國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略

1No.1國際市場一二三四國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的涵義及各個(gè)要素國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)進(jìn)入國際市場的模式國際市場進(jìn)入模式的決策內(nèi)容簡介戰(zhàn)略是企業(yè)為了其現(xiàn)實(shí)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對資源運(yùn)用所作的全局性、綜合性規(guī)劃與部署。一三四二國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略是一個(gè)廣泛而全面的計(jì)劃。它牽涉到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)、資源和政策的建立，這些因素將指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行國際業(yè)務(wù)的運(yùn)作，以期在未來足夠長的一段時(shí)間內(nèi)在全球市場上獲得持續(xù)的增長。企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略實(shí)際上是多項(xiàng)單獨(dú)產(chǎn)品的市場規(guī)劃的組合。國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略≠國際市場進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的涵義評估產(chǎn)品與外國市場確定目標(biāo)市場選擇進(jìn)入國外市場的模式制定營銷規(guī)劃一二三四進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素

評估產(chǎn)品和外國市場：選擇目標(biāo)產(chǎn)品/市場確立目標(biāo)和目的選擇進(jìn)入模式：貿(mào)易進(jìn)入契約進(jìn)入股權(quán)進(jìn)入

制定營銷規(guī)劃：產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷目標(biāo)市場進(jìn)入經(jīng)營控制制度：監(jiān)察經(jīng)營并修正進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素（續(xù)）為了制定營銷規(guī)劃，企業(yè)必須在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷以及服務(wù)等方面作出決策。進(jìn)入模式旨在滲入目標(biāo)國家，營銷規(guī)劃旨在滲入外國目標(biāo)市場。營銷規(guī)劃的具體內(nèi)容包括：銷售量目標(biāo)、利潤目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)以及營銷努力的目標(biāo)，例如建立分銷網(wǎng)絡(luò)、實(shí)現(xiàn)一定的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位等。進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素（續(xù)）壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理論交易成本理論內(nèi)部化理論區(qū)位理論國際生產(chǎn)折中理論戰(zhàn)略行為理論國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)海默認(rèn)為，完全競爭是一種純粹的情況，現(xiàn)實(shí)中存在較多的市場條件是不完全競爭。正是跨國公司擁有某種壟斷優(yōu)勢，使其在進(jìn)入國際市場及跨國經(jīng)營中立于不敗之地。（決定某個(gè)企業(yè)是否進(jìn)行國外投資）1960年，海默在其博士論文《國內(nèi)企業(yè)的國際化經(jīng)營：對外直接投資的研究》中，提出了以壟斷優(yōu)勢來解釋美國對外直接投資的行為，并與他的導(dǎo)師金德爾伯格共同創(chuàng)立了“壟斷優(yōu)勢論”。壟斷優(yōu)勢理論繼海默之后，金德爾伯格在1969年把外國直接投資的決策因素歸于下列壟斷優(yōu)勢：產(chǎn)品市場的不完全競爭要素市場的不完全競爭內(nèi)部和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)政府限制1234壟斷優(yōu)勢理論（續(xù)）海默壟斷優(yōu)勢論的局限：以美國制造業(yè)跨國公司為研究對象，強(qiáng)調(diào)寡頭壟斷行業(yè)企業(yè)的壟斷優(yōu)勢對海外經(jīng)營的決定作用。它不能很好地解釋其他發(fā)達(dá)國家及其他行業(yè)的跨國經(jīng)營行為。不能全面解釋企業(yè)為什么一定要從事海外直接投資,而不以其它進(jìn)入方式開發(fā)國際市場；壟斷優(yōu)勢理論（續(xù)）壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理論交易成本理論內(nèi)部化理論區(qū)位理論國際生產(chǎn)折中理論戰(zhàn)略行為理論國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)該學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)開展國際化經(jīng)營之后，將在可預(yù)測的趨勢下逐漸調(diào)整進(jìn)入模式?jīng)Q策，而且在進(jìn)入方式的選擇上將逐漸加大對國外市場運(yùn)作的控制力度。但是要想獲得對市場更大的控制權(quán)，企業(yè)還必須向海外市場投放更多的資源，因而也承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)。這是早期有關(guān)國際市場進(jìn)入模式理論研究的學(xué)派之一，是由一批北歐學(xué)者在20世紀(jì)70年代中期以企業(yè)行為理論研究方法為基礎(chǔ)提出的。國際化漸進(jìn)過程理論

