過現(xiàn)場的營銷體驗促進成交營銷總體思路2023/2/1我們需要做的只是通過客戶精神層面的宣導形成客戶購買動機，通過現(xiàn)場的營銷體驗，使客戶形成購買沖動，并最終形成購買營銷總體思路2023/2/1項目區(qū)位，市場認知度偏低激烈的市場競爭核心問題影響力競爭力執(zhí)行力建立大眾影響力建立競爭邊界建立靈活銷售策略廣大民眾突破價格、產(chǎn)品精細化把握營銷總體思路2023/2/1營銷總策略：項目以建立影響力突破區(qū)域認知低的困境；以現(xiàn)場體驗建立項目核心競爭力；以靈活的推售策略準備把握客戶，促成購買影響力

15432競爭力

132執(zhí)行力

15432話題話語品牌感受力量產(chǎn)品體驗價格培訓開盤標準引爆營銷體驗服務體驗高度形象賣點認知購買營銷脈絡營銷策略營銷總體思路2023/2/1影響力

15432話題話語品牌感受力量線上推廣：立足精神層面宣導影響力：跳出產(chǎn)品，針對目標客戶群體進行精神層面宣導，同時利用推廣渠道的有效組合，建立項目影響力渠道選擇：關鍵節(jié)點密集投放，非節(jié)點期維持主要線上形象推廣，主要結合線下渠道(社區(qū)巡展、SP活動、派單等）進行整合推廣品牌嫁接：借勢項目商業(yè)的知名度，提升項目檔次媒體炒作：以“精神訴求”為炒作載體，配合項目節(jié)點信息，擴大項目影響力營銷總體思路2023/2/1競爭力

132產(chǎn)品體驗營銷體驗服務體驗競爭力：通過精細化服務體驗體現(xiàn)客戶尊貴感；通過營銷動線體驗體現(xiàn)項目核心賣點；通過樣板房展示體現(xiàn)項目居住品質(zhì)**精細化服務體驗客戶識別信息搜集客戶接待流程客戶接待流程營銷中心尊貴體驗敏感點展示策略客戶回訪流程**營銷動線體驗沙盤停留時間控制園林展示區(qū)參觀動線樣板間參觀內(nèi)部動線**產(chǎn)品體驗樣板房：以精工品質(zhì)展示加強客戶對居住品質(zhì)的體驗營銷總體思路2023/2/1執(zhí)行力

15432價格培訓開盤標準引爆執(zhí)行力：對積客策略、價格策略、開盤策略的把控，有效梳理和分流客戶，引爆銷售市場靜態(tài)比準市場走勢指導推售策略指導準客戶指導價格策略客戶梳理策略開盤策略執(zhí)行力營銷總體思路2023/2/12023/2/1營銷主線——以區(qū)域價值潛質(zhì)為主線——影響力

項目推廣核心圍繞區(qū)域價值進行不同維度、不同深度挖掘，逐步展開，突破十里亭區(qū)域的限制，形成韶關新中心?！云放茷樽罱K目的——影響力

營銷過程時刻關注品牌，打造項目品牌口碑，進而是奠定開發(fā)商品牌基礎?！皂椖可剿畧@林品質(zhì)住宅為主基調(diào)——競爭力

項目依山而建，面水而居，精品園林水景相擁，體現(xiàn)項目地塊不僅上風上水，屬風水居住寶地，而且項目本身精工細作，打造山水園林示范居住區(qū)。項目本身的特質(zhì)是宣傳的主基調(diào)，是獲得客戶認可的根本?！钥蛻簦ǚ眨w驗為重點——競爭力在市場環(huán)境不佳的情況下，營銷重點落實到客戶體驗上，強調(diào)生活方式、實際品質(zhì)、價值觀等對客戶的主動引導，實現(xiàn)產(chǎn)品與客戶之間的溝通，甚至讓客戶參與項目的產(chǎn)品與營銷?！远际袝r尚化為輔——競爭力

營銷的調(diào)性以項目住宅本身的山水園林特質(zhì)為主調(diào)，另一方面以項目商貿(mào)綜合體帶來的都市時尚生活為輔，體現(xiàn)都市化生活、潮流性特征?！詣?chuàng)新突破市場——執(zhí)行力

