中原度重慶澤科·港城國際營銷策略

[澤科·港城國際]2021年度營銷策略重慶中原地產·事業(yè)五部《2012房地產營銷策劃大全》震撼升級上市！聯(lián)系QQ：1053527879

房地產商域網(wǎng)：http://年度策略提綱2021年度目標與任務外部環(huán)境研判內部環(huán)境研判2021年度營銷總體戰(zhàn)略2021年度營銷執(zhí)行策略2021年度目標與任務Part1物業(yè)類型可售套數(shù)(套)可售建面（平方米）認購套數(shù)(套)認購金額（萬元）高層8997789888843939洋房1221742411512810總計1021953221003567492021年度工程銷售目標物業(yè)類型簽約套數(shù)(套)簽約建面（平方米）簽約金額（萬元）回款金額（萬元）高層799692423954553585洋房1041478011529總計903840225107453585——2021年可售套數(shù)1021套，可售建筑面積95322㎡；方案實現(xiàn)認購1003套，認購總金額56749萬元；完成簽約套數(shù)903套；最終實現(xiàn)53585萬元回款。數(shù)據(jù)來源：由澤科提供表：2021年可售貨量及認購目標表：2021年簽約目標及回款目標2021年度工程營銷任務1.銷售絕對成功——必須完成前述目標，即需在3月份之前根本完成2021年度剩余貨量的消化；順利完成5月和7月的兩次高層推售，以及10月的洋房推售。高層需在9月份之前根本去化完畢。11月底之前根本去化洋房目標。2.工程銷售從單一業(yè)態(tài)向綜合業(yè)態(tài)，由低端業(yè)態(tài)向高端業(yè)態(tài)開展轉型——2021，高層；2021，高層、洋房；2021，高層、洋房、別墅。。。。。。工程需要從2021年開始在工程、銷售模式、工程品牌建設等諸多方面開始準備。2021年度工程營銷任務3.工程品牌需要再進一步——2021年，市場的壓力使我們的工程品牌建設受到一定的影響；但全年的銷售，也驗證了前期品牌建設的成果；面對更加復雜的市場以及工程不斷的深入開展，品牌的建設必須迎難而上，2021年全面超越對手。4.銷售價格必須力爭提升——高端物業(yè)溢價的客觀需要；工程整體價值的合理表達；2021，必須為后續(xù)物業(yè)價值的表達奠定價格根底。外部環(huán)境研判Part2重慶2021年房地產市場分析報告.pdf重慶2021年土地市場分析報告.pdf重慶樓市2021年12月至2021年上半年走勢預測分析.docx2021-2021年度重慶房地產市場分析供給方面：供大于求長期存在，尤其是上半年，存量+上半年推售量將進一步增加供需矛盾；控價出貨將是眾多開發(fā)商的第一選擇；需求方面：需求會得到一定的釋放，但其釋放的量與時間受制于銀行政策的穩(wěn)定性和政府優(yōu)惠政策的出臺時間、力度等眾多因素；金融政策方面：會有灰色操作空間，但有很大的不可預期性；需謹慎對待；成交價格方面：在供需矛盾尚未解決的前提下，價格僅能趨穩(wěn)，難以出現(xiàn)大的反彈；2021-2021年度重慶房地產市場分析反彈？不存在大的反彈，2021年仍將在艱難中度過依然是全國最旺的房地產市場再次提速的城市建設兩江新區(qū)大開展的一年兩江新區(qū)主官易人、十大城市開發(fā)片區(qū)大局部位于兩江新區(qū)、中央公園片區(qū)成為重點之一、大力推進房地產開發(fā)列入今年兩江新區(qū)五大任務等；區(qū)域城市建設初露崢嶸；2021年度重慶之時機2021年度營銷戰(zhàn)略外部環(huán)境結論擁有兩江新區(qū)的重慶，無疑在2021年將繼續(xù)自己的特殊性；這也為房地產市場帶來更多的時機點；城市的改變正是我們需要的。但2021年的經(jīng)驗也告訴我們，財政和貨幣政策才是影響房地產市場的根本。因此，綜合以上外部環(huán)境因素，2021年，利用城市時機提升工程附加值，促進工程品牌建設，為工程后續(xù)開展奠定根底十分重要；但同時，銷售政策的接地氣，切忌盲目追高也十分重要?？傊?，求開展、控風險將是2021營銷戰(zhàn)略決策之根底。內部環(huán)境研判Part32021-12-14++澤科港城國際2021年年度總結.pptx2021年度工程總結2021年工程開展中存在問題1.工程形象在一年以內三度變更，延續(xù)性較差，對大盤的持續(xù)建立不利。2.受市場影響，線上推廣集中強調產品等單一賣點訴求，品牌價值高度及品牌感召力未能得到直接提升。3.推售量集中在下半年，工程與營銷的配合相對偏弱。同時，由于客觀因素，年底導致客戶大量流失，造成客戶對工程認可度的降低，形成了一定范圍的不利影響。2021年工程開展中存在問題4.受市場直接影響，渠道側重于線下推廣，線下又僅僅集中在本區(qū)域，因此，工程影響范圍集中在渝北片區(qū)，對外區(qū)域輻射力缺乏，客戶構成單一，局限性逐步暴露——外區(qū)輻射力偏弱，客戶構成單一，成為工程后續(xù)開展的瓶頸；5.工程位于兩江新區(qū)開展核心，2021年兩江新區(qū)熱度較高，但2021年整體熱度降低——2021年區(qū)域熱度降低，對于新區(qū)開展初期中的工程本身也有一定影響。