風(fēng)險(xiǎn)控制間接出口代理商/分銷商出口分支機(jī)構(gòu)/附屬機(jī)構(gòu)合資獨(dú)資許可經(jīng)營時(shí)間下圖是制造性企業(yè)進(jìn)入模式?jīng)Q策的漸進(jìn)過程。國際化漸進(jìn)過程理論（續(xù)）壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理論交易成本理論內(nèi)部化理論區(qū)位理論國際生產(chǎn)折中理論戰(zhàn)略行為理論國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)該理論研究學(xué)派將科斯的交易成本理論應(yīng)用于跨國經(jīng)營與市場進(jìn)入方面，主要學(xué)者有AndersonandGatignon,1986；Kogut,1988;……交易成本又稱交易費(fèi)用，最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯提出。交易成本泛指所有為促成交易發(fā)生而形成的成本，是在一定的社會關(guān)系中，人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，也即人－人關(guān)系成本。它與一般的生產(chǎn)成本（人－自然界關(guān)系成本）是對應(yīng)概念。交易成本理論Gatignon（1986）提出選擇國際市場進(jìn)入的關(guān)鍵是確定合理的跨國經(jīng)營控制程度。因?yàn)閷饨?jīng)營的控制程度影響到企業(yè)跨國經(jīng)營的利潤和交易成本。當(dāng)企業(yè)以契約的形式與其他企業(yè)合作時(shí)，不可避免地會遇到交易成本問題。交易成本理論（續(xù)）壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理論交易成本理論內(nèi)部化理論區(qū)位理論國際生產(chǎn)折中理論戰(zhàn)略行為理論國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)為了謀求利潤最大化的目標(biāo)，企業(yè)使中間產(chǎn)品在組織內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部化轉(zhuǎn)移，跨國公司是市場內(nèi)部化跨越國界的產(chǎn)物。內(nèi)部化理論是在交易成本理論的基礎(chǔ)上形成的，代表人物有巴克利、蒂斯、漢納特、魯格曼等?；舅枷耄和獠渴袌鋈狈粨Q中間產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制與交易機(jī)制，導(dǎo)致市場交易成本上升，降低公司全球生產(chǎn)的協(xié)調(diào)程度與經(jīng)營效率。內(nèi)部化理論壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理論交易成本理論內(nèi)部化理論區(qū)位理論國際生產(chǎn)折中理論戰(zhàn)略行為理論國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)

要素稟賦論認(rèn)為：不同商品需要不同的生產(chǎn)要素比例，而不同國家擁有的生產(chǎn)要素相對來說是不同的，因此使得要素的價(jià)格也是不同的，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格的差異。所以，每個(gè)國家最終將出口能利用充裕生產(chǎn)要素的商品，以換取那些需要較密集使用稀缺生產(chǎn)要素的進(jìn)口商品。區(qū)位理論源于20世紀(jì)初赫克歇爾和俄林的要素稟賦理論，代表人物有鄧寧、巴克利等。區(qū)位理論影響跨國公司海外投資的區(qū)位因素主要有以下幾點(diǎn)：勞動力成本貿(mào)易壁壘政府政策自然資源市場需求影響因素區(qū)位理論（續(xù)）壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理論交易成本理論內(nèi)部化理論區(qū)位理論國際生產(chǎn)折中理論戰(zhàn)略行為理論國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)鄧寧認(rèn)為，壟斷優(yōu)勢理論、內(nèi)部化理論、區(qū)位理論都僅僅是從某一個(gè)側(cè)面研究跨國公司對外直接投資的基礎(chǔ)，但又各自存在片面性。因此應(yīng)該將這三種理論結(jié)合起來，創(chuàng)立折中的方法和分析框架。英國里丁大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授鄧寧在題為《貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)活動的區(qū)位與多國公司：折中方法探索》中首次提出的。國際生產(chǎn)折中理論鄧寧指出，決定企業(yè)開展對外直接投資與否的因素是所謂的“三優(yōu)勢模式”，即“OILparadigm”。IOL