營銷各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)創(chuàng)新精神，做到弱市時精益求精，領先主要競爭對手一步。2023/2/1營銷策略階段劃分基于營銷主線，項目整個營銷策略將分為三個階段：第一階段：項目一期以山水園林美宅的生活愿景聯(lián)想為主，以項目最為核心的產(chǎn)品賣點入市，奠定項目的價值基石；項目宣傳陣地主要以十里亭區(qū)域為主。第二階段：項目二期時以區(qū)域價值（城市新中心）強勢入市，吸引市區(qū)居民的關注；再以園林、產(chǎn)品細節(jié)、生活方式等宏觀加微觀的組合賣點，在完善項目價值體系的基礎上，一舉奠定項目的市場地位，塑造較為豐滿的市場形象，此時是營銷最強勢階段；項目宣傳陣地主要是以市區(qū)為主。第三階段：逐漸將策略的重心由項目過渡到品牌，通過區(qū)域價值＋商業(yè)品牌＋住宅品牌，帶來的城市新中心新生活的營造，共同形成具有特質(zhì)和項目品牌內(nèi)涵的“擇山水而悠居，享城市新中心繁華”生活方式。2023/2/1住宅一般遵從“多分期少放量”原則，根據(jù)實際認籌情況決定放量。先啟動位置較好及主力戶型，推廣引爆市場實現(xiàn)項目市場高認知度，提升整體調(diào)性。分期推售能有效降低開發(fā)投入與資金收入比，同時分期銷售能有效檢驗市場，為后期銷售策略調(diào)整提供有效支撐。分期推售策略一期計劃推售：一期二期三期樓號編號面積區(qū)間總套數(shù)戶型相似度備注（平米）（套）4＃4A-1125.74302-31層4A-2、4B-1128.41、133.69604A-3113.23604B-2125.23304B-389.7560與4A-3相似5#5A-1112.5250與4A-1相似3-27層5B-1107.3150同4A-32023/2/1本項目住宅體量較大，對于項目分期廣告媒體投放策略如下：一期推廣策略：嚴控廣告預算投放，以十里亭區(qū)域客戶為主，以小眾媒體和PS活動為主要的宣傳渠道。并借助商

業(yè)營銷之勢，提升區(qū)域價值和項目價值。

分期推售策略2014年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月認籌期一期推廣節(jié)點安排準備期蓄客期強銷期在商業(yè)部分認籌期，住宅部分即可進行形象導入和蓄客二期推廣節(jié)點安排一期尾盤期準備期選擇費用少，效果好的推廣渠道；開盤略顯低調(diào)。全方位宣傳造勢，高調(diào)開盤，取得全市轟動效應。二期蓄客說明（1）一期4、5號樓總套數(shù)340套，約一半房源將返還給拆遷戶，可售貨量較少；

（2）項目工程進度一期和二期間隔較長。

（3）前期已有意向登記客戶，客戶主要來源于十里亭區(qū)域。

（4）整體市場低迷，大面積的廣告宣傳效果不佳。二期推廣策略：全面宣傳造勢，最大限度提升項目價值，宣傳區(qū)域擴大到全市范圍。

開盤二期認籌期二期開盤說明（1）產(chǎn)品全面升級，戶型產(chǎn)品線全面鋪開；

（2）項目商業(yè)即將開業(yè)，區(qū)域商業(yè)中心形象已形成。

（3）上饒大橋即將開建的利好消息。

（4）項目貨量大，十里亭區(qū)域不足以消化，需拓展到全市范圍。

（5）住宅部分園林已具實景示范效應。PART

2項目總體策略營銷總體思路分項策略策略總結2023/2/1推廣主題語推廣主題——主推廣語擇山水而悠居，享新中心繁華2023/2/1推廣主題語推廣主題——階段性推廣語1、城市新中心，山水人文美宅2、都市繁華中心，靜享山水為鄰的悠然，這樣的生活您想過嗎3、韶關新中心，生活又一極——盛世華庭，震撼面世4、盛世華庭獻禮全城x萬抵x萬獨家鉅惠不忽悠5、盛世華庭x月x日壓軸開盤再等就會錯過6、盛世華庭80-120平米經(jīng)典三房戶型