2021年推售時間及產品分析開盤時間開售樓棟開售套數(shù)物業(yè)形態(tài)2012.5.1933#地H1248套33F高層2012.7.2132#地7#樓192套25F高層2012.10.1933#地M1/2/9/10122套6+1洋房另有前期剩余高層400余套。高層主要集中在60-85平米戶型。開盤時間開售樓棟開售套數(shù)物業(yè)形態(tài)2012.5.1933#地H1#樓248套33F高層房號1號房2號房3號房4號房5號房6號房7號房8號房合計（套）面積60.39㎡79.02㎡80.88㎡60.39㎡85.07㎡60.85㎡60.85㎡85.07㎡套數(shù)32323232303030302482012.7.2132#地7#樓192套25F高層房號1號房2號房3號房4號房5號房6號房7號房8號房合計（套）面積60.39㎡82.97㎡60.85㎡60.85㎡82.97㎡60.39㎡79.05㎡79.05㎡套數(shù)24242424242424241922021年推售時間及產品分析2021年推售時間及產品分析2021年度推售節(jié)奏較為理想，第一季度出存貨，5、7、10月三次推售均留有較為充足的蓄客時間，且7月份之前高層推售完畢，有利于全年出貨任務完成；10月份推售洋房有利于市場風險控制，以及留有足夠的時間建立工程附加值，推升高端物業(yè)價值。高層產品依然保持市場主力需求區(qū)間，有利于工程出貨需求；洋房戶型面積適中，且贈送較大，設計合理，利于去化。工程2021年度整體推售產品符合大盤產品“抓主流、有特色、少異端〞的要求，且符合目前市場現(xiàn)狀，不輸于競爭對手，為2021年度任務完成奠定了根底。2021年度區(qū)域競爭環(huán)境同比2021年年初，空港新城內的競爭對手新增匯祥林里3000、泰碩明天、愛加歐郡、立邦香語湖、鹿山錦繡等；且原有對手依然存在，局部如華港翡翠城等推盤量還有所增加；區(qū)域外，東區(qū)競爭工程明顯增加，旭輝競爭威脅明顯加大；同比2021年年初的全年貨量統(tǒng)計，空港新城內2021年預計洋房+高層共有約53萬方供給量；而目前2021年不完全的統(tǒng)計，包含本工程在內已有約47萬方的新增供給貨量，這其中，愛加歐郡、華港等工程還僅是預計的一季度的供給量。且東區(qū)等區(qū)域的供給量明顯增加；區(qū)域內外高層30萬方，超過去年的25萬方；洋房目前供給量在17萬方左右，雖較去年下降，但華港、愛加歐郡等工程尚未明確全年洋房推售量，尚有增加可能；因此總體競爭數(shù)據(jù)呈現(xiàn)放大趨勢，競爭加劇；且競爭對手增多，實力增強。。澤科周邊競爭工程2021年推售方案20210206.xls2021年度區(qū)域競爭環(huán)境同比2021年初的全年競爭環(huán)境分析，2021年的一季度根本無新增貨量，甚至上半年僅預計新增不到15萬方的供給量；而2021年，從目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，一季度預計新增貨量在15萬方以上，上半年預計超過30萬方；且下半年將呈現(xiàn)持續(xù)供給增加態(tài)勢，可以說競爭將無空檔期，開發(fā)商上半年控價出貨心態(tài)明顯；受去年市場因素影響，截止到目前，大多工程尚無明確年度方案出臺，一旦市場出現(xiàn)大的波動，勢必出現(xiàn)混亂；區(qū)域開不發(fā)成熟度依然；2021年度營銷戰(zhàn)略內部環(huán)境結論本工程在2021年惡劣的市場環(huán)境中，表達出的與區(qū)域內競爭對手在客戶認同度上的不同，證明了工程“區(qū)域一哥〞的地位已經(jīng)開始呈現(xiàn)；2021年度受市場影響，本應繼續(xù)深化的工程品牌和附加值建設被解決銷售問題所取代；造成了未能繼續(xù)拉大與區(qū)域對手的價值差距，未能實現(xiàn)工程“城市中心〞價值的絕對樹立；2021年度，工程面臨著向洋房，2021年度向別墅等高端物業(yè)的進展；同時，競爭對手實力加強，無論是應對競爭，還是自身建設需要，還是在陰晴不定的市場環(huán)境中，尋得自我價值提升的需求，本工程必須在營銷戰(zhàn)略上注重以下幾點：2021年度營銷戰(zhàn)略內部環(huán)境結論1、借力重慶城市建設提速以及兩江新區(qū)擺脫“二年級綜合癥〞的契機，重塑區(qū)域價值；2、借助區(qū)域配套建設和中央公園片區(qū)大開發(fā)熱度，結合工程自身商業(yè)配套完善的有利因素，重塑工程“城市中心〞地段價值；3、以“城市中心〞價值為核心，使工程擺脫與其他工程在產品某一特征訴求的單一競爭層面，以城市綜合體的大盤價值全面超越對手；4、在完成區(qū)域價值、城市中心價值、城市綜合體、大盤價值的塑造的同時，工程還必須完成客戶區(qū)域的拓展，為工程未來開展奠定根底。營銷總體戰(zhàn)略Part42021年度營銷總體戰(zhàn)略目標與任務需求三年來，最為全面的一次。快速大量出貨，價格提升，塑造工程品牌，為工程未來的高端物業(yè)奠定根底。速度、價格、品牌、開展均涵蓋其中。