鏈家營銷策略研究分析 市場營銷專業(yè)

摘要

房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)的重要支柱,中國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)最初經(jīng)歷了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的黃金二十年，取得了舉世矚目的成就。但近年來房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)正在走下坡路，越來越多的個(gè)人與企業(yè)似乎對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)興趣乏乏。并且隨著由于各種限購政策的影響以及租售同權(quán)的提出,人們對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的投資與購買產(chǎn)生偏移,逐漸考慮二手房、租房以及合租。從當(dāng)前的人們需求上看，傳統(tǒng)的房產(chǎn)行業(yè)在營銷組合上已經(jīng)不能滿足顧客的需求,需要采用更加豐富的營銷組合與營銷策略來應(yīng)對(duì)客戶需求的改變。本文以鏈家公司為研究對(duì)象,主要探討房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)營銷過程中存在的問題。

首先，本文介紹了房產(chǎn)營銷策略的研究背景與意義，以及國內(nèi)外對(duì)營銷策略的研究現(xiàn)狀來提供理論依據(jù)。

然后，通過對(duì)營銷策略的相關(guān)理念以及對(duì)常見的營銷策略的介紹進(jìn)而認(rèn)識(shí)營銷策略對(duì)企業(yè)的影響,從而論證營銷策略在企業(yè)中占據(jù)的地位。

其次,通過對(duì)鏈家公司的營銷策略進(jìn)行實(shí)例分析,發(fā)現(xiàn)鏈家房產(chǎn)營銷策略的優(yōu)點(diǎn)以及不足,進(jìn)而嘗試找到更加適合房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的營銷策略組合。

最后，針對(duì)鏈家現(xiàn)有營銷策略，提出不足，為鏈家公司豐富營銷策略提出改進(jìn)的意見。

關(guān)鍵詞：房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)；需求；營銷策略；

Abstract

TherealestateeconomyisanimportantpillarofChina'seconomy.China'srealestateeconomyfirstexperiencedthegolden20yearsofrealestatebrokerageandachievedremarkableachievements.Butrealestateagentshavebeenonthedeclineinrecentyears,andagrowingnumberofindividualsandbusinessesseemtohavelittleinterestinthem.Andwiththeinfluenceofvariouspurchaserestrictionpoliciesandtheproposalofthesamerighttorentandsell,people'sinvestmentandpurchaseofrealestatebrokersareoffset,andsecond-handhouses,rentalhousesandco-rentingaregraduallyconsidered.Lookfromthecurrentpeopledemand,thetraditionalrealestateindustryonthemarketingmixalreadycannotsatisfytheneedsofcustomers,needtoadoptmoreabundantmarketingmixandmarketingstrategyinresponsetocustomerdemandchanges.TakingHOMELINKastheresearchobject,thispapermainlydiscussestheproblemsinthemarketingprocessofrealestatebrokerageenterprises.

Firstly,thispaperintroducestheresearchbackgroundandsignificanceofrealestatemarketingstrategy,aswellastheresearchstatusofmarketingstrategyathomeandabroadtoprovidetheoreticalbasis.

Then,

based

on

the

relevant

concept

of

marketing

strategy,

and

with

the

introductionofthecommonmarketingstrategies,inturn,toknowtheinfluenceofthemarketingstrategyfortheenterprise,thusdemonstratesthestatusofthemarketingstrategyintheenterpriseoccupies.

Second,throughthestudyoftheexampleofchaincompaniesmarketingstrategyanalysis,findtheadvantagesand

disadvantages

of

the

chain

of

home

real

estate

marketing

strategy,andthentrytofindmoresuitableforrealestatebrokeragemarketingstrategycombination.

Finally,thispaperputsforwardtheshortcomingsofHOMELINK'sexistingmarketingstrategiesandputsforwardSuggestionsforimprovementofHOMELINK'srichmarketingstrategies.

Keywords:Realestatebrokers;Demand;Marketingstrategy;

第一章緒論

1.1研究的背景與意義

研究的背景

中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)經(jīng)歷了黃金二十年，取得了非凡成就。但近年來,中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的影響卻正在走下坡路。自本世紀(jì)初以來,房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的泡沫經(jīng)紀(jì),其影響可能在未來不久爆發(fā)進(jìn)而拖累中國經(jīng)濟(jì)。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)陷入了嚴(yán)重的泡沫危機(jī)當(dāng)中，著名企業(yè)家李嘉誠出售名下房產(chǎn)似乎給更多的企業(yè)和個(gè)人敲響了警鐘。并且隨著去年各種限購政策的影響以及租售同權(quán)的政策制定。以及隨著"房子是用來住的,不是用來炒的"觀點(diǎn)的提出,人們意識(shí)到傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)的已經(jīng)不能滿足顧客需求。人們對(duì)房子需求進(jìn)行轉(zhuǎn)向,單一的新房需求已經(jīng)不能滿足人們對(duì)房子的需求。房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)有的營銷策略需要進(jìn)行改變來應(yīng)對(duì)人們需求的轉(zhuǎn)向。換而言之，這個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)行業(yè)需要更加好的營銷組合來順應(yīng)房產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然,攘外必須安內(nèi)。想要更好的營銷組合公司必須有更好的營銷策略。

1.1.2研究目的及意義

企業(yè)營銷策略的本質(zhì)是企業(yè)滿足顧客的需求。在企業(yè)的營銷過程中，企業(yè)與顧客相互影響。顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買讓企業(yè)更加明確顧客的需求，進(jìn)而針對(duì)顧客需求實(shí)行一系列的營銷策略。企業(yè)營銷策略常常包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。企業(yè)在營銷過程中實(shí)施的策略以達(dá)到客戶滿意度以及忠誠度為指向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

本文通過對(duì)營銷策略的研究，明確營銷策略對(duì)企業(yè)的意義。并且針對(duì)鏈家公司的產(chǎn)品信息、職工信息以及行業(yè)環(huán)境來找到鏈家營銷過程中的不足，找到更加適合鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的營銷策略。

1.2國內(nèi)外研究綜述

1.2.1國外研究綜述

市場營銷理論在國外有著漫長的發(fā)展，理論體系完善，形成了全面的理論學(xué)科，其發(fā)展可以劃分為四個(gè)階段：方法研究階段、營銷運(yùn)用階段、改革完善階段和發(fā)展完善階段。

方法研究階段：19世紀(jì)末，為了增加產(chǎn)品的銷售問題，美國企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)顧客需求與心理，著手研究銷售方法去技巧，總結(jié)銷售策略。

營銷運(yùn)用階段：20世紀(jì)初，受經(jīng)濟(jì)的影響。企業(yè)產(chǎn)能過剩，供大于求。經(jīng)紀(jì)市場轉(zhuǎn)為買方市場?，F(xiàn)有的營銷方法不足以支持企業(yè)的發(fā)展。為此，市場營銷學(xué)走向校園，被學(xué)生廣泛學(xué)習(xí)改善。促進(jìn)營銷理論能夠滿足實(shí)際應(yīng)用。

變革完善階段：20世紀(jì)50年代，隨著顧客需求的轉(zhuǎn)向，企業(yè)越來越重視人的概念，人們逐漸認(rèn)識(shí)到市場營銷的本質(zhì)是滿意的客戶。滿意的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響是不可估量的。一個(gè)滿意的顧客往往能給企業(yè)帶來巨大的額外收益。市場營銷理論越來越重視營銷過程中消費(fèi)者的作用。