悅享生活7、

盛世華庭瞰水攬山，80-120平米經(jīng)典三房恭迎品鑒8、60萬㎡城市綜合體代言韶關新時代9、盛世華庭，極致山水美宅，引領韶關新生活10、十里亭置業(yè)價值洼地，韶關新增長極2023/2/1入市策略一期入市策略：下半年市場行情不明朗，客戶觀望情緒濃厚。而本項目一期于11月份入市，其入市策略，主要包含以下幾個方面：入市調(diào)性

低調(diào)入市，重點突圍從目前的時間節(jié)點看，到開盤只有3個月的時間。在目前整體營銷市場環(huán)境而言，高調(diào)、規(guī)?；耐茝V，難以起到好的效果，而且項目住宅一期貨量較少，二期貨量推出時間較晚，因此一期入市更適合“低調(diào)”，重點對十里亭區(qū)域客戶進行梳理，利用費用少、效果好的渠道挖掘意向客戶，促進其成交。二期入市策略：

高調(diào)入市，集中引爆二期推出預計在明年年中左右,屆時項目商業(yè)外立面形象已形成，區(qū)域商業(yè)中心的概念也逐步被市場所認同，諸多利好消息難以通過普通的抽絲剝繭型入市方法進行釋放，應達到二期“入市即熱點”的目標。2023/2/1推廣策略主要推廣方式：1、滲透營銷（影響力）

全民熱議韶關“城市新中心區(qū)域，韶關生活又一極”，“誰能代言韶關新時代”，形成市場熱點問題，使項目本身具有事件性，利用大眾媒體與銷售現(xiàn)場，以戶外、新聞、事件、活動等形式貫穿于項目整個推廣過程。2、體驗式營銷（競爭力）在信息送達后，將重點通過體驗營銷完成現(xiàn)場的銷售。體驗分為“現(xiàn)場體驗區(qū)”、“外場體驗區(qū)”兩大部分。本項目的“現(xiàn)場體驗區(qū)”主要在銷售中心和樣板房區(qū)域，客戶將在這里感受的項目的價值、新生活方式、高品質(zhì)居住空間等項目主要賣點。在項目二期開辟“園林實景展示區(qū)”，使體驗感受升級。除此之外，本項目在二期時還應擴展“外場體驗區(qū)”，吸引市區(qū)居民。而且，在市場環(huán)境不佳時，客戶更注重實際，現(xiàn)場體驗尤為重要，客戶通過切實體驗從而對項目價值認同是促成最終成交的關鍵因素之一。3、客戶圈層營銷（執(zhí)行力）

