分析：如何將微信搶紅包思維移植到地產(chǎn)行業(yè)

分析：如何將微信搶紅包思維移植到地產(chǎn)行業(yè)

我來(lái)舉一個(gè)例子吧。開發(fā)企業(yè)怎樣做一個(gè)遠(yuǎn)郊開發(fā)大盤，這一直是困擾很多企業(yè)的大問題。所謂遠(yuǎn)郊大盤，就是說背靠一個(gè)或一些大中城市，以大中城市人群為主要銷售對(duì)象，具備一定賣點(diǎn)，面積十分龐大的項(xiàng)目。賣點(diǎn)可以是自然資源，但也可以是養(yǎng)老，醫(yī)療，休閑等等。目標(biāo)輻射上海的啟東項(xiàng)目叫遠(yuǎn)郊大盤，目標(biāo)輻射深圳的惠州項(xiàng)目叫遠(yuǎn)郊大盤，目標(biāo)輻射周邊的泰州項(xiàng)目叫遠(yuǎn)郊大盤，廬山開發(fā)的旅游地產(chǎn)也叫遠(yuǎn)郊大盤。開發(fā)大盤很困難。前期投入大，現(xiàn)金回流基本靠賣房子，賣房子基本靠銷售忽悠，忽悠主要靠房?jī)r(jià)自然上漲和博傻。說真的，沒幾個(gè)遠(yuǎn)郊大盤能夠成為城市主流人群的“目的地”，哪怕是那些銷售很好的項(xiàng)目。中國(guó)目前沒有為服務(wù)付費(fèi)的文化，這使得這些項(xiàng)目的開發(fā)者總想著一錘子買賣，不指望人氣可以聚集，不指望服務(wù)可以提升，只覺得拿地成本很低，除了賭牛市，就是賭營(yíng)銷的力量。牛市的確會(huì)有，營(yíng)銷也的確厲害，但城市的主流人群對(duì)這些發(fā)展商深深不信任，沖動(dòng)消費(fèi)者在一個(gè)又一個(gè)鬼城面前越來(lái)越少，而項(xiàng)目高開低走的情況也格外常見。項(xiàng)目銷售越是艱難，企業(yè)就越是被迫去化存貨，現(xiàn)場(chǎng)的配套和體驗(yàn)也就越糟糕——整個(gè)游戲陷入了惡性循環(huán)。然而，我國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)并沒有結(jié)束。新房需求并沒有徹底枯竭。遠(yuǎn)郊綜合開發(fā)并不是一門沒前途的生意，房屋銷售也是不錯(cuò)的現(xiàn)金回流辦法。如何在制度上吸引人流？如何從體制上形成后端付費(fèi)的文化？如何建立高端大氣上檔次的品牌？如何讓這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)更加可持續(xù)發(fā)展？修煉內(nèi)功是必須的，這道理很多發(fā)展商也明白，只不過知易行難。比如，70歲前的老年人需要的是人際溝通和生活時(shí)間的填補(bǔ)；比如，讓居民找到好吃的場(chǎng)所永遠(yuǎn)是重要的；比如，是不是應(yīng)該在項(xiàng)目的絕大多數(shù)空間都裝上WIFI，準(zhǔn)備好出租用的汽車和自行車；比如，在買不到方便面的情況下，游泳池真的這么重要嗎？比如，是否可以集中提供目的地探索培訓(xùn)(菜鳥雇不起地陪的)；比如，也許我們不需要三甲醫(yī)院，但一個(gè)溫馨的，體制內(nèi)的社區(qū)衛(wèi)生院必不可少；比如適應(yīng)不同年齡層次的娛樂場(chǎng)所，至少是有專人照看的兒童游樂區(qū)，能讓帶小孩的父母解脫出來(lái)；比如安全保衛(wèi)工作，遠(yuǎn)郊大盤不乏位于民風(fēng)彪悍的區(qū)域，做好安全保衛(wèi)工作，防范突發(fā)事件發(fā)生也是關(guān)鍵。比如，也許搓麻將大賽比賞郁金香有體驗(yàn)性，親子交互講堂比泡溫泉有體驗(yàn)性。當(dāng)然，成為“目的地”很難。但正因?yàn)殡y，才有其價(jià)值。銷售額破百億并沒什么，毛利率破50%也沒什么，創(chuàng)造一個(gè)真正有人住的綜合休閑度假養(yǎng)老娛樂社區(qū)才有價(jià)值。一個(gè)城市的目的地并不會(huì)星羅棋布，真正搶在其他發(fā)展商之前成為那個(gè)目的地，才是下一個(gè)100年企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。