第一章標(biāo)志的概念

標(biāo)志設(shè)計(jì)第一章標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念、分類及功能標(biāo)志是一種特殊的視覺圖形符號(hào)，它的形象準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富，并向大眾傳達(dá)一定的信息、意義和情感。+－×÷%，：“”《》

這些都是常見的符號(hào)從中我們可以看出符號(hào)具有以下特點(diǎn)：（1）造型非常簡(jiǎn)潔（2）形象固定，始終不變一標(biāo)志的概念1符號(hào)標(biāo)志是圖形符號(hào)，說明標(biāo)志不僅具有符號(hào)的種種優(yōu)秀品質(zhì)，而且具有圖形的藝術(shù)性、審美性、結(jié)構(gòu)美與色彩美。北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬接力標(biāo)志——突出了標(biāo)志的藝術(shù)性、審美性A設(shè)計(jì)靈感來源于“火鳳凰”的概念，主體是兩個(gè)人共擎奧運(yùn)圣火奔跑的形象。B鳳凰是中國(guó)古代傳說中的鳥中之王，是吉祥、永生的代表，高貴美好的象征。2圖形符號(hào)洛陽牡丹花會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)入選方案

——突出了標(biāo)志的色彩美、結(jié)構(gòu)美（1）標(biāo)志是獨(dú)一無二的、不能與其他標(biāo)志相雷同的圖形符號(hào)。（2）由于設(shè)計(jì)對(duì)象所具有的獨(dú)特性，決定了標(biāo)志形、色、意的獨(dú)特。（3）它是企業(yè)或團(tuán)體的無形資產(chǎn)，具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。3特殊性（1）標(biāo)志是獨(dú)一無二的、不能與其他標(biāo)志相雷同的圖形符號(hào)。（2）由于設(shè)計(jì)對(duì)象所具有的獨(dú)特性，決定了標(biāo)志形、色、意的獨(dú)特。A中國(guó)銀行是中國(guó)金融商界的代表，要求體現(xiàn)中國(guó)特色。B設(shè)計(jì)者采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本。整體標(biāo)志給人的感覺是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國(guó)風(fēng)格。

A整體標(biāo)志是以一個(gè)方孔圓幣，體現(xiàn)出金融業(yè)的行業(yè)特征。B標(biāo)志的中心是經(jīng)過變形的“工”字，中間斷開，使工字更加突出，表達(dá)了深層含義：兩邊對(duì)稱，體現(xiàn)出銀行與客戶之間平等互信的依存關(guān)系。以“斷”強(qiáng)化“續(xù)”，以“分”形成“合”，是銀行與客戶的共存基礎(chǔ)。C設(shè)計(jì)手法的巧妙應(yīng)用，強(qiáng)化了標(biāo)志的語言表達(dá)力，中國(guó)漢字與古錢幣形象的運(yùn)用充分體現(xiàn)了現(xiàn)代氣息。A以古銅錢為基礎(chǔ)的內(nèi)方外圓圖形,有著明確的銀行屬性,著重體現(xiàn)建設(shè)銀行的“方圓”特性,方,代表著嚴(yán)格、規(guī)范、認(rèn)真；圓，象征著飽滿、親和、融通。B圖形右上角的變化，形成重疊立體的效果，代表著“中國(guó)”與“建設(shè)”的英文縮寫，即：兩個(gè)C字母的重疊，寓意積累，象征建設(shè)銀行在資金的積累過程中發(fā)展壯大，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供服務(wù)。（3）它是企業(yè)或團(tuán)體的無形資產(chǎn)，具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

排名

品牌名稱

品牌擁有機(jī)構(gòu)

品牌價(jià)值（億元）

主營(yíng)行業(yè)

第1名

中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司

1206.68

通信服務(wù)

第2名

國(guó)家電網(wǎng)

國(guó)家電網(wǎng)公司

1116.42

能源

第3名

CCTV

中國(guó)中央電視臺(tái)