發(fā)展完善階段：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，固有的市場營銷理論已經(jīng)不能滿足顧客的需求。企業(yè)為了生存和發(fā)展，針對(duì)市場營銷展開了激烈的爭奪。與此同時(shí)，各種營銷理論在市場營銷的發(fā)展過程中被總結(jié)并運(yùn)用到更加廣泛的市場營銷當(dāng)中，被我們常知的國外營銷觀點(diǎn)有以下幾種：

（1）4P理論

1964年，美國著名營銷專家鮑敦首次提出了市場營銷組合的概念，市場營銷組合的出現(xiàn)旨在綜合各種市場可控因素，進(jìn)行完善優(yōu)化，以達(dá)到企業(yè)銷售目標(biāo)的過程。后來市場學(xué)家尤金麥肯錫在其著作《基礎(chǔ)市場營銷》中，對(duì)這些可控因素進(jìn)行總結(jié)并提出了產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷的策略，即簡稱為“4Ps”的營銷組合新概念，構(gòu)成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容。該理論旨在通過對(duì)市場可控因素的調(diào)控，即根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有營銷環(huán)境，通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷進(jìn)行一定的改變，進(jìn)而完善企業(yè)的營銷活動(dòng)。通過這種方法，加大企業(yè)獲利能力。由于營銷組合的4P學(xué)說涵蓋了企業(yè)運(yùn)作的主要精髓，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)被世界各國企業(yè)所廣泛應(yīng)用.[1]。

（2）4C理論

隨著市場營銷學(xué)的發(fā)展以及廣泛應(yīng)用，企業(yè)越來越重視人的概念，并促使企業(yè)的經(jīng)營觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。1990年，美國勞朋特教授提出了4C理論，4C理論包含Consumer

needs

and

wants（消費(fèi)者與欲望）、cost（消費(fèi)者成本)、convenience（消費(fèi)者便利）和communication（溝通）。4C理論的提出，讓企業(yè)與市場營銷人員逐漸重視在營銷過程中人的重要性。豐富了市場營銷學(xué)在營銷過程中的應(yīng)用。.[2]。

（3）4R理論

后來，美國學(xué)者唐·舒爾茨（Don

E.

Schuhz）在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。

4R理論即Relevancy（關(guān)聯(lián),認(rèn)為企業(yè)與顧客是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)以顧客為中心，顧客又對(duì)企業(yè)產(chǎn)品喜愛成為忠誠粉絲）,Respond（反映，企業(yè)為顧客相互聯(lián)系，企業(yè)受顧客需求的轉(zhuǎn)向進(jìn)而完善產(chǎn)品開發(fā)，顧客又對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行反映，相互影響），Relation(關(guān)系，企業(yè)與顧客通過長期的銷售與服務(wù)關(guān)系，構(gòu)建良好的關(guān)系往來)，Return(回報(bào)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn))。4R理論使現(xiàn)代營銷理論更加完善，更加重視營銷過程中人的作用[3]

1.2.2

國內(nèi)研究綜述

隨著改革開放，具備中國特色的社會(huì)主義市場被打開。我國學(xué)者積極學(xué)習(xí)外國已有的市場經(jīng)濟(jì)理論。針對(duì)于市場營銷策略，我國展開了深入的研究。隨著對(duì)國外市場營銷策略的研究，我國學(xué)者立足于中國現(xiàn)有的市場營銷環(huán)境。找到符合企業(yè)發(fā)展的一系列的市場營銷理論。比方說李光斗就曾經(jīng)提出情感營銷理論。李光斗的情感理論指出現(xiàn)代營銷應(yīng)該更加助于消費(fèi)者的情感需求，消費(fèi)者在企業(yè)的營銷時(shí)，常常對(duì)產(chǎn)品本身的功能不是特別關(guān)注，而更加在意自己的情感是否能夠的到釋放。人是有感情的，在市場營銷的過程中，如果忽視消費(fèi)者情感的變化而一味的進(jìn)行產(chǎn)品營銷，其結(jié)果往往差強(qiáng)人意，換而言之，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者更加注重情感的釋放以及在獲取服務(wù)的過程中營銷人員是否能夠讓其滿意。情感，即情感，興趣，是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，它極大地影響和影響著人類的思想和行為，特別是在當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，競爭激烈，情緒日益增強(qiáng)必須是企業(yè)管理的重要和獨(dú)特要素。

除了李光斗的情感營銷，陳茂亮的品牌營銷理論也對(duì)現(xiàn)代營銷策略產(chǎn)生了巨大影響。每一個(gè)成功的企業(yè)都有其獨(dú)有的企業(yè)文化，企業(yè)文化的形成有助于企業(yè)品牌的建立。顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，往往希望對(duì)企業(yè)進(jìn)行一個(gè)初步的了解。在這個(gè)過程中，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)樹立了良好的品牌往往會(huì)給顧客以信賴。顧客在購買同類型的產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)考慮知名度高，口碑好的企業(yè)。總的來說品牌營銷就是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)樹立良好的公司的形象和知名度。一個(gè)有著良好口碑的企業(yè)往往在市場營銷過程中占據(jù)有利地位。有利于企業(yè)的市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。品牌營銷的關(guān)鍵就是樹立良好的企業(yè)核心價(jià)值觀，樹立良好的企業(yè)形象。品牌營銷讓客戶牢記企業(yè)產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買。

國內(nèi)專門對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的營銷研究并不是很多，但近年來也陸續(xù)有一些文獻(xiàn)出現(xiàn)，值得我們研究學(xué)習(xí)。如王志美的《基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的房產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模式探索》(2018)，李雨靜的《小議中小房產(chǎn)中介的價(jià)格營銷策略》(2017)，安家的《2016年度地產(chǎn)十大值得關(guān)注房產(chǎn)平臺(tái)Biu房手機(jī)端泛地產(chǎn)互動(dòng)營銷傳播平臺(tái)》（2017），朱方根的《新時(shí)期房產(chǎn)市場交易營銷戰(zhàn)略分析》，陳亮的《營銷4C與房產(chǎn)去庫存》（2016），艾瑞咨詢系列研究報(bào)告提出的《中國房產(chǎn)營銷行業(yè)用戶行為研究報(bào)告簡版》（2015）]等為研究房地產(chǎn)行業(yè)的營銷提供了有益的參考。

綜合以上觀點(diǎn)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場營銷理論也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的改變而逐漸完善，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢。營銷理論沒有最好的只有最適合的，任何的企業(yè)在運(yùn)用營銷理論時(shí)一定是立足于企業(yè)本身與市場環(huán)境而開展相應(yīng)的營銷理論于營銷策略。營銷策略是為企業(yè)營銷目標(biāo)而制定的，在企業(yè)的發(fā)展中，營銷策略是不斷變化的。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在不同的階段應(yīng)該實(shí)行不同的營銷策略以滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)市場的能力。并且企業(yè)還需要注意同行業(yè)者以及有威脅的潛在進(jìn)入者的營銷策略方向，取長補(bǔ)短，不斷完善自己企業(yè)實(shí)行的營銷策略。

