酒店開業(yè)營銷策劃(修復(fù)地)1

實(shí)用文檔和堂悅宴開業(yè)營銷一、市場調(diào)查分析、酒店定位細(xì)分一）、和堂悅宴三期市場調(diào)研資料一：第一期市場調(diào)研、總結(jié)報(bào)告及客戶資料資料二：第二期市場調(diào)研、總結(jié)報(bào)告及客戶資料資料三：第三期市場調(diào)研、總結(jié)報(bào)告及客戶資料（附后）二）、開業(yè)營銷市場分析（ SWOT）1、企業(yè)所處外部環(huán)境——不可控因素的分析（機(jī)會——威脅）具體包括：政府合作伙 企業(yè) 競爭者顧客 公眾壓力集團(tuán)此項(xiàng)分析是在調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析出目前寧波市場上顧客的需求偏好；競爭者的經(jīng)營策略與特色；我公司依靠的主要合作伙伴對我們提供的支持；寧波市最有影響的新聞媒體（知名度與美譽(yù)度）等，并得出我們的機(jī)會是什么？我們的風(fēng)險(xiǎn)在何處？1）、政府官方客源政策支持2）、合作伙伴金融界供應(yīng)商：原料供貨、設(shè)備、電腦軟件開發(fā)外腦3）、公眾壓力集團(tuán)文案大全實(shí)用文檔媒體大眾口碑社會榮譽(yù)4）、競爭者A、評價(jià)因素：產(chǎn)品質(zhì)量特色、硬件設(shè)施、環(huán)境氛圍、服務(wù)、價(jià)格、管理、背景、營業(yè)項(xiàng)目、社會基礎(chǔ)、客源基礎(chǔ)、交通地理、個性化程度、文化品位?B、鎖定競爭者范圍：綜合——商務(wù)中高端——俏江南、利苑時尚休閑——C、對手分析5）、顧客A、顧客需求趨勢及細(xì)節(jié)趨勢分析因素：菜品質(zhì)量、環(huán)境氛圍、服務(wù)特色、價(jià)格、交通、文化需求細(xì)節(jié)：隱秘性、就餐接送服務(wù)、早茶夜宵、下午茶、折價(jià)券優(yōu)惠卡、便民需求、受重視、人性化服務(wù)、能了解消費(fèi)意向如何滿足B、主體客源分析客源狀況：年齡、職業(yè)、收入消費(fèi)性質(zhì)：公款、商務(wù)往來、家庭聚會、應(yīng)酬C、爭奪客源的方法公關(guān)小姐換名片客史檔案人員拜訪發(fā)卡性價(jià)比文案大全實(shí)用文檔2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢——劣勢）因素-100%劣勢0優(yōu)勢+100%產(chǎn)品顧客滿意度服務(wù)顧客滿意度生產(chǎn)技術(shù)能力創(chuàng)新能力機(jī)體協(xié)調(diào)程度管理水平市場應(yīng)變能力財(cái)務(wù)狀況人力資源水平二、和堂悅宴定位細(xì)分——目標(biāo)市場與目標(biāo)顧客群問題一）、各分子業(yè)務(wù)目標(biāo)市場細(xì)分散座、多功能廳、普包、豪包質(zhì)量（飯菜、服務(wù)等）高？價(jià)格？（毛利率）低中高低價(jià)格——質(zhì)量富有特色質(zhì)量（產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境等）價(jià)格文案大全實(shí)用文檔（毛利率）低 中 高價(jià)格——特色定位二）、通過分析區(qū)域定位確定目標(biāo)客源三）、提出和堂悅宴明確與眾不同的、明確的特色——差異，即顧客來到和堂悅宴享受什么？讓他們能夠明顯感覺的到與目前寧波市其他酒店經(jīng)營不同的地方在哪里？并形成廣告辭令來表現(xiàn)，當(dāng)讓顧客對和堂悅宴的定位與特色有一個類似“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這樣的定位印象。