外部環(huán)境整體好于2021，但陰晴不定。是個可以求開展的環(huán)境，但控制風險需時刻警惕。內部環(huán)境區(qū)域開展提速、配套建設開工；工程一期交房、商業(yè)配套逐漸明確；競爭對手雖然實力加強，但尚未出現(xiàn)與本工程同類型競爭對手。2021年度營銷總體戰(zhàn)略面對任務和目標需求，我們具備了可以匹配的內部環(huán)境根底；面對陰晴不定的外部環(huán)境，2021的時間證明，唯有將“區(qū)域一哥〞進行到底，方能在亂世取勝。因此無論是內部需求，還是應對外部競爭；無論是被動尋求出路，還是主動提升價值，“一方面，求開展；即順應城市開展，借力兩江新區(qū)新機遇，借助區(qū)域開展提速契機，重塑區(qū)域價值；借助工程商業(yè)配套完善，一期交房呈現(xiàn)，提升工程城市中心地段價值；借助銷售良好態(tài)勢，穩(wěn)固工程區(qū)域一哥地位；使空港新城中心即港城國際，港城國際是區(qū)域第一大盤，最具開展?jié)摿屯顿Y潛力大盤等一系列概念深入人心，塑造出工程城市價值、區(qū)域價值、地段價值為一體的中心論，為工程2021年快速提價銷售，以及未來向高端和綜合業(yè)態(tài)銷售轉型奠定根底。〞2021年度營銷總體戰(zhàn)略“另一方面，控風險；無論多么糟糕的市場，只要我們能繼續(xù)成為區(qū)域中心，繼續(xù)是區(qū)域一哥，我們就具備比別的工程更為堅實的根底，從整個層面上講，第一方面的求開展策略也是必須的，也是控制風險最好的方法；同時，繼續(xù)堅持行之有效的銷售策略，保持銷售熱度，是工程穩(wěn)固地位，塑造口碑，得到認同的最好方式，也是面對錯綜復雜的市場環(huán)境，控制風險的最好方法。〞2021年度營銷總體戰(zhàn)略因此，2021年度營銷總體戰(zhàn)略總結為：線上，借助城市、區(qū)域、工程三級利好因素，再造中心；線下，借助行之有效的銷售策略，先尋求快速出貨，再需求合理價格提升。2021，港城國際，中心價值再造年營銷執(zhí)行策略Part52021年度營銷執(zhí)行策略體系一個主題：“大城初現(xiàn)〞主題如何詮釋？如何傳遞給客戶？六個策略：客戶策略：2021年年度客戶有哪些特征？面對區(qū)域內外的客戶有什么不一樣的策略？媒體策略：面對銷售、價值與品牌的多重需要，2021年的媒體如何在有效性的根底上增加張力？有效性與影響力如何兼顧？渠道策略：2021年各項渠道均取得了不錯的效果，2021年又該如何優(yōu)化和創(chuàng)新？活動策略：銷售活動、品牌活動如何結合？我們的品牌活動應著眼于什么方向？現(xiàn)場體驗策略：招商進度應如何方能給予銷售最大支持？現(xiàn)場除了樣板區(qū)、交房區(qū)還應增加哪些更具差異化、特色化的體驗？費用策略：合理、有效、節(jié)約的費用策略如何表達？四個階段：全年階段如何劃分？各階段目標、策略、任務如何？各階段必須配合完成的工作有哪些？兩個問題：高層如何實現(xiàn)快速、全盤銷售？洋房如何實現(xiàn)價值的提升？2021年度工程價值解讀2021主題策略大城初現(xiàn)16.5%、1萬億，2021再次證明重慶的潛力和開展能力，規(guī)劃在變、交通在變、格局在變，一個國際化大都市正嶄露頭角；一個個工程陸續(xù)開工，一個個工程進入城市重點進程，一個不同于重慶老城的國際化新城—空港新城正旭日東升；4DMAX、500強大超市、一流的商業(yè)配套，一個不同于區(qū)域內任何對手，一個足以造就地段價值的新城中心大城—港城國際初步呈現(xiàn)。順勢而為，再造中心；各種業(yè)態(tài)，統(tǒng)一價值主題；以中心價值論樹立工程統(tǒng)一的品牌價值—中心大城；2021主題策略大城初現(xiàn)世界在變、城市在變，唯有中心價值不變。重慶正以前所未有的速度成為中國的中心，空港新城也以前所未有的速度詮釋著兩江新區(qū)的中心；港城國際，如果你還對她兩年前的規(guī)劃將信將疑，那么，現(xiàn)在她正會同4DMAX、500強超市等，向您展現(xiàn)只有城市中心方可擁有的價值。關于主題的詮釋和傳遞一個理論：“城市中心價值論〞一本冊子：“大城初現(xiàn)〞一條短信：工程各項進度的業(yè)主短信、重要進度的客戶短信一場公關：商業(yè)規(guī)劃完成、招商工作的集中展示；客戶對于商業(yè)的提前體驗一個理論：“城市中心價值論〞理論體系在城市開展進程中，什么樣的區(qū)域才能成為新城中心？---重點解決空港新城新城中心地位問題，并為工程成為中心做鋪墊。城市中心能為我們帶來什么價值？---城市中心所應具備的城市功能？港城國際作為新城中心其未來價值---城市中心工程與其他工程相比有什么優(yōu)勢？。一本冊子：“大城初現(xiàn)〞城市中心價值論重慶—國際化大都市空港新城—兩江新區(qū)新中心港城國際---中心大城初現(xiàn)和未來開展展望國內外及重慶新城中心開展比照中心工程與其他工程在生活、保值、增值等方面的優(yōu)勢。一條短信：工程各項進度的業(yè)主短信、重要進度的客戶短信城市、區(qū)域利好動態(tài)短信---業(yè)主、全體客戶工程招商進展及重大利好---業(yè)主、全體客戶工程工程進度---業(yè)主。