在上述兩種營銷實施后，進一步的是解決推廣的第三個層面，信息再擴大、循環(huán)產(chǎn)出?？蛻糁g的推薦營銷，將會有力有效直接的推動項目銷售。除了做好銷售前的產(chǎn)品、宣傳以外。對于銷售中間的服務態(tài)度、服務素質(zhì)以及銷售后期的客戶情感聯(lián)系提出更高的要求。通過社區(qū)巡展、CALL客、拓客等方式廣泛召集客戶，這是一種成本較低、直擊目標的客戶召集方式。并輔以大客戶單元拓展，可針對本項目周邊的工業(yè)企業(yè)、學校等進行拓展客戶。2023/2/1媒體策略營銷階段媒體組合目標受眾強度媒體區(qū)域一期媒體策略小眾媒體為主，更多進行精確打擊，如短信、微信、DM、樓宇、數(shù)據(jù)庫等，大眾媒體輔助進行節(jié)點或形象宣傳。另外，網(wǎng)絡、展銷會等渠道也是可利用的配合性渠道。十里亭區(qū)域目標客戶為主中低十里亭區(qū)域為主二期媒體策略復合媒體，開盤期等重點節(jié)點以大眾媒體為主，如重點路段大型戶外、報紙、電視、網(wǎng)絡等。銷售期小眾媒體結合大眾媒體，增加了電臺、短信、雜志、DM、樓宇、數(shù)據(jù)庫等，減少了電視媒體等對銷售較弱的大眾媒體的應用。目標客戶與全民大眾中高韶關主城區(qū)為主、輻射周邊縣城2023/2/1產(chǎn)品策略2023/2/1項目亮點建議：亮點一：數(shù)字化智能生活建議加入“數(shù)字化、智能化”的概念，更加符合目前全球進入數(shù)字時代的發(fā)展特征，真正體現(xiàn)都市時尚化，以及對全城生活方式的引領。目前，在沿海已經(jīng)開始建設數(shù)字化社區(qū)，且一般為中高端住宅，主要是通過與移動、電信等信息服務商合作，量身定做，數(shù)字化程度高，并可與家居、日常用品相結合，能最大化體現(xiàn)項目代表著“未來”生活。而對數(shù)字化智能社區(qū)的理解，它是指通過利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡技術、計算機技術、自動控制技術、IC卡技術，通過有效的傳輸網(wǎng)絡，建立一個由住宅小區(qū)綜合物業(yè)管理中心與安防系統(tǒng)、信息服務系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)以及家居智能化組成的"三位一體"住宅小區(qū)服務和管理集成系統(tǒng)，使小區(qū)與每個家庭能達到安全、舒適、溫馨和便利的生活環(huán)境。2023/2/1產(chǎn)品策略項目亮點建議：亮點二：建筑園林景觀設計建筑本身也是客戶的關注點。不同層級的樓盤，在建筑上的差異是顯而易見的。本項目新古典風格的外立面挺拔、時尚，在山水之間已然成為一道風景，但從營銷角度理解，其市場沖擊力與唯一性仍較弱，需要在建筑設計上增加新的亮點。

A）特色水景小品水系園林是本項目的核心價值之一，更應在水景小品設計方面凸顯特色。B）“水幕車庫”本項目為全地下車庫，預計有部分車庫位于水景之下。本項目可利用這一特點，建設韶關首發(fā)的地下景觀車庫——水幕車庫。水幕車庫解決了車庫的自然采光，也將小區(qū)景觀引入地下，形成立體化景觀體系，符合本項目對生態(tài)的、居住舒適度的追求。。2023/2/1公關策略將項目三大推廣方式（滲透營銷、體驗營銷、圈層營銷）均需以公關活動為載體，對于本項目的公關活動，應吸取競爭對手成功之處，規(guī)避其不足，因此，在公關策略上，本項目應注重如下要點：A）形成主題型的系列活動。既為關鍵性的節(jié)點服務，也是定期對客戶生活方式進行引導，促成持續(xù)成交，沉淀客戶，孕育后續(xù)爆發(fā)力，避免公關活動目的性太強而影響效果與口碑。B）抓“大”放“小”，求“精”不求多。大型活動、具有市場震撼效果的活動，要重點規(guī)劃重力出擊；小型活動、則可利用節(jié)假日經(jīng)常舉行。大型活動以精為主，不追求數(shù)量。C）活動組織需精細化，具有策略性，不拘泥于形式。與目標客戶聚集的行業(yè)或企業(yè)聯(lián)誼，可用多種靈活的方式進行，如，企業(yè)聯(lián)誼活動，社區(qū)巡展活動等。D）緊扣“城市新中心、山水園林、都市生活秀”的主題方向，突出生活體驗。E）與政府、權威媒體等進行深層次聯(lián)動，從“城市新中心”的角度出發(fā)以“公共事業(yè)”特質(zhì)超越市場競爭，形成弱市時的強大市場公信力與影響力。2023/2/1現(xiàn)場包裝策略體驗式營銷最為重要的根據(jù)地就是營銷中心。