數(shù)字化餐廳、低碳餐廳、創(chuàng)作餐廳——差異化概念傳播共好、愉悅——就餐心理暗示傳播在這里，沒有味精、工業(yè)添加劑，所有鮮香都來自大自然——安全傳播出品六大價(jià)值——出品品質(zhì)傳播服務(wù)六尊享——服務(wù)傳播三、和堂悅宴內(nèi)部營銷管理及經(jīng)營政策制定1、內(nèi)部營銷管理1）、制定具體的經(jīng)營指標(biāo)銷售額目標(biāo)——2012年月均150萬、日均5萬元，2013年月均200萬、日均6萬元毛利率目標(biāo)——65%凈利率目標(biāo)——20%銷售額增長率——第一年月復(fù)合增長率 5%保本銷售量（額）——120萬/月費(fèi)用總額與費(fèi)用率等作為考核指標(biāo)。上融餐飲【和堂悅宴】餐廳營業(yè)機(jī)能說明[使用面積以1300平方米計(jì)算]文案大全實(shí)用文檔營業(yè)機(jī)能使用面積/平方米功能用途接待區(qū)30平方米接待顧客及訂餐訂菜進(jìn)門景觀區(qū)20平方米餐廳主題演繹、營造第一視覺焦點(diǎn)候餐區(qū)30平方米服務(wù)功能及觀賞功能大廳：80酒吧區(qū)15平方米服務(wù)功能收銀區(qū)10平方米服務(wù)輸單及收銀公眾盥洗間25平方米化妝間+衛(wèi)生間前廳配套：50普通包房25平方米X8間一般顧客餐飲使用貴賓包房50平方米X5間貴賓宴客使用特別貴賓房80平方米X3間VIP貴賓宴客使用包房：690零點(diǎn)散座區(qū)300平方米散臺客人用餐或小型宴會用途后廚區(qū)200平方米熱菜、粗加工、蒸、燉、冷功能后勤辦公區(qū)【夾層】80平方米倉庫、辦公、布草、保衛(wèi)餐位數(shù)：普通房3間X6位=18位貴賓房8間X10位=80位特別貴賓房3間X16位=48位小計(jì)=146位零點(diǎn)散座區(qū)餐位數(shù)=108位其中8臺X6位=48位15臺X4位=60位合共餐位數(shù)254位文案大全實(shí)用文檔人均消費(fèi)額 120 元/位（包房150元×60%+散臺70元×40%）平均上座率：80%首年平均開臺率：70%（午餐）20%（早餐、下午茶）110%（晚餐）首年日平均客流量：254×80%×（70%+20%+110%）=400人首年日均營業(yè)額：400×120=4.8 萬元/日——目標(biāo)營業(yè)額 5萬元/日2）、內(nèi)部激勵手段：管理人員工資、獎金怎樣與和堂悅宴經(jīng)營指標(biāo)掛鉤？全員營銷的利益基點(diǎn)如何設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)原則：實(shí)效性——開業(yè)啟動期3個月，目的性——保障實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營業(yè)額、積累客戶資源是第一經(jīng)營目標(biāo)，讓利性——暫不考慮利潤，利潤部分全部轉(zhuǎn)化為外部行銷惠客價(jià)值和內(nèi)部全員營銷激勵獎金A、經(jīng)理級管理層（大堂經(jīng)理、營銷經(jīng)理、廚師長）績效獎：月度實(shí)現(xiàn)150萬收入目標(biāo)，按崗位工資20%獎勵，超月目標(biāo)部分按照超出收入的1%計(jì)提超額獎金B(yǎng)、營銷部客戶主任績效獎：按營銷部訂房獎勵制度執(zhí)行C、經(jīng)理級以下按全員營銷獎勵：第一， 首先設(shè)置目標(biāo)營業(yè)額階梯和獎勵基準(zhǔn)2012年9月1日10月30日6萬/日2012年7月1日-8月30日5.5萬/日開業(yè)后2個月內(nèi)（2012年6月30日）5萬/日——基準(zhǔn)目標(biāo)第二， 然后確定分配方式：獎勵標(biāo)準(zhǔn)為超過日目標(biāo)收入部分的20%，按照工資比例發(fā)放，以日為單位考核記錄，哪一日達(dá)到并超過基準(zhǔn)目標(biāo)則當(dāng)日計(jì)提獎金，部長以上級別管理層按日記錄、按月發(fā)放，普通員工按日記錄、次日兌現(xiàn)獎勵文案大全實(shí)用文檔3）、制度管理人事制度辦公制度營銷制度4）、企業(yè)文化建設(shè)：和堂悅宴的經(jīng)營哲學(xué)、理念這里所闡述的理念體系是上融公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)理念在業(yè)務(wù)單元中的具體體現(xiàn)，和堂悅宴是什么，要成為什么，追求什么。（一）和堂悅宴的愿景

