SEM的三個(gè)重要環(huán)節(jié)與技巧

SEM的三個(gè)重要環(huán)節(jié)與技巧

SEM的重心之一，就是關(guān)鍵詞的選擇，而SEM選詞最重要的原則就是要精準(zhǔn)。這里說的精準(zhǔn)，不僅僅是像SEO選詞那樣，只要選的詞與網(wǎng)站業(yè)務(wù)有關(guān)，然后有一定搜索量，就OK。因?yàn)閷?duì)于SEM來說，最終目的是要讓用戶掏銀子，特別是競價(jià)排名這塊，點(diǎn)擊一次就要付一次錢。所以SEM選詞的精準(zhǔn)要比SEO更深入和具體，簡單的說，在SEO選詞標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上還要再增加兩個(gè)條件：1、搜索該詞的人，有明確的消費(fèi)需求與實(shí)力。2、搜索該詞的人，容易被轉(zhuǎn)化成我們的用戶。而在這個(gè)案例中，犯的第一個(gè)錯(cuò)誤就是詞選的不精準(zhǔn)。他們選了七百多個(gè)詞，大部分都是不靠譜的。比如說其中有一個(gè)詞是“李陽英語”。單純從SEO的角度來看，這詞沒問題，因?yàn)槔铌柉偪裼⒄Z就是搞培訓(xùn)的，搜索這詞的，是有培訓(xùn)需求的。但是對(duì)于SEM來說，這詞就一點(diǎn)都稱不上精準(zhǔn)了。因?yàn)槔铌栍⒄Z是英語培訓(xùn)領(lǐng)域的一個(gè)品牌，搜索該詞的人，多少都對(duì)這個(gè)品牌有一定的認(rèn)知度和忠誠度，他們目標(biāo)也很明確，就是沖著李陽去的。做為一家做電話英語培訓(xùn)的公司，很難將這些用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶。試想一下，用戶本來是想找與李陽英語有關(guān)的信息，但是搜索了該詞后，卻跳出來一個(gè)非李陽英語的網(wǎng)站，而且介紹的產(chǎn)品也不是他們所了解的和想要的，用戶會(huì)做何處理呢？當(dāng)然是直接關(guān)頁面唄！二、SEM中引導(dǎo)頁的設(shè)計(jì)其實(shí)他們選的詞中，一小部分詞也是比較精準(zhǔn)的。但是轉(zhuǎn)換率也非常差，這是為什么呢？答案就是在引導(dǎo)頁上下的功夫不足。首先和大家解釋一下什么是引導(dǎo)頁，引導(dǎo)頁就是用戶搜索一個(gè)詞后，點(diǎn)擊進(jìn)去所看到的頁面(也叫落地頁)。在SEM中，將用戶吸引到頁面中，只是完成了第一步。而能不能讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)，則要看引導(dǎo)頁能不能打動(dòng)用戶。這就好像傳統(tǒng)營銷方式中的會(huì)議營銷，把用戶拉到會(huì)場，只是第一步。具體能讓多少用戶簽單，則要看講師的功力了。一個(gè)成功的引導(dǎo)頁，應(yīng)該圍繞用戶行為及特點(diǎn)設(shè)計(jì)，至少應(yīng)該符合四個(gè)要求：1、能夠給用戶足夠的信任感。2、提供的內(nèi)容是對(duì)用戶有幫助的。3、能夠解答用戶心中潛在的問題。4、能夠促使用戶留下信息或與我們?nèi)〉寐?lián)系。小貼士：本文系推一把創(chuàng)始人、藍(lán)色烽火成員江禮坤原創(chuàng)，想?yún)⒓泳W(wǎng)絡(luò)營銷推廣培訓(xùn)的朋友，請(qǐng)搜索推一把或江禮坤，也可登陸江禮坤(拼音)點(diǎn)卡母，畢業(yè)后推薦工作。轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)保留此版權(quán)信息。在這個(gè)案例中，該公司犯的第二個(gè)重大錯(cuò)誤就是沒有引導(dǎo)頁的概念和意識(shí)。他們所有關(guān)鍵詞及推廣鏈接，都指向到了首頁。而他們的首頁，只是簡單的業(yè)務(wù)介紹，只是大概讓用戶明白了他們是做英語培訓(xùn)的。但是公司具體實(shí)力如何、培訓(xùn)效果如何、有什么特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，完全沒有體現(xiàn)。特別是針對(duì)電話英語這種新興的模式，更是沒有深入介紹。這樣的頁面，怎么可能打動(dòng)用戶呢？而事實(shí)上，他們的目標(biāo)用戶群分為兩部分，一部分是針對(duì)白領(lǐng)用戶，一部分是針對(duì)少兒家長。而這兩部分用戶的需求和特點(diǎn)是完全不一樣的，他們的關(guān)注點(diǎn)與疑慮也是各不同的。