體驗式營銷也是我們推廣的主要方式之一，是弱市時打動客戶的最重要“戰(zhàn)場”?，F(xiàn)場營銷中心、樣板房包裝、通道包裝、樣板區(qū)包裝、銷售人員的接待流程、細節(jié)把控等，均能提高或者減弱項目競爭力，直接影響項目成交。本項目銷售中心的包裝，應拔高其調(diào)性，使客戶進來感受到與其它樓盤不一樣的體驗，結合本項目的山水園林特質(zhì)，重點把握原則：大氣、典雅、體驗、標志性。同時，現(xiàn)場除必要的項目展示外，避免直接大面積發(fā)布銷售信息，力爭營造出品質(zhì)且溫暖的生活體驗空間，而非赤裸裸的銷售賣場。另外，在項目銷售時，建議在模型、現(xiàn)場展示等方面，突出對科技的運用，如，數(shù)字沙盤運用、三維沙盤運用應用等，增強客戶的感受。售樓部科技元素運用，增強客戶感觀售樓部內(nèi)部包裝，體現(xiàn)舒適、尊貴感外部標識系統(tǒng)，增加標志引導2023/2/1園林實景體驗區(qū)包裝鑒于項目樣板房在4號樓和5號樓，且靠近項目小區(qū)大門進出口處，我司建議從項目小區(qū)大門口處的園林景觀帶到4號樓、5號樓樣板房區(qū)域，打造成項目小區(qū)樣板實景展示區(qū)，全面開展體驗式營銷。為更好的增加現(xiàn)場樣板區(qū)的示范性效果，確保項目的成功，實現(xiàn)產(chǎn)品與銷售直接互動，就工程要求提出如下建議：A）園林樣板區(qū)提前施工。內(nèi)部園林是客戶關注的重點之一，考慮工程進度原因，建議項目示范園林須在項目二期時施工，屆時，現(xiàn)場樣板區(qū)能較早出街，對項目的促進作用顯而易見。B）所有具有對外通行的干道，均設置燈桿旗，使任何進入項目的客戶，在車輛可以通行得地方均可以感受到項目的熱度，有效的為本項目造勢。項目小區(qū)樣板展示區(qū)：1.樣板房裝修區(qū)；2.大門處先打造局部園林景觀帶；3.樣板區(qū)看房通道包裝。2023/2/1客戶策略本項目營銷策略核心創(chuàng)新點之一是對客戶策略上的突破，全面提升客戶策略在整個策略體系中的地位與營銷工作中的比重，實現(xiàn)由“銷售服務”到“客戶服務”的轉變。目前市場中產(chǎn)品差距不大，產(chǎn)品價值上的突破制勝較為困難，服務將是本項目得突破點。營銷上對客戶策略的關注，源于本項目應對目前嚴峻市場環(huán)境的需要。A）現(xiàn)場服務體系是指從客戶進入銷售現(xiàn)場的一系列服務，包括：停車遮陽；無償飲料、茶水服務；代為叫車服務；B）物業(yè)服務體系物業(yè)服務體系除了物業(yè)管理公司提供的入住后的物業(yè)管理服務外，在客戶入住之前，為客戶即時反饋其購買物業(yè)狀況，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)保證。定期匯報樓盤工程進展情況；重大工程節(jié)點進展；項目亮點設備安裝完畢；C）關愛體系對于客戶，還應有更多的心理上的關愛，體現(xiàn)本項目對客戶的關注度。生日祝福；重大天氣變化提醒；節(jié)日祝福；PART

2項目總體策略營銷總體思路分項策略策略總結策略思路梳理本項目的總體營銷策略體系，圍繞以下三個核心點展開：第一，充分考慮了未來市場環(huán)境的變化，做好充分、細致的準備，在保證常規(guī)營銷策略領先于市場的基礎上，有針對性的突出重點策略。第二，各項策略的制定，均是從項目自身出發(fā)，在突出了項目的核心價值并圍繞核心價值進行演繹的同時，強調(diào)本項目核心價值的特征，在策略上有針對性的強化。第三，強調(diào)策略與客戶結合，改變過去強勢時通常策略“以我為主、以客為輔”的做法，而是針對性的“以客為主、以我為用、相輔相成”。各項策略精神將在階段性的執(zhí)行中具體體現(xiàn)。2023/2/1營銷力度強化面對同樣的困難，戰(zhàn)勝對手的最佳方法是做更多的工作，也即營銷力度強化。營銷力度強化不是指單純的營銷費用增加，而是營銷過程中各項工作方面的強化，如：——核心價值強化。弱市時客戶更關注項目的核心價值，也即客戶更加實際化，關聯(lián)價值則被弱化。——營銷工作細致化。各項工作更加細致，尤其體現(xiàn)在執(zhí)行過程中，執(zhí)行的好壞決定了營銷效果能否得到保證。——“項目中心化”向“客戶中心化”強化。如果說強市是在挖掘客戶的潛能，那么弱市爭奪的就是客戶?？蛻舻捏w驗與認同是第一位的。PART