從戰(zhàn)略的高度明確有效整合社會資源，構(gòu)建自身美好品牌和共好事業(yè)平臺，不斷提升和堂悅宴的社會價(jià)值，將中華美食和餐飲文化發(fā)揚(yáng)光大并傳遍（播）天下。（二）和堂悅宴的使命我們是中華美食文化的使者，以繼承和發(fā)揚(yáng)中華美食為己任，以提高人類的飲食文化品味為宗旨，通過健康、經(jīng)典、美好、高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，不斷滿足顧客的餐飲消費(fèi)需求，向大眾提供便利、愉悅的餐飲體驗(yàn)。和堂悅宴的核心理念：傳承和發(fā)揚(yáng)能夠適時滿足消費(fèi)者需求的中華美食文化。和堂悅宴的核心價(jià)值觀：滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求，創(chuàng)造社會價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共好。（一） 和堂悅宴的經(jīng)營理念追求企業(yè)價(jià)值、客戶價(jià)值和員工價(jià)值的共同成長。企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)：有效整合和利用社會資源和企業(yè)內(nèi)部資源，經(jīng)營客戶價(jià)值和員工價(jià)值，通過適時滿足客戶的需求不斷提升客戶滿意度和忠誠度，追求客戶價(jià)值最大化、員工價(jià)值最大化、資源效用最大化。和堂悅宴銷售什么：品質(zhì)、時尚、專業(yè)服務(wù)、愉悅體驗(yàn)、成本＋附加價(jià)值。和堂悅宴的經(jīng)營管理原則： 企業(yè)的經(jīng)營和管理活動堅(jiān)持以企業(yè)、 客戶、員工、合作者和社會共好為前提，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以“高品質(zhì)、便利、專業(yè)服務(wù)、愉悅體驗(yàn)、成本＋附加價(jià)值”為手段，以美好品牌為平臺，通過不斷提升客戶價(jià)值和員工價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的原則。和堂悅宴的競爭導(dǎo)向：資源（人才＋資金＋技術(shù)＋客戶＋合作商）、效率、市場反應(yīng)速度、管理水平。（二） 和堂悅宴的理念體系：1、服務(wù)理念：追求能給顧客帶來愉悅感受的有價(jià)值服務(wù)，遵循一般顧客沒有不滿意，核心客戶滿意的原則。（專業(yè)化、關(guān)鍵服務(wù)滿意、服務(wù)差異化）。2、客戶理念：堅(jiān)持共好原則，不斷提升客戶滿意度和忠誠度，通過優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，使每一個顧客成為有價(jià)值的客戶，使有價(jià)值的客戶不斷增值。3、產(chǎn)品理念：集合中華美食資源，不斷開發(fā)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，有效進(jìn)行產(chǎn)品序列組合，尋求消費(fèi)者需求和文案大全經(jīng)營價(jià)值最大化之間的平衡，堅(jiān)持品質(zhì)致勝、特色致勝。4、員工管理理念：營造公平、和諧、愉悅的工作氛圍，充分挖掘員工潛能，讓每個員工都有實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的實(shí)用文檔2、經(jīng)營政策——開業(yè)酬賓政策——團(tuán)體客接待政策——小型宴會接待標(biāo)準(zhǔn)——包房定價(jià)策略——會議定價(jià)體系——長線客戶簽約計(jì)劃對外宣傳突出酒樓定位、和堂悅宴特色，用以區(qū)分目標(biāo)客源——會員制VIP卡運(yùn)作四、和堂悅宴營銷可控因素設(shè)計(jì)整合1、產(chǎn)品與服務(wù)1）、產(chǎn)品體系、菜單、特色點(diǎn)、賣點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、“包裝”2）、價(jià)格策略制定原則——考慮投資回報(bào)、留下業(yè)務(wù)推廣空間、結(jié)合各區(qū)域定位、參考市場及競爭者定價(jià)每個產(chǎn)品成本的預(yù)算與控制方法；實(shí)行成本加成法？