1.3研究內(nèi)容與方法

1.3.1研究內(nèi)容

在我國，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)一直作為中國的支柱經(jīng)濟(jì)，但近年來由于各種限購政策的影響以及租售同權(quán)的提出。似乎新房已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們在選擇時(shí)更多的看向了二手房、租房以及合租。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)需要順應(yīng)需求的轉(zhuǎn)向。更加豐富房地產(chǎn)行業(yè)的營銷組合。相應(yīng)的，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需求。要改變傳統(tǒng)的營銷策略。本文以鏈家公司為研究對(duì)象。探討鏈家營銷策略在營銷過程中的營銷問題。本文首先介紹了國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。然后通過探討運(yùn)營管理策略對(duì)企業(yè)的影響進(jìn)而深化運(yùn)營管理在企業(yè)中占據(jù)的地位。隨后，通過國內(nèi)外房地產(chǎn)運(yùn)營管理現(xiàn)狀的分析。最后具體以鏈家公司的運(yùn)營管理進(jìn)行實(shí)例分析以及通過實(shí)際的調(diào)查進(jìn)而得出房地產(chǎn)營銷管理的優(yōu)點(diǎn)以及不足。找到更加適合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

1.3.2

研究方法

（1）文獻(xiàn)調(diào)研法

通過閱讀國內(nèi)外市場營銷理論書籍以及中國知網(wǎng)的相關(guān)文獻(xiàn)，為本文撰寫提供理論依據(jù)。

（2）實(shí)地調(diào)研法

為了得到更加準(zhǔn)確的有關(guān)鏈家營銷策略的信息，本人去北京順義區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，得到更加準(zhǔn)確的有關(guān)鏈家營銷策略的信息及鏈家在營銷過程中遇到的問題。進(jìn)行總結(jié)分析。

（3）SWOT分析法

運(yùn)用SWOT分析法，分析鏈家產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略存在的問題并進(jìn)行改進(jìn)。

第二章

相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

2.1

營銷策略

2.1.1

營銷策略的含義

營銷策略是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)市場動(dòng)態(tài)結(jié)合顧客需求進(jìn)而采取的刺激顧客消費(fèi)的策略。營銷策略常見形式有價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷粗略。企業(yè)通過營銷策略來刺激客戶購買企業(yè)產(chǎn)品并成為企業(yè)產(chǎn)品忠實(shí)使用者。營銷策略需要企業(yè)通過大量的數(shù)據(jù)分析以及客戶行為分析。找到客戶需求，并根據(jù)顧客需求進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的營銷。每一個(gè)企業(yè)都需要立足于本身嗎，根據(jù)市場來制定出符合自己生存發(fā)展的營銷策略。

2.1.2現(xiàn)代營銷策略的特征

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化時(shí)代，是大數(shù)據(jù)時(shí)代。計(jì)算機(jī)在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用越來越多，以計(jì)算機(jī)技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)而構(gòu)成的大數(shù)據(jù)分析成為了研究人們消費(fèi)行為的關(guān)鍵。人類社會(huì)從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。現(xiàn)代市場營銷策略更多的是通過構(gòu)建客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析找到消費(fèi)者的消費(fèi)需求。進(jìn)而通過相應(yīng)的營銷策略來刺激顧客需求，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。構(gòu)建適合公司發(fā)展的營銷策略。

2.1.3營銷策略的目的

企業(yè)營銷策略的目的從狹義上將是滿足企業(yè)的營銷目標(biāo)，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收入的過程。在這個(gè)過程中，顧客通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解來決定是否購買企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)立足于產(chǎn)品，通過企業(yè)實(shí)行的營銷策略來促進(jìn)顧客持續(xù)多次消費(fèi)。從廣義上來講，營銷策略的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的肯定。企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品到販賣產(chǎn)品本身就是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，通過顧客的購買，企業(yè)將已經(jīng)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

2.1.4企業(yè)營銷策略

企業(yè)營銷策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)計(jì)劃。事實(shí)上,營銷戰(zhàn)略是一個(gè)實(shí)施過程,即根據(jù)營銷環(huán)境的變化和企業(yè)自身的能力、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的總體規(guī)劃、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段,實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)的目標(biāo)、資源能力和營銷環(huán)境三方,以開發(fā)或開發(fā)企業(yè)業(yè)務(wù),謀求滿意的利潤。營銷策略的目的是幫助企業(yè)選擇業(yè)務(wù),確保企業(yè)的營銷產(chǎn)品能夠?qū)崟r(shí)的滿足顧客的需求,促進(jìn)銷售,謀求最大利潤。企業(yè)營銷策略具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，全局性

企業(yè)的營銷策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)而制定的促進(jìn)銷售的過程，在這個(gè)過程中，需要企業(yè)具備全局性的特點(diǎn)，不會(huì)一時(shí)的得失而斤斤計(jì)較。企業(yè)在營銷策略的制定與實(shí)施的過程中。需要具備全局觀，運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。當(dāng)然,大局是由它的各個(gè)部分組成的。因此,關(guān)注不同部分之間的關(guān)系也是營銷策略的一項(xiàng)重要任務(wù)。

第二，適應(yīng)性

企業(yè)營銷受外部環(huán)境和內(nèi)部條件的影響。沒有一種營銷策略不受環(huán)境的影響。在不同的市場以及不同的企業(yè)當(dāng)中，相同的營銷策略取得的效果往往是截然相反的。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，一定要立足于市場與企業(yè)本身。通過對(duì)企業(yè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)進(jìn)而找到更加適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下的企業(yè)營銷策略。

第三，實(shí)時(shí)性

企業(yè)的營銷策略往往是企業(yè)根據(jù)當(dāng)下客戶的需求,進(jìn)而提出的應(yīng)對(duì)市場需求的營銷方法。營銷策略需要企業(yè)能夠明確顧客需求,根據(jù)顧客的需求進(jìn)而進(jìn)行營銷規(guī)劃。滿足了當(dāng)下顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的購買需求。

2.2常見的營銷策略

2.2.1產(chǎn)品策略

針對(duì)市場營銷，企業(yè)會(huì)采取不同的營銷策略。在不同的營銷策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)。任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心競爭力都是該企業(yè)的產(chǎn)品是否具有足夠吸引客戶購買的能力。在企業(yè)的產(chǎn)品策略中，企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品形式影響了企業(yè)產(chǎn)品的受歡迎程度。企業(yè)產(chǎn)品包含了企業(yè)能夠給客戶提供的有形的和無形的產(chǎn)品。具體由下面5個(gè)基本層次構(gòu)成：

（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是客戶提供產(chǎn)品的基本功用或好處。從根本上說，每種產(chǎn)品本質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。例如，對(duì)于鏈家，提供基本的房源信息是對(duì)顧客的基本義務(wù)。對(duì)于來到鏈家的顧客來說，房源就是客戶的核心產(chǎn)品。

（二）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品達(dá)到的形式或針對(duì)特定需求的目標(biāo)市場的具體滿意形式。形式產(chǎn)品包括質(zhì)量，款式，特色，商標(biāo)和包裝五大特征。對(duì)于鏈家來說，擁有眾多房源信息是鏈家存在的基本形式。

（三）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是與購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望的產(chǎn)品密切相關(guān)的一組屬性和條件。對(duì)于來到鏈家的消費(fèi)者來說，顧客需要知道真實(shí)的房源信息，客戶需要獲取更多的房源信息來進(jìn)行比較。通過比較，找到更加心儀喜歡的房源。

（四）延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品是指客戶在購買所需產(chǎn)品和預(yù)期產(chǎn)品時(shí)獲得的各種好處的總和，包括產(chǎn)品規(guī)格，保修，安裝，維護(hù)，交付和技術(shù)培訓(xùn)。對(duì)于鏈家來說，在與顧客帶看的過程中，需要帶著鞋套，并且對(duì)顧客進(jìn)行小區(qū)信息介紹以及房源信息對(duì)比。并且對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在顧客對(duì)房源信息不喜歡時(shí)，可通過一些簡單的附加產(chǎn)品來促使顧客購買。完成銷售，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（五）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是包括現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加產(chǎn)品）的產(chǎn)品，并可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演進(jìn)趨勢和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次清楚地反映了以客戶為中心的現(xiàn)代營銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延是基于消費(fèi)者需求，并由消費(fèi)者的需求?？梢哉f，產(chǎn)品的整體概念是建立在需求=產(chǎn)品的方程基礎(chǔ)上的。沒有產(chǎn)品的整體概念，就不可能真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷的概念。