指所有權(quán)特定優(yōu)勢，也稱為競爭性優(yōu)勢或壟斷優(yōu)勢指內(nèi)部化優(yōu)勢指區(qū)位優(yōu)勢國際生產(chǎn)折中理論（續(xù)）所有權(quán)優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢出口區(qū)位優(yōu)勢對外直接投資技術(shù)轉(zhuǎn)讓國際生產(chǎn)折中理論（續(xù)）壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理論交易成本理論內(nèi)部化理論區(qū)位理論國際生產(chǎn)折中理論戰(zhàn)略行為理論國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)美國沃頓商學(xué)院的科格特（Kogut）教授認(rèn)為，企業(yè)選擇國際進(jìn)入模式時(shí)，還應(yīng)考慮競爭因素。很多時(shí)候，企業(yè)選擇某一進(jìn)入模式，并不是因?yàn)檫M(jìn)入成本低，而在于這種模式能最大限度地增強(qiáng)企業(yè)與競爭對手相比的競爭地位，獲取壟斷利潤。戰(zhàn)略行為理論，或從更廣泛的意義講——戰(zhàn)略管理理論，集中關(guān)注于戰(zhàn)略行為對跨國公司在國際市場上競爭地位的影響。戰(zhàn)略行為理論

當(dāng)企業(yè)新進(jìn)入某一市場時(shí)，往往由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品品牌聲譽(yù)、初始投資、經(jīng)驗(yàn)曲線和銷售渠道的影響而處于成本劣勢，并受到原有企業(yè)的報(bào)復(fù)威脅。但如果采用兼并原有企業(yè)的戰(zhàn)略、細(xì)分市場戰(zhàn)略、合資或結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略等便可克服進(jìn)入壁壘，獲得較理想的效果。北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心梁能教授，根據(jù)企業(yè)“戰(zhàn)略行為”理論提出,競爭優(yōu)勢和超額利潤來源于市場“進(jìn)入壁壘”。戰(zhàn)略行為理論（續(xù)）沃爾沃公司進(jìn)入巴西市場

貿(mào)易進(jìn)入模式股權(quán)進(jìn)入模式123契約進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入模式分類國內(nèi)中間商間接出口直接出口國外中間商或最終用戶優(yōu)點(diǎn)：1進(jìn)入國際市場快2費(fèi)用節(jié)省3風(fēng)險(xiǎn)小4靈活性大缺點(diǎn)：1缺乏國際經(jīng)營直接經(jīng)驗(yàn)2對海外市場缺乏控制3市場信息反潰有限4利潤有限

優(yōu)點(diǎn)：1擺脫限制2獲得較快市場信息反饋3較大的海外營銷控制權(quán)4提高國際營銷業(yè)務(wù)水平5利潤上升缺點(diǎn)：1投資和風(fēng)險(xiǎn)加大2需要增加專門人才3在海外建銷售網(wǎng)絡(luò)需付出艱苦努力

貿(mào)易進(jìn)入模式主動的:1、獲利2、獨(dú)特的產(chǎn)品3、技術(shù)優(yōu)勢4、獨(dú)享的信息5、經(jīng)營驅(qū)動擴(kuò)張欲望6、稅收利益7、規(guī)模經(jīng)濟(jì)被動的:1、競爭壓力2、生產(chǎn)過剩3、國內(nèi)銷售的減少(時(shí)差)4、設(shè)備過剩5、飽和的國內(nèi)市場6、接近客戶和港口中小企業(yè)出口的主要?jiǎng)訖C(jī)母國國外的目標(biāo)國家制造商國際貿(mào)易公司出口商常駐的國外購買者出口委員會制造商聯(lián)盟出口管理公司國外代理/經(jīng)銷商國外分支機(jī)構(gòu)/附屬機(jī)構(gòu)主要的直接和間接出口渠道