但想要成為“目的地”，光是以上努力肯定不夠。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)騰訊的，是其精神本質(zhì)。居民不喜歡為服務(wù)付費(fèi)，本質(zhì)并不是居民不需要服務(wù)，而是對(duì)服務(wù)的提供者缺乏信任，或者認(rèn)為這種付出并無(wú)必要。我最討厭被人騙上看房車，最討厭地鐵里，機(jī)艙里旅游地產(chǎn)的廣告，最討厭以分時(shí)度假為名義，騙人買流動(dòng)性很差的房屋。我認(rèn)為售后返租模式長(zhǎng)期來(lái)看并不靠譜。開發(fā)企業(yè)不可能長(zhǎng)期貼補(bǔ)購(gòu)房人，這種模式要么只在前期提供必要的回報(bào)，要么回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率。在中國(guó)，好房子一定是可以住的，是和家人共享的。售后返租最多只是在房?jī)r(jià)大漲和利率非市場(chǎng)化年代的階段性選擇。所以我建議不要試圖從房屋的可投資性上說服客戶，而需要在房屋的可居住性上感動(dòng)客戶。這種感動(dòng)，目前簡(jiǎn)單來(lái)自于“面朝大海，春暖花開”，但更應(yīng)該來(lái)自于提供“一個(gè)星級(jí)的家”的感動(dòng)。星級(jí)酒店不只是石材，更是服務(wù)；家不只是住所，是感情。我來(lái)說說，我心目中的一套遠(yuǎn)郊大盤運(yùn)營(yíng)方案:假設(shè)A項(xiàng)目計(jì)劃銷售價(jià)格在8000元/平米的高層。項(xiàng)目距離核心目標(biāo)客戶人群車程約2.5個(gè)小時(shí)，項(xiàng)目具有一定的自然資源，但這種自然資源是不太稀缺的。項(xiàng)目如果順利銷售，毛利率不低，但我們不太清楚客戶在哪里。項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。項(xiàng)目的面積很大，分為很多期，地價(jià)十分便宜，支付條件也較為寬松。項(xiàng)目完全有條件配建大酒店。a、建設(shè)體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)區(qū)一般是由酒店和配套設(shè)施組成的。事實(shí)上，很多當(dāng)前的項(xiàng)目也的確是這么做的。b、建設(shè)體驗(yàn)區(qū)的同時(shí)，請(qǐng)最好的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目策劃，給項(xiàng)目加內(nèi)涵；花最大的代價(jià)培養(yǎng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理人員，給項(xiàng)目加管家。除了濱海度假美宅，我們也可以是“名偵探柯南”授權(quán)實(shí)景體驗(yàn)區(qū)；除了引進(jìn)酒店管理品牌，我們也可以圈一個(gè)青青草原，招聘自己的慢羊羊村長(zhǎng)。c、低到不可想象的體驗(yàn)價(jià)格和限量體驗(yàn)的模式。在體驗(yàn)區(qū)建設(shè)完畢后，進(jìn)行大量文宣推廣。在一個(gè)較為成熟的時(shí)間點(diǎn)，推出第一批會(huì)員卡銷售活動(dòng)。會(huì)員卡針對(duì)18歲以上的成年人，比如賣200元/張！會(huì)員卡可以提供該持卡人免費(fèi)入住體驗(yàn)區(qū)五星級(jí)酒店，享受各種服務(wù)，共計(jì)20天，有效期180日。d、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期的體驗(yàn)和基本沒有附加收費(fèi)的服務(wù)。比如，除了土豪高端餐廳可以收費(fèi)高一些。需要一個(gè)大眾食堂，每份飯才賣2塊錢。