2.2.2

價(jià)格策略

價(jià)格是影響企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵影響因素。在企業(yè)產(chǎn)品銷售的過程中，一個(gè)合乎情理令買賣雙方接受的價(jià)格在營銷過程中至關(guān)重要。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格直接營銷了企業(yè)的銷售額以及利潤，企業(yè)要生存要發(fā)展就必然需要有足夠的利潤。價(jià)格是難以控制的但是價(jià)格區(qū)間是可以控制的，企業(yè)需要針對(duì)市場、地區(qū)和消費(fèi)者等因素來決定是何種價(jià)格策略來促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。良好的價(jià)格策略決定了企業(yè)能否持續(xù)健康的發(fā)展。

2.2.3渠道策略。

銷售渠道意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶和相關(guān)的市場組織。正確使用的銷售渠道可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的迅速和及時(shí)的移動(dòng)，增加商品的銷售，加速資金流動(dòng)，并減少移動(dòng)電話的費(fèi)用。如果有一家公司想要出售自己的產(chǎn)品，你必須選擇一個(gè)銷售渠道。選擇渠道有兩個(gè)方面:一個(gè)選擇銷售渠道，另一個(gè)選擇特定的中間人。

2.2.4

促銷策略

促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，英文叫“Promotion”，意思是“促進(jìn)”，它是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某，種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感和信任，最終使其踴躍購買的一種市場營銷活動(dòng).

2.3

總結(jié)

這是一個(gè)需要商業(yè)智能的時(shí)代。我們?nèi)绾巫鰻I銷？只有三點(diǎn)：第一，研究市場需求，包括同行的特征-直接對(duì)手的特點(diǎn)，第二，自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，研究弱點(diǎn)，第三，研究客戶，以及顧客有很多種類型，這就要求顧客的分類，而且要了解顧客的心理。

這三方面的結(jié)合實(shí)際上是一個(gè)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成的龐大系統(tǒng)。這就是營銷策略。一個(gè)好的營銷策略可以引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的營銷行為，并讓營銷人員以更少的錢做更多的事情。相反，它可能是費(fèi)力，甚至是無效的。只有適合貴公司發(fā)展的營銷策略才是最好的營銷策略。

鏈家營銷環(huán)境分析

3.1

鏈家地產(chǎn)的基本情況

3.1.1

鏈家地產(chǎn)簡介

鏈家，于本世紀(jì)初成立。北京鏈家最早只有一個(gè)門店，剛開始建立門店時(shí)，董事長左暉還只是一個(gè)年輕的小伙子。但是就是這個(gè)年輕的小伙子卻一步步的帶領(lǐng)鏈家走向壯大。讓鏈家地產(chǎn)從最初的一個(gè)門店發(fā)展成為現(xiàn)在的全國八千多家門店。鏈家經(jīng)紀(jì)人也從最初的十幾人發(fā)展成為現(xiàn)在的十五萬經(jīng)紀(jì)人。鏈家門店擴(kuò)大了幾乎萬倍。是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的領(lǐng)頭羊和典范。

鏈家公司門店分布全國十幾個(gè)一線城市，在這些一線城市中，鏈家被當(dāng)?shù)厮熘ｆ溂乙劳杏谌珖秶拈T店，將房源信息以大數(shù)據(jù)相互連接。鏈家內(nèi)部獨(dú)有“樓盤字典”收錄各地的能夠出售出租的房源信息。以此為基礎(chǔ)，鏈家積極致力于真房源的建設(shè)。鏈家通過對(duì)真房源的實(shí)施建設(shè)，受到了顧客廣泛的擁戴。顧客在選擇房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)時(shí)，對(duì)鏈家的認(rèn)知度非常高，鏈家通過十幾年的努力。將企業(yè)與顧客緊密相連，相互影響。促進(jìn)鏈家地產(chǎn)的發(fā)展。

鏈家不僅在國內(nèi)擁有業(yè)務(wù)，在國外更是有鏈家門店的開設(shè)以及鏈家經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)。為國內(nèi)出國客戶，國外華僑客戶提供了便利。

鏈家堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)房源，通過對(duì)房源的保證以及鏈家經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)。使顧客真正在鏈家房產(chǎn)進(jìn)行購買時(shí)享受到了上帝的服務(wù)，得到了顧客的好評(píng)與信賴。

3.1.2鏈家地產(chǎn)的核心業(yè)務(wù)

鏈家作為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，鏈家在全國重點(diǎn)一線城市都開設(shè)了實(shí)體門店。依托于鏈家門店的開設(shè)，鏈家將房源信息收錄與房源字典之中。鏈家經(jīng)紀(jì)人通過對(duì)房源信息的接受以及顧客的需求，精準(zhǔn)匹配。找到符合給顧客要求的房源信息。

鏈家業(yè)務(wù)廣泛，主要包括（1）市場占有率最高的是鏈家二手房業(yè)務(wù)。鏈家二手房業(yè)務(wù)包含了門店范圍內(nèi)可以出售的房產(chǎn)，并將國家不允許出售的房產(chǎn)進(jìn)行篩選剔除。讓顧客可以找到真實(shí)的可以出售的房源。鏈家二手房業(yè)務(wù)是鏈家收入的主要來源，也是鏈家賴以生存的根本。為鏈家在全國能夠開設(shè)八千多家門店提供了保障.（2）鏈家租房業(yè)務(wù)，鏈家租房業(yè)務(wù)起步較早，但是由于鏈家二手房業(yè)務(wù)收入不菲。在以往的發(fā)展過程中，鏈家輕視了租房業(yè)務(wù)。鏈家租房業(yè)務(wù)在鏈家的業(yè)務(wù)發(fā)展也是一波三折。從最初的鏈家租房業(yè)務(wù)慘淡到旗下當(dāng)當(dāng)部門引領(lǐng)北京租房業(yè)務(wù)。再到當(dāng)當(dāng)部門解散，鏈家租房業(yè)務(wù)被再次擱置。但是隨著各種限購政策的提出以及租售同權(quán)的政策影響。鏈家重新重視了租房業(yè)務(wù)，鏈家租房業(yè)務(wù)也在慢慢發(fā)展壯大。（3）萬鏈，隨著鏈家的發(fā)展，鏈家不斷增加公司業(yè)務(wù)。鏈家通過跟萬科建立合作，推出萬鏈部門。旨在幫助業(yè)主在新房裝修過程中，可以接受到萬科的裝修技術(shù)與服務(wù)，極大的增加了公司收入、業(yè)務(wù)發(fā)展以及顧客滿意度。（4）自如計(jì)劃，在北京。越來越多的外來人員選擇租房來滿足租房需求，但是外來人員對(duì)房子的需求僅僅只是需要一個(gè)居住的房屋。針對(duì)這種情況，鏈家推出自如合租業(yè)務(wù)。自如合租業(yè)務(wù)開展以來，受到了外來人員的歡迎與信賴。隨著自如業(yè)務(wù)的開展，自如擴(kuò)大業(yè)務(wù)。增加了自如直租以及自如整租。滿足顧客對(duì)房源的需求。讓顧客能夠找到符合自己的房源。真正立足于顧客為出發(fā)點(diǎn)，為顧客構(gòu)建了一個(gè)良好的房源平臺(tái)與房源服務(wù)平臺(tái)。深受顧客的喜愛。