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許可經(jīng)營企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國外公司，并與之建立相對長期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國際市場的方式。契約進(jìn)入模式

許可經(jīng)營定義：國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用，獲得提成或其他補(bǔ)償。例：可口可樂、花花公子服飾該進(jìn)入方式多被視作對出口和在國外直接投資的補(bǔ)充，很少被單獨(dú)采用低投入低風(fēng)險(xiǎn)繞過各種政治法律障礙保護(hù)商標(biāo)或?qū)＠囊环N防御措施獲利有限一二三四五可能造就強(qiáng)大的競爭者許可經(jīng)營的評價(jià)—對于許可方一二三四出讓權(quán)利的范圍許可費(fèi)，許可方想獲得補(bǔ)償?shù)某杀緟f(xié)議的期限和終止?fàn)幎说慕鉀Q被許可方應(yīng)遵從的義務(wù)五許可經(jīng)營談判應(yīng)注意的基本問題可口可樂許可證交易的成功刺激了成千上萬的企業(yè)的模仿。然而很少有人知道，可口可樂起初并未將其看作是一條發(fā)財(cái)?shù)耐緩?，而只是把它作為一種防御性戰(zhàn)略：20世紀(jì)80年代早期，可口可樂制定了一項(xiàng)許可證計(jì)劃，一開始這項(xiàng)計(jì)劃推進(jìn)得很謹(jǐn)慎，但是到目前，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)包括240個(gè)以上被授權(quán)使用可口可樂公司標(biāo)志的企業(yè)，涉及10000種產(chǎn)品(如嬰兒服、耳環(huán)、用可口可樂罐外形包裝的魚餌、拳擊短褲等)。僅1997年，就有5000萬件經(jīng)可口可樂公司授權(quán)的產(chǎn)品被銷售。例一：許可經(jīng)營《花花公子》雜志在中國被禁止，但花花公子服飾卻頗受歡迎。約翰.錢先生1986年在中國創(chuàng)建了Chaifa公司，其含義是“變得富有”，與大多數(shù)想剛零售商不同，Chaifa公司的主要目標(biāo)是中國大陸，其經(jīng)營店只銷售Chaifa公司設(shè)在汕頭的工廠生產(chǎn)的服飾，以這種方式經(jīng)營，資本費(fèi)用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)被降到最低，并且省卻了管理數(shù)百家商店和數(shù)千名雇員的麻煩。Chaifa公司按銷售額付給花花公子品牌擁有者——美國花花公子使用費(fèi)。Chaifa公司銷售花花公子商品的門店已從原來的10家激增到500家，與這家公司銷售和利潤的增長相比，香港一些較大的服飾經(jīng)營上再大陸的經(jīng)營在過去幾年里虧損卻不斷增加。例二：花花公子服飾Dave&Buster這家美國娛樂飯店在幾個(gè)州都有分店，并正在通過許可經(jīng)營建立它的全球連鎖店，在與來自科威特的被許可商合作的同時(shí)，他們還打算擴(kuò)展到巴林、埃及、阿拉伯聯(lián)合酋長國、沙特阿拉伯、卡塔爾、阿曼及黎巴嫩等國。他們從國際被許可商那里收來經(jīng)營許可費(fèi)及基于銷售額的使用費(fèi)，他們的國際菜單有95%與美國完全一樣，5%與當(dāng)?shù)匾粯?。成功的菜肴在其他國家試用。非常相似地，游戲、桌球及其他娛樂設(shè)施與美國一樣，鑒于當(dāng)?shù)刈诮谭矫娴目紤]，酒是不供應(yīng)的。

例三：Dave&Buster在中東的許可經(jīng)營交鑰全匙包工工程程

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許可經(jīng)營企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國外公司，并與之建立相對長期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國際市場的方式。契約進(jìn)入模式