需求導(dǎo)向法？還是競爭導(dǎo)向法？怎樣結(jié)合目標(biāo)顧客群體現(xiàn)和堂悅宴在產(chǎn)品定價(jià)上的特色3）、服務(wù)創(chuàng)新——創(chuàng)造服務(wù)特色推出多少個系列，多少個產(chǎn)品？這些產(chǎn)品系列特色體現(xiàn)在哪些方面？具體包括：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的創(chuàng)新、包裝、顏色、質(zhì)量、數(shù)量等，每一道菜都能有一個故事，一個使人難以忘懷的特色。我們在和堂悅宴要推出什么樣的服務(wù)定位？使顧客能夠得到什么樣的特色服務(wù)？2、酒店各區(qū)域營銷設(shè)想1）、餐飲經(jīng)營區(qū)——散座區(qū)人氣要旺，重點(diǎn)讓顧客一開始能進(jìn)來，提出“門戶開放” 政策，開業(yè)前三周全單6.5折、7折、8折大酬賓，之后2個月按滿100返30代金券，文案大全實(shí)用文檔讓廣大賓客進(jìn)店參觀，有專門導(dǎo)游引領(lǐng)解說；散臺區(qū)面向大眾市場，人均消費(fèi)定位較低；未來考慮增加地理物產(chǎn)二次消費(fèi)自選超市，兼營節(jié)日性、季節(jié)性食品設(shè)營業(yè)部，管轄：A、接待部：負(fù)責(zé)接待餐廳散臺、包房、 PATTY預(yù)訂、管理迎賓組、管理門童組、客戶服務(wù)部（CS）：客戶來店接待、客戶拜訪、客戶開發(fā)、大客戶公關(guān)包間區(qū)特色服務(wù)——個性化布置、“因事制宜”增進(jìn)餐飲文化、技術(shù)交流活動聯(lián)合開展，如：“世界名廚行”、“中華名廚行”、“系列美食節(jié)”等2）、包房經(jīng)營區(qū)通過上層關(guān)系拉動客源，以 關(guān)系營銷、一對一服務(wù)為主運(yùn)用官方、商界關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋求店內(nèi)局部區(qū)域合作形式，政府單位定向虛擬承包常規(guī)手段與非常規(guī)手段結(jié)合運(yùn)做豪包，保持與高檔客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系3、促銷策略1）、廣告宣傳主題酒店整體特色：“和堂悅宴”品質(zhì)餐廳開創(chuàng)華東第一家“數(shù)字化低碳餐廳” ，給您全新的數(shù)字化客戶體驗(yàn)價(jià)值——高度信息化預(yù)定客服系統(tǒng)、 多點(diǎn)多層次觸控點(diǎn)餐系統(tǒng)、 智能進(jìn)銷存出品控制系統(tǒng)、 互動多媒體候餐娛樂系統(tǒng)??同時傳遞超越時代的低碳環(huán)保理念——綠色廚房、低碳照明、循環(huán)用水、分區(qū)節(jié)能、無紙運(yùn)營??針對目標(biāo)市場訴求酒店競爭優(yōu)勢、經(jīng)營政策、功能酒店開業(yè)活動、酬賓方式開業(yè)3個月內(nèi)，消費(fèi)返券，滿 100返30開業(yè)小禮品（開業(yè)前客戶大拜訪時就要用）每桌贈送2）、廣告宣傳方案宣傳分析A、第一目標(biāo)：著眼于開業(yè)時、短期效應(yīng)新店上市推廣造成一定聲勢針對競爭對手爭取客源引起注意、促使顧客馬上將欲望付諸行動文案大全實(shí)用文檔B、第二目標(biāo)：著眼于開業(yè)后、長期效應(yīng)使經(jīng)營項(xiàng)目格局得到認(rèn)可樹立酒店形象，贏得顧客信任感C、要求：不把聲勢“拉滿”，側(cè)重美譽(yù)度每一項(xiàng)都能反映主題，兼顧第一目標(biāo)、第二目標(biāo)伴隨新服務(wù)品牌出場、體現(xiàn)和堂悅宴差異化創(chuàng)作餐飲媒體計(jì)劃A、拓展型提案——偏重第一目標(biāo)，著眼于新店上市聲勢、針對競爭對手爭取客源、引起目標(biāo)顧客注意電視——以新聞發(fā)布會或開業(yè)活動為契機(jī)邀請新聞煤體光臨， 