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【營銷案例】無有善見城:復(fù)購率過60%

堅(jiān)守產(chǎn)品調(diào)性掌柜李莉是之前在成都經(jīng)營著一家好玩的生活體驗(yàn)店,有賣衣服、老電影海報(bào)、陶瓷、木質(zhì)工藝品等等。因此了解到這么一批文化藝術(shù)圈子女性對于服裝的需求,并且有了實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn),李莉在線上開出了無有善見城。“無和有是最平常的兩種狀態(tài),善見城是佛教用語最好的地方?!崩罾驈牡昝拓瀼亓朔b定位的文化訴求,而后堅(jiān)守調(diào)性通過設(shè)計(jì)從頭到腳包裝打造。李莉?qū)οM(fèi)者的核心需求進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),無有善見城的賣家多為知性、對于服裝有獨(dú)特理解,且年齡偏大的女性。所以在滿足客戶需求方面,做的不僅僅是迎合?!捌鋵?shí)客人也是希望你能堅(jiān)持自己,我們需要高于消費(fèi)者去引導(dǎo)消費(fèi)者去理解的,當(dāng)然不能盲目地堅(jiān)持,建立在平衡基礎(chǔ)上?!睙o有家的女裝大部分都是李莉自己來設(shè)計(jì),每2天大約有1件衣服的更新頻率。根據(jù)消費(fèi)者的需求趨勢在幫派等地征集客戶意見,對于設(shè)計(jì)改進(jìn),但更多的是確保設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力來進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代、設(shè)計(jì)創(chuàng)新才能保證客戶的忠誠。目前無有善見城的消費(fèi)主力以30—35歲的女性為主,她們的消費(fèi)能力相比20幾歲初出社會(huì)的小姑娘要大一些,同時(shí)要求要高許多?!拔覀兊拿媪隙际且ジ鞯貙ひ拋淼?,市面上基本很難見到,有專門的面料供應(yīng)商之后要進(jìn)行染色加工,一件衣服的生產(chǎn)周期要2個(gè)月?!崩罾蛞膊粩嗤诰蛐碌拿媪?,比如防曬殺菌的汗麻等。所以無有的消費(fèi)主力軍大多在北上廣深偏多,客單價(jià)高達(dá)470元。堅(jiān)持調(diào)性,無憂善見城重來不打折,雙十一雙十二活動(dòng)也從不參加。“無有沒有庫存的概念,因?yàn)楹唵位究钍經(jīng)]有流行款的概念,有些款式可以做幾年。”打造一對一的用戶體驗(yàn)無有老客戶基數(shù)龐大,重復(fù)購買率高達(dá)60%以上,堪稱老客戶維系的典型。無有善見城鐵桿粉絲多,有客戶給她們的客服送價(jià)值幾百元的巧克力,在她們四周年的時(shí)候,客戶專門訂做了銀質(zhì)的刻有品牌LOGO的勛章送給她們?!笆紫茸龊卯a(chǎn)品,然后盡量站在客人的角度為她提供方便。為自己所做的事情傾注感情,用這種感情與客人精神上達(dá)到一致。人以群分,有這種精神訴求的人自然就會(huì)聚集到一起,大家成為朋友?!贝_定了服裝文藝的調(diào)性之后,客戶自然對于文化情感需求較高。李莉開始打造與客戶情感交流的平臺(tái)。每次上新,李莉都會(huì)在店鋪首頁放上一封給客戶的手寫一封情書,說說開店的困惑,遇到的一些事情,把客戶當(dāng)做朋友交流。在寶貝詳情頁的文案寫作呈現(xiàn)也把客戶當(dāng)做好友來挑選衣服敘事口吻。店鋪文案都是她親自操刀,親切樸素一對一訴說,這些碎碎念拉近與客戶的距離。讓客戶覺得親切,一直以來李莉都自己做模特,現(xiàn)在隨著年紀(jì)增到李莉自己不當(dāng)模特兒了,模特也選擇身邊的人,不去用淘女郎之類的。李莉也不用攝影團(tuán)隊(duì),自己拍攝,就想表現(xiàn)衣服最真實(shí)的狀態(tài),她說以后甚至想要請自己身找客人來拍照。同時(shí),無有成立無有幫,給允許客戶暢所欲言平臺(tái)。幫內(nèi)成員提出對產(chǎn)品的問題和意見,這樣將會(huì)有效地提升用戶參與度,甚至把挑選什么樣的模特等決策權(quán)交給客戶。李莉說,給客人一對一的體驗(yàn)很重要,客人都愿意被當(dāng)做唯一去服務(wù)。所以她鼓勵(lì)客服去跟客人溝通,而且希望一個(gè)客人就特定的一個(gè)客服負(fù)責(zé)到底,有任何問題都找一個(gè)客服解決?!安环笱芸腿耍膭?lì)好好溝通,曾經(jīng)有聽客服說起過跟一個(gè)客人就聊了整整5夜?!焙笃诶罾蛳胍_通VIP旺旺咨詢服務(wù),專門服務(wù)VIP客戶,用服務(wù)來引導(dǎo)客戶的情感方向。售后服務(wù)積極主動(dòng),只要是有瑕疵或者難以認(rèn)定的失誤,李莉相信客人幫助退換。棉麻材料的使用洗滌過程有許多講究,售后服務(wù)不斷提醒幫助客戶方便地使用產(chǎn)品而增加客戶對品牌的感情。另外,無有還通過一些公益活動(dòng)引發(fā)客人的共鳴與參與感。比如六一時(shí)候首頁的插畫,就是像客戶孩子征集的兒童畫,征集的比部分錢捐出去。無運(yùn)營的痛點(diǎn)目前市面上很少有偏中式禪意一些的男裝品牌,女裝客戶都回來反映,這樣的男裝去哪里買。為滿足同類型男裝的需求,下半年李莉?qū)⒀永m(xù)無有的風(fēng)格做男裝品牌,人群定位35歲以上的,喜歡藝術(shù)的男士。對于未來李莉有自己的品牌規(guī)劃,她具有東方中國情結(jié),很想做成中式生活方式服裝品牌,把中國傳統(tǒng)文化放到理念當(dāng)中。但現(xiàn)在這些似乎還有些遙遠(yuǎn),因?yàn)榱氵\(yùn)營推廣無有善見城也遭遇到了痛點(diǎn)。無有善見城只是靠口口相傳積累口碑,沒有運(yùn)營,對于淘寶規(guī)則絲李莉毫不熟悉。她說不想玩流量快速地長大,只是想自然一點(diǎn)。雖然如此,但另一方面有優(yōu)勢的產(chǎn)品線也難免會(huì)因?yàn)闆]有運(yùn)營而受到影響。比如,貨品結(jié)構(gòu)和上新節(jié)奏都沒有整體規(guī)劃,因?yàn)橹谱鬟^程的反復(fù)貨源供應(yīng)有時(shí)候會(huì)跟不上,導(dǎo)致客人會(huì)等很久。抄板現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,往往一上新,馬上就有款式被人抄走了,抄走了后采用不同的材料,價(jià)格便宜,對于抄板有時(shí)候李莉只能從質(zhì)量上加強(qiáng)。李莉急于組建自

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