定義：是許可經(jīng)營的一種形式。指一家公司（特許方）把一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)或其他產(chǎn)權(quán)特許授予獨(dú)立的公司或個(gè)人（被特許方）。被特許方以特許方的商業(yè)名義，按照特許方設(shè)定的相關(guān)政策和程序開展經(jīng)營活動。特許方獲得特許費(fèi)用以及其他來自特許方的補(bǔ)償。

特許專營20世紀(jì)60年代風(fēng)靡全美，主要行業(yè)：快餐業(yè)、汽車租賃業(yè)、建筑業(yè)、軟飲料業(yè)、賓館和汽車旅館業(yè)、許多服務(wù)性待業(yè)。例如：肯德基炸雞連鎖店、假日酒店、麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、希爾頓飯店、意大利餡餅等。特許方(franchiser)：提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服務(wù)被特許方(franchisee)：提供市場知識、資金和管理人員一二特許專營合同的雙方經(jīng)營同樣的行業(yè)，出售同樣的產(chǎn)品，提供同樣的服務(wù)，使用同樣的商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)志，甚至職工的工作服、服務(wù)方式、生產(chǎn)方法、門面裝潢都完全一樣。各個(gè)使用同一商號名稱的特許專營企業(yè)并不是由同一個(gè)企業(yè)主經(jīng)營的，被授權(quán)人的企業(yè)不是授權(quán)人的分支機(jī)構(gòu)或子公司，也不是各個(gè)獨(dú)立企業(yè)的自由聯(lián)合。注意：特許專營（續(xù)）

特許經(jīng)營始于巴伐利亞，現(xiàn)在已被許多國家以各種形式采用，成為席卷全球的浪潮，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為21世紀(jì)的主流經(jīng)濟(jì)模式。在美國，特許經(jīng)營在75個(gè)不同的行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。排名靠前的行業(yè)主要是：快餐、零售、汽車出租、飯店、汽車維修、建筑裝修等。1999年特許經(jīng)營的產(chǎn)品和銷售總額超過$8000億，占到零售總額的40%，美國有2900家特許經(jīng)營公司，其中有超過20%的公司在其它國家有分支機(jī)構(gòu)，這些分支機(jī)構(gòu)常給公司帶來巨大收入，如麥當(dāng)勞45%的收入和可口可樂有80%的收入來自國際經(jīng)營。在中國，特許專營主要在零售業(yè)、餐飲、服務(wù)業(yè)（照片沖印、干洗、房屋租賃中介）伴隨著特許經(jīng)營在國內(nèi)市場的不斷壯大，其不斷向國際邁進(jìn)……特許專營較低的資金投入獲得國外市場迅速發(fā)展以標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方法展現(xiàn)與眾不同的形象優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

深受激勵(lì)的被特許方較低的政治風(fēng)險(xiǎn)特許方的利潤受到限制對被特許方的經(jīng)營行為缺乏控制可能制造競爭對手政府對合同條款加以限制特許專營的評價(jià)預(yù)測目標(biāo)市場的銷售能力尋找合適的被特許方候選人特許經(jīng)營合同的談判與被特許方建立合作伙伴關(guān)系建立特許專營體系的步驟肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而極大地保障加盟者成功的機(jī)會。對肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。

例一：肯德基的特許加盟模式★特許費(fèi)

新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家在營運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個(gè)餐廳的進(jìn)入費(fèi)將在￥800萬以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。在一個(gè)加盟經(jīng)營期開始時(shí)須支付$35,000的加盟經(jīng)營初始費(fèi)。持續(xù)經(jīng)營的費(fèi)用包括，占總銷售額6％的加盟經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)和占5％的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。這些費(fèi)率和費(fèi)用是在現(xiàn)行的基礎(chǔ)上制定的，在加盟經(jīng)營合同簽訂之后十年內(nèi)保持不變。例一：肯德基的特許加盟模式（續(xù)）★合同契約

加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為十年★培訓(xùn)