需要在社區(qū)遍布wifi，上網(wǎng)不收錢，而不是上網(wǎng)每天交50元。需要提供義務(wù)的當(dāng)?shù)厍闆r介紹講座1小時(shí)，當(dāng)然聘請(qǐng)家庭式當(dāng)?shù)叵驅(qū)切枰X的，而且可以定價(jià)貴一些。e、限制單次入住時(shí)長(zhǎng)和提供大量入住機(jī)會(huì)的會(huì)員卡設(shè)計(jì)。為了避免大量體驗(yàn)者選擇在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)期度假，可限制會(huì)員卡單次入住時(shí)長(zhǎng)僅為1天，每次使用后會(huì)員卡即自動(dòng)鎖定7天，7天后才可以重新激活使用。但會(huì)員卡本身的使用天數(shù)可以很多，比如20天(卡的有效期，使用后鎖定天數(shù)以及會(huì)員卡的可使用頻次必須進(jìn)行精密的測(cè)算，這是整個(gè)游戲的關(guān)鍵變量，且不能事后改變)。如沒有會(huì)員卡，則酒店的前臺(tái)現(xiàn)付價(jià)格隨行就市。會(huì)員卡僅限以自己名字登記入住可用。事實(shí)上，最開始，會(huì)員卡真能被有效使用幾次是值得懷疑的。f、盡量放慢主動(dòng)改進(jìn)公共交通的節(jié)奏，以自駕出游作為體驗(yàn)者購(gòu)買力的基本篩選條件(當(dāng)然，往往這些遠(yuǎn)郊大盤的公共交通就很差)。畢竟，我們并不是做慈善，200元就可以免費(fèi)入住五星酒店30天并且體驗(yàn)各類服務(wù)在成本上肯定是大量貼錢的。住1天都是開發(fā)企業(yè)在貼錢?。。〗^對(duì)不能提供看房大巴。g、完全避免直接的項(xiàng)目推廣活動(dòng)。除了在房間內(nèi)提供軟文宣等柔性推廣活動(dòng)外，完全避免直接的項(xiàng)目推廣。所謂體驗(yàn)，就是讓體驗(yàn)者動(dòng)感情。h、提供會(huì)員卡的bug以待客戶發(fā)現(xiàn)。例如，丈夫申請(qǐng)會(huì)員卡，妻子也申請(qǐng)，就可以兩張會(huì)員卡同時(shí)使用共度美好周末了！現(xiàn)場(chǎng)人員完全認(rèn)可，甚至積極鼓勵(lì)在規(guī)則內(nèi)的BUG發(fā)掘工作，盡可能改善而不是扼殺客戶的體驗(yàn)感?，F(xiàn)場(chǎng)人員盡可能幫助客戶省錢，不以現(xiàn)場(chǎng)的回款來(lái)評(píng)價(jià)人員的績(jī)效。i、最完善和現(xiàn)代化的預(yù)訂登記管理系統(tǒng)，確保能在節(jié)假日訂到房子。通過線上渠道展示房屋的剩余和預(yù)訂情況，在任何節(jié)假日都保證體驗(yàn)區(qū)酒店50%的房源被用以滿足會(huì)員卡客戶。j、極為嚴(yán)厲的noshow懲罰條款。任何一次預(yù)訂完酒店之后的noshow都將被視為會(huì)員資格的終結(jié)。為了避免爭(zhēng)議，這種會(huì)員資格的終結(jié)可以伴隨全額退款(反正收取會(huì)員卡費(fèi)的目的只是為了避免惡意注冊(cè)，不是為了賺錢)。有必要指出，會(huì)員卡在第一次到期日，天然存在到期全額退款的條款，但續(xù)約的會(huì)員卡則不然。k、極為嚴(yán)厲打擊倒賣會(huì)員卡的行為。會(huì)員卡雖然很便宜，但會(huì)員卡的申請(qǐng)需要提交完整個(gè)人資料，且未來(lái)入住人必須和會(huì)員持卡人完全一致。由于存在巨大的價(jià)差，這種會(huì)員資格的審核和會(huì)員信息的登記管理極為關(guān)鍵。l、靈巧的退出機(jī)制。會(huì)員卡到期之后，會(huì)員可以選擇結(jié)束會(huì)員，就可以全額拿回其會(huì)員卡費(fèi)，也可以選擇延期。延期的成本將大大高于會(huì)員卡體驗(yàn)期。為避免爭(zhēng)議，這個(gè)價(jià)格是可以在會(huì)員卡最初推廣時(shí)說明的，并應(yīng)該用一定的計(jì)算公式證明此價(jià)格的合理性(酒店當(dāng)然是有成本的)。