3.2宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境對(duì)大多企業(yè)的生存與發(fā)展有著深刻的影響。一是宏觀環(huán)境的變化促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部改革;二是宏觀環(huán)境制約了企業(yè)的發(fā)展,有時(shí)企業(yè)不能承受企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大變化,甚至使企業(yè)破產(chǎn)。因此,企業(yè)需要認(rèn)真研究宏觀環(huán)境,充分利用國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策,促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。從這三個(gè)方面對(duì)連鎖住宅房地產(chǎn)的宏觀環(huán)境進(jìn)行了研究。從而為鏈家營銷策略優(yōu)化提供依據(jù)。

3.2.1

政治法律環(huán)境

在中國，企業(yè)的發(fā)展受政治法律環(huán)境的影響。政治法律環(huán)境指政府部門根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦囊庠钢贫ǖ囊幌盗姓咭约皣曳梢?guī)定的不允許做以及國家對(duì)于行業(yè)的支持。政治法律環(huán)境在通常情況下，往往具備不可抗性。企業(yè)要生存要發(fā)展，必須在符合法律法規(guī)的規(guī)定下進(jìn)行市場營銷活動(dòng)。企業(yè)在營銷過程中必須考慮到政治法律環(huán)境是否支持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及利益。

目前,中國房價(jià)持續(xù)上漲,各種社會(huì)資源不斷聚集在房地產(chǎn)業(yè)。為了避免房地產(chǎn)業(yè)的過度投資,近年來政府出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。除了提高存款準(zhǔn)備金率、提高利率、收緊市場流動(dòng)性和嚴(yán)格的信貸政策外,還增加了限制價(jià)格和限價(jià)購買等行政手段和稅收手段,以抑制投機(jī)購買的投資需求。出臺(tái)眾多調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)市場短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。一般說來,影響房地產(chǎn)的四大政治因素有:一是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律法規(guī)。

二是財(cái)政政策。由于國內(nèi)房地產(chǎn)缺乏資金,這取決于貸款。大部分房地產(chǎn)投資占銀行貸款的50%或80%以上。在中央銀行和銀監(jiān)會(huì)的指導(dǎo)下,商業(yè)銀行可以通過提高貸款利率和嚴(yán)格的貸款程序,穩(wěn)定金融秩序,防范金融風(fēng)險(xiǎn),從而抑制房地產(chǎn)投資過熱和過度投機(jī)行為。基特。

三是土地政策。房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力是土地儲(chǔ)備能力。隨著《土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣政策》的出臺(tái)和實(shí)施,土地供應(yīng)越來越規(guī)范化、透明化。政府發(fā)布的文件要求,如果用分期付款方式支付土地轉(zhuǎn)讓價(jià)格,則原則上是有限的,即不允許超過一個(gè)。此外,首付款的金額應(yīng)超過土地出讓總額的50%。這將直接導(dǎo)致資本回收的緩慢恢復(fù)過程,因此很容易將那些有限的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)排除在房地產(chǎn)市場的門檻之外。

四是稅收政策。中國目前的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及更多的稅費(fèi),特別是對(duì)高檔別墅征收更多的稅款,在一定程度上降低了開發(fā)商的利潤。為了達(dá)到宏觀調(diào)控的目的,適應(yīng)市場的變化需要,國家一級(jí)將繼續(xù)對(duì)稅制進(jìn)行改革。

3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括市場經(jīng)濟(jì)和收入水平兩個(gè)因素。它們形成了外部市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)條件是房地產(chǎn)市場繁榮的決定性因素之一。經(jīng)濟(jì)形勢直接影響著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)經(jīng)濟(jì)勢頭良好時(shí),房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展。房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)良好態(tài)勢,而房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期繼續(xù)低迷。與政治和法律環(huán)境相比,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有著更直接的影響。2017,北京國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)達(dá)到2兆8000億4000萬元,比上年增長6.7%。增速略低于上年0.1個(gè)百分點(diǎn);人均生產(chǎn)總值約12.899萬元人民幣,2萬200美元。在次產(chǎn)業(yè)中,第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增值120億5000萬元,下降6.2%;第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值5310億6000萬元,增長4.6%;第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)2兆2569億3000萬元增值;n增加7.3%。2017,北京市連續(xù)三年位居中國百強(qiáng)城市排行榜榜首。2018年,北京市一季度實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6801.5億元,按可比價(jià)格計(jì)算,同比增長6.7%,增速與上年全年持平。北京經(jīng)濟(jì)狀況強(qiáng)勁,經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步快速的增長。

3.2.3

社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指該地區(qū)的教育水平、民族特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀和宗教信仰等因素的總和。由于其影響因素眾多,本文沒有對(duì)消費(fèi)傾向、城市化進(jìn)程和居民可支配收入進(jìn)行列舉。

(1)消費(fèi)傾向

在當(dāng)前的霧霾中,人們逐漸認(rèn)識(shí)到,人們不僅要花錢購買臨時(shí)的休息房,而且現(xiàn)在的需求是獲得良好的空氣、綠色、智能等居住環(huán)境。這對(duì)現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)來說是一個(gè)挑戰(zhàn),這對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

(2)城市化進(jìn)程

2015,中國房地產(chǎn)開發(fā)投資約9兆元,同比增長1%以上2014。其中,住房投資約6兆元,比2014增加0.4%;辦公樓投資約6000億元,比2014高10.1%;商業(yè)性商業(yè)住房投資約1兆元,比2014增加1.8%。全年共有772萬套基本住房項(xiàng)目。城市化進(jìn)程在很大程度上改變了人們的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)條件,從而促進(jìn)了人們購買住房的需求,為未來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更大的空間。

人口環(huán)境

北京，中國首都。中國一線城市之一，深受外地人口的喜歡，每年都有幾十萬的外地務(wù)工人員來到北京。北京人口環(huán)境復(fù)雜，北京本地人只占據(jù)北京常住人口的一小部分。北京常住人口中民族眾多，是第一個(gè)聚氣了五十六個(gè)民族的中國城市。北京市人口可以概括為有南窮北富，東明星西為官，明確來說，北京居住人口的貧富差距跟居住地區(qū)有關(guān)系。北京南邊多為貧困家庭，而北方多為富碩家庭。企業(yè)在北京的營銷過程中，可根據(jù)不同地區(qū)來進(jìn)行不同的營銷策略。北京屬于國際大都市，外國人在北京隨處可見，企業(yè)在營銷過程中一定要注意各個(gè)國家的不同習(xí)俗。針對(duì)不同的國外友人來規(guī)避避免觸發(fā)矛盾。北京外來務(wù)工人口眾多，外來務(wù)工人員常常選擇比較便宜的產(chǎn)品來降低生活成本，企業(yè)可根據(jù)情況，適當(dāng)推出優(yōu)惠策略。促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？偟膩碚f，北京人口環(huán)境眾多，企業(yè)在北京并不缺乏顧客，企業(yè)需要面對(duì)的問題是根據(jù)不同顧客提供不同的營銷策略。讓來自世界各地的人能夠享受到企業(yè)產(chǎn)品帶來的生活質(zhì)量的提高。

3.3

微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境因素是指企業(yè)周圍存在的各種因素和條件,對(duì)供應(yīng)商、競爭者和企業(yè)自身的營銷活動(dòng)有著重要的影響。微觀環(huán)境在一定程度上受企業(yè)的影響。并不像宏觀環(huán)境具有不可抗性,企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)微觀環(huán)境。進(jìn)而改善企業(yè)營銷策略。