成功的候選人將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的二十周的培訓(xùn)項(xiàng)目可以看出，在特許經(jīng)營的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。特許經(jīng)營授權(quán)人必須給予受許人以足夠的支持，只有當(dāng)每個(gè)受許人贏利了，整個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)才能變得更加強(qiáng)大。例一：肯德基的特許加盟模式（續(xù)）許可經(jīng)營特許專營更強(qiáng)調(diào)控制被特許方的經(jīng)營為服務(wù)型企業(yè)采用是對外授權(quán)向深層經(jīng)營領(lǐng)域的延伸和擴(kuò)展控制被許可方的經(jīng)營為生產(chǎn)型企業(yè)采用特許專營與許可經(jīng)營的區(qū)別交鑰全匙包工工程程

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合同制造定義：指企業(yè)與目標(biāo)市場的企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。外國公司按合同規(guī)定的技術(shù)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時(shí)間生產(chǎn)出成品，再交由企業(yè)銷售。是許可經(jīng)營與投資進(jìn)入模式的交叉產(chǎn)物。適合容量有限而發(fā)展前途不大的市場發(fā)揮母國企業(yè)的優(yōu)勢起步快（無須建廠）國外投資少，風(fēng)險(xiǎn)小優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

市場控制權(quán)掌握在母國企業(yè)手中有利于搞好與東道國的公共關(guān)系難以找到有資格的制造商質(zhì)量難以控制對生產(chǎn)過程控制少，喪失利潤培養(yǎng)潛在的當(dāng)?shù)馗偁幷吆贤圃斓脑u價(jià)交鑰全匙包工工程程

管理合同

合同制造

特許經(jīng)營

許可證貿(mào)易企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國外公司，并與之建立相對長期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國際市場的方式。契約進(jìn)入模式

管理合同定義：通過提供管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)而與外國公司簽訂協(xié)議進(jìn)入國際市場的一種方式。公司通過提供管理經(jīng)驗(yàn)讓擁有者獲益而取得相應(yīng)報(bào)酬。存在于擁有大型復(fù)雜設(shè)施并只關(guān)注結(jié)果的控股公司和精通這類設(shè)施管理的專業(yè)集團(tuán)之間。適用于旅館業(yè)、醫(yī)院等其他類似組織。例如：希爾頓(Hilton),喜來登(Sheraton),假日酒店（HolidayInn）優(yōu)點(diǎn):1、進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)風(fēng)險(xiǎn)較低2、無需投資便可以取得國外企業(yè)的管理控制3、重大決策和基本方針仍由委托人自行掌握缺點(diǎn):1、不能使自己的產(chǎn)品在國外目標(biāo)市場上確立長期性的市場位置2、具體實(shí)施時(shí)需要杰出管理人才3、談判合同費(fèi)時(shí)4、收入僅限于固定期限內(nèi)的酬金管理合同的評價(jià)交鑰全匙包工工程程

管理合同

合同制造

特許經(jīng)營

許可證貿(mào)易企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國外公司，并與之建立相對長期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國際市場的方式。契約進(jìn)入模式交鑰全匙包工工程程定義：指企業(yè)為東道國建設(shè)一個(gè)工廠體系或工程體系，承擔(dān)從設(shè)計(jì)、建造到設(shè)備安裝、調(diào)試以及試生產(chǎn)等整個(gè)業(yè)務(wù)工程，并最終將能夠使用的項(xiàng)目交給東道國。常用于大型機(jī)場、發(fā)電站、污水凈化廠和其他大型基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目、化學(xué)工業(yè)、制藥工業(yè)、煉油工業(yè)和治金業(yè)等。把許多技術(shù)、科技、管理和商業(yè)技巧結(jié)合為一體，是高度專業(yè)化的出口。

貿(mào)易進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式123契約進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入模式分類投資進(jìn)入模式企業(yè)通過直接投資進(jìn)入目標(biāo)國家，擁有外國公司全部或部分股權(quán)，享有所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)。定義：