3項目總體銷售周期項目營銷進度項目費用預算2023/2/1項目營銷進度46不是在單純的做項目而是在填補韶關都市化進程中的城市硬件缺失傳承城市發(fā)展沉淀，提煉打造城市新的文化內(nèi)涵！一期二期三期說明：A）一期僅推出2棟（4、5號樓，已確定）。貨量較少，對市場具有測試性，便于后期產(chǎn)品根據(jù)客戶需求而及時調(diào)整。其中二期內(nèi)部產(chǎn)品間搭配，總量較大，也有利于入市推貨策略與價格策略目標得順利實現(xiàn)。B）二期4棟（6、7、8、9號樓，尚未確定），以臨248省道的8、9號產(chǎn)品，搭配6、7號樓產(chǎn)品，產(chǎn)品戶型全面，實現(xiàn)項目的快速銷售，為三期全面提升做鋪墊。C）三期5棟（10、11、12、13和3號樓，尚未確定），

10、11、12、13四棟樓依山而建，樓間距大，景觀面好，整體素質(zhì)高，有利于項目價值的最終全面提升，最終實現(xiàn)項目品牌與利潤兼之的營銷目標。而3號樓因拆遷原因也放三期銷售，可提升項目溢價。2023/2/1營銷進度2014.112015.062016.122017.32017.122018.122014.08一期二期三期一期約3.86萬方（占比13.4%），貨量較少，開盤節(jié)點為2014年11月。二期約10.55萬方（占比36.6%），貨量較多，可分為兩次節(jié)點推出。開盤節(jié)點預計為2015年6月。三期14.42萬方（占比50%），貨量最多，價格高地區(qū)域，預計分三次推出，開盤節(jié)點預計為2017年3月。本項目總建筑面積約28.8萬方，營銷周期從2014年11月開始計算，預計到2018年銷售完畢，營銷總時間約為4-5年。PART

3項目總體銷售周期項目營銷進度項目費用預算2023/2/1費用預算項目推出建筑面積（m2）貨值預計（元）預計營銷推廣費用比例營銷推廣費用預計（元）（一期）4、5號樓38562.41503933601.00%1503933.6（二期）6、7、8、9號樓105461.64534847512%9069695.02（三期）10、11、12、13、3號樓144172.9693039322.61.2%8316471.871合計288196.912969174341.46%18890100.49PART