3.3.1供應(yīng)者

供應(yīng)者即企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)方，供應(yīng)者決定了企業(yè)資源的保證以及成本的控制。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)方在供應(yīng)方面具有多大的影響力決定了企業(yè)營銷成本。具體對(duì)應(yīng)鏈家來說，鏈家是二手房為主要業(yè)務(wù)。鏈家的供應(yīng)方為房屋的業(yè)主。在整個(gè)營銷過程中，業(yè)主對(duì)營銷結(jié)果起著決定性的作用。因此從單一的營銷過程中，我們發(fā)現(xiàn)鏈家在營銷過程中并不具備優(yōu)勢。鏈家針對(duì)這一現(xiàn)象，采取了廣泛布局的方式。鏈家通過并購已有的外公司門店以及自己開設(shè)門店的方式，將鏈家門店分步在各個(gè)地區(qū)。并且每個(gè)門店都有十幾名鏈家經(jīng)紀(jì)人，鏈家通過這種方法。將各個(gè)小區(qū)的房源信息進(jìn)行整理收錄到鏈家內(nèi)部系統(tǒng)，鏈家也因此擁有了大量的房屋信息。在一定程度上削減了業(yè)主的討價(jià)還價(jià)能力。更加有利于企業(yè)的營銷發(fā)展。

3.3.2競爭者

房地產(chǎn)中介業(yè)一直相對(duì)分散，而且不夠集中。傳統(tǒng)的競爭格局本身就比較激烈。連鎖物業(yè)在行業(yè)中排名第一。在傳統(tǒng)企業(yè)中，中原地產(chǎn)成為鏈家。。。反應(yīng)強(qiáng)勁的對(duì)手。從數(shù)據(jù)比較來看，2015年中原地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)成交額7259億元。中原地產(chǎn)目前擁有近5萬家經(jīng)紀(jì)商，覆蓋33個(gè)城市和2200家門店。2015年，連鎖之家的營業(yè)額達(dá)到人民幣7,090億元，低于中原地產(chǎn)，無論城市覆蓋面或交易量如何。媒體中原地產(chǎn)中國內(nèi)地總裁賴國強(qiáng)表示，中原地產(chǎn)2015年全年業(yè)績?yōu)槿嗣駧?13億元，2016年業(yè)績?yōu)槿嗣駧?36億元，增長率接近17％。2016年中原地產(chǎn)交易量應(yīng)達(dá)到8.171億元。除了中原地產(chǎn)外，還有一些公司在二十一世紀(jì)熱愛家庭，糧田和房地產(chǎn)業(yè)，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，競爭對(duì)手的崛起使該連鎖店面臨巨大壓力。對(duì)競爭對(duì)手來說不是一個(gè)很好的策略。

3.3.3購買者

在我國，房地產(chǎn)市場長期是賣方市場，消費(fèi)者在購買房產(chǎn)時(shí)往往占據(jù)不利地位。但是隨著各種限購政策以及租售同權(quán)政策的提出，消費(fèi)者在購買過程中的地位有所提高。當(dāng)然這一現(xiàn)象在北京仍然沒有有效改善，換而言之。在鏈家的營銷過程中，購買者的討價(jià)還價(jià)能力并不是很強(qiáng)。這種長期的賣方市場決定了購買者在整個(gè)營銷過程中的劣勢地位。在一定程度上決定了鏈家的營銷策略。

3.3.4新進(jìn)入者

隨著北京房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的發(fā)展，越來越多的公司進(jìn)入房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。但是鏈家作為北京二手房市場的龍頭企業(yè)，在二手房市場的占有率長期占有巨大的優(yōu)勢。并且隨著鏈家對(duì)于外公司的收購，讓這一現(xiàn)象更加明顯。所以在北京二手房市場，新進(jìn)入者的危險(xiǎn)并不是特別的大。并且正是有了新進(jìn)入者的威脅，更加促進(jìn)了鏈家公司的發(fā)展?？偟膩碚f，鏈家在北京二手房市場有著巨大的優(yōu)勢。并不懼怕新進(jìn)入者的威脅。

3.3.5企業(yè)自身

成立之初，連鎖房地產(chǎn)公司遵循自身的年輕軍人修養(yǎng)人才戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)各級(jí)經(jīng)營管理隊(duì)伍必須從基層開始，根據(jù)員工的公開競爭選拔管理人員性能和360度評(píng)估等多維度指標(biāo)。晉升機(jī)會(huì)后，公司將安排大量實(shí)踐培訓(xùn)課程，并安排教師專項(xiàng)培訓(xùn)，確保員工快速適應(yīng)新的崗位職責(zé)。有效的制度設(shè)計(jì)使組織對(duì)員工保持粘性，而員工的忠誠度和執(zhí)行力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同行。在多輪房地產(chǎn)調(diào)控的影響下，連鎖經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)始終保持高度穩(wěn)定。為了提升高素質(zhì)人才，鏈家公司提出了Emba發(fā)展計(jì)劃，即通過將高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到關(guān)鍵知名機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)習(xí)許多機(jī)會(huì)當(dāng)對(duì)方打算聘用公司時(shí)，承認(rèn)跨行業(yè)人才，并由此組建了一批來自知名跨國公司的專業(yè)高管，包括技術(shù)專業(yè)人員金融，網(wǎng)站，戰(zhàn)略管理，公司一個(gè)新的視角思想，科學(xué)的，面向流程的管理思想仍嵌在該公司，以確保工作公司的全面管理人員大大提高了連鎖公司的內(nèi)部部門，其共同實(shí)施公司戰(zhàn)略，為公司營銷提供有力保障。

3.4鏈家營銷策略SWOT分析

任何一個(gè)企業(yè)在市場競爭中的生存發(fā)展，都需要客觀評(píng)價(jià)自身的競爭優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，本文從品牌和產(chǎn)品方面對(duì)鏈家公司開展企業(yè)營銷的優(yōu)勢分析，劣勢從人力資源管理模式、營銷過程存在的問題等方面展開分析，機(jī)會(huì)與威脅的分析主要是從企業(yè)的外部環(huán)境來進(jìn)行研究。通過對(duì)企業(yè)的SWOT分析能夠?yàn)槠髽I(yè)更好的進(jìn)行環(huán)境分析，從而確定符合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在實(shí)際操作中把營銷策略的優(yōu)勢和潛力發(fā)揮的淋漓盡致，幫助企業(yè)提升效益。