一場公關：商業(yè)規(guī)劃完成、招商工作的集中展示；客戶對于商業(yè)的提前體驗售房部內部招商品牌展示墻、商業(yè)規(guī)劃與城市功能專題片、商業(yè)規(guī)劃及簽約的集中新聞發(fā)布會活動邀請局部商家參與，給與客戶提前體驗與商家簽訂協(xié)議，成立商家聯(lián)盟，客戶在全市甚至更廣范圍內的體驗。針對工程優(yōu)勢價值，進行強化營銷推廣強化品牌強化大盤強化性價比戶外品牌廣告工程動態(tài)月刊企業(yè)品牌活動工程品牌活動房交會商業(yè)簽約儀式全能配套交房實景展示大盤形象不以單一價值作為推廣訴求力求價值體系的全面建立拔高形象突出品質區(qū)域競爭突出高品質大盤防止單一價格競爭外區(qū)域競爭兩江新區(qū)核心大盤區(qū)域中心突出綜合性價比讓客戶真正認可品牌讓客戶認可工程價值以綜合價值優(yōu)勢PK競爭對手通過優(yōu)勢價值強化，實現(xiàn)區(qū)內領導者、區(qū)外挑戰(zhàn)者的差異定位，取得兩個市場營銷定位區(qū)內領導者區(qū)外挑戰(zhàn)者定位描述：大盤綜合價值，進入門檻相對偏高；價格成為市場同類產品領先者；性價比最高；成為市場明星工程；知名度、美譽度與忠誠度居名列前茅1.區(qū)域內領導者

2.區(qū)域外挑戰(zhàn)者

3.全市優(yōu)質明星大盤開展軌跡整合傳播實現(xiàn)價值動態(tài)傳播：廣泛的價值接觸點，實現(xiàn)精準營銷澤科品牌兩江新區(qū)核心區(qū)域中心高品質大盤完善配套品牌團隊品牌工程/產品品牌物管工程動態(tài)月刊/企業(yè)季刊澤科旗下工程聯(lián)動房地產雜志/網(wǎng)站評論房地產行業(yè)論壇澤科會(客戶、商家聯(lián)盟)品牌活動區(qū)域未來規(guī)劃/價值工程區(qū)域領跑工程規(guī)劃/商業(yè)核心戶外/網(wǎng)絡/報媒/軟文宣傳區(qū)域動態(tài)規(guī)劃展示品質商家簽約儀式專業(yè)網(wǎng)絡推廣持續(xù)造勢大盤優(yōu)勢/完善配套人性化設計高品質實景呈現(xiàn)現(xiàn)場實景體驗/樣板呈現(xiàn)戶外/網(wǎng)站/網(wǎng)絡廣告/電梯廣告報媒/短信/軟文/巡展/外展場置業(yè)參謀系統(tǒng)專業(yè)講解綜合附加價值高品質現(xiàn)場效勞現(xiàn)場物料/禮品整合營銷價值點支撐點接觸點為不同購房周期的客戶動態(tài)傳播老客戶獎章生日賀卡工程概念樓書工程動態(tài)月刊產品推薦會企業(yè)品牌季刊節(jié)日賀卡〔新年賀卡〕企業(yè)2021開展白皮書澤科會會員手冊〔聯(lián)盟商家介紹及享有優(yōu)惠〕區(qū)域沙盤區(qū)域規(guī)劃展示工程沙盤產品模型交房標準展示戶型單頁/海報/折頁意向客戶準客戶成交客戶忠誠客戶不同工程價值、不同的說辭老帶新獎勵措施人性化效勞〔生日問候/禮品〕產品價值物業(yè)管理工程綜合價值物業(yè)未來潛力優(yōu)惠政策品牌價值認購后續(xù)效勞物業(yè)效勞鼓勵措施澤科品牌活動開發(fā)理念工程定位品牌價值產品價值工程綜合價值不同的銷售道具六個策略---2021客戶策略精準營銷，安內納外已覆蓋范圍，2021著重穩(wěn)固2021重點拓寬吸納A.核心B.輔助客戶特征：1.對兩路有區(qū)域情節(jié)，因生活、工作等多種關系與兩路產生聯(lián)系的人群；2.年齡在30-40歲之間的中年群體為主；3.企事業(yè)單位職員為主，私企業(yè)主為輔；4.以自住型購置為主，占到70%比例，其余30%客戶大多看好區(qū)域及工程未來價值，以投資購置為主。購置動因：1.經(jīng)濟原那么：由于經(jīng)濟約束，首付有限，同時又不希望月供過高而影響到自己的生活質量，追求“高品質、合理總價〞。2.選址原那么：了解區(qū)域規(guī)劃，看好區(qū)域未來開展，與兩路有各種關聯(lián)。3.客群原那么：希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居，與自己的親友居住在一起或就近居住。4.規(guī)劃原那么：看重工程大盤規(guī)模、齊全的商業(yè)配套，認可工程在區(qū)域中的大盤地位，追求有品質的居住環(huán)境。——A版塊〔已覆蓋范圍〕客戶分解目標客戶定位——A版塊〔已覆蓋范圍〕客戶分解1.工作居住都在渝北的全日生活人群營銷主攻方向：片區(qū)已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)、人流聚集地2.工作在渝北，居住不在渝北的潛在遷入人群營銷主攻方向：兩路片區(qū)政府部門、企事業(yè)單位、機場、長安福特……3.工作不在渝北，居住在渝北的半日生活人群營銷主攻方向：兩路片區(qū)已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)，觀音橋商圈、周邊區(qū)域產業(yè)園、政府機關……A.價值主張：大盤規(guī)模、商業(yè)及配套優(yōu)勢、高品質品牌價值傳遞4.