醫(yī)藥價格策略

醫(yī)藥價格策略本章主要內(nèi)容:第一節(jié)產(chǎn)品定價的影響因素分析第二節(jié)定價的基本策略第三節(jié)價格變動反應及價格調(diào)整第一節(jié)產(chǎn)品定價的影響因素分析影響因素一:定價目標就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應該達到的目的。維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:（一）維持生存

如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。只要生存就好（二）當期利潤最大化

在準確地估計需求和成本基礎上確定價格，能產(chǎn)生最大的當期利潤?？粗噩F(xiàn)在（三）市場占有率最大化

企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領先地位。長遠著想（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

當市場上存在數(shù)量較多的關心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領先這樣的定價目標。豪華團

指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省每一分錢。這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。（六）應付和防止競爭

看看同行（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。影響因素二:營銷組合營銷組合產(chǎn)品渠道促銷影響因素三:產(chǎn)品成本從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價格的下限。成本=固定成本+變動成本影響因素四:市場需求需求規(guī)律:消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反.

需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當彈性系數(shù)<1時，需求彈性不足當彈性系數(shù)>1時，稱彈性充足當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響影響因素五:市場競爭狀況在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。影響因素六:消費者預期預期心理認知價值影響因素七:政策法規(guī)政府限價價格補貼低價傾銷價格壟斷

營銷目標;營銷組合;成本消費者心理因素市場競爭狀況政策法規(guī)市場需求影響定價的內(nèi)外部因素產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制競爭者制約一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握第二節(jié)產(chǎn)品定價的基本策略二、促銷定價策略現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵顧客多購買季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。一些企業(yè)將產(chǎn)品捆綁在一起并以低價出售.是指對市場進行分割,并根據(jù)這些細分市場的價格彈性特點來區(qū)別定價.1)分級差價策略2)品牌差價策略三、心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和61.尾數(shù)定價指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。便宜.精確.中意適用條件?上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元君威18.38-29.8萬元君越23.98-32.98萬元凱越HRV10.98-12.98萬元榮御36.8-49.8萬元2.整數(shù)定價

指企業(yè)給商品定價時取一個整數(shù),給人一種一分錢一分貨的感覺,提高商品在消費者心目中的形象.適用條件?3.聲望定價指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元4.招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？勞斯萊斯

企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將補充產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。補充產(chǎn)品定價打印機850元墨盒249元定價小技巧同價法(如二元店)分割法弧形數(shù)字法(據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),數(shù)字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)虛擬價格法小思考:猜想兩種銷量如何?為什么?實訓項目:為玩具槍定價一種專利新產(chǎn)品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上.榮獲國家專利技術優(yōu)秀發(fā)明獎一等獎紐約堡國際發(fā)明先鋒獎日內(nèi)瓦國際發(fā)明金獎亞洲國際發(fā)明金獎香港國際專利技術獎該產(chǎn)品的成本:50元/支,2元/盤(子彈)請為其定價,并闡述定價依據(jù)第三節(jié)價格變動反應及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價（一）降價企業(yè)降價的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4.競爭產(chǎn)品降價。（二）提價企業(yè)提價的原因主要有：1.成本上升。2.產(chǎn)品供不應求。二、顧客對企業(yè)變價的反應（一）對降價的反應這么便宜？哈哈太好了過時？產(chǎn)品有缺陷?還會降?企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難?（二）對提價的反應就想賺錢質(zhì)量提高?產(chǎn)品供不應求?不買就買不到?還會漲?三、競爭者對企業(yè)變價的反應在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價。但不同的競爭者反應的模式不盡相同。反應模式因競爭者的經(jīng)營目標、經(jīng)濟實力、一貫作風等因素不同而不同。因此，企業(yè)應根據(jù)對競爭者有關特點的分析，預測競爭者可能作出的反應。在對競爭者的變價行為采取對策之前，企業(yè)要作如下分析：①競爭者為什么變價②競爭者打算暫時變價還是永久變價③如果對競爭者變價置之不理，將會對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響④其他企業(yè)是否會做出反映⑤競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應又會有什么反應位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說：“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。