3.4.1競爭優(yōu)勢分析

（1）品牌優(yōu)勢

鏈家作為國內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，鏈家堅(jiān)持樹立良好的企業(yè)形象。鏈家要求企業(yè)員工在鏈家運(yùn)營過程中著同一著裝。即使在炎炎夏日，我們也可以看到鏈家員工穿著長袖西服，維護(hù)企業(yè)形象。并且鏈家堅(jiān)持服務(wù)小區(qū)，針對(duì)居民平時(shí)出現(xiàn)的一些問題，鏈家主動(dòng)開放門店，歡迎人們隨時(shí)來門店免費(fèi)復(fù)印東西，并且由于鏈家往往設(shè)立在小區(qū)門口位置，小區(qū)居民還可以非常信賴的將快遞暫時(shí)寄托在鏈家門店。除此之外，鏈家還注重廣告開放，曾經(jīng)著名小品家沈騰就曾經(jīng)在小品中為鏈家代言，而在著名電視劇我的前半生里，也有描述鏈家門店以及員工的視頻。正是鏈家長久以來堅(jiān)持樹立良好的企業(yè)形象，并堅(jiān)持貫徹企業(yè)核心價(jià)值觀，才使鏈家在北京房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)獨(dú)占鰲頭。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展之本，是企業(yè)與客戶溝通的橋梁，鏈家公司經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸完善企業(yè)產(chǎn)品。鏈家門下關(guān)于房產(chǎn)業(yè)務(wù)眾多，從新房業(yè)務(wù)到二手房業(yè)務(wù)，從普通租賃到自如友家、自如直租和自如整租，從房屋裝修到房屋修繕，鏈家針對(duì)房源提供了一系列滿足顧客需求的產(chǎn)品。正是由于鏈家房源產(chǎn)品眾多，解決了顧客對(duì)房源的絕大部門需求，鏈家才能夠在房源產(chǎn)品上取得優(yōu)勢。才能夠使顧客對(duì)鏈家產(chǎn)品進(jìn)行投資購買。鏈家產(chǎn)品優(yōu)勢是鏈家立足之本，至關(guān)重要。

3.4.2競爭劣勢分析

（1）人力資源管理存在問題

管理人員管理系統(tǒng)是非常重要的，管理和管理系統(tǒng)的管理還不足以提高激勵(lì)和管理人員，鏈家并沒有大幅提高人力資本的水平，特別是由于服務(wù)質(zhì)量的改善。

首先，文化模式落后了。在鏈家上，就像他們在經(jīng)驗(yàn)主義的基礎(chǔ)上一樣。她缺乏現(xiàn)代管理和管理經(jīng)驗(yàn)。特別是，在培訓(xùn)關(guān)鍵人員時(shí)，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)和長期培訓(xùn)方案。與此同時(shí)，工資和激勵(lì)制度是不適當(dāng)?shù)?，?dǎo)致大量的員工損失，服務(wù)質(zhì)量差是普遍的。

其次，經(jīng)理沒有經(jīng)驗(yàn)。決策和領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)直接依賴于商業(yè)發(fā)展。特別是，缺乏對(duì)企業(yè)管理人員的有效區(qū)域經(jīng)驗(yàn)，尤其是中層管理人員，缺乏必要的改革和創(chuàng)新所需的改革和創(chuàng)新。

同樣，服務(wù)服務(wù)業(yè)的先進(jìn)服務(wù)人員非常不了解。個(gè)人直接面對(duì)客戶,直接直接代表公司形象,是企業(yè)利潤的直接創(chuàng)造者,因此,員工工作鏈,必須非常了解目前沒有這方面經(jīng)驗(yàn)豐富的專家和優(yōu)秀人才,而是企業(yè)形象沒有改善。

最后，評(píng)估工作人員的效率并不是有效的，也沒有有效的控制和激勵(lì)。工作人員的教育和教育在很大程度上取決于生產(chǎn)鏈的進(jìn)程，并考慮到公司發(fā)展所需的需要。這也是人才發(fā)展的一個(gè)缺陷。

營銷過程中存在的問題

房地產(chǎn)營銷作為公司員工,鏈家,沒有高質(zhì)量的教育工作者和服務(wù)前景并不強(qiáng),現(xiàn)有規(guī)模培訓(xùn)和在職培訓(xùn),并不總是有效的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)缺乏企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)凝聚力,服務(wù)觀念薄弱,導(dǎo)致工作人員開始具體服務(wù)流程中的創(chuàng)新能力。由于市場缺乏市場需求，賣方市場仍然是主導(dǎo)地位，而客戶則忽略了他們的需求，但這并不意味著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以忽視服務(wù)。消費(fèi)者不滿足需求的需求，也不滿足他們的偏好，以及客戶對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的滿意。這樣的短期利益導(dǎo)致客戶不可能對(duì)公司的可持續(xù)發(fā)展感興趣，也不會(huì)促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

3.4.3機(jī)會(huì)分析

房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)的重要支柱，但近年來由于各種限購政策的影響以及租售同權(quán)的提出，人們在選擇住房時(shí)，逐漸考慮二手房、租房以及合租的方式。傳統(tǒng)的房產(chǎn)行業(yè)在營銷組合上已經(jīng)不能滿足顧客的需求，需要采用更加豐富的營銷組合與營銷策略來應(yīng)對(duì)客戶需求的改變。而鏈家作為北京二手房的領(lǐng)頭羊，業(yè)務(wù)廣泛可以滿足顧客的需求，但不可忽視的是房地產(chǎn)受國家宏觀政策的影響。沒有房地產(chǎn)黃金二十年時(shí)的機(jī)會(huì)顯得那么直觀。

3.4.4威脅分析

（1）現(xiàn)有競爭對(duì)手的威脅

受房地產(chǎn)黃金二十年的影響，北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)發(fā)展迅速，北京鏈家雖然在北京二手房等市場的市場占有率居高不下，但同是北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)巨頭，麥田、我愛我家和中原地產(chǎn)等房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的份額越來越大，鏈家想要長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須注意當(dāng)前市場的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的競爭，強(qiáng)大自己，碾碎敵人。

（2）潛在進(jìn)入者的威脅

隨著國家政策的影響，房地產(chǎn)市場備受矚目，在北京，二手房市場在房地產(chǎn)市場中的占比越來越重。隨著新房市場的清淡，二手房市場的逐漸火熱。鏈家作為北京二手房市場的領(lǐng)頭羊要時(shí)刻注意新房市場對(duì)二手房市場的轉(zhuǎn)變與介入。時(shí)刻注意潛在進(jìn)入者的威脅。

鏈家地產(chǎn)營銷策略現(xiàn)狀與問題

4.1

鏈家地產(chǎn)營銷策略

4.1.1

產(chǎn)品策略

鏈家作為北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的佼佼者，地下產(chǎn)品眾多，具體包含以下產(chǎn)品與業(yè)務(wù)：

（1）鏈家二手房業(yè)務(wù)。鏈家二手房業(yè)務(wù)包含了門店范圍內(nèi)可以出售的房產(chǎn)，并將國家不允許出售的房產(chǎn)進(jìn)行篩選剔除。讓顧客可以找到真實(shí)的可以出售的房源。鏈家二手房業(yè)務(wù)是鏈家收入的主要來源，也是鏈家賴以生存的根本。為鏈家在全國能夠開設(shè)八千多家門店提供了保障.