工作居住都不在渝北，因特殊原因和渝北產生了關聯(lián)目標客群置業(yè)動機：首置、首改目標客群置業(yè)目的：滿足根本居住條件、提高居住品質，看中區(qū)域未來規(guī)劃、居住環(huán)境……目標客群核心屬性：原居住地點靠近渝北，對區(qū)域有較深的了解，看好未來開展……營銷主攻方向：人流集中處、北碚商圈巡展、在售樓盤客戶攔截、拆遷集中點、周邊區(qū)縣巡展……B.價值主張：區(qū)域規(guī)劃利好、高性價比、大盤規(guī)模、商業(yè)及配套優(yōu)勢目標客戶定位客戶特征：第一局部：1.經(jīng)濟實力有限，但有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期；2.與父母同住或者租房，沒有屬于自己的居住空間，尋求更高品質的居住條件；3.年齡在25-35歲之間，追求品牌，注重生活品質，以享受型為主，不愿過高月供而低品質的生活；精神壓力較大。第二局部：1.在江北、北部新區(qū)或主城其他區(qū)域居住，目前已購置物業(yè)，收入穩(wěn)定，有一定積蓄，希望進行投資或為未來退休居住而購房〔首改、投資〕；2.年齡在35-50歲之間，已有穩(wěn)定的家庭，對購置物業(yè)有自己獨立的見解，看好未來開展。吸納理由：理由1：工作或目前生活在江北、北部新區(qū)或其他區(qū)域，處于開展上升期，經(jīng)濟實力有限，同時又不希望月供過高，無法在江北等房價相對偏高區(qū)域購置物業(yè)，追求“高品質、合理總價〞。理由2：看好區(qū)域未來開展，認可兩江新區(qū)規(guī)劃及工程未來前景，希望在本區(qū)域開展初期購置物業(yè)進行投資的客戶。理由3：本工程大盤規(guī)模、齊全的商業(yè)配套，認可工程在區(qū)域中的大盤地位，追求有品質的居住環(huán)境，同時對澤科品牌已經(jīng)有一定認可度的客戶。——B版塊〔重點拓寬、吸納〕客戶分解目標客戶定位——B版塊〔重點拓寬、吸納〕客戶分解工作居住都不在工程周邊區(qū)域，看好區(qū)域開展前景，認可工程品牌目標客群置業(yè)動機：首置、改善型目標客群置業(yè)目的：滿足根本居住條件、提高居住品質，看中區(qū)域未來規(guī)劃、居住環(huán)境……營銷主攻方向：北部城區(qū)寫字樓、人流集中站點及超市、在售樓盤客戶攔截、區(qū)域外展場、巡展、入住率較高的小區(qū)電梯廣告覆蓋、戶外廣告等……B.價值主張：區(qū)域規(guī)劃利好、高性價比、大盤規(guī)模、商業(yè)及配套優(yōu)勢目標客戶定位“安內納外〞策略A版塊〔已覆蓋范圍，2021著重穩(wěn)固〕空港、兩路、回興、北碚、區(qū)縣競爭策略：以工程中心價值論為根底，塑造本工程區(qū)域內“眾星拱月〞的格局，使工程在客戶心目中有別于其他工程；以規(guī)模、整體規(guī)劃和不斷呈現(xiàn)的配套等優(yōu)勢，強化“區(qū)域一哥〞地位，形成不同層級的競爭策略。B版塊〔2021重點拓寬吸納〕江北、北部新區(qū)、主城其他區(qū)域競爭策略：該區(qū)域不作為2021年度重點銷售區(qū)域；但對于洋房、別墅等高端物業(yè)，以及后續(xù)高層銷售應提前進行宣傳，奠定后期根底。重點競爭策略在于對于城市未來開展、作為區(qū)域中心的未來價值、以及不輸于主城生活的未來工程配套上。目標客戶定位分階段差異傳播精準營銷傳遞方式：新春答謝會、定期問候、老帶新獎勵……傳遞方式：內部認購、開盤優(yōu)惠、認購有禮、節(jié)日問候、節(jié)點活動……傳遞方式：節(jié)日出游、澤科品牌活動、項目動態(tài)告知、工程月刊訂閱郵遞、QQ群溝通維系……傳遞方式:來訪客戶到訪有禮、澤科會員招募〔享受商家聯(lián)盟優(yōu)惠〕、產品發(fā)布會、渠道、巡展、派單、短信、營銷、活動、外展場接待、房交會、其他線上推廣……意向客戶準客戶成交客戶忠誠客戶——為不同購房周期的客戶確定不同的價值傳遞方式六個策略---2021媒體策略根據(jù)再造中心和客戶安內納外的需要，將媒體使用細化。中心的塑造不僅僅需要得到區(qū)域客戶的認同，更關鍵是得到更廣范圍的認同，方能使工程中心價值與主城現(xiàn)有中心價值逐漸等同；因此，媒體的選擇既要滿足區(qū)域客戶的實際有效性，同時又要滿足主城客戶的廣泛知曉度。戶外、站臺、短信、夾報等實際有效的滿足區(qū)域客戶需求；網(wǎng)絡、電視、商圈LED、電影貼片、少量報媒可以更具品質感的動態(tài)形式形成廣泛知曉度，同時提升工程中心價值形象。戶外.

在戶外廣告牌價格日益飆升的情況下，拓展新的戶外渠道構成，使戶外投入更加經(jīng)濟，通過形式組合，力爭覆蓋更多點渠道類型渠道覆蓋區(qū)域投放形式說明戶外軌道站臺廣告回興站、汽博（金渝）站、金童站、觀音橋站、牛角沱站、兩路口站重要節(jié)點前后全覆蓋回興戶外廣告牌回興區(qū)域全年覆蓋商圈LED廣告觀音橋商圈重要節(jié)點覆蓋，可對現(xiàn)場活動現(xiàn)場直播電梯廣告渝北、北部新區(qū)、江北等入住率較高的小區(qū)及寫字樓全年覆蓋，每月更換廣告小區(qū)網(wǎng)絡.