并促使采稿播報(bào)，以軟廣告或新聞插播形式出現(xiàn)電臺——4月25日—5月24日交通廣播電臺每日 8次創(chuàng)意音樂廣告，第一周“創(chuàng)作生活”餐廳內(nèi)展覽及試營業(yè)大酬賓通知廣告（但不說明具體酬賓內(nèi)容），最后一周“創(chuàng)作生活”大獎派對活動通知性廣告； 5月25日—6月24日夏日新鮮水果榨汁節(jié)活動廣告雜志報(bào)紙——【根據(jù)試營業(yè)開業(yè)情況定】 5月18日《寧波晚報(bào)》半 版廣告、（和堂悅宴形象+水果派對活動），6-8月與寧波時尚雜志進(jìn)行聯(lián)盟、上3份時尚或餐飲生活類雜志、上 2組餐廳雜志架路牌、燈箱——高新區(qū)繁華路段、重要街道、街口的路牌或燈箱廣告禮品廣告、印刷品（餐廳大宣傳折頁）、聯(lián)合促銷宣傳 DM投遞B、穩(wěn)定型提案——偏重第二目標(biāo)，著眼于使經(jīng)營項(xiàng)目格局得到顧客認(rèn)可，樹立酒店形象，贏得顧客信任感電視——暫不考慮報(bào)紙——暫不考慮雜志——只上1個最有影響力的時尚生活雜志并安排雜志架隨報(bào)夾遞——選擇發(fā)行量大、有影響力、覆蓋面廣的報(bào)紙 1萬份以上面訪及DM直郵——根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫一對一傳送宣傳畫冊、活動說明，覆蓋核心商圈3公里范圍內(nèi)的住宅、辦公、企業(yè)、事業(yè)單位等禮品廣告——對開業(yè)典禮禮品、關(guān)系營銷貴賓禮、回報(bào)式特級、中級禮、散發(fā)禮等統(tǒng)一規(guī)劃，標(biāo)注酒店形象物、字樣，在經(jīng)營中進(jìn)行傳播、在傳播中進(jìn)行宣傳文案大全實(shí)用文檔網(wǎng)絡(luò)推廣——專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣公司合作進(jìn)行網(wǎng)推，建立品牌網(wǎng)站，開通企業(yè)微博（新浪、騰訊）、企業(yè)郵箱宣傳品酒店宣傳折頁/冊——各區(qū)域代表景點(diǎn)圖片、文案、預(yù)留活動章位置POP、招貼導(dǎo)引系統(tǒng)——內(nèi)環(huán)境指示——功能區(qū)劃分標(biāo)示外部招徠——店頭霓虹、大型外打燈展板、街口大型立式燈箱——戶外廣告——繁華路段街口臨時宣傳布幔、跨街橫幅3）、促銷方式A、人員促銷方面a、幾期調(diào)研、客戶拜訪b、開業(yè)前大拜訪、一對一營銷制定“一對一營銷”客戶拜訪內(nèi)容、流程、標(biāo)準(zhǔn)由三個基本圈放射：——以幾次問卷調(diào)查、客戶走訪為基礎(chǔ)的客戶——以VIP顧客為中心的客戶周知——以區(qū)內(nèi)知名單位為切入點(diǎn)的傳真、直郵拉動要人公關(guān)：——政府、上級主管單位、行政機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)等——本地商界、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會知名人士潛在客戶拉動、競爭對手客源爭取——關(guān)注競爭對手策略采取對策、考慮滲透手法B、營業(yè)推廣方面：美食廚藝展示 +店內(nèi)創(chuàng)作生活展品活動 +水果派對活動其中店內(nèi)顧客引導(dǎo)參觀策劃：安排導(dǎo)游路線按導(dǎo)游計(jì)劃、各功能區(qū)解說辭強(qiáng)化培訓(xùn)導(dǎo)游形式創(chuàng)意：——集宣傳性、服務(wù)性、消費(fèi)性于一體——人員包裝（如：服飾、禮賓隊(duì)?）文案大全實(shí)用文檔——服務(wù)內(nèi)容包裝（如：休息區(qū)飲品、贈送消費(fèi)券、宣傳畫