4項目一期階段性策略執(zhí)行一期推廣策略一期營銷執(zhí)行2023/2/1一期整體推廣節(jié)點及目標2014年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月認籌期一期推廣節(jié)點安排準備期蓄客期強銷期開盤在商業(yè)部分認籌期，住宅部分即可進行形象導入和蓄客一期尾盤期銷售目標：開盤保底銷售80套，力爭120套。爭取強銷期銷售達85%以上蓄客目標：蓄客800組，認籌保底200組，力爭300組。時間階段2014年8月上旬-2014年10月上旬（2個月）準備期2014年10月上旬11月中旬（1.5個月）蓄客認籌期2014年11月中旬-12月中旬（1個月）開盤期（11月中旬開盤）2014年12月下旬-2015月3月（3個月）持續(xù)銷售期2023/2/1推廣步驟Step1：形象的建立，促進客戶認知打造“城市新中心、完善配套、山水人文美宅”市場形象。利用項目圍墻廣告，結合戶外、報告進行傳播，項目一期的大眾媒體投放均為短頻次，僅向市場釋放項目入市信息。Step2：客戶的積累，配合公開認籌據(jù)世方其他項目經(jīng)驗，商鋪的客戶是住宅重點把握客戶，包括已購買和未購買商戶。同時通過社區(qū)巡展等拓客渠道積累目標客戶群體。短信直達區(qū)域客戶群體，單張送達目標客戶手中，團購吸引政府機關及企事業(yè)單位，在線炒作話題吸引大眾民眾關注等手段。利用公開認籌，辦卡優(yōu)惠等確定意向客戶。Step3：客戶的確定，最終開盤銷售認籌期間積累的客戶是開盤最主要的客戶來源，同時關注開發(fā)商內(nèi)部關系戶，挖掘邊緣客戶，最終達成開盤成交。公開開盤以活動的形式，開盤后輔以報告新聞、網(wǎng)絡等渠道等告知，促進開盤一個月內(nèi)的勁銷期，同時為后續(xù)二期樹立影響力。2023/2/1宣傳渠道執(zhí)行媒體選擇主題內(nèi)容頻次/時間針對人群戶外韶關新中心，生活又一極盛世華庭震撼面世1-2個月（開盤期前后）全民、業(yè)內(nèi)報紙/夾報城市新中心，山水園林大宅盛世華庭即將開啟新篇章3-4次（開盤前后）全民、業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡韶關新中心，生活又一極盛世華庭震撼面世2個月全民、業(yè)內(nèi)圍墻、道旗盛世華庭震撼面世3個月更換一次（長期）十里亭區(qū)域短信盛世華庭震撼面世長期十里亭區(qū)域微信十里亭置業(yè)價值洼地，韶關新增長極長期全民、業(yè)內(nèi)DM直投盛世華庭震撼面世視拓客情況十里亭區(qū)域派單韶關新中心，生活又一極盛世華庭震撼面世2萬份十里亭區(qū)域巡展活動結合銷售節(jié)點和節(jié)日節(jié)點開展每月1-2次十里亭區(qū)域強度：中低宣傳渠道執(zhí)行——

本階段的媒體執(zhí)行要求以入市為節(jié)點、費用嚴格控制，戶外、報紙等媒體投放僅以項目入市信息為主，主要以小眾媒體渠道及巡展活動為主。2023/2/1線下通過社區(qū)運巡展、CALL客作為召集客戶的手段。輔以大客戶單位拓展，進行廣泛客戶召集深挖大客戶，走訪周邊大型企事業(yè)單位，同時整理前期登記客戶資料，走訪周邊拆遷區(qū)、居民區(qū)等單位社區(qū)，積極準備客戶積累工作。1、社會團體大客戶通路2、企事業(yè)單位大客戶通路3、圈層資源平臺4、專屬資源平臺客戶拓展策略針對項目拆遷片區(qū)/居民區(qū)：布控片區(qū)，精準渠道執(zhí)行

點對點式銷售說辭、銷售道具分點布控，點對點巡展，精準出擊目標客戶資源整合，深挖商業(yè)客戶資源2023/2/1活動策略2014年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月蓄客認籌期一期活動節(jié)點安排開盤期茶話會銷售持續(xù)期常規(guī)暖場活動安排渠道拓展活動安排星巴克咖啡節(jié)兒童山水書畫比賽社區(qū)巡展“綠色出行”樣板房開放企事業(yè)單位聯(lián)誼活動PART

4項目一期階段性策略執(zhí)行一期推廣策略一期營銷執(zhí)行準備期準備期時間安排：2014年8月上旬—2014年10月上旬（2個月）工作類別工作內(nèi)容完成時間營銷類項目VI系統(tǒng)9月上旬確定主要主流媒體合作關系9月中旬項目專線電話9月底銷售團隊組建10月上旬現(xiàn)場包裝物料設計和制作：圍墻、條幅、牌旗、精神堡壘等9月底銷售物料制作，包括海報、折頁、樓書、單張、禮品及其它輔助宣傳品設計9月底一期營銷執(zhí)行2023/2/1一期營銷執(zhí)行蓄客認籌期蓄客認籌期時間安排：2014年10月上旬—2014年11月中旬（1.5個月）1、推廣主題：韶關新中心，生活又一極盛世華庭震撼面世2、媒體配合