（2）鏈家新房業(yè)務(wù)，鏈家通過企業(yè)并購。逐漸加大對(duì)新房業(yè)務(wù)的滲透。鏈家目前主營的新房業(yè)務(wù)有海南新房，海南新房業(yè)務(wù)旨在服務(wù)于高端客戶，海南新房業(yè)務(wù)以精裝修為基準(zhǔn)，保證客戶在新房居住時(shí)的舒適程度，深受顧客喜愛。

（3）鏈家租房業(yè)務(wù)，鏈家租房業(yè)務(wù)起步較早，但是由于鏈家二手房業(yè)務(wù)收入不菲。在以往的發(fā)展過程中，鏈家輕視了租房業(yè)務(wù)。鏈家租房業(yè)務(wù)在鏈家的業(yè)務(wù)發(fā)展也是一波三折。從最初的鏈家租房業(yè)務(wù)慘淡到旗下當(dāng)當(dāng)部門引領(lǐng)北京租房業(yè)務(wù)。再到當(dāng)當(dāng)部門解散，鏈家租房業(yè)務(wù)被再次擱置。但是隨著各種限購政策的提出以及租售同權(quán)的政策影響。鏈家重新重視了租房業(yè)務(wù)，鏈家租房業(yè)務(wù)也在慢慢發(fā)展壯大。

（4）鏈家裝修業(yè)務(wù)—萬鏈，隨著鏈家的發(fā)展，鏈家不斷增加公司業(yè)務(wù)。鏈家通過跟萬科建立合作，推出萬鏈部門。旨在幫助業(yè)主在新房裝修過程中，可以接受到萬科的裝修技術(shù)與服務(wù)，極大的增加了公司收入、業(yè)務(wù)發(fā)展以及顧客滿意度。

（5）自如計(jì)劃，在北京。越來越多的外來人員選擇租房來滿足租房需求，但是外來人員對(duì)房子的需求僅僅只是需要一個(gè)居住的房屋。針對(duì)這種情況，鏈家推出自如合租業(yè)務(wù)。自如合租業(yè)務(wù)開展以來，受到了外來人員的歡迎與信賴。隨著自如業(yè)務(wù)的開展，自如擴(kuò)大業(yè)務(wù)。增加了自如直租以及自如整租。滿足顧客對(duì)房源的需求。讓顧客能夠找到符合自己的房源。真正立足于顧客為出發(fā)點(diǎn)，為顧客構(gòu)建了一個(gè)良好的房源平臺(tái)與房源服務(wù)平臺(tái)。深受顧客的喜愛。

鏈家針對(duì)房源的產(chǎn)品眾多，基本滿足顧客對(duì)房源的全部需求。通過鏈家完善的產(chǎn)品策略，讓鏈家在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)占據(jù)著重要地位。深受顧客的信賴與喜愛。

4.1.2價(jià)格策略

價(jià)格是影響企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵影響因素。鏈家針對(duì)不同的產(chǎn)品具有不同的價(jià)格策略。針對(duì)鏈家二手房業(yè)務(wù)，鏈家二手房業(yè)務(wù)收取的費(fèi)用是北京同行業(yè)中最高的，高昂的費(fèi)用常常讓很多顧客望而卻步。但是也正是鏈家對(duì)于二手房的價(jià)格策略，將客戶進(jìn)行篩選。通過給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和公司提供的安全保障，讓鏈家二手房業(yè)務(wù)在北京的市場占有率居高不下。相對(duì)于鏈家二手房的價(jià)格策略，鏈家在租房、裝修以及新房業(yè)務(wù)中，采用了較低的價(jià)格策略。在客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的購買中，成交量突出。總的來說，鏈家的價(jià)格策略有利有弊。

4.1.3渠道策略

隨著新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化和發(fā)展，當(dāng)前的渠道越來越多樣化，而不僅僅是傳統(tǒng)的、傳統(tǒng)的媒體，而電子商務(wù)平臺(tái)是今天最重要的渠道。發(fā)展新技術(shù)，特別是更密切、更密切的互動(dòng)、與客戶互動(dòng)、與客戶接觸、技術(shù)創(chuàng)新和與客戶關(guān)系的管理是未來服務(wù)的基礎(chǔ)。

目前有明顯的趨勢是，在這些大型企業(yè)中，有一種趨勢，即在鏈中進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，以及科學(xué)管理模型管理。從業(yè)務(wù)和it規(guī)劃方案,建立雙向有效銷售模式和訪問模式,將城市FangYuan客戶關(guān)系開拓、渠道、戰(zhàn)略、銷售力量提升所有可能在評(píng)估it模型可以反映出當(dāng)前評(píng)價(jià)解釋公司實(shí)時(shí)提醒可能需要擴(kuò)大發(fā)展,平衡能力;內(nèi)部治理的科學(xué)依據(jù)，以及在市場上制定科學(xué)決定。在這個(gè)專業(yè)的職業(yè)管理系統(tǒng)中，不同的行業(yè)在同一基礎(chǔ)上工作，在不同的城市，可以改變、復(fù)制和提高公司的競爭力。

這也意味著，在互聯(lián)網(wǎng)上與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，并允許互聯(lián)網(wǎng)成為交易的管理者。因此，服務(wù)可以被用于上線，消費(fèi)者可以使用線路選擇服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，它覆蓋了全國各地成千上萬的網(wǎng)絡(luò)商店，可以使用這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)來整合和實(shí)施創(chuàng)新的服務(wù)模型。

4.1.4促銷策略

（1）地鐵廣告

在北京，很多的地鐵站都貼有鏈家自如的廣告。針對(duì)搭乘地跌的上班族，鏈家專門宣傳鏈家自如業(yè)務(wù)。滿足上班族對(duì)于合租的需求，并且鏈家自如業(yè)務(wù)往往開設(shè)在地鐵站的旁邊。深受上班族的喜愛。增加了鏈家企業(yè)營銷的銷售額，提高了鏈家企業(yè)的知名度與顧客認(rèn)知度。

（2）門店提供便民服務(wù)

北京鏈家門店眾多，幾乎每一個(gè)能夠出租出售的小區(qū)旁邊都有鏈家門店，鏈家門店針對(duì)小區(qū)居民，來射門店便民服務(wù)。鏈家門店常年免費(fèi)提供免費(fèi)復(fù)印義務(wù)，為居民提供了方便。并且每逢下雨，鏈家還提供雨傘為來往的行人提供服務(wù)。除此之外，鏈家還提供充電寶等一系列便民服務(wù)。

（3）投資影視廣告

2015年10月,由開心麻花團(tuán)隊(duì)沈騰、馬麗出演，為鏈家安心保障服務(wù)承諾拍攝四段買房廣告，以病毒式速度刷爆了朋友圈，將安心的理念傳遞給消費(fèi)者。其次，鏈家網(wǎng)做了兩個(gè)熱門IP的贊助，一個(gè)是作為首席特約加盟愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播熱門綜藝《奔跑吧兄弟3》，與愛奇藝共同打起“鏈愛ing”的口號(hào)，提升了品牌的認(rèn)知與好感度。另一個(gè)是以火爆熒屏大劇《羋月傳》首冠的身份，為鏈家迅速聚集了大量人氣，成為2015年的又一次跨界營銷成功的典范。鏈家以強(qiáng)大的廣告宣傳以客戶口碑，打造出北京房產(chǎn)中介的良心中介的口碑。深受廣大顧客的喜愛。

4.2鏈家營銷策略問題

4.2.1價(jià)格策略不占據(jù)優(yōu)勢

鏈家在二手房市場市場占有率高得益于鏈家在北京各地廣泛的建立門店有關(guān)，但是凡事有利就有弊。鏈家在大力建立門店的同時(shí)，營銷成本也飛快提高，為了保證企業(yè)的營業(yè)率，鏈家在收取傭金時(shí)相對(duì)于別的公司會(huì)高出很多，在企業(yè)的營銷過程中，價(jià)格對(duì)企業(yè)的營銷收入占比很高，鏈家的價(jià)格策略存在一定的不足。這點(diǎn)在企業(yè)的營銷過程中會(huì)不占據(jù)優(yōu)勢。

4.2.2促銷策略需要進(jìn)一步加強(qiáng)

作為北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，北京鏈家有自己的app軟件。但是根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)鏈家的認(rèn)識(shí)往往限于鏈家門店。大多數(shù)顧客在找房時(shí)仍舊用著58同城、趕集網(wǎng)和安居客這種并不是專業(yè)的房產(chǎn)尋找軟件。換而言之，鏈家促銷策略做的并不是很徹底，鏈家app的使用率和顧客對(duì)鏈家app