824.25

傳媒

第4名

海爾

海爾集團(tuán)公司

801.31

家電

第5名

中國(guó)人壽

中國(guó)人壽保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司

668.72

金融

第6名

長(zhǎng)虹

四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司

655.89

家電

第7名

中化

中國(guó)中化集團(tuán)公司

651.37

石油、化工

第8名

中國(guó)中鐵

中國(guó)鐵路工程總公司

648.65

建筑

第9名

工商銀行

中國(guó)工商銀行股份有限公司

646.26

金融

第10名

一汽

中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司

605.78

汽車《中國(guó)500強(qiáng)商標(biāo)品牌》前10名：2008.65標(biāo)志不是供于欣賞的圖形，它的最終目的是傳達(dá)信息。4準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔是標(biāo)志的顯著特征標(biāo)志設(shè)計(jì)的分類通常有兩種，一種是按行業(yè)來分；一種是按設(shè)計(jì)元素來分。1時(shí)尚、流行服飾2政府、團(tuán)體、金融、銀行業(yè)3網(wǎng)絡(luò)、媒體、電臺(tái)4IT、電腦、軟件5通信、手機(jī)、郵政6航空、汽車、工業(yè)7影視、圖像、娛樂8運(yùn)動(dòng)、體育9數(shù)碼電器、家居生活10食品、餐飲二標(biāo)志設(shè)計(jì)的分類第一種分類方法（按行業(yè)來分）：1時(shí)尚、流行服飾2政府、團(tuán)體、金融、銀行業(yè)標(biāo)志圖為圓形，由中國(guó)古錢和麥穗構(gòu)成。古錢寓意貨幣、銀行；麥穗寓意農(nóng)業(yè)，它們構(gòu)成農(nóng)業(yè)銀行的名稱要素。整個(gè)圖案外圓內(nèi)方，象征中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行作為國(guó)有商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化。麥穗中部構(gòu)成一個(gè)“田”字，直接了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗芒刺指向上方，使外圓開口，給人以突破感，象征中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行事業(yè)不斷開拓前進(jìn)。將品牌名稱的首字母“P與C”完美結(jié)合起來，正形“P”與負(fù)形C”的相互交織，對(duì)比強(qiáng)烈，映襯出男服挺拔，女服柔美的品牌特征。3網(wǎng)絡(luò)、媒體、電臺(tái)4IT、電腦、軟件標(biāo)志圖形是字母“A”，“A”是英文字母的第一個(gè)字，代表基礎(chǔ)和開始，寓意希望從基礎(chǔ)開始，一點(diǎn)一滴地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，“A”也代表著最好，如：A等、A貨，希望能為客戶帶來最大的價(jià)值，最優(yōu)秀的服務(wù)。標(biāo)志又是一張年輕人熱情洋溢的笑臉。

標(biāo)志圖形以兩位創(chuàng)始人的名字的首字母為設(shè)計(jì)元素，與圓形和矩形組合而成，向人們展示其領(lǐng)先的地位。而其倒角矩形的上下貫通也使得整個(gè)標(biāo)志顯得暢通無阻。5通信、手機(jī)、郵政6航空、汽車、工業(yè)A鳳凰是中華民族古代傳說中的神鳥，也是中華民族自古以來所崇拜的吉祥鳥。B中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志以鳳凰展翅高飛的藝術(shù)形象表達(dá)飛行迅速、安全平穩(wěn)的特點(diǎn)，同時(shí)又是英文“VIP”（尊貴客人）的藝術(shù)變形。C顏色采用中國(guó)傳統(tǒng)的大紅色，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意，寄寓著國(guó)航人服務(wù)社會(huì)的真摯情懷和對(duì)事業(yè)的永恒追求。整個(gè)標(biāo)志獨(dú)具匠心，別具一格，體現(xiàn)了濃郁的中華文化。7影視、圖像、娛樂8運(yùn)動(dòng)、體育標(biāo)志由品牌的英文名稱構(gòu)成，字體上部鋒利的尖角處理，體現(xiàn)了精密、細(xì)致、現(xiàn)代、科技領(lǐng)先的寓意，下部平穩(wěn)處理，給人基礎(chǔ)穩(wěn)固、后勢(shì)強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)。字母“a和o”的斜置處理，增強(qiáng)了動(dòng)感，與其它字母形成對(duì)比，增強(qiáng)標(biāo)志的特征與視覺沖擊力。把運(yùn)動(dòng)鞋上更契合腳型的斜側(cè)三條線融入標(biāo)志設(shè)計(jì)中，突出運(yùn)動(dòng)的概念。標(biāo)志又呈三角形，既表示起跑器與運(yùn)動(dòng)鞋的意象，又寓意動(dòng)中求穩(wěn)、堅(jiān)實(shí)穩(wěn)健的公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。9數(shù)碼電器、家居生活10食品、餐飲標(biāo)志由“日”和“立”兩字疊加，組成一個(gè)“人”的造型?！叭樟ⅰ眱蓚€(gè)字直觀地表達(dá)了公司的名稱，而站立的“人”寓意公司日益興旺，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，前景美好。標(biāo)志是企業(yè)名稱的首字母“M”的夸張變形，既像一個(gè)大面包，又像一扇金色的大門，十分誘人，激發(fā)人們豐富的聯(lián)想。當(dāng)人們一看到這扇金色的大門，就會(huì)身不由己的走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店。