在節(jié)點前后進行網(wǎng)絡硬廣投放，更為重要的是對于網(wǎng)絡新興媒體的運用及網(wǎng)絡推廣的長效維持渠道類型渠道覆蓋區(qū)域投放形式說明網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告（搜房、新浪）全市/全國硬廣、專題、新聞、活動形式新浪微博持續(xù)性維護是2012該渠道運用重點項目網(wǎng)站專業(yè)網(wǎng)推對各大主流網(wǎng)站新聞欄目、論壇不斷刷新項目信息，以評論形式炒作項目價值，同時對項目網(wǎng)站、新浪微博進行更新，吸引更多關注報媒.在節(jié)點前后進行硬廣及軟廣結合式投放，投放數(shù)量需要進行控制，但加大每次投放力度，建議選擇較好的版位〔新聞版〕進行連續(xù)投放。夾報在持續(xù)銷售期作長期投放，重點覆蓋本區(qū)域，同時，結合工程巡展地點更換進行其他區(qū)域覆蓋渠道類型渠道覆蓋區(qū)域投放形式說明報媒報版（晨報、時報）全市——夾報區(qū)域覆蓋重點覆蓋本區(qū)域，同時結合實際情況覆蓋其他區(qū)域其他.在洋房推售前期開始啟用影院貼片〔影院展臺/資料擺放〕、高端人群直郵等渠道，提升工程品牌傳遞，強化高端客戶到達率。〔微電影短片〕籌劃一部兩個年輕人都市愛情、事業(yè)、家庭為主題的另類廣告短片，通過微博、網(wǎng)絡、輕軌、影院進行發(fā)布；。常態(tài)化巡展將巡展納入常態(tài)化渠道每月保持3次區(qū)域內巡展2次區(qū)域外巡展加大節(jié)點前后短信平均保持每周50萬條重大節(jié)點投入不少于300萬條簽約不少于8家短信公司輪班發(fā)送重要節(jié)點集中“CALL客〞收集購房客戶名單集中召集臨時“CALL客〞員工集中3天時間展開“CALL客〞行動中原三級市場渠道強化針對本工程召開三級市場專項發(fā)動大會將渠道物料拓寬到整個三級市場門店及辦公區(qū)域繼續(xù)保持高強度溝通中原二級市場聯(lián)動吸納更多中原其他工程客戶資源定期發(fā)送工程物料至各個工程部保持每周推薦郵件覆蓋公司月刊廣告派單攔截渠道深化強化派單人員管理、培訓通過鼓勵機制，提升帶客質量、數(shù)量統(tǒng)一派單人員服裝，使其具有視覺識別性，專業(yè)感更強定期調整“來訪有禮〞獎品設置……六個策略----2021渠道策略六個策略---2021活動策略以工程節(jié)點為主要活動安排期，以到達形象樹立和銷售業(yè)績的雙贏；以城市型活動為主要主題，以促進城市中心價值的樹立；以營銷活動與品牌活動互動為主要形式，以促進工程品牌與公司品牌的嫁接以及費用的合理控制；時間項目節(jié)點活動主題2月底一期交房3-5月交房后期、H1蓄客業(yè)主運動俱樂部建設及相關活動6月7號樓蓄客精彩歐洲杯、港城商家簽約7月7號樓銷售、洋房蓄客奧運在我家、城市樣板示范區(qū)開放9-10月洋房蓄客、銷售期港城商家簽約、洋房樣板區(qū)開放11-12月洋房持續(xù)銷售、13年蓄客期客戶答謝2021品牌活動策略活動2：溫情幫扶郊縣行結合集團內部教育資源，開展“百年大計，教育為本〞貧困地區(qū)學校教學器材捐贈活動，同時在開展活動的區(qū)縣展開線上宣傳，擴大活動影響力?；顒?：綠色江山萬人環(huán)保行時間：2021年十一地點：南山、縉云山、歌樂山、鐵山坪、金佛山、仙女山等規(guī)模：假設干主題：萬人綠色江山環(huán)保行形式：各景區(qū)環(huán)保宣傳、發(fā)放垃圾收集袋、收集垃圾、發(fā)放環(huán)保紀念章等。六個策略---2021現(xiàn)場體驗策略打造重慶第一個城市中心生活示范區(qū)。城市風情實景圍墻城市風情實景街道指示路牌商業(yè)街示范區(qū)城市風情雕塑圖書館2021現(xiàn)場體驗策略愛心體驗區(qū)售房部內部或樣板園林區(qū)，布置“愛心體驗區(qū)〞，制作大幅醒目的笑臉墻，彰顯倡導的愛心生活理念?！皽厍閹头鼋伎h行〞活動紀實在健康體驗區(qū)，可制作表達國際流行的“驢行〞、“徒步游〞等健康生活方式的展示墻，可展示驢行裝備、驢行故事、驢行風土人情攝影展等。健康體驗區(qū)六個策略---2021費用策略合理、有效、節(jié)約附件\2021年年度總控時間模板.xls附件\2021年銷售回款方案.xls附件\2021營銷資金方案20210214.xls2021階段營銷執(zhí)行策略---四個階段根據(jù)工程整體戰(zhàn)略方向，以及全年節(jié)點安排，2021年營銷執(zhí)行策略分為4個階段，分別為：時間1-3月階段策略準備及形象導入期階段目標全年策略及計劃制定交房導入全年價值形象階段策略溫和溫馨交房交房、銷售相互促進；以交房后的現(xiàn)場呈現(xiàn)為主要噱頭，結合市場、區(qū)域利好，全面導入價值形象。階段工作主要任務全年策略及計劃制定交房確定廣告策略、搭建媒體渠道、完成業(yè)主俱樂部籌建方案完成營銷團隊全年策略培訓價值形象第一階段出街；完成城市示范區(qū)設計完成第一季度銷售目標2021階段營銷執(zhí)行策略時間1-3月階段策略準備及形象導入期主要活動交房主要媒體戶外（回興戶外、輕軌3號線站臺、兩路公交站臺）區(qū)域夾報（交房總結、現(xiàn)場呈現(xiàn)、大城初現(xiàn)導入）。