中國本地生活服務發(fā)展趨勢

中國本地生活服務發(fā)展趨勢

服務業(yè)占比的不斷提升，是未來經(jīng)濟結構從投資和出口驅動轉向更多以消費驅動而出現(xiàn)的必然結果。當前我國生活服務行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破20萬億，但產(chǎn)品和服務水平仍處在早期階段。新業(yè)態(tài)、新模式的不斷涌現(xiàn)誕生了如休閑餐飲、醫(yī)美、教育、新零售等眾多生活服務場景。在未來3-5年，美團點評、阿里巴巴等為首的綜合型平臺企業(yè)有望依托商家資源和用戶價值成為推動整個服務業(yè)發(fā)展的中堅力量。

中國本地生活服務市場規(guī)模涵蓋本地餐飲/住宿、電影/演出、商超便利店、洗衣/家政、美容洗護、休閑娛樂、社區(qū)、結婚等商業(yè)領域;本地信息服務、OTA度假旅游、交通出行、個人微信支付不包含在內。時間軸中的H代表半年度。生活服務行業(yè)用戶性別分布均勻，且較為平均地覆蓋各個年齡層。

一、餐飲市場消費

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度全國餐飲收入32565億元，同比增長9.4%，增幅高于社會消費品零售總額增幅（+8.2%）。其中限額以上單位餐飲收入6862億元，同比增長7.3%（VS2018年前三季度+0.3pct），大中型餐飲企業(yè)、品牌餐飲企業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。國內餐飲市場作為拉動社零總額增長的重要動能，自2015以來的復蘇趨勢延續(xù)，但整體增速趨緩。

各級別城市中，新一線城市客單價在90-120元及以上的餐飲門店增速可達19%，中高端價位餐飲消費潛力逐步釋放。而在三四線城市，客單價在61-90元的餐飲門店增速可達20%-25%，大眾休閑餐飲逐漸成為主流，麥當勞、肯德基、海底撈等大型餐飲連鎖品牌正加速推進門店下沉戰(zhàn)略，爭先布局低線空白市場。從消費者年齡分布來看，低線城市的中、低年齡段消費群體占比顯著高于一、二線城市，小鎮(zhèn)青年有錢有閑的同時對生活質量要求更高。

餐飲作為終端消費場景，一方面受宏觀經(jīng)濟增速放緩影響，同時行業(yè)屬性偏向于完全競爭，因此在餐飲業(yè)規(guī)模增速趨穩(wěn)背景下，越來越多餐企將面臨效率提升壓力，倒逼餐企在未來3-5年由過去追求門店和收入規(guī)模擴張逐漸轉向對自身成本結構的優(yōu)化，降低損耗，實現(xiàn)時效、坪效和人效的提升。在行業(yè)面臨不斷洗牌過程中，應擇優(yōu)挑選標準化程度高、異地復制能力強的品類進行布局。

二、到店與外賣

本地生活服務可分為到店和到家兩個業(yè)務場景，其本質在于利用O2O平臺模式將消費者與眾多線下商家建立強關聯(lián)。以美團為例，通過建立一站式平臺使得消費者在消費前可以獲得更多店鋪的信息和消費優(yōu)惠，同時也滿足了商家對流量、曝光度的需求，成為商家線上銷售服務產(chǎn)品的渠道。到店業(yè)務的收入模式為平臺傭金抽成以及廣告等精準營銷或增值服務。到家業(yè)務的收入主要為平臺扣點、交易配送費及推廣收入。

截至2018年本地生活服務到店餐飲/服務APP用戶規(guī)模近5億人，安裝滲透率45.2%。據(jù)調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從目前主流本地生活服務移動端MAU戶數(shù)來看，美團系（美團點評、大眾點評、美團外賣、摩拜）占據(jù)第一梯隊，餓了么和滴滴打車位居第二梯隊，整體活躍用戶數(shù)增長趨于穩(wěn)定。

到店業(yè)務在本地生活市場繼續(xù)占據(jù)主導地位。2019H1國內到店業(yè)務市場交易規(guī)模約5572.6億元，同比增長18.9%，以餐飲為入口到生活服務全品類額線上化水平不斷加速。平臺持續(xù)為商家進行引流和拉新，解決了商家經(jīng)營時面臨的時間和空間限制，實現(xiàn)了降本增效。根據(jù)調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預計2019年餐飲外賣市場交易規(guī)模繼續(xù)保持約30%高速增長，外賣行業(yè)滲透率有望進一步提升至14.2%。