所以該公司的引導(dǎo)頁，至少應(yīng)該做兩個(gè)，這樣才能基本滿足這兩部分用戶的不同需求。比如說針對(duì)白領(lǐng)用戶，可能要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)電話英語的靈活性及實(shí)用性。針對(duì)學(xué)生家長，可能要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)電話一對(duì)一外教與傳統(tǒng)一對(duì)一外教的區(qū)別有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要重點(diǎn)展示以往的培訓(xùn)成果。比如某某小朋友參加完我們的培訓(xùn)后，成績得到了飛躍式的提高，獲得了某某榮譽(yù)等等。三、SEM中的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化實(shí)際上，該公司的網(wǎng)絡(luò)推廣工作，也不是一點(diǎn)效果沒有。因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)推廣，每個(gè)月都會(huì)有報(bào)名的學(xué)員，只是效果不理想，并且成交量在不斷下降。但是效果從何而來，他們說不清楚，只是大概猜測(cè)在門戶發(fā)布的新聞稿起了作用。至于為什么成交量下降，就更說不明白了。大家記住，做網(wǎng)絡(luò)推廣，一定不能憑感覺說話，而是要憑數(shù)據(jù)說話。特別是遇到問題時(shí)，最好的方式就是從數(shù)據(jù)中找答案。像這個(gè)案例中，俺與他們現(xiàn)場對(duì)網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們?cè)陂T戶網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿，基本上一點(diǎn)作用沒起，現(xiàn)有的流量，幾乎全部是從趕集網(wǎng)引來的。而成交量的下降，主要是因?yàn)榫W(wǎng)站流量的下降造成的。其流量從年初的上百，降到了現(xiàn)在的幾十，流量萎縮了近10倍。經(jīng)過詢問得知，原來流量下降是他們的廣告信息，從來沒有換過。這幾個(gè)月來，一起在重復(fù)發(fā)布同一篇文章。經(jīng)過以上簡單的分析，對(duì)方馬上找到了問題之所在，同時(shí)也馬上有了改進(jìn)方案。其實(shí)對(duì)于SEM來說，數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與優(yōu)化工作，才是最重要的一步。沒有科學(xué)而完善的監(jiān)測(cè)體系，那就好像盲人摸像，或者是閉著眼睛上戰(zhàn)場。而像流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，也只能算做初級(jí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。SEM工作想做好，還需要建立更細(xì)致、更科學(xué)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系才行。比如說競價(jià)排名這塊，我們就要對(duì)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊數(shù)、總消費(fèi)數(shù)、注冊(cè)數(shù)、單筆訂單額、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)CPA、ROI等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。引導(dǎo)頁這塊，除了進(jìn)行常規(guī)的流量監(jiān)測(cè)外，還需要增加對(duì)咨詢量與轉(zhuǎn)換率方面的監(jiān)測(cè)。一旦這套體系建立起來，那就很容易發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。比如說如果某關(guān)鍵詞效果不理想，我們很容易就能從數(shù)據(jù)中分析出是因?yàn)樵~選的不靠譜，還是創(chuàng)意寫的不吸引人，或者是引導(dǎo)頁上下的功夫不足。而且在有了數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)一步的進(jìn)行渠道優(yōu)化，使我們的推廣工作達(dá)到事半功倍的效果。