短信營銷需要的工程等其他支持交房工程全面達標交房問題，公司體系（物業(yè)、品牌、工程等）的全面解決，切忌交房問題營銷的過多介入；盡快確定廣告公司（2月底之前）盡快確定城市示范區(qū)設計思路和單位（3月初）物業(yè)單位的配合，盡快確定業(yè)主運動俱樂部相關方案（3月下旬）確定項目短片拍攝方案及拍攝單位（3月下旬）確定春交會是否參展、參展方案等（3月下旬）2021階段營銷執(zhí)行策略—兩個問題2-3月主要問題受競爭加劇及剩余房源在朝向、樓層、戶型及價格等方面的影響，銷售進入慢速期？解決方案針對快銷和慢銷戶型之間均價進行平衡；利用交房期推出部分“感恩房”針對每周到訪客戶進行總結，周末適時推出符合的“感恩房”進行逼定。增加現(xiàn)場經(jīng)理的政策靈活度針對老客戶，提高電話溝通配合銷售團隊難點戶型、競爭對手的專題培訓全年新戰(zhàn)略的培訓增加巡展，增強客戶攔截等渠道，擴大客戶基數(shù)；交房后一個月，適當提高老帶新獎勵2021階段營銷執(zhí)行策略時間4-8月階段價值樹立及高層銷售期階段目標樹立項目價值體系

完成核心商業(yè)招商

實現(xiàn)高層整體去化階段策略“大城初現(xiàn)”主題和“城市中心價值論”全面投放；區(qū)域為先導，以項目為重點，以城市為輔助全面詮釋價值體系；以4-5月為第一階段，全面性詮釋價值體系；以6-8月為第二階段，通過高層兩次熱銷，不斷強化價值體系；線上訴求與線下呈現(xiàn)相互促進，確保實現(xiàn)主力店和城市樣板示范區(qū)全面呈現(xiàn)；媒體投放，以戶外、網(wǎng)絡等為長期定點投放，保持項目曝光率；以短信、夾報等為區(qū)域不間斷投放，保持項目區(qū)域優(yōu)勢；以電視、商圈LED、影院貼片、報媒為主要補充或品牌提升需求，根據(jù)市場，選擇性投放，擴大項目影響力和知曉度；以區(qū)域性巡展、派單攔截、競爭對手攔截等渠道方式深挖區(qū)域客戶；結合歐洲杯、奧運會及業(yè)主入住時機，結合商家簽約、城市示范區(qū)呈現(xiàn)契機，大力推動現(xiàn)場呈現(xiàn)活動；以活動吸引人氣，以現(xiàn)場感動客戶，以氛圍促進成交。階段工作主要任務推廣全面展開；完成主力店招商，城市示范區(qū)呈現(xiàn)；項目價值體系全面樹立實現(xiàn)高層整體去化率90%以上；4月即開始洋房蓄客，攔截對手，增加自身客戶基數(shù)。2021階段營銷執(zhí)行策略時間4-8月階段價值樹立及高層銷售期主要活動業(yè)主運動俱樂部相關活動（4-5月）精彩歐洲杯（6月）、奧運在我家（7月）、清涼港城（7-8月游泳池繼續(xù)開放）商家簽約（6月）城市樣板示范區(qū)開放（6月）兩次開盤（5、7月）、春交會（4月中旬）主要媒體戶外（回興戶外、輕軌3號線站臺、兩路公交站臺）、網(wǎng)絡全面投放商圈LED（5-7月）晨報、時報、區(qū)域夾報。短信營銷需要的工程等其他支持物業(yè)配合組織業(yè)主活動主力店招商（影院、超市及1-2家大型餐飲、銀行等類型商家簽約）；34#地塊設計方案確定商家聯(lián)盟簽約（6月，完成在主城范圍內餐飲、娛樂、休閑等部分商家業(yè)主優(yōu)惠的簽約）兩次開盤節(jié)點必保；城市示范區(qū)開放（6月中旬）盡快確定6-7月各類活動的活動單位（4月下旬）完成項目短片拍攝（4月底）2021階段營銷執(zhí)行策略—兩個問題4月主要問題進入新樓棟重點蓄客期，剩余房源是否繼續(xù)銷售？如何快速啟動新主題的入市？銷售團隊如何加強？春交會是否參加？解決方案剩余房源建議以封盤為主；部分100平米戶型可持續(xù)銷售；對于新主題的入市，從區(qū)域（空港新城）的中心價值入手，更容易使客戶有所感受；城市價值順勢而為；項目價值暫時以規(guī)劃為主；“大城初現(xiàn)”冊子進行首發(fā)，成為巡展、現(xiàn)場派發(fā)給客戶的主要道具之一；售房部現(xiàn)場展板全面更換為“城市中心價值論”以大城初現(xiàn)為自始自終的標題，不斷發(fā)送相關短信；春交會一定參加配合銷售團隊全面提升方案戶外、網(wǎng)絡等出街；夾報、短信輔助；物業(yè)負責，營輔助，業(yè)主運動俱樂部開始活動，提升項目忠誠度和形象。2021銷售提升策略1.銷售說辭升華——工程價值提升與客戶利益結合傳導城市中心價值論與工程的關系大城初現(xiàn)給予客戶的價值工程作為城市中心的價值周邊競爭對手產品類似，為什么價值不同？類似工程保值、增值等借鑒2021銷售提升策略2.銷售團隊打造——危機=時機，業(yè)績成就優(yōu)秀的團隊和個人案場管理制度升級，務必將每人練就成為銷售全能；更改早晚會制度，由銷售人員主持并提出問題，提高銷售人員處理問題的能力；每日的客戶案例分享，提升銷售人員理性判斷和分析能力崗位責任制，提高銷售人員的責任感；甲方高層或專業(yè)人員，對公司和工程情況，進行專場講解或培訓，如：企業(yè)文化、公司規(guī)模、土地儲藏、工程打造、招商洽談等，提升銷售人員對工程的熟悉度。2021銷售提升策略3.銷售業(yè)績保障——出勤率、成交率、追蹤量銷售人員及派單人員實行崗位輪換制，汰弱留強，淘汰業(yè)績差的銷售人員及派單人員〔銷售人員——派單主管——派單人員〕，對業(yè)績優(yōu)秀的派單人員進行提升〔派單人員——派單主管——銷售人員〕；一切以銷售業(yè)績?yōu)閷?，對銷售人員外展、派單監(jiān)控出勤率進行考核，對成交率、追蹤量進行考核；2021階段營銷執(zhí)行策略—兩個問題5月主要問題進入首次開盤的最后沖刺，如何鎖定客戶？