投資進(jìn)入模式（續(xù)）

新建按最高程度參與和風(fēng)險(xiǎn)分為合資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營兼并新建更大的控制權(quán)接近當(dāng)?shù)厥袌黾笆袌鰸B透程度更高降低成本提高產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厥袌銎玫倪m應(yīng)性投資進(jìn)入模式的優(yōu)勢風(fēng)險(xiǎn)更大投資回報(bào)時(shí)間較長，初期成本高公司戰(zhàn)略調(diào)整缺乏靈活性投資進(jìn)入模式的劣勢優(yōu)點(diǎn)：分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、成本和管理共同受益、各取所需市場適應(yīng)度缺點(diǎn)：企業(yè)管理沖突商業(yè)秘密泄漏合資經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)獨(dú)資經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)占所有權(quán)，專享利潤直接全面的積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)缺點(diǎn)：投入資金多，風(fēng)險(xiǎn)大受當(dāng)?shù)嘏懦?，靈活性大

兼并的優(yōu)缺點(diǎn)一二三四高效率擴(kuò)張和搶占市場充分吸收被兼并企業(yè)原有特長減少投資成本繞過限制缺點(diǎn)找不到合適企業(yè)兼并新建的優(yōu)缺點(diǎn)一二三缺點(diǎn)對營銷全程最大的控制

有利于長期的全球目標(biāo)與戰(zhàn)略利潤獨(dú)享面臨多種風(fēng)險(xiǎn)：貨幣管制、匯率風(fēng)險(xiǎn)、政府征收/沒收等例一：聯(lián)想兼并IBMPC兼并之前，聯(lián)想占全球PC市場5%份額，排名第九，IBM則占有5%；兼并之后，中方股東——聯(lián)想控股將擁有新的聯(lián)想集團(tuán)45%的股份，IBM則擁有18.5%的股份。2002年秋，TCL以820萬歐元收購施奈德電子股份公司。2003年11月，TCL以$5.6億（歐元2.2億）將自己的電視制造業(yè)務(wù)與法國消費(fèi)電子產(chǎn)品巨頭湯姆遜的電視制造業(yè)務(wù)合并，占股67%，由此形成全球最大的彩電企業(yè)。之后，TCL又收購了業(yè)績不好的阿爾卡特。例二：TCL兼并施奈德、湯姆遜、阿爾卡特2004年，世界最具影響力的100個(gè)品牌，中國大陸只有海爾入選。在海外，海爾一直堅(jiān)持打自己的品牌——在100多個(gè)國家和地區(qū)擁有工廠和辦事處。張瑞敏認(rèn)為：在中國之外地區(qū)生產(chǎn)才能快速響應(yīng)顧客需求。例三：海爾的“牌子”HighDegreeof

Risk&

Control需要的投入可能的風(fēng)險(xiǎn)所需的管理潛在的利潤LowInternationalDirectInvestmentContractualAgreementsExporting三種進(jìn)入方式國際市場進(jìn)入模式的決策影響進(jìn)入模式選擇的因素正確進(jìn)入模式的決策方法公司產(chǎn)品因素公司資源/投入程度因素外部因素內(nèi)部因素國內(nèi)因素目標(biāo)國的環(huán)境因素目標(biāo)國的市場因素目標(biāo)國的生產(chǎn)因素影響進(jìn)入模式選擇的因素目標(biāo)國的市場因素當(dāng)前及預(yù)期的市場規(guī)模競爭結(jié)構(gòu)當(dāng)?shù)貭I銷基礎(chǔ)環(huán)境的質(zhì)量和可獲得性小規(guī)模市場→低銷量收支平衡的進(jìn)入模式大規(guī)模市場→高銷量收支平衡的進(jìn)入模式完全競爭市場→出口或契約進(jìn)入模式寡頭壟斷市場→股權(quán)進(jìn)入模式目標(biāo)國的生產(chǎn)因素原材料、勞動力、能源等生產(chǎn)要素的供應(yīng)狀況以及基礎(chǔ)設(shè)施（交通運(yùn)輸、通訊、港口設(shè)施）的質(zhì)量和成本一二生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本高股權(quán)式進(jìn)