例如，此后180天的會(huì)員卡，同樣適用30天，同樣每次都只能使用1天，價(jià)格為4000元/張。總之，延期的價(jià)格應(yīng)該能夠覆蓋公司付出的服務(wù)的成本+公司需要的利潤(rùn)。延期之后的會(huì)員卡不再有noshow的懲罰條款(除特殊情況下，如國(guó)慶節(jié)的noshow可凍結(jié)卡的使用期15天)，亦不再享受任何形式的退款。m、總量恒定的會(huì)員人數(shù)。例如，體驗(yàn)區(qū)酒店的客房數(shù)量如果是500個(gè)，則會(huì)員卡的飽和數(shù)量可以設(shè)計(jì)為2000個(gè)。在任何時(shí)間點(diǎn)，酒店都確保有250以上的房源公開透明投入會(huì)員預(yù)訂，并和會(huì)員清楚約定房源預(yù)訂的提前時(shí)間，即便是節(jié)假日也不例外。n、簡(jiǎn)單的會(huì)員申請(qǐng)機(jī)制和復(fù)雜的會(huì)員審核機(jī)制。會(huì)員申請(qǐng)只需要填寫一個(gè)姓名，一個(gè)聯(lián)系電話就可以了。每個(gè)月月初可以投放200個(gè)會(huì)員名額，直到剩余會(huì)員名額不到200個(gè)為止。每個(gè)月如果申請(qǐng)入會(huì)的成員少于200個(gè)，則全部得到滿足，多余名額留到下一期(盡全力，絕對(duì)不能出現(xiàn)這樣的情況)。每個(gè)月申請(qǐng)入會(huì)的人員超過200人，則搖400人的中簽名單，并將名單在網(wǎng)站公示(只公示手機(jī)尾號(hào)末四位，和名字的最后一個(gè)字)。然后，開發(fā)企業(yè)按照順序電話聯(lián)系每個(gè)中簽者，要求其在網(wǎng)上提交較為詳盡的信息，例如持身份證的個(gè)人照片，并完成會(huì)員費(fèi)的支付。2天內(nèi)不能或不愿提交者均失去資格。一旦項(xiàng)目會(huì)員數(shù)量達(dá)到飽和，則每次有會(huì)員卡到期不續(xù)，將在下個(gè)月的月初推出同等數(shù)量的名額供申請(qǐng)。o、特殊的“僵尸會(huì)員”避免條款如果在會(huì)員期內(nèi)沒有使用過任何會(huì)員服務(wù)，會(huì)員費(fèi)不予退還。項(xiàng)目歡迎體驗(yàn)式，0消費(fèi)的參與，并且一定保證有人在進(jìn)入項(xiàng)目后可以不花一分錢(除了來(lái)往的交通費(fèi))享受項(xiàng)目的樂趣。但項(xiàng)目不歡迎有人惡意申請(qǐng)會(huì)員卡不用。p、只有會(huì)員才可以低價(jià)買房會(huì)員卡有效期內(nèi)，會(huì)員買房可以8000元/平米。市場(chǎng)價(jià)格10000元/平米。很多附加服務(wù)，業(yè)主也可以享受，但會(huì)員服務(wù)的內(nèi)容必須始終大于提供給業(yè)主的內(nèi)容，以保證會(huì)員的尊貴性。q、唯一的會(huì)員申請(qǐng)通道。絕對(duì)不存在任何形式的其他入會(huì)方式，(當(dāng)然酒店的房間和各類消費(fèi)可以通過一般渠道直接以市場(chǎng)價(jià)格出售)。市場(chǎng)定價(jià)的會(huì)員卡也只能通過續(xù)期的方式獲得，絕對(duì)不可能買到。即便是老板也絕對(duì)沒有權(quán)力簽發(fā)任何一張會(huì)員卡(當(dāng)然可以自己花錢招待和宴請(qǐng)私人朋友)。這可能是確保項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。r、會(huì)員卡可以提價(jià)我們將會(huì)員卡設(shè)定到200元/張，是因?yàn)閼峙马?xiàng)目初始的申請(qǐng)人數(shù)不夠。一旦項(xiàng)目形成口碑，會(huì)員卡也是可以提價(jià)的，例如10