開盤后，如何進行造勢宣傳？開盤后，剩余房源是售是封？解決方案對于前期辦卡客戶，設定充值升級環(huán)節(jié)，更好的掌握其意向度；價格公布審時度勢，但一般情況下，不急于公布價格；開盤后，以“中心的勝利”為主題，全面報道項目2012年度的第一次熱銷開盤；更多的強調項目城市中心與眾不同的差異化價值；開盤后至5月底，可保持一定的銷售；5月底封盤進入下一階段蓄客；配合增加商圈LED等區(qū)域外宣傳，提升項目影響力；為后期利用熱銷繼續(xù)造勢做鋪墊；招商進入沖刺階段。2021階段營銷執(zhí)行策略—兩個問題6-7月主要問題高層第二階段蓄客，主題宣傳有何不同？進入夏季，蓄客方式有什么不一樣？在競爭對手熟悉“城市中心論”后，我們還有什么不一樣的方式可以呈現(xiàn)？解決方案4-5月份更多的是區(qū)域和城市的中心價值，進入6月，則更多的轉向項目自身的中心價值體系的樹立和宣傳；項目商業(yè)整體規(guī)劃發(fā)布、商家集中簽約儀式、商家聯(lián)盟發(fā)布、城市示范區(qū)開放等對于城市中心論的現(xiàn)場支撐陸續(xù)呈現(xiàn)；掀起項目自5月開盤后的有一個高潮；伴隨著現(xiàn)場呈現(xiàn)的越來越多，除了走出去蓄客的方式，更多是采取希望客戶走進來的蓄客方式；歐洲杯、奧運會等社會熱點以及項目自身的游泳池，前期建立的業(yè)主俱樂部成為項目展示未來城市中心價值的可利用點；看比賽、競猜、業(yè)主俱樂部模仿賽、我為中國狂等活動制造現(xiàn)場高潮。配合招商進度必須滿足現(xiàn)階段主力店、商家聯(lián)盟的需要；物業(yè)應積極配合現(xiàn)場活動的組織現(xiàn)場活動2021階段營銷執(zhí)行策略—兩個問題8月主要問題剩余高層如何去化？解決方案第一步：將前期剩余房源全部公布，趁項目熱度盡可能去化；第二步：再對剩余房源進行分析，可適時采取“周五通知，周一漲價”的小幅逼定策略，對兩周的積累客戶進行逼定成交；第三步：利用10月秋交會，對滯銷房源進行適當?shù)拇黉N；第四步：11月份，對剩余的最后房源考慮是否清盤處理。2021階段營銷執(zhí)行策略時間9-11月階段價值提升及洋房銷售期階段目標結合業(yè)態(tài)，實現(xiàn)項目價值提升項目品牌提升洋房熱銷階段策略以前期樹立的城市中心價值論為基礎，升級提出“洋房中心論”，詮釋城市中心洋房價值優(yōu)勢，繼續(xù)提升與競爭對手的差異性和優(yōu)勢差距；以長達半年積累的大客戶基數(shù)與有限的單批次推售貨量形成的不對等，制造洋房熱銷局面，促進洋房中心論落地生根，為后期價格拉升奠定基礎；不再以單純的營銷活動為全部，逐步引入品牌活動，為項目向高端及綜合業(yè)態(tài)銷售奠定品牌基礎；繼續(xù)4-8月份的媒體策略，但適當增加在主城核心區(qū)域的曝光率，為項目后期客戶拓展鋪路；繼續(xù)渠道深化不動搖，努力挖掘澤科體系內的老業(yè)主成為洋房客戶。階段工作主要任務洋房示范區(qū)開放；升級改造售房部內部，增加更多的項目價值動態(tài)信息以及大量業(yè)主入住后的溫情氛圍；根據(jù)洋房蓄客及市場情況，制定相應的推售策略；做好1-2項大型品牌活動；綠色環(huán)保萬人行和溫情幫扶郊縣行在10、11月舉行。完成全年高層銷售任務的100%，洋房銷售任務的90%以上。2021階段營銷執(zhí)行策略時間9-11月階段價值提升及洋房銷售期主要活動洋房示范區(qū)開放（9月）綠色環(huán)保萬人行（10月）、秋交會（10月）溫情幫扶郊縣行（11月）主要媒體戶外（回興戶外、輕軌3號線站臺、兩路公交站臺）、網(wǎng)絡全面投放商圈LED（9-11月）、影院貼片（9-10月）晨報、時報、區(qū)域夾報。短信電梯燈箱（9-11月）營銷需要的工程等其他支持洋房示范區(qū)交付（9月中旬）；洋房開盤節(jié)點必保確定品牌活動配合的活動公司及單位內配合體系（8月中旬）確定洋房開盤配合活動公司（9月下旬）確定秋交會是否參展、參展方案（9月中旬）確定年末大型公關活動方案及配合公司（10月中旬）2021階段營銷執(zhí)行策略—兩個問題主要問題為了能更多的積累客戶，是否需要將積累客戶前置，如何前置？面對對手洋房區(qū)概念，我們的中心價值論應該如何針對性建立？解決方案面對周邊競爭項目，搶奪客戶是第一位的；4月份，即可開始洋房的宣傳；此時更多采取的是洋房信息的發(fā)布（戶型模型、戶型圖等資料全面發(fā)送）、洋房宣傳桁架在澤科樓盤或巡展地點的展示；此時洋房的蓄客便開始；針對對手的入市較早的優(yōu)勢，可在價格公布等環(huán)節(jié)進行攔截。高層誠意金繳納日可與洋房辦卡、充值開始同期，通過高層人氣帶動洋房客戶的忠誠度；洋房辦卡，可通過高優(yōu)惠、高折扣為噱頭，與現(xiàn)場活動為契機，不斷給予優(yōu)惠，制造客戶的價值滿足感，使其對洋房期待值不斷提升；8月份，進入洋房重點蓄客期，也進入了洋房價值的重點訴求期；針對對手洋房在規(guī)模、純粹性等方面的優(yōu)勢，本項目強調“洋房也需要中心”買更多的從洋房生活對于中心的需求，以及以前的洋房項目偏離中心后的不便為案例，詮釋中心的洋房更具價值?？衫^“大城初現(xiàn)”后，再設計“洋房生活的中心論”的冊子。2021階段營銷執(zhí)行策略—兩個問題主