2019Q2美團外賣市場份額提升至65.1%，較此前“631”市場格局已出現(xiàn)明顯變化。2018年以前，美團和餓了么燒錢做補貼對于用戶習慣的養(yǎng)成和外賣滲透率的提升起了很關鍵的作用。如今美團市占率的不斷提升主要得益于低線城市的先發(fā)優(yōu)勢以及單量增長后精細化運營帶來的效率提升。美團在區(qū)域覆蓋力度、商家滲透率、騎手數(shù)量（2800市縣，590萬活躍商家，約78萬騎手DAU）等方面均顯著高于餓了么（96個核心城市，合并口碑350萬商家，50萬騎手DAU）。因此我們判斷外賣市占率波動有望在接下來1-2年內走向平緩，隨著訂餐場景的日益豐富，下午茶及夜宵時段單量增長顯著，非正餐外賣以及非餐飲品類即時配送需求凸顯，帶動行業(yè)整體需求保持較快增長。

美團和大眾點評新增用戶30天留存率分別為61.8%和56.2%，顯著高于口碑和百度糯米的42.6%和59.4%，核心在于美團和大眾點評的商家覆蓋面以及社交屬性保障了用戶的選擇面和體驗度，從而為商家側推廣帶來更高的轉化和ROI。隨著到店、酒旅等生活品類商家的不斷擴充，活躍商家數(shù)的高速增長以及商家ARPU值的穩(wěn)步提升將為本地生活服務平臺帶來更高的綜合變現(xiàn)率和盈利彈性。從品類來看，餐飲和休閑娛樂仍然是高線城市使用頻率最高的到店服務，旅游門票、醫(yī)美、培訓市場在下沉市場的發(fā)展空間較大。

以美團和阿里為代表的綜合型平臺有望憑借較低的獲客成本和完善的生態(tài)體系對當前服務類的垂直型平臺造成沖擊。美團點評以即時配送體系為根基，建立吃喝玩樂一站式平臺將餐飲外賣的高頻用戶流量向中頻、低頻業(yè)務進行分發(fā)，通過數(shù)據(jù)積累對產(chǎn)業(yè)鏈上下游商家賦能，推動整個餐飲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級和效率提升。阿里則利用自身在移動支付和云計算方面優(yōu)勢，將多個平臺之間的底層用戶數(shù)據(jù)打通實現(xiàn)流量互導，為商家提供數(shù)字化運營的解決方案。未來美團與阿里的主戰(zhàn)場也將由餐飲外賣市場逐漸延伸到本地生活服務的各個細分賽道，競爭的焦點將主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和人工智能的技術滲透；優(yōu)化服務品質、提升用戶體驗；拓寬品類，融合新零售。

目前本地生活服務平臺在一線城市的業(yè)務布局更為完善，用戶能接觸更多種類的本地生活服務，對于本地生活服務的消費意愿也因此更強。而下沉市場到家服務仍有較大發(fā)展空間，隨著城鎮(zhèn)化建設加強，下沉市場對各品類到家服務使用需求將進一步激活，因此對于下沉市場配送服務品類進行拓展的必要性也變得更強。

但本地生活服務在二線城市的發(fā)展超出預期，二線城市用戶到店服務和到家服務的月均消費額在各線城市中最高。一線城市外來人口多于二線城市，在消費力上可能不敵二線城市的眾多本地定居居民，再加上二線城市的服務業(yè)基礎設施已趨近完善，居民對本地生活服務的需求均較為旺盛，或成為未來一段時間內本地生活服務行業(yè)的主要市場。

三、中國本地生活服務行業(yè)發(fā)展趨勢預測

1、本地生活服務市場往頭部平臺集中兩強競爭將長期存在

中國本地生活服務市場空間巨大，但隨著美團和餓了么兩大平臺將服務覆蓋場景不斷拓展，以及在平臺綜合建設上的加強，本地生活服務市場越來越往頭部集中。兩強之間的競爭雖然趨于激烈，但也有利于本地生活服務生態(tài)的建設，能互相促進服務質量、產(chǎn)品和技術的提升，兩大平臺之間的競爭仍將長期存在。

2、行業(yè)服務面將進一步擴大商家賦能及快遞場景是拓展方向

隨著本地生活服務頭部平臺不斷發(fā)展，現(xiàn)階段行業(yè)在到家及到店服務覆蓋場景上已趨于完善，但面對消費者多樣化需求，行業(yè)服務面仍將進一步擴大。

未來本地生活服務平臺將繼續(xù)加強對商家的賦能，如利用用戶數(shù)據(jù)挖掘，為商家提供運營反饋。此外，利用配送運力團隊的基礎，發(fā)展快遞業(yè)務也是本地生活服務平臺業(yè)務拓展的一大方向。

3、城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來機遇