1文字類標(biāo)志（1）字母標(biāo)志（2）漢字標(biāo)志（3）數(shù)字標(biāo)志2圖形標(biāo)志（1）具象圖形（2）抽象圖形（3）幾何圖形3文字與圖形結(jié)合的標(biāo)志第二種分類方法（按設(shè)計(jì)元素來分）：（1）字母標(biāo)志（2）漢字標(biāo)志（3）數(shù)字標(biāo)志靈百谷純凈水標(biāo)志“點(diǎn)睛品”標(biāo)志是一家傳統(tǒng)金飾店的標(biāo)志。標(biāo)志由修長(zhǎng)的字母“E”和水紋構(gòu)成。字母“E”婉若出水芙蓉般的美女，婷婷玉立，沉靜、端莊。點(diǎn)出“畫龍點(diǎn)睛”的主題。標(biāo)志營(yíng)造出的現(xiàn)代品位和優(yōu)雅氣質(zhì)，不僅符合了企業(yè)的特點(diǎn)而且滿足了受眾的心理。1文字類標(biāo)志（1）具象圖形（2）抽象圖形

（3）幾何圖形嘗樂坊快餐廣場(chǎng)的標(biāo)志，由單純的幾何形組成一個(gè)獨(dú)個(gè)性的笑臉，好象在品嘗新鮮、美味的食品，其所形成的舒心、愉悅、輕松的情景令人一目了然。海悅酒家“意風(fēng)軒”畫廊

2圖形標(biāo)志3文字與圖形結(jié)合的標(biāo)志’92國(guó)際拍賣組織委員會(huì)的標(biāo)志選用漢字“拍”來作為標(biāo)志形象，其中“白”字的一撇變化成一把小槌的圖形。小槌是拍賣會(huì)最典型的形象，一槌定音表示成交。標(biāo)志的創(chuàng)意由簡(jiǎn)單的筆畫變?yōu)榫唧w圖象，既不難辨別出“拍”字，又很容易使人聯(lián)想到是“拍賣”的概念，其內(nèi)涵得以直觀傳達(dá)，表現(xiàn)更加豐富。識(shí)別性是標(biāo)志的基本功能。標(biāo)志借助獨(dú)具個(gè)性的特定符號(hào)，表現(xiàn)事物的特征，表明各種事物的意義、區(qū)別與歸屬。標(biāo)志直接關(guān)系到國(guó)家、集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益，絕不能相互雷同，以免混淆，產(chǎn)生錯(cuò)覺。而在今天，還存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，更不能借用和抄襲。因此，通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)，必須使標(biāo)志具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的沖擊力，令人容易識(shí)別，并且印象深刻。中國(guó)現(xiàn)代著名企業(yè)品牌標(biāo)志

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能1識(shí)別性

標(biāo)志的本質(zhì)在于它的功用性。經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)志雖然具有欣賞價(jià)值，但不是為了供人欣賞，而是為了適用。標(biāo)志是人們進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)必不可少的直觀工具。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司VI

2功用性標(biāo)志種類繁多、用途廣泛，無論是應(yīng)用形式，還是表現(xiàn)手段，都有著及其豐富的多樣性。而且隨著科技、文化、藝術(shù)的發(fā)展，還在不斷創(chuàng)新。（1）平面的與立體的（2）寫實(shí)的與抽象的（3）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐c灑脫的

3多樣性標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，可用文字、圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形等進(jìn)行設(shè)計(jì)，凡經(jīng)過設(shè)計(jì)的非自然標(biāo)志都具有某種程度的藝術(shù)性。標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)既符合實(shí)用要求，又符合美學(xué)原則，給人以美感，這是對(duì)其藝術(shù)性的基本要求。標(biāo)志圖形藝術(shù)性的優(yōu)劣，決定了標(biāo)志對(duì)某一事物傳達(dá)的效力，影響著人們對(duì)該事物的認(rèn)同。一般來說，藝術(shù)性強(qiáng)的標(biāo)志更能吸引和感染人，給人以強(qiáng)烈和深刻的印象。標(biāo)志的高度藝術(shù)化是時(shí)代和文明進(jìn)步的需要，是人們文化素養(yǎng)不斷提高的體現(xiàn)和審美心理的需要。4藝術(shù)性

標(biāo)志無論是說明還是指示，無論是寓意還是象征，其含義必須準(zhǔn)確。標(biāo)志首先要易懂，符合人們的認(rèn)識(shí)