形象投放：戶外、報廣、網(wǎng)絡（開盤前后，短期短頻次投放）

戶外：商業(yè)現(xiàn)有戶外資源（武江橋頭、高速路出口戶外。），更換畫面。

報紙：韶關日報頭版小全版，10月15日和11月12日各投放一次。

網(wǎng)絡：韶關搜房、韶關房訊網(wǎng)10月20日出街

其它投放：短信、夾報（針對性投放，以十里亭區(qū)域為主）

短信：針對區(qū)域發(fā)送10萬條（發(fā)送頻次入市信息、認籌開盤信息、活動信息）

夾報：以十里亭區(qū)域為主，共2次。

常規(guī)暖場：

與媒體合作，舉辦業(yè)內(nèi)人士茶話會，每2周1場，在售樓部現(xiàn)場舉辦，增加項目在業(yè)內(nèi)人士影響力，形成口碑傳播，同時當日為同行接待日，歡迎同行提前預約參觀。

內(nèi)部推介會：只對開發(fā)企業(yè)內(nèi)部員工推介會

渠道拓展：

與活動公司合作，舉行“盛世華庭誠邀您悅享綠色出行”的活動，每周末邀請周邊社區(qū)居民和企事業(yè)單位員工參與綠色騎行，同時輔以資料派發(fā)、抽獎、項目講解、優(yōu)惠抵用券形式進行項目講解。（擬選小區(qū)：油泵廠社區(qū)、金江苑、宏旺花園等）

2023/2/1一期營銷執(zhí)行蓄客認籌期蓄客認籌期時間安排：2014年10月上旬—2014年11月中旬（1.5個月）3、銷售線10月12日—10月17日梳理前期意向登記客戶并CALL客10月18日

正式啟動認籌認籌時間建議2014年10月18日——11月14日認籌目標：保底200張VIP卡，力爭300張VIP卡認籌地點：營銷中心現(xiàn)場認籌房源：4、5號樓房源（拆遷戶所選房源除外）優(yōu)惠方式：5000元辦VIP可額外享受1%購房優(yōu)惠

2023/2/1一期營銷執(zhí)行開盤期開盤期時間安排：2014年11月中旬—2014年12月中旬（1個月）1、推廣主題：坐擁韶關超大城市綜合體上演24小時精彩生活盛世華庭引領韶關新時代生活2、媒體配合

前一階段媒體組合本階段依舊延續(xù)，報紙以新聞通告及軟文形式，投放1次；網(wǎng)絡以論壇進行炒作。新增媒體：

直投：建議在11月下旬到12月上旬投放2次中高端客戶名址

常規(guī)暖場：

星巴克咖啡文化節(jié)，預計11月下旬。

公關活動：

樣板間開放活動（時間視工程進度而定），到訪客戶可獲得小型宜居家居用品，還可以有一次抽獎機會。

2023/2/1一期營銷執(zhí)行開盤期開盤期時間安排：2014年11月中旬—2014年12月中旬（1個月）3、銷售線(1)開盤節(jié)點

開盤時間建議2014年11月16日

開盤期優(yōu)惠時間截止至12月16日

開盤目標：銷售保底80套，力爭120套。

開盤當日優(yōu)惠方式：

（1）一次性96折、按揭98折

（2）認籌VIP客戶額外優(yōu)惠1%個點。

（3）前期巡展活動中派發(fā)的優(yōu)惠現(xiàn)金抵用券（面值1000到5000不等）。

（4）開盤抽獎環(huán)節(jié)。

開盤方式：前期認籌客戶搖號選房活動，活動低調(diào)開展，不邀請明星助陣，不邀請媒體參與，活動現(xiàn)場僅進行氛圍布置。（2）開盤后銷售工作11月17日—11月19日成交客戶和未成交客戶梳理11月17日—11月23日開盤認購客戶邀約簽訂購房合同工作12月1日—12月5日梳理前期未成交客戶，進行深挖并約訪

根據(jù)樣板間開放邀約客戶

2023/2/1一期營銷執(zhí)行銷售持續(xù)期銷售持續(xù)期時間安排：2014年12月下旬—2015年3月（3個月）1、推廣主題：

盛世華庭，山水園林典范社區(qū)

2、媒體配合

本階段基本沒有大眾媒體投放，僅在春節(jié)前投放1次報廣，主要抓住春節(jié)期間返鄉(xiāng)潮客戶。高鐵站添加出站口廣告燈箱，投放時間1個月；

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